Pamamahagi: pamamahala at kontrol. Ano ang quantitative at qualitative distribution Ano ang quantitative at qualitative distribution

Tingnan natin ang pamamaraang ito ng pagtataguyod ng mga produkto at serbisyo bilang pamamahagi. Ibalangkas natin ang mga kalamangan at kahinaan nito, mga pagkakamali ng mga baguhan na namamahagi, mga benepisyo at posibleng gastos. Magkukumpara din tayo iba't ibang uri pamamahagi at piliin ang pinakamahusay.

Ano ang pamamahagi

Ito ay ang aktibidad ng pagbebenta at paghahatid ng mga produkto at serbisyo mula sa tagagawa patungo sa customer. Habang nagiging mas pandaigdigan ang mga negosyo, nagiging mas mataas na priyoridad ang pamamahagi. Ang paggawa ng produkto o serbisyo ay kalahati ng labanan, at ang kalahati ay naghahatid ng produkto sa kliyente.

Mayroong kalituhan tungkol sa kung ano ang isang distributor at kung paano ito naiiba sa isang mamamakyaw. Karaniwan, ang distributor ay nakikipagtulungan nang malapit sa tagagawa upang magbenta ng higit pang mga produkto. Karaniwan, ang mga distributor ay nakakahanap ng mga mamamakyaw na magbebenta ng kanilang mga produkto. Ang isang wholesaler ay nakikipagtulungan nang mas malapit sa mga retailer upang matugunan ang kanilang mga pangangailangan sa pamamagitan ng pagbili ng mga produkto nang maramihan sa isang diskwento. Samakatuwid, ang pamamahagi ay isang mahalagang bahagi ng channel ng pamamahagi dahil ito ay gumaganap bilang isang tagapamagitan sa pagitan ng tagagawa at ng mga customer nito.

Paano gumagana ang pamamahagi

Ang tagagawa ay may dalawang opsyon para sa paghahatid ng mga produkto sa mga end user - direktang pagbebenta o paggamit ng pamamahagi. Ang bentahe ng pamamahagi ay pinapayagan nito ang tagagawa na tumuon sa pangunahing negosyo nito sa paggawa ng mga produkto at iniiwan ang mga benta sa distributor. Sa pamamagitan ng pag-unawa kung paano gumagana ang isang distributor, matutukoy mo kung ito ay tama para sa iyong negosyo.

Tingi

Ang halaga ng isang distributor ay nasa network ng mga outlet nito. Bumubuo ang tagagawa ng mga presyo ng kontrata para sa maramihang pagbili sa distributor, at ibinebenta ng distributor ang mga produkto sa mga retail na customer nito. Pinapayagan nito ang tagagawa na maghatid ng mga produkto nito sa isang malawak na network ng mga retail outlet nang walang gastos sa pagpapanatili ng network na ito.

Serbisyo sa customer

Kasama sa organisasyon ng pagbebenta ang serbisyo at suporta sa customer. Ang isang distributor ay isang organisasyon sa pagbebenta na dapat ay may sanay at mahusay na departamento ng serbisyo sa customer na humahawak sa retail customer accounting, mga isyu sa paghahatid at mga isyu sa produkto.

Inaako rin ng Distributor ang responsibilidad para sa pagpapalit o pag-aayos ng mga bagay na nasa ilalim pa ng warranty. Kailangan lamang ng tagagawa na magbigay ng serbisyo sa customer sa distributor, na makabuluhang binabawasan ang mga gastos sa pangangasiwa para sa tagagawa.

Pagbagay at karagdagang mga pagpipilian

Madalas na gumagamit ang mga tagagawa ng mga distributor para gumawa ng mga configuration ng point-of-sale at end-user. Hihilingin ng manufacturer sa distributor na magpadala ng mga tauhan upang maging certified, at pagkatapos ay maaaring singilin ng distributor ang mga retail outlet ng bayad para sa pagsasagawa ng custom na trabaho.

Ang tagagawa ay nagbibigay sa distributor ng mga bahagi, at ang distributor ay nagsasagawa ng gawaing pagsasama. Halimbawa, kung mayroon ang isang partikular na retail na customer kliyente ng korporasyon na gustong mag-install ng na-upgrade na memorya sa lahat ng kanyang mga computer, pagkatapos ay mag-o-order ang retail customer ng mga computer na may custom na configuration mula sa manufacturer.

Mga tuntunin

Ang mga distributor ng produkto ay may pananagutan para sa paghahatid ng mga kalakal sa mga retail outlet, na kinabibilangan ng paghahatid ng mga internasyonal na dokumento ng customs. Maaaring ipadala ng mga tagagawa ang produkto sa lokasyon ng distributor, at pagkatapos ay gagawin ng distributor ang mga hakbang na kinakailangan upang ipadala ang produkto sa mga dayuhang pamilihan. Nagbibigay-daan ito sa tagagawa na palawakin ang base ng customer nito nang hindi kinakailangang magbukas ng internasyonal na paghahatid o mga punto ng pagbebenta.

Mga pangunahing gawain at layunin ng pamamahagi

Sinusubaybayan at pinapabuti ng pamamahagi ang mga ugnayan sa pagitan ng mga tagagawa at mga customer at maaaring magbigay ng pinahusay na serbisyo. Kung may mga aberya sa proseso, mawawala ang mga supply, magkansela ng mga kontrata ang mga customer, retailer at supplier, mawawala ang tiwala. Para maging tunay na matagumpay ang pamamahagi ng produkto, dapat na ipatupad ang tuluy-tuloy na feedback para matiyak na masaya ang lahat sa proseso.

