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Die wichtigsten Arten der Marketingkommunikation sind:

• · Öffentlichkeitsarbeit und Branding
• · Werbung
• · Andere Arten von Marketingkommunikation

Die wesentlichen Unterschiede zwischen den aufgeführten Formen der Marketingkommunikation sind in der Tabelle dargestellt. 1.

Eine Art der Marketingkommunikation ist PR. Der Begriff „Public Relation“ ist amerikanischen Ursprungs. Es wurde erstmals 1807 von Thomas Jefferson in seiner siebten Ansprache an den Kongress verwendet. Dieser Begriff bedeutet übersetzt „Öffentlichkeitsarbeit“. Inhalt und Konzept der Öffentlichkeitsarbeit haben seit ihrer Gründung einige Veränderungen erfahren. Die moderne Definition lautet: PR ist eine spezielle Funktion der Marketingkommunikation, die dabei hilft, verwaltete Beziehungen zu verschiedenen Kontaktgruppen (Verbraucher, Investoren, Mitarbeiter, Umfeld usw.). Im Gegensatz zur Werbung baut PR die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und der Gesellschaft auf, während Werbung die gesamte Kommunikation rund um das Produkt aufbaut. PR baut in erster Linie Vertrauen in die Informationsquelle auf, d. h. an das Unternehmen, was die Wirksamkeit von Kommunikationsinstrumenten wie Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing usw. deutlich erhöht.

Der berühmte französische PR-Praktiker Philippe A. Boiry sagt in seinem Werk „Public Relations oder die Strategie des Vertrauens“: „Die Disziplin PR, die in Frankreich nach dem Zweiten Weltkrieg aufkam, wurde nie vollständig verstanden und – was am wichtigsten ist – nie.“ richtig angewendet und ein anhaltendes Missverständnis ihres Wesens hat die Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit oft zu einer Art Ergänzung zu Werbekampagnen gemacht, und es reicht aus, sich mit der Stellung der Öffentlichkeitsarbeit in der Struktur einiger Unternehmen vertraut zu machen, um das sofort zu verstehen Trugschluss, die Rolle dieses Phänomens zu verstehen. Die Wahrheit ist, dass PR eine Funktion des Managements, der Unternehmensführung, in genau demselben Maße ist wie traditionelle Hauptbereiche des Managements wie technisches, finanzielles oder kaufmännisches Management.

Derzeit besteht das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit darin, eine wechselseitige Kommunikation zu etablieren, um gemeinsame Ideen oder Interessen zu identifizieren und ein gegenseitiges Verständnis auf der Grundlage von Wahrheit, Wissen und vollem Bewusstsein zu erreichen. Basierend auf den Zielen der Öffentlichkeitsarbeit ist es möglich, die Funktionen zu bestimmen, die der Öffentlichkeitsarbeitsdienst in einem Unternehmen oder Markt wahrnimmt. Diese beinhalten:

• · Aufbau gegenseitigen Verständnisses und vertrauensvoller Beziehungen zwischen der Organisation und der Öffentlichkeit;
• · Schaffung eines „positiven Bildes“ der Organisation;
• · Wahrung des Rufs der Organisation;
• · Entwicklung eines Verantwortungsbewusstseins und Interesses an den Angelegenheiten des Unternehmens bei den Mitarbeitern der Organisation;
• · Erweiterung des Einflussbereichs der Organisation durch entsprechende Propaganda und Werbung.

Das Angebot an PR-Tools und -Formularen umfasst:

• · Organisation der Beziehungen zu den Medien (Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Empfänge, Exkursionen, Auftritte in der Presse, im Rundfunk und Fernsehen);
• · Veröffentlichung von gedruckten Materialien (Bücher, Newsletter, Kataloge, Broschüren, Faltblätter, andere Direktwerbung);
• · Teilnahme an Ausstellungen und Messen (Ausstellungsentwicklung, Standarbeit, Durchführung von Experimenten, Feedback organisieren, Verträge abschließen) etc.

Experten zufolge könnten die vielversprechendsten Bereiche für die Bemühungen von Agenturen und PR-Spezialisten in Russland vor allem Politik, Finanzen und Regierungsaktivitäten sein; Dicht dahinter folgen der Dienstleistungssektor, der Handel, das verarbeitende Gewerbe und die Kommunikation.

In jüngster Zeit wird unter Herstellern und Vermarktern zunehmend der englischsprachige Begriff „Marke“ verwendet. Zum modernen Marketing-Kommunikationsmix gehören auch Marken und Branding. Im Kern Marke- das ist das Bild, das als Reaktion auf eine Marke im Kopf auftaucht. Dies ist das Versprechen des Herstellers, dem Verbraucher durch das Produkt stets bestimmte Qualitäten, Werte und Dienstleistungen zu bieten. Marken liegen im Trend, sie sind für das Unternehmen selbst wichtig als Beweis dafür, dass das Unternehmen mit der Zeit geht.

Eine Marke ist Ausdruck einer Reihe von Bild-, Betriebs-, technischen und sonstigen Merkmalen eines Produkts, die es dem Urheberrechtsinhaber dieser Marke ermöglichen, nicht nur eine der führenden Rollen auf dem Markt für bestimmte Waren oder Dienstleistungen zu spielen, sondern auch zu nutzen die Marke als immaterieller Vermögenswert des Unternehmens.

Die Mehrdeutigkeit der Begriffe „Marke“, „ Warenzeichen„, „Marke“, die oft zur Bezeichnung desselben Phänomens verwendet werden, führt zu einer gewissen Verwirrung sowohl in der Geschäftspraxis als auch in methodischen Materialien und aufstrebenden Forschungsbereichen.

Natürlich werden nicht alle Marken zu Idolen oder Ikonen. Viele bleiben nur Zigarettenschachteln oder Parfümflaschen, die nur in einer Stadt und selbst dann bei einem kleinen Verbraucherkreis bekannt sind. Es ist wichtig zu beachten, dass dies nicht immer eine schlechte Sache ist. Es ist notwendig, die Größe des Unternehmens und die Aufgaben der Marke klar zu trennen. Lokale oder Nischenanbieter verfügen nicht immer über ausreichende Ressourcen, um mit globalen Marktführern zu konkurrieren. Auch die Konsumenten bestimmter Produkte sind oft unterschiedlicher Meinung. Es macht keinen Sinn, Sport für alle zu bewerben BMW. Der Kreis ihrer Kunden ist eng und unterscheidet sich grundlegend vom Getränkekonsumenten Coca Cola. Es ist auch wichtig, die funktionalen Eigenschaften von Produkten zu berücksichtigen. Daher richten sich viele Medikamente an einen engen Verbraucherkreis. Wenn sich jemand jedoch einmal für eine Marke entscheidet und diese seine Bedürfnisse vollständig befriedigt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für diese Marke engagiert, sehr hoch.

