علامات تجزئة المستهلك. علامات تجزئة السوق الاستهلاكية. مبادئ تجزئة السوق
تصنيف أسواق السلع الأساسية كأحد مبادئ دراستهم هو التقسيم الكلي عالم سوق السلعككل واحد. يشير تعميق دراسة فرص السوق إلى الحاجة إلى مزيد من تقسيم الأسواق اعتمادًا على مجموعات المستهلكين وخصائص المستهلكين للسلع، وهو ما يحدد المفهوم بالمعنى الواسع تجزئة السوق (التجزئة الدقيقة).
شريحة من السوق - هذه مجموعة من المشترين (أو المشترين المحتملين) الذين تتشابه احتياجاتهم مع بعضهم البعض إلى حد كبير، ولكنها تختلف في بعض النواحي الهامة عن احتياجات بقية السوق؛ حتى مشتري واحد يمكن أن يشكل شريحة من السوق. يستجيب المستهلكون في نفس القطاع بنفس الطريقة لنفس مجموعة الحوافز التسويقية.
تحت تجزئة (تجزئة) فهم تقسيم سوق معين (أو مكوناته) إلى شرائح, تختلف في معاييرها أو ردود أفعالها تجاه أنواع معينة من الأنشطة في السوق (الإعلان، أشكال المبيعات، وما إلى ذلك).
والغرض من التجزئة هو تحديد احتياجات المنتج المتجانسة نسبيًا لكل مجموعة من المشترين، ووفقًا لذلك، توجيه سياسات المنتج والتسعير والمبيعات والترويج الخاصة بالمؤسسة. يسمح تجزئة السوق لمنتج السلع الأساسية بتركيز أنشطته على المجالات الواعدة، واكتساب الفرصة للعمل مع فئة منفصلة من المستهلكين المخلصين، واتباع سياسة تسويقية أكثر وضوحًا وهادفة، وتبسيط هيكلها التنظيمي والإداري، وزيادة القدرة التنافسية في السوق و كفاءة الأنشطة التجارية.
يتضمن التسويق ثلاثة أنشطة رئيسية:
- س تجزئة السوق - تقسيم السوق إلى مجموعات واضحة من المشترين، قد يحتاج كل منهم إلى منتجاته الخاصة. تحدد المؤسسة طرقًا مختلفة للتجزئة، وتجميع ملفات تعريف للقطاعات الناتجة وتقيم درجة جاذبية كل منها؛
- س اختيار قطاعات السوق المستهدفة - تقييم واختيار شريحة واحدة أو أكثر للدخول إليها مع منتجاتك؛
- س وضع المنتج في السوق - ضمان المكانة التنافسية للمنتج وتطوير المزيج التسويقي.
يتطلب تجزئة السوق معرفة تفصيلية بمتطلبات المستهلك للمنتج وخصائص المستهلكين أنفسهم. ومن خلال تقسيم السوق بناءً على المزيد من المعلمات، تزداد دقة كل شريحة على حدة.
تتكون الأسواق من المشترين (المستهلكين) الذين يختلفون عن بعضهم البعض بعدة طرق:
- o حسب الاحتياجات؛
- o حسب الإمكانيات المالية.
- س حسب الموقع.
- o حسب وجهات النظر والعادات الشرائية وغيرها. عند تجزئة السوق، من الضروري معرفة مستويات التجزئة، وتجزئة سوق المستهلك النهائي، وتطور قطاعات السوق وعوامل أخرى.
هناك ست مراحل لتجزئة السوق:
- o تحديد المبادئ التي ستشكل أساس التجزئة.
- س الملف الشخصي لكل شريحة.
- o تقييم درجة جاذبية الشرائح الناتجة.
- o اختيار واحد أو أكثر من القطاعات.
- o تطوير أساليب تحديد المواقع في كل قطاع من قطاعات السوق المستهدفة؛
- o تطوير المزيج التسويقي لكل شريحة مستهدفة.
نظرًا لأن احتياجات ومتطلبات كل عميل فريدة من نوعها، فمن المحتمل اعتبار أي واحد منهم سوقًا منفصلاً، على سبيل المثال. فئات المشتري الجماعي.
يمكن تنفيذ التجزئة على عدة مستويات:
- o التسويق الشامل (غير المجزأ) - لا يتم تنفيذ تجزئة السوق؛
- o التسويق الجزئي - تجزئة السوق بالكامل؛
- o التسويق على مستوى السوق المتخصصة - يتم التجزئة على مستوى متوسط ما.
التسويق الشامل تركز على استخدام نفس المنتج، وطرق التحفيز، بغض النظر عن تفضيلات المستهلك، والتسويق القطاعي - على احتياجات المستهلكين الذين ينتمون إلى واحد أو أكثر من قطاعات السوق.
عادةً ما تكون قطاعات التسويق عبارة عن مجموعات كبيرة من المستهلكين الذين يمكن التعرف عليهم بسهولة في سوق معينة، مثل مشتري السيارات الفاخرة أو السيارات عالية الأداء أو النماذج الاقتصادية. وبهذه الطريقة، يتم إنشاء منافذ سوقية محددة تركز على مجموعات فرعية. المكانة - مجموعة محددة بدقة من المستهلكين ناتجة عن تقسيم شريحة ما إلى أجزاء فرعية أو تحديد المستهلكين ذوي الخصائص المميزة. القطاعات الفرعية هي أيضا عرضة لمزيد من التقسيم.
التسويق الجزئي هو التكيف من السلع و برامج التسويقللأذواق الخاصة للمستهلكين. يمكن تقسيم هذا النوع من التسويق إلى تسويق محلي وتسويق فردي.
التسويق المحلي يتضمن الاختيار الخاص للعلامات التجارية وترويج المبيعات بحيث تلبي احتياجات مجموعات المستهلكين، على سبيل المثال، أحد أحياء المدينة.
التسويق الفردي (تسويق مستهلك واحد) - تكييف مجموعة المنتجات مع احتياجات المستهلكين الأفراد.
التسويق على مستوى السوق المتخصصة - تشكيل عروض السلع والخدمات التي تتكيف مع الاحتياجات المحددة للمستهلكين. يقع هذا النوع من التسويق في الطبقة الواقعة بين التسويق الشامل والتسويق الجزئي.
يتم عرض مجموعة متنوعة من العلامات (المبادئ) لتجزئة السوق في الجدول. 2.4.
الجدول 2.4.
التقسيم حسب المبدأ الجغرافي يتضمن تقسيم السوق إلى كيانات جغرافية مختلفة: البلدان والمناطق والمناطق والمدن والمناطق الصغيرة.
شركة التجزئة لديها خياران:
- o تركيز أنشطتها في قطاع جغرافي واحد أو أكثر.
- o التصرف في جميع القطاعات في وقت واحد.
على سبيل المثال، أتاحت دراسة الثقافات الوطنية المختلفة تحديد خمس مناطق جغرافية في أوروبا لها مواقف مختلفة تجاه السيارات، مما جعل من الممكن استخدام مجموعة متنوعة من الوسائل للترويج لمنتج ما (السيارة في هذه الحالة).
التقسيم حسب المبدأ الديموغرافي يمثل تقسيم السوق إلى مجموعات مستهلكين بناءً على المتغيرات الديموغرافية مثل الجنس والعمر والمرحلة من دورة حياة الأسرة ومستوى الدخل والمهنة والتعليم والدين والعرق والجنسية.
غالبًا ما يستخدم المبدأ الديموغرافي في تجزئة السوق لأن احتياجات المستهلك أكثر ترابطًا مع المتغيرات الديموغرافية الأخرى التي يسهل قياسها وتقييمها (الارتباط).
وتشمل الميزات الرئيسية ما يلي:
- o التقسيم على أساس العمر؛
- o التقسيم على أساس الجنس؛
- o التقسيم على أساس الدخل وغيره. تتغير الاحتياجات والمتطلبات مع تقدم العمر، لذلك يتم تقديم المنتجات حسب هذه الاحتياجات.
التقسيم حسب المبدأ النفسي يأخذ في الاعتبار الطبقة الاجتماعية ونمط الحياة ونوع الشخصية.
الطبقة الاجتماعية يؤثر على سلوك المستهلك في عملية اتخاذ القرار الشرائي. وفي هذا الصدد، تقوم العديد من الشركات بتطوير منتج أو خدمة، مع التركيز على فئات اجتماعية معينة.
يولي المسوقون في العالم الحديث اهتمامًا متزايدًا بتجزئة السوق المرتبطة بـ طريق الحياة مستهلك. على سبيل المثال، استخدمت شركة General Foods رؤى المستهلكين لتغيير موضع منتج القهوة الخاص بها بنجاح لأن صورتها كانت مقتصرة على شريحة كبار السن. استرشدت الشركة بهدف جذب المستهلكين من جميع الأعمار.
لتقسيم السوق، يحتاج المسوقون إلى الدراسة متغيرات الشخصية أو نوع الشخصية، إعطاء المنتجات صفات تتناسب مع شخصية المستهلك. تُستخدم استراتيجيات تجزئة السوق الناجحة بناءً على أنواع الشخصية للترويج لمنتجات مثل مستحضرات التجميل والسجائر والمشروبات الكحولية وما إلى ذلك. على سبيل المثال، شركة "نستلة" طورت نظامها الخاص لتقسيم الوجبات الخفيفة، وحددت فئتين: عشاق الشوكولاتة المكتئبين والرجال النشطين.
عند التقسيم حسب المبدأ السلوكي يتم تقسيم المشترين إلى مجموعات اعتمادًا على مدى معرفتهم بالمنتج وشعورهم تجاهه:
- 1) أسباب إجراء عملية شراء - يتم تشكيل المجموعات بناءً على الأسباب التي رافقت ظهور فكرة الشراء؛
- 2) الاستنتاجات المطلوبة - يتم تقسيم العملاء بناءً على الفوائد التي يبحثون عنها في المنتج؛
- 3) حالة المستخدم -
يعتمد التقسيم على المعايير التالية:
- o حالة المستخدمين السابقين؛
- o حالة المستخدمين المحتملين؛
- o حالة المستخدمين الجدد؛
- o حالة المستخدمين العاديين؛
- o حالة غير مستخدمي المنتج؛
- 4) كثافة الاستهلاك - ينقسم المستهلكون إلى ضعفاء ومعتدلين ونشطين.
- 5) درجة الالتزام - منخفض، متوسط، مرتفع؛
- 6) درجة استعداد المشتري لإدراك المنتج.