Mga uri ng pamamahagi

Una, tingnan natin ang mga pangunahing tuntunin at pamantayan upang magkaroon ng ideya sa mga uri ng pamamahagi. Mga bahagi ng pamamahagi:

Package. Pagbibigay ng sapat na packaging para sa produkto upang ito ay madala nang ligtas.
Pamamahala ng imbentaryo. Ang pagpapanatili ng mataas at matatag na antas ng imbentaryo ay lubhang mahalaga sa pamamahagi at isa sa mga pangunahing responsibilidad ng pamamahala sa pamamahagi.
Pagproseso ng Order. Sa sandaling dumating ang isang order mula sa isang customer, ang pamamahala ng pamamahagi ay dapat mag-iskedyul ng paghahatid. Kabilang dito ang pagpili ng produkto, pag-load nito, at paghahatid nito sa oras. Para maging wasto ang hakbang na ito, dapat ipadala ang kumpirmasyon at dapat magbigay ng invoice.
Logistics. Para sa lahat ng mga order, mahalagang isaalang-alang ang paraan ng transportasyon para sa paghahatid. Kung nangangailangan sila ng pagpapadala sa ibang bansa, dapat na nakalagay ang mga kasunduan upang mabilis na makakuha ng mga pag-apruba. Ang mga pagpapatakbo ng paglo-load at pagbabawas ay dapat pangasiwaan sa paraang magagamit ang lahat ng kinakailangang kagamitan sa lugar.
Koneksyon. Ang malinaw na komunikasyon ay mahalaga kapwa sa loob at labas mga sentro ng pamamahagi. Ito ay upang matiyak na ang mga tamang item ay naihatid at alam ng mga customer kung kailan nila matatanggap ang kanilang mga item. Kung ang isang kargamento ay naantala, ang pamamahala ng pamamahagi ay dapat na ipaalam kaagad sa lahat ng mga interesadong partido.

Qualitative (numerical) distribution

Ito ay isang kategorya na ipinahayag hindi sa mga numero, ngunit sa anyo ng isang paglalarawan sa malinaw na wika. Sa mga istatistika, madalas itong ginagamit kasama ng "kategorya" na data. Kapag walang natural na sistema ng kategorya, ginagamit ang mga nominal na kategorya.

Kapag inayos ang mga kategorya, tinatawag itong mga ordinal na variable. Ang mga kategoryang variable na tumutukoy sa laki (maliit, katamtaman, malaki, atbp.) ay mga ordinal na variable. Sa madaling salita, ito ay nakatuon sa kalidad at kita, at hindi sa dami ng mga produktong ibinebenta. Ang pagpipiliang ito ay angkop para sa mga mamahaling produkto na nagdadala ng malaking kita kahit na nagbebenta ng isang yunit.

Dami (timbang) na pamamahagi

Ang numerical distribution ay tumutukoy sa bilang ng mga stocking unit o mga tindahan na naglalaman ng isang partikular na tatak ng produkto. Nakakatulong ang numerical distribution na kalkulahin ang porsyento ng abot ng isang brand sa nauugnay na market. Ang digital distribution ay hindi nauugnay sa dami ng benta ng isang brand ng produkto. Kaya, tinutukoy ng numerical distribution kung ilang lugar ang isang partikular na brand na available sa mga customer.

Ang numerical distribution ay kinakalkula tulad ng sumusunod:

Numerical distribution = (Bilang ng mga tindahan na may partikular na brand) ÷ (Kabuuang bilang ng mga tindahan)

Isaalang-alang ang halimbawa ng Colgate toothpaste na ibinebenta sa isang tindahan at ang dami ng benta nito sa isang partikular na tindahan.

Ang mga tindahan	Tindahan 1	Tindahan 2	Tindahan 3	Tindahan 4
Dami ng benta	5%	10%	15%	70%

Numerical distribution = ¾ = 75%

Ipinapakita nito na ang Colgate toothpaste ay available sa 3 sa 4 na tindahan, na nagbibigay ng numerical distribution na 75%. Kung ang isang tiyak na desisyon ay ginawa pabor sa figure na ito, maaari itong mapanlinlang sa mga may-ari ng negosyo dahil nakikita na ang mga tindahan 1 hanggang 3 ay nag-aambag lamang ng 30% ng dami ng benta habang ang tindahan no.4 ay nag-aambag ng 70% ng dami ng benta.

Maaaring alisin ang anomalyang ito sa pamamagitan ng isang timbang na alokasyon na isinasaalang-alang ang kalidad ng alokasyon, na nagreresulta sa isang timbang na alokasyon na 30% para sa mga tindahan 1–3. Samakatuwid, kapag gumagawa ng anumang desisyon batay sa pamamahagi ng produkto, dapat isaalang-alang ang parehong numerical at weighted distribution.

Passive at aktibong pamamahagi

May mga konsepto ng aktibong pamamahagi at passive distribution. Ang mga terminong ito ay walang kahulugan sa marketing; ipinapahayag lamang nila ang pansariling saloobin ng supplier sa distributor na kasangkot sa pamamahagi ng mga kalakal, alinman lamang mula sa isang posisyon sa pamamahagi (passive distribution), o kung sino ang gumagawa ng makabuluhang pagsisikap sa marketing upang i-promote ang produkto sa pamamagitan ng ang channel sa marketing (aktibong pamamahagi).

Ang epektibong pamamahagi ay ang panghuling tagumpay ng mga tinukoy na tagapagpahiwatig ng kalidad ng pamamahagi at dami ng pamamahagi na may kaunting gastos (pagsisikap, oras at pera) upang makumpleto ang gawain.

Eksklusibong pamamahagi

Ito ay isang kasunduan sa pagitan ng isang supplier at isang retailer na nagbibigay sa retailer ng mga eksklusibong karapatan sa isang tinukoy na heyograpikong lugar upang ibenta ang produkto ng supplier. Kadalasan ay mahigpit na nililimitahan ng supplier ang dami ng mga kalakal na ibinibigay nito sa retailer.

