Pamamahala ng lakas ng pagbebenta ng isang kumpanya sa marketing. Mga Desisyon sa Madiskarteng Komunikasyon Ano ang Mga Tungkulin at Pangunahing Tungkulin ng Sales Force

Ipinakita namin na ang marketing ay parehong sistema ng pag-iisip at sistema ng pagkilos. Upang mabisang maipatupad, ang mga madiskarteng pagpipilian na ginawa ng isang kumpanya ay dapat na suportado ng mga dynamic na programa ng aksyon, kung hindi, ang mga pagkakataon ng komersyal na tagumpay ay maliit. Upang matagumpay na maibenta, hindi sapat na mag-alok ng produkto sa isang kaakit-akit na presyo sa pamamagitan ng malawak na network ng pagbebenta. Ito ay kinakailangan, gamit ang angkop na paraan ng pagpapasigla ng demand, upang matiyak na ang mga natatanging katangian ng produkto ay malalaman sa target na grupo ng mga mamimili. Samakatuwid, ang kondisyon para sa pagiging epektibo diskarte sa marketing ay bumuo ng isang programa sa komunikasyon na may dalawang magkakaugnay na layunin: "upang ipakilala" at"gumawa ng kaakit-akit nom." Ang ganitong programa ay dapat gumamit ng iba't ibang mga channel ng komunikasyon: sales force, advertising, demand promotion at public relations. Ang layunin ng kabanatang ito ay repasuhin ang mga pangunahing estratehikong desisyon na dapat gawin ng isang kompanya kapag bumubuo ng isang programa sa komunikasyon. Ang kanilang mga problema ay ipinapakita sa Fig. 13.1.

kanin. 13.1. Mga desisyon sa madiskarteng komunikasyon.

^ 13.1. ANG KALIKASAN AT PAPEL NG KOMUNIKASYON SA MARKETING

Gaya ng ipinakita sa Kabanata 1, upang mabisang tumugma sa supply at demand, ang mga daloy ng impormasyon ay dapat na umikot sa pagitan ng mga kalahok sa proseso ng palitan, pangunahin na nagmumula sa kompanya at naglalayong dalhin sa atensyon ng merkado ang posisyon na inaangkin ng tatak o kumpanya. .

^ 13.1.1. Mga Pasilidad mga komunikasyon sa marketing

Sa pamamagitan ng komunikasyon sa marketing ang ibig nating sabihin ay ang kabuuan signal na nagmumula sa kumpanya sa iba't ibang audience, kabilang ang mga customer, marketer, supplier, shareholder, management body, pati na rin ang sarili nating mga tauhan. Ang pangunahing paraan ng komunikasyon, tinatawag "complex ng komunikasyon" ay advertising, personal selling, sales promotion at public relations.

Advertising - Ito ay isang bayad na anyo ng one-way mass communication na nagmumula sa isang malinaw na natukoy na sponsor at nagsisilbing direkta o hindi direktang suporta para sa mga aksyon ng kompanya.
Personal na pagbebenta - Ito ay "tailor-made" na komunikasyon, personal at two-way (dialogue), na may layuning hikayatin ang kliyente sa agarang aksyon, at sa parehong oras ay isang mapagkukunan ng impormasyon para sa kumpanya.
Promosyon sa pagbebenta sumasaklaw sa lahat ng pansamantala at, bilang panuntunan, mga lokal na aktibidad na umaakma sa advertising at personal na pagbebenta at naglalayong pabilisin at palawakin ang mga benta ng isang partikular na produkto.
^ Mga relasyon sa publiko layunin, sa pamamagitan ng sadyang pagkilos, na lumikha ng sikolohikal na klima ng pagkakaunawaan at pagtitiwala sa isa't isa sa pagitan ng organisasyon at ng iba't ibang madla nito. Narito ang layunin ng komunikasyon ay hindi gaanong ibenta, ngunit upang magbigay ng moral na suporta para sa mga aksyon ng kumpanya.

Bilang karagdagan sa mga tradisyunal na lunas na ito, dapat na banggitin ang mga sumusunod: direktang komunikasyon, gaya ng mga salon, fairs, exhibition, mailing, telemarketing, catalog sales.

Ang iba't ibang mga channel ay nagpupuno sa isa't isa, kaya ang problema ay hindi kung magre-resort sa promosyon sa pagbebenta, halimbawa, ngunit sa halip kung paano ilaan ang pangkalahatang badyet sa komunikasyon sa iba't ibang mga channel, batay sa mga katangian ng produkto at mga layunin ng komunikasyon.

^ 13.1.2. Proseso ng komunikasyon

Ang anumang komunikasyon ay nangangailangan pagpapalitan ng signal sa pagitan ng isang transmitter at isang receiver gamit ang isang coding-decoding system upang i-record at bigyang-kahulugan ang mga signal. Sa Fig. 13.2 ang prosesong ito ay inilalarawan sa pamamagitan ng walong elemento nito:

tagapaghatid(indibidwal o organisasyon) - pinagmulan ng mensahe;
coding- ang proseso ng pagbabago ng mga ideya sa mga simbolo, larawan, guhit. mga hugis, tunog, wika, atbp.;
mensahe - isang hanay ng mga simbolo na ipinadala ng transmitter;
mga channel ng paghahatid - ang paraan kung saan ang isang signal ay ipinadala mula sa isang transmitter patungo sa isang receiver;
decoding - ang proseso kung saan ang isang receiver ay nagbibigay ng kahulugan sa mga simbolo na natanggap mula sa isang transmitter;
receiver- ang target na madla;
tugon - ang kabuuan ng reaksyon ng tatanggap pagkatapos basahin ang mensahe;
Feedback - ang bahagi ng tugon ng receiver na umaabot sa transmitter.

kanin. 13.2 ay nagpapahintulot din sa iyo na kilalanin ang susi mga kondisyon para sa epektibong komunikasyon. Pansinin natin ang sumusunod sa kanila.

Mga layunin sa komunikasyon. Dapat na malinaw na alam ng transmitter kung anong madla ang gusto niyang maabot at kung anong uri ng tugon ang gusto niyang matanggap.

kanin. 13.2. Proseso ng komunikasyon.

Pinagkunan: Kotler R. (1991).

Paghahanda ng mensahe. Kinakailangang isaalang-alang ang nakaraang karanasan ng mga gumagamit ng produkto at ang pamamaraan ng pag-decode ng mensahe na sinusundan ng target na madla.
^ Pagpaplano ng channel. Dapat ihatid ng transmitter ang kanyang mensahe sa pamamagitan ng mga channel na epektibong naghahatid nito sa target na madla.

Ang huling dalawang gawain ay karaniwang ginagawa ng mga ahensya ng advertising o mga kumpanya ng pagpili ng media.

^ Ang pagiging epektibo ng mensahe. Dapat gumamit ang transmitter ng mga signal ng feedback upang suriin ang tugon ng target na madla sa mga ipinadalang mensahe.

Ang paglalapat ng mga konsepto sa marketing sa advertising ay nagsasangkot ng pagbuo ng mga mensahe na nakakaakit sa mga karanasan ng mga customer at gumagamit ng wikang maaari nilang mabasa. Tinutukoy ng mga nakalistang kundisyon ng kahusayan ang hanay ng mga desisyong kasama sa anumang programa sa komunikasyon sa marketing.

^ 13.1.3. Personal at impersonal na mga diskarte sa komunikasyon

Dalawang pangunahing paraan ng komunikasyon sa marketing- Ito ay mga personal na contact sa pamamagitan ng mga sales personnel at impersonal na contact sa pamamagitan ng advertising channels. Mahalagang maunawaan kung saan ang mga direktang contact ay mas epektibo kaysa sa advertising. Ang ilang mga dahilan para sa kanilang paghahambing ay ibinigay sa talahanayan. 13.1.

^ Talahanayan 13.1. Paghahambing ng personal at impersonal na komunikasyon.

Pinagmulan: Darmon R.Y., Laroche M. et Petrof J.V. (1982), inangkop.

Mga elemento ng proseso ng komunikasyon	Personal na komunikasyon	impersonal na komunikasyon
Tagapaghatid	Direktang pagkakakilanlan ng kausap	Kaalaman sa karaniwang profile ng target na madla
Mensahe	Naaangkop na mensahe Maraming argumento Hindi makontrol na anyo at nilalaman	Unipormeng mensahe Ilang argumento Kinokontrol na anyo at nilalaman
Mga channel	Mga personal na contact Ilang mga contact bawat yunit ng oras	Mga impersonal na contact Maraming mga contact sa bawat yunit ng oras
Receiver	Mababang epekto ng error sa pag-decode Madaling mapanatili ang atensyon	Matinding kahihinatnan ng error sa pag-decode Kahirapan sa pagpapanatili ng atensyon
Epekto	Posible ang agarang tugon	Hindi posible ang agarang tugon

Ang paghahambing ay nagpapahintulot sa iyo na gawin ang mga sumusunod mga konklusyon.

Ang personal na pagbebenta ay mas epektibo kaysa sa advertising. Ang bentahe ng advertising ay ang presyo nito: ang paggawa ng isang contact sa tulong nito ay nagkakahalaga ng maraming beses na mas mababa sa isang pagbisita mula sa isang sales agent.
Bilang karagdagan, pinapayagan ng advertising ang pakikipag-ugnayan sa malalaking madla sa maikling panahon, samantalang ang isang ahente ay maaari lamang bumisita sa isang limitadong bilang ng mga kliyente.
Kapag inilapat sa isang kumplikado at mahirap gamitin na produkto na may limitadong bilang ng mga user, ang pagiging epektibo ng isang ahente sa pagbebenta ay walang alinlangan na mas mataas kaysa sa isang mensahe sa pag-advertise na hindi maiiwasang masyadong pangkalahatan at pinasimple.
Ang ahente ay kumikilos nang direkta at agad na makakatanggap ng isang order mula sa kliyente, habang ang advertising ay kumikilos sa pamamagitan ng katanyagan at imahe ng tatak at ang epekto nito ay nararamdaman lamang pagkatapos ng ilang oras.

Kaya, kapag ang personal na aspeto ng komunikasyon ay pangalawa, ipinapayong gumamit ng advertising para sa mga kadahilanan ng ekonomiya at produktibidad. Pinagsasama-sama ng mga bagong pagsulong sa larangan ng interactive na advertising ang mga pakinabang ng parehong itinuturing na mga opsyon.

^ 13.1.4. Mga gastos sa komunikasyon

Mga gastos sa komunikasyon mahirap i-account. Ang data na magagamit sa isyung ito ay pira-piraso, at ang mga antas ng paggastos ay malawak na nag-iiba mula sa industriya hanggang sa industriya. Sa pangkalahatan, masasabi na ang mga gastos ng personal na komunikasyon ay lumampas sa mga gastos sa advertising, at sila ay lalong mataas sa mga merkado para sa mga produktong pang-industriya. Kinumpirma ito ng mga sumusunod na numero.

Sa France, ang paggastos sa advertising sa media ay umabot sa 30.6 bilyong franc noong 1986; at ang paggastos sa personal na komunikasyon noong 1982 ay higit sa 100 bilyong francs. Sa Estados Unidos, ang kabuuang gastos sa advertising noong 1986 ay lumampas sa $66 bilyon; gastos para sa personal na pagbebenta lumampas sa $100 bilyon noong 1982 (Xardel, 1982, p. 66; Waterson, 1992).

Gamit ang data mula sa talahanayan. 13.2, maaari nating masuri ang relatibong kahalagahan ng mga gastos na ito para sa ekonomiya sa kabuuan para sa iba't ibang bansa.

^ Talahanayan 13.2. Mga gastos sa advertising sa iba't ibang bansa.

Pinagmulan: Waterson M.J. (1992).

Mga bansa	Mga gastos (ecu) (x 1000000)	Bilang isang porsyento ng GNP (pambansang pera)	Mga gastos sa bawat naninirahan (ECU)
USA	65725, 2	1, 41	264, 2
Europe (EU)	42458, 5	-	143, 3
Hapon	22969, 3	0, 9	186, 6
Britanya	9841, 6	1, 29	171, 9
Alemanya	9284, 1	0, 86	149, 8
France	6636, 7	0, 76	118, 2
Espanya	6490, 2	1, 88	166, 9
Italya	4845, 6	0, 62	84, 2
Netherlands	1992, 5	0, 98	134, 2
Switzerland	1743, 2	1, 08	259, 3
Denmark	1514, 4	1, 57	295, 1
Sweden	1469, 7	0, 85	173, 0
Finland	1055, 2	1, 01	212, 6
Austria	1045, 4	0, 91	137, 1
Belgium	847, 1	0, 61	85, 2
Norway	631, 9	0, 77	149, 5
Greece	383, 4	0, 78	38, 2
Ireland	314, 8	1, 02	89, 6
Portugal	308, 1	0, 75	29, 8

^ Tandaan: Ang mga bilang na ito ay sumasalamin sa mga kita ng ahensya sa advertising at pag-publish, ngunit hindi kasama ang mga gastos sa produksyon.

Ang mga gastos sa bawat manggagawa sa pagbebenta ay patuloy na tumataas, lalo na sa mga industriyal na merkado; ang halaga ng isang contact sa advertising, sa kabaligtaran, ay may posibilidad na bumaba dahil sa lumalaking pagpili ng media ng impormasyon.

Nalaman ng isang pag-aaral ng McGraw-Hill Research na ang halaga ng isang mahusay na tinukoy na naka-target na contact sa pamamagitan ng isang ad sa isang publikasyon sa industriya ay 17 cents. Ang halaga ng isang pagbisita sa kinatawan ng benta ay may average na $97 noong 1977, at naging $252 na noong 1988 (Forsyth, 1987).

Ebolusyon ng mga gastos sa komunikasyon at lalo na ang mabilis na pag-unlad ng mga bagong paraan ng komunikasyon nangangailangan ng muling pagtatasa ng kamag-anakmga tungkulin mga channel sa advertising at direktang pagbebenta.

^ 13.1.5. Mga bagong teknolohiya sa komunikasyon

Dahil sa mga pagsulong sa larangan ng telekomunikasyon, cable television, satellite communication system, at interactive na video-text terminal, ang audiovisual media ay pumasok sa isang yugto ng mga dramatikong pagbabago. Ang mga bagong teknolohikal na kakayahan ay magkakaroon ng malaking epekto sa ating buhay.

Ang sosyologong si Daniel Bell (1979) ay nangangatwiran na "ang rebolusyonaryong papel ng telekomunikasyon para sa sangkatauhan sa kasalukuyan ay kasinglaki ng papel ng paglilimbag, pagsulat at wika sa nakaraan."

Ang pagbuo ng mga bagong teknikal na paraan ay hahantong din sa mga pagbabago sa mga layunin at nilalaman ng mga mensahe sa advertising. Marami sa mga pagbabagong ito ay maaari nang asahan.

Una sa lahat, ito ay nagkakahalaga ng pagpuna sa trend patungo sa interactivity sa mga bagong channel ng komunikasyon, salamat sa kung saan ang mga mamimili ay hindi lamang makakatanggap ng impormasyon, ngunit upang piliin at i-order ito, pati na rin magpadala ng mga mensahe ng tugon. Kaya kami ay gumagalaw sa direksyon ng on-demand na advertising.
Dagdag pa, ang mga bagong tool ay magbibigay ng access sa malalaking bangko ng data sa isang malawak na iba't ibang mga lugar, tulad ng mga alok ng produkto, mga paghahambing na katangian, mga presyo, atbp. Bilang resulta, ang kumpanya ay haharap sa lalong higit na matalinong mga customer. Bilang isang resulta, ang advertising ay magiging mas at higit pa makatotohanan, tiyak at nagsisilbing higit na katulong sa bumibili kaysa bilang isang paraan ng pagbebenta.
Ang isa pang kahihinatnan ng pag-unlad ng telekomunikasyon ay makabuluhang mas mataas na selectivity. Ang pagsasama-sama ng kapangyarihan ng telepono, computer at TV ay magbibigay-daan sa iyong magpadala ng mga personalized na mensahe sa maingat na piniling mga audience. Kaya, ang pag-unlad ay lumilipat patungo sa mga sistema personalized na email, na magsisiguro ng mas mataas na kahusayan ng mga komunikasyon sa advertising.

Sa ilang sektor, gaya ng pagbebenta ng sasakyan, ginagamit na ang mga personalized na mensahe. Ang pag-access sa gitnang database ng Traffic Bureau ay ginagawang posible upang matukoy, halimbawa, ang lahat ng mga bumili ng isang partikular na modelo ng kotse limang taon na ang nakakaraan at samakatuwid ay hilig na bumili ng bagong kotse sa malapit na hinaharap. Lahat ng mga ito, sabihin, sa pamamagitan ng direktang koreo, ay maaaring ipadala ng mga indibidwal na alok.

Nakatutulong din ang pag-unlad ng panrehiyong telebisyon pagpili ng komunikasyon. Ang paglitaw ng mga lokal na channel ay ginagawang mas madali para sa mga negosyo at industriyal na kumpanya na ma-access ang telebisyon. Ang lokal na telebisyon ay mas madaling umangkop sa mga katangian ng mga rehiyonal na pamilihan.
Sa wakas, ang pagpapalawak ng mga heograpikal na broadcast na lugar gamit ang mga satellite communication system ay mapapahusay supranasyonal na katangian mga kampanya at tatak sa advertising.

Bilang kinahinatnan ng lahat ng mga pagbabagong ito, dumaraming bahagi ng mga pag-andar na dati nang ginanap kawani ng pagbebenta, ay ililipat sa mas murang teknikal na paraan ng komunikasyon. Ang isang wastong na-address na mensahe, numero ng telepono, catalog, na naa-access sa pamamagitan ng TV o computer screen, ay maaaring mabilis na makapaghatid ng mas tumpak at kumpletong impormasyon kaysa sa kuwento ng isang ahente sa pagbebenta. Ito ang dahilan ng mabilis na pag-unlad ng direktang diyalogo sa pagitan ng kompanya at ng merkado (Xardel, 1985).

Ang kalakalan ay lumilipat sa isang uri kasunduan, kapag ang pakikipag-ugnayan sa kliyente ay tumigil na maging pribilehiyo lamang ng nagbebenta at pumasa sa organisasyon sa kabuuan. Kahit na may pagbawas sa mga kawani ng pagbebenta, tataas ang bilang ng mga naturang contact. Samakatuwid, mahalaga na ang buong organisasyon ay nakatuon sa merkado (Xardel, 1982).

Tandaan na ang pagbuo ng telemarketing ay hindi nangangahulugan ng pag-abandona sa mga serbisyo ng mga tauhan ng pagbebenta: ang personal na pakikipag-ugnayan ay nananatiling kinakailangan. Inihahanda ng telemarketing ang contact na ito at ginagawa itong mas produktibo.

^ 13.2. PERSONAL NA KOMUNIKASYON

Ang direktang pagbebenta ay ang pinakamabisang paraan ng komunikasyon sa ilang mga yugto ng proseso ng pagbili, lalo na pagdating sa pagkakaroon ng kagustuhan at pag-udyok sa pagbili. Samakatuwid, habang mas maraming nakagawiang gawain ang inililipat sa mas murang mga kasangkapang teknikal na komunikasyon, tataas ang papel ng sales force sa strategic marketing.

^ 13.2.1. Mga layunin at layunin ng mga tauhan ng pagbebenta

Ang pagbuo ng isang personal na diskarte sa komunikasyon ay nangangailangan ng una sa lahat ng pagtukoy sa papel na gagampanan ng salesperson sa pagpapatupad ng diskarte sa marketing ng kumpanya. Upang gawin ito, kinakailangan upang linawin ang likas na katangian ng koneksyon na nais itatag ng kumpanya sa mga customer nito sa bawat merkado ng produkto.

Ang mga karaniwang gawain sa mga kawani ng pagbebenta ay maaaring igrupo sa tatlong lugar:

aktwal na pagbebenta, kabilang ang pagkilala sa mga potensyal na customer, pag-aaral ng kanilang mga pangangailangan, pagtalakay sa mga tuntunin ng pagbebenta at pagtatapos ng isang deal;
pagkakaloob ng mga serbisyo sa mga customer, kabilang ang tulong sa paggamit ng produkto, serbisyo pagkatapos ng benta, promosyon ng produkto, atbp.;
koleksyon ng impormasyon para sa kumpanya tungkol sa pagbabago ng mga pangangailangan, aktibidad ng mga kakumpitensya, kakayahang umangkop ng mga produkto.

Ang sales worker, samakatuwid, ay hindi lamang ang komersyal na organ ng kumpanya, ngunit isa ring mahalagang elemento ng sistema ng impormasyon sa marketing nito.

Depende sa atensyong ibinayad sa isa o isa pa sa mga function na ito, ang mga terminong "sales worker" at "sales agent" sa totoong buhay ay maaaring bigyan ng iba't ibang kahulugan. Ang mga sumusunod na uri ng manggagawa sa pagbebenta ay maaaring makilala.

^ Kinatawan ng paghahatid na ang pangunahing tungkulin ay ang pisikal na paghahatid ng mga kalakal.
tindero, tumatakbo sa lugar ng pagbebenta, na tumatanggap ng mga order at, bilang karagdagan, ay maaaring kumilos bilang isang tagapayo sa customer, lalo na sa malalaking tindahan.
Kinatawan sa paglalakbay na nakikipagpulong sa mga mamamakyaw at nagtitingi upang makatanggap ng mga order at tiyakin ang walang patid na supply ng mga kalakal.
Sales Promotion Representative: ito ay nag-aayos ng advertising at mga aktibidad na pang-promosyon nang direkta sa punto ng pagbebenta.
komersyal na propagandista, na hindi tumatanggap ng mga order, ngunit nagpapaalam lamang tungkol sa mga bagong produkto, lalo na sa sektor ng medikal.
Sales Engineer, may kakayahang teknikal at may kakayahang gumanap ng papel na consultant sa pagtulong sa mga kliyente na malutas ang kanilang mga problema. Ito ay eksakto kung paano gumagana ang mga inhinyero sa pagbebenta ng IBM.
Naglalakbay na tindero, pagbebenta ng mga produkto tulad ng mga kotse, mga electrical appliances, encyclopedia, insurance policy, kung saan ang pagkamalikhain at diskarte sa komunikasyon ay gumaganap ng isang mapagpasyang papel.
^ Tagabuo ng kontrata sa isang kumplikadong proyekto, na, bilang karagdagan sa teknikal at pinansyal na kakayahan, ay dapat magkaroon ng talento ng negosasyon.

Ang mga tungkulin ng lahat ng mga empleyadong ito, sa isang antas o iba pa, ay may kaugnayan sa malikhain at madiskarteng mga tungkulin. Ang hamon ay nakasalalay sa tamang organisasyon ng mga komersyal na relasyon at ang pinakamainam na pamamahagi ng mga responsibilidad sa pagitan ng mga kawani ng pagbebenta, ang network ng mga benta at ang paraan ng komunikasyon.

^ 13.2.2. Ang Papel ng Sales Personnel sa Strategic Marketing

Sa pangkalahatan, ang pangunahing gawain ng salesperson ay nananatili upang matugunan ang pangangailangan ng mamimili para sa two-way na komunikasyon tungkol sa pagiging angkop ng produkto para sa kanyang mga pangangailangan. Para sa isang kumpanya, ang bagong kahalagahan ng mga tauhan ng pagbebenta ay upang makakuha ng impormasyon na nagpapahintulot sa kumpanya na mapabilis ang pagbagay nito sa mga pagbabago sa merkado.

Narito kung paano tinukoy ng isang kumpanya sa Japan ang papel ng mga kawani ng pagbebenta nito:

“Ang mga tindero ay kailangang-kailangan na mga kolektor ng impormasyon; kailangan nilang sanayin... sa halip sa pakikiisa sa iba pang mga salespeople at sa kumpanya sa kabuuan para sa mas mahusay na pag-verify at pangangalap ng impormasyon, kaysa sa indibidwal na vanity ng salesperson na sinusubukang tuparin ang kanyang plano sa pagbebenta, i.e. pagbutihin lamang ang iyong sariling pagganap” (Serieyx, 1985).

Ang ebolusyon na ito sa konsepto ng papel ng mga salespeople ay nagpapahusay sa lawak ng kanilang partisipasyon sa strategic marketing, na binubuo ng pagsasagawa ng mga sumusunod na strategic function.

Makamit ang pagtanggap sa merkado ng mga bagong produkto.

Maghanap ng mga bagong kliyente.

Panatilihin ang katapatan ng mga kasalukuyang kliyente.

Magbigay ng teknikal na tulong.

Magbigay ng impormasyon tungkol sa mga produkto sa mga mamimili.

Mangolekta ng impormasyon.

Kaya, ang mga tauhan ng pagbebenta ay kasangkot sa pagbuo ng: patakaran sa produkto, i.e. e. sa strategic marketing na nagbibigay ng impormasyon tungkol sa mga pangangailangan ng customer.

^ 13.2.3. Diskarte sa lakas ng benta

Posible ang iba't ibang istruktura ng organisasyon ng mga tauhan ng pagbebenta: rehiyonal, ayon sa produkto, ayon sa uri ng customer, o sa pamamagitan ng pinagsamang prinsipyo.

Organisasyong panrehiyon - ang pinakasikat na istraktura dahil sa lohika at pagiging simple nito. Ang nagbebenta ay ang eksklusibong kinatawan ng kumpanya para sa lahat ng produkto para sa lahat ng potensyal at aktwal na kliyente sa rehiyon. Ang diskarte na ito, na siya ring pinakamurang, ay naaangkop lamang kapag ang mga produkto ay kakaunti o katulad, at lahat ng mga customer ay may katulad na mga pangangailangan.

Ang isang kumpanya na gumagawa ng mga pintura at barnis, na ang mga kliyente ay mga mamamakyaw at nagtitingi, pati na rin ang mga pang-industriyang kumpanya (konstruksyon, automotive), malinaw na hindi maaaring magkaroon ng isang kinatawan para sa lahat ng mga kliyente.

^ Organisasyon ayon sa mga kalakal mas mainam kapag ang mga produkto ay hindi magkatulad o mahirap gamitin. Upang tumugon sa mga kahilingan ng customer at labanan ang kumpetisyon, dapat na mas dalubhasa ang sales representative. Maaaring magdagdag ng mga gastos, lalo na kung maraming kinatawan ang dapat bumisita sa parehong kliyente.

Organisasyon sa pamamagitan ng mga kliyente epektibo kapag ang mga kliyente ay may ibang pangangailangan at nangangailangan ng mga partikular na serbisyo. Maaaring uriin ang mga customer ayon sa sektor ng industriya, laki at iba pang pamantayan sa pagse-segment na tinalakay sa Kabanata 6. Ang mga bentahe ng diskarte ay posibleng pagdadalubhasa at, samakatuwid, mahusay na pagbagay ng mga kinatawan ng pagbebenta. Ngunit kung mayroong isang malaking geographic na pagkalat ng mga customer, ang pagpipiliang ito ay maaaring maging napakamahal.

Karamihan sa mga kumpanya ng kompyuter ay namamahagi ng kanilang mga tauhan sa pagbebenta sa mga sumusunod na grupo ng mga mamimili: administrasyon, mga bangko, pang-industriya na negosyo, kalakalan.

Kapag gumagamit ng pinagsamang mga scheme, maaaring magpakadalubhasa ang mga nagbebenta, halimbawa, batay sa pamantayan ng "sector-customer", "customer-product" o kahit na "sector-customer-product". Ang prinsipyong ito ay ginagamit lamang ng napakalaking kumpanya na may magkakaibang mga kliyente.

^ 13.2.4. Multi-level na sale

Multi-level selling, tinatawag din network marketing, maaaring matukoy sa sumusunod na paraan:

“Ang multi-level distribution ay isang sistema na nagpapahintulot sa sinumang nagnanais na magbenta ng isang hanay ng mga produkto, nang hindi muna namumuhunan ng anuman maliban sa kanilang sariling pagsisikap at oras, upang makatanggap ng mga produkto nang direkta mula sa tagagawa, at lumikha ng isang multi-level na network ng pamamahagi sa pamamagitan ng sunud-sunod na mga pagtatalaga. ng mga karapatan” (Xardel, 1986).

Ang multi-level na pagbebenta, gamit ang mga tauhan ng benta na nagtatrabaho sa batayan ng komisyon, ay nailalarawan ng mga sumusunod na elemento:

Ang pagtaas ng kita ay dahil sa pagpapalawak ng mga benta, hindi sa network ng mga benta,

Ang huling presyo ay pareho para sa lahat ng mga kliyente,

Ang mga nagbebenta ay opisyal na independiyenteng mga tao,

Limitado ang imbentaryo ng nagbebenta,

Ang mga asosasyon ng kalakalan ay kumikilos bilang mga tagagarantiya ng kalidad ng mga kalakal.

