2. fejezet A projekt céljai és célkitűzései Ebben a fejezetben... Projektösszefoglaló kidolgozása A projektfejlesztés szükségességének felmérése A szükséges projektteljesítmények leírása Feltételezések meghatározása Minden projekt sikere vagy kudarca attól függ, hogy mennyire felel meg

Célok és célkitűzések meghatározása A cél nagyon fontos, mert meghatározza az egész dokumentum szerkezetét. Tegye fel magának a kérdést: „Miért van szükségem erre a bemutatóra?”, válaszoljon rá, és folytassa a további műveletekkel. Világosan meg kell értenie, hogy miért és miért viszi magával

Folyamatban kereskedelmi tevékenység minden vállalkozó szembesül a termékek értékesítésének problémájával A fogyasztó felé haladva a termék több szakaszon megy keresztül: szállítás, raktározás, bolti elhelyezés kiskereskedelem , az áruk mozgása a termelőtől a fogyasztóig A megvalósításnak két fő módja van: a munka a rendelésre és a munka a rendelésre. Ezzel a módszerrel a vállalkozás egy korábban ismert piacra dolgozik. A termékek kiadása a meglévő rendelési portfólió szerint történik. A feltételeket, az áruk műszaki jellemzőit, a termékszállítás mennyiségét és az árakat előzetesen egyeztetjük. A megvalósítási problémák ebben az esetben a szerződéses fegyelem betartásából és a kölcsönös megállapodások betartásából fakadnak: a szállító vállalkozás köteles haladéktalanul legyártani és biztosítani a fogyasztónak a megfelelő típusú árut vagy szolgáltatást, míg a megrendelőnek az átvett árut a megadott határidőn belül ki kell fizetnie. keret. Ez az értékesítési forma a mérnöki komplexum, az építőipari és az ipari célú termékeket előállító termékekre jellemző. Ezzel a módszerrel a vállalkozás a termékeket a szabad piacra bocsátja anélkül, hogy az áruk mennyiségi jellemzőire előre meghatározott korlátozások vonatkoznának. Az áruk értékesítésének feladatai közé tartozik a lehetséges piacok felkutatása (földrajzi elhelyezkedésük figyelembevételével), az értékesítési formák konkrét megválasztása, az elfogadható árszintek meghatározása. A szabadpiaci munkavégzés jellemző a könnyűipar és az élelmiszeripar, azaz a személyes fogyasztásra árut előállító termelési területekre. Valójában mindegyik vállalkozás az előállított termékek profiljától és jellemzőitől függően mindkettőre koncentrál előrendelés és munka a szabadpiacon A termékek szabadpiaci értékesítése nagy- és kiskereskedelem útján történik. A kiskereskedelem egyik fajtája a direkt marketing. A bolti, nem bolti kiskereskedelem képviseli a katalógus-bemutatótermi üzletek a katalógusos értékesítés elvein és az akciós árakon alapuló direkt marketing formája a hagyományos boltokban árusított népszerű márkás termékek széles skálájának piacra dobása. magas felár mellett. Az ilyen üzleteket széles körben használják a világ gyakorlatában. E kereskedési forma jellegzetessége, hogy a vevő előzetesen kiválasztja az árukat a katalógusokból A direkt marketing egyik formája a nem bolti kereskedelem, különösen a postai rendelés. Az áruk értékesítése itt úgy történik, hogy a médiában megjelenő hirdetéseken keresztül vonzzák a vásárlókat, majd a fogyasztók postai úton rendelhetik meg ezt vagy azt a terméket. Hazánkban ezt a kereskedési formát a legszélesebb körben a könyv- és gyógyszerértékesítésben alkalmazzák.

A katalógusokon és hírleveleken keresztül történő kereskedelem, valamint a televízió és az internet a nem bolti kategóriába sorolható, mivel ezek nem kapcsolódnak a hagyományos üzletek igénybevételéhez, a kereskedelmi műveletek széles skáláját fedi le - a lakásfelújítástól az újság-előfizetésig . Emellett az automatákon keresztül történő értékesítés is meglehetősen elterjedt Az itthoni közvetlen értékesítés sajátossága, hogy a különböző értékesítési szervezetek és gyártó vállalatok értékesítési ügynökei árulják a termékeket, házhoz szállítva azokat. Így árulják az élelmiszert Készülékek. Többek között van házalás; kielégíti az ügyfeleket a kényelem és a rájuk irányuló kiemelt figyelem tekintetében. A személyes értékesítés egy termék szóbeli bemutatása egy vagy több potenciális vevővel folytatott beszélgetés során eladás céljából. A vásárlási folyamat egyes szakaszaiban, különösen a fogyasztói preferenciák és hiedelmek kialakításának szakaszában, valamint az adásvételi aktus közvetlen befejezésének szakaszában, ez a kereskedelemi forma bizonyul a leghatékonyabbnak. Az ok abban rejlik, hogy a személyes értékesítési technika a reklámozáshoz képest a következő jellemzőkkel bír: élő, közvetlen és kölcsönös kommunikációt foglal magában, vagy több személy között; hozzájárul a különféle kapcsolatok kialakításához - a formális „eladó-vevő” kapcsolatoktól az erős barátságokig. Az igazi értékesítő, aki hosszú távú kapcsolatot kíván kialakítani az ügyféllel, általában a szívére veszi a vevőt, amiért kereskedelmi beszélgetést folytatott vele. Erősebb szükségét érzi, hogy meghallgassa és válaszoljon, még akkor is, ha mindez udvarias hála kifejezéséből áll. Személyes eladás- a cég által alkalmazott befolyásolási módok közül a legdrágább. A személyes értékesítést ösztönző eszközök hatékonysága fogyasztói piacok az ipari termékek piacán pedig más. A fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok általában reklámra költenek, és csak ezután a személyes értékesítés megszervezésére. Az iparcikkeket előállító vállalkozások a pénzeszközök nagy részét a személyes értékesítés megszervezésére fordítják, a fennmaradó összeget pedig csak az eladásösztönzésre, reklámozásra és propagandára fordítják. Általánosságban elmondható, hogy a személyes értékesítést sokkal aktívabban alkalmazzák a nagy értékű, nagy kockázatú áruk kereskedelmében, valamint azokon a piacokon, ahol kis számú nagyobb eladó van, különösen az ipari cikkek piacain. Bár az értékesítői látogatások jelentősége a fogyasztói piacokon kisebb, mint a reklám, a személyes értékesítés továbbra is jelentős szerepet játszik a fogyasztási cikkek piacán. A jól képzett, fogyasztási cikkeket árusító értékesítők sokkal több kereskedőt toborozhatnak, rábírhatják őket, hogy biztosítsanak további bemutatóterületet, és speciális promóciókkal ösztönözhetik őket az együttműködésre.