يمكن تمييز شرائح المستهلكين التالية:
- يا غافلاً؛
- يا ذو المعرفة؛
- يا مطلع؛
- يا مهتم؛
- o أولئك الذين يرغبون في شراء هذا المنتج؛
- o نية شراء منتج ما؛
- 7) الموقف تجاه المنتج
:
- يا متحمس.
- يا إيجابية؛
- يا غير مبال.
- يا سلبي؛
- يا معادية.
دعونا ننظر في تسلسل مراحل تجزئة السوق، والتي يتم تطبيقها بغض النظر عن مبدأ (علامة) التجزئة.
إجراء البحوث النوعية والكمية. تنفيذ البحث النوعى يهدف إلى البحث عن دوافع المستهلك وتوضيح مواقف المستهلك تجاه المنتج وفهم سلوك المستهلك. طرق البحث النموذجية في هذه المرحلة هي المقابلات الجماعية المركزة أو الاستبيانات.
في بحث كمي من المهم تحديد العلاقات الكمية وقيم المعلمات التي تصف السوق. يتم جمع البيانات من خلال الاستبيانات المرسلة بالبريد أو المقابلات الشخصية.
ويعتمد حجم العينة على مستوى الدقة المطلوب، أساليب إحصائيةوالتي من المفترض أن تستخدم. سيتم اعتبار المعلومات الخاصة بكل جزء ضرورية وكافية. وينبغي النظر في:
- o قائمة الخصائص وأهميتها؛
- o إعلام المستهلكين بالعلامات التجارية الحالية وتقييماتها؛
- o الأنماط النموذجية لاستخدام المنتج؛
- o موقف المستهلك تجاه هذه الفئة التجارية؛
- o العادات الديموغرافية والنفسية للمستهلكين وموقفهم من وسائل الإعلام وما إلى ذلك.
تحليل البيانات التي تم الحصول عليها. تعتمد طبيعة البيانات التي يجب جمعها على طرق التحليل المحددة المقدمة. بشكل عام، يمكنك استخدام تحليل العوامل, للقضاء على المتغيرات شديدة الارتباط، وبعد ذلك التحليل العنقودي - لتسليط الضوء على القطاعات. ويمكن استخدام طرق أخرى لتحليل البيانات.
فحص والتأكد من صحة نتائج التحليل. يتم التحقق من صحة اختيار القطاع من خلال تحليل البيانات الإحصائية التي تم الحصول عليها.
إنشاء ملف تعريف القطاع. لكل شريحة محددة، يتم تجميع ملف تعريف باستخدام التحليل العنقودي الذي يصف خصائصه: نموذج سلوك الشراء، والخصائص الديموغرافية.
تقييم فعالية التجزئة. هناك العديد من الطرق لتقسيم السوق، ولكن ليست جميعها فعالة. يتم تقييم فعالية تجزئة السوق من خلال المعايير التالية:
- س قابلية القياس - مدى إمكانية قياس حجم قطاع السوق وقوته الشرائية وأرباحه المتوقعة؛
- س التوفر - درجة التغطية والخدمة لقطاع السوق؛
- س دلالة - إلى أي مدى يمكن اعتبار القطاع كبيرًا أو مربحًا بما فيه الكفاية؛
- س الملاءمة - مدى تطوير برامج التسويق الفعالة لقطاع معين من السوق بهدف جذب وخدمة المستهلكين الأساسيين؛
- س استقرار - ويجب تقييم جدوى هذا القطاع على المدى القصير والمتوسط والطويل، خاصة في ضوء البيئات التنافسية والسوقية المتغيرة.
في الحياة الواقعية، لا يوجد المشتري العادي (المستهلك)، كما لا يوجد سوق بشكل عام - هناك أسواق محددة تختلف بالضرورة عن بعضها البعض بطريقة ما، حتى لو تم تقديم نفس المنتج عليها. لذلك، من المهم للشركة المصنعة التي تنتج سلعًا محددة بمجموعة محددة جدًا من خصائص المستهلك أن تعرف موقف المشترين المحتملين وقطاعات السوق المستهدفة تجاه ذلك.
هناك طريقة أخرى معقدة إلى حد ما لمراجعة البيئة الخارجية للشركة، والتي غالبًا ما يتم تنفيذها بشكل غير صحيح أثناء التدقيق من قبل الشركة نفسها، مما يؤدي إلى أخطاء مختلفة (على سبيل المثال، استخدام بيانات غير تمثيلية)، وهي تجزئة السوق.
التجزئة هي تقسيم المشترين في سوق معين إلى مجموعات ذات خصائص متشابهة من أجل دراسة رد فعلهم على منتج أو خدمة معينة. غالبًا ما تنشأ حالة عندما تتجاهل الشركات الخاضعة للتدقيق هذه المرحلة، من أجل توفير الميزانية أو إساءة فهم الإجراء، أو إجراء تجزئة جزئية أو غير منظمة. لذلك، غالبًا ما يتم إسناد مهمة التجزئة أو توضيحها بشكل منفصل إلى المراجعين.
تتكون الأسواق من المشترين، ويختلف المشترون عن بعضهم البعض بعدة طرق: الاحتياجات، والموارد، والموقع الجغرافي، ومواقف الشراء، والعادات. ويمكن استخدام أي من هذه المتغيرات كأساس لتجزئة السوق. التقسيم ضروري لتحديد السوق المستهدف، الشريحة المستهدفة من المستهلكين. لكل سوق مستهدف، يمكن للشركة المصنعة تطوير منتج يحتاجه هذا السوق؛ لضمان التغطية الفعالة، يمكنها تغيير الأسعار وقنوات التوزيع وجهود الإعلان. فبدلاً من تشتيت جهوده التسويقية، سيكون قادرًا على تركيزها على العملاء الأكثر اهتمامًا بشراء المنتج.
الأسباب الرئيسية لتقسيم السوق إلى مجموعات فرعية هي كما يلي:
- 1. تسهيل بناء الاتصالات. من الأكثر ملاءمة تلبية احتياجات مجموعات أصغر من المستهلكين، خاصة إذا كان لديهم الكثير من القواسم المشتركة (على سبيل المثال، نفس العمر أو الجنس أو ينجذبون إلى المنتج بنفس الميزة، وما إلى ذلك).
- 2. العثور على مكانة مناسبة. تتمثل مهمة المراجعين في تحديد ما إذا كان السوق مشبعة أو على العكس من ذلك غير مغطى.
- 3. البناء الفعال واستخدام موارد التسويق، أي. التركيز على أفضل الشرائح لعرض الشركة (وفقاً للمزيج التسويقي).
بشكل أساسي، يمكن أن يساعدك التجزئة على تجنب استهداف مجموعات من الأشخاص تم توجيهها بشكل خاطئ.
لتحقيق أهداف التجزئة بنجاح، يجب أن تكون الشرائح المحددة:
- كبيرة بما يكفيحتى يضمن السوق مبيعات عالية؛
- يمكن تمييزهأولئك. يجب أن تكون هناك اختلافات بين المشاركين في السوق ويجب قياس هذه الاختلافات باستخدام طرق جمع البيانات التقليدية (على سبيل المثال، الدراسات الاستقصائية)؛
- الاستجابةأولئك. عند تقسيم السوق، يجب أن تكون الشركة قادرة على تطوير الاتصالات التسويقية التي تستهدف القطاع المطلوب. إذا لم تتمكن الشركة من تطوير العروض الترويجية والإعلانات التي تستهدف كل شريحة، فستفقد قيمة معرفة وجود هذه الشرائح؛
- قابل للتحقيقأولئك. يجب أن يكون كل مقطع قابلاً للوصول من خلال واحد أو أكثر من الوسائط الموجودة (أو قم بإنشاء واحدة بنفسك) والتي ستكون قادرة على توجيه الاتصالات مباشرة إلى المقطع المقابل؛
- مهتم بالفوائد المختلفة،الذين يرون شرائح متميزة في المنتجات المختلفة، لأنه إذا كان الجميع يريد شيئًا واحدًا فقط من منتج الشركة، فلا فائدة من تقسيم هؤلاء المشترين؛
- مربحة,أولئك. الربح المتوقع من توسيع سوق الشركة والوصول إلى العملاء بشكل أكثر فعالية يجب أن يتجاوز تكلفة تطوير مزيج من البرامج التسويقية، وتحسين الجودة والعلامة التجارية لمنتج حالي و/أو إنشاء منتج جديد للوصول إلى هذه القطاعات.
من المهم أن نفهم أنه يمكن تقسيم كل من الأسواق الاستهلاكية والأسواق الصناعية (الأسواق التنظيمية) وفقًا لمعايير مختلفة.
التقسيم سوق المستهلكيمكن تنفيذها وفقًا للخصائص التالية: الجغرافية، والديموغرافية، والسلوكية، والنفسية؛ علاوة على ذلك، فإن كل من هذه الميزات لها متغيراتها الخاصة. في بعض الأحيان، تقوم الشركات، من أجل الحصول على معلومات شاملة عن العملاء، بتحديد الشرائح بناءً على مجموعة من الخصائص.
يتضمن التقسيم الجغرافي تقسيم السوق إلى وحدات جغرافية مختلفة (متغيرات): المنطقة، المنطقة، المساحة، حجم المدينة، الكثافة. بعد هذا التقسيم، يجب على المدققين، جنبًا إلى جنب مع إدارة الشركة، أن يقرروا أين ستكون جهودهم التسويقية أكثر فعالية.
يتضمن التقسيم الديموغرافي تقسيم السوق وفقًا لمتغيرات مثل العمر والجنس وحجم الأسرة ودورة حياة الأسرة والمهنة ومستوى الدخل والتعليم والجنسية والدين.
يتضمن التقسيم السلوكي تحديد مجموعات المشترين بناءً على معرفتهم وتصنيفهم كمستخدمين وردود أفعالهم تجاه المنتج الذي يتم شراؤه. ومتغيرات هذا التقسيم هي: كثافة الاستهلاك (منخفضة، متوسطة، عالية)؛ درجة الاستعداد للشراء (لا يعرف شيئًا، يعرف شيئًا، مطلعًا، مهتمًا)؛ حالة المستخدم (مستخدم، غير مستخدم، مستخدم سابق، مستخدم محتمل)؛ درجة الولاء (غائبة، منخفضة، متوسطة، عالية، مطلقة)؛ فائدة الشراء (التوفير، الراحة، المكانة، وما إلى ذلك).
يعتمد التقسيم النفسي على علم يسمى "علم النفس"؛ يقوم بدراسة وتصنيف أنماط حياة المستهلك. يسمح لك التقسيم النفسي بتقسيم المشترين إلى مجموعات وفقًا لشخصياتهم وأنماط حياتهم.