Mayroong maraming mga kadahilanan na kasangkot sa pagpapasya kung gagamit ng isang eksklusibong diskarte sa pamamahagi at pagtukoy kung ang eksklusibong pamamahagi ay angkop para sa produkto ng isang supplier. Dapat maunawaan ng tagapagtustos:

anong uri ng produkto ang kanilang ipapamahagi;
kung anong mga produkto ang makakalaban ng kanilang mga produkto;
sino ang mamimili at bakit siya bibili ng produkto;
anong mga retail na opsyon ang available.

Digital o pamamahagi ng nilalaman

Ang elektronikong pamamahagi ng content ay isang win-win option na nangangailangan ng kaunting gastos. Ang elektronikong bersyon ay maaaring kopyahin ng walang katapusang bilang ng beses nang walang bayad. Kasama sa mga naturang item ang mga video game, computer software, mga pelikula, musika at mga e-libro. Dahil sa kadalian ng pagbili at agarang pagtanggap ng pagbili, ang industriyang ito ay mabilis na lumalaki at lubos na kumikita.

Hindi tulad ng pisikal na pamamahagi, ang elektronikong pamamahagi ay dapat na mabilis upang maging matagumpay. Ang mga customer na hindi nakakatanggap ng link sa pag-download sa loob ng ilang minuto ng pagbili ay lilipat sa ibang mga provider.

Ang downside sa ganitong paraan ng pamamahagi ay ang pagtanggap ng mga produkto ay nangangailangan ng patuloy na koneksyon sa internet, at ang mga format ng file ay maaaring masira o mada-download, na maaaring humantong sa hindi kasiyahan ng customer.

Mga benepisyo ng pakikipagtulungan sa mga distributor

Ang mga sumusunod ay ang mga pakinabang:

mabilis na paglago ng negosyo;
kumikita sa passive mode;
advertising sa mga kasosyong network;
garantiya ng tubo at seguro laban sa mga hindi inaasahang sitwasyon.

Paano maging isang distributor

Ang mga mamamakyaw ay maaaring magbenta ng anumang produkto, kabilang ang pagkain, electronics at muwebles. Bilang isang pakyawan na distributor, magpapatakbo ka ng isang independiyenteng pag-aari at pinamamahalaan na negosyo na bumibili ng mga produkto at nagbebenta ng mga produkto kung saan ito ay lisensyado. Karaniwan, ang ganitong negosyo ay tumatakbo sa labas ng isang bodega kung saan natatanggap ang mga kalakal at pagkatapos ay ipinadala sa mga customer para sa kita. Tingnan natin kung paano maging isang wholesale distributor.

Magpasya kung ano ang ipapatupad. Maaari mong ipamahagi ang halos anumang bagay, ngunit sulit na malaman ang tungkol sa produktong iyong ibinebenta.
Alamin kung ang negosyo ay maaaring kumita. Makipag-ugnayan sa mga tagagawa ng produkto at alamin ang eksaktong halaga ng bawat produkto. Tukuyin ang eksaktong halaga ng paghahatid mula sa tagagawa hanggang sa iyong bodega, gayundin mula sa iyong bodega sa iyong mamimili. Siguraduhing isama ang halaga ng storage at anumang incidental. Panghuli, magdagdag ng kita para sa iyong sarili. Kapag nakuha mo na ang lahat ng impormasyong ito at natukoy mo na ang panghuling presyo ng item, isaalang-alang kung babayaran ng market ang presyong gusto mo.
Magbukas ng account ng negosyo, magsumite ng tax identification number, at kumuha ng lahat ng kinakailangang lisensya.
Ayusin ang financing kung sa tingin mo ay maaaring kumita ang negosyo. Kalkulahin kung gaano karaming pera ang kailangan mong ideposito sa loob ng hindi bababa sa tatlong buwan.
I-equip ang iyong warehouse, ilagay ang iyong unang order at magtrabaho kasama ito.

Kasunduan sa pamamahagi

Ito ay isang opisyal na dokumento na natapos sa pagitan ng supplier at ng distributor. Tinukoy ng kontrata ang mga sumusunod:

pananagutan ng mga partido;
mga tuntunin ng pagtatapos ng kontrata;
mga multa at parusa;
tagal ng kontrata;
mga kinakailangan at mga deadline para sa pag-uulat;
tubo at pamamahagi ng mga pondo.

Ang bawat kumpanya ay may sariling kontrata, ang bilang ng mga sugnay ay maaaring mag-iba, ngunit anuman ang charter, ang kontrata ay dapat na malinaw, dapat itong malinaw na ilarawan ang mga kondisyon at tampok ng pakikipagtulungan.

Mga channel ng pamamahagi at kung paano binuo ang isang network ng pamamahagi

Algorithm: pagbuo ng isang network ng pamamahagi

Ang klasikong estratehikong algorithm sa pagpaplano ay may kasamang apat na yugto.

Pagkolekta at pagsusuri ng data, paggawa ng mga pagpapalagay. Makakatulong ang Analytics na agad na idirekta ang kumpanya sa tamang direksyon at pataasin ang mga kita at dynamics ng paglago ng benta.
Pagmomodelo ng network ng pamamahagi. Sa yugtong ito, ang ilang mga variant ng modelo ng distribution network ay binuo batay sa data na nakolekta sa unang yugto at ang mga pagpapalagay na ginawa.
Pagpili ng pinakamainam na modelo at pagpapatupad nito. Depende sa uri ng produkto, kailangan mong pumili ng isa sa mga pamamaraan na inilarawan sa itaas.
Dynamic na modernisasyon ng network. Anuman ang uri ng produkto, maaari mong baguhin at/o dagdagan ang hanay ng mga paraan ng promosyon ng mga bagong paraan. Halimbawa, ang mga CD, na dati ay ibinebenta lamang sa pamamagitan ng pisikal na media, ay ibinebenta na ngayon sa pamamagitan ng mga online na tindahan. Kasama rin dito ang pagsasanay at pagtuturo, na ngayon ay ibinebenta sa anyo ng mga konsultasyon sa pamamagitan ng Skype.