Mi történt direkt marketing? Ezt a kifejezést több évtizede minden sikeres üzletember hallotta a reklámozás területén. Korábban ezt a koncepciót az áruk postai úton történő promóciójával kapcsolatos. Jelenleg azonban ez az értékesítési eszköz erős helyet foglalt el.

Ez a népszerűség- és keresletnövekedés abban rejlik, hogy a gyártó vagy az árut forgalmazó személy közvetlenül a vásárlótól megbízható információkat kaphat a termékről, ami segít a reklámkampány minőségének értékelésében.

Az amerikai HubSpot cég kiderítette, mely első mondatok nem inspirálják az olvasót, hanem éppen ellenkezőleg, a levél törlésére kényszerítik.

Cikkünkben összegyűjtöttünk 5 ilyen kifejezést és a hibák kijavításának módját.

A direkt marketing lényege és jellemzői

A kereskedelem területén mindig is szóbeli kapcsolat állt fenn az eladó és a vevő fél között. A modern nyelven a fogyasztókkal való ilyen kapcsolatfelvételt direkt marketingnek nevezik.

Ez a kifejezés oroszul az angolból (direkt marketingből vagy DM-ből) került be, ami a fogyasztó és a termék forgalmazója vagy gyártója közötti interakciót jelenti. Ilyen kapcsolatfelvétel bármely termék vagy szolgáltatás értékesítése során lehetséges. Ugyanakkor a tranzakcióban részt vevő felek aktívan részt vesznek ebben a kereskedési folyamatban.

A direkt marketing fő célja a kínált termék értékesítése és ennek megfelelően vásárlása. Így a direkt módszerek olyan reklámeszköz, amely magában foglalja a fogyasztóval való interakciót és a sikeres szolgáltatás- és termékértékesítés minden követelményének száz százalékos megvalósítását. A fenti definíció fényében e tevékenységről áruértékesítésként beszélhetünk.

A közvetlen technológia alkalmazása ma már széles körben elterjedt a termékpromóció különböző területein, sőt általában az összes marketingben. A szakértők nagy jövőt jósolnak azoknak az üzletembereknek, akik DM-módszereket alkalmaznak vállalkozásukban. A direkt marketing valószínűleg még a reklám helyét is átveszi, mint a fő hajtóerőt a termelő egységtől a vásárló egységig. Az ilyen kijelentések nem alaptalanok: a közvetlen értékesítési technológia rövid időn belül erős helyet foglalt el az üzleti piacon.

Az Európai Direkt Marketing Szövetség adatai szerint e módszerek nyugati országokban való bevezetésének költsége a múlt század végére az üzleti értékesítés elindításához szükséges összes költség 35%-át tette ki. Az Egyesült Államokban a kiadások elérték a 180 milliárd dollárt, ami a költségvetés 60%-át teszi ki. Az Orosz Föderáció esetében a költségek összege a teljes költség 5-10% -a között mozog.

A direkt marketing előnyei magyarázzák ennek az eszköznek a villámgyors fejlődését a mai piacon. Most beszéljünk erről részletesebben.

A direkt technológia alkalmazásából adódó célok és várható eredmények változatossága is növeli keresletüket. Ennek az üzleti ötletnek a fő céljai a következők:

• elnyerni a vevő figyelmét;
• érdekli őt, és hagyja az irányítása zónájában;
• hosszú távú kommunikációs együttműködés kialakítása a „termelő-fogyasztó” keretek között;
• ösztönözze az ügylet lebonyolítását, és teremtsen meg minden szükséges feltételt a későbbi felvásárlásokhoz;
• kivételes esetekben elemezze a fogyasztói visszajelzéseket a különböző termékek vásárlásával kapcsolatban.

Ha részletesebben megvizsgáljuk a direkt marketinget, akkor a következő feladatokat és célokat emelhetjük ki:

• felkelti a vásárlók érdeklődését;
• rákényszeríti őt, hogy a befolyási zónájában maradjon;
• hosszú távú kapcsolatot létesíteni a fogyasztóval;
• vásárlás ösztönzése;
• előfeltételeket teremteni további nagykereskedelmi tranzakciókhoz;
• elemzi a fogyasztó véleményét a vásárlásról;
• az értékesítési forgalom növelése;
• bővítse a kínált termékek körét;
• növeli a vásárlások számát;
• nagyobb fogyasztói hűség elérése.