غالبًا ما يتم تجزئة سوق المنظمات وفقًا للخصائص الديموغرافية والتشغيلية والشراءية والظرفية والشخصية (خصائص العميل).
عند التقسيم حسب التركيبة السكانية، يتم تحديد المتغيرات التالية: الصناعة وحجم الشركة والموقع. فهي تسمح للمصنعين بتحديد الصناعات التي ينبغي خدمتها، وحجم الشركات التي يمكن للمنظمة أن تخدم احتياجاتها، والمناطق الجغرافية ذات الأهمية الاستراتيجية لها.
تحدد التجزئة التشغيلية متغيرات مثل التكنولوجيا (ما هي تقنيات العملاء التي يجب أن تؤخذ في الاعتبار)، وحالة المستخدم (أي العملاء ستختارهم الشركة - استهلاك منخفض أو متوسط أو مرتفع)، وحجم البضائع (الخدمات) المطلوبة (ما هي قيمة العملاء اختر ما إذا كنت تفضل دفعات كبيرة أو صغيرة من البضائع).
يتضمن التقسيم حسب معايير الشراء المتغيرات التالية: تنظيم العرض (كيف ستقوم الشركة بإجراء عمليات الشراء - مركزية أو لا مركزية)؛ هيكل الطاقة (أي وحدة هيكلية هي الوحدة الرئيسية في اتخاذ قرارات الشركة العميلة)؛ هيكل العلاقات القائمة (مع من يجب على الشركة بناء علاقات - مع الشركات التي أقيمت معها علاقات قوية، أو مع الشركات الواعدة التي ليس لها علاقات راسخة)؛ سياسة الشراء (ما هي شروط الطلب - على أساس التأجير، مع إبرام العقد، وما إلى ذلك، ستكون الأفضل بالنسبة للشركة الموردة)؛ معيار الشراء (الشركات التي لديها متطلبات - الجودة، السعر، مستوى الخدمة، وما إلى ذلك - هي الأفضل على الشركة الموردة).
يحدد التجزئة الظرفية المتغيرات التالية: الإلحاح (ما إذا كان ينبغي على الشركة الموردة أن تخدم العملاء الذين قد يحتاجون إلى تسليم عاجل وغير متوقع)؛ نطاق استخدام البضائع (للغرض المقصود منها أو للبدائل)؛ حجم الطلب (أي دفعات من البضائع سيتم توفيرها للعملاء).
يحدد التقسيم حسب الشخصية (خصائص العميل) المتغيرات التالية: التشابه بين المشتري والبائع (هل يجب على الشركة أن تخدم فقط العملاء الذين تقترب قيمهم من قيمها)؛ الموقف من المخاطر (الذي يفضله المستهلكون - أولئك الذين يحبون المخاطرة أو أولئك الذين يتجنبون الخطر) ؛ الولاء (هل ينبغي لنا أن نخدم الشركات التي تظهر درجة عالية من الولاء لمورديها).
لا يتم إنشاء جميع تقنيات تجزئة السوق على قدم المساواة. على سبيل المثال، ليست هناك حاجة للتمييز بين الرجال والنساء الذين يستخدمون أدوية الصداع إذا كانت مجموعتا المستهلكين تستجيبان بشكل مماثل للحوافز التسويقية.
تنقسم عملية تجزئة السوق إلى مرحلتين:
- 1) التجزئة الكلية:
- تعريف السوق الأساسي؛
- وضع "ملف تعريفي" للسوق الأساسية؛
- 2) التجزئة الدقيقة:
- تحديد معلمات التجزئة؛
- تجزئة المستهلكين؛
- اختيار قطاعات السوق المستهدفة؛
- إعداد "ملفات تعريف" للمستهلكين المستهدفين.
يتم إجراء التجزئة الكلية في الحالات التي تكون فيها الكائنات
تطبيقات قوى الشركة غير محددة، هناك العديد من الاحتمالات. ثم من الضروري إيجاد سوق أساسي لاستثمار الموارد والتطوير (دخول أسواق منتجات جديدة، وتوسيع جغرافية التواجد، وسوق عملاء جديد).
وينبغي استخدام معايير مقيدة لاختيار السوق الأساسية.
يتم تمييز العلامات التالية لتوصيف السوق الأساسي:
- ميزات المنتج التي يبحث عنها المستهلكون (أي أنه من المخطط استخدام نفس ميزات المنتج الحالي)؛
- مجموعات المستهلكين الذين يجب تلبية احتياجاتهم (أي أنه من المخطط مواصلة الاتصالات مع قاعدة العملاء الحالية للشركة من أجل الحصول على معلومات من العملاء حول ما يمكن لشركة التصنيع أن تقدمه لهم بالإضافة إلى ذلك)؛
- التقنيات التي يمكنها توفير منتج بوظائف معينة يمكنها تلبية حاجة معينة (أي أن الشركة تخطط لعدم تغيير التكنولوجيا الحالية، ولكن لإنشاء منتجات إضافية للمستهلكين بمساعدتها).
في مرحلة التقسيم الجزئي، تتم دراسة السوق المختارة بمزيد من التفصيل من أجل فهم مجموعات العملاء التي تتكون منها وتقييم جاذبية كل مجموعة. في هذه المرحلة، من الضروري اختيار الشريحة المستهدفة، وتحليلها بمزيد من التفصيل من حيث التكوين والسلوك، وكذلك تطوير ملف تعريف المستهلك المستهدف وخصائصه.
إذا كانت الشركة لا تخطط للتطوير في أسواق جديدة، فإن مهام المدققين تقتصر فقط على التقسيم الجزئي.
المعلمات الرئيسية للتجزئة الدقيقة هي نوع التجزئة والمعايير وطريقة التجزئة.
السؤال الذي يطرح نفسه: كيف يمكن للمدققين إجراء التجزئة بشكل منهجي؟
في المرحلة الأولية، من الضروري فهم حالة قاعدة معلومات الشركة للتجزئة، أي. هل لديك فكرة عن المجموعات التي ينقسم إليها المستهلكون وبأي معايير يمكن تقسيمهم؟ وبالإضافة إلى ذلك، من الضروري استكشاف القنوات الممكنة للحصول على معلومات ثانوية حول هذا الموضوع.
اعتمادا على توافر المعلومات، التجزئة الجزئية هي من نوعين.
- 1. التجزئة السطحية والثانوية - تسمى غالبًا بداهةالتجزئة. هدفها هو إبراز خصائص المستهلك المستهدف دون إجراء دراسة خاصة، بناء على المعلومات الثانوية المتوفرة لدى المدقق. يركز التقسيم "مسبقًا" على تقسيم السوق إلى قطاعات دون بحث أولي، بناءً على حدس المدققين أو مديري الشركة، وتحليل البيانات الثانوية، وخصائص المنتجات (على سبيل المثال، الملابس النسائية للشباب)، وتحليل قواعد بيانات المستهلك الداخلية. أو طرق أخرى. أبسط مخططات التجزئة المسبقة هي:
- رجال ونساء؛
- شاب و مسن؛
- المشترين وغير المشترين.
- 2. التجزئة الأولية "بعد المخصصة". يتم استخدامه عندما يكون السوق الذي تتم دراسته غير معروف للشركة، ولا يفهم المدققون الوضع الحالي في سلوك المستهلك واتجاهاته. يتم تنفيذ هذا التقسيم على أساس عملية تدقيق منظمة خصيصًا، وتتكون من مرحلتين. في المرحلة الأولى، يتم إجراء دراسة نوعية، أي. استبيانات الخبراء أو مجموعات التركيز أو المقابلات المتعمقة مع المستهلكين. الغرض من هذه المرحلة هو تحديد نماذج سلوك المستهلك الموجودة في السوق، وكيف يتخذ الأشخاص قرارات بشأن شراء منتج أو خدمة معينة، وما الذي يسترشدون به، أي ما الذي يسترشدون به؟ وضع فرضيات حول عوامل السلوك الشرائي للمستهلك، وبعبارة أخرى، وضع افتراضات بشأن معايير التجزئة الهامة.
في المرحلة الثانية، يتم إجراء مجموعة كمية من المعلومات - مسح انتقائي للمستهلكين على مجموعة من الأسئلة التي تحتوي على عناصر اختيار المعيار. والغرض من هذه المرحلة هو تقييم الأهمية الإحصائية لكل معيار وإظهار الفروق بين المستهلكين، وكذلك تحديد المعايير غير المهمة التي يمكن تجاهلها في المستقبل.
قضية منهجية مهمة هي اختيار معايير التجزئة. يتم تحديد المعايير نتيجة للتحليل النهائي.
تنقسم المعايير الأكثر استخدامًا لتقسيم الأفراد والأسر إلى مجموعتين:
- المعايير العامة (الموضوعية): الجغرافية والديمغرافية والاجتماعية والاقتصادية؛
- المعايير الذاتية (النفسية والسلوكية): أنماط الحياة (نسبة وقت الفراغ والوقت المخصص للعمل)؛ الدوافع السائدة لسلوك الشراء (القيم الشخصية الأساسية التي تؤثر على شراء منتج معين)؛ الموقف تجاه المنتجات الجديدة (نظرًا لأن السوق بأكمله لا يتفاعل فورًا مع المنتجات الجديدة، ولكن المستهلكين المبتكرين فقط، فإذا لم يعجبهم المنتج، فلن يتم تضمين الآخرين في المشتريات؛ وفي مثل هذه الحالات يقولون إن المنتج لم يعجبهم) العثور على استجابة من المبتكرين)؛ الحاجة إلى منتجات الشركة الخاضعة للتدقيق؛ الالتزام بالشركة المصنعة؛ معايير استهلاك المنتجات والخدمات.
المعايير العامة أو الموضوعية تكاد لا تعتمد على موضوع التجزئة نفسه (مدينة الإقامة، الجنس، العمر)، في حين أن المعايير الذاتية أو النفسية (السلوكية) تعتمد على شخصية شخص معين وخصائصه وموقفه تجاه المنتج الذي يتم التدقيق عليه .
هناك طريقتان رئيسيتان للتجزئة تستخدمان غالبًا في التدقيق. أولا وقبل كل هذا التحليل العنقودي. تَجَمَّعيشير إلى مجموعة من المستهلكين الذين يظهرون سلوكًا مشابهًا بعدة طرق. التجميع هو اختيار القطاعات وفقًا لعدة معايير متشابهة في وقت واحد. ويتم تنفيذ الطريقة باستخدام الحزم الإحصائية وأشهرها البرامج SPSS، الإحصاء، التجزئة.طريقة أخرى هي تحليل التفاعل.فهو يستخدم المعايير ليس كلها معًا، كما هو الحال في التجميع، ولكن بشكل تسلسلي، وفي كل مرحلة، يتم عزل المستهلكين الذين لا يتناسبون مع المعايير من إجراء المزيد من التحليل.