Daher ist die Bedeutung einer erfolgreichen Marke für das Geschäftsergebnis eines Unternehmens nicht zu unterschätzen. Branding ist ein wichtiges Instrument zur Erstellung einer erfolgreichen Marketingpolitik für ein Unternehmen, und heutzutage kann erfolgreiches Branding sehr kostspielig sein.

Das führende Glied in der Marketingkommunikation war und ist die Werbung. Werbung- Dies ist eine gezielte Wirkung auf das Bewusstsein des Käufers, die durch die öffentliche Präsentation von Waren, Dienstleistungen (ihren Eigenschaften, Merkmalen, Bildern, durch ihre Nutzung verursachten Emotionen usw.) durch verschiedene Mittel der Informationsverbreitung umgesetzt wird.

Werbung informiert potenzielle Verbraucher nicht nur über die Eigenschaften und Qualitäten der angebotenen Waren und Dienstleistungen und kann in ihrer Funktion auch nicht auf einen Monolog reduziert werden, in dem das Unternehmen und seine Produkte gelobt werden. Werbung soll beim Kunden Reaktionen auf die empfangenen Nachrichten hervorrufen, Kaufentscheidungen beeinflussen und die Verbrauchernachfrage anregen.

Gemäß der Definition der American Marketing Association gilt: Werbung ist jede Form der nicht persönlichen Präsentation und Werbung für Ideen, Waren oder Dienstleistungen, die von einem identifizierten Kunden bezahlt wird. Bezahlbarkeit trennt Werbung von Popularisierung – kostenlose, vorteilhafte Erwähnung von Waren oder Dienstleistungen. Die eindeutige Identifizierung des Werbekunden unterscheidet sie von der Propaganda, deren Quelle oft nur schwer zu bestimmen ist. Der nicht-persönliche Charakter der Präsentation eines Produkts oder einer Dienstleistung unterscheidet die Werbemethode der Verkaufsförderung vom persönlichen Verkauf: Werbung nutzt Massenkommunikationskanäle und ist von der Tatsache und dem Gegenstand des Verkaufs getrennt. Gegenstand der Werbung sind nicht nur Waren als Sachwerte, sondern auch Ideen, Dienstleistungen – Banken, Versicherungen, Eisenbahnen, Wäschereien usw. Im zweiten Teil seiner Arbeit geht der Autor näher auf Werbeaktivitäten ein.

Seit den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts sprechen Vermarkter von der Notwendigkeit, Anstrengungen im Bereich der Marketingkommunikation zu integrieren, der sogenannten totale Kommunikation. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts schufen viele Marktführer in verschiedenen Branchen, die versuchten, die unterschiedlichen Bemühungen einzelner Abteilungen zu koordinieren und die betriebliche Effizienz zu steigern, einheitliche Dienste und Kommunikationsabteilungen, einschließlich Abteilungen, die für Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Direktvertrieb zuständig waren , Verkaufsförderung und Anreize, Verpackung usw., die ihre Budgets kombinieren und optimieren.

Theoretisch hieß die neue Organisationslösung Integrierte Marketingkommunikation. Anfang der 1990er Jahre. Begründer dieser Richtung waren D. Schultz und S. Tonnenbaum, die 1992 den konzeptionellen Grundstein für weitere Entwicklungen in diesem Bereich legten. Die neue Ausrichtung der Marketingaktivitäten basiert auf der Annahme, dass Der Verbraucher integriert immer noch die Bemühungen der Kommunikatoren in seinem Kopf. Wenn Informationen aus verschiedenen Quellen widersprüchlich sind, führt dies zu Misstrauen gegenüber dem Unternehmen. Optimal ist es, nicht abzuwarten, ob sich der Verbraucher ein ganzheitliches, einheitliches Bild davon machen kann das Unternehmen und seine Produkte, verkörpert in Marken, und bieten ihm durch die Umsetzung einer einheitlichen Kommunikationsstrategie eine klare und überzeugende Darstellung.

Direktverkauf in Russland. In letzter Zeit Russischer Markt Der Direktvertrieb oder Direktmarketing behauptet seine Position als eine der Methoden des Produktvertriebs. Bereits 1996 betrug der Anteil der Direktmarketingkosten in Russland 7 % an den Werbebudgets der Werbetreibenden, und wenn dieser Wert anhält, wird der Anteil der Direktmarketingkosten an den Werbebudgets Experten zufolge 50 % überschreiten. Es gibt eine Spezialisierung russischer Unternehmen im Direktvertrieb.

Trotz der hohen Kosten für Direktvertriebsdienste (die Preisspanne für das Versenden einer Nachricht liegt zwischen 0,5 und 20 Dollar) ist es den russischen Verbrauchern des Direktmarketings gelungen, seine Vorteile zu schätzen: Selektivität, Vertraulichkeit und Vielfalt der Kommunikationsformen, die Fähigkeit zur Kontrolle Rückmeldung .

Heute führen Agenturen, die professionell im Direktmarketing tätig sind, neben dem üblichen einmaligen Versand von Werbematerialien eine Reihe von Aktivitäten zur direkten Kommunikation mit einem potenziellen Kunden durch. Dazu gehört der Versand einer kleinen Werbebroschüre mit Bestellgutschein an einen breiten Kreis möglicher Verbraucher oder die Schaltung einer Anzeige mit Gutschein in der Presse, deren Abonnenten zur Zielgruppe zählen.

Ausstellungen und Messen. Jährlich finden weltweit rund 4.000 große internationale Fachmessen statt. Ausstellungen und Messen sind ein wirkungsvolles Mittel, um neue Produkte bekannt zu machen und das Ansehen von Unternehmen zu steigern. Auf Messen werden eine ganze Reihe von Marketingfunktionen umgesetzt.