A direkt marketing minden típusa számos jellemzőben különbözik egymástól. Természetesen mindegyik formájára jellemző néhány részlet. Íme a direkt marketing minden ágára jellemző közös jellemzők:

• közvetlen együttműködés az eladó és a vevő között;
• a fogyasztóra való összpontosítás és a közönséghez viszonyított célzás;
• párbeszéd vezetése az ügyféllel;
• a kereskedési folyamat egyszerű vezérlése egyértelmű számok elemzésével;
• rugalmasság, alkalmazkodás a fogyasztói igényekhez;
• kényelem mindkét fél számára;
• a célközönség kis mennyisége és annak képessége, hogy minimális művelet és idő felhasználásával biztosítsa annak teljes lefedettségét;
• minden új interakció értéke.

Mikor van szükség direkt marketingre?

Egy konkrét tranzakció lebonyolítása az egyik oka annak, hogy sok üzleti közösség a direkt marketing felé fordul, de korántsem ez az egyetlen ok. Az összes előny közül a legelőnyösebb ez a módszer A cégek számára lehetőség nyílik minden vásárlóra irányuló közvetlen és hosszú távú kapcsolat kialakítására, az úgynevezett piaci interakcióra. A tömegtermelésről való átállás és a kereskedelmi kapcsolatok egyénre szabása mindennapi életünk számos vonatkozásával jár: az áruk technológiai összetettsége, új lehetőségek megjelenése a cikkek beszerzésében és a vásárlások kifizetésében, a szoros verseny, a szomszédos csatornák létrehozása és a felhasználás. a legújabb számítástechnikai technológiákról.

Ipari értelemben a direkt marketinget a bankok használják legszélesebb körben, a biztosítási rendszerben, az elektrotechnikában, a műszergyártásban és a gépészetben; több kisebb sztyeppéken - energia, kémia, építőipar, élelmiszeripar, közlekedés és a szolgáltató szektorban.

Egy cég direkt marketingje akkor sikeres, ha az alábbi feltételek teljesülnek:

• egy termék vagy szolgáltatás szűk specializációja, amely állandó kapcsolatot igényel az eladó és a vevő között;
• gyakori árváltozások;
• nagy értékesítési forgalom, amely több mint megkétszerezi az összes direkt marketing költséget;
• minden vásárló kis területeken, a bevásárlóközpontok közelében van elosztva;
• Minden pláza felszerelt helyekkel kell rendelkeznie az áruk tárolására;
• kis célközönség;
• Az egyes szállított termékek mennyisége a felhasznált tartály többszöröse.

A direkt marketing előnyei és hátrányai

Miért olyan népszerű a direkt módszereket használó értékesítés? Íme a direkt marketing fő előnyei.