بعد إجراء التحليل، يحتاج المدقق إلى تحديد القطاعات المستهدفة التي سيكون من المربح للشركة أن تعمل فيها. قبل القيام بذلك، من المهم، بالتعاون مع إدارة الشركة، تحديد معايير اختيار الشرائح المستهدفة المهمة بالنسبة لها. قد تعتمد المعايير على الشركة نفسها (قيود الاستثمار، والتواجد الجغرافي) أو تكون ذاتية بطبيعتها - يتم تحديدها حسب منصب المالك وكبار مديري الشركة. في البداية، تعتمد المعايير على استراتيجية الوصول إلى السوق المستهدف.
أهم المعايير هي:
- سعة القطاع
- إمكانات القطاع
- استقرار القطاع (دون وجود تقلبات خطيرة في السوق وخصائص المستهلكين أنفسهم)؛
- إمكانية الوصول إلى القطاع (الجغرافي، النقل، فيما يتعلق بقنوات التوزيع، والاتصالات، وتوافر العرض الفريد)؛
- حماية القطاع من المنافسة؛
- وجود عوائق اقتصادية وإدارية أمام الدخول.
الاستراتيجيات الرئيسية للوصول إلى السوق المستهدفقد يكون ما يلي:
- التسويق الشامل هو العرض الوحيد لجميع شرائح السوق؛
- التسويق المتمايز - تشكيل عروض مختلفة لقطاعات مختلفة، أي. تقدم الشركة لكل قطاع منتجًا خاصًا به؛
- التسويق المركز - تركز الشركة جهودها على قطاع واحد.
تعتمد معايير الاختيار الموضوعية على خصائص الشرائح نفسها، ويجب مقارنتها مع بعضها البعض وفق معايير موضوعية وقابلة للقياس. تسمح مقارنة المعايير بتنفيذ تقنية التحليل المتكامل.
يتكون المخطط العام لإجراءات تقسيم واختيار شريحة السوق المستهدفة أثناء التدقيق التسويقي من المراحل العشر التالية:
- 1) تحديد الأهداف والغايات للتجزئة؛
- 2) تحديد معايير التجزئة؛
- 3) تحديد العوامل الرئيسية التي تؤثر بشكل مباشر على اختيار الشريحة المستهدفة؛
- 4) تحديد درجة تأثير (أهمية) كل عامل (تقييمات الخبراء)؛
- 5) تحديد مصادر المعلومات لتقييم القطاعات حسب العوامل؛
- 6) إنشاء نموذج عامل (تقييم القطاعات حسب العوامل)؛
- 7) حساب المؤشر المتكامل لجاذبية القطاع.
- 8) تحديد قدرة القطاعات وإمكاناتها واستدامتها.
- 9) تحليل البيئة التنافسية في القطاعات وحواجز الدخول.
- 10) اختيار الشريحة أو الشرائح المستهدفة.
عند تقييم الشرائح، عليك أن تأخذ في الاعتبار ما يلي:
- جاذبية القطاع، أي. حجمها، ومعدل نموها، وربحيتها، وشدة المنافسة، والحواجز التي تحول دون دخول السوق، وما إلى ذلك. بالمقارنة مع القطاعات الأخرى؛
- الفرص الخاصة للمشاركة في المنافسة في هذا القطاع، أي. المزايا التنافسية للشركة (نقاط القوة والضعف): هل قدرات الشركة تلبي متطلبات القطاع من حيث التكنولوجيا، الإدارة، التسويق، الموارد المالية، الخبرة في السوق؛ ما هي طبيعة المنافسة في هذا القطاع؟ ما هو رد الفعل المحتمل للمنافسين على محاولة التغلب على هذا القطاع مقارنة بالمنافسة في القطاعات الأخرى.
يؤدي النهج الخاطئ لتجزئة الأهداف إلى تشتت قدرات الشركة، والتعرض للمنافسين ذوي التركيز الجيد، وفقدان ثقة العملاء.
بعد تحديد المستهلك المستهدف، من الضروري تطوير ملفه الشخصي من أجل الحصول على صورة أكثر تفصيلاً عن سيكولوجية سلوك الشراء.
حساب تعريفي -هذا هو وصف في النص أو منحنى على الرسم البياني للخصائص الأكثر حدوثًا، ويربط مع القطاعات النقاط التي تظهر فيها الهيمنة في هيكل استجابات المستهلك (على سبيل المثال، حسب جنس المستهلك والعمر والتعليم وعدد أفراد الأسرة الأعضاء، الدخل، الأماكن المفضلة لشراء هذه المنتجات، الابتكار/المحافظة). يعتمد عدد معلمات المقارنة على المعايير التي تم من خلالها إجراء التجزئة.
يجب أن تتضمن المرحلة النهائية من التجزئة قيام المدققين بتطوير وضع الشركة ومنتجاتها في قطاعات السوق المختارة.
تحديد الموقع هو عملية إنشاء صورة وقيمة الشركة أو المنتج (العلامة التجارية) بين المستهلكين من الجمهور المستهدف بطريقة تجعلهم يفهمون الاختلافات الكبيرة بين الشركة أو المنتج ومنافسيه. في هذه المرحلة، من الضروري العمل بطريقة تفكير المستهلكين، ووضع المنتج في أذهان المستهلكين.
الغرض من هذه المرحلة من العمل هو تحديد الوضع المناسب المنفصل للمنتج والعلامة التجارية و (أو) الشركة بين تلك الموجودة بالفعل في السوق.
بعد تحديد القطاع الذي سيتم استهدافه، يجب على المدققين تحديد كيفية اختراق هذا القطاع. إذا تم إنشاء القطاع بالفعل، فهذا يعني أن هناك منافسة فيه. علاوة على ذلك، فقد اتخذ المنافسون بالفعل مواقعهم داخل هذا القطاع. وقبل اتخاذ قرار بشأن تموضعها الخاص، تحتاج الشركة إلى تحديد مواقف جميع المنافسين الحاليين من خلال تطوير مخطط لوضع منتجات منافسيها الرئيسيين في السوق (انظر الفقرة 4.3.10).
تجزئة السوق الاستهلاكية
الشرط الأساسي للمنتج الفعال والتسعير والمبيعات و الأنشطة الإعلانيةتتمثل المهمة في تحديد مجموعات متجانسة أكثر أو أقل من المستهلكين - تجزئة السوق.
شريحة من السوق يقومون بالاتصال بمجموعة من المستهلكين الذين يبحثون عن منتجات مماثلة ويوافقون على شرائها.
يتميز تجزئة السوق الاستهلاكية بالخصائص التالية.
1. ينطبق التقسيم حصريًا على المستهلكين نوع منفصلالسلع أو الخدمات. الشريحة هي دائمًا مجموعة محددة من المستهلكين - مشترو الساعات والخدمات الاستشارية.
2. يكشف القطاع عن متطلبات تعديلات المنتج وبهذه الطريقة يختلف عن السوق ويتميز بنوع خاص من البضائع. وبالتالي، في أسواق الجرارات وأجهزة التلفزيون، هناك مستهلكون للجرارات الصغيرة وأجهزة التلفزيون الشخصية، على التوالي.
3. استخدام عدة خصائص عندما لا يكون التقسيم ضرورياً؛ يمكن أن تعتمد الشريحة على خاصية واحدة (الآراء الدينية أو مستوى الدخل للأسرة). وفي الوقت نفسه، تظهر الممارسة جدوى التجزئة متعددة الأبعاد.
4. يعد التقسيم سمة من سمات سوق المشتري، حيث أن كفاح المؤسسات من أجل أموالها هو الذي يجبرها على التعمق أكثر في احتياجات المستهلك.
دعونا نفكر في التوصيات العامة للتجزئة: - الهدف الرئيسي من التجزئة ليس فقط تحديد بعض المجموعات الخاصة من المستهلكين في السوق، ولكن البحث عن تلك المجموعات التي تطرح متطلبات محددة لهذا النوع من المنتجات والتي تختلف بشكل كبير عن المتطلبات من مجموعات أخرى من المشترين؛
يجب أن يتم تمييز الشرائح عن بعضها البعض بسبب الاختلافات الأساسية بين المنتجات. عندها فقط يمكن منع "توسط" المنتج؛
ليس من المرغوب فيه وجود عدد كبير من الخصائص، لأنه يعقد دعم المعلومات للتجزئة؛
التجزئة ليست عملية تتم لمرة واحدة، ولكنها مهمة تسويقية تتطلب اهتمامًا مستمرًا.
عوامل تجزئة السوق الاستهلاكية
يتم تجزئة الأسواق الاستهلاكية مع مراعاة العوامل الجغرافية والديموغرافية والنفسية وعوامل سلوك المستهلك.
1. العامل الجغرافي
يوفر تفصيلاً للسوق مع مراعاة الاختلافات الجغرافية ويجعل من الممكن تحديد مجموعات المستهلكين وفقًا للظروف الطبيعية والمناخية.
الخصائص الرئيسية للتجزئة حسب العامل الجغرافي هي:
موقع المنطقة؛
حجم السكان وكثافتهم؛
هيكل الأنشطة التجارية.
ديناميات التنمية الإقليمية؛
معدل التضخم وما شابه ذلك.
موقع المنطقة يعكس الاختلافات في الدخل والثقافة والتقاليد والمعتقدات الدينية. وتتميز المنطقة بالمناخ، وحجم السكان وكثافتهم، ونسبة سكان الحضر إلى سكان الريف، وغيرها. كما تختلف المناطق في التضاريس، وكذلك شبكة النقل ونظام الاتصالات وما شابه ذلك الخاصة بكل منطقة.
هناك التركيبة السكانية الإقليمية التي تنطوي على تقسيم السوق مع مراعاة الاختلافات الجغرافية (شبه جزيرة القرم، ترانسكارباثيا، آسيا الوسطى، الشرق الأقصى).
