Территориальный маркетинг. Сущность территориального маркетинга. Общее и отличия «территориального маркетинга» и «маркетинга территорий». Основные субъекты территориального маркетинга 1 дайте определение понятию территориальный маркетинг
Маркетинг мест нацелен на трансформацию репутации территории, делая ее действительно притягательной, как для частных лиц, так и для коммерческих и некоммерческих организаций.
Стоит отметить, что данная система предназначена для комплексного улучшения определенного места, которое может обладать следующими главными назначениями:
- Для жительства.
- Для хозяйственной деятельности, включая производство, инвестирование, добычу и переработку.
- Природная среда, то есть в качестве места для качественного отдыха.
Данное понятие можно применять не только к географическому или политическому региону, но и к туристическому направлению или же к городу.
Цели территориального маркетинга
Территориальный маркетинг мест направлен на успешное выполнение следующих ключевых целей:
- Формирование нового положительного образа, а также улучшение существующего. С помощью современного инструментария можно обеспечить результативный рост престижности места, а также его социальной и деловой конкурентоспособности.
- Реализация территориального потенциала.
- Повышение доходности.
- Грамотное и быстрое изменение регионального инвестиционного климата.
- Осуществление разнообразных программ социальной направленности.
- Обеспечение высокого уровня территориальной привлекательности для общегосударственных и других внешних заказов.
- Стимулирование использования территориальных ресурсов.
- Привлечение нематериальных ресурсов, в том числе интеллектуального и трудового характера.
Что включает в себя территориальный маркетинг?
Главными инструментами регионального маркетинга являются:
- Использование брендинга.
- Активное и результативное продвижение.
- Связи с общественностью.
- Ивент-маркетинг.
- Маркетинг персонала.
- Рекламирование инфраструктурных проектов.
Ключевым показателем эффективности маркетинга мест является повышение территориальной привлекательности. Такого рода привлекательность может оцениваться как соотношение темпов роста местного валового продукта к валовому продукту страны.
Стратегии маркетинга мест
Следует выделить несколько эффективных стратегий, в частности:
Маркетинг имиджа
Данная стратегия нацелена на создание положительного образа места и его общественное признание и популяризацию. В данном случае необходимо организовывать коммуникационные мероприятия, которые помогут продемонстрировать преимущества территории внешним субъектам, а также показать, что конкретное место открыто для новых контактов. Распространение информации и грамотная пропаганда будут способствовать формированию положительного имиджа.
Маркетинг привлекательности
С целью повышения привлекательности территории следует создавать различные акценты, в частности на климатических особенностях и географическом расположении, экономическом развитии, специфике архитектуры и достопримечательностях, а также истории, медицине, туризме, развлечениях и отдыхе. Развитие характерных для территории черт будет способствовать повышению конкурентоспособности региона.
Маркетинг инфраструктуры
Данная стратегия позволяет увеличить притягательность для ведения бизнеса. В данном случае следует сделать акценты на высоком уровне рыночных отношений, а также ориентироваться на предпринимателей. Особенности маркетинговой деятельности будут зависеть от типа бизнеса, в частности финансового, научного, строительного, информационного, сельскохозяйственного и т.д.
Маркетинг персонала и граждан
Стратегия нацелена на улучшение притягательности определённого места для персонала определённой квалификации, специализации и профиля, а также для различных категорий граждан. Для этого необходимо осуществлять популяризацию образования, личной безопасности, потенциала занятости, комфортных условий проживания и многих других потребностей.
Благодаря территориальному маркетингу можно за короткий промежуток времени повысить престижность конкретной территории, а также привлекательность различных ресурсов, включая природные, финансовые, социальные, материально-технические и многие другие.
(3 оценок, среднее: 10,00 из 5)Территориальный маркетинг - маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.
Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
Притягательности, престижа территории в целом;
Привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.
Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.
В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории».
Маркетинг территории -- это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой конкретного объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д.
Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг -- это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.
Вне зависимости от конкретного уровня территориального образования, «масштаба» территориальной единицы, специфика комплекса маркетинговых средств применительно к территории существенна, и это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид маркетинга -- территориальный маркетинг. «Масштаб» территориальной единицы будет определять специфику конкретных действия органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств.
Основной целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней социально-экономических ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.
Современный инструментарий территориального маркетинга представляет собой набор возможных средств, применяемых для достижения целей социально-экономического развития региона.
Таблица 1. Основные инструменты территориального маркетинга
|
Инструменты территориального маркетинга |
Основные характеристики инструмента |
|
Территориальный продукт |
конкретные характеристики и ресурсы территории; конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы; система организации и качество менеджмента данной территории |
|
Цена территориального продукта |
полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек; при установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования |
|
Место (локализация) территориального продукта |
с одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация; с другой стороны, это динамическая характеристика; инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория; размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне», а также с позиции «внутри» |
|
Продвижение территориального продукта |
могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций; использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации |
Территориальный продукт - это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:
Конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);
Конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);
Система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).