1. A közönség megcélzása és kiválasztása. Ennek a feladatnak a legjobb elvégzése érdekében a direkt mailt és az úgynevezett telemarketinget alkalmazzák, amely eredményének minőségében még a televíziós reklámokat is felülmúlja. A rádió sem túl hatékony a célközönség kiválasztásában, hacsak nem egy bizonyos zenei műfaj rajongóinak megnyeréséről beszélünk. Az óriásplakát is rosszul birkózik meg ezzel a feladattal, ezért nem direkt marketing eszköz. Az összes média közül a direkt technológia szempontjából a leghasznosabbak a nyomtatott anyagok, nevezetesen a folyóiratok.
2. Földrajzi szelektivitás. Mit jelent? A telemarketing, a közvetlen levelezés és a magazinhirdetések használatakor fontos megérteni, hol él a célközönség, hogy ne dobjon el nagy összegeket az Oroszországban terjesztett nyomtatott kiadványok hirdetéseire. Hiszen ügyfelei nem az egész ország, hanem egy bizonyos régió, amelyre pénzügyi erőfeszítéseit kell összpontosítania.
3. Demográfiai elveken alapuló szelektivitás (életkor, nem, családi állapot, nemzetiség stb.). E lakossági jellemzők szempontjából az áruk közvetlen promóciója szempontjából a leghasznosabb a telemarketing, bár a rádió- és televíziócsatornák a maguk módján pozitívan befolyásolhatják a demográfiai szelekció folyamatát.
4. Pszichológiai elveken alapuló szelektivitás. A telemarketingnek köszönhetően kiválasztják azt a célközönséget, amelyet bizonyos pszichológiai szokások jellemeznek: azonos életmód, hobbi, stílus stb. A magazinok is kiválóan ellátják ezt a funkciót, hiszen egy bizonyos csoport érdeklődésének kielégítésére jönnek létre. lakosságának (sportkiadványok, kézművesség, divat stb.).
5. Az értelmetlen információterjesztés megszüntetése. Nyilvánvaló, hogy az emberek nagyon ritkán figyelnek az újságokban, rádiókban vagy televíziókban megjelenő hirdetésekre, akármilyen kirívóak is a címeik. A telemarketing ezzel szemben célzottabban juttatja el a fogyasztókat az információkhoz, anélkül, hogy választási lehetőséget adna annak visszautasítására.
6. Gyors vásárlói válasz. Ha szeretné ellenőrizni, hogyan reagálnak az ügyfelek az ajánlatára, és ezt gyorsan meg kell tennie, használja a telemarketinget. Ha több ideje van, akkor a rádió és a televízió alkalmas erre a célra. A televízióban történő reklámozás meghozza gyümölcsét, de túl sok időt és anyagköltséget igényel.
7. Mérhető válasz. Ha gyorsan fel tudja mérni, hogyan vélekednek a vásárlók termékéről, azonnal megkezdheti termékének más piacokra való kiterjesztését. A leggyorsabb fogyasztói választ a telemarketing adja, amely a reklámkampány kezdetét követő első órákon belül adatokat szolgáltat a fogyasztói aktivitásról.
8. Különféle válaszlehetőségek. Egy termék megrendelésekor nagyon fontos, hogy az embereknek megfelelő számú elkészítési módot biztosítsanak. Ha az ügyfelek telefonon, faxon vagy levélben szeretnének megrendelni, akkor erre a célra a telemarketing ideális, hiszen például a televízió nem biztosít ilyen lehetőséget a fogyasztóknak. Televíziós reklám esetén a vevő korlátozottan választhat a rendelési lehetőségek közül. Ezen túlmenően, ha a tévénézőnek nincs ideje megjegyezni a számot, amellyel vásárolni lehet, nem tud visszatekerni, és a ceruza vagy toll sem mindig van kéznél a megfelelő időben. Ilyen helyzetekben a vásárlók reakciója az Ön hirdetésére nullára csökken. Ugyanez a történet a rádióreklámra is jellemző: útközben hallva a rádióban egy számot, ahonnan rendelhet egy terméket, nem emlékszik a számokra füllel, és ha a kilincsért nyúl, kellemetlen helyzetbe kerülhet. az úton.
9. A kereslet teljes ellenőrzése és a lehetőségek széles választéka. A telemarketing lehetővé teszi, hogy bizonyos változtatásokat hajtson végre a hirdetési forgatókönyvben, és azonnal figyelemmel kísérje a fogyasztói keresletet bizonyos innovációk iránt. A magazinok nyomtatott jellegükből adódóan nem biztosítják ezt a lehetőséget, a televíziós és rádiós reklámok általában rövid életűek és túl drágák ahhoz, hogy teszteljék a különböző ajánlatokat és szabályozzák az irántuk való keresletet.
10. Nagy mennyiségű üzenet. Más médiák, a marketing kivételével, csak rövid reklámidőt kínálnak. A telemarketing magában foglalja a 150 szó/perc sebességű hirdetést, ami több mint a fele a szabványos A4-es méretnek.
11. Lehetőség a hirdetési forgatókönyv megváltoztatására. A televíziós reklámok magas költsége szinte lehetetlenné teszi a módosításokat. Telemarketing esetén a szerkesztések percek alatt megtörténnek. A folyóiratok nyomtatása és kiadása hosszú folyamattal jár, ami szintén megnehezíti a változtatásokat. Még a helyi rádió is alkalmasabb erre a szerepre a gyors beviteli ideje miatt.
12. A fogyasztói részvétel magas százaléka. A telemarketing beszélgetésbe vonja be a hallgatót, ami akkor is megtörténik, ha régóta futó televíziós műsorokat néz, különösen akkor, ha különféle közvélemény-kutatásokat és egyéb interaktív technikákat alkalmaznak a nézőkkel való együttműködéshez.
13. Tolakodó adware. Ha a nézőnek nincs más választása, mint megnézni a hirdetését, az nagyon bosszantó. Sokáig ilyennek tartották a tévéreklámot, de mára megváltozott a vélemény: elvégre egyszerűen át lehet váltani egy másik csatornára. El tudja kerülni, hogy olyan hívásokat fogadjon, amelyek folyamatosan csörögnek a telefonja? Nem! Ez azt jelenti, hogy a telemarketing reklám nagyon tolakodó. A magazinokban megjelenő hirdetéseket gyakran egyszerűen figyelmen kívül hagyják, a rádióban pedig a hallgató figyelmen kívül hagyhatja az ajánlatot.
14. A közönség elérése, bárhol is legyenek. Ha az Önt érdeklő tárgy, nevezetesen a fogyasztó otthon van, akkor szokásos televíziós hirdetéssel érheti el. Ha a vásárló autóban vagy metrón utazik, miközben újságot olvas, akkor a rádiós és a nyomtatott információszolgáltatás is hasznos lehet. A telemarketing még megbízhatóbb eszköz a célközönség elérésére, függetlenül attól, hogy az illető hol van a híváskor.
15. Gyorsan beírhatja és összecsukhatja az információs üzenetet. Az időszerkezet praktikussága befolyásolja, hogy milyen gyakran tesztelik ajánlatát, és milyen gyorsan fejeződik be hirdetési kampánya adott helyzetben. Rugalmas időrendszer jellegzetes telemarketing, valamint újságok és rádió. A magazin nem készülhet el rövid idő alatt, ami azt jelenti, hogy az információbevitel sebessége hagy kívánnivalót maga után.

A direkt marketing hátrányai

• az apróbb hibák végzetessé válhatnak cége presztízsére és hírnevére nézve, ezért ha nem biztos abban, hogy kezelni tudja, ne spóroljon hozzáértő marketing szakember felvételével;
• a közvetlen promóciós módszer csak hosszú távon hoz gyümölcsöt;
• egyes gazdasági területeken a direkt marketing megvalósítása során jelentős tőkebefektetésre van szükség;
• néha előfordulnak olyan helyzetek, amikor a fogyasztónak nincs kedve párbeszédet folytatni a gyártóval, ami konfliktust okozhat (ez különösen jellemző a posztszovjet térre);
• Ha a cég nem rendelkezik egyértelmű felelősségmegosztással, akkor zűrzavar léphet fel: egy reklámkampány egy bejelentett terméket értékesít, míg az ügynök a vevővel való kommunikáció során egy másik terméket próbál eladni neki.