يوجد أيضًا تقسيم إداري - الجمهورية والمدينة والمنطقة. تنقسم أراضي أوكرانيا إلى 10 مناطق:
مناطق كييف وتشرنيغوف وزيتومير؛
خاركوف، سومسكايا؛
دنيبروبيتروفسك، دونيتسك، لوغانسك، زابوروجي؛
خيرسون، نيكولاييف، أوديسا؛
ريفني، فولين؛
لفيف، ترنوبل، ايفانو فرانكيفسك؛
ترانسكارباثيان، تشيرنيفتسي؛
جمهورية القرم؛
كيروفوغراد، بولتافا، خميلنيتسكي، فينيتسا؛
حجم السكان والكثافة تظهر هل يوجد عدد كافٍ من الأشخاص في المنطقة لضمان بيع البضائع وتسهيلها شركة تسويق. في المستوطنات الحضرية في أوكرانيا، تتميز القطاعات بحجم السكان (المضغوط بالأشخاص): 5؛ 5...20؛ 20...50؛ 50...100؛ 100...250؛ 250...500؛ 500...1 مليون؛ أكثر من 1 مليون
مناخ - القارية المعتدلة، القارية، شبه الاستوائية، البحرية. إن وجود متطلبات محددة للمنتج في مناطق مناخية مختلفة (ارتفاع درجة الحرارة، والتغيرات المفاجئة خلال النهار، والرطوبة العالية أو المنخفضة) يمكن أن يؤدي إلى عواقب غير مرغوب فيها - انخفاض في الجودة أو فقدان كامل للعرض.
2. العامل الديموغرافي
يتضمن التقسيم حسب العوامل الديموغرافية التوزيع إلى مجموعات وفقًا للبيانات الديموغرافية مثل الجنس والعمر وتكوين الأسرة ومرحلة دورة حياتها ومجال النشاط والتعليم والمعتقدات الدينية والجنسية. يتم تجزئة السوق وفقًا للمعايير التالية.
1. العمر - تحدده مجموعات المستهلكين:
أقل من ست سنوات؛
6...11 سنة؛
12 ...19 سنة؛
20 ... 34 سنة؛
35 ... 49 سنة؛
50...64 سنة؛
أكثر من 65 سنة.
2. الجنس - ذكر، أنثى.
3. تكوين الأسرة. يحدد المسوقون الأجانب العائلات التي:
1... 2 شخص؛
ق... 4 أشخاص؛
5 أشخاص أو أكثر.
كل شريحة من الشرائح (العائلات الفردية، "القياسية" (3...4 أشخاص) والعائلات الكبيرة) تحدد متطلباتها الخاصة لجميع مجالات الحياة. على سبيل المثال، تساهم الزيادة في عدد الأسر المنفردة في التطور الديناميكي لإنتاج وتسويق الوجبات سريعة التحضير، والأثاث المدمج، والأجهزة المنزلية صغيرة الحجم. وعلى العكس من ذلك، تستخدم العائلات الكبيرة في كثير من الأحيان الغسالات الأوتوماتيكية الكبيرة والحافلات الصغيرة والمعدات الصغيرة.
4. مراحل دورة حياة الأسرة. ووفقاً لهذه الخاصية يتم استخدام المفاهيم التالية:
الفردي الشباب؛
عائلة شابة
عائلة شابة مع أطفال صغار؛
عائلة شابة لديها طفل أصغر من 6 سنوات؛
عائلة شابة لديها طفل يزيد عمره عن 6 سنوات؛
الأزواج المسنين الذين لديهم أطفال؛
الأزواج المسنين دون أطفال؛
عزاب كبار السن بدون أطفال.
تحظى الأسر الشابة باهتمام خاص بالنسبة للشركات المنتجة للسلع الاستهلاكية. نظرًا لأنه في معظم الحالات، وفي ظل الظروف الاقتصادية العادية، ستقوم عائلة شابة بشراء مساكن وأثاث جديد، الأجهزة المنزليةمن التلفزيون إلى الخلاط. مع قدوم الأطفال، تزداد التكاليف المرتبطة بدعم حياة الأطفال وتربيتهم.
5. مستوى الدخل الشهري (دولارات SELA):
6. أنواع المهن: موظفو الجهات الحكومية؛ المتخصصين الفنيين؛ المديرين؛ مدراء المستوى المتوسط؛ طلاب؛ المتقاعدين. عمال الخدمة والمعلمين. غير موظف.
7. المستوى التعليمي – ابتدائي، ثانوي، ثانوي متخصص، غير مكتمل تعليم عالى، درجة أكاديمية.
8. المعتقدات الدينية – الأرثوذكسية والكاثوليك واليهود والمعمدانيين وما شابه.
9. الجنسية - الأوكرانيون، الروس، اليهود، الألمان، البيلاروسيون، إلخ.
3. العامل النفسي
يركز تجزئة السوق حسب العوامل النفسية على توزيع المشترين حسب الطبقة الاجتماعية ونمط الحياة وأنواع الشخصية.
1. الطبقة الاجتماعية هي مجموعة مستقرة نسبيا من المجتمع، وتقع في ترتيب هرمي. وتتميز بوجود قيم واهتمامات وسلوكيات متشابهة بين أعضائها. تتميز الطبقات الاجتماعية بالخصائص التالية:
يتصرف الأشخاص من نفس الفئة بشكل مشابه نسبيًا؛
يشغلون مكانة مناسبة في المجتمع؛
يتم تحديد الانتماء إلى طبقة اجتماعية على أساس معرفتهم ودخلهم وتعليمهم وما إلى ذلك، لكن الانتماء إلى طبقة معينة ليس ثابتًا تمامًا ويمكن أن يتغير من خلال عدد من الشروط: يعتمد نمط حياة المستهلك على مكان العمل، التخصص، العادات، الذوق، الوضع العائلي، عوامل أخرى.
2. وفقا لتصنيف الشخصيات، فإن الأساليب هنا متنوعة تماما. وفقاً للنوع الجسدي، يميز الباحث كريغمر ثلاثة أنواع رئيسية:
نزهة دوروية، والتي تتميز بغلبة الأبعاد العرضية (الاستقرار العاطفي، والشعور بالجماعية)؛
الوهن - sh isoti m و k، حيث تسود الأبعاد الرأسية (اتصال محدود مع الناس، الرضا عن النفس)؛
إن ixotimic الرياضي ليس شخصًا قويًا ذو طابع هادئ، لكنه يمكن أن ينفجر.
يحدد شيلدون نوعي الشخصية التاليين:
Endomorphic (شخص اجتماعي ومعقول بأعضاء داخلية متطورة وأطراف ضعيفة وقصيرة) ؛
Mesomorphic (شخص مضطرب وعدواني يتمتع بلياقة بدنية قوية) ؛
ظاهري الشكل (مثبط ومنطوي - نحيف وطويل مع جهاز عصبي متطور).
إن معرفة نوع شخصيتك يسمح للمؤسسة ببناء سياستها التسويقية بشكل أكثر تفكيرًا. وبالتالي، يميل المستهلكون الانطوائيون إلى أن يكونوا محافظين مقارنة بالمنفتحين. إنهم منظمون في سلوكهم التسوقي. إذا تم إقناع الناس بسهولة، فبطبيعة الحال، دون بذل الكثير من الجهد، بمساعدة الإعلانات وأساليب التسويق المكثفة، يمكن إقناعهم بشراء منتج معين. بالنسبة للمشترين المهمين، يجب أن يكون النهج مختلفًا بعض الشيء. هناك حاجة إلى المزيد من الحجج القوية هنا.
3. لتكيف المستهلكين مع منتج جديد - توزيع المستهلكين حسب رد فعلهم لظهور منتج جديد أو مفهوم مبيعات جديد.
من وجهة نظر التكيف مع منتج جديد، يتم التمييز بين خمس شرائح من العملاء:
المبتكرون الفائقون؛
المبتكرون
المبدعون المعتدلون
المحافظون المعتدلون؛
المحافظون الفائقون (الجدول 3.3).
طاولة 3.3. توزيع المستهلكين حسب القدرة على التكيف مع منتج جديد
|
الخصائص النموذجية |
|
|
المبتكرون الفائقون 2.5% |
الأشخاص الذين يميلون إلى شراء منتجات جديدة، يستخدمون خدمات جديدة، دون انتظار القبول العام للمستهلك |
|
المبتكرون 13.5% |
الأشخاص الذين يدركون الأشياء الجديدة بسرعة، لكنهم لا يستبعدون إمكانية إجراء عملية شراء متوازنة |
|
المبتكرون المعتدلون 34% |
الأشخاص الذين يميلون إلى قبول المنتجات الجديدة دون ألم، ولكن لا يبحثون عنها، هم مستهلكون سلبيون |
|
المحافظون المعتدلون 34% |
الأشخاص الذين يتباطؤون في قبول الأشياء الجديدة. إنهم حذرون للغاية ويوافقون على التغيير. هؤلاء هم كبار السن الذين ينتمون إلى فئة السكان ذوي الدخل المنخفض ولديهم مهن منخفضة المكانة |
|
المحافظون المتفوقون 16% |
الأشخاص الذين لا يميلون على الإطلاق إلى إدراك أشياء جديدة. يكره بشدة أي شيء قد يغير العادات والتفضيلات الراسخة |
كما يتبين من البيانات في الجدول. 3.3، يتم تصنيف معظم المستهلكين على أنهم "معتدلون". هذه النسبة مقبولة بشكل عام في التسويق ويمكن تطبيقها على سوقنا.
4. العامل السلوكي
يتم تقسيم السوق بناءً على الخصائص السلوكية للمشترين، الذين يتميزون حسب المعرفة والمواقف وردود الفعل تجاه المنتج واستخدامه.
1. اعتمادًا على حالة المستخدم، يتم تقسيم الأسواق إلى قطاعات:
أولئك الذين لا يستخدمون المنتج؛
المستخدمين السابقين؛
المستخدمين المحتملين؛
مستخدمون جدد؛
المستخدمين العاديين.
سلسلة مثالية من الأنشطة التسويقية: اليوم عميل محتمل، وغدًا عميل منتظم.
2. درجة عشوائية الشراء - شراء المنتج يكون عشوائيا بطبيعته، أي شراء منتظم.
3. البحث عن الفوائد - البحث في السوق عن سلع عالية الجودة ومستوى عالٍ من الخدمة وأسعار أقل وتكاليف تشغيل أقل.
4. درجة استخدام المنتج ودرجة الولاء للعلامة التجارية:
لا تشتري منتجات من هذه الشركة أبدًا؛
كقاعدة عامة، لا تشتري منتجات هذه المؤسسة؛
شراء منتجات هذه المؤسسة بسعر أقل فقط؛
في الأساس هو يشتري فقط منتجات هذه الشركة.
ومن المعروف أن عدداً قليلاً فقط من المشترين يمثلون غالبية أرباح الشركة. وتسمى هذه الظاهرة قانون باريتو، أو قاعدة 80/20. وهذا يعني أن 20% من العملاء يقدمون للشركة 80% من أرباحها. وهذا التأثير موجود في جميع الأسواق.