Die Hauptziele des Marketings im Vorfeld von Ausstellungs- und Messeaktivitäten sind:

• * Analyse der Stärken und Schwächen bisher durchgeführter Ausstellungen (Messen), ihrer Vorteile und Schwächen, Perspektiven und Bedrohungsfaktoren;
• * Ermittlung der Bedürfnisse und Wünsche verschiedener struktureller Gruppen von Ausstellern und Besuchern;
• * Zusammenstellung der Ausstellungsbereiche entsprechend den Bedürfnissen der Aussteller und Besucher;
• * Festlegung eines Programms notwendiger Begleitaktivitäten, die die Besonderheiten der modernen Marktentwicklung berücksichtigen und indirekt die Marktbildung beeinflussen, indem sie die Dynamik von Wachstum und Rückgang der Nachfrage bestimmen;
• * Bestimmung der Zielgruppe der Besucher;
• * Einschätzung der Wirksamkeit von Informationsquellen ihrer Bewertung;
• * Analyse Wettbewerbsumfeld, Ermittlung neuer Wege zur Förderung des Ausstellungs- und Messeprojekts.

Basierend auf den Ergebnissen der Vorrecherche werden das Ziel und die Zielsetzungen des neuen Ausstellungs- und Messeprojekts festgelegt und mit der Entwicklung seines Geschäftsplans begonnen.

Bei der Durchführung von Ausstellungen und Messen muss man verstehen: Ihre Funktionen sind nicht nur Kommunikation und Verkauf. Ihre Funktion ist zunächst einmal die Marktforschung. Hier kommunizieren Hersteller mit potenziellen Kunden, für sie relevante Probleme werden aufgedeckt und Wünsche und Möglichkeiten konkretisiert.

Der unbestreitbare Vorteil einer Ausstellung (Messe) gegenüber allen anderen Arten der Marketingkommunikation ist die Möglichkeit, die Konkurrenz direkt zu beobachten . Voraussetzung für die Wirksamkeit einer solchen Beobachtung ist ihre Vorbereitung.

Unter Verkaufsförderung oder Produktmarketing, es ist üblich, alles zu verstehen Marketingveranstaltungen direkt am Point of Sale hergestellt. Die wichtigsten Instrumente des Produktmarketings sind Merchandising, Werbung und Werbekommunikation. Verkaufsförderung beim Endverbraucher ist in der Regel ein System streng definierter und zeitlich begrenzter Werbemaßnahmen, die auf dem Angebot bestimmter Vorteile für Verbraucher, Vermittler oder Verkäufer basieren.

Die wichtigsten Formen der Verkaufsförderung sind:

• · Preisförderung . Diese Art von Anreiz hat in der Regel den Charakter einer vorübergehenden Preissenkung für Waren und Dienstleistungen. Der Preisnachlass muss einerseits so groß sein, dass er zum Bauen genutzt werden kann wirksame Werbung, ausreichend, um die Nachfrage anzukurbeln, und andererseits, um den mit Rabatten verbundenen Gewinnrückgang auszugleichen. Die Preisförderung kann in Form von direkten Preisnachlässen, der Verteilung von Coupons, die zum Kauf mit einem Rabatt berechtigen (Couponage), und Preisnachlässen mit aufgeschobenem Erhalt des Rabatts erfolgen.
• · Sachanreiz (Geschenkanreiz) kann definiert werden als das Anbieten einer zusätzlichen Menge eines Produkts an den Verbraucher ohne direkten Zusammenhang mit dessen Preis. Zu den wichtigsten Formen der Sachanreize gehören Boni (direkt zum Zeitpunkt des Kaufs und aufgeschobene Boni, d. h. nach Vorlage eines Kaufbelegs) und Muster (der Käufer erhält die Möglichkeit, das Produkt auszuprobieren). Die Ziele von Sachanreizen bestehen darin, dem Verbraucher eine bestimmte Menge an Gütern zur Verfügung zu stellen (was sich grundlegend von der Aufgabe des Geldsparens unterscheidet) und die Kontakte mit den Verbrauchern substanzieller und abwechslungsreicher zu gestalten.
• · Unter aktives Angebot bezeichnet alle Arten der Verkaufsförderung, die eine aktive und selektive Beteiligung der Verbraucher erfordern. Zu den aktiven Angebotsmethoden gehören Wettbewerbe sowie Lotterien und Spiele.

Heutzutage wird die Werbung für Waren und Dienstleistungen zur kontinuierlichen Kommunikation mit dem Verbraucher. Um den Krieg mit der Konkurrenz zu gewinnen, benötigen ausnahmslos alle Unternehmen Marketingkommunikation, die das wichtigste Mittel zur Kundengewinnung darstellt. Dieses Konzept wird immer breiter und umfassender, da der Markt eine umfassende Förderung erfordert.

Grundlegende Marketingkonzepte

Der Bereich Marketing wird traditionell als der Tätigkeitsbereich beschrieben, der darauf abzielt, den Absatzmarkt zu erreichen. In der gegenwärtigen Phase der wirtschaftlichen Entwicklung wird Marketing zu einem Schlüsselfaktor für den Erfolg eines Unternehmens. Denn nur mit seiner Hilfe „festigt“ sich das Produkt in den Köpfen der Käufer und nur dies kann zum Kauf führen.

Marketing ist darauf ausgerichtet, Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Gleichzeitig ist der Begriff „Bedürfnis“ grundlegend und wird ständig untersucht, denn zu wissen, was ein potenzieller Käufer will, bedeutet, ihm das richtige Angebot machen zu können.

Bedürfnis ist ein Bewusstsein für das Bedürfnis nach etwas, ein Gefühl des Mangels, das auf verschiedene Weise befriedigt werden kann. Im Marketing wird ein Produkt im weitesten Sinne des Wortes als Mittel zu dessen Befriedigung verstanden. Eine Dienstleistung ist ebenfalls eine Produktart, auch wenn sie deutliche Unterschiede im Verbrauch aufweist.

Ein weiteres Grundkonzept des Marketings ist der Markt, der sich auf die Gemeinschaft der Verbraucher eines bestimmten Produkts bezieht. Und Marketing ist im Großen und Ganzen ein Kommunikationsmittel zwischen Verbrauchern und Waren. Mit seiner Hilfe werden Waren auf den Markt gebracht und erreichen den Käufer.