Mondanunk sem kell, hogy a vevő azt fogja gondolni, hogy átverésbe esett, és akkor elfelejtheti az ügylet lezárásának lehetőségét.

Direkt marketing csak akkor lehetséges, ha a vállalaton belül egyértelmű a felelősség megosztása, és a vállalat minden dolgozója egy közös cél szerint cselekszik. Egy olyan csapat sikere garantált, amelyben minden tag kiáll egy közös ügyért és tisztán érti a feladatait.

• Direkt marketing: teljes algoritmus felkészülés és lebonyolítás

Hagyományos direkt marketing csatornák

Egyéni megközelítés az értékesítéshez. Az értékesítési szakember célja az egyéni értékesítés, amely magában foglalja a potenciális ügyfelek azonosítását, a velük való kapcsolatfelvételt, és az interakciót hosszú távú együttműködéssé alakítva.

Marketing direkt mailen keresztül. A direkt mailnek köszönhetően minden vásárló tisztában van az Ön termékeivel kapcsolatos újdonságokkal, mert rendszeresen kap prospektusokat, mintákat a kínált termékekről és információkat az akciókról.

Az ügyfelekkel folytatott levelezési kommunikációnak három fő formája van.

1. Faxüzenet – a modern technológia lehetővé teszi az ajánlatok papíralapú változatának faxon történő átvitelét más telefonokra, és ez percek alatt megtörténik.
2. Elektronikus üzenetküldés – e-mailben történő küldés egyik számítógépről a másikra.
3. Hangüzenet – ez a fajta levelezés akkor releváns, ha információkat küld más telefonokra.
4. Marketing katalógus segítségével.

A direkt marketing ezen eleme lehetővé teszi, hogy folyamatosan tájékoztassa a fogyasztókat a termékpaletta minden újításáról és kiegészítéséről. Ingyenesen postázhat, eladhat vagy terjeszthet katalógusokat, és kísérletezhet a tervezéssel és a megjelenítéssel videók, online katalógusok, lemezmeghajtók és egyebek segítségével.

Telefonos marketing. Ezzel a módszerrel az eladó és a vevő közötti kommunikáció fő eszköze a telefon. A telefonos termékpromóciónak két típusa van.

A kimenő telefonos marketing azt jelenti, hogy az üzemeltető maga veszi fel a kapcsolatot az ügyfelekkel és tájékoztatja őket a meglévő ajánlatokról, kapcsolatokat létesít, emellett különféle társadalmi felméréseket is végez, értékeli a fogyasztókkal végzett munka eredményeit, ügyféladatbázisokat hoz létre.

A bejövő telefonos marketing magában foglalja az ügyfelek forródrótjainak létrehozását, ahol az emberek irányítják rendeléseiket. Általában ez a vásárlók reakciója a rádióban, televízióban vagy újságokban megjelenő reklámüzenetekre. Ezen kívül van egy forródrót, az üzemeltetőkkel kapcsolatba lépve a felhasználók hagyhatják javaslataikat, vagy kifejezhetik elégedetlenségüket.

• Hogyan lehet a direkt mailt hatékony online marketingcsatornává tenni

A direkt marketing modern formái

Közvetlen válaszú telemarketing

Az ilyen típusú promóció során olyan televíziós reklámokat használnak, amelyek visszacsatoló programokat tartalmaznak – ez egy telefonszám az ingyenes híváshoz, amely lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy tájékozódjanak a termék részleteiről vagy leadhassanak megrendelést. Kétféle ilyen telemarketing létezik:

• közvetlen válaszú reklámüzenetek - maga a videó tájékoztatja a vásárlót a termék jellemzőiről, és felkéri Önt, hogy lépjen kapcsolatba a céggel további részletekért. A kapcsolatfelvétel telefonszámát a videó tartalmazza;
• szűk fókuszú, kizárólag termékreklámozással foglalkozó televíziós csatornák.

Interaktív marketing

A direkt marketing magában foglalja az áruk online vásárlását is, amely számítógép segítségével, online történik. Az ilyen típusú közvetlen technológiának két formája létezik:

• kereskedelmi online vásárlási szolgáltatások, amelyek a lehetséges termékekről, akciókról, bónuszajánlatokról és egyéb marketingszolgáltatásokról csak azokat az ügyfeleket tájékoztatják, akik meghatározott összeg befizetésével havi előfizetésre jelentkeztek. Az ilyen kereskedelmi szervezetek saját helyi hálózattal rendelkeznek, ami garantálja megbízhatóságukat;
• interaktív platform – az internet lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy véleményt cseréljenek egy termékről és kommunikáljanak egymással.

Az internetes direkt marketing nem kevésbé hatékony eszköz a termékek népszerűsítésére, mint a televízió vagy a telemarketing. De meg kell jegyeznünk a használatával kapcsolatos problémákat is.

1. Az interaktív marketing nem fedi le a teljes piaci szegmenst, így nehézségeket okoz a korlátozott fogyasztói hozzáférés és ennek következtében az általuk végrehajtott vásárlások elégtelensége.
2. Hiányos demográfiai és pszichográfiai információk az ügyfelekről.
3. Zűrzavar és túl sok információ.
4. Hiányos garancia a biztonságos vásárlásra. Az ügyfél fennáll annak a veszélye, hogy adatait olyan csalóknak adja át, akik beavatkoznak az online tranzakciós folyamatba. A hitelkártyaszámok nem biztonságosak, ezért készpénz rajtuk.
5. A fogyasztók sebezhetővé válnak, nem tudják megakadályozni, hogy a vállalkozások kihasználják személyes adataikat. Az eladók képviselői között diszkrimináció tapasztalható az ügyfelekkel szemben, és hiányoznak az etikai megfontolások.