Ang diskarte na ito ay nagbibigay-daan sa iyo upang mabilis na masakop ang isang malaking merkado sa mababang gastos, na mahalaga para sa mass production. Ito ay naging laganap sa USA. Ang mga mangangalakal na nagtatrabaho ayon sa prinsipyong ito ay mas madaling umangkop sa kanilang mga kliyente. Para sa tagagawa, ang patuloy na pakikipag-ugnayan na ito sa mga customer ay isang napakahalagang mapagkukunan ng impormasyon.

Ang inilarawang prinsipyo ay epektibo para sa pagtagumpayan ng pagkawalang-kilos ng mga klasikal na network ng pamamahagi at lalo na para sa pag-bypass ng mga hadlang sa pagpasok na maaaring likhain ng mga kumpanyang kumokontrol sa mga tradisyonal na channel ng pamamahagi. Ang mga maliliit na kumpanya ay nakikinabang sa kasong ito sa pamamagitan ng pagbabawas ng mga gastos sa komunikasyon (Clothier, 1992).

Ang pangangailangan ng modernong lipunan para sa personalized na komunikasyon ay nagbibigay ng inilarawang anyo ng kalakalan bagong buhay. Gayunpaman, hindi natin dapat kalimutan ang tungkol sa mga likas na limitasyon nito na may kaugnayan sa mga produktong pang-industriya, mga kalakal na nangangailangan ng teknikal na kakayahan o ibinebenta sa isang maliit na premium.

Ang advertising ay isang paraan ng komunikasyon na nagbibigay-daan sa isang kumpanya na maghatid ng mensahe sa mga potensyal na mamimili kung kanino ang direktang pakikipag-ugnayan ay hindi pa naitatag. Sa pamamagitan ng paggamit sa advertising, ang kumpanya ay lumilikha ng isang imahe ng tatak at bumuo ng kamalayan ng kapital sa mga end consumer, na naghahanap ng kooperasyon mula sa mga mangangalakal. Ang advertising ay ang pangunahing kasangkapan sa komunikasyondiskarte sa pagbawi. katulad ng mga tauhan ng pagbebenta para sa isang diskarte sa pagtulak.

^ 13.3.1. Pagpili ng tungkulin ng mga channel sa advertising

Para sa advertiser ang layunin ng advertising ay upang ihatid ang impormasyon sa mga mamimili at makamit ang kanilang pabor upang mapalawak ang demand para sa produkto;
Ang advertising ay nagbibigay-daan sa mga mamimili na makatipid ng oras at pera kapag tinutukoy ang mga ipinahayag na natatanging katangian ng isang produkto.

Habang umuunlad ang advertising, ang mga anyo nito ay naging lubhang magkakaibang, upang ang advertiser ay may malawak na pagpipilian ng istilo ng advertising, kahit na gumagamit ng parehong mga channel ng impormasyon.

Ang ganitong uri ng advertising ay nakatuon sa isang produkto upang hubugin ang saloobin ng mamimili sa tatak na ito. Sa kasong ito, "ang malikhaing pagsisikap ng mga advertiser ay nakadirekta hindi sa agarang tugon, ngunit sa pagbuo ng isang kanais-nais na saloobin na kalaunan ay hahantong sa pagbili" (Dhalla, 1978).

Ang pangunahing layunin dito ay upang maimpluwensyahan ang pag-uugali ng mamimili, hindi ang saloobin. Ang mensahe ay dapat hikayatin ang isang pagbili, kaya ang pagiging epektibo nito ay panandalian: ito ay sinusukat sa pamamagitan ng antas ng mga benta. Ang ganitong uri ng istilo ng advertising ay mas agresibo, ngunit sa prinsipyo ito ay katugma sa gawain ng paglikha ng isang imahe.

Ang ganitong uri ng advertising ay naglalayong pagsamahin ang mga layunin ng dalawang nakaraang mga estilo: upang lumikha ng isang imahe at sa parehong oras makamit ang isang masusukat na tugon sa pag-uugali na nagbibigay-daan sa iyo upang agad na suriin ang epekto ng mensahe. Ang istilong ito ang mabilis na umuunlad dahil sa direktang koneksyon nito sa interactive na marketing, na inilarawan sa Kabanata 11.

Ito ay tungkol sa paglikha ng isang klima ng tiwala at pag-unawa sa pagitan ng kumpanya at ng mga kliyente nito sa pamamagitan ng pagbuo ng imahe ng kumpanya sa pamamagitan ng paglalarawan sa profile nito at pagguhit ng pansin sa kumpanya mismo, ang mga katangian, pakinabang, halaga at kakayahan nito. Sa kasong ito ito ay kinakailangan upang mahanap espesyal na paraan ng komunikasyon sa isang kapaligirang puspos ng advertising upang malampasan ang pagkapagod ng consumer mula sa pag-advertise ng maraming produkto.

^ Sponsorship at pagtangkilik

Ang panganib na nauugnay sa branded na pag-advertise ay maaari itong magsawa sa madla, na may posibilidad na tingnan ang naturang advertising bilang isang anyo ng kasiyahan sa sarili. Ito ang humantong sa pagbuo ng mga bagong diskarte na ito, na kumakatawan sa mga espesyal na anyo ng branded na advertising at batay sa ideya na "mas mahusay na makakuha ng katanyagan sa pamamagitan ng pagkilos nang marangal kaysa sa pagkuha ng kredito para dito" (Van Hecke, 1988).

Narito ang isang tipikal na halimbawa ng diskarteng ito. Ang American Express, na tumustos sa pagpapanumbalik ng obra maestra ni Van Eyck na The Mystic Lamb, ay nakamit ang pagtaas sa prestihiyo nito na hindi matamo ng anumang iba pang kampanya sa advertising.

Ang gawain ng pagtaas ng katanyagan ng kumpanya at pagpapabuti ng imahe nito ay malulutas sa pamamagitan ng pag-uugnay nito sa mga positibong halaga. Ang suportadong kaganapan, ang hindi mahuhulaan na pag-unlad na nagbibigay ng pagiging totoo sa mensahe ng advertising, ay dapat magkaroon ng isang tiyak na koneksyon sa mga aktibidad ng kumpanya.

"Sa pamamagitan ng pag-sponsor ng isang ekspedisyon ng Himalayan o isang lahi ng transatlantiko, binibigyang-diin ng kumpanya ang pangako nito sa mga moral na halaga ng pagtutulungan ng magkakasama at katapangan. Sa isang banda, ito ay nagpapakita ng bukas na pag-iisip at maayos na pagsasama sa lipunan, at, sa kabilang banda, sa pamamagitan ng panloob na komunikasyon, pinalalakas nito ang suporta ng mga kawani at lumilikha ng isang kanais-nais na klima sa loob ng kumpanya” (Van Hecke, 1988).

Dapat tandaan na ang sponsorship ay isang komersyal na transaksyon na kinasasangkutan ng dalawang paraan na paglilipat ng mga karapatan at obligasyon. Sa isang banda, ito ay materyal o pinansyal na suporta para sa isang kaganapan; sa kabilang banda, ito ay isang direktang pamamaraang pagsasamantala ng kaganapan ng sponsor.

Halimbawa, sa pagiging pangunahing sponsor ng kampeonato ng football ng Russia, ang kumpanya ng Stimorol ay nakatanggap ng kagustuhang karapatan na ilagay ang advertising nito sa mga istadyum at sa telebisyon sa panahon ng mga tugma ng football (Glebov, 1995). Ito ang pagkakaiba sa pagitan ng sponsorship at patronage, kung saan nangingibabaw ang walang pag-iimbot na interes (Chaval, 1986, p. 68).

Makikita na ang mga istilo ng advertising, mga layunin na hinahabol at mga paraan na ginamit ay maaaring ibang-iba. Samakatuwid, kapag nagsisimula sa advertising, kailangan mong malinaw na maunawaan ang tungkulin na itinalaga sa advertising sa programa ng marketing.

^ 13.3.2. Mga paunang kinakailangan para sa branded na advertising

Napakaraming kumpanya pa rin ang tumutumbas sa marketing sa advertising at sinusubukang mag-market sa pamamagitan ng advertising. Sa katunayan, ang advertising ay isang mahalagang (at hindi palaging) karagdagan sa isang mas pangunahing proseso, na estratehikong marketing. Mayroong ilang mga kundisyon kung saan nakasalalay ang tagumpay ng advertising.

Ang papel ng advertising bahagi ng presyon sa marketing hindi mapaghihiwalay sa iba pang salik sa pagbebenta. Bilang isang tuntunin, para sa matagumpay na advertising Ang kailangan ay isang naiibang produkto na ibinebenta sa isang kaakit-akit na presyo sa pamamagitan ng isang mahusay na inangkop na network ng pamamahagi.
Natutugunan ng advertising ang pangangailangan para sa impormasyon at, samakatuwid, ay magiging kapaki-pakinabang lalo na kapag kailangang tanggapin ng mamimili mahirap na desisyon sa pagbili may kaugnayan sa hindi pamilyar na mga kalakal, ang mga pag-aari nito ay hindi ipinahayag sa pamamagitan ng simpleng inspeksyon.
Epektibo ang advertising kapag nakatutok ito sa natatanging ari-arian isang produkto na nagbibigay ng higit na kahusayan sa iba pang mga produkto at "naglalagay" nito sa isip ng mamimili. Ang ganitong mga pag-aari ay maaaring ang "pangako" na nilalaman ng tatak, pati na rin ang mga tampok nito o simbolikong halaga.
Ang advertising ay maaaring magkaroon ng pinakamalaking epekto sa mga merkado sa lumalawak na pandaigdigang pangangailangan: pinapabilis nito ang diffusion ng mga kalakal at nagsisilbing catalyst para sa demand. Sa mga mature na market, nagsisilbi ang advertising sa layunin ng dialogue at nakakaapekto lamang sa ilang bahagi ng market.
^ Base Market ang ina-advertise na produkto ay dapat na sapat na malaki upang mabawi ang mga gastos ng kampanya sa advertising, at ang kumpanya ay dapat magkaroon ng kinakailangan pananalapi mapagkukunan kanilang sarili, upang ang intensity ng advertising ay nakakatulong na malampasan ang mga hadlang sa perception.

Kaya, ang platform ng advertising ay ang napiling pagpoposisyon sa marketing na ipinahayag sa mga tuntunin ng komunikasyon. Sa kaibuturan epektibong advertising kasinungalingan lohika sa marketing, kung wala ito ay hindi nakakatulong ang advertising sa pagkamit ng mga layunin sa pagpoposisyon nito.

Upang matukoy ang mga ito, kapaki-pakinabang na bumalik sa tatlong antas ng reaksyon sa merkado na tinalakay sa Kabanata 5:

nagbibigay-malay na reaksyon: nauugnay sa katanyagan at pamilyar sa mga katangian ng produkto; Ang mga layunin ng pagbibigay-alam, pagpapakilala, at pagpapaalala ay tumutugma sa antas na ito;
emosyonal na reaksyon: nauugnay sa mga saloobin, mga sistema ng pagsusuri at kagustuhan; kaukulang mga layunin - kamalayan ng halaga, pagkahumaling, panghihikayat;
tugon sa pag-uugali: inilalarawan ang gawi sa pagtugon ng customer sa mga tuntunin ng pagbili at muling pagbili, pati na rin ang paghiling ng impormasyon, pagbisita sa isang punto ng pagbebenta, pagpapadala ng tear-off coupon, o pagsuporta sa direktang marketing.

Karaniwan, ang tatlong antas na ito ay itinuturing na hierarchical sa kahulugan na ang mga mamimili ay gumagalaw sa tatlong kaukulang yugto sa pagkakasunud-sunod (Lavidge et Steiner, 1961). Ipinakita ng Kabanata 5 na ang pagkakasunud-sunod na ito, o modelo ng pag-aaral, ay nananatiling mahalaga sa pagbabalangkas ng mga priority na layunin ng komunikasyon, kahit na hindi ito naaangkop sa pangkalahatan. Gaya ng inilalarawan sa Fig. 5.2, ang modelong ito ay kailangang iakma kaugnay sa antas ng paglahok ng mamimili (Vaughn, 1980).

Nang hindi nalilimutan ang hierarchy ng mga layunin, ang mga tiyak na layunin sa komunikasyon ay dapat itakda batay sa inaasahang resulta ng advertising. Maaari kang pumili limang magkakaibang uri ng mga resulta, o mga epekto, na maaaring makamit sa kabuuan o bahagi sa pamamagitan ng advertising. Ang mga epektong ito ay ginagaya ang prosesong sinusunod ng isang mamimili kapag gumagawa ng desisyon sa pagbili. Ang bawat isa sa mga epekto ay tumutugma sa isa sa mga posibleng layunin sa advertising.

^ Pag-unlad ng pangunahing pangangailangan

Ang pagkakaroon ng pangangailangan ay isang paunang kinakailangan kung saan nakasalalay ang bisa ng anumang epekto sa komunikasyon. Ang bawat produkto ay nakakatugon sa ilang pangangailangan. Maaaring pasiglahin ng pag-advertise ang pang-unawa sa pangangailangang ito at sa gayon ay makakatulong sa pagpapalawak ng pandaigdigang pangangailangan. Sa kasong ito, tatlong sitwasyon ang posible.

Kailangan umiiral at nararamdaman mga potensyal na mamimili; sa kasong ito, hindi makatwiran ang pangkalahatang pag-advertise (pangkaraniwan ang isang katulad na sitwasyon para sa maraming nakagawiang produkto ng pagkain at kalinisan).
Ang pangangailangan ay nararamdaman, ngunit ito ay napapabayaan o nakalimutan; dito maaaring ipaalala ng pangkalahatang advertising ang pagkakaroon nito (isang tipikal na halimbawa ay bihirang bilhin at hindi madalas na ginagamit na mga kalakal tulad ng mga pangpawala ng sakit).
^ Ang pang-unawa sa pangangailangan ay mahina o wala sa isip ng mamimili; maaaring aktibong isulong ng advertising ang mga merito ng isang produkto (tulad ng mga sitwasyon sa seguro sa buhay, mga pondo ng pensiyon, pagpapalit ng mga gulong, atbp.).

Sa mga kasong ito, pagtutuunan ng pansin ang advertising pangunahing pag-andar produkto, na magiging kapaki-pakinabang hindi lamang para sa na-advertise na tatak, kundi pati na rin para sa mga katunggali nito. Ang ganitong uri ng diskarte ay kadalasang pinipili ng mga pinuno ng merkado.

^ Paglikha o pagpapanatili ng kamalayan sa tatak

Naaayon sa unang (cognitive) na antas ng reaksyon. Sa Kabanata 5, ang pagiging pamilyar ay tinukoy bilang ang kakayahan ng mamimili na makilala ang mga tatak nang sapat upang makapagmungkahi, pumili, o gumamit ng isa sa mga ito. May tatlong posibleng antas ng mga layuning nakatuon sa katanyagan.

Lumikha o sumusuporta "fame-recognition": Dapat kilalanin ng mga customer ang tatak sa punto ng pagbebenta at sa gayon ay magkaroon ng kamalayan sa pangangailangan.
Lumikha o sumusuporta "fame-memory": Ang tatak ay dapat na kusang maalala sa sandaling maramdaman ang pangangailangan, bago ang sitwasyon sa pagbili.
Ituloy ang dalawang layuning ito nang sabay.

Ang mga itinuturing na gawain ay nagdidikta ng iba't ibang mga kinakailangan para sa nilalaman ng advertising. Ang una ay nakatuon sa mga visual na elemento: imahe ng produkto, kulay, logo ng kumpanya, packaging. Para sa pangalawang layunin, ang pag-uulit ng pangalan ng tatak, na nauugnay sa nuclear function, ay mahalaga.

^ Paglikha at pagpapanatili ng isang kanais-nais na saloobin patungo sa tatak

Ang gawain ay upang bumuo at baguhin ang saloobin ng mga mamimili patungo sa produkto, i.e. sa pag-impluwensya sa mga emosyonal na reaksyon. Ang konsepto ng saloobin ay tinalakay sa Seksyon 5.3.2 ng Kabanata 5. Ang mga nauugnay na estratehiya sa komunikasyon ay:

kumbinsihin ang target na madla na ang katangian kung saan ang tatak ay sumasakop sa isang kapaki-pakinabang na posisyon ay lalong mahalaga;
palakasin ang tiwala ng customer sa kataasan o teknolohikal na bentahe ng tatak;
mapahusay ang pang-unawa pagkakaroon ng mga katangian ng tatak, pagtukoy sa pagpili nito ng mga potensyal na mamimili;
Baguhin ang posisyon tatak sa pamamagitan ng pag-uugnay nito sa ibang hanay ng mga pangangailangan o motibasyon sa pagbili;
alisin negatibong saloobin sa tatak, iniuugnay ito sa mga positibong halaga;
baguhin ang pananaw ng mga potensyal na mamimili tungkol sa pagkakaroon ng nakikipagkumpitensyang tatak mga katangian na tumutukoy sa pagpili.

Ang huling diskarte ay maaari lamang tahasang ipatupad sa mga bansang nagbibigay-daan sa paghahambing na advertising, gaya ng UK, ngunit hindi sa France o Belgium.

Mahalagang maunawaan na ang isang diskarte sa komunikasyon batay sa konsepto ng saloobin ay batay sa mga sumusunod na pangunahing prinsipyo.

Dapat magsikap ang advertiser na bigyang-diin ang mga katangian kung saan siya ang may pinakamalaking kalamangan.
Walang saysay na subukang baguhin ang pananaw ng isang tatak na hindi sapat na naghahatid sa mga nakasaad na benepisyo nito.
Ang pangunahing pagpuna sa proseso ng advertising ay may kinalaman sa mababaw na pagpili ng mga motibo sa advertising, na hindi maaaring kumonekta ng mga mamimili sa mga katangian ng produkto na mahalaga sa kanila.

Sa madaling salita, ang diskarte sa komunikasyon na ito, alinsunod sa konsepto ng marketing, ay batay sa ideya na ang pangunahing layunin ng advertising ay tulungan ang mamimili na bumili, at hindi lamang purihin ang advertiser.

^ Pagpapasigla ng intensyon sa pagbili

Ang intensyon na bumili ay nasa kalagitnaan sa pagitan ng emosyonal at asal na tugon. Dalawang uri ng sitwasyon ang maaaring isaalang-alang.

Ang mamimili ay hindi kasangkot o mahinang kasangkot sa proseso ng pagbili, at ang isang may malay na intensyon na bumili ng isang produkto ay maaari lamang lumitaw sa kanya sa panahon ng proseso ng pagbili mismo. Ito ay isang tipikal na sitwasyon para sa mga nakagawiang pagbili at "maliit na kagalakan". Sa ganitong mga kaso, ang pagpapasigla ng mga pagbili ay hindi ang layunin ng advertising.
Ang nakakamalay na intensyon na bumili ay lumitaw sa mamimili sa sandali ng pamilyar sa mensahe ng advertising.

Sa pangalawang kaso, maaaring maging kapaki-pakinabang ang pag-advertise ng insentibo sa paglikha ng mga stimulant (mga diskwento sa presyo, mga espesyal na alok, atbp.) na maghihikayat sa mga pangunahin o pangalawang pagbili.

Alalahanin na ang intensyon na bumili ay makikita lamang sa mga sitwasyon ng kakulangan, kapag ang pangangailangan ay nagiging tangible. Ang layunin ng pagbili, na malapit na nauugnay sa pangangailangan, ay madalang na nangyayari sa indibidwal na antas ng mamimili.

Ang isang 1982 na pag-aaral sa US ng mga intensyon sa pagbili ay natagpuan na ang $365 milyon na halaga ng sapatos ay naibenta sa isang linggo. Ngunit 6% lamang ng mga mamimili ang bumili ng sapatos para sa kanilang sarili o sa kanilang mga anak. Sa parehong panahon, 28 lamang sa 1000 katao ang bumili ng pantalon, maong o shorts; 21 sa 1,000 ang bumili ng damit, 14 ang bumili ng maliit na gamit sa bahay, 18 ang bumili ng kasangkapan, at 3 ang bumili ng maleta (Bogart, 1986, p. 267).

Kahit na ang mga merkado na may malalaking dami ng benta, tulad ng mga tinalakay sa nakaraang halimbawa, ay nakasalalay sa anumang sandali sa mga desisyon sa pagbili ng isang maliit na proporsyon ng mga mamimili. Kaya't hindi nakakagulat na ang ilang mga mensahe sa advertising ay pumukaw ng isang agarang layunin sa pagbili: sa karamihan ng mga kaso, ang mga mensaheng ito ay hindi nag-tutugma sa oras sa pagkakaroon ng pangangailangan.

^ Pagpapasimple ng pagkuha

Ang huling layunin ng komunikasyon sa advertising ay nauugnay sa iba pa mga kadahilanan marketing(4Ps), kung wala ang pagbili ay hindi magaganap: na may isang produkto na nakakatugon sa mga inaasahan, na may kakayahang magamit sa punto ng pagbebenta, na may katanggap-tanggap na presyo, gayundin sa kakayahan at kakayahang magamit ng mga nagbebenta. Kung hindi pagsasama-samahin ang mga salik na ito, minsan ay maaaring maging kapaki-pakinabang ang advertising upang maibsan ang ilang mga problema, halimbawa upang bigyang-katwiran ang isang itinakdang presyo o upang maisagawa ang ilang mga function ng pagbebenta sa pamamagitan ng direktang marketing.

^ 13.3.4. Mga malikhaing diskarte sa advertising ng imahe

"Target": Aling grupo ng mamimili ang dapat kang umapela?
"Pangako": Ano ang mga natatanging bentahe ng panukala?
"Argumento": paano bigyang-katwiran ang mga natatanging pakinabang?
"Tono": Anong istilo o format ng mensahe ang dapat kong piliin?

Ang "diskarte sa mensahe" ay lumilikha ng isang balangkas para sa mga may-akda ng advertising: tinutukoy nito kung ano ang eksaktong kailangang ihatid sa target na madla. Ang bentahe nito ay pinipilit nito ang mga tagapamahala ng marketing na pumili ng direksyon ng komunikasyon na pananatilihin sa loob ng ilang taon. Bilang resulta, ang tatak ay makakakuha ng isang espesyal na imahe at pagpoposisyon.

Gaya ng binanggit ni Kapferer (1985, p. 102), ang pamamaraang ito ay partikular na epektibo para sa mga produktong nakatuon sa paggana kung saan maaaring makilala ang mga purong teknikal na elemento ng pagkita ng kaibhan.

Kaya, noong 60s sa paglulunsad panghugas ng pulbos Nag-alok si Ariel ng mga maybahay sa malalaking pamilya (target) na walang kapantay na kalidad ng paghuhugas (pangako) salamat sa mga biological additives (argumento). Ang mensahe ay inihatid sa pinakaseryosong istilo (tono) upang matiyak ang kredibilidad (Kapferer, 1985).

Gayunpaman, sa maraming lugar, ang mga tatak ay napakarami na mahirap makahanap ng isang tiyak na "hindi nagamit" na pangako. May panganib na ang tagagawa, na naghahangad na magkakaiba sa anumang halaga, ay gagawa ng mga argumento na nakakumbinsi sa kanyang sarili, ngunit hindi sa bumibili.

^ Star diskarte

Ang kahirapan na ito ay humantong, lalo na sa France, sa pagpapatibay ng isang diskarte na tinatawag na "bituin" (Seguela, 1982).

Walang seryosong “diskarte sa mensahe” ang magpapahintulot sa TBWA na maglunsad ng kampanya para maglunsad ng mga berdeng Pentel fountain pen sa France na may mga slogan:

"Go green" (association with ecology), "Go green" (association with a sports team wearing green T-shirts) at "Go green no matter what" (association with the color green). Ano nga ba ang pangako ng tatak ng Pentel? Hindi sa kahit ano. Kasabay nito, nagawa ng advertising na lumikha ng isang kaaya-ayang imahe ng tatak, na umaakit ng pagsubok na pagbili. Matutuklasan ng mamimili ang mga pakinabang ng tatak na may panulat sa kanyang kamay (Kapferer, 1985, p. 103).

Binibigyang-diin ng Star Strategy ang tatlong bahagi ng komunikasyon: ang mga pisikal na katangian ng tatak (ang function nito), ang mga tampok nito o "pagkatao," at tono. Ang diskarte na ito ay lalong kapaki-pakinabang kapag ang produkto ay hindi nagbibigay ng anumang batayan para sa pagkakaiba na mahalaga sa mamimili.

Ang pagbuo ng diskarteng ito, sinabi ni Vario (1985) na ang pagiging natatangi ng isang tatak ay nilikha mula sa anim na bahagi: pisikal na katangian at personalidad, pati na rin ang mga aplikasyon kung saan ito nauugnay, ang kultural na aspeto nito, ang imahe ng mga customer nito (pananaw ng isang tagalabas) at ang "auto-image".na nilikha niya para sa kanyang sarili.

Halimbawa, ang pagiging natatangi ng tatak ng Porsche sa France ay maaaring ilarawan bilang mga sumusunod (Kapferer, 1985, p. 104):

(1) pisikal na katangian: mataas na kalidad;

(2) sariling katangian: nagsusumikap para sa kahusayan;

(3) aplikasyon: personal kaysa sa pamilya;

(4) kultural na aspeto: teknolohiyang Aleman;

(5) imahe ng mamimili: isang panalong kotse;

(6) "auto-image": upang malampasan ang sarili.

Ang diskarte na ito ay nangangailangan ng maingat na pagpili ng mga paraan ng pagpapahayag, dahil dito ang anyo at istilo ay hindi gaanong mahalaga kaysa sa nilalaman upang lumikha ng isang imahe.

^ Maloney's Matrix

Sa USA, binuo ni Maloney (1961) ang isang modelo ng matrix (tingnan ang Talahanayan 13.3), na nananatiling may kaugnayan bilang isang paraan ng pagpapasimple ng paghahanap ng mga ideya para sa mga motibo sa advertising. Inihahambing ng modelo ang mga uri ng kasiyahan na hinahanap ng mamimili sa mga pinagmumulan ng kasiyahang ito na nauugnay sa paggamit ng produkto. Bilang resulta, natukoy ang 12 posibleng direksyon para sa isang mensahe sa advertising, at maaaring magmungkahi ang may-akda ng kanyang sariling paksa para sa bawat isa sa kanila.

^ Talahanayan 13.3. Matrix ng paghahanap para sa mga paksa ng komunikasyon.

Sa mga kondisyon ng merkado, dapat isama ng pamamahala sa marketing ang mga sumusunod na mandatoryong bahagi:

Paglikha ng mapagkumpitensyang mga produkto, serbisyo, pinagsamang mga modelo ng pag-aalok at mga sistema ng serbisyo;

Pagsasagawa ng isang patakaran sa pagpepresyo na hindi lamang kumikita para sa negosyo, ngunit katanggap-tanggap din para sa mga mamimili, reseller at kaalyado mula sa mga madiskarteng alyansa;

Tinitiyak ang pagkakaroon ng mga customer at kasosyo sa negosyo sa mga produkto ng kumpanya gamit ang adaptive marketing at logistics communication system;

Pagtatatag, suporta at pagpapaunlad ng pormal at impormal na mga relasyon, na pangunahing isinasagawa ng mga tauhan ng pagbebenta.

Mula sa pananaw ng mga modernong diskarte sa teknolohiya ng negosyo, dapat walang aksidente o hindi makontrol sa pagbuo at pagpapanatili ng produksyon at komersyal na relasyon sa pagitan ng isang negosyo, mga mamimili nito, iba't ibang mga tagapamagitan at mga kaalyado mula sa mga estratehikong alyansa. Iyon ang dahilan kung bakit, upang matiyak ang tagumpay ng negosyo, ang pagpili, pagsasanay at pagpapasigla ng mga tauhan ng pagbebenta ay isang priyoridad.

Ang pag-unlad ng mga relasyon sa merkado ay higit sa lahat ay nakasalalay sa mga aktibidad at kakayahan ng mga tauhan ng pagbebenta. Maraming mga halimbawa ng paglalarawan ang maaaring ibigay bilang katwiran.

Gayunpaman, sa lalong madaling panahon ay nagsimula akong mapagtanto na ang lahat ng mga pagbabagong ito ay hindi nagdadala ng maraming tagumpay. Kahit anong pilit namin, hindi namin mababago ang pagnanais ng mga mamimili na magnegosyo ng eksklusibo sa mga tauhan ng pagbebenta sa pamamagitan ng personal na pakikipag-ugnayan. Mas gusto ng mga customer ang CF kaysa sa iba pang mga kakumpitensya para sa isang simpleng dahilan: nagustuhan nila ang direktang pakikipag-ugnayan sa mga sales staff ng korporasyon. Gayunpaman, higit na hindi nila pinansin ang iba pang mga channel sa marketing, at wala kaming magagawa tungkol dito. Halimbawa, kung may problema ang isang customer, ang unang taong nakipag-ugnayan niya ay ang sales agent ng kumpanya, na agad na niresolba ang hindi pagkakaunawaan. Dahil ang mga relasyon sa mga tauhan ng pagbebenta ay napakahalaga sa mga customer, sa aming kabuuan programa sa marketing kailangang itayo sa pagpapanatili ng mga relasyong ito."