5. درجة الاستعداد لشراء المنتج:
لا يريد الشراء؛
لست مستعدًا لشراء المنتج الآن؛
ليس على علم بما فيه الكفاية للشراء؛
مهتم بالمنتج؛
يريد شراء منتج؛
سوف تشتري المنتج بالتأكيد.
حسب الموقف العاطفي تجاه المنتج:
بحماس؛
إيجابي؛
لا يهم؛
سلبي؛
عدائي.
على سبيل المثال، للسجائر والمنتجات المركزة مؤيدين ومعارضين.
لذلك، عند وضع خطط للأنشطة التسويقية، يجب على المؤسسة أن تفهم بعناية هيكل السوق الاستهلاكية وتقسيمها.
تجزئة السوق هي تقسيمه إلى قطاعات منفصلة تختلف في قدرات مبيعات سلع الشركة المصنعة.
قطاع السوق هو مجموعة كبيرة من المشترين الذين يتم تحديدهم من خلال خصائص معينة (الاحتياجات المماثلة، والقوة الشرائية، ومنطقة الإقامة، وأولويات المستهلك وعاداته). يتكون قطاع السوق من المستهلكين الذين يستجيبون بنفس الطريقة لنفس مجموعة الحوافز التسويقية. قطاع السوق هو جزء من السوق، وهو عبارة عن مجموعة من مستهلكي المنتجات التي لها خصائص متشابهة معينة وتختلف بشكل كبير عن جميع المجموعات وقطاعات السوق الأخرى.
الغرض من التجزئة هو تحديد الاحتياجات المتجانسة نسبيًا لمنتج (خدمة) في كل مجموعة من المشترين، ووفقًا لهذا، توجيه سياسة المنتج والمبيعات الخاصة بالمنظمة.
يجب أن تكون الأقسام المختارة:
1. محددة، أي أن يكون لديك مجموعة واضحة من الاحتياجات وتستجيب بطريقة مماثلة للمنتج (الخدمة) المقدمة؛
2. حجم كبير بما فيه الكفاية؛
3. متاحة للأنشطة التسويقية.
4. قابلة للقياس كميا.
5. يستخدم لفترة طويلة من الزمن.
أنواع التجزئة حسب طبيعة تنفيذها ونوع مستهلكي السلع/الخدمات:
- التقسيم الكلي للسوق - يتم تقسيم الأسواق حسب المنطقة ودرجة التصنيع وما إلى ذلك؛
- التقسيم الجزئي – تشكيل مجموعات (شرائح) المستهلكين في بلد أو منطقة واحدة وفقًا لخصائص (معايير) أكثر تفصيلاً؛
- التجزئة المتعمقة - تبدأ عملية التجزئة بمجموعة واسعة من المستهلكين، ثم تعمقها تدريجيًا اعتمادًا على تصنيف المستهلكين النهائيين للمنتج أو الخدمة؛
- تجزئة واسعة النطاق - تبدأ بمجموعة ضيقة من المستهلكين، ثم تتوسع حسب غرض المنتج واستخدامه؛
- التجزئة الأولية هي المرحلة الأولى من أبحاث التسويق، مع التركيز على دراسة أكبر عدد ممكن من قطاعات السوق؛
- التجزئة النهائية هي المرحلة النهائية من تحليل السوق، والتي يتم تنظيم تنفيذها من خلال قدرات الشركة نفسها وظروف بيئة السوق.
الهدف من المرحلة الأولى، التي تسمى التقسيم الكلي، هو تحديد "أسواق المنتجات"، في حين تهدف المرحلة الثانية، التي تسمى التقسيم الجزئي، إلى تحديد "شرائح" المستهلكين داخل كل سوق تم تحديدها سابقا.
شريحة السوق المستهدفة - شريحة واحدة أو أكثر من سوق معينة تعتبر الأكثر أهمية للأنشطة التسويقية:
1. التركيز على شريحة واحدة، وقرر خدمة شريحة واحدة فقط من السوق (مجموعة من الأشخاص في منتصف العمر)؛
2. التوجه لاحتياجات المستهلك. يمكن للشركة التركيز على تلبية احتياجات أي مستهلك (منتج واحد لجميع أنواع المشترين)؛
3. التوجه إلى مجموعة من المستهلكين.
4. خدمة عدة قطاعات غير ذات صلة. قد تقرر الشركة خدمة العديد من قطاعات السوق التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا ببعضها البعض، إلا أن كل منها يمثل فرصة جذابة للشركة؛
5. تغطية السوق بالكامل. قد تقرر الشركة إنتاج مجموعة كاملة لتلبية احتياجات جميع قطاعات السوق.
عند اختيار القطاعات المستهدفة، يقرر مديرو الشركة ما إذا كانوا سيركزون جهودهم على قطاع واحد أو عدة قطاعات، أو على منتج واحد (سوق) أو على سوق كبيرة. قد تختار الشركة التعامل مع السوق بأكمله أو التركيز على واحد أو أكثر من القطاعات المحددة داخل سوقها الأساسي.
إن ما يسمى بالتسويق المستهدف له أهمية خاصة في الأنشطة التسويقية. هذه هي عملية تقسيم السوق واختيار الشريحة (الشرائح) المستهدفة بناءً على نتائجها ووضع منتج الشركة في الشريحة المستهدفة المختارة من خلال تطوير وتنفيذ المزيج التسويقي المناسب. التسويق المستهدف – التمييز بين قطاعات السوق واختيار واحد أو أكثر من القطاعات وتطوير المنتجات والمجمعات.
مراحل التسويق المستهدف:
- تجزئة السوق – تحديد مبادئ تجزئة السوق، وتجميع ملفات تعريف القطاعات الناتجة.
- اختيار قطاعات السوق المستهدفة - تقييم درجة جاذبية القطاعات الناتجة واختيار شريحة واحدة أو أكثر.
- وضع المنتج في السوق - اتخاذ قرار بشأن وضع المنتج في كل شريحة من القطاعات المستهدفة، وتطوير مزيج تسويقي لكل شريحة مستهدفة.
اختيار معايير تجزئة السوق، أي المعلمات التي يتم من خلالها تنفيذ تجزئة السوق.
1. الحدود الكمية - سعة القطاع - كم عدد السلع وبأي قيمة يمكن بيعها عليها، وكم عدد المستهلكين الفعليين والمحتملين، وما هي مساحة القطاع، وما هي الموارد التي يجب استخدامها من أجل العمل في هذا القطاع.
2. توافر القطاع - قدرة المؤسسة على الحصول على قنوات التوزيع والمبيعات للمنتجات وشروط تخزين ونقل المنتجات إلى المستهلكين في هذا القطاع.
3. الثراء المعلوماتي للقطاع - هل من الممكن الحصول على المعلومات اللازمة لإنشاء بنك بيانات للقطاع، وهل هناك مناطق مغلقة.
4. أهمية القطاع - تحديد مدى واقعية اعتبار مجموعة معينة من المستهلكين كقطاع من السوق، ومدى استقرارها من حيث الخصائص الموحدة الرئيسية.
5. ربحية القطاع - تحدد مدى ربحية العمل في هذا القطاع للمؤسسة.
6. توافق القطاع مع سوق المنافسين الرئيسيين - إلى أي مدى يكون المنافسون الرئيسيون على استعداد للتضحية بقطاع السوق المختار، وإلى أي مدى يؤثر الترويج للمنتجات على مصالحهم؟
7. الحماية من المنافسة - يجب على إدارة المؤسسة تقييم قدرتها على تحمل المنافسة مع المنافسين المحتملين.
8. فعالية العمل في القطاع المحدد - التحقق مما إذا كانت المؤسسة لديها الخبرة اللازمة في القطاع المحدد، والتحقق من مدى استعداد موظفي الهندسة والإنتاج والمبيعات للترويج الفعال للمنتج في هذا القطاع.
وعلى مستوى التجزئة الكلية، لا تؤخذ في الاعتبار سوى الخصائص العامة، خاصة عندما يتعلق الأمر بأسواق السلع الصناعية. غالبًا ما تتطلب المنتجات الاستهلاكية معايير أكثر دقة مثل الفئات العمرية أو الفوائد المطلوبة أو سلوك الشراء أو نمط الحياة. تحديدها هو مهمة التجزئة الدقيقة.
التقنيات. وتناقش هنا المعرفة التكنولوجية المختلفة التي توفر وظائف مختلفة. على سبيل المثال، الطلاء أو ورق الحائط لوظيفة الديكور الداخلي للمنزل، أو الطرق، أو الهواء، أو السكك الحديدية أو البحر للنقل الدولي للبضائع، أو البيتومين أو الأفلام البلاستيكية لوظيفة مقاومة نفاذية الأسطح، والأشعة السينية، والموجات فوق الصوتية، والتصوير المقطعي المحوسب لهذه الوظيفة من التشخيص الطبي، الخ.
وظائف أو مجموعات من الوظائف. نحن نتحدث عن الاحتياجات التي يجب أن يلبيها المنتج أو الخدمة. تتضمن أمثلة الوظائف ما يلي: الديكور الداخلي للمنازل؛ نقل البضائع الدولي؛ العزل المائي للسقف الحماية من التآكل؛ تنظيف الأسنان؛ الحفر العميق وتحت السطحي؛ التشخيص الطبي، وما إلى ذلك. يمكن أيضًا تعريف الميزات على أنها مجموعات من الفوائد التي تسعى إليها مجموعات المستهلكين المختلفة.
خصائص التصنيف: العمر، الحالة الاجتماعية، مستوى التعليم، مستوى الدخل، الموقف تجاه منتج جديد (خدمة)، نمط الحياة، الحالة الاجتماعية، إلخ.
1. معيار التقسيم الجغرافي (المنطقة، المديريات، الكثافة السكانية، المناخ).
2. الديموغرافية والاجتماعية والاقتصادية (الجنس، العمر، حجم الأسرة، مرحلة دورة حياة الأسرة، مستوى التعليم، مستوى الدخل، المهنة، المعتقدات الدينية، العرق، الجنسية، الحالة الاجتماعية (الإدارة العليا - الإدارة العليا)، المتوسط (رجال الأعمال، المديرين، العمال المستقلين: المحامون، الصحفيون، المعلمون، العاملون في المكاتب والعاملون، المتقاعدون العاملون)، الأقل (المتقاعدون غير العاملين، العمال ذوو المهارات المنخفضة، العاطلون عن العمل). غالبًا ما ترتبط الاحتياجات والتفضيلات، وكثافة استهلاك المنتج بالخصائص الديموغرافية.