Die Essenz des Marketing-Mix

Die Existenz eines Marketingkomplexes (Marketing-Mix) wurde erstmals von Philip Kotler nachgewiesen, der schrieb, dass es einen stabilen Satz von Variablen gibt, die von jedem Unternehmen verwendet werden, das ein Produkt auf den Markt bringt. Der Zweck seiner Verwendung besteht darin, die Bedürfnisse des Verbrauchers zu befriedigen und die Effizienz des Verkäufers zu steigern.

Das traditionelle Marketing-Mix-Modell wird als 4Ps beschrieben: Produkt, Preis, Verkaufsort, Werbung. Dieses einfache Modell stellt die Elemente und die Abfolge der Beeinflussung des Marktes dar, um ein Produkt zu verkaufen. Der Komplex der Marketingkommunikation unterliegt heute ständigen Reformversuchen. So erscheinen 7 und sogar 11P und für Internetmarketing bieten sie das 7S-Modell an.

Trotz zahlreicher Diskussionen über die Relevanz des Modells hat das Wesen und die Bedeutung des Marketing-Mix nicht nachgelassen. Heutzutage zweifelt niemand daran, dass es nur mit der richtigen Kommunikation effektiv sein kann, die zu einem wichtigen und vielleicht sogar wichtigsten Element des Marketing-Mix wird.

Konzept der Marketingkommunikation

Da die Vermarktung eines Produkts ohne die Herstellung einer Verbindung zwischen Hersteller und Käufer nicht möglich ist, entstehen Marketingkommunikationen, die darauf abzielen, die Verbraucherbedürfnisse mit Hilfe des Produkts effektiv zu befriedigen. Dabei geht es darum, potenzielle Zielgruppen über die Vorteile und Eigenschaften des Produkts zu informieren.

Dieses Konzept umfasst den gesamten Prozess von der Produktentwicklung über die Gestaltung von Verkaufsstellen bis hin zur Formulierung eines Werbeangebots, einschließlich der Untersuchung des Marktes und der Zielgruppe, ihrer Bedürfnisse und Wünsche. Traditionelle Marketingkommunikationstools:

• Werbung;
• Absatzförderung;
• Direktvertrieb;
• Öffentlichkeitsarbeit.

Vermarkter planen die Verwendung dieser Mittel sorgfältig und richten sich dabei nicht nur nach den Bedürfnissen der Organisation, sondern auch nach Marktchancen und Verbraucherbedürfnissen. Heutzutage nimmt die Bedeutung der Marketingkommunikation nur noch zu, da alle Märkte mit Waren übersättigt sind und die Kaufkraft nur schwach wächst. Und der Aufbau von Beziehungen zu den Verbrauchern ist der Schlüssel zum Erfolg des Unternehmens.

Ziele der Marketingkommunikation

Der Begriff der Förderung kann sehr weit ausgelegt werden. Dabei verschiedene Typen Marketingkommunikation trägt dazu bei, die folgenden globalen Ziele zu erreichen:

• Bereitstellung von Informationen über das Produkt, seine Eigenschaften, Vorteile und Innovationen für den potenziellen Käufer;
• Bildung und Aufrechterhaltung eines positiven Images des Produkts bei den Verbrauchern;
• Schaffung von Kundenbindung an das Produkt, Aufrechterhaltung des Vertrauens in das Produkt;
• Schaffung einer nachhaltigen Nachfrage nach dem Produkt;
• Differenzierung von Mitbewerbern in der Verbraucherwahrnehmung;
• Schaffung starker Assoziationen des Namens und des Logos mit den Eigenschaften des Produkts.

Diese Ziele lassen sich wiederum in viele spezifische Aufgaben unterteilen, die zum Gegenstand der Kommunikation werden.

QMS-Elemente: alt und neu

Verschiedene Mittel können die zahlreichen Probleme des Marketings lösen. Traditionell nennen Forscher bei der Auflistung der Elemente der Marketingkommunikation vier gängige Instrumente:

• Werbung,
• Persönlicher Verkauf,
• Absatzförderung.

Heutzutage wird jedoch die grundlegende Marketingkommunikation durch neue Arten ergänzt, und man ist sich bewusst, dass sich die Rollen dramatisch verändern. Werbung und PR stehen an erster Stelle, erfüllen oft die gleichen Aufgaben und können ohne einander nicht existieren. Das Kommunikationsnetzwerk wird erweitert und umfasst:

• Markenbildung,
• Identität,
• Sponsoring,
• Souvenirwerbung,
• Ausstellungsaktivitäten usw.

Marketingkommunikation ist zunehmend für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen verantwortlich, und ihre Instrumente werden immer umfangreicher und komplexer.

Direktverkaufstools

Mittel der Marketingkommunikation im Direktvertrieb sind:

• Präsentationen;
• Ausstellungen;
• Telemarketing;
• Direktwerbung;
• Skype-Beratungen;
• Persönlicher Verkauf.

Sie dienen dem persönlichen Kontakt zwischen dem Verkäufer und seinem Kunden, bei dem dieser sich auf die Eigenschaften des Käufers einstellen und auf seine Fragen und Einwände antworten kann. Für den Kontaktaufbau gibt es zwei Möglichkeiten.

1. Übermittlung einer personalisierten Nachricht über verschiedene Kommunikationskanäle: per Post, in Form von E-Mails, Verteilung von Broschüren, Flugblättern, Zeitungen, Zeitschriften.
2. Persönlicher Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer, für den es heute viele Möglichkeiten gibt: von Telefon- und Videokommunikation bis hin zu Besprechungen bei Präsentationen und verschiedenen Veranstaltungen.

Im Direktvertrieb spielen Meinungsführer eine besondere Rolle – das können Experten verschiedener Fachgebiete, Stars oder Blogger sein, die direkt über die Vorzüge eines bestimmten Produkts sprechen.