Nem sokkal ezelőtt az integrált direkt marketing egy másik népszerű promóciós típus lett, amely számos lehetőséget kínál értékesítési értesítések és többlépcsős reklámkampányok kézbesítésére.

• Internetes marketingeszközök: 9 leghatékonyabb promóciós módszer

A direkt marketing szakaszonkénti megszervezése a cégben

Az áruk és szolgáltatások egyéni promóciója szinte minden üzleti ötletben lehetséges. Ennek az eszköznek a sikere azonban a marketingszakember készségétől és tapasztalatától függ.

Az ilyen típusú tevékenységekhez egyértelmű ellenőrzésre és részletes felkészülésre van szükség. Jelenleg ez a rés nincs elfoglalva Oroszországban, így a cégek és a hirdetők számára nagyszerű lehetőségek vannak a terület fejlesztésére. Az európai lakosok naponta kapnak hasonló üzeneteket és ajánlatokat, az oroszok viszont még nem integrálódtak ebbe a folyamatba. A direkt marketing alkalmazása során a befektetett pénzek hajlamosak gyorsan, sokszoros mennyiségben megtérülni, így ez a reklámeszköz vezető szerepet tölt be a médiában és más típusaiban való promócióval szemben.

A közvetlen módszerek egyéni fókusza lehetővé teszi az ügyfélkör bővítését, valamint az ugyanattól a fogyasztótól érkező leadek számának növelését. Ezenkívül ez a hirdetési eszköz felismerhetővé teszi a márkát, és feltételeket teremt a piaci rést sikeresen felkutatni.

1. szakasz. A direkt marketing előkészítő szakasza.

Ez az előzetes szakasz magában foglalja a célok és célkitűzések meghatározását, a reklámeszközök kiválasztását, a jövőbeli fogyasztó portréjának kialakítását és a célközönség leírását.

Ebben a szakaszban a következőket kell elérni:

• a személyes ügyfélkör növelésének biztosítása;
• személyes értékesítést és egyéni megközelítést végez minden fogyasztó számára;
• folyamatos ügyféláramlás kialakítása és leadgeneráló rendszer kiépítése;
• visszahozza az elveszett ügyfeleket.

Ebben a szakaszban fontos meghatározni, hogy a fogyasztói reakciók és konverziók hány százalékát várják a kampánytól. Ha a felülvizsgálatok 30%-át tervezte, akkor természetesen ennek az összegnek a fele kudarc. De az 1%-os konverzió ilyen feltételek mellett sikeres.

A célok helyes meghatározása és a feladatai meghatározása érdekében részletes piackutatást kell végeznie: elemeznie kell az iparágat, a versenytársakat, az átlagos számlát és a vevőkké váló leadek százalékos arányát, valamint több tucat egyéb kritériumot. Ezután tesztelnie kell a kampányt, és szükség esetén módosítania kell.

Van olyan vélemény, hogy az Orosz Föderációban az egyéni marketing fejletlensége miatt, ha egy cégnek sikerül átlépnie a nyugati átlagnak számító 2-4%-os konverziós küszöböt, akkor a reklámesemény sikeresnek tekinthető.

A direkt marketing lényege az ügyféllel való közvetlen kapcsolattartás. A legfontosabb a célközönség meghatározása. Például olyan személyeket találni, akiknek az lenne az érdeke, hogy programokat vásároljanak az áruszállítási útvonalak tervezésére. Ez lehet gyártó, nagykereskedő vagy kiskereskedő. Azt is fontos megtudni, hogy pontosan kinek küldje el ajánlatát: vezérigazgatónak helyettese, kereskedelmi képviselője vagy a cég logisztikai igazgatója?

A fő feladat a jövőbeli ügyfél portréjának leírása - egy termék vagy szolgáltatás fogyasztója. Ha kétségei vannak abban, hogy meg tudja oldani ezt az ügyet, egy tanácsadó cég a segítségére lesz.

Az alkalmazott direkt marketing eszközök a reklámkampány céljaitól és célkitűzéseitől, valamint az Ön által korábban ügyfélként kiválasztott célközönség jellemzőitől függenek. Például, ha kézműves termékeket forgalmaz, akkor a reklámozás hatékonyabban működik az Odnoklassnikin, mint az Instagramon, mivel látja, több ügyfél használja az első közösségi hálózatot.

3. szakasz: Direkt marketing kampány lebonyolítása.

Cél: ügyfélkör növelése. Nagy célközönség esetén csak azokat kell kiválasztania, akiket érdekelne az Ön konkrét ajánlata. Ezt kuponokkal vagy nyomtatott média-kiegészítőkkel lehet elérni. Minden érdeklődő a célközönség. Hasznos lehet a rádióban és televízióban megjelenő visszajelzés is.

Pusztán érdeklődő felek potenciális ügyfelekké alakítása. Ebben a szakaszban mélyreható munkát kell végeznie azzal a közönséggel, aki válaszolt hirdetési ajánlatára. Kapcsolatfelvétel SMS-ben vagy e-mailben lehetséges.

Cél: a vásárlók vásárlásra ösztönzése. Ebben az esetben a direkt marketing folyamat magában foglalja az emberek tájékoztatását az ajánlat minden lehetséges árnyalatáról. Egyszerűen emlékeztetheti a fogyasztókat a szervezetére, vagy kínálhat kedvezményt, ajándékot, sorsjegyet vagy egyéb marketingszolgáltatást.