Цена территориального продукта - это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий. При этом цена территориального продукта также подвержена воздействию замен и важности потребности, так, если потребитель считает конкретный территориальный продукт уникальным, или существует острая необходимость потребителя в территориальном продукте, спрос неэластичен.
Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:
Дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;
Оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;
Дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;
Организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности .
Одним из стратегически перспективных инструментов территориального маркетинга, связанным с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, является маркетинг имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. Имидж территории - совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.
К конкурентным преимуществам, значительно улучшающим имидж региона (территории) относят:
1. сохранение и привлечение трудоспособного населения, доведение уровня его профессиональной подготовки до соответствия мировым стандартам качества персонала;
2. размещение и сохранение предприятий, привлечение новых фирм, особенно формирующих наукоемкие современные кластеры, имеющих устойчивый сбыт своей продукции, работающих на принципах благожелательного отношения к окружающей среде;
3. привлечение новых инвестиций в развитие действующих или создание новых предприятий, в коммунальную инфраструктуру, в жилье и социальный комплекс;
4. осуществление и развитие транспортно-транзитных функций;
5. развитие системы профессионального образования и здравоохранения как отраслей специализации, университетов, медицинских центров и клиник;
6. привлечение и развитие информационных центров, средств массовой информации, кино- теле- и радиостудий и т.д.;
7. привлечение туристических потоков всех типов;
8. проведение в регионе крупных культурных, политических, научных, спортивных и других событий и мероприятий, на которые приезжает много людей, которые усиливают позитивный имидж региона, города и района;
9. приращение регионального культурного и исторического потенциала, который повышает привлекательность региона;
10. размещение в регионе административных и общественных учреждений, органов, фондов государственного, международного, мирового значения.
Использование адекватных ситуации инструментов территориального маркетинга имиджа должно сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона -- долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.
Тема 1: Теоретические основы маркетинга территорий
1 Сущность, цели, задачи маркетинга территорий
2 Концепция маркетинга
3 Субъекты маркетинга территорий
4 Внешняя и внутренняя среда маркетинга территории
Сущность, цели, задачи маркетинга территорий
Маркетинг сегодня рассматривается как:
1. отрасль науки, изучающая рынок;
2. практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;
3. философия бизнеса;
4. система управления, вид менеджмента в условиях рыночной экономики.
Государственное и муниципальное управление на современном этапе должно строиться на маркетинговом (рыночно- и клиентоориентированном) подходе. Это управление территорий с ориентацией на запросы субъектов рынка и воздействие на окружающую среду и ее элементы. Без этого невозможно обеспечить конкурентоспособность территории и рыночный успех субъектов хозяйствования в границах территории.
Маркетинг территории затрагивает два аспекта маркетинговой деятельности:
1. маркетинг на (внутри) территории
2. маркетинг собственно территории как объекта управления
1. Маркетинг на территории исследует маркетинговые отношения субъектов внутри территории.
2. Маркетинг собственно территории –
· управление привлекательностью территории с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий;
· системное продвижение интересов территории и решение задач ее развития (Д. Визгалов);
· маркетинг, который рассматривает в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами, нацелен на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах внутренних и внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми территория заинтересована.
Уровни маркетинга территорий :
1. страна в целом;
2. регион;
3. муниципалитет;
4. локальное место.
Маркетинг территорий основывается на стратегическом подходе и на связях с общественностью.
Цели маркетинга территорий – создание, поддержание, изменение отношений и/или поведения в отношении конкретных мест.
Задачи маркетинга территорий :
1) обеспечение осознания внутренними и внешними субъектами маркетинга уникальности территории как места проживания, отдыха и привлекательной возможности для инвестиций;
2) создание позитивного имиджа, образа территории;
3) формирование и продвижение бренда территории (репутационное профилирование);
4) поддержка процесса формирования и обеспечения реализации стратегии развития.
Целями маркетинга территории могут быть:
· обеспечение притягательности, престижа территории в целом;
· обеспечение привлекательности природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и других ресурсов;
· обеспечение возможностей реализации и воспроизводства этих ресурсов на территории.
Задачи маркетинга территории:
· формирование и улучшение имиджа территории, ее деловой и социальной конкурентоспособности;
· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ;
· привлечение на территорию государственных заказов и развитие новых видов деятельности на территории;
· импорт ресурсов (увеличение инвестиционной привлекательности территории);
· экспорт ресурсов (стимулирование использования ресурсов территории за ее пределами в интересах развития территории).
Брендинг – наиболее продвинутая специфическая форма и стержневая технология маркетинга территорий.