Grundlegendes Konzept

Marke. Eigenwerbung. Messemarketing. Direktmarketing. Bild. Imagewerbung. Integrierte Marketingkommunikation. Informationswerbung. Kommunikationsprozess. Kommunikationsstrategie. Persönlicher Verkauf. Marketing-Kommunikation. Erinnernde Werbung. Öffentlichkeitsarbeit. Werbung. Persönlicher Verkauf. Präventive Werbung. Förderung. Propaganda. Erklärende Werbung. Werbung. Werbeslogan. Absatzförderung. Anregende Werbung. Warenzeichen. Überzeugende Werbung. Paket. Marketing-Kommunikationsmanagement. Formularstil.

Einführung

Das Marketing hat sich in den letzten Jahren recht rasant entwickelt, was seine Rolle als einer der integralen und in manchen Fällen sogar dominierenden Bestandteile eines jeden Unternehmens in fast jedem Tätigkeitsbereich gestärkt hat. Damit einhergehend hat auch die Rolle der Marketingkommunikation zugenommen, die gerade eine Revolution erlebt.

Nach der Definition von F. Kotler Marketing-Kommunikation sind die Mittel, mit denen Unternehmen versuchen, Verbraucher direkt oder indirekt über ihre Produkte und Marken zu informieren, zu überzeugen und daran zu erinnern.

M– die gezielten Aktivitäten des Unternehmens zur Regulierung der Marktnachhaltigkeit durch Informationstechnologie.

Marketingkommunikation erfüllt eine Reihe von Funktionen, die es ermöglichen, Verbraucher über Waren und Dienstleistungen und Hersteller über die Bedürfnisse der Verbraucher zu informieren. Heutzutage hängt die Leistung von Einzelpersonen, Gruppen und Organisationen direkt von ihrem Bewusstsein und ihrer Fähigkeit ab, verfügbare Informationen effektiv zu nutzen. In der Informationsgesellschaft wird sich nicht nur die Produktion verändern, sondern auch die gesamte Lebensweise und das Wertesystem. Der Hauptunterschied im modernen Markt besteht darin, dass sich Informationen und Wissen in beide Richtungen bewegen: vom Verkäufer zum Verbraucher und vom Verbraucher zum Verkäufer. Die Entwicklung und Verbreitung neuer Technologien, Trends der Globalisierung und Informatisierung sowie eine Zunahme der Zahl von Marktalternativen haben den Übergang der Gesellschaft von einer industriellen Entwicklung zu einer Informationsentwicklung bestimmt. Im Leben der modernen Gesellschaft und der modernen Wirtschaft werden Informationen, Systeme und Technologien zu ihrer Sammlung, Analyse und Beeinflussung des Publikums immer wichtiger.

Daher ist Kommunikation im gegenwärtigen Stadium der Marketingentwicklung einer der Hauptmechanismen zur Überwindung von Problemen und zur Beschleunigung der Werbung für Waren oder Dienstleistungen vom Hersteller bis zum Endverbraucher. Der rechtzeitige Einsatz von Elementen der Marketingkommunikation wirkt sich direkt auf die Ergebnisse kommerzieller Aktivitäten und die Wirksamkeit des Marketings als integriertes System zur Organisation von Produktion und Verkauf von Produkten aus, das auf der Grundlage vorläufiger Marktforschung der Kundenbedürfnisse aufgebaut ist.

Kommunikationstheorien

Die Offenlegung der wesentlichen Kommunikationsinhalte im Marketing erfordert den Einsatz eines geeigneten konzeptionellen Apparats. Marketingkommunikation ist leichter zu verstehen, wenn wir die Natur ihrer beiden Bestandteile betrachten – Kommunikation und Marketing in der historischen Entwicklung.

Analyse der Marketingdefinitionen sowie Grundlagen Marketingkonzepte(Tabelle 6.1) lässt den Schluss zu, dass Marketing lange Zeit in erster Linie mit einer Marktform des Austauschs verbunden war, wobei der Markt häufig berücksichtigt wurde

Tabelle 6.1

Die Rolle der Kommunikation in Marketingkonzepten

aus neoklassischer Sicht - als eine große Anzahl von Tauschparteien, für die die Subjekte über alle notwendigen Informationen verfügen und Preise zum Handeln anregen.

Eine Analyse der Definitionen von Datenmarketing in verschiedenen Quellen zeigte auch, dass der Kommunikation eine untergeordnete Rolle eingeräumt wurde und mehr Aufmerksamkeit auf den Verbraucher und die Organisation des Managements von Marketingaktivitäten gelegt wurde.

Laut Definitionsausschuss der American Marketing Association (AMA). Marketing- Dies ist eine der Arten kreativer Managementaktivitäten, die die Ausweitung von Produktion und Handel sowie die Steigerung der Beschäftigung durch die Ermittlung der Verbraucheranforderungen und die Organisation von Forschung und Entwicklung zur Befriedigung dieser Anforderungen fördert. Marketing verknüpft die Produktionsmöglichkeiten mit den Möglichkeiten des Verkaufs von Waren und Dienstleistungen, rechtfertigt die Art und bestimmt den Umfang aller Arbeiten, die erforderlich sind, um durch den Verkauf der maximalen Produktmenge an den Endverbraucher einen Gewinn zu erzielen.

IN diese Definition Alle Marketingaktivitäten zielen darauf ab, den größtmöglichen Nutzen für den Hersteller zu erzielen, indem die Bedürfnisse der Endverbraucher umfassend berücksichtigt werden.

Der Fokus auf den Verbraucher spiegelt sich auch in einer späteren Definition der AMA wider, die interpretiert Marketing als Prozess zur Planung und Steuerung der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, Preispolitik, Werbung für Waren beim Kunden und Verkauf, so dass die Vielfalt der dadurch erzielten Vorteile zur Befriedigung der Bedürfnisse von Einzelpersonen, Organisationen und der Gesellschaft als Ganzes führt.

Solch eine umfassende Sicht auf das Marketing, die sich darauf konzentriert bestimmte Typen Seine Aktivitäten wurden von Vermarktern in vielen Ländern akzeptiert, nicht nur von amerikanischen Spezialisten.

Gemäß der Definition des UK Marketing Institute Marketing ist die Hauptfunktion des Verwaltungspersonals, die in der Organisation und Verwaltung des gesamten Komplexes von Geschäftsaktivitäten im Zusammenhang mit der Bewertung der Verbrauchernachfrage, deren Umwandlung in eine tatsächliche Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sowie der Werbung für das Produkt oder die Dienstleistung beim Verbraucher oder Kunden besteht um den beabsichtigten Gewinn oder andere Zwecke zu erzielen.