Ang isang network ng pamamahagi ay tumutulong upang bumuo ng isang negosyo nang mas mabilis at mas mahusay, nagpapalawak ng saklaw para sa pagtaas ng mga benta, at nagbibigay-daan sa iyong gamitin ang lahat ng magagamit na paraan ng pag-promote.

Ang pinakamalaking distributor sa Russia

Para sa kaginhawahan, ang lahat ng data ay nakolekta sa isang talahanayan. Mapapansin mo kaagad na lahat sila ay matatagpuan sa Moscow.

Mga karaniwang opsyon sa channel ng pamamahagi

Ang pamamahagi ng marketing ay maaaring hatiin sa mga kategorya ng mga lokasyon. Kasama sa mga halimbawa ng mga channel ng pamamahagi ang:

Maaaring umarkila ang manufacturer ng distributor para makipag-ugnayan sa mga supplier o mga nagtitingi para makabili ng kanilang produkto.
Maaaring ilista ng supplier ang mga bahagi nito sa merkado upang mahanap at maibenta ng mga nagbebenta ang mga ito.
Ang isang retailer ay maaaring mag-stock ng malawak na hanay ng mga produkto na estratehikong inilagay sa kabuuan ng kanilang tindahan upang maakit ang mga customer na bumili.
Ang isang wholesaler ay maaaring lumikha ng isang website upang payagan ang mga customer na mag-order ng mga produkto nang direkta mula sa kanila.

Mga karaniwang error sa pamamahagi

Kung paano sila nagkakamali sa simula.

Kakulangan ng analytics. Ang pagpapabaya sa pagsusuri at pagsubok sa merkado ay nagreresulta sa pagkawala ng mga pondo at pagkabangkarote ng kumpanya sa loob ng ilang buwan.
Pamamahagi sa dalawang kumpanya nang sabay-sabay. Karamihan sa mga kontrata ay hindi pinapayagan ito, ngunit kahit na ang kontrata ay hindi naglalaman ng ganoong sugnay, ang pamamahagi "sa lahat ng direksyon" ay nagdudulot ng mas maraming gastos kaysa sa mga benepisyo.
Multi-level na pamamahagi. Ang pagbebenta ng produkto bilang "Produkto sa loob ng isang produkto" ay isang diskarte sa pagkawala. Pinipigilan ng pamamaraang ito ang pagtitiwala sa distributor at binabawasan ang porsyento ng mga benta. Ang pagpapataw ng mga karagdagang serbisyo at produkto ay binabawasan din ang conversion ng mga kaswal na customer sa mga regular.

Ito ay nagkakahalaga ng noting na walang isa at pinakamahusay na uri ng pamamahagi, kung hindi lahat ng iba ay hindi umiiral. Isaalang-alang natin ang mga pangunahing postulate ng artikulo:

bago magsimulang lumikha ng isang network, kailangan mong maging pamilyar sa analytics ng merkado at mag-isip sa isang plano;
Hindi pa huli ang lahat upang magdagdag ng isa pang channel sa pagbebenta o mag-alis ng hindi kumikitang paraan;
Lahat ay nagkakamali, ngunit hindi lahat ay nag-aalis ng mga ito;
Mas mainam na magsimula sa elektronikong pamamahagi, dahil hindi ito nangangailangan ng maraming pamumuhunan o praktikal na mga kasanayan.

Parehong pamamahagi at pakyawan may karapatang mabuhay sa makabagong panahon kondisyon sa pamilihan, ngunit ang pinakamahusay na pagpipilian ay ang kanilang paghalili at mahusay na kumbinasyon.

Kaya nabuo ang marketing channel. Ito ay kinakailangan upang matukoy kung gaano kahusay gumagana ang mga distributor. Ang tanong na ito ay pangunahing mahalaga kapag pinag-uusapan natin ang tamang taktikal na pagbuo ng pamamahala ng channel sa marketing.

Tulad ng anumang sistema, ang isang sistema ng pamamahagi ng mga kalakal na binuo na may paglahok ng mga tagapamagitan - ang mga distributor ay maaaring masuri sa pamamagitan ng 2 mga tagapagpahiwatig: ang kalidad ng trabaho ng mga namamahagi at kung gaano katumpak ang dami ng komposisyon ng mga tagapamagitan na nagtatrabaho sa kalidad na umiiral. Ang dalawang parameter na ito (kalidad at dami ng mga distributor) ay magkakaugnay, ngunit ang relasyon na ito ay hindi direktang umaasa. Sa madaling salita, kung ang mga distributor ay hindi gumagana nang maayos, hindi ito nangangahulugan na ang kanilang bilang ay dapat na dagdagan.

Kalidad ng pamamahagi

Kabilang sa mga gawain ng marketing channel na tumutukoy sa komersyal na tagumpay ng kumpanya, ang nangungunang papel ay kabilang sa pamamahagi, o pamamahagi. Ang "Pamamahagi" ay tumutukoy sa mga aksyon na nauugnay sa pag-aayos ng lohikal na paggalaw ng mga materyales, mga natapos na produkto at mga ekstrang bahagi sa pamamagitan ng channel ng marketing mula sa tagagawa hanggang sa mamimili. Ang lohika ng kilusan ay ipinapalagay:

agarang transportasyon;
wastong imbakan;
karampatang pamamahala ng imbentaryo;
mabilis na paghawak ng kargamento;
pamamahala ng order sa pagpapatakbo;
napapanahong pagsusuri ng mga kinakailangang gastos sa logistik;
paglalagay, pamamahala at pagpapanatili ng mga yunit ng imprastraktura ng pamamahagi;
koleksyon at pagproseso ng kinakailangang impormasyon;
pagbuo ng isang tapat, mahusay na network ng komunikasyon,
mga daloy ng materyal na kinakailangan para sa epektibong pamamahala.