Ang pangalawang halimbawa ay mula sa karanasan sa trabaho ng hindi gaanong sikat at karanasan sa larangan ng marketing at pamamahala B. Sigman mula sa kumpanyang "Advanced Systems Group", na nagbibigay sa mga mamimili nito ng mga bagong kagamitan, nagtatrabaho sa isang bilang ng mga kumpanya sa pagpapaupa. Sinabi niya: "Ang aming mga kasosyo sa tagapagtustos ay may higit na pagkakatulad kaysa sa anumang mas marami o hindi gaanong makabuluhang pagkakaiba. Samakatuwid, ang pagpili ay kadalasang tinutukoy lamang ng mga personal na katangian ng mga tauhan. Nakikipag-ayos ka sa mga taong matulungin at kung kanino ito ay kaaya-aya. para magnegosyo."

Maraming mga katulad na paghahayag mula sa mataas na kwalipikado at may karanasan na mga marketer at manager mula sa iba't ibang sektor ng produksyon at komersyal na aktibidad ay nagpapahiwatig na ang isa sa mga mapagpasyang kadahilanan para sa isang matagumpay na negosyo ay ang likas na katangian ng mga relasyon sa mga mamimili at mga kasosyo sa negosyo.

Ang kategorya ng mga empleyado ng mga serbisyo sa pag-promote at pagbebenta na lumikha ng isang corporate marketing system ay kinabibilangan ng mga espesyalista na gumaganap ng iba't ibang mga function. Sa larangan ng pag-aayos ng mga komersyal na relasyon at pagbebenta, ang mga sumusunod na kategorya ng mga empleyado ng negosyo ay madalas na matatagpuan: mga ahente ng pagbebenta, mga contactees - "mga negosyador", mga consultant sa pagbebenta, mga operator ng telemarketing, lokal na kinatawan, mga espesyalista sa marketing para sa iba't ibang gabay sa karera at mga salespeople mismo.

Ang mga pangunahing responsibilidad kung saan binabawasan ang mga aktibidad ng mga nakalistang kategorya ng mga manggagawa sa pagbebenta ay ang mga sumusunod:

Paghahanap at pag-akit ng mga bagong promising consumer at reseller.

Bumuo ng mga ugnayan sa mga aktibong (cash) na mamimili, tagapamagitan at mga kaalyado sa estratehikong alyansa.

Panatilihin ang mga relasyon sa mga passive (dating ngunit potensyal) na mga customer, mga tagapamagitan at mga kaalyado sa estratehikong alyansa.

Paghahanda, organisasyon at pagkumpleto ng bawat indibidwal na proseso ng pagbili at pagbebenta, na kinabibilangan ng isang naka-target na pag-aaral ng isang tiyak na mamimili, na nagtatatag ng mga contact sa proseso ng mga negosasyon sa kanya; argumentasyon na pabor sa mamimili na gumagawa ng isang positibong desisyon; pagtagumpayan ang mga pagtutol; pagtatapos ng isang deal.

Ang pagbibigay ng mga karagdagang at nauugnay na serbisyo sa negosyo na hindi kasama sa mga obligasyong kontraktwal, halimbawa: suporta sa impormasyon para sa mga mamimili, pagkonsulta sa kanila, atbp.

Pagsasagawa ng pananaliksik ng target na merkado sa isang industriya at konteksto ng teritoryo.

Koleksyon ng impormasyong kinakailangan para sa kasalukuyang mga aktibidad at pagbuo ng mga pagtataya.

Pagguhit ng mga ulat sa mga resulta ng mga pagbisita, telemarketing, nakasulat na mga contact.

Naghahanap ng mga pagkakataon upang bumuo ng mga estratehikong alyansa sa iba pang mga tagagawa ng mga produkto at serbisyo para sa magkasanib na promosyon at pagbebenta ng magkakaugnay na mga produkto.

Pagsasagawa ng mga aktibidad sa larangan ng pagbuo at pag-unlad ng relasyon sa publiko.

Ang epektibong pamamahala ng mga tauhan ng pagbebenta sa isang negosyo ay tumutukoy sa phasing, pagkakapare-pareho at pagiging kumplikado ng sistema ng mga panloob na koneksyon at relasyon ng korporasyon.

Angkop na tandaan na sa pagsasanay mayroong isang kawili-wiling pattern: sa karaniwan, 80% ng kabuuang negosyo ng mga producer ng mga kalakal at serbisyo ay nagmumula, bilang panuntunan, 20% ng mga mamimili sa kanilang mga target na merkado. Ang pangyayaring ito, sa katunayan, ay isa sa mga manipestasyon ng “Pareto law” sa entrepreneurship.

Ang sitwasyong ito ay may malaking kahalagahan dahil sa ang katunayan na sa maraming mga negosyo nakakatulong ito upang tukuyin ang mga madiskarteng layunin ng mga kawani ng pagbebenta sa kabuuan at bawat empleyado, lalo na ang mga tumutukoy sa likas na katangian ng mga aktibidad na gumagana.

Halimbawa, sa ilang mga kumpanya at kumpanya, ang mga empleyado ng departamento ng pagbebenta ay inirerekomenda na maglaan ng humigit-kumulang 80% ng kanilang oras sa mga umiiral na (aktibo at passive) na mga mamimili, at 20% sa paghahanap at pagtatatag ng mga contact sa target na merkado sa mga bagong customer, o upang italaga humigit-kumulang 80% ng kanilang oras sa pag-promote at pagbebenta ng binuong produkto. produksyon ng enterprise, at 20% - paghahanap at pagtatrabaho sa mga bagong produkto (isa pang ekspresyong "Pareto's law").

Ang pagtitiyak ng iba't ibang uri ng mga produkto at merkado (lalo na sa kalikasan ng mga mamimili) ay tumutukoy na bilang karagdagan sa teknikal at komersyal na pagsasanay ng mga tauhan na kinakailangan para sa promosyon at pagbebenta ng mga produkto ng negosyo, sa proseso ng aktibidad, ang malaking kahalagahan ay nakalakip sa mga isyu ng interpersonal na relasyon at sikolohiya. Ito ay isa sa mga pangunahing tampok ng marketing bilang isang konsepto at pamamahala bilang isang larangan ng propesyonal na aktibidad.

Ang ilang mga negosyo ay hindi propesyonal na binabalewala ang "human factor". Para sa kadahilanang ito, ang kanilang mga tagumpay ay higit na "mahinhin" kaysa sa maaari nilang maging. Ang propesyonal na diskarte ay ang lahat sa negosyo - mula sa mga senior marketing executive hanggang sa mga ordinaryong empleyado ng mga departamento ng marketing - ay dapat na maunawaan ang kritikal na papel ng interpersonal na komunikasyon.

Nabatid na ang mga tauhan ng pagbebenta at mga pre- at post-sales service professionals na nagbibigay ng impormasyon sa mga mamimili, nagpapayo sa mga mamimili, nagpapakita ng mga produkto, nagbibigay ng after-sales service, atbp., ay kadalasang gumagana hindi lamang bilang mga salespeople at service provider, kundi bilang isang uri ng proxy para sa mga mamimili. Ang mga mamimili ay mas prangka sa kanila, sila ang unang tumugon sa mga reklamo ng mamimili at maaaring magpayo ng isang bagay, hindi opisyal, ngunit "sa paraang pantao." Kadalasan, ang mga kinatawan ng isang negosyo ay ang tanging mga contactor na kumokonekta sa mamimili sa tagagawa ng mga kalakal o serbisyo. Samakatuwid, ang pang-unawa ng mamimili sa imahe ng kumpanya at ang saloobin nito sa mga mamimili ay nakasalalay sa kanila.

Ang kakaiba ng mga aktibidad ng mga empleyado ng mga departamento ng marketing ay ang bawat empleyado na kabilang sa mga tauhan ng pagbebenta at serbisyo ay kasabay ng isang generalist marketer para sa kanyang negosyo.

May kilala akong tao na nagtatrabaho doon (nagtrabaho) - 3%;

Ginagamit ko (nagamit) ang kanilang mga produkto o serbisyo - 12%;

Madalas kong nakikita ang kanilang karatula sa mga gusali o sasakyan - 7%;

Narinig o nabasa ang tungkol sa kanilang mga aktibidad sa media - 5%;

Sa karamihan ng mga kaso, ang negosyo ay halos ganap na umaasa sa mga indibidwal na kasangkot sa pag-promote at pagbebenta ng mga produkto sa merkado.

Ang mga tauhan ng pagbebenta at serbisyo ay dapat na handa na makipag-ugnayan sa mga mamimili sa pinakamatinding sitwasyon. Ang mga proseso ng promosyon, pagbebenta at serbisyo sa customer ay nangangailangan ng higit na personal na pakikilahok kaysa kinakailangan sa iba pang mga aktibidad. Kadalasan, ang mga empleyado ng mga departamento ng marketing at serbisyo ng isang negosyo ay kumikilos, sa makasagisag na pagsasalita, bilang mga doktor na nilalapitan para sa tulong sa paglutas ng mga problema na lumitaw.

Ang mga empleyado sa pagbebenta ay dapat na makamit ang kasiyahan ng customer at sa parehong oras ay tiyakin ang kita para sa kanilang kumpanya. Ang mga mahuhusay na empleyado na dalubhasa sa organisasyon ng pagbebenta, bilang karagdagan sa kanilang agarang propesyonal na mga responsibilidad, ay dapat na:

Suriin ang pangkalahatan at lokal na istatistikal na data;

Kilalanin ang potensyal ng target na merkado sa mga termino ng industriya at teritoryo;

Tamang pagtatasa ng kasalukuyang sitwasyon;

Subaybayan ang dynamics ng merkado;

Tukuyin ang mga prospect para sa produksyon at komersyal na aktibidad sa itinatag na merkado;

Kolektahin ang impormasyon sa merkado;

Bumuo ng mga epektibong diskarte at pumili ng mga tool sa marketing para sa pagpapatupad ng mga plano at programa sa pagpapatakbo;

Maghanap ng mga epektibong paraan at paraan ng pag-promote at pagbebenta ng mga produkto ng kumpanya.

Ang lahat ng mga katangian sa itaas ay hindi maisasakatuparan nang hindi pinagkadalubhasaan ang mga kasanayan pagsusuri sa marketing. Ang mga kasanayang ito ay kinakailangan lalo na para sa mga senior manager ng pamamahala sa pagbebenta. Ipinapakita ng pagsasanay na kapag inihambing ang mga huling resulta, ang isang kagamitan sa pagbebenta na nakatuon sa mga pangangailangan ng merkado, at hindi sa isang simpleng pagtaas ng mga benta, ay lumalabas na epektibo.

Sa kabila ng katotohanan na ang mga aksyon ng mga indibidwal na nagbebenta ay indibidwal at idinidikta ng mga tiyak na pangyayari, sa parehong oras, ang pag-aayos ng mga benta ay madalas na nangangailangan ng pagtutulungan ng magkakasama, na imposible nang walang suporta ng mga empleyado ng mga kaugnay na departamento ng negosyo.

Mula sa pananaw ng mga mamimili, ang nagbebenta ay ang direktang nagsasagawa ng transaksyon sa pagbili at pagbebenta. Mula sa posisyon ng mga tagagawa, mayroong isang kumplikadong diskarte sa interpretasyon ng konsepto ng "nagbebenta".

Maaaring magsagawa ng iba't ibang tungkulin ang mga salespeople sa proseso ng pag-promote at pagbebenta ng mga produkto ng isang enterprise. Ang kumbinasyon ng mga tungkuling ito ay higit na nakasalalay sa pagdadalubhasa ng negosyo, laki nito, istraktura ng organisasyon, mga tampok ng mga modelo ng supply, mga detalye ng mga mamimili, kapaligirang mapagkumpitensya at iba pang mga kadahilanan. Ngunit kahit na sa isang partikular na kaso ang isang tiyak na empleyado ng sistema ng pagbebenta ng enterprise ay hindi direktang kasangkot sa mga kilos ng pagbili at pagbebenta ng mga kalakal o serbisyo sa mga mamimili, siya ay itinuturing pa rin na isa sa mga nagbebenta, kaya siya ay kasangkot sa pag-aayos ng mas masinsinang mga proseso na may kaugnayan sa pagsulong ng mga produkto ng negosyo sa merkado at paghahanda ng mga aktibidad na naglalayong benta.

Ang mga nagbebenta ay maaaring hindi lamang mga empleyado sa pagbebenta, kundi pati na rin ang mga kawani ng suporta, mga manggagawa na nauugnay sa iba't ibang anyo ng serbisyo sa customer (mga mamimili).

Sa pangkalahatan, ang lahat ng mga empleyado na kasangkot sa pagtanggap ng enterprise ng mga order para sa mga kalakal o serbisyo, iyon ay, ang mga sa isang antas o iba pa ay maaaring mauri bilang mga nagbebenta, ay nahahati sa anim na uri. Ang distribusyon na ito ay dahil sa functional specialization sa komersyal na proseso:

1. "Mga Aplikante" para sa mga order. Ito ang mga nagbebenta na responsable para sa pagtanggap ng mga order sa inisyatiba ng negosyo. Maaari silang makamit ang mas mataas na benta sa mga aktibong customer, ibalik ang mga relasyon at pumasok sa mga kasunduan sa mga passive na customer, at makaakit ng mga bagong customer. Ang ganitong uri ng nagbebenta ay nangangailangan ng higit na pagkamalikhain at mga bihirang katangiang pangnegosyo kaysa sa iba.

2. Mga kumukuha ng order. Ang mga ito ay mga empleyadong kasangkot sa pagtanggap, pagproseso at pagtatala ng mga order para sa pagbebenta ng mga produkto o serbisyo. Maaaring dumating ang mga order sa inisyatiba ng mga mamimili at sa inisyatiba ng mga tagagawa. Ang mga tumatanggap ng mga order ay nabibilang sa kategorya ng mga "nagbebenta" dahil sa ang katunayan na sa proseso ng pagproseso at pagdedetalye ng mga order na natanggap, sila ay mahusay na "nagpapayo" at nag-aambag sa isang pagtaas sa mga pangunahing volume o pagpapalawak ng istraktura ng mga order na ito dahil sa karagdagang , mga kaugnay na produkto at serbisyo.

3. Mga tagapagpatupad ng order. Ito ang mga manggagawang gumaganap ng trabaho at mga operasyong direktang nauugnay sa mga proseso ng pagbili at pagbebenta (pagpapakete ng mga produkto, pag-load, paghahatid sa destinasyon, pagbabawas, pag-install, pagkomisyon, atbp.). Kadalasan, bilang karagdagan sa mga tiyak na responsibilidad, sabay-sabay nilang ginagampanan ang papel ng mga nagbebenta, dahil sa panahon ng pagpapatupad ng mga order ay nakakatulong silang makilala at maipaliwanag sa liwanag na kinakailangan para sa mga nuances ng kumpanya ng nagbebenta na hindi alam ng bumibili o kung saan siya nagkaroon. hindi pinapansin dati. Ang mga nuances na ito ay maaaring humantong, tulad ng sa nakaraang kaso, sa isang pagtaas sa mga volume at pagpapalawak ng istraktura ng pagbili sa pamamagitan ng pagkuha ng mga karagdagang at nauugnay na mga produkto at / o mga serbisyo.

4. Mga tauhan ng serbisyo. Ipinapakita ng pagsasanay na ang mga empleyado ng serbisyo ng nagbebentang negosyo ay may malaking papel sa pagpapasigla ng demand at pagpapatindi ng mga benta. Ang kahalagahan ng mga service worker ay makikita sa ilang aspeto.

Pangalawa, ang isang mahusay na itinatag na serbisyo ay madalas na nag-aambag sa mga paulit-ulit na pagbili mula sa parehong nagbebenta. Ayon sa pananaliksik, ang bawat paulit-ulit na pagbili mula sa pananaw ng pagtataguyod ng mga produkto sa merkado ay nagkakahalaga ng nagbebenta ng kumpanya ng 10 hanggang 25 beses na mas mababa kaysa sa pag-akit ng isang bagong mamimili. Bilang karagdagan, ang dalas ng mga pagbili ay doble sa karaniwan.

Pangatlo, sa proseso ng after-sales service na may kaugnayan sa, halimbawa, teknikal na kagamitan, mga gusali at istruktura, kasangkapan, atbp. ilang mga gawain ang maaaring gawin gaya ng diagnostics, repair, adjustment, provision of spare parts, restoration, operational operations, atbp. Sa mga gawaing ito, ang mga empleyado ng serbisyo ay nagbibigay sa mga user ng partikular at nakakaganyak na impormasyon na maaaring humantong sa maraming pagbili - bago kalakal, serbisyo, ekstrang bahagi. Bilang isang resulta, tulad ng ipinapakita ng mga obserbasyon sa pagsasanay, ang mataas na kalidad na serbisyo pagkatapos ng benta ay nag-aambag sa paglitaw ng naaangkop na demand, na nagsisiguro ng pagtaas ng mga benta sa nagbebenta ng kumpanya sa average na 50% hanggang 300%.

Batay sa itaas, ang kawani ay na-rate bilang isa sa pinakamaraming kategorya ng "nagbebenta".

5. Mga ahente sa pagbebenta ng misyonero. Ang grupong ito ng mga nagbebenta ay nakikilala sa iba dahil sa pagiging tiyak ng kanilang mga responsibilidad. Sa pormal, hindi kasama sa kanilang mga tungkulin ang pagtatapos ng isang deal. ibang uri ang kanilang layunin - upang subukang kumbinsihin ang mga mamimili na irekomenda ang mga produkto o serbisyo ng isang partikular na negosyo sa kanilang mga kaibigan, kliyente, at kasosyo sa negosyo. Halimbawa, ang mga arkitekto na kumikilos bilang mga developer ng iba't ibang mga proyekto ay maaaring magrekomenda ng isang maaasahang kumpanya ng konstruksiyon sa kanilang mga kliyente. Sa turn, mga manggagawa kumpanya ng konstruksiyon ay maaaring magrekomenda ng isang mahusay na kumpanya ng seguro sa kanilang mga customer, at ang mga empleyado ng kompanya ng seguro ay maaaring magtalaga sa kanilang kliyente, kung kinakailangan, ng kinakailangang ekspertong organisasyon, atbp.

Maaaring mahaba ang hanay ng mga rekomendasyon na bumubuo ng mga mamimili. Ang pagsubaybay sa gayong mga kadena, paglikha ng mga bago at pagtiyak ng kanilang pagiging epektibo ay hindi isang madaling gawain para sa mga ahente ng misyonero. Kadalasan, ang mga ahente ng misyonero mula sa iba't ibang mga lugar ng industriya, na sumusuporta sa isa't isa, ay kumikilos nang sama-sama, na bumubuo ng isang uri ng impormal na komunidad, ang mekanismo ng paggana na kung saan ay alam lamang nila.

Dapat pansinin na ang bawat isa sa mga ipinakita na uri ng mga nagbebenta ay may kasamang maraming uri. Kasabay nito, walang malinaw na mga hangganan sa pagitan ng mga ito sa loob ng uri, dahil ang pagkakaiba-iba ng kapaligiran ng merkado, ang mga detalye ng produkto at ang produksyon at komersyal na patakaran ng producer ay tumutukoy sa dinamika ng papel depende sa sitwasyon.

Inaalis ang isang detalyadong pagsusuri ng mga uri at uri ng mga nagbebenta na lumikha ng mga kawani ng pagbebenta ng mga negosyo, tatalakayin pa rin namin ang mga katangian ng "mga aplikante" para sa mga order. Ang ganitong uri ng nagbebenta ay aktibo.

Ang pinakasikat sa pagsasanay ay dalawang mga diskarte na nagpapakilala sa paraan ng pagkilos ng "mga aplikante" para sa mga order: "pangangaso" at "pagsasaka."

Ang mga nagbebenta ay tinatawag na "mangangaso" at "magsasaka" ayon sa pagkakabanggit.

Nangangahulugan ang "pangangaso" na makaakit ng mga bagong customer, habang ang "pagsasaka" ay nagsasangkot ng pagtaas ng mga benta sa pamamagitan ng pagbuo ng mga relasyon sa mga mamimili na naging mga customer na ng tagagawa ng mga kalakal o serbisyo. Ang mga kasanayan na kinakailangan para sa una at pangalawang diskarte ay iba. Samakatuwid, kapag pumipili ng mga tauhan ng pagbebenta, dapat isaalang-alang ang pangyayaring ito. Sa pinakamababa, nangangahulugan ito na kinakailangan upang matukoy nang maaga kung anong mga katangian ng mga manggagawa ng mga diskarte sa pag-profile ang dapat magkaroon at kung ano ang kanilang ratio sa pangkalahatang istraktura ng "mga aplikante" para sa mga order.

Ang "Hunters" ay dapat magkaroon ng pagtitiyaga at kakayahang maging handa para sa mga pagkalugi. Ang likas na katangian ng trabaho ay nagpipilit sa iyo na makipag-ugnayan sa mga estranghero na maaaring hindi alam o lubos na nakakaalam ng kanilang mga pangangailangan. Minsan kinakabahan ang mga taong ito kapag tinawag sila ng mapilit na tindero sa telepono o pumupunta sa kanilang opisina.

May isang opinyon na ito ay ang "mangangaso" na kung minsan ay nag-aambag sa paglikha ng isang nakakadismaya na reputasyon na may kaugnayan sa mga ahente ng pagbebenta ("field" na nagbebenta). Ito ay bahagyang totoo, ngunit dapat itong isaalang-alang na ang "mga mangangaso", sa katunayan, ay mga pioneer. Lumilikha sila ng mga kundisyon at naglulunsad ng mga kampanya upang ipatupad ang mga pagbabago. Ang "Hunters" ay nakakakuha ng malaking kasiyahan mula sa kanilang trabaho, lalo na kapag tumatanggap ng unang order mula sa isang bagong kliyente. Pagkatapos ay parang nanalo sila, gusto nilang ipagpatuloy ang "nagtagumpay" na martsa, ngunit sa parehong oras ay ikinalulungkot nila na hindi alam ng lahat ang tungkol sa kanilang mga tagumpay.

Ang mga benepisyo ng "magsasaka" ay sari-sari. Una, ang isang order sa pagpasok sa isang kumpanya ay isang foregone conclusion. Pangalawa, alam nila ang kanilang merkado at may mapagkumpitensyang impormasyon. Bilang karagdagan, alam nila kung paano mapanatili ang pormal at impormal na relasyon sa mga customer at "itali" ang mga ito sa tagagawa sa loob ng mahabang panahon. Kasabay nito, mayroon ding mga negatibong aspeto. Para sa "mga magsasaka" na nagtatrabaho nang mahabang panahon sa parehong negosyo (sa parehong teritoryo na nakatalaga sa kanila, sa parehong segment ng merkado), kung minsan ang isang problema ay lumitaw. ang kakanyahan nito ay nakasalalay sa katotohanan na ang mga naturang nagbebenta ay nagsisimulang umasa ng eksklusibo sa mga luma at pinagkakatiwalaang mga customer, habang iniiwasan ang mga aktibong pagtatangka na makahanap ng mga bago. Nasanay silang kumilos, gaya ng sinasabi nila sa marketing, sa kanilang "comfort zone" sa pamamagitan ng pagtawag sa mga pamilyar na numero, pagpapadala ng mail na may mga regular na address at pagbisita lamang sa mga kilalang kliyente. Ang problema ay lumalala kapag ang "fixated farmers" ay huminto sa paggawa ng anumang pagsisikap upang mahanap at maakit ang mga nangangakong mamimili.

Ang komersyal na tagumpay ng isang negosyo ay madalas na nakasalalay sa istrukturang samahan ng "mga mangangaso" at "mga magsasaka". Kung ang ratio ay natagpuan nang tama, pagkatapos ay isang balanse ay nabuo, na mahalaga para sa pagsulong at pagbebenta ng mga kalakal (serbisyo) sa target na merkado, pati na rin ang balanse sa pagitan ng pagnanais na mabilis na magawa ang mga bagay at sumulong at ang pagnanais upang ma-secure ang likuran, na sumusunod sa panuntunan: "mas maganda ang dating kaibigan (customer) ) kaysa sa bagong dalawa."

Ang mga prinsipyo para sa pagtatayo ng istraktura ng organisasyon ng mga tauhan ng pagbebenta ay maaaring magkakaiba - ayon sa prinsipyo ng produkto, ayon sa prinsipyo ng teritoryo, ayon sa mga mamimili (mga mamimili), at kung minsan ayon sa mga yugto ng proseso ng pagbebenta. Upang piliin ang pinaka-epektibong diskarte, dapat isaalang-alang ng negosyo ang isang bilang ng mga mahahalagang magkakaibang mga kadahilanan ng mga kondisyon ng merkado.

Ang partikular na atensyon ay dapat bayaran sa tinatawag na "field" na nagbebenta, iyon ay, ang mga kategorya ng mga marketer na nagbebenta ng mga produkto sa pamamagitan ng personal na pagbebenta, telemarketing, at direktang koreo.

Ang isang simple at karaniwang anyo ng istraktura ng organisasyon para sa mga tauhan ng pagbebenta ng "field" ay ang istraktura ng pagbebenta, na nagpapatakbo sa isang teritoryal na prinsipyo. Pinapayagan nito ang kumpanya na mas mahusay na kontrolin ang mga aktibidad ng mga nagbebenta sa kaunting gastos.

Ang bilang ng mga nagbebenta ng "field" ay hindi kinakailangang katumbas ng bilang ng mga teritoryo. Ang teritoryo ay isang maginoo na yunit ng kontrol. Para sa bawat isa sa mga yunit (teritoryo), ang mga gawain ay itinatag para sa promosyon at pagbebenta ng mga produkto ng negosyo. Pagkatapos, para sa bawat isa sa kanila, ang mga resulta ay tinasa nang hiwalay. Maaaring pagsamahin ng mga tagapamahala ng marketing ang gawain ng ilang salespeople sa isang teritoryo.

Ang desisyon na "muling ipamahagi ang mga teritoryo" ay maaaring sanhi ng iba't ibang mga kadahilanan. Halimbawa:

Paglikha ng isang bagong kumpanya, isang bagong tanggapan ng kinatawan o isang bagong yunit ng istruktura;

Pag-master ng mga bagong modelo ng pag-aalok, na nagreresulta sa pagtaas ng workload para sa mga kasalukuyang sales staff;

Muling pag-aayos ng serbisyo sa pagbebenta dahil sa malalaking pagbabagong nagaganap o inaasahan sa kapaligiran ng merkado, atbp.

Ang pamamaraan para sa pagtukoy ng mga teritoryo ay nagsisimula sa isang pagsusuri ng mga uri at bilang ng mga aktwal at potensyal na mamimili (mga mamimili) sa target na merkado.

Sa unang yugto, ang mga mamimili ay nahahati sa mga kategorya ayon sa kanilang kahalagahan sa negosyo. Ang priyoridad ay itinalaga sa code AA, pagkatapos ay mas mababa sa rating ay A, B, C, D. Binibigyang-diin namin na ang pamantayan para sa pag-uuri ng mga mamimili at ang kanilang katayuan ay tinutukoy ng mga layunin at layunin ng negosyo.

Kasabay nito, ang mga customer na bumubuo sa karamihan ng negosyo ng producer ay maaaring makitungo sa mga espesyal na nilikha para sa pangkat na ito, at lalo na ang mahahalagang kliyente para sa kumpanya - nang direkta ng mga senior manager.

Ang sumusunod na talahanayan ay nagbibigay ng isang halimbawa ng isang hanay ng mga pamantayan na maaaring magamit upang pag-uri-uriin ang mga mamimili. Sa kasong ito, ang kumpanya ay nahaharap sa gawain ng pagtaas ng bilang at dami ng mga benta.

Ginagabayan nito, ang pinakamahalagang kliyente (code AA) ay ang mga may magandang prospect ng pag-unlad para sa mga negosyo ng consumer - paglago sa mga aktibidad sa produksyon at komersyal, na nangangahulugang isang mabilis at makabuluhang pagtaas sa mga pangangailangan para sa mga kalakal o serbisyo; para sa mga pisikal na mamimili - pinahusay na kagalingan. Ang partikular na atensyon ay binabayaran sa malalaking customer.

Sa ikalawang yugto, tinatantya ang bilang ng bawat uri ng customer sa target market. Bilang isang patakaran, ang producer ay may isang maliit na bilang ng mga customer sa mga kategoryang AA (marahil kahit isa o dalawa), A at B. Sa kabuuan, bumubuo sila ng humigit-kumulang 20%. Ang natitirang mga customer na kabilang sa mga kategorya C at D ay bumubuo sa karamihan. ang kanilang bilang ay nagbabago sa paligid ng 80% ("Pareto's law").

Sa ikatlong yugto, ang mga pamantayan ay itinatag para sa mga tauhan ng pagbebenta ng tagagawa batay sa average na dalas ng pakikipag-ugnay sa bawat uri ng kliyente (bawat taon).