Erst im Laufe der Zeit, als sich das Marketing entwickelte, begannen eine Reihe von Forschern (Unterstützer des sozialen Prozesses), der Rolle der Kommunikation im Marketing Aufmerksamkeit zu schenken. Laut F. Kotler, Marketing - Es handelt sich um einen sozialen Prozess, der darauf abzielt, die Bedürfnisse und Wünsche von Einzelpersonen und Gruppen zu befriedigen, indem wertvolle Güter und Dienstleistungen geschaffen, angeboten und mit anderen ausgetauscht werden.

Die Ausgangsprämissen der Befürworter dieses Ansatzes sind, dass nicht nur Verkäufer und Käufer, sondern auch Große und Kleine in Interaktion treten soziale Gruppen. Deshalb Marketing ist ein System, das es Ihnen ermöglicht, Kommunikation mit der Umgebung aufzubauen. Befürworter dieses Ansatzes betrachten Marketing als einen sozialen Prozess und weisen darauf hin, dass seine Funktion darin besteht, einen hohen Lebensstandard sicherzustellen.

Es erscheint interessant, das Verständnis des Begriffs „Kommunikation“, seines Wesens und Inhalts zu entwickeln.

Der Begriff „Kommunikation“ hat mehrere Bedeutungen.

• 1. Kommunikationsweg, Kommunikationslinie ( Wörterbuch Russische Sprache S. Yu. Ozhegova).
• 2. Der Prozess des Informationsaustauschs durch verbale und nonverbale Mittel zum Zweck der Vermittlung und des Verständnisses durch Vermittlung der objektiven und persönlichen Bedeutung von Botschaften (Psychologisches Wörterbuch).
• 3. Der Mechanismus, durch den die Existenz und Entwicklung menschlicher Beziehungen möglich wird (Charles Cooley, Begründer der amerikanischen Soziologie).
• 4. Der Prozess, durch den eine eindeutige Wahrnehmung einer Kommunikationsnachricht durch die Subjekte erreicht werden soll, die sie senden und empfangen.
• 5. Informationsübertragung von einer Person zur anderen, eine der Möglichkeiten, wie eine Person anderen Menschen Ideen, Fakten, Gedanken, Gefühle und Werte mitteilt.

Im Vergleich zu den obigen Definitionen Marketing-Kommunikation ist ein weiter gefasster Begriff. In Bezug auf den Markt, auf Methoden zur Steuerung des Marktverhaltens von Organisationen, geht der Begriff „Kommunikation“ über die einfache verbale Kommunikation von Menschen und die Weitergabe von Informationen von Mensch zu Mensch hinaus. Und die Ziele der Marketingkommunikation werden unterschiedlich sein, da sie die Idee der Kommunikation mit potenziellen Verbrauchern beinhalten. J. Rosiger und L. Percy identifizieren vier mögliche Ziele der Kommunikation:

• 1) die Notwendigkeit einer Produktkategorie;
• 2) Markenbekanntheit;
• 3) Einstellung zur Marke;
• 4) Kaufabsicht.

Kommunikationsprozess stellt die Methode dar, mit der die Nachricht des Absenders den Empfänger erreicht. Dieser Prozess umfasst immer sieben Schritte, egal ob Menschen reden, Gesten austauschen oder per E-Mail kommunizieren. Ein effektiver Kommunikationsprozess besteht aus acht Schritten (Abbildung 6.1), da er in beide Richtungen erfolgt. Die bidirektionale Kommunikation sorgt für ein hohes Maß an Zufriedenheit bei Sender und Empfänger, minimiert Verzerrungen und erhöht die Zuverlässigkeit der Nachrichten deutlich.

Schritt 1.Die Geburt einer Idee. In dieser Phase entsteht eine Idee, die der Absender dem Empfänger übermitteln möchte. Ohne sie kann die Nachricht selbst nicht existieren, was bedeutet, dass die verbleibenden Schritte bedeutungslos sind.

Schritt 2.Codierung. Hier wird die Idee mit Hilfe geeigneter Wörter, Diagramme und anderer Symbole, die zur Informationsvermittlung verwendet werden, verschlüsselt (in eine für die Übertragung geeignete Form umgewandelt). In dieser Phase bestimmt der Absender die Übertragungsmethode und die am besten geeignete Reihenfolge von Wörtern und Symbolen.

Schritt 3.Übertragen. Sobald die Form der Nachricht festgelegt ist, wird sie übermittelt. Der Absender wählt einen Kommunikationskanal. Der Absender versucht auch, den Kommunikationskanal von Barrieren zu „befreien“ bzw

Reis. 6.1. Struktur des Kommunikationsprozesses

Einmischung, damit die Nachricht sicher beim Empfänger ankommt und seine Aufmerksamkeit erregt.

Schritt 4.Quittung. In dieser Phase geht die Initiative auf den Empfänger über, der sich darauf einstellen muss, die Nachricht wahrzunehmen und anzunehmen. In Fällen, in denen der Adressat nicht bereit ist, die Nachricht zu empfangen, geht ihr Inhalt weitgehend verloren.

Schritt 5. Dekodierung. Dieser Vorgang wird als „Übermittlung“ der Nachricht an den Empfänger bezeichnet. Der Absender ist bestrebt, sicherzustellen, dass der Empfänger die Nachricht genau so wahrnimmt, wie sie gesendet wurde. Wenn der Absender beispielsweise ein Quadrat „sendet“ und sich nach der Dekodierung herausstellt, dass es sich um einen Kreis handelt, wurde die Nachricht empfangen, es konnte jedoch kein Verständnis erreicht werden.

Verständnis kann nur im Kopf des Empfängers realisiert werden. Der Kommunikator kann die andere Partei dazu zwingen, sich seine Botschaft anzuhören, hat aber nicht die Möglichkeit, ihn zu zwingen, sie zu verstehen. Das Verständnis der empfangenen Nachricht liegt ausschließlich beim Empfänger. Die Kommunikation kann erst dann als erfolgreich abgeschlossen betrachtet werden, wenn ein Verständnis entstanden ist.