Kasabay nito, malinaw na nilalampasan ng mga marketer ang tendensyang gamitin ang terminong "distribution" sa isang malawak na interpretasyon, na nagpapahiwatig, bilang karagdagan sa mga pisikal na operasyon ng pamamahagi, ito ay nagpapahiwatig:

mga function upang suportahan ang mga benta ng produkto (mga kaganapan sa kalakalan);
mga function ng serbisyo.

Bilang karagdagan, ang patakaran sa pagbebenta na binuo ng tagagawa sa larangan ng pagpoposisyon, mga presyo, at kalidad ng serbisyo ay dapat ding ipaalam sa end consumer. Kaugnay nito, ang pangangailangan para sa pagkontrol sa presyo at pagpoposisyon ay dapat ding ipaalam ng tagagawa sa lahat ng mga manlalaro sa channel ng marketing, at tiyak sa pakyawan na mga kumpanya ng kalakalan. Sa kawalan ng naturang "pagtatapos" at kasunod na kontrol, kapag nagbebenta ng mga natapos na produkto sa mga mamamakyaw mga kumpanya ng kalakalan ang kontrol sa mga panghuling presyo at serbisyo sa pagbebenta ay ganap o bahagyang nawala. Samakatuwid, ang malalaking tatak ay nagsusumikap na lumikha ng pagmamay-ari na mga network ng pamamahagi para sa kumpletong kontrol sa merkado para sa kanilang mga produkto. Gayunpaman, nangangailangan ito ng makabuluhang gastos: sa pagtatayo at organisasyon ng mga pasilidad ng bodega, transportasyon, paghawak ng kargamento, pamamahala ng imbentaryo, atbp. Karamihan sa mga kumpanya ng pagmamanupaktura ay mas gusto na mag-outsource ng pamamahagi sa mga third-party na kontratista, iyon ay, sa mga tagapamagitan ng logistik. Dito nagkakaroon ng sarili nitong front-trade - ang gawain ng nagmemerkado ay panatilihin ang kontrol sa mga presyo at mga tagapagpahiwatig ng kalidad ng logistik at mga serbisyo sa kalakalan sa buong mga channel ng pamamahagi.

Sinusubukang tiyakin ang kontrol, ang nagmemerkado ay madalas na sumasalungat, sa isang salungatan ng mga interes sa pagitan ng kumpanya ng pagmamanupaktura (sa sarili nitong mga layunin sa negosyo) at ang mga layunin sa merkado ng mga tagapamagitan ng logistik. Pangunahing nangyayari ang mga salungatan na ito para sa mga sumusunod na dahilan:

tungkol sa pamamahagi ng responsibilidad;
pamamahagi ng panganib;
pamamahagi ng mga gastos para sa pagbuo ng isang marketing channel sa ibaba, sa ilalim ng distributor;
Syempre dumating sila.

Ang mga salungatan na ito ay nakakaapekto sa panghuling kalidad ng pamamahagi - ang kalidad ng pag-promote ng produkto sa pamamagitan ng marketing channel mula sa tagagawa hanggang sa mamimili. Kung mas mahusay na ginagawa ng distributor ang lahat ng nakalista sa itaas, mas mahusay ang pamamahagi. Ang "mas mahusay" o "mas masahol" na pagganap ng isang distributor ay hindi isang konsepto ng matematika o marketing. Maaari mong masuri kung gaano kahusay ang isang distributor na nakayanan ang mga responsibilidad nito sa pamamagitan lamang ng pagtukoy sa mga digital indicator para sa bawat isa sa mga gawain sa itaas.

Mga tagapagpahiwatig ng pamamahagi ng kalidad

Ang mga tagapagpahiwatig ng kalidad ng pamamahagi (mga tagapagpahiwatig ng kalidad ng pamamahagi) ay mga tagapagpahiwatig ng pagkakaroon ng mga kalakal sa mga punto ng pagbebenta ang mga ito ay sumasalamin sa antas ng aktwal na kakayahang magamit, accessibility at sapat (pagkakaugnay ng bilang ng mga yunit ng mga kalakal sa demand para sa mga kalakal) ng mga produkto sa tingian; . Ang kalidad ng pamamahagi ay tinutukoy ng mga parameter ng availability ng produkto, antas ng representasyon sa mga retail outlet, dami ng benta, presyo, assortment.

Ikot ng order ng merchant— bilis ng pagpapatupad ng order - tinutukoy ng tagapagpahiwatig na ito ang kahusayan ng organisasyon ng logistik ng pagkuha at tinutukoy ang oras mula sa sandaling mailagay ang isang order sa supplier hanggang sa matanggap ang mga kalakal sa bodega.

Out of stock, OOS- ang bahagi ng nawawalang stock ay ang bahagi ng mga SKU na ipinahayag bilang isang porsyento na hindi kasalukuyang ipinakita, na nagpapakilala sa nawawalang antas ng supply ng produkto at (o) ang kahusayan ng logistik sa pagkuha. Ang pinakakaraniwang paraan ng pagkalkula ay ang mga sumusunod: una, isa o higit pang mga kategorya ng mga kalakal ang pinili kung saan isinasagawa ang pananaliksik. Pagkatapos, ang controller, sa isang partikular na dalas sa panahon, ay tumitingin kung ilang SKU item ang nawawala mula sa alok ng produkto (sa mga istante). Ang average na out of stock value ay kinakalkula para sa bawat kategorya ng produkto, pagkatapos ay ang average na halaga ay tinutukoy para sa buong assortment.

Over stock, OS- Ang bahagi ng labis na stock ay ang porsyento ng mga SKU na ipinahayag nang labis sa bodega (higit sa karaniwang imbentaryo) sa oras ng kontrol, nailalarawan ang labis na antas ng mga SKU, at sumasalamin sa kahusayan ng logistik sa pagkuha.