3. المعيار النفسي - الطبقة الاجتماعية، المزاج، نوع الشخصية (طبيعة مدمنة، محبة للقيام "مثل أي شخص آخر"، طبيعة استبدادية، طبيعة طموحة)، نمط الحياة (مستقر، بدوية)؛
4. السلوكية - سبب الشراء (شراء روتيني، مناسبة خاصة)، حالة المستخدم (غير مستخدم، مستخدم سابق، مستخدم محتمل، مستخدم مبتدئ، مستخدم عادي)، كثافة الاستهلاك (مستهلك ضعيف، مستهلك معتدل، مستهلك نشط) ، درجة الالتزام (الملتزمون غير المشروطون، المتسامحون، المتقلبون، المتجولون)، حسب الفوائد المطلوبة (الجودة، الخدمة، التوفير)، حسب سرعة الاستجابة؛ حسب درجة الحاجة (قوية، منخفضة، متوسطة)؛ حسب درجة الاستعداد للشراء (جاهل، واعي، مطلع، مهتم، راغب في الشراء، ناوي الشراء)؛ حسب مستوى كثافة الشراء (منتظم، غير منتظم)، والموقف تجاه المنتج (متحمس، إيجابي، غير مبال، سلبي، عدائي).
يخضع تجزئة سوق التسويق للأهداف الإستراتيجية للشركة المصنعة للمنتج ويهدف إلى:
- زيادة في حصة السوق.
- إتقان أسواق جديدة؛
- إضعاف موقف المنافسين.
- الحفاظ على مراكزهم في أهم الأسواق، الخ.
الطرق الأكثر استخداما في التجزئة:
1. طريقة التجميع. وهو يتألف من تقسيم متسق لمجموعة من الكائنات إلى مجموعات وفقًا لأهم الخصائص. ينقسم السوق الأساسي بأكمله إلى مجموعات على مراحل - في كل مرحلة من التقسيم المتسلسل يتم استخدام معيار تجزئة واحد فقط.
2. طريقة التصنيف متعدد الأبعاد (“الجدولي”). يتم التصنيف وفقًا لمجموعة من الخصائص التي تم تحليلها في وقت واحد. ينقسم السوق الأساسي إلى مجموعات من المستهلكين وفقًا لمعايير التجزئة المتعددة المستخدمة في وقت واحد. النتائج التي تم الحصول عليها معروضة في شكل جدول.
واستناداً إلى نتائج التجزئة، يجب الحصول على "ملفات تعريفية لشرائح المستهلكين". هذه هي الأوصاف المقابلة لكل مجموعة من مجموعات المستهلكين الناتجة. على سبيل المثال، قد يبدو "الملف التعريفي للقطاع - مستهلكو العطور الفرنسية" كما يلي: هؤلاء سيدات شابات يبلغ دخل كل فرد من أفراد الأسرة 24000 روبل على الأقل شهريًا، مع أسلوب حياة نشط، مع ولاء عالٍ للعلامة التجارية و ميل متوسط للمشتريات المحفوفة بالمخاطر..."
بعد تحديد قطاعات السوق، من الضروري تقييم مدى جاذبيتها واختيار قطاع واحد أو أكثر للتطوير. معايير تقييم جاذبية الشريحة: حجم وسرعة تغيير الشريحة؛ الجاذبية الهيكلية أهداف وموارد المنظمة نفسها.
السوق المستهدف (الأساسي) – الجزء الأكثر أهمية والواعدة في سوق المنتجات يتم اختياره على أساس التجزئة. إجراءات المنظمة عند اختيار الشرائح المستهدفة:
1. تركيز الجهود بهدف بيع منتج واحد (خدمة) في شريحة واحدة.
2. تقديم منتج (خدمة) واحد لجميع شرائح السوق.
3. تقديم جميع السلع (الخدمات) لسوق واحد.
4. تقديم منتجات (خدمات) مختلفة لبعض الشرائح المختارة.
5. تجاهل نتائج التجزئة وتوريد جميع السلع المصنعة (الخدمات) إلى السوق بأكمله.
تحديد المواقع هو تطوير منتج (خدمة) وإنشاء صورة يمكن مقارنتها، في ذهن المشتري، بشكل إيجابي مع المنتجات المنافسة. تحديد المواقع هو الاستمرار المنطقي وإكمال عملية تجزئة السوق ونقطة البداية للتخطيط التفصيلي وبرمجة المزيج التسويقي.
الغرض من تحديد المواقع هو مساعدة المشترين المحتملين على تمييز المنتج من بين منافسيه التناظريين على أساس ما ومنحه الأفضلية عند الشراء. تحديد المكان المحتمل للمنتج في السوق في الوقت الحاضر وفي المستقبل. تعزيز المراكز التنافسية في قطاع معين من السوق من خلال خلق حوافز مفضلة للمشترين المحتملين لشرائه.
تعتمد الأساليب الرئيسية لتحديد موضع المنتج على:
1) على مزايا معينة للمنتج (الخدمة)؛
2) لتلبية احتياجات محددة أو استخدامات خاصة؛
3) بمساعدة فئة معينة من المستهلكين الذين قاموا بالفعل بشراء منتج (خدمة)، أو عن طريق المقارنة؛
4) استخدام الأفكار الثابتة.
خيارات المنظمة لتحديد موقعها في السوق:
- وضع نفسها بجوار منافس والبدء في التنافس على حصة السوق.
- إنشاء منتج جديد في السوق يمكنك من خلاله سد "الفجوة" الموجودة في السوق في غياب المنافسة.
المصدر - التسويق: الدليل التعليمي / شركات. IV. إلييتشيفا. – أوليانوفسك: جامعة أوليانوفسك التقنية الحكومية، 2010. – 229 ص.
التقسيمهي عملية تقسيم المستهلكين في سوق معينة إلى مجموعات منفصلة، لكل منها طلبها الخاص في السوق.
تتمثل المهمة الرئيسية في عملية التجزئة في اختيار الخصائص التي تعكس الاتجاهات المتوقعة لتشكيل الحاجة إلى السلع والخدمات وتفتح الفرص أمام المؤسسة لوضع عرضها بشكل صحيح وفقًا للطلب الحالي في قطاع معين.
يسمح التقسيم للمؤسسة بصياغة مزيج تسويقي يستهدف المستهلك بكفاءة، حيث يجب أن تكون الحوافز كافية لسلوكه.
يتيح لك التقسيم اكتشاف القطاعات التي لا تشغلها الشركات المصنعة الأخرى وبالتالي الهروب من الضغوط التنافسية المباشرة.
يعترض بعض المديرين على مبدأ التجزئة لأنهم يحبون جميع العملاء ومستعدون لتلبية طلب كل منهم. ومع ذلك، فإن الخطر هو: كل شيء سيتم القيام به بشكل سيء بنفس القدر لكل مستهلك. إن الهدف من الاستراتيجية هو تحديد ليس فقط ما يجب القيام به، ولكن أيضًا ما لا ينبغي القيام به.
لتقسيم السوق الاستهلاكية، تم إجراء استطلاع شارك فيه 30 شخصًا.
تجزئة السوق - عملية تقسيم المستهلكين إلى مجموعات متجانسة وفق معايير معينة.
شريحة من السوق – مجموعة من المستهلكين الذين يتفاعلون بالتساوي مع خصائص المستهلك للمنتج المعروض أو الأنشطة التسويقية التي تقوم بها المنظمة.
شروط فعالية التقسيم :
قابلية قياس القطاع
توفر القطاع
فائدة اقتصادية.
علامات تجزئة السوق الاستهلاكية:
الخصائص الديموغرافية (الجنس، العمر، تكوين الأسرة وحجمها، الظروف المعيشية، إلخ).
-الميزة الجغرافية؛
-العلامة النفسية (نوع الشخصية، نمط الحياة، المبادئ الأخلاقية)؛
- علامة سلوكية تساعد في تحديد مجموعات المستهلكين الذين يتفاعلون بشكل متساوٍ مع الأنشطة التسويقية.
يتضمن إجراء أبحاث السوق التنفيذ المتسلسل لثلاث مراحل رئيسية:
·
البحث الأولي واختيار السوق
·
بحث تفصيلي للأسواق المختارة
·
تحديد السوق المستهدف
* المهمة الرئيسية المرحلة الأولى هو الحصول على المعلومات الأكثر موثوقية الممكنة حول قدرة السوق، أي. فرص السوق لبيع أي منتج في فترة زمنية معينة. نتيجة المرحلة الأولية لأبحاث السوق هي الحصول على معلومات حول تلك الأسواق التي توجد بها أكبر الفرص المحتملة لبيع المنتجات.
يجب أن يسترشد المسوقون الذين يقومون بمثل هذه الأبحاث بمعايير معينة تسمح لهم بتقييم مزايا وعيوب سوق معينة بشكل واقعي.
ومن أمثلة هذه المعايير ما يلي:
الملاءة المالية للمشترين المحتملين
ويتم فحص الدوريات والمنشورات الخاصة بهذا الموضوع.
مستوى الأسعار الحالي للمنتجات المماثلة وديناميكياتها ونطاق التقلبات الموسمية
طرق بيع المنتجات المقبولة في السوق
الحاجة إلى تكاليف مالية إضافية فيما يتعلق بالسوق الإقليمية المحتملة من الشركة الموردة للمنتجات
عامل الوقت أو مدة تطور السوق بسبب عدم وجود البنية التحتية اللازمة في السوق المحتملة
الحاجة إلى حل المشكلات التنظيمية (الترخيص وشهادة المنتج)
الشهرة في السوق المحتملة للشركة المصنعة للمنتج
الحاجة إلى تحسين المنتجات مع الأخذ في الاعتبار تفاصيل السوق المحتملة (انخفاض متوسط درجة الحرارة السنوية، والرطوبة العالية، والنطاق الموسع، وما إلى ذلك)
المرحلة الثانية يجب أن تعمل أبحاث السوق على تضييق نطاق الأسواق المحتملة بشكل كبير. يجب أن تكون نتيجة العمل في المرحلة الثانية استنتاجًا حول السوق المحتملة للشركة.
ثالث والمرحلة الأخيرة من البحث هي اختيار السوق المستهدف. السوق المستهدف هو مجموعة معينة من المستهلكين المحتملين. تكمن خصوصيتهم في أن لديهم احتياجات متشابهة إلى حد ما في عزمهم على شراء منتج أو آخر. هناك ثلاث طرق رئيسية، أصبحت الآن كلاسيكية، لتحديد السوق المستهدف:
التسويق الشامل؛
تجزئة السوق؛
تجزئة متعددة.
في حالة وجود عدد كبير من المستهلكين في السوق الذين تتطابق احتياجاتهم، يوصى بإعطاء الأفضلية التسويق الشامل.