Schritt 6. Annahme. Sobald der Empfänger die Nachricht erhalten und entschlüsselt hat, kann er sie annehmen oder ablehnen. Akzeptanz ist eine Frage der Wahl und Neigung; Es liegt also beim Empfänger, ob er die Nachricht ganz oder teilweise annimmt. Faktoren, die die Entscheidung beeinflussen, hängen von der Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit der Nachricht durch den Empfänger, der Autorität des Kommunikators und dem beabsichtigten Verwendungszweck der Nachricht ab.

Schritt 7 Verwendung. Dabei werden die Informationen vom Empfänger genutzt, der möglicherweise nicht auf die Nachricht reagiert; Schließen Sie die Aufgabe wie angegeben ab. Bewahren Sie die Informationen für die Zukunft auf oder unternehmen Sie etwas anderes. Dieser Schritt ist entscheidend und hängt in erster Linie vom Empfänger ab.

Schritt 8 Feedback geben. Wenn der Empfänger die Nachricht wahrnimmt und dem Absender antwortet, kommt es zu einer Rückmeldung zwischen ihnen, wodurch sich die Kommunikationsschleife schließt, während die Parteien Informationen austauschen.

Zweiseitige Kommunikation, die durch Feedback entsteht, beinhaltet einen Dialog zwischen dem Empfänger und dem Absender. Dadurch entsteht eine sich entwickelnde Spielsituation, in der der Absender seine nächste Nachricht entsprechend der erhaltenen Antwort anpassen kann (und muss). Der Absender benötigt immer eine Rückmeldung (denn genau dadurch lässt sich feststellen, ob die Nachricht angekommen ist und ob sie korrekt dekodiert wurde) und muss alle Anstrengungen unternehmen, um diese festzustellen.

Daher muss die Struktur des Kommunikationsprozesses bestimmte Anforderungen erfüllen, um die Wirksamkeit der Marketingkommunikation zu steigern.

Folgende Bedingungen für die Wirksamkeit der Marketingkommunikation werden identifiziert:

• Kommunikationsziele. Der Absender der Nachricht muss genau wissen, welche Zielgruppen er erreichen möchte und welche Art von Antwort er erhalten möchte;
• eine Nachricht vorbereiten. Es ist notwendig, die bisherigen Erfahrungen der Produktbenutzer und die Besonderheiten der Wahrnehmung von Nachrichten durch die Zielgruppe zu berücksichtigen;
• Kanalplanung. Der Sender muss seine Botschaft über Kanäle übermitteln, die seine Botschaft effektiv an die Zielgruppe übermitteln;
• Wirksamkeit der Botschaft. Mithilfe von Feedbacksignalen muss der Sender die Reaktion der Zielgruppe auf die übermittelten Nachrichten bewerten.

Kommunikation kann nach den folgenden Kriterien klassifiziert werden.

Nach Verwendungszweck Heben Sie die Kommunikation hervor, die darauf abzielt, etwas zu erreichen Qualität Und quantitativ Indikatoren wie Marktanteil, Verkaufsvolumen, Markenbekanntheit, Loyalität alter Kunden usw. Bei der Festlegung von Zielen müssen Spezifitätsanforderungen erfüllt werden ( S), Messbarkeit ( M), Konsistenz ( A), Relevanz ( R) unter Angabe der Fristen ( T) – Modell SCHLAU. Die für die Kommunikation gesetzten Ziele bestimmen die Beurteilung ihrer Wirksamkeit.

Nach Kommunikationsmethode Sie werden in persönliche (direkte) Kommunikation und Massenkommunikation (unpersönlich, unpersönlich) unterteilt.

persönlich (gerade) Kommunikation werden installiert und an einen bestimmten Vertreter der Zielgruppe gerichtet. Das Kriterium für die Einstufung der Kommunikation als persönlich ist die Möglichkeit der direkten Kommunikation und des Feedbacks. Solche Mitteilungen können sein:

• persönlich von Angesicht zu Angesicht– in persönlicher Anwesenheit des Absenders und Empfängers der Nachricht durchgeführt;
• persönliche Korrespondenz– Für die Kommunikation werden Medien und Kanäle genutzt (Telefon, Internetverbindung etc.).

Fest (unpersönlich, unpersönlich) Kommunikation richtet sich an alle Verbraucher bzw. deren einzelne Gruppen.

Allerdings können einige Arten der Kommunikation je nach Situation sowohl als persönliche als auch als nicht persönliche Kommunikation klassifiziert werden individuelle Eingenschaften ihre Anwendungen. Beispielsweise bietet das Internet sowohl die Möglichkeit zur Platzierung von Werbung (eine nicht-personenbezogene Kommunikationsform) als auch die Möglichkeit der persönlichen Kommunikation durch Kommunikation per E-Mail, in Foren, Besucherbefragungen etc.

Nach Richtung Die Kommunikation wird in zwei Typen unterteilt:

• 1) intern – Im Allgemeinen gibt es die folgenden typischen Elemente interner Zielgruppen: Gründer, Aktionäre, Top-Manager, Manager, Mitarbeiter, das Unternehmen als Ganzes;
• 2) extern– Kommunikation mit der externen Umgebung, die die folgenden Elemente umfasst Marketingsystem: Partner, Vermittler, Lieferanten, Investoren, Regierungsbehörden, Finanzsektor, Sponsoren, Gemeinschaft (lokal, regional, national), Medien, Wettbewerber, Kunden, Berater (diejenigen, die einem Käufer ein Produkt, ein Unternehmen oder einen Kunden empfehlen können). des Unternehmens), Einkaufsentscheider etc.

Je nach Bekanntheitsgrad Highlight-Kommunikation:

• vom Sender geplant (bewusst);
• vom Sender ungeplant (unbewusst).

Alle Mitarbeiter des Unternehmens und vor allem diejenigen, die direkt mit Kunden zu tun haben, sind betroffen Quellen der Übertragung ungeplanter Informationen. Auch wenn Marketingkommunikationsexperten nicht immer für diese ungeplanten Anrufe zur Verantwortung gezogen werden sollten, sollten sie Anrufe antizipieren und eliminieren, die nicht mit der gesamten Kommunikationsstrategie des Unternehmens vereinbar sind, und die Verbreitung von Informationen fördern, die zu dieser Strategie passen.