Mga Punto ng Produkto-PP- availability ng brand sa punto ng pagbebenta - bilang ng mga hindi katabing display point para sa isang produkto sa isa retail space. Ito ay mahalaga kapag ang parehong produkto ay ipinakita sa isang bagay tingi higit sa isang beses, sa iba't ibang bahagi ng palapag ng pagbebenta: sa isang pallet display, sa isang istante, sa isang refrigerator, sa checkout area. Ang PP indicator ay ginagamit upang pag-aralan ang availability ng produkto

Availability ng kategorya ng produkto- ang bahagi ng retail space na inookupahan ng isang kategorya ng produkto sa kabuuang lugar ng retail sales. Ayon sa Retail Space Planning Rule, ang isang kategorya ng produkto, pangkat ng produkto o brand ay dapat na sumasakop sa parehong porsyento ng retail space na sinasakop nito sa mga benta ng lahat ng mga kalakal na ipinapakita sa isang partikular na lugar ng pagbebenta ng isang partikular na tindahan (point of sale) .

Availability ng SKU- ang proporsyon ng display space (sabihin, sa isang shelf) na kabilang sa SKU na sinusuri. Ang bahagi na nasa istante ng isang brand o SKU (sa kapasidad o espasyo sa istante) ay dapat na tumutugma sa isang katulad na bahagi sa mga benta ng lahat ng produktong ipinapakita sa isang partikular na espasyo.

Ang timbang na pamamahagi ay nagbibigay ng husay/timbang na pagtatasa ng antas ng pamamahagi ng isang produkto sa mga retail outlet. Tulad ng numerical value, ito ang % ng mga tindahan na nagbebenta (may stock*) ng isang partikular na produkto mula sa kabuuang bilang ng mga tindahan, ngunit isinasaalang-alang lamang ang bigat ng mga outlet.
Karaniwan, ang dami ng benta ng kategorya ay ginagamit bilang timbang. Gayunpaman, ang pamamahagi ng ACV Weighted (kapag ang ACV indicator (Lahat ng commodity value o benta ng lahat ng kategorya ng produkto)) o Product Group Weighted distribution (kapag ang dami ng benta ng isang pangkat/segment ng produkto ay ginamit bilang weighting parameter).
Kapag kinakalkula ang simple o karaniwang timbang na pamamahagi (kapag ang mga benta ng kategorya ay ginamit bilang timbang), ang formula para sa pagkalkula ng timbang na pamamahagi ay maaari ding ipakita bilang:

Weighted distribution = Kategorya ng mga benta sa mga tindahan na nagbebenta (stocking*) ng produkto ÷ Kabuuang kategorya ng mga benta sa lahat ng mga tindahan

*) Ang paggamit ng impormasyon ng stock ay may kaugnayan lamang para sa mga merkado kung saan isinasagawa ang mga manu-manong pag-audit

Isang halimbawa ng pagkakaiba sa pagitan ng numerical at weighted distribution:

Sansinukob	Representasyon ng produkto X	Kategorya Y Benta
Tindahan #1	1	10
Tindahan #2	1	20
Tindahan #3	0	10
Tindahan #4	0	50
Tindahan #5	1	20

Numerical distribution 3÷5 = 60%
Natimbang na pamamahagi (1*10+1*20+0*10+0*50+1*20)÷110 = 50÷110 = 45.5%

Ratio ng Kahusayan sa Pamamahagi = Timbang na Pamamahagi ÷ Numerical Distribution

Sa halimbawang ito 45.5%÷60% = 0.758
Ang isang napakabihirang sitwasyon ay na-modelo dito kapag ang numerical distribution ng isang brand ay mas mataas kaysa sa weighted at, nang naaayon, ang efficiency coefficient ay mas mababa sa 1. Ito ay nagpapahiwatig ng ineffectiveness ng distribution sa mga tuntunin ng category sales.
Karaniwan, sa napakaraming kaso, ang lahat ay kabaligtaran lamang (mas malaki ang timbang na pamamahagi kaysa numerical distribution). At pagkatapos ang halaga ng coefficient na ito ay sa paghahambing ng performance ng ilang brand o pagbabago sa distribution efficiency coefficient sa paglipas ng panahon. Mahalagang paunawa: ang paghahambing ng koepisyent na ito sa isa't isa ay may tunay na kahulugan lamang kung ang mga halaga ng pamamahagi ng mga tatak ay medyo malapit sa isa't isa ng paghahambing ng koepisyent ng kahusayan sa pamamahagi para sa dalawang tatak na mayroong, halimbawa, isang numerical distribution na 10% at 90; %, ayon sa pagkakabanggit, ay halos walang kahulugan.
Para sa isang mas tamang paghahambing ng pagiging epektibo ng mga may timbang na distribusyon para sa mga produktong may malalayong halaga, o sa pangkalahatan upang maayos ang paghahambing, kinakailangang gamitin ang ratio ng mga timbang na distribusyon sa kaukulang parameter ng kategorya ng konsentrasyon (cumulative, pagtaas) kurba ng benta. Ito ay inilarawan nang detalyado sa seksyong "Concentration (Cumulative) Curve".

Iba't ibang weighted distribution indicator:
Tulad ng kaso ng numerical distribution, ang weighted distribution ay maaaring mag-iba ayon sa paraan ng pagkolekta ng impormasyon. May iba't ibang uri: Weighted Selling distribution, Weighted Net distribution, Weighted Purchasing distribution, Weighted handling. Sa ngayon, pati na rin sa pagkakatulad sa Numerical distribution, dahil sa paglaganap ng electronic information collection sa manual, ang mga ahensya ay nagbibigay lamang ng impormasyon tungkol sa Weighted Selling distribution.
Gayundin, tulad ng nabanggit sa itaas, may pagkakaiba sa pagitan ng Weighted category distribution (kilala rin bilang standard Weighted distribution o simpleng Weighted distribution), ACV Weighted distribution at Product Group Weighted distribution. Gamit lamang ang karaniwang impormasyon ng Weighted Distribution, hindi mo makalkula ang ACV Weighted Distribution at Group Weighted Distribution nang walang tulong ng ahensya.