Pagkatapos ay tinutukoy ang mga pamantayan para sa average na tagal ng pakikipag-ugnayan para sa bawat uri ng mamimili. Dapat tandaan na ang mga customer ng mga kategoryang AA, A at B ay inirerekomenda na gumugol ng mas maraming oras. Halimbawa, ang mga customer ng kategoryang AA ay tumatanggap ng average na humigit-kumulang 1.5 oras bawat linggo bawat tao, ang mga customer ng kategorya A ay tumatanggap ng 1 oras bawat linggo bawat tao, at ang mga customer ng kategorya B ay tumatanggap ng 0.5 oras bawat linggo. Gayunpaman, hindi mo dapat balewalain ang mga mamimili ng mga kategorya C at D. Kadalasan sa kanila ay may mga paksa kung saan nagbubukas ang mga magagandang prospect. Napakahalaga na huwag makaligtaan ang mga naturang mamimili.

Sa ika-apat na yugto, ang kabuuang oras na kinakailangan upang makipag-ugnayan sa lahat ng potensyal na customer sa loob ng taon ay kinakalkula. Ang mga kalkulasyon ay isinasagawa gamit ang direktang paraan ng pagbilang. Ang bilang ng mga customer ng bawat uri ay na-multiply sa haba ng oras na inilaan para sa bawat kategorya at sa bawat potensyal na mamimili. Pagkatapos ang mga resulta ay summed up. Bilang resulta, ang kabuuang oras na kinakailangan upang makumpleto ang mga gawain na itinalaga sa serbisyo sa pagbebenta ng negosyo ay tinutukoy.

Sa ikalimang yugto, lilitaw ang kinakailangang bilang ng mga nagbebenta ng "patlang". Upang gawin ito, ang kabuuang oras na kinakailangan upang makipag-ugnayan sa lahat ng mga potensyal na mamimili ng target na merkado ay nahahati sa oras na ginugol sa pagtatrabaho sa personal na pagbebenta, na (sa karaniwan) ay magagamit sa isang salesperson. Idagdag natin na sa pagsasagawa, ang mga nagbebenta ng "field" ay gumugugol ng halos 50% ng kanilang oras sa pagtatrabaho nang direkta sa mga benta.

Sa mga kondisyon ng merkado, dapat isama ng pamamahala sa marketing ang mga sumusunod na mandatoryong bahagi:

Paglikha ng mapagkumpitensyang mga produkto, serbisyo, pinagsamang mga modelo ng pag-aalok at mga sistema ng serbisyo;

Pagsasagawa ng isang patakaran sa pagpepresyo na hindi lamang kumikita para sa negosyo, ngunit katanggap-tanggap din para sa mga mamimili, reseller at kaalyado sa mga estratehikong alyansa;

Tinitiyak ang pagkakaroon ng mga customer at kasosyo sa negosyo sa mga produkto ng kumpanya gamit ang adaptive marketing at logistics communication system;

Pagtatatag, suporta at pagpapaunlad ng pormal at impormal na mga relasyon, na pangunahing isinasagawa ng mga tauhan ng pagbebenta.

Mula sa pananaw ng mga modernong diskarte sa teknolohiya ng negosyo, dapat walang aksidente o hindi makontrol sa pagbuo at pagpapanatili ng produksyon at komersyal na relasyon sa pagitan ng isang negosyo, mga mamimili nito, iba't ibang uri ng mga tagapamagitan at mga kaalyado sa mga estratehikong alyansa. Iyon ang dahilan kung bakit, upang matiyak ang tagumpay ng negosyo, ang pagpili, pagsasanay at pagpapasigla ng mga tauhan ng pagbebenta ay isang priyoridad.

Ang una ay mula sa karanasan sa trabaho. sikat na marketer A. Khaem: "...maraming taon na ang nakalilipas naimbitahan ako sa korporasyon" Consolidated Freightways "("CF") - isang malaking kumpanya na nagbibigay ng serbisyo sa transportasyon at supply ng logistik para sa malalaking negosyo. Sa simula pa lamang ng dekada 1980, nang simulan ng S1IIA na bawasan ang regulasyon ng pamahalaan sa larangan ng sasakyan at transportasyong panghimpapawid, ang korporasyong ito ay nahaharap sa isang bagong antas ng kompetisyon at napilitang maghanap ng mga bagong pagkakataon. Nagpasya ang administrasyon ng Consolidated Freightways (CF) na maging seryoso sa mga aktibidad sa marketing, at ako ay inanyayahan na tumulong sa pag-aayos ng kaukulang departamento. Pinagsama-sama namin ang isang programa sa marketing, ipinaalam ang aming pananaliksik at pinakabagong mga plano sa mga subsidiary ng kumpanya, nagsagawa ng isang agresibong kampanya sa advertising at isang serye ng mga kaganapan na naglalayong hubugin ang opinyon ng publiko, bumuo ng isang kumplikadong sistema ng telemarketing, direktang mail na mga programa sa advertising, mga bagong alok ng produkto, at ang katulad.

Gayunpaman, sa lalong madaling panahon ay nagsimula akong mapagtanto na ang lahat ng mga pagbabagong ito ay hindi nagdadala ng maraming tagumpay. Subukan natin, hindi namin nabago ang pagnanais ng mga mamimili na magnegosyo ng eksklusibo sa mga tauhan ng pagbebenta sa pamamagitan ng personal na pakikipag-ugnayan. Mas gusto ng mga customer ang CF kaysa sa iba pang mga kakumpitensya para sa isang simpleng dahilan: nagustuhan nila ang direktang pakikipag-ugnayan sa mga sales staff ng korporasyon. Gayunpaman, higit na hindi nila pinansin ang iba pang mga channel sa marketing, at wala kaming magagawa tungkol dito. Halimbawa, kung may problema ang isang customer, ang unang taong nakipag-ugnayan niya ay ang sales agent ng kumpanya, na agad na niresolba ang hindi pagkakaunawaan. Dahil ang mga relasyon sa pagbebenta ay napakahalaga sa mga customer, ang aming buong programa sa marketing ay kailangang itayo sa paligid ng pagpapanatili ng mga relasyong iyon."

Ang isa pang halimbawa ay mula sa karanasan sa trabaho ng hindi gaanong sikat at karanasan sa larangan ng marketing at pamamahala B. Sigman mula sa kumpanyang "Advanced Systems Group", na nagbibigay sa mga mamimili nito ng mga bagong kagamitan, nagtatrabaho sa isang bilang ng mga kumpanya sa pagpapaupa. Sinabi niya: "Ang aming mga kasosyo sa tagapagtustos ay may higit na pagkakatulad kaysa sa anumang mas marami o hindi gaanong makabuluhang pagkakaiba. Samakatuwid, ang pagpili ay kadalasang tinutukoy lamang ng mga personal na katangian ng mga tauhan. Nakikipag-ayos ka sa mga matulungin at nalulugod na makipagnegosyo sa.”

Ang mga pangunahing responsibilidad kung saan binabawasan ang mga aktibidad ng mga nakalistang kategorya ng mga manggagawa sa pagbebenta ay ang mga sumusunod:

Paghahanap at pag-akit ng mga bagong promising consumer at reseller.
Bumuo ng mga ugnayan sa mga aktibong (cash) na mamimili, tagapamagitan at mga kaalyado sa estratehikong alyansa.
Panatilihin ang mga relasyon sa mga passive (dating ngunit potensyal) na mga customer, mga tagapamagitan at mga kaalyado sa estratehikong alyansa.
Paghahanda, organisasyon at pagkumpleto ng bawat indibidwal na proseso ng pagbili at pagbebenta, na kinabibilangan ng: naka-target na pag-aaral ng isang partikular na mamimili; pagtatatag ng mga contact sa panahon ng negosasyon sa kanya; mga argumento na pabor sa mamimili na gumagawa ng isang positibong desisyon; mga pagtutol; pagtatapos ng isang deal.
Ang pagbibigay ng mga karagdagang at nauugnay na serbisyo sa negosyo na hindi kasama sa mga obligasyong kontraktwal, halimbawa: suporta sa impormasyon para sa mga mamimili, pagkonsulta sa kanila, atbp.
Pagsasagawa ng pananaliksik ng target na merkado sa isang industriya at konteksto ng teritoryo.
Koleksyon ng impormasyong kinakailangan para sa kasalukuyang mga aktibidad at pagbuo ng mga pagtataya.
Pagguhit ng mga ulat sa mga resulta ng mga pagbisita, telemarketing, nakasulat na mga contact.
Pag-advertise at paglikha ng imahe ng negosyo at mga produkto nito sa kapaligiran ng consumer at negosyo.
Naghahanap ng mga pagkakataon upang bumuo ng mga estratehikong alyansa sa iba pang mga tagagawa ng mga produkto at serbisyo para sa magkasanib na promosyon at pagbebenta ng magkakaugnay na mga produkto.
Pagsasagawa ng mga aktibidad sa larangan ng pagbuo at pag-unlad ng relasyon sa publiko.

Ang epektibong pamamahala ng mga tauhan ng pagbebenta sa isang negosyo ay nangangailangan ng phasing, pagkakapare-pareho at pagiging kumplikado ng sistema ng mga panloob na koneksyon at relasyon ng korporasyon. Sa eskematiko, ang sistema ng pamamahala ng mga tauhan ng benta, anuman ang espesyalisasyon ng profile ng negosyo, ay ipinakita sa Fig. 5.11.

kanin. 5.11. Pangkalahatang diagram ng sistema ng pamamahala ng mga tauhan ng pagbebenta sa mga negosyo

Halimbawa, sa ilang mga kumpanya at kumpanya, ang mga empleyado ng departamento ng pagbebenta ay inirerekomenda na maglaan ng humigit-kumulang 80% ng kanilang oras sa mga umiiral na (aktibo at passive) na mga mamimili, at 20% sa paghahanap at pagtatatag ng mga contact sa target na merkado sa mga bagong customer, o sa naglalaan ng humigit-kumulang 80% ng kanilang oras sa pag-promote at pagbebenta ng mga binuong produkto. produksyon ng enterprise, at 20% - paghahanap at pagtatrabaho sa mga bagong produkto (isa pang pahayag ng “Pareto law”).

Ang pagtitiyak ng iba't ibang uri ng mga produkto at merkado (lalo na ng kalikasan ng consumer) ay humahantong sa katotohanan na bilang karagdagan sa teknikal at komersyal na pagsasanay ng mga tauhan na kinakailangan para sa promosyon at pagbebenta ng mga produkto ng negosyo, sa proseso ng aktibidad, ang malaking kahalagahan ay kalakip sa mga isyu ng interpersonal na relasyon at sikolohiya. Ito ay isa sa mga pangunahing tampok ng marketing bilang isang konsepto at pamamahala bilang isang larangan ng propesyonal na aktibidad.

Alam na ang mga manggagawa sa pagbebenta at mga propesyonal sa serbisyo bago at pagkatapos ng pagbebenta na nagbibigay ng impormasyon sa mga mamimili, nagpapayo sa mga mamimili, nagpapakita ng mga kalakal, nagbibigay ng serbisyo pagkatapos ng pagbebenta, atbp., ay kadalasang nagtatrabaho hindi lamang bilang mga nagbebenta at mga espesyalista sa serbisyo, kundi pati na rin bilang kanilang mabait, mapagkakatiwalaang kinatawan ng mga mamimili. Ang mga mamimili ay mas prangka sa kanila, sila ang unang tumugon sa mga reklamo ng mamimili at maaaring magpayo ng isang bagay, hindi opisyal, ngunit "sa paraang pantao." Kadalasan, ang mga kinatawan ng isang negosyo ay ang tanging mga contactor na kumokonekta sa mamimili sa tagagawa ng mga kalakal o serbisyo. Samakatuwid, ang pang-unawa ng mamimili sa imahe ng kumpanya at ang saloobin nito sa mga mamimili ay nakasalalay sa kanila.

Sinasabi ng kilalang marketer na si P. Crandell na ang mga empleyado ng kumpanya ay ang pinakamahuhusay na ahente nito at ang pinakamahusay na advertising. Tinutukoy niya ang data ng rating ng mga mapagpasyang salik na nakakaimpluwensya sa pagpili ng isang nagbebenta kung sakaling kailanganin ang isang partikular na produkto. Narito ang nilalaman ng rating na ito:

May kilala akong tao na nagtatrabaho doon (nagtrabaho) - 3%;

Ginagamit ko (nagamit) ang kanilang mga produkto o serbisyo - 12%;

Madalas kong nakikita ang kanilang karatula sa mga gusali o sasakyan - 7%;

Narinig o nabasa ang tungkol sa kanilang mga aktibidad sa media - 5%;

Sa karamihan ng mga kaso, ang negosyo ay halos ganap na nakasalalay sa mga taong kasangkot sa pag-promote at pagbebenta ng mga produkto sa merkado.

Ang mga tauhan ng pagbebenta at serbisyo ay dapat na handa na makipag-ugnayan sa mga mamimili sa iba't ibang uri ng mga sitwasyon, kabilang ang mga matinding sitwasyon. Ang mga proseso ng promosyon, pagbebenta at serbisyo sa customer ay nangangailangan ng higit na personal na pakikilahok kaysa kinakailangan sa iba pang mga aktibidad. Kadalasan, ang mga empleyado ng mga departamento ng marketing at serbisyo ng isang enterprise ay kumikilos, sa makasagisag na pagsasalita, bilang mga doktor na nilapitan para sa tulong sa paglutas ng mga problema na lumitaw.

Suriin ang pangkalahatan at lokal na istatistikal na data;

Kilalanin ang potensyal ng target na merkado sa mga termino ng industriya at teritoryo;

Tamang pagtatasa ng kasalukuyang sitwasyon;

Subaybayan ang dynamics ng merkado;

Tukuyin ang mga prospect para sa produksyon at komersyal na aktibidad sa itinatag na merkado;

Kolektahin ang impormasyon sa merkado;

Bumuo ng mga epektibong diskarte at pumili ng mga tool sa marketing para sa pagpapatupad ng mga plano at programa sa pagpapatakbo;

Maghanap ng mga epektibong paraan at paraan ng pag-promote at pagbebenta ng mga produkto ng kumpanya.

Ang lahat ng mga katangian sa itaas ay hindi maisasakatuparan nang hindi pinagkadalubhasaan ang mga kasanayan sa pagsusuri sa marketing. Ang mga kasanayang ito ay kinakailangan lalo na para sa mga senior manager ng pamamahala sa pagbebenta. Ipinapakita ng pagsasanay na kapag inihambing ang mga huling resulta, ang isang kagamitan sa pagbebenta na nakatuon sa mga pangangailangan ng merkado, at hindi sa isang simpleng pagtaas ng mga benta, ay lumalabas na epektibo.

Maaaring magsagawa ng iba't ibang tungkulin ang mga salespeople sa proseso ng pag-promote at pagbebenta ng mga produkto ng kumpanya. Ang kumbinasyon ng mga tungkuling ito ay higit na nakasalalay sa pagdadalubhasa ng negosyo, laki nito, uri ng istraktura ng organisasyon, mga tampok ng mga modelo ng supply, mga detalye ng mga mamimili, mapagkumpitensyang kapaligiran at iba pang mga kadahilanan. Ngunit kahit na sa isang partikular na kaso ang isang tiyak na empleyado ng sistema ng pagbebenta ng enterprise ay hindi direktang kasangkot sa mga kilos ng pagbili at pagbebenta ng mga kalakal o serbisyo sa mga mamimili, siya ay itinuturing pa rin na isa sa mga nagbebenta, dahil siya ay kasangkot sa pag-aayos ng mas malawak. mga proseso na may kaugnayan sa pagsulong ng mga produkto ng negosyo sa merkado at paghahanda ng mga aktibidad na naglalayong benta.

Ang isang pangkalahatang-ideya ng lahat ng mga empleyado na kasangkot sa negosyo na tumatanggap ng mga order para sa mga kalakal o serbisyo, iyon ay, ang mga sa isang antas o iba pa ay maaaring mauri bilang mga nagbebenta, ay nahahati sa anim na uri. Ang distribusyon na ito ay dahil sa functional specialization sa komersyal na proseso:

1. "Mga Aplikante" para sa mga order. Ito ang mga nagbebenta na responsable para sa pagtanggap ng mga order sa inisyatiba ng negosyo. Maaari silang makamit ang mas mataas na benta sa mga aktibong customer, ibalik ang mga relasyon at pumasok sa mga kasunduan sa mga passive na customer, at makaakit ng mga bagong customer. Ang ganitong uri ng nagbebenta ay nangangailangan ng pagkamalikhain at pambihirang mga katangian ng entrepreneurial kaysa sa iba.

2. Mga kumukuha ng order. Ang mga ito ay mga empleyadong kasangkot sa pagtanggap, pagproseso at pagtatala ng mga order para sa pagbebenta ng mga produkto o serbisyo. Maaaring dumating ang mga order sa inisyatiba ng mga mamimili at sa inisyatiba ng mga tagagawa. Ang mga tumatanggap ng mga order ay nabibilang sa kategorya ng mga "nagbebenta" dahil sa ang katunayan na sa proseso ng pagproseso at pagdedetalye ng mga papasok na order, sila ay mahusay na "nagpapayo" at nag-aambag sa isang pagtaas sa mga pangunahing volume o pagpapalawak ng istraktura ng mga order na ito dahil sa karagdagang , mga kaugnay na produkto at serbisyo.

3. Mga tagapagpatupad ng order. Ito ang mga manggagawang nagsasagawa ng trabaho at mga operasyong direktang nauugnay sa mga proseso ng pagbili at pagbebenta (pagpapakete ng produkto, pag-load, paghahatid sa destinasyon, pagbabawas, pag-install, pagsasaayos, atbp.). Kadalasan, bilang karagdagan sa mga tiyak na responsibilidad, sabay-sabay nilang ginagampanan ang papel ng mga nagbebenta, dahil sa panahon ng pagpapatupad ng mga order ay nakakatulong silang makilala at maipaliwanag sa liwanag na kinakailangan para sa nagbebenta ng mga nuances ng negosyo na hindi alam ng bumibili o kung saan siya nagkaroon hindi pinapansin dati. Ang mga nuances na ito ay maaaring humantong, tulad ng sa nakaraang kaso, sa isang pagtaas sa mga volume at pagpapalawak ng istraktura ng pagbili sa pamamagitan ng pagkuha ng mga karagdagang at nauugnay na mga produkto at / o mga serbisyo.

Una, salamat sa kanila, sa maraming mga kaso, ang mga mamimili ay may pakiramdam ng kasiyahan o kawalang-kasiyahan sa pagbili. Ang mga nasisiyahang customer ay ang pinakamahusay na advertising, at ang mga hindi nasisiyahang customer ay anti-advertising. hindi sila mapaghihinalaang may bias sa nagbebentang kumpanya. Ang mga nasisiyahang customer, ayon kay F. Kotler, ay magbabahagi ng kanilang mga impression sa average na 11 potensyal na customer, at hindi nasisiyahang mga customer na may 3 (ayon sa iba pang mga mapagkukunan - na may 7). Kaya, ang mahusay na pre-sales at after-sales service ay maaaring makabuluhang taasan ang dami ng mga benta ng mga kalakal at serbisyo ng tagagawa.

Pangalawa, ang mahusay na itinatag na serbisyo ay madalas na nag-aambag sa mga paulit-ulit na pagbili mula sa parehong nagbebenta. Ayon sa pananaliksik, ang bawat paulit-ulit na pagbili mula sa pananaw ng pagtataguyod ng mga produkto sa merkado ay nagkakahalaga ng nagbebenta ng kumpanya ng 10 hanggang 25 beses na mas mababa kaysa sa pag-akit ng isang bagong mamimili. Bilang karagdagan, ang dalas ng mga pagbili ay doble sa karaniwan.

Pangatlo, sa proseso ng after-sales service na may kaugnayan sa, halimbawa, teknikal na kagamitan, mga gusali at istruktura, kasangkapan, atbp. ilang mga gawa ang maaaring gawin tulad ng diagnostics, repair, adjustment, probisyon ng mga ekstrang bahagi, restoration, operational operations at iba pa. Sa panahon ng gawaing ito, ang mga empleyado ng serbisyo ay nagbibigay sa mga user ng partikular at nakakaganyak na impormasyon na maaaring humantong sa maraming pagbili - mga bagong produkto, serbisyo, ekstrang bahagi. Bilang isang resulta, tulad ng ipinapakita ng mga obserbasyon sa pagsasanay, ang mataas na kalidad na serbisyo pagkatapos ng benta ay nag-aambag sa paglitaw ng naaangkop na demand, na nagsisiguro ng pagtaas ng mga benta sa nagbebenta ng kumpanya sa average na 50% hanggang 300%.

Batay sa itaas, ang mga tauhan ng serbisyo ay na-rate bilang isa sa pinakamaraming kategorya ng "nagbebenta".

5. Sales support staff. Ito ang mga empleyado na karaniwang hindi direktang kasangkot sa pagbebenta ng mga produkto ng tagagawa, ngunit pinapadali ang mga pagsisikap na i-promote at ibenta ang mga ito. Bilang karagdagan, upang maakit ang mga customer, responsibilidad nilang magbigay ng ilang mga serbisyo sa mga potensyal na customer na makakatulong sa kanilang gumawa ng mga desisyon sa pagbili. Direktang nauugnay ang mga ito sa pagpapasigla ng demand at pag-aayos ng mga benta, ngunit hindi direkta sa mga proseso ng pagbili at pagbebenta mismo. Napakalawak ng hanay ng mga aktibidad ng ganitong uri ng manggagawa. Ito ang pag-aaral ng demand at pangangailangan ng mga customer, ang pagbibigay ng komprehensibong impormasyon sa mga potensyal at aktwal na mga mamimili, advertising, ang pagbuo ng imahe ng tagagawa at mga produkto nito, at mga katulad nito.

5. Mga ahente sa pagbebenta ng misyonero. Ang grupong ito ng mga nagbebenta ay nakikilala sa iba dahil sa mga detalye ng kanilang mga responsibilidad. Sa pormal, hindi kasama sa kanilang tungkulin ang pagtatapos ng isang deal. ibang uri ang kanilang layunin - upang subukang kumbinsihin ang mga mamimili na irekomenda ang mga produkto o serbisyo ng isang partikular na negosyo sa kanilang mga kaibigan, kliyente, at kasosyo sa negosyo. Halimbawa, ang mga arkitekto na kumikilos bilang mga developer ng iba't ibang mga proyekto ay maaaring magrekomenda ng isang maaasahang kumpanya ng konstruksiyon sa kanilang mga kliyente. Kaugnay nito, ang mga empleyado ng isang kumpanya ng konstruksiyon ay maaaring magrekomenda ng isang mahusay na kumpanya ng seguro sa kanilang mga customer, at ang mga empleyado ng isang kumpanya ng seguro ay maaaring magtalaga sa kanilang kliyente, kung kinakailangan, ang kinakailangang ekspertong organisasyon, atbp.

Maaaring mahaba ang hanay ng mga rekomendasyon na bumubuo ng mga customer. Ang pagsubaybay sa gayong mga kadena, paglikha ng mga bago at pagtiyak na ang kanilang pagkawasak ay hindi isang madaling gawain para sa mga ahente ng misyonero. Kadalasan, ang mga ahente ng misyonero mula sa iba't ibang mga lugar ng industriya, na sumusuporta sa isa't isa, ay kumikilos nang sama-sama, na bumubuo ng isang tiyak na impormal na komunidad, ang mekanismo ng paggana na kung saan ay alam lamang nila.

Ang pinakasikat sa pagsasanay ay dalawang diskarte na nagpapakilala sa paraan ng pagkilos ng "mga aplikante" para sa mga order: "pangangaso" at "pagsasaka".

Ang mga nagbebenta ay tinatawag na "mangangaso" at "magsasaka" ayon sa pagkakabanggit.

Ang "Hunters" ay dapat magkaroon ng pagtitiyaga at kakayahang maging handa para sa mga pagkalugi. Ang likas na katangian ng kanilang trabaho ay nagpipilit sa kanila na makipag-ugnayan sa mga estranghero na maaaring hindi alam o lubos na nakakaalam ng kanilang mga pangangailangan. Minsan kinakabahan ang mga taong ito kapag tinawag sila ng mapilit na tindero sa telepono o pumupunta sa kanilang opisina.

Dahil ang "mga mangangaso" ay madalas na may kaunting oras na ginugugol, kailangan nilang magtrabaho nang mabilis. Sa yugto ng pagkumpleto ng mga negosasyon (komunikasyon sa isang potensyal na mamimili), kung ang mga komplikasyon ay lumitaw sa pagbebenta ng mga produkto o ang proseso ng paggawa ng desisyon ay naantala, nakakaranas sila ng kawalang-kasiyahan, na hindi laging posible na itago. Ang sitwasyong ito ay lumitaw dahil sila ay napakahusay na mga advertiser at may kakayahang "hawakan" ang kliyente sa panahon ng proseso ng negosasyon. Sa pakiramdam na ito, bago gawin ang huling hakbang patungo sa pagtatapos ng isang kasunduan, ang isang potensyal na mamimili ay maaaring magsimulang mag-alinlangan at samakatuwid ay nais na muling tiyakin kung talagang kailangan niya ang mga kalakal (mga serbisyo) na inaalok at kung gaano kahusay ang mga pangako ng nagbebenta.

May isang opinyon na ito ay ang "mangangaso" na kung minsan ay nag-aambag sa paglikha ng isang nakakadismaya na reputasyon na may kaugnayan sa mga ahente ng pagbebenta ("field" na nagbebenta). Ito ay bahagyang totoo, ngunit dapat itong isaalang-alang na ang "mga mangangaso" ay mahalagang mga pioneer. Lumilikha sila ng mga kundisyon at naglulunsad ng mga kampanya upang ipatupad ang mga pagbabago. Ang "Hunters" ay nakakakuha ng malaking kasiyahan mula sa kanilang trabaho, lalo na kapag natanggap ang kanilang unang order mula sa isang bagong kliyente. Pagkatapos ay parang nanalo sila, gusto nilang ipagpatuloy ang "nagtagumpay" na martsa, ngunit sa parehong oras ay ikinalulungkot nila na hindi alam ng lahat ang tungkol sa kanilang mga tagumpay.

Ang mga "magsasaka" ay hilig sa iba't ibang mga taktika. Iniiwasan nila ang pagbebenta ng mga inobasyon at mas gusto nilang magtrabaho kasama ang mga mahusay na binuo na produkto. Karaniwan, ang "mga magsasaka" ay kumilos nang mabagal at hindi nagpapakita ng panggigipit o pagkabahala upang makatanggap ng mga order. ang kanilang propesyonalismo ay ipinakita sa ibang paraan - sa paghahanda ng isang base para sa isang mahabang panahon. Ang mga ito ay gumaganap ng isang partikular na mahalagang papel sa industriyal na pagmemerkado, dahil mayroon silang sining ng pagbuo ng pangmatagalang relasyon sa pagitan ng producer at ng bumibili ng mga kalakal (serbisyo). ang kanilang kalamangan ay nakasalalay sa katotohanan na nagsusumikap silang malalim na pag-aralan ang uri ng mga mamimili, kung minsan ay lumilikha para sa kanilang sarili ng isang database na ang mamimili mismo ay mabigla. Ang mga benepisyo ng "magsasaka" ay sari-sari. Una, ang mga order na pumapasok sa enterprise ay predictable. Pangalawa, alam nila ang kanilang merkado at may mapagkumpitensyang impormasyon. Bilang karagdagan, alam nila kung paano mapanatili ang pormal at impormal na relasyon sa mga customer at "itali" ang mga ito sa tagagawa sa loob ng mahabang panahon. Kasabay nito, mayroon ding mga negatibong aspeto. Para sa "mga magsasaka" na nagtatrabaho nang mahabang panahon sa parehong negosyo (sa parehong teritoryo na nakatalaga sa kanila, sa parehong segment ng merkado), kung minsan ang isang problema ay lumitaw. ang kakanyahan nito ay nakasalalay sa katotohanan na ang mga naturang nagbebenta ay nagsisimulang umasa ng eksklusibo sa mga luma at pinagkakatiwalaang mga customer, habang iniiwasan ang mga aktibong pagtatangka na makahanap ng mga bago. Nasanay silang kumilos, gaya ng sinasabi nila sa marketing, sa kanilang "comfort zone" sa pamamagitan ng pagtawag sa mga pamilyar na numero, pagpapadala ng mail sa mga pamilyar na address at pagbisita lamang sa mga kilalang customer. Ang problema ay lumalala kapag ang "fixated farmers" ay huminto sa paggawa ng anumang pagsisikap upang mahanap at maakit ang mga nangangakong mamimili.

Ang komersyal na tagumpay ng isang negosyo ay madalas na nakasalalay sa istrukturang kumbinasyon ng "mga mangangaso" at "mga magsasaka". Kung ang ratio ay natagpuan nang tama, pagkatapos ay isang balanse ay nabuo, na mahalaga para sa pagsulong at pagbebenta ng mga kalakal (serbisyo) sa target na merkado, pati na rin ang balanse sa pagitan ng pagnanais na mabilis na magawa ang mga bagay at sumulong at ang pagnanais upang ma-secure ang likuran, na sinusunod ang mga patakaran: "mas mahusay ang dating kaibigan (customer ) kaysa sa bagong dalawa."