Cél: kapcsolattartás a kialakult ügyfelekkel. A gyártónak sokkal olcsóbb megpróbálni megtartani egy rendszeres fogyasztót, mint újat keresni. A forgalomcsökkenés problémájával szembesülhet, ha akár csak néhány ügyfelet is elveszít. Éppen ezért soha ne feledkezzünk meg a kialakult ügyfélkapcsolatokról. A maga részéről folyamatosan kapcsolatot kell tartania a vásárlókkal, tájékoztatnia kell őket kedvezményekről, akciókról, akciókról, új áruk érkezéséről.

Cél: elveszett ügyfelek visszatérése. Ha egyes ügyfelek már nem veszik igénybe szolgáltatásait, ez nem jelenti azt, hogy minden elveszett. Meg kell találnia az okot, amiért az ügyfelek visszautasítják szolgáltatását vagy termékeit. Ennek köszönhetően azonosíthatja gyengeségeit és tanulmányozhatja versenytársai előnyeit. Az elveszett ügyfelek gondos megszólítása előnyös lehet cége fejlesztése szempontjából.

4. szakasz: A megvalósított direkt marketing kampány elemzése.

A kampány végén alapos értékelés szükséges. Ha a tevékenység sikertelen volt, annak elemzése továbbra is szükséges, mert ennek köszönhetően megértheti a promóciós rendezvény hiányosságait, és legközelebb megelőzheti azokat. A főbb hibák a következők:

• helytelenül kialakított célközönség;
• hibásan megírt és rossz személyeknek címzett üzenet;
• Rossz idő a DM kampányhoz.

Ha minden jól ment, akkor elemzést is kell végezni, és ki kell deríteni, hogy pontosan mi volt a sikeres lebonyolítás előfeltétele, és mi veszélyeztethette a rendezvény sikerét.

Minden fogyasztói véleményt figyelembe kell venni, legyen szó általános tájékoztatáskérésről, a cég tevékenysége iránti érdeklődésről, vagy áruvásárlásról és szolgáltatásrendelésről. Az ajánlatát figyelmen kívül hagyó ügyfeleket is szem előtt kell tartani – ez segít a reklámkampányok további tervezésében.

A legtöbb nyugati szakértő szerint a direkt marketing (direkt marketing) vagy a DM domináns szerephez jut a reklámpiacon, és kiszorít minden másfajta promóciót. A világ színterén ennek a technológiának a fejlődése folyamatosan felfelé ível, fejlődése nem áll meg, profitja pedig kétszer akkora, mint a médiában történő reklámozásból származó bevétel.

• 4 példa egy oroszországi vállalkozás sikeres internetes marketingjére

Hogyan értékeljük, mennyire hatékonyak a direkt marketing eszközök?

Vannak bizonyos kritériumok, amelyek alapján a direkt marketing hatékonysága megítélhető.

1. A szervezettel kapcsolatba lépő ügyfelek közönségének százalékos növekedése egy adott reklámkampány végrehajtása után (ez az adat az esemény után regisztrált cégtől szerezhető be).
2. Konkrét direkt marketing akciók után bekövetkezett árbevétel-növekedés százalékos aránya (ilyen információhoz juthatunk egy reklámkampány utáni értékesítési volumenek elemzésével). Az értékelési képességek lehetővé teszik a direkt marketing hatékonyságának megítélését a kommunikációs rendszerekből származó adatok, a direkt marketing típusai és időtartama (postázás, nyomtatott kiadványok, online hirdetés) nyomon követésével.

A direkt módszer sikere a közvélekedés szerint megközelítőleg 40%-ban függ a kínált termék minőségétől, jellegzetes tulajdonságaitól, a márkától és a konkrét piaci feltételektől. A másik 40%-ot a termék ügyfélközönségre gyakorolt ​​hatása és ennek mértéke határozza meg. A siker utolsó 20%-a a fogyasztóval való közvetlen kapcsolatból származik. A szakértők úgy vélik, hogy a direkt marketinget több elem is hatékonysá teszi. A személyes értékesítés az egyik fő kritérium, amikor a fogyasztó a kereskedési folyamat igazán fontos részének érzi magát.

Az értelmes kapcsolattartási költségvetés egy másik dolog fontos mutató a direkt marketing sikerének meghatározása. Az ügyféllel való interakció költségeinek meghatározásához számos paramétert figyelembe kell venni, amelyek nélkül lehetetlen helyes számításokat végezni. Az első kritérium a fogyasztóval való kapcsolattartás teljes költségének maximális értékét tartalmazza. A második elem a hatékony interakciók arányát azonosítja, amelyek egy direkt marketing kampány végén vásárlást eredményeznek. A harmadik kritérium a tervezett hozzávetőleges eredményeket jelzi az egyes szakaszokban.

Minden direkt marketing kampány sikere a promócióra reagálók számán és az elért eredményeken mérhető.

Ezeket a paramétereket teszteléssel lehet értékelni. Ugyanakkor teljesnek kell lennie, ki kell terjednie a direkt marketing minden aspektusára – ez az eredmények elemzésének alapszabálya.

Szilárd adatokhoz juthatunk úgy is, hogy interjúkat készítünk bizonyos számú, a célközönség általános listájáról előre kiválasztott fogyasztóval.

Tekintettel arra, hogy a vásárlók különböző csoportjai vannak, mindegyiket külön kell elemezni.