Ang perpektong sistema ng pamamahagi ay isa na may kakayahang kumita ng kita ngayon at tinitiyak ang katatagan ng pagpapanatili ng negosyo ng pamamahagi bukas, at kung mas maaapektuhan ang pamamahagi, mas kinakailangang posibleng mga punto ng suporta trademark sa rehiyon - mas matatag ang mga benta ng tatak na ito. Sa kasong ito, dami ng pamamahagi- intensity ng pag-unlad ng pamamahagi, isang sistema ng mga tagapagpahiwatig ng dami na nagbibigay-daan sa pagsusuri sa antas ng pag-unlad ng pamamahagi ng isang partikular na tatak. Mga tagapagpahiwatig ng intensity ng pamamahagi tukuyin ang pagkakaroon ng mga kalakal sa nasuri na rehiyon o sa pinag-aralan na panel ng rehiyon.

Kapag pinag-uusapan nila ang dami ng mga katangian ng pamamahagi sa rehiyon, nangangahulugan ito ng epektibong pamamahagi, pagkakaroon ng tatak sa mga tindahan, na tinutukoy ng iba't ibang mga parameter: antas ng representasyon sa mga retail outlet, mga volume ng benta, presyo, assortment. Ang mga tagapagpahiwatig ng dami ng pamamahagi ay tinutukoy batay sa mga resulta ng pagsubaybay sa iba't ibang mga parameter ng availability ng produkto sa network ng kalakalan. Pag-audit ng retail network, pagguhit ng tinatawag na "market map", na nagpapahintulot sa iyo na i-record ang lahat ng retail outlet sa teritoryo: mga hypermarket at supermarket, chain at non-chain store, kiosk at pavilion, open market, atbp.

Kapag pinag-uusapan nila ang tungkol sa mga tagapagpahiwatig ng dami ng pamamahagi, ang ibig nilang sabihin ay:

Intensive distribution index (IDI) - tinutukoy ng intensive (numerical) distribution indicator ang availability ng isang brand. Kapag pinag-uusapan ng mga tao ang tungkol sa IDI sa Russia, ang ibig nilang sabihin ay pamamahagi ng numero. Upang matukoy ang numeric distribution (isa sa mga quantitative indicators ng distribution), kinakailangan na lumikha ng tinatawag na "market map" (magpanatili ng talaan ng lahat ng retail outlet sa teritoryo) at kumuha para sa pagsusuri lamang sa mga retail outlet kung saan ang naroroon ang ibinigay na produkto na susuriin. Ang indicator na "numerical distribution" ay kinakalkula bilang porsyento ng ratio ng bilang ng mga retail outlet kung saan ipinakita ang brand sa kabuuang bilang ng mga tindahan na nagbebenta ng mga katulad na produkto.

Effective distribution index (EDI) - isang tagapagpahiwatig ng epektibong pamamahagi. Tinutukoy ng tagapagpahiwatig ng EDI ang pagkakaroon ng isang tatak sa mga tindahan, na isinasaalang-alang ang laki ng kanilang paglilipat. Kinakalkula ito bilang ratio, na ipinahayag bilang isang porsyento, ng kabuuang dami ng benta ng isang partikular na produkto ng tatak sa mga tindahan sa kabuuang dami ng benta ng lahat ng katulad na produkto sa mga tindahang ito.

Choice indicator (CI) - choice indicator, o indicator ng relatibong saklaw ng market. Tinutukoy ang laki ng mga puntos na napili para sa pangangalakal ng produktong ito. Kinakalkula ito bilang ratio ng effective distribution index (EDI) sa intensive distribution index (IDI). Kung ang resultang indicator ay mas malaki sa isa, nangangahulugan ito na ang malalaking tindahan ay napili para sa pangangalakal.

Average na turnover share index (ATSI) - isang indicator ng average na bahagi sa turnover. Tinutukoy ng indicator ang bahagi ng brand ng produkto sa mga tindahang pinili para sa target na pamamahagi. Ito ay kinakalkula bilang ratio ng dami ng benta ng isang tatak ng isang partikular na produkto ng isang partikular na tagagawa sa pamamagitan ng mga tindahan na pinili para sa pamamahagi sa kabuuang dami ng benta ng lahat ng mga katulad na produkto sa mga tindahang ito.

Ang market share index (MSI) ay isang pangkalahatang tagapagpahiwatig ng availability ng brand, isang indicator ng market share. Kinakalkula bilang produkto ng intensive distribution (IDI), relative market coverage (CI) at average turnover share (ATSI) o produkto ng epektibong distribution at average turnover share, ang market share na inookupahan ng supplier ng isang brand ng isang partikular na produkto, isinasaalang-alang ang numerical, epektibong pamamahagi at average na turnover ng bahagi Ang tagapagpahiwatig na ito karaniwang nailalarawan ang pagiging epektibo ng diskarte sa pamamahagi ng supplier sa target na rehiyon, sa mga napiling target na channel (mga tindahan).

Marahil ay sulit na magsimula sa katotohanan na ang mga tagagawa at distributor ay may iba't ibang pang-unawa sa dami at husay na pamamahagi. Oo, hindi ito nakakagulat. Tingnan natin kung paano kinakalkula ng parehong negosyo ang mga sukatan at kung paano.

Ipinapakita ng quantitative (numerical) kung gaano karaming mga retail outlet ang gumagana sa produkto ng manufacturer. Ngunit tinatantya ng supplier kung gaano karaming mga retail outlet ang produkto ay nasa istante, at tinatasa ng distributor kung gaano karaming mga outlet ang ipinadala niya sa produkto ng manufacturer sa isang buwan.