Ang mga prinsipyo para sa pagbuo ng istraktura ng organisasyon ng mga tauhan ng pagbebenta ay maaaring batay sa prinsipyo ng produkto, sa prinsipyo ng teritoryo, batay sa mga mamimili (mga mamimili), at kung minsan sa mga yugto ng proseso ng pagbebenta. Upang piliin ang pinaka-epektibong diskarte, dapat isaalang-alang ng negosyo ang isang bilang ng mga mahahalagang magkakaibang mga kadahilanan ng mga kondisyon ng merkado.

Ang partikular na atensyon ay dapat ibigay sa tinatawag na "field" na nagbebenta, iyon ay, ang mga kategorya ng mga marketer na nagbebenta ng mga produkto sa pamamagitan ng personal na pagbebenta, telemarketing, at direktang koreo.

Ang isang simple at karaniwang anyo ng istrukturang pang-organisasyon ng mga tauhan ng pagbebenta ng "patlang" ay isang istraktura ng pagbebenta na tumatakbo sa isang teritoryal na prinsipyo. Pinapayagan nito ang kumpanya na mas mahusay na kontrolin ang mga aktibidad ng mga nagbebenta sa kaunting gastos.

Ang bilang ng mga nagbebenta ng "field" ay hindi kailangang katumbas ng bilang ng mga teritoryo. Ang teritoryo ay isang maginoo na yunit ng kontrol. Para sa bawat isa sa mga yunit (teritoryo), ang mga gawain ay nakatakda para sa promosyon at pagbebenta ng mga produkto ng enterprise. Pagkatapos, para sa bawat isa sa kanila, ang mga resulta ay tinasa nang hiwalay. Maaaring pagsamahin ng mga tagapamahala ng marketing ang gawain ng ilang salespeople sa isang teritoryo.

Ang desisyon na "muling ipamahagi ang mga teritoryo" ay maaaring sanhi ng iba't ibang mga kadahilanan. Halimbawa:

Paglikha ng isang bagong kumpanya, isang bagong tanggapan ng kinatawan o isang bagong yunit ng istruktura;

Pag-master ng mga bagong modelo ng mga alok, bilang isang resulta kung saan ang workload sa umiiral na mga tauhan ng pagbebenta ay tumataas;

Muling pag-aayos ng serbisyo sa pagbebenta dahil sa malalaking pagbabago na nagaganap o inaasahan sa kapaligiran ng merkado, atbp.

Sa mesa Ang 5.1 ay nagpapakita ng teknolohiya para sa pagtukoy ng mga teritoryo para sa pag-promote at pagbebenta ng mga produktong pang-industriya at mga serbisyo ng negosyo ng isang maginoo na tagagawa.

Ang pamamaraan para sa pagtukoy ng mga teritoryo ay nagsisimula sa isang pagsusuri ng mga uri at bilang ng mga aktwal at potensyal na mamimili (mga mamimili) sa target na merkado.

Kasabay nito, ang mga customer na bumubuo sa karamihan ng negosyo ng producer ay maaaring makitungo sa pamamagitan ng mga grupo na espesyal na nilikha para sa layuning ito, at lalo na ang mahahalagang kliyente para sa kumpanya ay maaaring direktang makitungo ng mga senior manager.

Talahanayan 5.1

Pagpapasiya ng workload sa serviced territory ng CONDITIONAL MANUFACTURER

1. Ikategorya ang lahat ng aktwal at potensyal na mamimili
Kasalukuyang saklaw	Aktibidad ng kakumpitensya	Halaga ng benta (demand)
		malaki		karaniwan		maliit
		Taas:		Taas:		Taas:
		mataas	mababa	mataas	mababa	mataas	mababa
Mataas	Mataas	A	A	A	SA	SA	SA
	Mababa	A	SA	SA	SA	Sa	d
Mababa	Mataas	A	SA	SA	SA	Sa	d
	Mababa	AA	A	A	SA	SA	Sa
2. Tukuyin ang oras na inilaan sa mga contact at ang kabuuang bilang ng mga contact bawat taon.
Kalkulahin ang kabuuang oras, kabuuang bilang ng mga customer at oras bawat taon para sa bawat uri ng customer.
4. Batay sa mga kalkulasyong ito, tinutukoy ng mga nagbebenta ang kinakailangang bilang ng "field"
Tandaan. Gradasyon ng mga kliyente mula AA hanggang D: Ayon sa dami ng benta (kung anong kontribusyon ang ginagawa nila sa kabuuang kita ng enterprise) Sa pamamagitan ng pagtaas (kung gaano kabilis ang paglaki ng kanilang demand) Ayon sa coverage (kung anong bahagi ng kanilang negosyo ang isinasaalang-alang ng negosyo) Sa pamamagitan ng aktibidad ng mga kakumpitensya
Ang serbisyo sa pagbebenta ay nagbabayad ng espesyal na pansin sa mga mamimili ng institusyon (mga mamimili).

Ginagabayan nito, ang pinakamahalagang mga kliyente (code AA) ay ang mga may magandang pag-unlad na prospect para sa mga negosyo ng consumer - ang paglago sa produksyon at komersyal na aktibidad, at samakatuwid ay isang mabilis at makabuluhang pagtaas sa mga pangangailangan para sa mga kalakal o serbisyo; para sa mga pisikal na mamimili - pinahusay na kagalingan. Ang partikular na atensyon ay binabayaran sa malalaking customer.

Sa ikatlong yugto, ang mga pamantayan ay itinatag para sa mga tauhan ng pagbebenta ng tagagawa sa average na dalas ng pakikipag-ugnay sa bawat uri ng customer (bawat taon).

Pagkatapos ay tinutukoy ang mga pamantayan para sa average na tagal ng pakikipag-ugnayan para sa bawat uri ng mamimili. Dapat tandaan na ang mga customer ng mga kategoryang AA, A at B ay inirerekomenda na gumugol ng mas maraming oras. Halimbawa, ang mga customer ng kategoryang AA ay tumatanggap ng average na humigit-kumulang 1.5 oras bawat linggo bawat tao, ang mga customer ng kategorya A ay tumatanggap ng 1:00 bawat linggo bawat tao, at ang mga customer ng kategorya B ay tumatanggap ng 0.5 na oras bawat linggo. Gayunpaman, hindi mo dapat balewalain ang mga mamimili ng mga kategorya C at D. Kadalasan sa kanila ay may mga paksa kung saan nagbubukas ang mga magagandang prospect. Napakahalaga na huwag makaligtaan ang mga naturang mamimili.

Sa ikalimang yugto, tinutukoy ang kinakailangang bilang ng mga nagbebenta ng "patlang". Upang gawin ito, ang kabuuang oras na kinakailangan upang makipag-ugnayan sa lahat ng mga potensyal na mamimili ng target na merkado ay nahahati sa oras na ginugol sa pagtatrabaho sa personal na pagbebenta, na (sa karaniwan) ay magagamit sa isang salesperson. Idagdag natin na sa pagsasagawa, ang mga nagbebenta ng "field" ay gumugugol ng halos 50% ng kanilang oras sa pagtatrabaho nang direkta sa mga benta.

Ang tagagawa ay may kabuuang 500 mga mamimili (sa lahat ng uri). Ang kabuuang oras na kinakailangan para makipag-ugnayan sa kanila ay 10,000 oras bawat taon (tingnan ang mga yugto 2, 3). Ang bawat "field" na empleyado ng serbisyo sa pagbebenta ng negosyo ay naglalaan ng halos 22 oras sa isang linggo ng dalisay na oras nang direkta sa mga benta. Na-multiply sa average na 48 linggo (binawasan ang bakasyon, sick leave, holidays, atbp.), ang resulta ay 1,056 na oras ng kabuuang oras ng pagbebenta bawat taon bawat salesperson. Susunod, ang paghahati ng 10,000 oras sa 1056 na oras, makakakuha tayo ng 9.46. Inaasahan ang isang posibleng pagtaas sa mga benta, at samakatuwid ay isang pagtaas sa pagkarga sa mga nagbebenta, maaari nating ipagpalagay na 10 "field" na nagbebenta ang kakailanganin upang masakop ang merkado na ito.

Ang solusyon sa problema ng pagtatalaga ng mga teritoryo sa mga partikular na nagbebenta ay dapat na nakabatay sa mga pangangailangan ng mga teritoryo at mga kakayahan ng mga nagbebenta ng "field". Malinaw na hindi lahat sa kanila ay may parehong karanasan, kakayahan, koneksyon, pakinabang o edukasyon. Maipapayo na pumili ng mga teritoryo para sa kanila sa paraang matiyak ang maximum na paggamit ng kanilang mga kwalipikasyon at indibidwal na kakayahan, pati na rin ang pinakamainam na antas ng pakikipag-ugnayan sa mga potensyal na mamimili.

Sa larangan ng pamamahala ng mga tauhan ng pagbebenta, ang patuloy na pag-aalala ng management para sa pagtaas ng kahusayan ng field salesperson ay napakahalaga. Ang pangunahing salik sa paglilimita para sa pagtaas ng ganitong uri ng kahusayan ay ang mga agwat ng oras sa pagitan ng mga pagbisita sa mga mamimili. Kung ang mga potensyal na customer ay matatagpuan malapit, ang nagbebenta ay maaaring gumawa ng ilang mga pagbisita bawat araw. Kung hindi, ang produktibong gawain ng nagbebenta ng "patlang" ay nabawasan.

Karamihan sa mga producer sa capital goods market at maraming producer ng consumer goods at services ay may sariling pangkalahatang tinatanggap na mga teritoryo para sa pagbebenta ng mga serbisyo. ang kanilang halaga ay depende sa uri ng produkto, ang ibinebentang konsentrasyon ng mga customer, ang kanilang mga katangian, transport network, atbp. Sa nakalipas na mga taon, ang mga programa sa computer ay naging napakapopular sa mga binuo na bansa upang makatulong na matukoy ang mga pinakamainam na lugar upang mabawasan ang paglalakbay, balansehin ang mga workload, at i-maximize ang mga kita.

Ang pagbabago sa laki ng mga teritoryong itinalaga sa mga indibidwal na nagbebenta ng "field" ay isang seryosong kaganapan, dahil lumalabag ito

itinatag ang mga relasyon sa pagitan ng mga sales staff at mga customer at maaaring magkaroon ng negatibong epekto sa ibang mga teritoryo. Kasabay nito, ang mga pangyayari sa merkado ay madalas na nangangailangan ng mga hakbang sa pagwawasto kaugnay sa mga teritoryong pinagbebentahan.

Dahil sa ang katunayan na ang merkado ay malayo sa puspos sa maraming uri at uri ng mga kalakal at serbisyo, ang mabilis na lumalagong mga kumpanya ay itinuturing na normal. Samakatuwid, ito ay nagkakahalaga ng pag-iisip sa ilan sa mga problema na maaaring lumitaw sa kanilang mga aktibidad sa pamamahala ng "field" sales force at mga benta. Ang mabilis na paglaki ng mga pang-industriya at intermediary na kumpanya ay kailangang patuloy na i-redraw ang kanilang mga hangganan ng teritoryo dahil sa pagtaas ng dami ng mga benta. Sa ilalim ng gayong mga kalagayan, dapat silang maging lubhang maingat kapwa sa mga panloob na patakaran sa pamamahala ng benta at sa mga panlabas na patakaran sa pamamahala ng benta.

Bago baguhin ang mga contour ng teritoryo, kailangan mong timbangin ang lahat upang hindi masira ang relasyon sa iyong mga may karanasan na kawani ng pagbebenta, na naglaan ng maraming oras at pagsisikap sa pagbuo ng kapaligiran ng mamimili - paglikha ng pormal at impormal na relasyon sa kanilang mga ward.

Dapat pansinin na sa pagsasagawa, isang iba't ibang kurso ng mga kaganapan ang nangyayari. Ang mga parallel na serbisyo sa pagbebenta ng negosyong nagbebenta, na inayos ayon sa prinsipyo ng teritoryo, ay hindi lamang maaaring kumilos nang nakapag-iisa sa merkado sa ibang mga oras, ngunit maging mas aktibo sa larangan ng kumpetisyon sa isa't isa hanggang sa sila ay magkasundo sa isa't isa o magsanib. Pinag-uusapan natin ang tungkol sa pag-agaw ng teritoryo, pag-akit sa mga mamimili at maging sa mga tauhan ng pagbebenta mula sa isa't isa. Iyon ay, maaaring may mga pagpapakita ng mabangis na panloob na kumpetisyon ng kumpanya sa pagitan ng ilang mga dibisyon. Tulad ng sa "malaki" (intercompany) na kumpetisyon, ang pinakamalakas at pinakamahusay sa mga tuntunin ng komersyal na mga resulta. Ang ganitong paghaharap ay hindi lamang nababagay sa pamamahala ng ilang kumpanya, ngunit hinihikayat din nila. Ang antas ng kalayaan ng mga parallel na serbisyo sa pagbebenta at ang mga prospect para sa kanilang pag-unlad ay tinutukoy ng patakaran ng organisasyon na hinahabol ng pamamahala ng negosyo. Hindi gustong makipagsapalaran, maaaring payagan ng administrasyon ang mga parallel na serbisyo sa pagbebenta na gumana hanggang sa maging malinaw na ang mga acquisition o merger ay hinog na at na ang karagdagang paghihiwalay ng mga functional na aktibidad ay nagiging makatwiran sa ekonomiya.

Posible rin na bilang isang resulta ng pagsipsip ng mga kliyente, teritoryo, poaching ng mga espesyalista at iba pang mga aksyon ng negosyo, ito ay makakakuha ng isang mas malakas na foothold sa itinatag na merkado kaysa sa isang karibal na istraktura. Ang pagiging tiwala sa katatagan ng mga posisyon na inookupahan ng isang tiyak na dibisyon, ang pamamahala ng negosyo ay maaaring "hugot" ng isang hindi ganap na etikal na operasyon - nag-aalok ng potensyal na katunggali nito, na naaakit ng segment ng merkado, bahagi ng negosyo nito at ibenta ito ang dibisyon - isang "manika". Sa maniobra na ito, maaaring makamit ng isang negosyo ang ilang layunin. Una, magandang kumita ng pera sa istrukturang "basura" - isang ginugol na mapagkukunan ng organisasyon. Pangalawa, kapaki-pakinabang na alisin ang "naghihirap" na dibisyon, ang natalo sa panloob na pakikibaka ng korporasyon, sa pamamagitan ng pagpapakita nito bilang isang uri ng produkto sa anyo ng isang independiyenteng, "mahusay na organisado", "mapangako" na entidad sa ekonomiya. Pangatlo, lilikha ito ng malalaking problema para sa isang kakumpitensya na, bilang karagdagan sa mga gastos na natamo upang makakuha ng isang hindi kumikitang istraktura, ay dapat magkaroon ng karagdagang mga gastos upang itaas ito. Sa pagsasaalang-alang na ito, ang mapagkumpitensyang aktibidad ng isang karibal ay maaaring masuspinde para sa isang sapat na mahabang panahon, kung saan ang negosyo ay maaaring higit pang palakasin ang posisyon nito sa tinukoy na segment. Bilang resulta ng pagkuha ng isang katunggali, maaari itong magresulta sa pagkawala ng nais na sektor ng merkado.

Dapat pansinin na sa isang merkado na nailalarawan bilang tulad na ito ay lumalaki, ang mga tagagawa, para sa iba't ibang mga kadahilanan, kung minsan ay lampas sa kanilang kontrol, ay madalas na hindi matukoy ang bilang at pagtitiyak ng lahat ng kanilang mga potensyal na mamimili. Sa ganitong sitwasyon, ang mga tagagawa ay madalas na gumagamit ng mga agresibong patakaran para sa pamamahala ng mga tauhan ng pagbebenta at pagbebenta. Ang kakanyahan ng isang agresibong patakaran ay upang madagdagan ang bilang ng mga nagbebenta hanggang ang mga kita na kanilang dinadala ay hindi na bigyang-katwiran ang kanilang pag-iral. Sa ganitong paraan, ang tunay na potensyal ng merkado at ang mga hangganan ng saklaw ng teritoryo ay nasubok sa pagsasanay.

Ang pagtatayo ng istraktura ng organisasyon ng mga tauhan ng pagbebenta ng isang negosyo sa isang prinsipyo ng produkto ay nangangailangan ng mahusay na kaalaman sa mga produkto ng mga empleyado ng pagbebenta. Ang pamamaraang ito ay ginagamit sa mga sumusunod na kaso:

ang hanay ng mga kalakal at serbisyo na ibinebenta ng negosyo sa target na merkado ay kumplikado at magkakaiba. Ang isang malawak na hanay ng mga produkto at serbisyo ay nagbibigay-daan sa tagagawa na mag-alok sa mga mamimili ng maraming iba't ibang mga opsyon para sa mga modelo ng produkto at serbisyo, at pinatataas ang katatagan ng entrepreneurial nito sa mga sitwasyon ng krisis;
ang mga produkto ng kumpanya ay napakadalubhasa sa isang pang-agham, teknikal o iba pang aspeto o napakasalimuot sa komposisyon na ang kanilang promosyon at pagbebenta ay nangangailangan ng paglahok ng iba't ibang mga espesyalista at ang pagbuo ng mga rekomendasyon mula sa iba't ibang mga eksperto. Sa kasong ito, ang mga kwalipikasyon at karanasan ng mga salespeople at support staff ay may malaking papel.

Kaya, ang mga layunin at likas na katangian ng paggawa at komersyal na mga aktibidad ng mga tagagawa, ang mga katangian ng merkado, ang mga detalye ng mga produkto at ang istraktura ng hanay ng produkto ng mga panukala ay madalas na pumipilit sa mga negosyo na lumikha ng mga sangay, mga tanggapan ng kinatawan at hiwalay na mga dibisyon ng pagbebenta. Sa pagsasaalang-alang na ito, sa marketing, na may kaugnayan sa paglikha ng bahagyang hiwalay na mga dibisyon ng kalakalan at pagbebenta, itinuturing nila ito bilang isang normal na kababalaghan.

Kasabay nito, ang isang hindi sapat na pag-iisip at pag-debug na sistema ng kontrol ay maaaring humantong sa pagdoble ng trabaho. Halimbawa, sa parehong araw, ang parehong mamimili ay maaaring maabala ng ilang mga nagbebenta na nag-aalok, kahit na magkaibang mga kalakal (serbisyo), ngunit mula sa parehong negosyo. Nakakainis ito sa mga potensyal na mamimili at negatibong nakakaapekto sa kanilang saloobin sa negosyo at mga produkto nito, na, naman, ay nakakapinsala sa imahe ng kumpanya. Bilang karagdagan, ang hindi makatarungang paghaharap ay sumiklab sa pagitan ng mga tauhan ng iba't ibang mga dibisyon ng kalakalan at pagbebenta ng negosyo sa parehong teritoryo. Sa huli, lumalabas na ang kumpanya ay nagkakaroon ng mga karagdagang gastos para sa pag-aayos ng mga benta, ngunit ang epekto ay maaaring maging eksaktong kabaligtaran. Samakatuwid, kapag gumagamit ng pamamahala sa mga tauhan ng pagbebenta at pagbebenta sa batayan ng kalakal, mahalagang maingat na isaalang-alang ang lahat ng mga aspeto ng organisasyon, functional at sikolohikal.

Ang pagbuo ng istraktura ng organisasyon ng mga tauhan ng pagbebenta batay sa prinsipyo ng pamamahagi sa mga mamimili, bilang panuntunan, ay isinasagawa sa mga negosyo na gumagawa ng mga pang-industriya na kalakal o serbisyo sa negosyo. Ang paglikha ng ganitong uri ng mga istruktura ng kalakalan at pagbebenta ay nagsasangkot ng ilang mga diskarte. Halimbawa, maaari mong ipamahagi ang mga mamimili ayon sa sumusunod na pamantayan:

Sa pamamagitan ng industriya;

Sa pamamagitan ng laki ng pagbili (malaki, katamtaman, maliit)

Sa pamamagitan ng priyoridad (lalo na mahalaga, mahalaga, permanente, hindi permanente, atbp.);

Ayon sa tunay at potensyal (bago), atbp.

Ang pangunahing bentahe ng espesyalisasyon ng mga tauhan ng pagbebenta sa likod ng mga mamimili ay ang bawat nagbebenta o isang hiwalay na grupo sa kanila ay maaaring pag-aralan ang mga partikular na pangangailangan at pag-uugali ng kanilang mga customer nang mas malalim, magtatag ng malapit na pakikipag-ugnayan sa kanila, at tumugon nang mas mabilis sa mga pagbabago sa lahat ng mga salik na nakakaimpluwensya sa kanila.

Ang kawalan ng diskarteng ito ay ang pangkat ng mga ward ng isang partikular na nagbebenta ay maaaring magsama ng isang malawak na pagkakaiba-iba ng mga mamimili, at ito, nang naaayon, ay nangangailangan ng malawak na pagkakaiba-iba ng creative sa mga aktibidad ng "field" na manggagawang ito. Ang isa pang negatibong punto ay lilitaw sa mga kaso kung saan ang mga customer na bahagi ng isang itinalagang grupo ay matatagpuan sa isang malaking teritoryo. Pinipilit nito ang mga na-curate na salespeople na lumipat sa paligid.

Ang isang mahalagang papel sa organisasyon at pamamahala ng mga tauhan ng pagbebenta ay nilalaro ng sistema ng mga panloob na relasyon sa kumpanya, pati na rin ang patakaran ng pag-akit ng kinakailangang bilang ng mga nagbebenta, lalo na ang mga karagdagang, auxiliary, freelance na empleyado at kanilang mga insentibo.

Malinaw na sa bagay na ito, ang negosyo ay dapat bumuo ng isang naaangkop na sistema ng pagbabayad. Bukod dito, ang antas ng suweldo ay dapat na maiugnay sa kasalukuyang mga presyo sa merkado para sa ilang mga kalakal (serbisyo) at para sa mga espesyalista na may naaangkop na mga kwalipikasyon.

Isinasaalang-alang na ang mga isyung ito ay maaaring sumang-ayon at malutas sa isang tiyak na paraan, tumutuon kami sa iba pang mga pangyayari. Sa pamamahala ng marketing, ang mga sumusunod ay napakahalaga:

Pagbuo ng isang epektibong nababaluktot na sistema para sa pag-akit, pagpili at pagsasanay ng mga empleyado sa pagbebenta;

Pag-unlad ng mga epektibong paraan upang masubaybayan ang gawain ng mga tauhan ng pagbebenta;

Paglalapat ng mga sapat na pamamaraan para sa pagtatasa ng pagganap ng mga empleyado sa pagbebenta, lalo na ang mga kabilang sa kategoryang "patlang".

Ang batayan para sa epektibong gawain ng mga kawani ng pagbebenta ng kumpanya ay ang maingat na pagpili ng mga may kakayahang, promising na mga empleyado. Ang pag-hire ng mga hindi mapangako na salespeople ay nagreresulta sa pagkalugi para sa negosyo sa tatlong pangunahing lugar: pagkawala ng oras, pagsisikap at pera upang sanayin ang naturang empleyado; pagkalugi na natamo ng negosyo dahil sa nawalang benta, na maaaring mangyari sa kaso ng pinakamataas na kakayahan ng empleyado; direktang pagkalugi na natamo ng negosyo sa pamamagitan ng isang walang kakayahang empleyado na hindi binibigyang-katwiran ang mga gastos sa kanyang opisyal na pagpapanatili.

Ang problema sa pagpili ng mga tauhan ay hindi magiging napakabigat kung ito ay may simpleng solusyon. Ang mga psychologist at HR specialist sa maraming bansa ay gumugugol ng napakalaking halaga ng pera upang bumuo ng mga paraan upang makilala ang mabuti at masama, promising at unpromising, may kakayahan at walang kakayahan na mga kandidato.

Sa kasong ito, ang mga kwalipikasyon ay gumaganap ng isang mahalagang ngunit hindi mapagpasyang papel. Sa huli, maaari mong turuan ang isang baguhan at tulungan siyang maabot ang kanyang potensyal. Ang hadlang ay ang mismong mga kasali sa pagpili ay hindi laging alam o hindi lubos na nalalaman kung anong mga katangian at kanilang kumbinasyon ang dapat hanapin sa mga kandidato. Maraming mga tagapamahala lamang ang madaling maunawaan kung anong mga katangian ang dapat magkaroon ng isang mahusay na salesperson. Mukhang kapag pumipili ng mga kandidato, ang kagustuhan ay dapat ibigay sa mga may mga kasanayan sa komunikasyon, pagiging agresibo, enerhiya, atbp. Kasabay nito, ipinapakita ng pagsasanay na maraming mga ahente sa pagbebenta ang nakakamit ng magagandang resulta sa pamamagitan ng pagiging mahiyain, magalang at hindi partikular na masigla. Sa mga matagumpay na nagbebenta ay may mga lalaki at babae, matanda at bata, matangkad at pandak, maganda at kaya-kaya, na nakakapagsalita o hindi makapagsalita ng maganda, maayos o magulo. Ang gawain ng tagapamahala ay maghanap ng isang partikular na kumbinasyon ng mga katangian na magsasaad ng kakayahan ng kandidato at magagandang prospect na makabisado ang sining ng pagsulong at pagbebenta ng mga produkto at serbisyo ng kumpanya.

Ang ilang mga pag-aaral ay nagpakita na ang mga lalaki at babae ay may iba't ibang mga saloobin sa mga komersyal na aktibidad. Para sa karamihan ng mga babaeng negosyante, ang mga mamimili ang pangunahing pinagmumulan ng kasiyahan sa kanilang trabaho. Mas madalas na sinasabi ng mga lalaki na ang mga mamimili ang pangunahing pinagmumulan ng pagkabigo sa kanilang mga aktibidad! Ang iba't ibang pananaw sa mundo sa mga mamimili ay isang pangunahing dahilan na nagpapaliwanag sa pagtaas ng bilang ng mga kababaihan sa sales force ng maraming kumpanya. Ang kalakaran na ito ay lalong kapansin-pansin sa sektor ng serbisyo.

Malinaw na mayroong iba't ibang mga mamimili at iba't ibang mga sitwasyon na maaaring magdulot ng iba't ibang mga reaksyon mula sa iba't ibang mga nagbebenta. Samakatuwid, sa mga kondisyon ng pagkakaiba-iba at kawalan ng katiyakan ng komersyal na aktibidad, ang anumang pang-industriya at komersyal na negosyo ng parehong kalikasan ng consumer at negosyo ay interesado sa pagkakaroon ng naturang mga tauhan ng pagbebenta, na ang mga empleyado ay itinuturing na isang pasanin, ngunit makakahanap ng kasiyahan mula sa kanilang trabaho at mga insentibo para sa malikhaing pagpapakita sa pakikipag-usap sa mga mamimili.

Maghanap ng mga promising na empleyado para sa sistema ng marketing ang mga negosyo sa pangkalahatan at direkta para sa mga dibisyon ng pagbebenta sa partikular ay isinasagawa batay sa ilang pamantayan, na dati nang binuo ng pamamahala. Sa proseso ng paghahanap ng mga aplikante, iba't ibang paraan ang ginagamit.

Halimbawa:

Koleksyon ng data sa aming sariling mga empleyado;

Pag-akit ng mga dalubhasang kumpanya mula sa trabaho;

Paglalagay ng mga patalastas sa press;

Pagtatatag ng mga contact sa mga nagtapos ng mga institusyong pang-edukasyon at mga katulad nito.

Ang teknolohiya ng pagpili mismo ay maaaring iba rin.

Halimbawa:

Pormal at impormal na pag-uusap;

Pagsubok;

Panandaliang o pangmatagalang pagsubok;

Pagsasagawa ng mga laro sa negosyo, atbp.

Ang mga larong pang-negosyo ngayon ay lalong nagiging popular. Ang pamamaraang ito sa maraming mga negosyo ay itinuturing na isang unibersal na diskarte kapag nagre-recruit ng mga tauhan para sa mga tauhan ng pagbebenta.

Halimbawa. Ang kumpanya ng Donetsk na "New Technologies Plus" ay patuloy na naghahanap ng mga may kakayahang manggagawa sa pagbebenta, mga ahente sa pagbebenta at mga komersyal na consultant na hindi lamang makaakit ng mga bagong mamimili, ngunit tumutugma din sa kultura ng korporasyon at pilosopiya na nabuo sa kumpanya. Pagkatapos ng mga nakaraang pagpili batay sa mga panayam at pagsusulit sa kakayahan, ang natitirang mga aplikante ay pumasa sa pangunahing pagsusulit. hinihiling sa kanila na magbigay ng isang oras na pagtatanghal sa mga empleyado ng kumpanya. Ang pagtitiyak ay nakasalalay sa katotohanan na, una, ang pagtatanghal ay dapat na sumasalamin sa modernong merkado, panlipunan at kultural na mga uso, at pangalawa, kung paano pinili ang mga pampakay na gawain na hindi nauugnay sa mga computer at software para sa kanila, sa pagpapatupad kung saan ang negosyo ay dalubhasa .