Durch Einfluss(Kommunikationsinstrumente) Marketingkommunikation wird in folgende Arten unterteilt: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations - PR), Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf. Einige moderne Quellen fügen dem Direktmarketing hinzu ( Direkte Marketing) und Methoden BTL.

Öffentlichkeitsarbeit– Dies ist eine systematische, ständig durchgeführte Aktivität, um eine gleichberechtigte Informationsinteraktion und dadurch ein gegenseitiges Verständnis zwischen der Organisation und ihrer Öffentlichkeit sicherzustellen.

Absatzförderung umfasst alle Arten von Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, Käuferaktionen anzuregen, also den sofortigen Verkauf eines Produkts anzuregen können.

Spielen Sie eine wichtige Rolle bei der Werbung für Waren persönlich (persönlich) Verkäufe, die in letzter Zeit zunehmend als wirksames Werbe- und Verkaufsmittel eingesetzt werden. Beim persönlichen Verkauf handelt es sich um eine persönliche (persönliche) Kommunikation, bei der der Verkäufer versucht, potenzielle Käufer zum Kauf der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu bewegen.

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Marketing: Skript zur Vorlesung Loginova Elena Yurievna

1. Marketingkommunikation

1. Marketingkommunikation

Unter modernen Geschäftsbedingungen reicht es für Unternehmen, die qualitativ hochwertige und relativ kostengünstige Produkte herstellen, nicht aus, lediglich die Qualitätsmerkmale ihrer Produkte zu überwachen und einen akzeptablen Preis aufrechtzuerhalten. Um ihr Produkt erfolgreicher zu bewerben, müssen Unternehmen durch originelle Aufrufe möglichst viele Käufer für ihr Produkt gewinnen und Informationen über das Produkt veröffentlichen, die die Verbraucher davon überzeugen, dass sie dieses bestimmte Produkt benötigen. Sogar größten Unternehmen Die Welt kann sich nicht zu 100 % auf die Unerschütterlichkeit ihrer Marktpositionen verlassen. Es reicht nicht aus, Kunden für Ihr Produkt zu gewinnen; Sie müssen ihr Interesse an Ihren Aktivitäten ständig aufrechterhalten. Deshalb gilt Kommunikation als zentraler Punkt im Marketing.

Marketing-Kommunikation ist der Prozess der Übermittlung von Daten über Ihre Produkte an die Zielgruppe.

Zielgruppe- Hierbei handelt es sich um eine Gruppe aktueller oder potenzieller Verbraucher, die diese Informationen erhalten und angemessen darauf reagieren können.

Viele Unternehmen nutzen ein Marketing-Kommunikationsinstrument namens Marketing-Mix, um das Interesse an ihren Produkten zu steigern. Marketing-Mix ist ein System zur Bereitstellung von Informationen, das aus Elementen wie einem Produkt, der Art seiner Verbreitung und dem Preis des Produkts besteht. Diese drei Komponenten bilden zusammen mit der Marketingkommunikation den Marketing-Mix.

Es muss daran erinnert werden, dass die Marketingkommunikation auf einem umfassenden, sorgfältig durchdachten Marketingplan basieren muss, damit Informationen über ein Produkt den Verbraucher erreichen und in dessen Gedächtnis aufgenommen werden. Nur in diesem Fall kann das Unternehmen hervorragende Ergebnisse erzielen.

Der Zweck der Marketingkommunikation besteht darin, verschiedene Zielgruppen über die Marketingstrategien des Unternehmens zu informieren, indem spezielle Nachrichten über sein Produkt, seine Kosten und Verkaufsmethoden gesendet werden, um so das Interesse der Verbraucher an diesem Produkt zu wecken.

Es gibt 5 Hauptelemente der Marketingkommunikation:

1. Verbraucher überzeugen und informieren. Jedes Unternehmen ist daran interessiert, der größtmöglichen Anzahl an Verbrauchern so schnell wie möglich ein Maximum an Informationen zu vermitteln und sie davon zu überzeugen, dass dieses Produkt genau das ist, was sie brauchen. Um dieses Ziel zu erreichen, werden verschiedene Methoden eingesetzt, beispielsweise die Angabe einer zentralen Telefonnummer und Postanschrift auf der Verpackung, damit Verbraucher ihre Meinung zum Produkt äußern können; Durchführung von Präsentationen oder Verkostungen (wenn es sich um ein Lebensmittelprodukt handelt) usw.

2. Ziele. In der Regel besteht das Ziel der Marketingkommunikation darin, eine positive Meinung über die Organisation und das von ihr hergestellte Produkt zu erzeugen, den Verbrauchern Informationen zu vermitteln, die Marktkultur zu verbessern usw. Und natürlich ist das oberste Ziel eines jeden Unternehmens Vermarktungsstrategie sind die meisten effektives Verkaufen Ware und maximaler Gewinn.

3. Orte der Kontaktaufnahme. Um am Markt erfolgreich zu agieren, muss ein Unternehmen seine Informationen an Orte senden, an denen der Kontakt zwischen dem Produkt und den Verbrauchern am wahrscheinlichsten ist. Solche Orte können sehr unterschiedlich sein: Dies sind Geschäfte, die dieses Produkt direkt verkaufen, Tabletts in Pavillons und sogar Räume in Häusern, in denen der Verbraucher vor dem Fernsehbildschirm sitzend eine Hotline anrufen und so Informationen erhalten kann, die ihn interessieren. In jedem Fall ist es notwendig, dass der Einspruch an jeder Kontaktstelle funktioniert, damit sich der Käufer für den Kauf dieses bestimmten Produkts entscheidet.

4. Teilnehmer am Marketingprozess. Beteiligte am Marketingprozess können absolut alle Personen sein, die in irgendeiner Weise zur Werbung für ein Produkt beitragen. Mit einem Wort: Dies können Verkäufer, Promoter, Mitarbeiter der Organisation, Händler, Lieferanten und sogar ein gewöhnlicher Käufer sein, der ein Produkt gekauft und seine Freude mit einem Nachbarn geteilt hat.

5. Kommunikationsappelle. Kommunikationsanrufe können geplant oder ungeplant sein. Zu den geplanten Aufrufen gehören Werbung, Service, Franchising, persönlicher Verkauf, Souvenirs, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Zu den ungeplanten Anfragen zählen alle anderen, die nicht im Marketingplan enthalten sind.

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