*الطريقة الثانية لتحديد السوق المستهدف هي التجزئة. أساس الطريقة هو تمييز المستهلكين المحتملين إلى مجموعات منفصلة وفقًا للطلبات المختلفة لمنتج معين. يرتبط تجزئة السوق بتحديد مجموعة معينة من المستهلكين (قطاع السوق). يتميز قطاع السوق في المقام الأول بحقيقة أنه ضيق وصغير الحجم. يهدف قطاع السوق المحدد إلى أن يكون تمثيليًا وواعدًا بشكل كافٍ. بيع المنتجات ليس غاية في حد ذاته بالنسبة للشركة. الكفاءة هي المعيار الرئيسي لإنتاج وتداول السلع والخدمات. إن احتمال اختيار القطاع الخطأ يحمل في طياته تهديدًا حقيقيًا بالخسائر المالية وغيرها للشركة. إن العمل في قطاع سوق واحد يخلق مخاطر متزايدة للشركة. ويرجع ذلك إلى تقلب طلبات المستهلكين على بعض المنتجات، خاصة في الأسواق المتقدمة. تتمثل ميزة تجزئة السوق في أن المستهلكين الذين يشكلون هذا القطاع قد يكونون على وجه التحديد أولئك الذين "لم يتم الوصول إليهم" عن طريق التسويق الشامل. بالإضافة إلى ذلك، يخلق التجزئة فرصة مواتية للشركة للحصول على بيع مربح للمنتجات بتكاليف منخفضة نسبيًا لتطوير السوق المستهدفة.
*الطريقة الثالثة لتحديد السوق المستهدف هي تجزئة متعددة. مثل التسويق الشامل، فهو يتميز بنشاط واسع النطاق، حيث أن إشراك العديد من قطاعات السوق في عملية "الشراء والبيع" يشير إلى قدرات إنتاجية وبيعية معينة للشركة. إن العمل الموازي مع العديد من قطاعات السوق يمكن أن يقلل في الواقع من خطر تدهور مؤشرات الأداء الناتجة للشركة بسبب ظهور ديناميكية قوية في إحدى القطاعات أو التغيير في أذواق المستهلكين.
8.1 تجزئة السوق الاستهلاكية لشركة InterKazakhTransStroy LLP
تجدر الإشارة إلى أن الطلب على شراء الخلطات الخرسانية الإسفلتية يرتفع بنسبة 18% في المواسم الدافئة. مع الأخذ في الاعتبار جميع عوامل السوق المحتملة،
الجدول 2
المواقف التنافسية والسوقية InterKazakhTransStroy LLP
| الاحتمالات | التهديدات |
| معدلات نمو عالية لسوق إنتاج مخاليط AB | |
| يتجاوز معدل نمو مبيعات شركة InterKazakhTransStroy LLP معدل النمو الإجمالي لسوق إنتاج خلائط AB. | الاعتماد على المورد (وقت التسليم، والتشكيلة، والكمية، وما إلى ذلك)، وتهديد المنافسين الجدد |
| رفع مستوى رفاهية السكان | موسمية الطلب على المنتجات |
| حصة عالية لشركة InterKazakhTransStroy LLP في سوق إنتاج خلائط Ab | درجة كبيرة من التآكل في المعدات والمعدات المتخصصة |
| نوايا قيادة الصناعة لجودة المنتج الجديد | |
| توافر جميع الشهادات اللازمة | |
| الاستجابة السريعة للشركة للتغيرات في هيكل الطلب |
9. سياسة المنتج والعلامة التجارية
سياسة المنتج والعلامة التجارية – مجموعة من القرارات والإجراءات المستهدفة لتشكيل وتحديث التشكيلة وضمان القدرة التنافسية للمنتج وطرحه في السوق.
يجب على محترفي التسويق معالجة العديد من التحديات الإدارية العلامات التجارية. تظهر خيارات الحل الرئيسية في الشكل 1.
9.1 سياسة التسعير
جوهر سياسة التسعيرتتمثل مهمة المنظمة في تحديد هذه الأسعار لسلع المؤسسة وتغييرها حسب الموقف. لإتقان معايير معينة، تأكد من تحقيق المبلغ المخطط للربح وحل المهام الإستراتيجية الأخرى.
استراتيجية التسعير هي اختيار الديناميكيات المحتملة للتغيرات في السعر الأولي للمنتج في ظروف السوق التي تناسب أهداف المؤسسة.
تعد استراتيجية التسعير جزءًا لا يتجزأ من استراتيجية التطوير الشاملة للشركة.
تستخدم InterKazakhTransStroy LLP استراتيجيات تسعير مختلفة اعتمادًا على نوع المنتج وتركيزه ومستوى ثروة المستهلك. السعر المعقول والجودة العالية وجودة الخدمة تجعل منتجات المصنع في متناول جميع شرائح السكان ومنظمات البناء ليس فقط في جمهورية كازاخستان، ولكن أيضًا خارج حدودها.
^
سياسة المبيعات
سياسة المبيعات للشركة– تنظيم شبكة المبيعات الأمثل ل مبيعات فعالةالسلع المصنعة (إنشاء تجارة الجملة والتجزئة، تحديد طرق توزيع البضائع، تنظيم النقل والتخزين وأنظمة التوريد ونقاط الخدمة وقاعات العرض، وضمان كفاءة توزيع البضائع).
الأهداف الرئيسية لسياسة المبيعات هي:
- تحقيق حصة معينة من حجم التجارة؛
- الحصول على حصة سوقية معينة؛
- تحديد عمق التوزيع.
- التقليل من تكاليف التوزيع؛
ونتيجة لتحقيق هذه الأهداف، فإن أداة تأثير الشركة على المستهلك في إطار سياسة المبيعات الخاصة بها هي، من ناحية، قنوات التوزيع وهيكلها وعملية اختيار قنوات البيع، ومن ناحية أخرى، الإجراءات للتطوير والتنفيذ نشاطات تسويقيةللتوزيع المادي للسلع.
من السمات المهمة للسوق الاستهلاكية لمخاليط AB موسمية الطلب. موسمية الطلب أكثر وضوحا في قطاع البناء الفردي، حيث أعمال البناءتحدث بشكل رئيسي في أشهر الصيف وأوائل الخريف. في قطاعات البناء الحكومية والبلدية، يتم تنفيذ العمل على مدار السنة تقريبًا؛ وهنا تكون موسمية الطلب أقل وضوحًا.
خاتمة
في اقتصاد السوق المتقدم، هناك العديد من أنواع المؤسسات، لكن لا يمكن لأي منها الاستغناء عن خدمة التسويق. على الرغم من أن الاقتصاديين يسلطون الضوء على طرق مختلفة لزيادة كفاءة الشركة، إلا أنني أعتقد أنه من الضروري تركيز الاهتمام بشكل خاص على خدمة التسويق، وكيف يساعد المتخصصون في هذا القسم رائد الأعمال على زيادة الكفاءة، وبالتالي ربحية الشركة. .
بادئ ذي بدء، يشارك المسوقون في العمل البحثي: دراسة السوق والمستهلكين والمنتجات والمنافسين. يقلل بعض مديري الأعمال من أهمية أبحاث التسويق بل ويتجاهلونها، الأمر الذي يؤثر لاحقًا بشكل مباشر على الرفاهية المالية للشركة. على الرغم من أن الأبحاث مكلفة، إلا أنه لا يمكن الاستهانة بدورها، لأنها لن تجلب سوى الربح في المستقبل: ستشعر المؤسسة، وخاصة الصغيرة منها، بثقة أكبر في التربة الجديدة لسوق غير مستغلة. بمساعدة البحث، يمكنك تحديد السوق والمستهلكين وطريقة الإعلان الأكثر ربحية وما إلى ذلك، وبالتالي تزيد أبحاث التسويق من ربحية المؤسسة.
السياسة التسويقية للمؤسسة هي استمرار منطقي للبحث. يرافق التسويق المنتجات طوال عملية الإنشاء والتسعير واستراتيجية المبيعات والترويج.
تحدد سياسة تسويق المنتج الأدوات المثلى للتأثير على منتج جديد، ودورة حياة المنتج، والتنبؤ بالتقادم، مما يساعد على توفير المال وزيادة الكفاءة.
تساعد سياسة التسعير على تحديد السعر الحقيقي للمنتج، وتحديد العوامل المؤثرة على تغيرات الأسعار، ووضع استراتيجية لتغيير الأسعار. ويمنع هذا التكتيك المدير من ارتكاب الأخطاء في تحديد السعر، وكذلك من تضخيمه، الأمر الذي قد يؤدي في كلتا الحالتين إلى الإفلاس.
تؤثر استراتيجية مبيعات المنتج على تحديد قناة التوزيع الأمثل، وعرضها وطولها، واختيار الوسيط والمورد، واختيار طريقة البيع، وإمكانية إنشاء شبكة التوزيع الخاصة بك، والتي لها أفضل تأثير على توفير التكاليف، في ظروف السوق، عندما يعاقب المنافس حتى أدنى خطأ.
وبدون أساليب ترويج المنتجات (الإعلانات، والمعارض، والتسويق المباشر، وما إلى ذلك) لن تتمكن أي شركة من البقاء على قيد الحياة. والآن مع تزايد عدد سكان الكوكب، فإن عدد البائعين والمشترين آخذ في الازدياد، وأصبح من الصعب على نحو متزايد أن يجد المنتجون والمستهلكون بعضهم البعض. لتسهيل هذه المهمة تخدم تكتيكات الترويج.
فهرس
1. بالابانوفا إل.في. بالجملة: التسويق والتجارة. م: اقتصاد 2006.
2. جافريلينكو ن. أساسيات التسويق: كتاب مدرسي. – تولا: الأشعة تحت الحمراء، 2006.
3. جودين إيه إم التسويق: كتاب مدرسي. - الطبعة الثالثة. - م: داشكوف وشركاه، 2006.
4. Golubkov E. P. التسويق - الاستراتيجيات والخطط والهياكل. م: "أعمال النشر" 2005.
5. جولدشتاين جي.يا.، كاتاييف أ.ف. حلول التسويقبشأن توزيع السلع والخدمات. 2006
6. إدارة التسويق Kotler F. - سانت بطرسبرغ؛ بيتر كوم، 2006.
7. ورشة عمل كريلوفا جي دي حول التسويق. م: الوحدة 2005.
8. ماكدونالد م. التخطيط التسويقي الاستراتيجي. - سانت بطرسبورغ: "بيتيركوم"، 2005.
9. ماسلوفا تي دي، بوزوك إس جي، كوفاليك إل إن. التسويق، - سانت بطرسبرغ: بيتر، 2007.
معلومات ذات صله.