Ang layunin ng naturang mga pagsusulit ay hindi upang suriin ang espesyal na kaalaman ng mga aplikante, ngunit ang mga kasanayang nakuha nila at ang antas ng pag-unlad ng kanilang kakayahang magsagawa ng mga presentasyon, pati na rin ang iba pang mga kaganapan sa lipunan at komersyal. Ang ganitong mga pag-eensayo at pagsasanay ay likas na multifunctional. Sa isang banda, ang mga empleyado ng kumpanya ay nararamdaman na kasangkot sa pagbuo ng kanilang koponan, at sa kabilang banda, ang mga sinusuri ay nakakakuha ng ideya ng karakter, mga kinakailangan at interes ng kanilang mga kasamahan sa hinaharap. Ang mga presentasyon ng laro kung minsan ay nagiging tunay na palabas na ginagawang paglilibang ang trabaho. Bilang karagdagan, nagiging kapaki-pakinabang ang mga ito kahit para sa mga may karanasang manggagawa sa pagbebenta, dahil tinutulungan nila silang matuto ng bago, tumuklas ng mga hindi inaasahang argumento na magagamit sa kanilang trabaho, at tukuyin ang mga orihinal na diskarte sa mga proseso ng pag-promote at pagbebenta ng mga produkto at serbisyo sa merkado.

Tungkol sa mga panayam, mapapansin na gumaganap sila ng ilang mga function. Una sa lahat, ang ilang mga isyu na may kaugnayan sa isang partikular na aplikante na interesado sa employer ay unang nilinaw. Ngunit kasabay nito, kasabay ng pagkolekta ng pormal na impormasyon sa panahon ng pag-uusap, madalas nilang mas malapitan ang pagtingin sa tao, ngumiti siya at kung paano siya ngumiti. Maraming mga negosyo ang sumusunod sa mga tiyak na kinakailangan, ang kakanyahan nito ay isang propesyonal na komersyal na kalikasan. Ito ay nakasalalay sa katotohanan na, sa kabila ng lahat ng iba pang mga merito ng aplikante, siya ay hindi kasama nang walang pagsisisi kung sa panahon ng komunikasyon ay hindi siya hilig ngumiti o ang kandidato ay may hindi kaakit-akit na ngiti. Ang katotohanan ay sa kapaligiran ng marketing, lalo na sa larangan ng kalakalan at pagbebenta, mas gusto nilang magtrabaho kasama ang mga taong sa simula ay mukhang medyo masaya, palakaibigan. Ang "natural" na kabaitan ay napakahalaga sa anumang aktibidad, ngunit lalo na sa larangan ng komersiyo, kung saan ang dami ng mga transaksyon ay maaaring umabot sa milyon-milyon.

Sa pagsasagawa, sa kasamaang-palad, mayroong isang medyo malawak na opinyon sa mga tagapag-empleyo na para sa mga upahang aplikante bilang mga tindero sa hinaharap, ang mga pangunahing isyu ay ang mga may kaugnayan sa mga anyo ng materyal na kabayaran. Ang pananaw na ito ay pinabulaanan ng maraming pag-aaral. Ang data ng pananaliksik at pagsusuri ng mga pinakakaakit-akit na tampok ng propesyon sa pagbebenta ay nagpapahiwatig na ang mga pamamaraan ng trabaho ng isang salesperson at ang kanyang kalayaan ay nakakaakit ng mga tao nang higit pa kaysa posibleng mga kita. Kasabay nito, ang pagsasarili ng mga manggagawang may kaugnayan sa pagbebenta ay isa sa pinakamahalagang pamantayan para sa mga taong pumipili ng angkop na propesyon. Ang pananaliksik sa paksang ito ay naglalaman ng ilang praktikal at sikolohikal na mga katwiran. Kinukumpirma nila ang kahalagahan ng katotohanan na ang mga marketing manager at sales manager ay dapat maingat na tukuyin ang mga dahilan na nag-uudyok sa mga tao na ikonekta ang kanilang mga aktibidad sa trabaho sa mga propesyon na nakatuon sa pagbebenta, na isinasaalang-alang ang mga detalye ng industriya at ang mga katangian ng merkado na ibinebenta. Ang mga manager na kasangkot sa staffing, marketing management at sales organization sa enterprise ay kailangang bumuo ng mga diskarte sa recruitment na magpapakita ng mga tinukoy na kagustuhan ng mga aplikante.

Ang mga aplikanteng napili para magtrabaho sa mga departamento ng marketing, lalo na ang mga nagsisimula sa kanilang mga aktibidad sa larangan ng komersyo sa mga serbisyo sa pagbebenta, ay may karapatang sumailalim sa isang naaangkop na kurso sa pagsasanay bago kunin ang kanilang mga tungkulin. Ang ilang mga negosyo, na binabanggit ang turnover ng mga tauhan ng pagbebenta, ay isinasaalang-alang ang mga gastos sa pagsasanay bilang kalabisan at maging bilang mga pagkalugi. Gayunpaman, kung ang pagsasanay ay hindi isinasagawa, ang mga kwalipikasyon ng mga empleyado ay mananatili sa mababang antas o tataas nang napakabagal. Sa simula pa lang, ang mga kundisyon ay nilikha para sa mababang kahusayan sa pang-araw-araw na gawain ng mga salespeople. Kasabay nito, ang pamamahala ay walang karapatang moral na humiling ng mas mataas na kita mula sa kanilang mga aktibidad sa pagganap at komersyal na mga contact. Tulad ng ipinapakita sa pagsasanay, mas tumataas ang turnover ng kawani.

Kung ang mga tagapamahala ng isang negosyo ay umarkila ng isang partikular na tao bilang isang nagbebenta at nagtakda ng mga gawain para sa kanya: upang makahanap ng mga kumikitang mamimili (mga mamimili) ng ilang mga produkto; magtatag ng mga produktibong pakikipag-ugnayan sa kanila; makatanggap ng mga kaugnay na order; magtatag ng magandang relasyon, atbp., pagkatapos ay dapat silang maging pare-pareho at bigyan ang empleyado ng pagbebenta ng naaangkop na pagsasanay, na, una, nakakatugon sa mga kinakailangan para sa kanya, at, pangalawa, pagkatapos nito ay magagawa niya ang trabaho, kung hindi man brilliantly , tapos at least normal lang. Madalas na nangyayari na ang maayos na pagsasanay na may pagsubok ng mga kasanayan sa mga praktikal na kondisyon ay maaaring maging isang mahalagang kadahilanan sa matagumpay na trabaho kaysa sa pagkakaroon ng ilang mga personal na katangian. Sa larangan ng pamamahala at pagpapatupad ng marketing, siyempre, mas kumikitang pasanin ang mga gastos sa pag-oorganisa ng pagsasanay para sa mga sales at sales personnel kaysa sa paghahanap at pag-akit ng mga nagbebenta ng nuggets.

Ang mga layunin sa pag-aaral ay:

1. Pag-familiarize ng bagong empleyado sa pagbebenta sa negosyo. Ito ang unang bahagi ng kurso sa pagsasanay. Maaari itong italaga sa pag-aaral ng kasaysayan ng negosyo, pilosopiya ng korporasyon, kultura, politika, mga layunin, layunin, istraktura ng organisasyon at sistema ng pamamahala na pinagtibay nito. Nailalarawan ang mga pinuno nito, sistema ng pananalapi, istraktura kapasidad ng produksyon at ang kanilang potensyal, mga produkto - assortment, pangunahing mga kalakal o serbisyo, komposisyon at mga prinsipyo ng modulasyon ng mga kumplikadong alok, atbp. Bahagi ng impormasyon tungkol sa dinamika ng mga volume ng benta at ang mga pangunahing salik na nakakaimpluwensya dito ay isiniwalat din.

2. Pamilyar sa hanay ng mga produkto.

3. Pag-aaral ng teknolohiya ng produksyon ng mga produkto ng negosyo. Ang mga kalakasan at kahinaan ng mga produkto ng kumpanya at mga kakumpitensya nito ay sinusuri at tinatalakay.

4. Pagkakaroon ng kaalaman tungkol sa mga katangian ng consumer at competitive na kapaligiran. Ang mga katangian ng iba't ibang uri ng mga customer para sa mga produkto ng kumpanya ay ibinigay. Ang kanilang mga pangangailangan, mga motibo sa pagbili, mga inaasahan ng mamimili at ang antas ng kanilang bisa, mga anyo ng pag-uugali at mga mekanismo sa paggawa ng desisyon ay isinasaalang-alang. Ang mga konseptong alituntunin ng negosyo, ang mga diskarte nito sa industriya, teritoryo at target na merkado na may kaugnayan sa mga produkto, presyo, kalidad, pati na rin ang kaugnayan sa mga mamimili at kakumpitensya ay ipinaliwanag. Ang mga halimbawa ng mga taktikal na aksyon depende sa pagbuo ng mga sitwasyon ay ibinigay. Ang mga umiiral at posibleng kakumpitensya ay pinag-aaralan, mga paraan ng paglaban sa kanila, pagkuha ng kinakailangang impormasyon tungkol sa kanila at disinformation ng mga karibal.

5. Pagsasanay sa mga tauhan ng pagbebenta sa sining ng pagtataguyod at pagbebenta ng mga produkto at serbisyo ng kumpanya, at ang kakayahang mapanatili ang mga relasyon sa mga mamimili. Nagbibigay ng kaalaman sa pagbuo at paghahatid ng mga epektibong presentasyon sa pagbebenta. Ang mga teknolohiya para sa paghahanda at pagsasagawa ng mga negosasyon ay pinagkadalubhasaan. Isinasagawa ang mga laro sa negosyo upang makahanap ng mga nakakakumbinsi na argumento na pabor sa bawat uri ng produkto, serbisyo, at indibidwal na elemento ng mga kumplikadong modelo ng panukala. Ang mga kasanayan ay binuo upang mapagtagumpayan ang mga pagtutol mula sa mga mamimili. Saklaw ang mga paraan para sa paghahanap ng mga kompromiso at pag-optimize ng mga solusyon.

6. Pag-familiarize ng mga empleyado ng departamento ng pagbebenta sa mga tampok ng kanilang trabaho at mga kaugnay na responsibilidad. Isinasaalang-alang, halimbawa, ang tanong kung paano epektibong ipamahagi ang oras at pagsisikap upang makipagtulungan sa mga aktibo at passive na mga mamimili, kung paano gumamit ng mga kagamitan sa opisina, kagamitan, mga halaga ng pera na inilalaan, kung paano gumuhit ng mga ulat, bumuo ng mga makatwirang ruta para sa paggalaw ng mga ahente sa pagbebenta at mga channel ng pamamahagi, at iba pa.

Sa panahon ng proseso ng pag-aaral, ang pinaka-"kakaibang" mga problema ay maaaring malutas. Halimbawa, ang Pranses na nagmemerkado na si J. Croman ay naniniwala na ang isa sa mga unang aralin sa isang programa sa pagsasanay ng mga tauhan ng pagbebenta ay dapat na ituro ang pamamaraan ng pakikipagkamay. Sa pagtukoy sa kanyang karanasan, tinitiyak niya na ang enerhiya at ang mood na ibinibigay ng nagbebenta sa isang potensyal na mamimili kapag nakikipagkamay ay maaaring gumanap ng isang mapagpasyang papel. Ang mga alituntunin ng etika sa negosyo ay talagang napakahalaga; kailangan nilang malaman, lalo na para sa mga nakikipag-usap sa mga dayuhang kasosyo. Ang katotohanan ay ang mga tradisyon at kaugalian ng pag-uugali sa mga negosyante sa Far Eastern na mga bansa, ang mundo ng Arabo, Europa, Hilaga at Timog Amerika ay naiiba nang malaki. Kadalasan, nang hindi nalalaman, maaari mong saktan ang mamimili sa pamamagitan ng ilang kilos o salita at sa gayon ay masira ang isang deal na lubos na kapaki-pakinabang para sa parehong partido.

Ang mga tradisyon ng negosyo ay may malaking kahalagahan, na nag-oobliga sa mga empleyado ng mga departamento ng pagbebenta na tulungan ang bawat isa. Sa pagsasagawa, ang ganitong uri ng tulong sa isa't isa bilang mentoring ay napatunayang mabuti. Napakabuti kapag ang isang bagong empleyado ay nagtatrabaho kasabay ng isang may karanasang propesyonal. Maaari silang magkasamang bumuo ng mga plano sa pagkilos, talakayin ang mga umuusbong na sitwasyon, bisitahin ang mga mamimili, at makipag-ayos. Ang isang salesperson na nagsisimula sa kanyang karera ay nakakakuha ng pagkakataon na obserbahan ang isang "pro," na tutulong sa payo, ipakita "kung paano ito ginagawa," at ipaliwanag "kung ano ang mabuti at kung ano ang masama." Ang mga kasosyo ay madalas na nakakabit sa isa't isa at patuloy na nakikipag-usap sa mga impormal na setting. Ito ay nagkakahalaga ng pagpuna na ang isang sales force management mentoring program ay tumutulong sa paglutas ng isang klasikong problema ng mga panloob na relasyon sa korporasyon: ang problema ng mga relasyon sa pagitan ng mga matatanda at batang empleyado.

Ang programa ng mentoring, na pinagsasama ang mga kalamangan at kahinaan ng magkabilang panig, ay nagbibigay-daan sa iyo upang makakuha ng magandang resulta. Pinipilit nito ang mga kasosyo na tingnan ang isa't isa bilang mga kawili-wiling indibidwal at may kakayahang manggagawa. Ang tagapagturo ay may karanasan at maraming matututunan. Kasabay nito, ang intern ay maaaring magdala ng sigasig, isang bago, hindi inaasahang pananaw sa sitwasyon, at mga orihinal na kaisipan sa koponan. Bilang karagdagan, ang mga kabataan ay mas pamilyar sa electronics at computer technology, kaya't mabibigyan nila ang kanilang mga mentor ng tulong sa pag-master ng mga teknikal na inobasyon. Ang mas matandang kasosyo ay hindi lamang makapagtuturo sa nakababata ng karunungan sa pagbebenta, kundi pati na rin, sa tulong ng isang uri ng corporate folklore, na binubuo ng iba't ibang mga kuwento, mga halimbawa at mga alamat, ginising ang paggalang sa kanyang negosyo at mga aktibidad nito, ihatid ang espiritu ng kolektibismo, at lumikha ng isang magiliw na kapaligiran. Ang sikolohikal na aspetong ito ay mahalaga sa entrepreneurship.

Ang mga tagapamahala ng malayong pananaw ay wastong naniniwala na ang saloobin ng mga mamimili sa isang kumpanya ay higit sa lahat ay nakasalalay sa mood ng mga kawani ng pagbebenta. Samakatuwid, sa mga negosyo na nagpapahalaga sa kanilang mga empleyado, bilang bahagi ng panloob na marketing, sila ay bumuo ng mga sistema ng suporta at mga insentibo para sa mga benta at mga tauhan ng suporta para sa mataas na produktibidad at magandang kalidad ng trabaho. Pana-panahong sinusuri ng mga tagapamahala ang antas ng kasiyahan ng empleyado sa kanilang mga aktibidad sa pagganap at mga relasyon sa panloob na kumpanya.

Halimbawa, ang ahensya ng telemarketing na "RMH", na kilala sa CELA, ay gumagamit ng mga tema ng sinehan at teatro upang pasiglahin ang pagkamalikhain at optimismo ng mga tauhan nito. Ang pinakamahusay ay iginawad ang kanilang sariling Oscar, ang mga dula ng kanilang sariling komposisyon ay itinanghal, at ang mga palabas ay inayos. Ayon sa pamamahala ng kumpanya, ang gayong masaya at hindi pangkaraniwang pagkakakilanlan ng korporasyon ay nakakatulong na panatilihing nasa hugis ang mga empleyado at umaakit ng karagdagang interes mula sa mga mamimili. Ang mga salitang ito ay nakakumbinsi na nakumpirma ng napakataas na mga tagapagpahiwatig. Ayon sa mga ulat ng kumpanya, ang naturang programa ay nagbabayad taun-taon na may 50% na paglago ng negosyo.

Ang propesyonal na pagganap ng mga empleyado at ang antas ng kasiyahan sa mga relasyon sa loob ng kumpanya ay tumataas nang malaki kung ang kumpanya ay nagbibigay sa kanila ng tulong hindi lamang sa malikhaing pag-unlad, kundi pati na rin sa paglutas ng mga problema sa buhay. Ang isang paraan upang pagsamahin ang produksyon at mga personal na interes ay ang bumuo at mag-organisa ng mga aktibidad batay sa mga flexible na iskedyul ng trabaho. Ang isa pang paraan upang magbigay ng propesyonal at pansin ng tao ay para sa ilang mga manager na maglakbay sa field kasama ng mga sales worker, ngunit hindi sa layuning subaybayan ang kanilang mga aktibidad, ngunit upang tulungan silang magsagawa ng mga nakatalagang gawain. Ang mga empleyado, na nakikita ang gayong pag-aalala, ay malamang na susubukan na gawin ang lahat ng pagsisikap upang matupad ang kanilang mga tungkulin sa anyo na kailangan ng negosyo.

Ang ilang mga negosyo ay naniniwala na ang pinakamahusay na paraan upang mag-udyok sa mga empleyado ay lumikha ng mga kundisyon para sa kanila na kumita ng karagdagang pera (kung may ganoong posibilidad).

Kaya, pinapayagan ng ilang kumpanya ng transportasyon ang mga driver na magbigay ng personal na serbisyo habang ginagawa ang kanilang mga tungkulin sa korporasyon. Kapag nagtatakda sa isang ruta, maraming mga driver ang tumatanggap ng isang espesyal na dokumento (pagkakakilanlan, business card), na nagbibigay sa kanila ng awtoridad na malayang tumanggap ng mga order. Nagdudulot ito ng karagdagang kita sa mga driver.

Karaniwang tinatanggap na ang "gintong susi" sa pagkamit ng mga layunin at pagkumpleto ng mga gawain ay ang organisasyon ng isang sistema ng gantimpala, suporta para sa mga indibidwal na pagsisikap at ang pagpapalabas ng mga gantimpala sa pananalapi. Ang mga tauhan sa pagbebenta ay dapat hikayatin (moral) at pasiglahin (pinansyal) na kumilos patungo sa ilang mga kolektibong tagumpay, kung hindi, ang mga proseso ng pagre-recruit, pagpili at pagsasanay ng mga empleyado ay walang kabuluhan.

Ang pamamahala ng organisasyon ay kailangang tukuyin ang isang sistema ng mga layunin at layunin para sa bawat empleyado, departamento at negosyo sa kabuuan, ang antas ng tagumpay at kalidad ng solusyon na dapat gamitin sa anyo ng mga pamantayan para sa karagdagang (sa itaas ng suweldo) mga insentibo.

Halimbawa. "Banc One" Top Ten pinakamalaking kumpanya USA at dalubhasa sa pagbibigay ng mga serbisyong pinansyal, natukoy pangunahing tagapagpahiwatig sinusuri ang trabaho ng iyong mga empleyado at ang antas ng serbisyo sa customer. Upang madagdagan ang responsibilidad ng mga kawani para sa kanilang trabaho at pamahalaan ang kanilang propesyonal na interes, itinatakda ng bangko ang halaga ng mga pagbabayad (suweldo, rate ng bonus, mga insentibo, gantimpala) depende sa kung paano sinusuri ng mga kliyente ang gawain ng mga sangay. Para sa layuning ito, isang sistema ng rating ang ipinakilala. Kung mas mataas ang rating ng isang sangay, isang yunit na nakikipag-ugnayan sa mga kliyente, mas maraming suweldo ang natatanggap ng mga empleyado nito. Inabandona ng pamunuan ng "Banc One" ang "equal pay for equal" scheme, isinasaalang-alang ang isa pang scheme - "equal pay for equal results" - na maging epektibo, at hindi sila nagkamali. Nagawa niyang ituon ang atensyon ng lahat ng sangay, empleyado at dibisyon ng istrukturang pinansyal sa kumpletong kasiyahan ng mga kagustuhan ng customer. Bukod dito, nagawa naming lumikha ng isang kapaligiran ng kumpetisyon. Ang mga empleyado ay nagsisikap hindi lamang upang mapabuti ang antas ng serbisyo at matugunan ang mga kagustuhan ng customer, ngunit maging upang mahulaan ang mga hangarin na ito.

Medyo isang kawili-wiling karanasan ng mga insentibo mula sa kumpanya ng IBM. Sa kumpanyang ito, ang kasiyahan ng customer ay tinitingnan bilang isang salamin ng gawain ng departamento ng serbisyo, dahil ang customer lamang ang maaaring suriin ito nang may layunin. Kaya, ang pangangailangan para sa isang sistematikong survey ng mga customer ay kinikilala, kung saan ang iba't ibang mga channel ng komunikasyon ay ginagamit upang mabigyan ang mga customer ng agarang mga contact sa departamento ng serbisyo ng kumpanya. Upang matiyak na ang mga naaangkop na contact ay nasa lugar, ang IBM ay nagsusuri buwan-buwan upang matiyak na ang mga pangangailangan ng customer ay natutugunan, parehong panloob at panlabas. Batay sa mga resulta ng mga tseke na ito, ang mga bahagi ng mga pagbabayad ng insentibo ay tinutukoy hindi lamang para sa mga kawani, kundi pati na rin para sa mga middle at senior manager. Bawat 90 araw, ang saloobin ng mga empleyado ay muling sinusuri; ang isang talaan ay itinatago ng mga opinyon na ipinahayag ng mga empleyado ng kumpanya sa kung paano ibinibigay ang serbisyo sa customer, at ilang iba pang aktibidad ay isinasagawa.

Dapat tandaan na kapag gumagamit ng isang sistema ng mga insentibo at gantimpala, napakahalaga na maging tapat tungkol sa nilalayong mga indibidwal na plano at aktwal na mga resulta. Kung hindi, maaaring mangyari ang isang baligtad na reaksyon - kawalan ng tiwala sa pamamahala, kamangmangan sa ipinahayag na mga prinsipyo ng kultura ng korporasyon, atbp. Dapat na maunawaan ng bawat empleyado kung ano ang nakasalalay sa kanyang gantimpala sa pera at kung ano ang bumubuo nito, gayundin kung hanggang saan ang kanyang personal na katuparan ay naaayon sa ang sistema ng mga layunin ng negosyo. Kung ang mga paglihis o kahit na pagsalungat (malay, walang malay) ay lumitaw, kung gayon ang kanilang mga dahilan ay dapat na maingat na pag-aralan, dahil ang isang hindi kanais-nais na sitwasyon ay maaaring lumitaw hindi lamang dahil sa kapabayaan o malisyosong layunin, kundi pati na rin sa mga kadahilanan na lampas sa kontrol.

kalagayan ng empleyado. Ang pagiging epektibo ng anumang sistema ng insentibo ay nakasalalay sa lawak kung saan hindi kasama ang posibilidad na bigyan ng reward ang mga walang disiplinang empleyado.

Ang lahat ng anyo ng mga insentibo para sa mga tauhan sa mga departamento ng marketing (benta) ay maaaring pangkatin sa apat na bloke (Larawan 5.12).

kanin. 5.12. Mga anyo ng mga insentibo para sa pamamahala at mga tauhan sa mga sistema ng marketing (benta) ng mga negosyo

Ang pangunahing materyal na kabayaran ay itinuturing na pangunahing para sa mga negosyo, anuman ang mga kondisyon at katangian ng kanilang produksyon at komersyal na aktibidad. Kasama sa bloke na ito ang dalawang antas at mga pangkat ng espesyal na layunin.

Ang unang antas ay suweldo (bayad o sahod). Karaniwan, ang kanilang halaga ay mula 40 hanggang 70% ng kabuuang suweldo ng isang tiyak na empleyado ng sistema ng marketing.

Ang pangalawang antas - mga allowance, karagdagang pagbabayad, karagdagang pagbabayad, bonus, komisyon para sa mga empleyado ng mga departamento ng marketing at manggagawa. Sa kabuuan, ang kanilang halaga ay maaaring umabot sa humigit-kumulang 60% ng kabuuang mga pagbabayad.

Hiwalay sa block na ito mayroong isang "espesyal na pwersa" na pagpapangkat, iyon ay, isang toolkit para sa pagpapasigla ng mga espesyal na layunin. Kabilang dito ang iba't ibang anyo ng pagbabahagi ng kita, pati na rin ang mga opsyon, na mga espesyal na paraan ng mga insentibo na hindi ginagamit ng lahat ng negosyo at hindi para sa lahat ng empleyado, ngunit para lamang sa mga taong interesado sila. Kadalasan, ang mga ganitong radikal na paraan ay ginagamit ng mga executive, imbentor o mga espesyalistang innovator.

Kabayaran. Ito ay isang tiyak na hanay ng mga tool para sa pagpapasigla ng mga komersyal na empleyado ng mga negosyo, na ginagamit, bilang panuntunan, sa mga malalaking negosyo na may mga tanggapan ng kinatawan ng dayuhan at / o nagpapanatili ng mga internasyonal na relasyon sa ekonomiya. Mas madalas, ang kabayaran ay ibinibigay para sa mga dayuhang opisyal na pagtatalaga at pangmatagalang mga paglalakbay sa negosyo.

Ang mga ito ang pangunahing tampok na nakikilala ng sistema ng gantimpala sa internasyonal na kapaligiran mula sa tinatawag na "domestic". Binabayaran ng mga negosyo ang kanilang mga empleyado para sa tunay at inaasahang gastos na nauugnay sa mahabang paglalakbay sa negosyo (transportasyon, pag-upa ng lugar, pagkain, atbp.), At nagbibigay din ng mga espesyal na pagbabayad at benepisyo, halimbawa, para sa edukasyon ng mga bata, pista opisyal, bakasyon, atbp.

Mga di-materyal na insentibo. Kasama sa block na ito ang "klasikal" at mga partikular na anyo ng mga insentibo ng empleyado na hindi nagbibigay ng mga materyal na gantimpala.

Ang unang pangkat (mga klasikong anyo) ay kinabibilangan ng pasasalamat, mga parangal, panghihikayat, paglipat sa isang mas prestihiyosong trabaho, maagang promosyon, atbp.

Ang pangalawa (mga partikular na anyo) - mga laro, kumpetisyon, pangkalahatan at espesyal na programa sa edukasyon, at iba pa.

Pinaghalong pagpapasigla. Kabilang dito ang mga pamamaraan na kinasasangkutan ng paggamit ng pinagsamang (materyal at hindi nasasalat) na mga anyo. Ang mga stimulant ng ganitong uri ay itinuturing na karagdagan sa mga pangunahing gantimpala at kabayaran. Ang mga ito ay maaaring lahat ng uri ng mga premyo, regalo, pensiyon at mga programa sa insurance, atbp.

Ang iba't ibang mga katalista para sa pagpapahusay ng positibong pagganyak at ang paglitaw ng sigasig sa mga empleyado ng negosyo ay nag-aambag din sa pagbuo ng katapatan ng empleyado sa kasalukuyan at isang pagtaas sa tagal ng aktibong trabaho sa hinaharap.

Ang teorya at kasanayan ng pamamahala at marketing ay sumasang-ayon na ang sistema ng pagbabayad at mga insentibo sa paggawa ay direktang nakakaapekto sa mga bentahe ng kompetisyon ng isang negosyo ng anumang oryentasyong propesyonal. Bukod dito, ang impluwensyang ito ay madalas na mapagpasyahan hindi lamang sa mga lokal na lugar ng aktibidad, kundi pati na rin sa antas ng korporasyon.

Sa marketing, ang papel ng sistema ng insentibo ay napakahalaga na iniisip ng maraming tao na ang lahat ay nakasalalay dito, at ang antas ng serbisyong ibinibigay sa mga mamimili ay isang pagpapahayag lamang ng antas ng kasiyahan ng mga empleyado o ang takot na mawala kung ano. maaaring ibigay sa kanila.

Sa maraming mga negosyo, mga insentibo at gantimpala para sa mga ahente ng pagbebenta (nagbebenta) ang pinagtutuunan ng pansin. Ang ilan sa kanila ay mga tunay na birtuoso ng kanilang negosyo, nagtatapos ng mga deal (paggawa ng mga benta) ng 5-10 beses na higit sa "average na pamantayan ng korporasyon". Dapat hanapin, sanayin, turuan at pahalagahan ng mga negosyo ang naturang tauhan. Ang mga naturang ahente (nagbebenta) ay may bayad na naaayon sa kanilang mga kakayahan, na maaaring lumampas sa mga kita ng iba nang maraming beses.