Kung pag-uusapan natin ang pagkalkula ng quantitativepamamahagi, kung gayon ang formula para sa tagagawa ay ganito ang hitsura:

Numerical distribution = Bilang ng mga retail outlet kung saan available ang produkto sa oras ng pag-audit (storecheck) / Kabuuang bilang ng mga outlet kung saan isinagawa ang audit.

Halimbawa, ang pag-audit sa availability ng produkto ay isinagawa sa 100 retail outlet, at 75 sa kanila ang may produkto ng manufacturer. Nangangahulugan ito na ang dami ng pamamahagi ay 75%. Ang tagapagpahiwatig na ito ay karaniwan at may malaking error, dahil ang pag-audit ay isinagawa sa isang maliit na bilang ng mga retail outlet sa teritoryo ng operasyon ng distributor.

Pormula ng pagkalkula ng damipamamahagi para sa distributor ganito ang hitsura:

Numerical distribution = Bilang ng mga retail outlet kung saan ipinadala ang mga produkto sa loob ng isang buwan / Kabuuang bilang ng mga retail outlet na umiiral sa teritoryo.

Ang tagapagpahiwatig na ito ay mas makatotohanan kaysa sa nakaraang pagsukat, ngunit mayroon itong isa pang kawalan: ang produkto ay maipapadala lamang sa simula ng buwan, at makalipas ang dalawang araw ay naibenta na ito o nakatago sa bodega ng retail outlet. Ang pangalawang bagay na hindi alam dito ay ang bilang ng OKB (kabuuang base ng kliyente). Saan mo nakuha ang figure na ito, mula sa anong mga mapagkukunan? Pinakamainam kung ito ay ginawa sa panahon ng sensus (imbentaryo) ng teritoryo, na regular na isinasagawa ng distributor isang beses bawat 6-12 buwan. Siyempre, ang prosesong ito ay napakatagal, at mahirap iproseso ang impormasyon tungkol sa kung aling mga punto ang na-audit at alin ang hindi. At madalas ang sensasyon ay nananatili sa Excel kasama ang superbisor, at hindi alam kung tinanggap niya ang mga outlet na ito o hindi.

Ang pinakamahusay na solusyon para sa pagsasagawa ng territorial sensing sa pagpasok ng data sa isang accounting program (hindi Excel) ay isa na may kasamang audit unit para sa mga retail outlet, na gumagana tulad ng sumusunod. Sa mobile device ng sales representative, ang mga direktoryo para sa pagsasagawa ng isang sensasyon ay napunan: ang tab ng teritoryo (ayon sa heograpiya o sa pamamagitan ng pag-uugali ng consumer), ang tab na "mga segment" (ayon sa uri ng istraktura o ayon sa espesyalisasyon), pati na rin ang " kundisyon" tab (PAKB, problematic, repurposed). Ang counterparty na nakatalaga sa isang partikular na outlet ay ipinasok din. Bilang karagdagan, ang uri ng punto ay ipinasok - basic o directorate, depende sa halaga ng kita na nabuo. Ang data na ipinasok sa mobile device ng merchant ay awtomatikong naka-synchronize mula 1C hanggang sa PC. At sinusuri ng superbisor ang data sa programa ng accounting, kabilang ang lokasyon ng outlet at maging ang kondisyon ng mga display case at istante.

Mataas na kalidadpamamahagi

Sa pag-unawa sa qualitative construction of distribution (KPD) mula sa posisyon ng tagagawa, ito talaga kalidad masasabi ang pamamahagi kung at kung ang sumusunod na tatlong tagapagpahiwatig ay isinasaalang-alang:

100% availability ng TOP assortment matrix sa shelf
100% pangingibabaw ng produkto sa mga kakumpitensya
100% pagkakaroon ng mga pamantayan ng materyales sa POS

Para kalkulahin ang mga indicator, dalawang parameter ang ipinakilala: coverage coefficient (CR) at distribution coefficient (CD).

KP: nagpapakita ng bahagi ng mga retail outlet kung saan isinagawa ang pag-audit na mayroong buong pamantayan (assortment matrix, shelf share, POS materials).

KD: nagpapakita ng bahagi ng pagkakaroon ng mga karaniwang katangian sa mga retail outlet.

Ang dami ng pamamahagi, habang nailalarawan ang sukat ng negosyo, ay may kawalan na ang pagsusuri ng storecheck ay isinasagawa sa papel at hindi awtomatiko. Bilang karagdagan, tulad ng nabanggit na, sa paraan ng pagtatasa na ito ay posible na i-audit lamang ang isang maliit na bilang ng mga retail outlet, na hindi nagpapahintulot para sa isang komprehensibong larawan ng rehiyon. Ang pinakamahusay na solusyon para sa pagsusuri ng istraktura ng supply ay ang IT-KPI na may kasamang merchandising block. Gamit ito makikita mo ang buong saklaw ng sitwasyon ayon sa mga sumusunod na tagapagpahiwatig:

data sa zone kung saan matatagpuan ang mga kalakal (zone A, B o C);
pagkakaroon ng mga materyales sa POS;
bilang ng mga SKU sa istante sa oras ng pag-audit.

Mula sa posisyon ng distributor, ang pangunahing tagapagpahiwatig ng itinayong mataas na kalidad na pamamahagi ay ang tagapagpahiwatig ng mga punto ng pagbebenta ng system (STT). Sa buong aktibong client base, tanging ang mga may antas ng system ay 75% ang itinuturing na tunay na gumagana. Kung, halimbawa, plano mong gumawa ng 4 na pagbisita sa isang retail outlet sa isang buwan, ngunit isa lang ang gagawin, kung gayon ang antas ng pagkakapare-pareho ay 25%. Natural, kailangan mong magsikap na matiyak na hindi bababa sa 3 sa 4 na pagbisita ang ginawa

Mga kategorya

Pinili ng Editor