Például, ha csomagolást szeretne választani a termékéhez, akkor a legjobb, ha kikéri az ügyfelek véleményét, és tesztelést végez. Természetesen az ilyen intézkedések pénzbe kerülnek, de a fogyasztó számára nem vonzó csomagolás kiválasztása esetén a veszteségek meghaladják a próbaakciók megszervezésének költségeit.

A teszteredmények segítenek az értékesítési volumen előrejelzésében a potenciális vásárlók teljes csoportjában, valamint felmérni ügyfelei igényeit, és tesztelni pénzügyi kompetenciáját a fejlesztési és gyártási folyamat során.

• Hogyan indítsunk el hatékony kontextuális hirdetést 5000 rubelért

Milyen hibák teszik hatástalanná a direkt marketing erőfeszítéseket?

A szakértők minden évben megbocsáthatatlan hibákat követnek el a direkt marketing kampányok lebonyolítása során. Itt vannak a főbbek.

1. hiba. Tapasztalatlanság az értékesítésben. Sok szervezet kezdetben nem a megfelelő vásárlói csoportnak mutatja be termékét. A hiba itt abban a szakemberben van, aki hibásan készítette el a leendő fogyasztó portréját, és hanyagul közelítette meg a reklámüzenet szövegének kidolgozását. Az ilyen hibák elkerülése érdekében minden célközönség számára egyedi reklámüzeneteket kell készíteni. Sőt, a maximális figyelmet nem a cége érdemeire kell összpontosítani, hanem az Önnel való együttműködés előnyeire és előnyeire.

2. hiba. Nem hajlandó pénzt költeni egy jó minőségű ügyfélkör kialakítására. Az adatbázisnak használhatónak, valósnak és nem félrevezetőnek kell lennie.

3. hiba. Spóroljon a szakemberekkel. A sikerhez magasan képzett munkatársra van szükség. Ezen spórolva nem szabad a kiadásait csökkenteni. A profit, amit egy ilyen szakember hozhat a cégnek, minden költséget fedez.

4. hiba. Más, fejlettebb ügynökségek tapasztalatainak felhasználása.

5. hiba. A hozzáértő szövegírás óriási szerepet játszik. Az üzenetek szövegének egyedinek, világosnak és fülbemászónak kell lennie.

6. hiba. Nem szabad mindenhol spórolni. A költségek minimalizálásának vágya nem mindig a nyereséges vállalkozás kulcsa.

7. hiba. Tesztelje üzleti rését, mielőtt nagy pénzt fektet bele. Ennek köszönhetően megtudhatja, van-e kereslet a termékére, és mi a teendő ezután.

Direkt marketing: Példák a sikeres kampányokra

A direkt marketing kampánynak koncepciójában szokatlannak kell lennie, és egyértelműen a célközönségre kell irányulnia. Íme néhány példa a nyugati vállalkozások direkt marketing területén végzett tevékenységére.

A rendezvényt a jól ismert Haggis cég szervezi. Minden szülőházat elhagyó kismamát ingyen pelenkáznak. A nők pedig elküldik a csomagolásuk vonalkódját, és kitöltenek egy űrlapot, amely után kommunikálnak az árut értékesítő céggel, kedvezményeket, promóciós kódokat, nyereményeket és ajándékokat kapnak. Ez a kampány 10-20 millió dolláros nagy kiadást jelent, de tökéletesen eltalálja a célközönséget. Az ajándékozás költségeit természetesen a további értékesítésből befolyt összegből fizették ki, ugyanis évente több száz dollárt költenek pelenkák vásárlására. Ilyen promóció csak előzetes elemzéssel, a költségek és a nyereség összehasonlításával valósítható meg. Az Orosz Föderációban a szakértők a teljes készpénzforgalom 2-3%-át tartják elfogadható költési küszöbnek.

Ebben a példában 100%-os célt találunk, de az ilyen esetek nem gyakoriak. A direkt marketing sikere az Orosz Föderációban csekély a külfölddel összehasonlítva.

A közvetlen technológia másik eleme egy adott márka rajongóinak bátorítását célzó rendezvények (Márkahűség). Hasonló módszereket alkalmaznak az autógyártó tulajdonosok is. Számukra kiemelten fontos, hogy a fogyasztó a későbbi vásárlások során visszatérjen ugyanahhoz a márkához. Európában az autótulajdonosok körülbelül 3-4 évente cserélnek autót. Ezt a tendenciát is látjuk: egy bizonyos márkájú autók rajongóinak klubjai jönnek létre, például RENAULT, BMW, 4x4 stb. Ezen autók rajongói saját partikat, találkozókat, versenyversenyeket szerveznek.

Az Audi Autókoncert Spanyolországban tartott vásárlói hűségrendezvényt, ahol ingyenes szervizt biztosítottak, régi autót cseréltek újakra, és utazási klubot is szerveztek. Nyilván minden Audi-sofőr előre tisztában volt a cég terveivel.

A direkt marketing célja az egyéni értékesítés a fogyasztóval való interakción keresztül, amit a vevői hűségprogramok nagyban segítenek. A szervezetek szoros kapcsolatot létesítenek az ügyfelekkel, ami azt jelenti, hogy pénzt fektetnek be a folyamatos együttműködésbe.

A direkt marketing programok eredményességének feltétele a fogyasztóval való gyakori interakció, évente legalább 2-10 alkalommal. Például, hálózati társaság"KS", amely cipőt árusít, tájékoztatja vásárlóit havi akciókról, akciókról, sorsolásokról, új termékekről?

• Olvass még róla.