Kapag nag-hire at nagbabayad para sa paggawa, dapat kang magabayan hindi sa kung magkano ang maaaring "gastos" ng isang ahente sa pagbebenta sa karaniwan, ngunit sa pamamagitan ng kanyang personal na halaga sa mga tuntunin ng dami at dami ng mga benta. Sa anumang pagsusuri, ang mabubuti ngunit mahal na mga ahente sa pagbebenta ay mas mura kaysa sa mga karaniwan. Ang mga negosyong iyon na nagsisikap na makatipid ng pera at magbayad ng kaunti sa mga empleyado ng kanilang mga departamento ng marketing at pagbebenta ay kadalasang nakakaranas ng mas mataas na gastos para sa paghahanda at pagpapatupad ng mga benta, gayundin na may kaugnayan sa kanilang numero at dami. Ang dahilan ay ang katamtamang benta ng mga tao ay nagbebenta ng mas kaunting produkto kaysa sa posible. Bilang karagdagan, ang buhay ng serbisyo ay karaniwang maikli, dahil sila ay umalis kaagad o tinanggal. Pagkatapos nito, ang negosyo ay muling kailangang maghanap at pumili ng mga bagong empleyado, sanayin sila, "i-accommodate" sila sa lugar (mga site, teritoryo *) ng trabaho, atbp. Sa oras na ito, bumababa ang mga benta, naghihirap ang produksyon, maaaring mawala ang kita , ngunit, ang pinakamahalaga, ang mga mamimili at bahagi ng target na merkado ay nawala. Ang lahat ng mga problemang ito ay maiiwasan kung ang negosyo ay may kwalipikadong mga tauhan sa marketing at pagbebenta, tinitiyak na ang gawain ng mga espesyalista sa nauugnay na sistema ay binabayaran, una, hindi bababa sa trabaho ng mga empleyado ng iba pang mga istrukturang dibisyon ng negosyo, at pangalawa, hindi mas mababa sa nararapat sa kanila.

Sa pangkalahatan, ang isyu ng pagganyak at mga insentibo ay isang napakakomplikadong lugar ng pamamahala, lalo na may kaugnayan sa mga tauhan ng pagbebenta at pagbebenta at mga empleyado ng iba pang mga lugar ng marketing. Dahil dito, ang hanay ng mga isyu ay naging paksa ng seryosong pananaliksik sa loob ng maraming taon. Sa teorya ng pamamahala ng mga tauhan ng pagbebenta (pamamahala sa marketing), isang bilang ng mga konseptong probisyon ang binuo na maaaring makahanap ng praktikal na aplikasyon sa pagganyak sa mga empleyado ng mga nauugnay na serbisyo at departamento. Ang mga probisyong ito ay nagbibigay ng mga pangkalahatang konklusyon, ang kakanyahan nito ay ang mga sumusunod.

Kapag nasiyahan ang isang pangangailangan, hindi na ito magsisilbing insentibo.

Ang iba't ibang tao ay may iba't ibang pangangailangan at halaga.

Ang pagtaas ng antas ng responsibilidad, antas ng mga kwalipikasyon, pampublikong pagkilala sa mga nakamit na resulta at kaukulang materyal na mga insentibo ay nakakatulong upang mapataas ang pagganyak sa karamihan ng mga empleyado.

Ang mga tao ay may posibilidad na maging motivated kung naniniwala sila na ang kanilang mga pagsisikap ay magbubunga ng ninanais na mga resulta, na ang mga resulta ay gagantimpalaan, at ang anyo at paraan ng gantimpala ay may ilang halaga at kahalagahan sa kanila.

Ang pag-alis ng "mga disinsentibo" (halimbawa, pagtukoy ng kawalan ng katarungan o kawalan ng pansin mula sa pamamahala) ay nagpapataas ng antas ng pagganyak.

Mayroong isang ugnayan sa pagitan ng mga layunin ng mga pinuno ng marketing at mga departamento ng pagbebenta (na tinutukoy ng kanilang kahalagahan para sa negosyo at higit na tinutukoy ang pagiging produktibo ng gawaing pangangasiwa) at ang kaukulang mga layunin (at produktibidad ng paggawa) ng kanilang mga subordinates.

Ang lahat ng ito ay tumutukoy sa mga kinakailangan para sa proseso ng pamamahala. Ang mga tagapamahala ng marketing, anuman ang antas ng serbisyo, ay dapat:

Alamin kung ano ang mahalaga para sa bawat isa sa mga subordinates at kung ano ang sinisikap ng ilang empleyado (iyon ay, tukuyin ang kanilang hindi natutupad na mga pangangailangan);

Sikaping dagdagan ang responsibilidad ng iyong mga nasasakupan para sa gawaing ipinagkatiwala sa kanila;

Unawain na ang pag-aaral ay maaaring magpataas ng motibasyon, gayundin ang kakayahang makita ang koneksyon sa pagitan ng pagsisikap at mga resultang nakamit;

Magtakda ng makatotohanan at sa parehong oras ay medyo seryosong mga layunin para sa iyong mga subordinates;

I-link ang halaga ng suweldo sa mga nakamit na tagapagpahiwatig ng pagganap ng iyong mga subordinates;

Unawain na hindi lamang mga materyal na gantimpala, kundi pati na rin ang moral na paghihikayat (halimbawa, papuri, pakikiramay, pag-unawa) ay maaaring gumanap ng isang malaking papel.

Ang isang magandang ilustratibong tulong para sa mga marketing manager ay ang sales force motivation model na binuo ng mga American scientist na sina Churchill, Ford at Walker. Ipinapalagay ng modelong ito na ang motibasyon bilang isang phenomenon ay cyclical. Kung mas motivated ang isang salesperson, mas nagsusumikap siya, na humahantong sa pagtaas ng produktibo. Kung mas produktibo ang trabaho, mas mataas ang gantimpala at kasiyahan mula sa gawaing isinagawa na ibinibigay nito sa nagbebenta. Ang cycle ay nagtatapos sa isang bagong antas ng kasiyahan, na lumalampas sa nauna, na tumutukoy sa pagbuo ng isang motivational complex sa antas na partikular sa species (Larawan 5.13).

kanin. 5.13. Ang siklo ng pagganyak ng mga tauhan ng pagbebenta ayon sa konsepto ng Churchill, Ford at Walker

Ang mga praktikal na konklusyon na maaaring gumabay sa mga tagapamahala ng marketing sa kanilang mga aktibidad ay maaaring bawasan sa dalawang pangunahing generalization:

Ang mga tagapamahala na may pananagutan sa pagbebenta ay dapat kumbinsihin ang kanilang mga nasasakupan na ang mga resulta ng kanilang trabaho sa huli ay nakasalalay sa pagsisikap at kasanayan;
Sa pamamagitan ng pagsusumikap o pag-master ng mga nauugnay na lihim ng pagbebenta, mapapalaki nila ang mga benta ng mga produkto ng negosyo.

Sa maraming mga negosyo, pinaniniwalaan na ang pagganyak ng empleyado ay higit sa lahat ay nakasalalay sa mga katangian ng sistema ng pagbabayad sa isang partikular na organisasyon. Gayunpaman, sa teorya ng pamamahala ay kilala na hindi lahat ng tao ay motibasyon ng pera sa parehong lawak. Ang iba't ibang mga pag-aaral ay paulit-ulit na isinagawa sa bagay na ito. Ito ay lumabas na mayroong limang uri ng mga manggagawa sa pagbebenta at pagbebenta, na ang bawat isa ay tinutukoy ng sarili nitong istraktura ng mga layunin:

Biktima ng ugali. Sinisikap nilang mapanatili ang kanilang antas ng pamumuhay sa pamamagitan ng pagkakaroon ng tiyak at sapat, sa kanilang opinyon, na halaga ng pera.
Yung kuntento sa kaunti. Ang mga taong ito ay gustong magtrabaho sa isang antas na sapat lamang upang hindi mawalan ng trabaho.
Mga tagapagtaguyod ng kompromiso. Ang ganitong mga tao ay namamahagi ng oras sa pagitan ng trabaho at pahinga, batay sa kanilang sariling mga ideya at katangian ng kanilang personalidad. Tulad ng ipinapakita ng kasanayan, kahit na ang pag-asam na kumita ng mas maraming pera ay hindi maaaring baguhin ang mga ideyang ito at, nang naaayon, ang ratio ng trabaho at pahinga.
May layunin. Talagang gusto ng mga sales worker ng ganitong uri kapag ang kanilang mga nagawa ay napansin at kinikilala ng management. Kasabay nito, ang pera para sa kanila ay nagsisilbi lamang bilang isa sa mga pagpapakita ng pagkilala sa kanilang mga merito.
Money oriented. Ang mga uri ng nagbebenta ay naglalayong kumita ng mas maraming pera hangga't maaari. Para dito nagagawa nilang isakripisyo ang libreng oras; relasyon sa mga kasamahan, kaibigan at pamilya; sariling kalusugan. Ang gayong pagnanais na pangkalakal ay hindi mailalarawan nang walang katiyakan. Kasama ng maraming disadvantages, mayroon din itong mga pakinabang na maaaring magamit nang mahusay sa mga interes ng korporasyon.

Batay sa ipinakitang pag-istruktura, ang mga tagapamahala ng marketing, bago bumuo/bumuo ng sistema ng gantimpala para sa kanilang mga nasasakupan, ay dapat subukang i-classify nang maaga ang mga empleyadong may kaugnayan sa pagbebenta.

Sa kaso kung saan ang mga tauhan ng pagbebenta at pagbebenta ng isang negosyo ay pinangungunahan ng "mga biktima ng ugali", ang mga "nasiyahan sa kaunti" at "mga tagasuporta ng kompromiso", ang paglikha ng mga kondisyon para sa pagtanggap lamang ng mga karagdagang gantimpala sa pera ay malamang na hindi magdadala ng naaangkop na mga resulta .

Kung sa mga kawani ng pagbebenta ang karamihan ng mga empleyado ay maaaring mailalarawan bilang "nakatuon sa layunin" at "nakatuon sa pera," kung gayon ang pagpapalawak ng mga pagkakataon para makatanggap sila ng karagdagang mga gantimpala sa pera ay maaaring magresulta sa pagtaas sa antas ng pagganyak at produktibidad sa paggawa, na sa huli ay magbibigay ng sapat na epekto sa organisasyon at pagpapatupad ng mga komersyal na proseso.

Kinakailangang bigyang-pansin ang isa pang aspeto ng pamamahala ng mga tauhan ng pagbebenta na mahalaga sa mga modernong kondisyon. Ang automation ng pagbebenta ay nagiging karaniwan sa mga paraan ng pagtaas ng produktibidad ng mga tauhan ng pagbebenta. Sa maraming mga negosyo, ang mga tagapamahala na may pananagutan sa pag-aayos ng promosyon at pagbebenta ay binibigyang pansin ang "kagamitan" ng kanilang mga nagbebenta, lalo na ang mga ahente ng pagbebenta. Sa mga binuo na bansa, ang mga kinatawan ng "field" ng mga kumpanya ay binibigyan ng isang laptop computer, printer, copier, mobile phone, software, atbp. Ang lahat ng ito ay mahal, ngunit ang progresibong karanasan ay nagpapakita na ang gastos ng mga teknikal na kagamitan para sa aktibong bahagi ng isang komersyal ang apparatus ay mabilis na nagbabayad. Halimbawa, ginawang available ng kumpanyang Hewlett Packard at tinuruan ang ilan sa mga ahente nito kung paano gamitin ang mga nakalistang tool. Hindi nagtagal ay naging malinaw na ang kanilang labor productivity ay agad na tumalon ng 30% kumpara sa mga ahente na hindi gumamit ng naturang kagamitan.

Ang disenteng "kagamitan" ay nagbabayad sa kabilang banda, marahil ay mas mabilis pa. Ang ilang mga negosyo, na ibinigay sa kanilang mga "field" na kinatawan ng lahat ng kailangan nila, ay hindi na nakikita ang pangangailangan na magpanatili ng mga opisina para sa mga ahente ng pagbebenta. Ito ang parehong kumpanya na "Hewlett Packard", ang hindi gaanong sikat na kumpanya na "Kotrak" at marami pang iba. Ang mga kinatawan ng naturang "advanced" na mga organisasyon ay nagtatrabaho mula sa bahay at hindi naglalakbay sa kanilang mga departamento o opisina araw-araw. Salamat dito, ang mga kumpanya ay makabuluhang binabawasan ang mga gastos para sa pag-upa ng mga lugar, pagpainit, kuryente, at iba pa. Kasabay nito, ang mga empleyado ng benta ng mga negosyo ay tumatanggap ng karagdagang oras para sa produktibong trabaho.

Ang automation ng pagbebenta ay kapaki-pakinabang sa ibang paraan. Kapag sa karaniwan, ang isang tagapamahala ay maaaring mangasiwa ng 10-12 mga empleyado sa pagbebenta, pagkatapos ay salamat sa ganap na teknikal at software na suporta ng kategoryang "patlang" ng mga tauhan ng pagbebenta, ang bawat tagapamahala ay maaaring epektibong pamahalaan ang mula 25 hanggang 40 panlabas na kinatawan ng negosyo. . Nangangahulugan ito na ang pangangailangan para sa mga naturang tagapamahala ay nabawasan ng 2-4 na beses kasama ang lahat ng kasunod na mga kahihinatnan (sa partikular, pagtitipid sa mga suweldo, opisina, pagbawas ng hierarchical na istraktura ng pamamahala, pagtaas ng kahusayan sa pamamahala; koordinasyon ng mga aksyon sa mga ahente at kawani ng suporta mas malaking teritoryo, atbp. .d.).

Sa wakas, mahalagang muling bigyang-diin na ang pamamahala, pagbebenta at mga tauhan ng suporta sa lahat ng antas ng sistema ng organisasyon ay dapat na panagutin hindi lamang para sa pagganap ng kanilang mga trabaho, kundi pati na rin sa isang naaangkop na antas para sa pagpapatupad ng pilosopiya ng korporasyon, kultura, plano at patakaran (set ng mga estratehiya). ) mga kumpanya. Dapat nilang malaman na ang parehong mga prospect ng kanilang negosyo at ang halaga ng mga indibidwal na kita ay nakasalalay dito.

Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba

Ang mga mag-aaral, nagtapos na mga estudyante, mga batang siyentipiko na gumagamit ng base ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay lubos na magpapasalamat sa iyo.

Mga katulad na dokumento

Mga katangian ng organisasyon ng negosyong pangkalakal na "Mga pancake ni Nanay". Mga tungkulin, karapatan at responsibilidad ng isang merchandiser. Pagsusuri ng mga tauhan ng pagbebenta. Mga panuntunan para sa pagtanggap ng mga kalakal para sa imbakan. Mga pangunahing panuntunan sa kaligtasan kapag nagpapatakbo ng isang komersyal na negosyo.

ulat ng pagsasanay, idinagdag noong 06/22/2012

Misyon, kasaysayan ng paglikha at pag-unlad ng negosyo. Pagsusuri ng posisyon sa pananalapi ng Real LLC. Programa sa produksyon at pagbebenta at base ng mapagkukunan ng isang negosyo sa pangangalakal. Sistema ng insentibo ng tauhan. Pagsusuri ng patakaran ng tauhan at mga paraan upang mapabuti ito.

ulat ng pagsasanay, idinagdag noong 02/24/2014

Tungkulin kalakalan sa marketing sa modernong lipunan, sa ekonomiya, sa pagbebenta ng mga kalakal at serbisyo. Pamamaraan para sa pagsusuri ng mga relasyon sa kontraktwal ng isang negosyo sa pangangalakal. Mga uri ng lokasyon ng isang negosyo sa pangangalakal, ang kanilang mga katangian. Ang mga pangunahing gawain ng trademarketing.

pagsubok, idinagdag noong 01/23/2017

Kahulugan ng konsepto ng "diskarte sa marketing", pag-aaral ng karanasan sa dayuhan at Ruso sa lugar na ito. Pag-aaral ng organisasyon ng mga aktibidad sa marketing ng isang negosyo sa pangangalakal, mga mapagkukunan at paraan ng pag-akit ng mga customer, pagsusuri ng mga antas ng presyo ng produkto.

thesis, idinagdag noong 02/03/2012

Pangkalahatang katangian ng kumpanyang Eldorado, ang pinakamalaking network ng pagbebenta mga kasangkapan sa sambahayan. Scheme ng materyal, impormasyon, pinansyal, daloy ng serbisyo sa isang supermarket. Pagsusuri ng mga aktibidad ng negosyo, pagtatasa ng mga pakinabang at disadvantages ng trabaho.

gawaing laboratoryo, idinagdag noong 12/06/2013

Pag-aaral ng kakanyahan at pag-andar ng marketing. Mga tampok ng organisasyon at teknolohiya pananaliksik sa marketing negosyong pangangalakal. Pananaliksik ng mga mamimili, kakumpitensya at matatag na istraktura ng merkado. produkto, presyo, patakaran sa pagbebenta mga negosyo.

course work, idinagdag noong 09/17/2010

Mga katangian ng isang negosyong nagbebenta ng mga electronics at mga gamit sa bahay sa Pederasyon ng Russia. Pagtatasa ng merkado para sa mga huling mamimili ng mga kalakal, mga channel ng pamamahagi at pagiging mapagkumpitensya ng kumpanya. Organisasyon ng marketing sa isang negosyo at pagsusuri ng patakaran sa komunikasyon nito.

course work, idinagdag 11/22/2015

PAGE_BREAK--
2. PAGBUBUO NG ISANG SISTEMA NG PAGBENTA
Ang mga tauhan ng pagbebenta ay nagsisilbing isang link sa pagitan ng kumpanya at mga mamimili. Sa isip ng karamihan sa mga mamimili, ang isang kinatawan ng pagbebenta ay mahalagang mukha ng kumpanya, ang materyal na imahe nito. Siya ang nagdadala sa kumpanya ng pangunahing impormasyon tungkol sa mga mamimili. Samakatuwid, ang kumpanya ay kailangang magbayad ng mas maraming pansin hangga't maaari sa mga isyu ng sistema ng pagbebenta, lalo na ang pagbuo ng mga layunin nito, diskarte, istraktura, laki at kabayaran.
2.1 Mga layunin ng sistema ng marketing
Ang kumpanya ay dapat magtakda ng mga partikular na gawain para sa departamento ng pagbebenta. Ang paniniwala na ang mga tauhan ng pagbebenta ay dapat "magbenta, magbenta, magbenta" ay naging laganap, kaya maraming mga kumpanya ang nagtatakda ng mga pamantayan sa pagbebenta, at kung mas mahusay ang pagganap ng empleyado, mas mataas ang kanyang pagganap. Kasunod nito, lumitaw ang konsepto na dapat maging handa ang sales representative mga kwalipikadong solusyon sa mga problema ng consumer, magagawang pag-aralan ang mga ito at mag-alok sa mamimili ng angkop na solusyon. Sa nakalipas na mga taon, iginiit ng maraming kumpanya ang pangangailangang isama ang mga tauhan ng pagbebenta sa "pagbebenta ng relasyon." Ang konseptong ito ay nagmumungkahi na ang mga kinatawan ng benta ay hindi lamang sumusubok na magbenta ng isang partikular na produkto o mag-alok ng solusyon sa isang partikular na problema, ngunit ipinapaliwanag din sa mga potensyal na mamimili na ang isang matatag na relasyon sa kumpanya ay nagpapahintulot sa mga kasosyo nito na mapataas ang kanilang mga kita. Sa ganitong paraan, hinahangad ng sales representative na pagsamahin ang dalawang kumpanya sa isang "profit partnership."

Ang mga pangunahing tungkulin ng mga tauhan ng pagbebenta ay kinabibilangan ng:

Pagtatasa ng mga prospect - maghanap ng mga bagong promising area para sa pagbebenta ng produkto.

Pagtatakda ng mga layunin-pamamahagi ng oras sa pagitan ng kasalukuyan at potensyal na mga mamimili.

Komunikasyon - kwalipikadong pagpapakalat ng impormasyon tungkol sa mga produkto at serbisyo ng kumpanya.

Benta - ang praktikal na pagpapatupad ng sining ng pangangalakal - paglapit sa mamimili, pagpapakita ng produkto, pagbibigay-kasiyahan sa mga kahilingan ng mamimili at pagkumpleto ng transaksyon.

Mga Serbisyo - pagkakaloob ng iba't ibang serbisyo sa mga mamimili - mga konsultasyon sa mga problema na lumitaw, pagkakaloob ng teknikal na tulong, organisasyon ng paglutas ng mga isyu sa pananalapi at pagtiyak ng paghahatid ng mga kalakal.

Koleksyon ng impormasyon - pakikilahok sa pananaliksik sa merkado at pagkolekta ng impormasyon para sa mga pangangailangan ng kumpanya.

Pamamahagi - pagpapasya sa pamamaraan para sa mga mamimili na makatanggap ng kakaunting kalakal.
Karaniwan, ang isang kumpanya ay nagtatalaga ng mga partikular na gawain sa mga kawani ng pagbebenta nito. Ipagpalagay na kinakailangan na ang mga empleyado ng pagbebenta ay maglaan ng 80% ng kanilang oras ng pagtatrabaho sa pakikipagtulungan sa mga kliyente, at 20% sa pagbuo ng mga lugar na may pag-asa;

O 85% ng oras - nagbebenta ng mga pangunahing produkto ng kumpanya, at 15% - mga bagong produkto. Kung hindi, malamang na gugugulin ng mga sales representative ang karamihan ng kanilang oras sa pagbebenta ng mga mahusay na produkto sa mga kasalukuyang customer, habang pinababayaan ang mga bagong produkto at prospect.

Ang hanay ng mga gawain ng isang sales representative ay nakasalalay sa estado ng ekonomiya. Sa mga panahon ng paglago at mataas na demand, ang mga kinatawan ng benta ay walang mga problema sa paggawa ng mga benta, at ang ilang mga kumpanya ay tumalon sa konklusyon na maaari nilang gawin sa mas kaunting mga kawani ng pagbebenta. Gayunpaman, hindi nila napapansin na ang mga salespeople ay gumaganap din ng ilang iba pang mga function: pamamahagi ng mga produkto, paglilingkod sa mga hindi nasisiyahang customer, pakikipag-usap sa mga plano ng kumpanya na alisin ang mga kakulangan, pagbebenta ng mga produkto ng kumpanya na hindi masyadong hinihiling.

Habang tumitindi ang labanan para sa mga mamimili, ang mga kumpanya ay nagiging mas maselan tungkol sa kakayahan ng kanilang mga kawani sa pagbebenta na bigyang-kasiyahan ang mga mamimili at tiyakin ang kita ng kumpanya. Ang mga tauhan ng pagbebenta ay dapat na makapagsuri ng data ng mga benta, sukatin ang potensyal sa merkado, mangolekta ng impormasyon sa merkado, at bumuo ng mga diskarte at plano sa marketing. Ang mga kinatawan ng benta ay nangangailangan ng analytical na mga kasanayan sa marketing, na nagiging lalong mahalaga sa pinakamataas na antas ng pamamahala sa pagbebenta.

2.2 Diskarte sa pagbebenta
Ang mga kumpanya ay nakikipagkumpitensya upang makakuha ng mga order mula sa mga mamimili, kaya dapat silang magbayad ng espesyal na pansin sa pagtiyak na ang mga tauhan ng pagbebenta ay maabot ang tamang mga mamimili sa tamang oras at sa tamang paraan. Mayroong ilang mga paraan na nakikipagtulungan ang mga sales representative sa mga consumer.

Sales representative kasama ng mamimili: pakikipag-usap sa isang potensyal na mamimili o kasalukuyang mamimili nang personal o sa pamamagitan ng telepono.

Sales representative na may grupo ng mga consumer: nagtatrabaho sa isang pangkat ng mga potensyal na mamimili upang maakit ang atensyon sa mga produkto ng kumpanya.

Koponan ng pangangalakal sa isang pangkat ng mga mamimili: Ang koponan ng pagbebenta ay malapit na nakikipagtulungan sa pangkat ng pagbili ng kumpanyang bumibili.

Nagdaraos ng kumperensya: ang isang sales representative ay nag-imbita ng mga potensyal na kliyente at, nakikilahok sa isang talakayan ng mga problema, nagpapakita ng solusyon gamit ang mga produkto ng kanyang kumpanya.

Pagsasagawa ng seminar: Ang mga empleyado ng kumpanya ay nag-organisa ng isang seminar na pang-edukasyon upang ipakita at talakayin ang mga bagong produkto.

Kaya, ang mga modernong kinatawan ng pagbebenta ay madalas na kumikilos bilang "mga tagapamahala," na nag-aayos ng mga contact sa pagitan ng mga awtorisadong empleyado sa mga kumpanya ng pagbili at pagbebenta. Ang proseso ng pagbebenta ay lalong nagiging participatory dahil nangangailangan ito ng suporta ng magkakaibang kawani, halimbawa, ang mga senior manager ay lalong kasangkot sa proseso ng pagbebenta; ang mga technician ay nagbibigay sa mga mamimili ng impormasyon at mga serbisyong kailangan nila bago, habang, at pagkatapos bumili ng produkto; ang mga empleyado ng kumpanya ng supplier ay nag-i-install ng kagamitan, nagpapanatili nito at nagbibigay ng iba pang mga serbisyo sa mga customer; Ang mga empleyado ng kumpanya, kabilang ang mga sales analyst, mga ahente sa pag-order at mga sekretarya, suportang papeles, atbp.

Sa sandaling pumili ang isang kumpanya ng isang diskarte sa pagbebenta, maaari itong gumamit ng direktang puwersa o kontrata sa pagbebenta. Direktang mga tauhan sa pagbebenta(puwersa ng pagbebenta ng kumpanya) ay binubuo ng mga full-time at part-time na empleyado ng kumpanya. Ang tauhan na ito ay binubuo ng panloob na kawani ng benta, na nagsasagawa ng mga aktibidad nang hindi umaalis sa opisina, gamit ang telepono at tumatanggap ng mga mamimili, gayundin mula sa mga manggagawa sa pagbebenta sa bukid, dalubhasa sa paglalakbay upang makipagkita sa mga mamimili. Mga tauhan sa pagbebenta ng kontrata ay binubuo ng mga kinatawan ng kumpanya ng pagmamanupaktura, mga ahente sa pagbebenta at/o mga broker, na binabayaran ng komisyon para sa mga benta na kanilang ginagawa.
pagpapatuloy
--PAGE_BREAK--2.3 Istraktura ng pagbebenta
Ang diskarte sa sistema ng pagbebenta ay nakakaimpluwensya sa istraktura nito. Kung ang isang kumpanya ay nagbebenta ng isang uri ng produkto sa mga negosyo sa parehong industriya na may mga consumer na nakakalat sa isang malaking lugar, mas gugustuhin nitong gumamit ng istraktura ng sistema ng pamamahagi ng teritoryo. Kung ang isang kumpanya ay nagbibigay ng iba't ibang mga produkto sa iba't ibang mga customer, dapat itong pumili ng isang produkto o istraktura ng merkado para sa sistema ng pamamahagi nito. SA mesa 1 Ang pinakakaraniwang ginagamit na mga istruktura ng sistema ng pamamahagi ay ipinakita. Dapat na muling isaalang-alang ng mga kumpanya ang kanilang istraktura ng sistema ng pamamahagi habang nagbabago ang mga merkado at mga kondisyon sa ekonomiya.
2.4. Ang saklaw ng sistema ng pagbebenta

Kapag ang diskarte at istraktura ng sistema ng pamamahagi ay nilinaw, ang kumpanya ay handa na upang matukoy ang saklaw nito. Ang mga kinatawan ng pagbebenta ay isa sa mga pinaka-produktibo at mahalagang asset ng isang negosyo. Ang pagtaas sa kanilang bilang ay hahantong sa pagtaas sa parehong antas ng mga benta at mga gastos sa overhead.

Upang matukoy ang bilang ng mga tauhan ng pagbebenta, maaaring gamitin ng isang kumpanya paraan ng paggawa. Binubuo ito ng mga sumusunod na hakbang.

1. Ang mga mamimili ay nahahati sa mga klase ayon sa taunang antas ng benta.

2. Ang naaangkop na dalas ng pakikipag-ugnayan (bilang ng mga tawag sa telepono bawat taon) ay tinutukoy para sa bawat klase.

3. Ang bilang ng bawat klase ng mga mamimili ay pinarami ng kaukulang dalas ng mga contact, na, pagkatapos ng pagsusuma, ay nagbibigay ng kabuuang gastos sa paggawa para sa bansa sa mga tawag sa telepono para sa isang taon.

4. Ang average na bilang ng mga tawag na ginawa ng isang sales representative bawat taon ay tinutukoy.

5. Ang kinakailangang bilang ng mga kinatawan ng pagbebenta ay kinakalkula sa pamamagitan ng paghahati ng kabuuang gastos sa paggawa sa average na bilang ng mga tawag sa bawat kinatawan.
Talahanayan 1.

MGA OPSYON PARA SA MGA ISTRUKTURA NG SISTEM NG PAGBENTA

Paglalarawan ng Istraktura
Teritoryal Ang bawat sales representative ay itinalaga sa isang partikular na teritoryo kung saan kinakatawan niya ang buong hanay ng mga produkto ng kumpanya. Ang istraktura na ito ay may isang bilang ng mga pakinabang. Una, ito ay humahantong sa isang malinaw na kahulugan ng mga responsibilidad ng empleyado. Bilang nag-iisang kinatawan na naglilingkod sa isang partikular na teritoryo, responsibilidad niya ang buong pagbebenta. Pangalawa, Ang responsibilidad sa teritoryo ay nagpapataas ng interes ng sales representative sa pagtatatag ng mga lokal na koneksyon sa negosyo. pangatlo, Ang mga gastos sa paglalakbay ay medyo mababa dahil ang bawat sales representative ay gumagalaw sa loob ng isang maliit na lugar.

Sukat mga teritoryo. Maaaring matukoy ang mga teritoryo sa paraang makapagbigay ng alinman sa katapat na potensyal sa pagbebenta o workload ng mga tauhan ng pagbebenta. Mga teritoryo na may katapat na potensyal bigyan ang bawat sales representative ng parehong potensyal na kita at bigyang-daan ang kumpanya na ihambing ang performance ng empleyado. Ang mga pare-parehong pagkakaiba sa mga antas ng benta sa mga teritoryo ay malamang na nagpapakita ng mga pagkakaiba sa kakayahan o pagsisikap ng sales force. Gayunpaman, dahil ang density ng mga mamimili ay nag-iiba mula sa bawat teritoryo, ang mga teritoryo na may pantay na potensyal ay maaaring mag-iba nang malaki sa laki. Bilang kahalili, maaaring tukuyin ang mga teritoryo sa paraang iyon equalize ang workload ng mga manggagawa. Ngayon, ang mga kumpanya ay maaaring gumamit ng mga programa sa computer upang bumuo ng mga teritoryong pinagbebentahan, pag-optimize ng mga tagapagpahiwatig tulad ng pagiging compact, proporsyonalidad ng potensyal sa pangangalakal o workload ng mga empleyado, at kaunting oras ng paglalakbay.

kalakal Ang kahalagahan ng pagiging aware ng sales representative sa kanilang hanay ng produkto ay humantong sa maraming kumpanya na buuin ang kanilang mga sistema ng pagbebenta ayon sa prinsipyo ng kalakal. Ang istrukturang ito ay lalong kapaki-pakinabang kung ang mga produkto ay teknikal na kumplikado, lubos na nagbabago, o iba-iba. Halimbawa, Kodak gumagamit ng ilang empleyado upang ibenta ang mga produktong photographic nito, na nangangailangan ng masinsinang pamamahagi, at ang iba ay para magbenta ng mga kumplikadong produkto na nangangailangan ng teknikal na kaalaman.

Merkado Ang mga kumpanya ay kadalasang nagpapakadalubhasa sa kanilang lakas ng pagbebenta ayon sa industriya o grupo ng customer. Maaaring ayusin ang mga hiwalay na grupo ng kalakalan para sa iba't ibang industriya at maging sa mga indibidwal na mamimili. Ang pinaka-halatang bentahe ng espesyalisasyon sa merkado ay ang isang salesperson ay maaaring maging isang espesyalista sa mga espesyal na pangangailangan ng mga kliyente na kanyang pinagtatrabahuhan. Ang mga pangunahing hamon ay lumitaw kapag ang mga mamimili ay nakakalat sa buong bansa, na nangangailangan ng bawat tindero na maglakbay nang madalas para sa negosyo.

Kumplikado Kapag ang isang kumpanya ay nagbebenta ng isang malawak na hanay ng mga produkto sa iba't ibang mga mamimili sa isang malawak na lugar, madalas itong pinagsasama ang iba't ibang mga prinsipyo ng pagbubuo ng sistema ng pamamahagi nito. Ang mga kinatawan ng pagbebenta ay maaaring magpakadalubhasa ayon sa teritoryo ng produkto, teritoryo ng merkado, merkado ng produkto, at iba pa. Ang isang sales representative ay maaaring mag-ulat sa isang line o personnel manager.

3. Sistema ng suweldo para sa mga manggagawa sa pagbebenta
Upang maakit ang mataas na kalidad na mga kinatawan ng pagbebenta, ang kumpanya ay dapat bumuo ng isang kaakit-akit na sistema ng kompensasyon na kinabibilangan ng regular sahod, mga bonus para sa mataas na pagganap at sapat na suweldo para sa karanasan at haba ng serbisyo. Ang layunin ng pamamahala ay magtatag ng kontrol sa pagpapatupad ng mga kundisyon nito, makamit ang mga pagtitipid, at matiyak na nauunawaan ng mga subordinates ang sistema. Ang ilan sa mga layuning ito, lalo na ang pagtitipid sa gastos, ay sumasalungat sa mga layunin ng mga kinatawan ng benta, tulad ng katatagan ng pananalapi. Hindi kataka-taka na ang mga sistema ng sahod ay nag-iiba hindi lamang sa iba't ibang sektor ng pagmamanupaktura at serbisyo, kundi pati na rin sa loob ng parehong industriya.

Tinutukoy ng pamamahala ang antas at mga bahagi ng isang epektibong sistema ng kompensasyon ng empleyado. Ang antas ng suweldo ay dapat isaalang-alang ang "kasalukuyang presyo sa merkado" para sa mga manggagawa ng isang partikular na espesyalidad at kinakailangang mga kwalipikasyon. Halimbawa, ang average na suweldo ng isang tipikal na American sales representative ay $50,000. Kung ang "market price" para sa mga sales representative ay malinaw na tinukoy, ang isang indibidwal na kumpanya ay walang pagpipilian kundi sundin ang karaniwang tinatanggap na kasanayan. Ang mga sahod na mababa sa kasalukuyang antas ay hahantong sa pagbaba sa mga kwalipikasyon ng mga aplikante ng trabaho, at ang mga sahod na lampas sa antas na ito ay hindi naaangkop.

Susunod, dapat tukuyin ng kumpanya ang apat na bahagi ng kompensasyon ng sales force—fixed salary, flexible pay, overhead reimbursement, at mga benepisyo. Nakapirming suweldo natutugunan ng suweldo ang pangangailangan ng empleyado para sa katatagan ng pananalapi. Flexible na pagbabayad sa anyo ng mga komisyon, mga bonus o pagbabahagi ng kita ng kumpanya ay inilaan upang pasiglahin at gantimpalaan ang karagdagang pagsisikap sa kanyang bahagi. Overhead reimbursement nagbibigay-daan sa iyo na bayaran ang mga kinatawan ng benta para sa mga karagdagang gastos para sa paglalakbay, tirahan sa hotel, pagkain at libangan. Benepisyo, tulad ng bayad na oras ng bakasyon, mga benepisyo sa pagkakasakit at aksidente, mga pensiyon at seguro sa buhay ay idinisenyo upang mabigyan ang mga manggagawa ng seguridad at kasiyahan sa trabaho.

Dapat matukoy ng pamamahala sa pangangalakal ang kaugnay na kahalagahan ng mga bahaging ito. Ang pinakakaraniwang opinyon ay ang nakapirming sahod ay dapat na bumubuo ng humigit-kumulang 70% ng kabuuang kita ng empleyado, at ang natitirang 30% ay dapat ipamahagi sa iba pang tatlong bahagi. Gayunpaman, ang mga ito ay tinatayang mga numero lamang. Ang mga nakapirming sahod ay maginhawa kung may mga makabuluhang pagkakaiba sa pana-panahon sa dami ng mga benta o ang proseso ng pagbebenta ay nakasalalay sa gawain ng isang malaking bilang ng mga tao. Ang flexible na pagbabayad ay lalong mahalaga sa mga kaso kung saan ang antas ng mga benta ay paikot o depende sa personal na inisyatiba ng empleyado.

Ang fixed at flexible na sahod ay nagbubunga ng tatlong sistema materyal na insentibo para sa mga empleyado - fixed salary, piecework wages at ang kanilang kumbinasyon. Isang-kapat lamang ng lahat ng kumpanya ang gumagamit ng unang dalawang sistema, ang iba ay gumagamit ng kumbinasyon ng dalawang pamamaraan.

Ang mga nakapirming sahod ay may ilang mga pakinabang. Nagbibigay siya matatag na kita empleyado, pinasisigla ang pagnanais na makisali sa mga aktibidad na hindi pangkalakal at binabawasan ang posibilidad ng labis na mga benta. Mula sa pananaw ng kumpanya, ang ganitong sistema ng pagbabayad ay nagbibigay-daan para sa kadalian ng pamamahala at mas kaunting turnover ng mga tauhan ng pagbebenta. Ang mga bentahe ng piecework na sahod ay ang atraksyon ng mas produktibong mga manggagawa, ang kanilang mataas na motibasyon, mas kaunting kontrol at ang kakayahang mag-regulate ng mga gastos sa pagbebenta. Pinagsasama ng pinagsamang sistema ng pagbabayad ang mga pakinabang ng parehong sistema.

Sa pamamagitan ng paggamit ng mga sistema ng kompensasyon na pinagsasama ang mahigpit at nababaluktot na mga sistema, nagagawa ng mga kumpanya na iugnay ang variable na suweldo sa isang malawak na hanay ng mga madiskarteng layunin. Ang ilang mga marketer ay napapansin ang isang bagong trend - isang pagbawas sa kahalagahan ng dami ng mga tagapagpahiwatig kapag tinatasa ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa trabaho at isang pagtaas ng papel ng mga tagapagpahiwatig na may kaugnayan sa pagkamit ng mga madiskarteng layunin - halimbawa, pagtaas ng kakayahang kumita ng mga indibidwal na teritoryo ng pagbebenta. Ang isang kamakailang pag-aaral ay nagpakita na ang pagtaas ng bilang ng mga kumpanya ay gumagamit kahusayan mga dibisyon at/o mga indibidwal na pangkat ng mga manggagawa. Ang bahagi ng mga kumpanyang nagbibigay ng gantimpala sa pagganap ng departamento ay tumaas mula 13% noong 1991 hanggang 22% noong 1994. Bilang karagdagan, dumaraming bilang ng mga kumpanya ang nagbibigay-diin sa kasiyahan ng customer bilang bahagi ng pagpapabuti ng pagganap at sa parehong oras ay naghahanap na gamitin ang tagapagpahiwatig na ito sa pagtukoy ng halaga ng kabayaran. ^

pagpapatuloy
--PAGE_BREAK--4. SALES SERVICE MANAGEMENT
Matapos matukoy ng kumpanya ang mga layunin, diskarte, istraktura, laki at sistema ng kompensasyon para sa mga tauhan ng pagbebenta, dapat itong makisali sa pangangalap, pagpili, pagsasanay, kontrol, pagganyak at pagsusuri ng mga kinatawan ng pagbebenta.

4.1 Pag-recruit at pagpili ng mga kinatawan sa pagbebenta
Ang susi sa isang matagumpay na sistema ng pagbebenta ay ang pagpili ng mga epektibong kinatawan sa pagbebenta. Ang agwat sa pagganap sa pagitan ng average at nangungunang mga sales rep ay maaaring maging dramatiko. Nalaman ng isang pag-aaral na 27% ng sales force ng kumpanya ang gumagawa ng 52% ng mga benta. Ang average na rate ng turnover para sa mga kawani ng benta ay halos 20%. Kapag umalis ang isang empleyado sa pagbebenta, ang halaga ng pagkuha at pagsasanay ng isang bagong empleyado, kasama ang pinsala mula sa hindi natapos na mga deal, ay umaabot sa $50-75,000. Bilang karagdagan, ang isang serbisyo sa pagbebenta kung saan ang mga bagong dating ay nangingibabaw ay hindi produktibo.

Ang mga pagkalugi sa pananalapi na dulot ng paglilipat ng mga kawani ay bahagi lamang ng kabuuang gastos. Kung ang isang bagong kinatawan ng pagbebenta ay kumikita ng $30,000 sa isang taon, pagkatapos ay isa pang $30,000 ang mapupunta sa mga karagdagang benepisyo, pangangasiwa, espasyo ng opisina, mga supply, at mga serbisyong pangsekretarya. Ang bagong sales rep ay dapat makabuo ng netong kita na sumasaklaw ng hindi bababa sa $60,000 sa mga benta. Kung ang profit margin ay 10%, ang kinatawan ay dapat magsara ng hindi bababa sa $600,000 sa mga benta.

4.2 Paano makahanap ng isang mahusay na kinatawan ng pagbebenta?
Inaasahan ng karamihan sa mga mamimili ang mga kinatawan ng pagbebenta katapatan, pagiging maaasahan, impormasyon at pagiging kapaki-pakinabang. Nakatuon ang kumpanya sa mga katangiang ito kapag pumipili ng mga kandidato. Ang isa pang diskarte ay upang i-highlight ang mga katangian na ibinabahagi ng pinakamatagumpay na mga salespeople, katulad:

makatwirang panganib, isang nabuong pakiramdam ng pananagutan, isang hilig sa paglutas ng mga problema, pangangalaga sa mamimili at maingat na pagpaplano ng mga pulong ng negosyo. Ang ilan ay nagdaragdag sa listahang ito ng pangangailangan ng enerhiya, tiwala sa sarili, isang hindi maiiwasang pagnanais para sa pera, isang pag-unawa sa mga katangian ng isang partikular na industriya at isang espesyal na katangian na ginagawang madama ng isang tao ang bawat pagtutol, paglaban o balakid bilang isang hamon sa kanyang sarili. Maaaring limitahan ng mga taong masyadong mahaba ang listahang ito sa dalawang pangunahing katangian: simpatya, iyon ay, ang kakayahang makaramdam ng parehong paraan tulad ng mamimili; At makasariling insentibo iyon ay, isang malakas na personal na pangangailangan upang makagawa ng isang pagbebenta.

Kapag tinutukoy ang tiyak na profile sa trabaho ng isang kinatawan ng pagbebenta, kinakailangang isaalang-alang ang likas na katangian ng mga responsibilidad na itinalaga sa kanya: ang dami ng mga papeles, ang pangangailangan para sa madalas na mga paglalakbay sa negosyo, ang posibilidad ng isang malaking bilang ng mga pagtanggi mula sa mga potensyal na mamimili .
4.2.1 Mga pamamaraan sa recruitment
Matapos bumuo ng pamantayan ang pamamahala para sa pagpili ng mga aplikante, magsisimula ang yugto ng pagkuha ng mga kandidato para sa mga bukas na bakante. Ang departamento ng HR ay nakakahanap ng mga aplikante ng trabaho sa iba't ibang paraan, kabilang ang mga referral mula sa mga kinatawan ng pagbebenta nito, mga ahensya sa pagre-recruit, pag-post ng mga bakanteng trabaho, pakikipag-ugnayan sa mga sentro ng pagsasanay, atbp. Sa kasamaang palad, kakaunti ang mga mag-aaral na natutukso sa isang karera bilang isang kinatawan ng pagbebenta. Narito ang kanilang mga argumento: "Ang kalakalan ay isang trabaho, ngunit hindi isang propesyon," "Ang ganitong gawain ay hindi maaasahan at nangangailangan ng madalas na paglalakbay." Upang malampasan ang ganitong uri ng pagdududa, kailangang bigyang-diin ng kumpanya ang mataas na panimulang antas ng mga kita, ang posibilidad ng karagdagang kita, at ang katotohanan na ang isang-kapat ng lahat ng mga pinuno ng pinakamalaking mga korporasyong Amerikano ay nagsimula ng kanilang mga aktibidad sa marketing at pagbebenta.
4.2.2.Mga pamamaraan para sa pagpili ng mga aplikante sa trabaho
Ang mga pamamaraan sa recruitment, kung matagumpay, ay makakaakit ng malaking bilang ng mga aplikante sa trabaho at ang kumpanya ay makakapili ng pinakamahusay sa pinakamahusay. Ang mga pamamaraan ng pagpili ay mula sa isang simpleng pakikipanayam hanggang sa mahahabang pagsusulit at mga panayam, hindi lamang ng mga aplikante sa trabaho mismo, kundi pati na rin ng kanilang mga asawa. Kung hindi sila handa para sa pamumuhay ng isang "out of home" sales representative, ang trabaho ng empleyado ay malamang na hindi maging matagumpay.

Maraming mga kumpanya ang gumagamit ng mga pormal na pagsusulit sa pagpili. At kahit na ang mga resulta ng pagsusulit ay isa sa mga elemento sa isang serye ng mga katangian, mga pagsusuri mula sa mga nakaraang trabaho at mga panayam, ang mga ito ay na-rate nang mataas ng mga kumpanya tulad ng IBM
,
Prudential
,
Procter
&
Sugal At Gillette
. Kaya, Gillette sinasabing ang pagsasagawa ng pagsubok sa mga aplikante sa trabaho ay humantong sa isang 42% na pagbawas sa turnover ng empleyado, habang ang mga bagong kinatawan ng pagbebenta ng kumpanya ay gumawa ng makabuluhang pag-unlad sa lakas ng pagbebenta ng kumpanya.
4.3. Pagsasanay ng mga kinatawan ng pagbebenta
Maraming mga kumpanya ang nagsasangkot ng mga bagong empleyado sa proseso ng pagbebenta halos kaagad pagkatapos ng pagkuha. Ang mga ito ay binibigyan ng mga sample ng produkto, mga form ng order at isang paglalarawan ng teritoryo ng pagbebenta, ngunit kadalasan ang mga unang hakbang ng mga bagong dating ay hindi epektibo.

Ang mga modernong mamimili ay hinihingi, nakikipagtulungan sa isang malaking bilang ng mga supplier at hindi magpaparaya f
. walang kakayahan na mga kinatawan sa pagbebenta. Inaasahan ng mga mamimili ang malalim na kaalaman sa produkto, mga mungkahi para sa pagpapabuti ng karanasan ng mamimili, pati na rin ang kahusayan at pagiging maaasahan. Pinipilit ng mga kinakailangang ito ang mga kumpanya na seryosong makisali sa pagsasanay at pagsasanay ng mga tauhan sa pagbebenta.

Ang mga modernong kinatawan ng pagbebenta ay gumugugol ng isang taon sa iba't ibang mga kurso mula sa ilang linggo hanggang ilang buwan. Ang average na paunang yugto ng pagsasanay ay 28 linggo para sa mga kumpanya ng pang-industriya na produkto, 12 linggo para sa mga kumpanya ng serbisyo at 4 na linggo para sa mga kumpanya ng consumer goods. Ang oras ng pagsasanay ay nakasalalay sa pagiging kumplikado ng proseso ng pagbebenta at ang mga personal na katangian ng empleyado. Mga bagong kinatawan ng pagbebenta.

IBM sumailalim sa masinsinang paunang pagsasanay at gumugol ng hanggang 15% ng kanilang taunang oras ng pagtatrabaho sa karagdagang pagsasanay.

Ang mga programa sa pagsasanay ng mga tauhan ng benta ay batay sa katotohanan na ang mga kinatawan ng pagbebenta ay kinakailangan na:

Alamin ang kasaysayan ng kumpanya at kilalanin ito: Maraming mga kumpanya ang gumugugol sa unang yugto ng pagsasanay na naglalarawan sa kasaysayan ng kumpanya, mga layunin at layunin nito, istraktura ng organisasyon, mga pangunahing executive, sistema ng pananalapi, mga pangunahing produkto at dami ng mga benta.

Unawain ang mga katangian ng produkto: ipinapakita sa mga manggagawa kung paano ginagawa ang isang produkto at kung paano ito ginagamit sa iba't ibang sitwasyon.

Magtaglay ng kinakailangang impormasyon tungkol sa mga mamimili at kakumpitensya: pinag-aaralan ang iba't ibang uri ng mga mamimili, ang kanilang mga pangangailangan, mga motibo sa pagbili, mga gawi, pati na rin ang diskarte at mga patakaran ng kumpanya at mga kakumpitensya nito.

Alamin kung paano gumawa ng epektibong mga presentasyon sa pagbebenta: Ang pagsasanay sa mga prinsipyo ng pagbebenta ay ibinigay, ang mga argumento na ginamit sa pagbebenta ng isang partikular na produkto ay sinusuri, at isang tinatayang senaryo ng pagbebenta ay binuo.

Mga pamamaraan at responsibilidad sa pangangalakal: natututo ang mga sales representative na ipamahagi ang kanilang oras sa pagitan ng kasalukuyan at potensyal na mga kliyente, subaybayan ang mga gastos, gumuhit ng mga ulat at piliin ang pinakamahusay na mga ruta ng paglalakbay.

Ang mga bagong paraan ng pagtuturo ay patuloy na umuusbong: mga laro sa negosyo, pagsasanay sa pagiging sensitibo. Ang mga kagamitan sa audio at video, mga programang pang-edukasyon at mga pelikula ay malawakang ginagamit sa mga klase.

pagpapatuloy
--PAGE_BREAK--4.4. Pagsubaybay sa mga aktibidad ng mga sales representative
Nag-iiba-iba ang mga kumpanya sa kung gaano nila kahigpit ang pagkontrol sa kanilang mga manggagawa. Ang mga kinatawan ng pagbebenta na pangunahing binabayaran sa isang piece-rate na batayan ay karaniwang napapailalim sa mas kaunting pangangasiwa kaysa sa mga sinuwelduhan at dapat matugunan ang ilang mga pamantayan.
Pagbuo ng mga pamantayan para sa mga contact sa mga mamimili. Noong 1980s ang bilang ng mga pang-araw-araw na personal na contact ng mga sales worker na may potensyal at aktwal na mga customer ay bumaba mula 5 hanggang 4.2. Ang kalakaran na ito ay nagpatuloy hanggang 1990s. - ang pagtaas ng paggamit ng mga telepono at fax, mga automated na sistema ng pag-order at iba pang mga teknikal na paraan ay nagpababa sa bilang ng mga hindi produktibong pagpupulong habang sabay-sabay na pagtaas ng kabuuang bilang ng mga contact.

Pagbuo ng mga pamantayan para sa mga contact sa mga nangangakong kliyente. Ang mga kumpanya ay nagsasanay sa pagtatakda ng mga pamantayan ng oras para sa mga tauhan ng pagbebenta upang makahanap ng mga bagong kliyente. Kaya Spector

Ang kargamento ay naglalaan ng 25% ng oras ng mga kinatawan ng pagbebenta sa "libreng paghahanap" at ipinagbabawal na muling makipag-ugnayan sa mga prospect kung ang unang tatlong tawag ay hindi matagumpay.

Epektibong paggamit ng oras. Ipinapakita ng modernong pananaliksik na dapat na epektibong pamahalaan ng mga sales representative ang kanilang oras. Ang isa sa mga pinaka-kapaki-pakinabang na tool sa pagpaplano ay iskedyul ng pakikipag-ugnayan, na tumutukoy kung aling mga kliyente o potensyal na mamimili ang kailangang tawagan sa kasalukuyang buwan.

Ang isa pang tool ay pagsusuri ng oras at mga responsibilidad, na tumutulong sa mga sales rep na suriin kung paano nila ginugugol ang kanilang oras at mga lugar upang mapabuti ang pagiging produktibo. Halimbawa, ang oras ng isang sales representative ay inilalaan bilang mga sumusunod.

Paghahanda - ang oras na kinakailangan para sa isang empleyado upang makakuha ng impormasyon at magplano ng mga contact sa mga mamimili.

Biyahe - sa ilang mga kaso, ang paglalakbay ay tumatagal ng hanggang 50% ng oras ng mga sales staff. Ang oras ng paglalakbay ay maaaring mabawasan sa pamamagitan ng paggamit ng pinakamainam na paggamit ng iba't ibang mga mode ng transportasyon, na isinasaalang-alang, siyempre, na magkakaroon ito ng pagtaas sa mga gastos sa overhead.

Mga pagkain at pahinga - ang isang tiyak na bahagi ng araw ng trabaho ng mga tauhan ng pagbebenta ay inilalaan para sa pagkain at pahinga. Maipapayo na ang mga pahinga ay hindi makapinsala sa komunikasyon sa mga kliyente.

Inaasahan - oras na ginugol ng isang sales representative na naghihintay na makatanggap ng mga customer. Inirerekomenda namin ang paggamit nito para sa pagpaplano o pagpuno ng mga ulat.

Pagbebenta - Ito ang oras na inilaan upang makipag-usap sa bumibili - nang personal o sa telepono. Nahahati ito sa “small talk” at “business talk.” Kinakailangan ng sales representative na mapanatili ang balanse sa pagitan ng dalawa.

Pamamahala ng Kaso

Mga katulong sa pagbebenta telemarketing,

Ang mga kawani sa pagbebenta ng opisina ay nagpapalaya sa oras ng mga "sundalo" sa larangan upang makipagtulungan sa malalaking kliyente, maghanap at makaakit ng mga bagong malalaking mamimili, mag-install ng mga sistema ng pag-order ng mga elektronikong produkto sa mga negosyo ng mamimili at makatanggap ng mas kumplikadong mga order at kontrata. Ang mga empleyado ng panloob na benta ay naglalaan ng mas maraming oras ng pagtatrabaho sa pagsuri sa mga antas ng imbentaryo, pagseserbisyo ng mga order, mga contact sa telepono sa mga maliliit na pakyawan na mamimili, atbp. Ang gawain ng mga kinatawan ng benta "sa larangan" ay binabayaran, bilang isang panuntunan, sa isang progresibong batayan, habang ang mga panloob na empleyado ay tumatanggap isang nakapirming suweldo na may posibleng pagbabayad ng mga bonus.

Ang isa pang makabuluhang tagumpay sa pagtaas ng produktibidad ng mga tauhan ng pagbebenta ay naganap sa pag-unlad ng mga bagong teknolohiya - ang pagdating at malawakang paggamit ng mga laptop computer, VCR, video disk, awtomatikong telepono, e-mail, fax machine, at teleconferencing. Ang mga manggagawa sa pagbebenta ay talagang naging "electronic."
Pamamahala ng Kaso kasama ang oras na ginugol sa pagsulat ng mga ulat at pag-file ng mga invoice, pagdalo sa mga pagpupulong, at pakikipag-usap sa ibang mga empleyado ng kumpanya tungkol sa produksyon, paghahatid, papeles, mga antas ng benta, at iba pang mga isyu. Ang mga kinatawan ng pagbebenta ay dapat mag-iskedyul ng oras upang pamahalaan ang negosyo nang maaga sa umaga at huli sa gabi, kapag ang mga pulong ng negosyo sa mga customer ay hindi malamang.

Sa napakaraming responsibilidad, hindi nakakagulat na ang isang sales representative ay gumugugol ng hindi hihigit sa 25% ng kanyang oras sa pakikipag-usap sa mga customer! Ang mga kumpanya ay patuloy na naghahanap ng mga paraan upang mapabuti ang pagiging produktibo ng lakas ng benta: ang mga empleyado ay tinuturuan na gamitin ang "kapangyarihan ng telepono";

Ang pag-uulat ay pinasimple; Ang paggamit ng mga computer ay tumataas upang magplano ng mga contact at bumuo ng pinakamainam na mga ruta, pati na rin upang makakuha ng impormasyon tungkol sa mga mamimili at mga kakumpitensya.

Ang isa sa mga paraan upang mapabuti ang kahusayan ng mga departamento ng pagbebenta ay upang madagdagan ang bilang ng mga "nakatigil" na empleyado. Panloob (opisina) kawani ng pagbebenta ay nahahati sa tatlong kategorya. Umiiral mga manggagawa sa teknikal na suporta, na nagbibigay sa mga mamimili ng teknikal na impormasyon at sumasagot sa kanilang mga katanungan. Mga katulong sa pagbebenta magbigay ng klerikal na suporta para sa mga aktibidad ng mga manggagawa sa bukid. Gumagawa sila ng mga appointment, natanggap ang mga tseke sa post, sinusubaybayan ang paghahatid ng mga kalakal, at sinasagot ang mga tanong ng customer kapag hindi available ang field sales personnel. At sa wakas, engaged na ang iba telemarketing, ibig sabihin, gumagamit sila ng mga komunikasyon sa telepono upang maghanap ng mga bagong kliyente at pumasok sa mga kontrata sa pagbebenta. Sa araw, ang mga naturang manggagawa ay nakikipag-ugnayan sa 50 potensyal na mamimili, habang ang isang manggagawa sa bukid ay nakikipag-ugnayan sa halos 4-5. Lalo na epektibo ang telemarketing kapag nagbebenta ng iba pang mga produkto ng kumpanya sa daan; rebisyon ng mga natapos na kasunduan; pagtatanghal ng mga bagong produkto ng kumpanya; paghahanap ng mga bagong kliyente at pagpapanumbalik ng mga lumang koneksyon; kapag paulit-ulit na nakikipag-ugnay sa mga hindi matagumpay na contact; sa pagsasagawa at pagsusuri ng mga aktibidad sa marketing ng direktang koreo. (Tatalakayin natin ang telemarketing nang mas detalyado sa susunod na kabanata.)
pagpapatuloy
--PAGE_BREAK--

Mga kategorya

Pinili ng Editor

Pamamahala ng lakas ng pagbebenta ng isang kumpanya sa marketing. Mga Desisyon sa Madiskarteng Komunikasyon Ano ang Mga Tungkulin at Pangunahing Tungkulin ng Sales Force

Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba

Mga katulad na dokumento

Maghanap

Subscription

Mga sikat na post

Ang mga huling tala