Брендинг обеспечивает продвижение интересов территории и решения задач управления ее развитием. Брендинг территории появился на третьей ступени развития маркетинга территорий
Ступени развития маркетинга на территории и маркетинга территории.
| Период | Модель маркетинга на территории | Особенности | Модель маркетинга территории | Особенности |
| 1) конец 19 – начало 20 века до Великой депрессии | Производственно-ориентированная | Спрос ненасыщенный; сбыт полностью определяется требованиями производства | «Погоня за фабричными трубами » | Индустриальный этап развития (ранний); единственная цель – привлечение на территорию промышленных объектов и соответствующих им инвестиций. Применение агрессивных, грубых и простых схем. «Продавцы территории» действуют методом проб и ошибок. Используется массовый маркетинг неприспособленных к нуждам покупателей продуктов. |
| 2) первая половина 20 века | Рыночно-ориентированная | Достижение первичного насыщения; поиск новых рынков (географических, в разрезе новых категорий товаров и потребительских ниш). От важности категории «объем сбыта» к важности категории «доля рынка», которую надо захватить. | Целевой маркетинг, маркетинг микс. | Индустриальный (поздний) этап развития; взамен единственной цели (привлечение бизнеса) появляется множество целей (сохранение имеющихся предприятий, создание новых, экспортное продвижение, иностранные инвестиции). Специализированный маркетинг территории сегментируют рынки и покупатели, приспосабливая продукты к их запросам. |
| 3) середина 70-х гг. 20 века – начало 21 века | Клиентоориентированная | Основные рынки поделены; актуальны вопросы об их переделе, разделении, кластеризации, о выборе целевых групп потребителей; формируются новые подходы к продвижению (принцип целевых аудиторий в рекламе, глобализм, инновационность, использование public relations). | Стратегический нишевой маркетинг, брендинг территории | Постиндустриальный этап; переход от маркетинга на территории к маркетингу собственно территории как комплексного продукта. Формирование рынка территории, места определения себя как особенной территории со специфическими конкурентными преимуществами для целевых отраслей промышленности. Территории совершенствуют продукты, услуги в своих нишах, создавая ценность для потребителей, особое внимание территории уделяют привлечению и формированию человеческих ресурсов. Формируется технология брендинга мест; в основе – концепции экономики событий, образов. Стратегический маркетинг рассматривается как философия досрочного рационального развития управлением территории. |
Концепция маркетинга
Этапы эволюции маркетинга:
Маркетинг территорий ориентирован на изменение имиджа территории, что делает ее более притягательной и симпатичной как для частных лиц, так и для коммерческих и некоммерческих компаний в плане инвестирования.
Исторический аспект
Возникновение и активное развитие маркетинга регионов в РФ связано с реформой местного самоуправления, которая началась в нашем государстве еще в 1993 году, с момента принятия Конституции России. В российской практике существует только несколько направлений развития территориального маркетинга. Это связано с тем, что данное течение является новым инструментом управления объектами на макроуровне для нашего государства, его теоретические и методологические базы еще не разработаны.
Предложение изучать регион как продукт, который имеет свою ценность и полезность, внесли почти все российские и заграничные основатели с позиции маркетинга. Отсюда и появилось понятие территориального маркетинга. Целью данного направления является разведка и привлечение покупателей в регион. Главными задачами такого маркетинга могут быть: формирование и улучшение стиля и имиджа, престижности района, его конкурентоспособности, увеличение значимости в разных программах развития на местном и общегосударственном уровнях, привлечение российских и зарубежных инвесторов в регион, повышение инвестиционной привлекательности, поощрение потребления внутренних ресурсов в самой стране и за ее пределами.
Концепция и назначение
Понятие территориального маркетинга подразумевает особенный тип управленческой работы, маркетинговую работу в интересах региона.
Маркетинг территорий может быть представлен как коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, которая основана на принципах маркетинга, проводимая в целях создания, поддержания либо изменения отношения определенных лиц и компаний к определенному региону, изменение стиля этих мест.
Концепция территориального маркетинга подразумевает полноценное улучшение района на базе трех главных назначений:
- территория как место проживания;
- регион как зона отдыха (природная среда);
- район как место управления (инвестиции, производство, добыча и переработка).
Формулирование цели
Основной целью территориального маркетинга можно назвать ориентацию на:
- создание и поддержку стиля, престижа региона;
- повышение рентабельности бюджетных средств;
- изменение инвестиционного климата в регионе
- реализацию потенциала;
- привлечение нематериальных ресурсов в регион (трудовых, умственных);
- реализацию социальных местных программ.
Доктрина маркетинга территорий может быть применена по отношению к географическому региону (Уральский регион), политическому (стране, городу) либо туристскому месту в установленных границах.
Основы организации
Концепция территориального маркетинга включает:
- Брендинг региона.
- Связи с общественностью.
- Продвижение.
- Маркетинг персонала.
- Маркетинг событий.
- Проекты маркетинговых инфраструктурных объектов.
Что подразумевает территориальный маркетинг? Правительство, предприниматели, некоммерческие организации в данном случае являются объектом его воздействия.
Территориальный маркетинг и брендинг места был в первый раз применен Саймоном Анхольтом в 2002 году.
В качестве индикатора подобного маркетинга он определил существование привлекательности территории, которая может быть оценена как отношение темпов роста валового продукта в этом регионе к темпам его роста в целом по стране, которая включает район как территориальную, инфраструктурную, политическую единицу.
Маркетинг территории фокусирует свое внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые предприниматели и другие объекты получают в регионе, если они активны в нем в плане хозяйствования, а также на снижении издержек, ликвидации препятствий для работы в области.
Целевой ориентацией такого маркетинга являются привлекательность, престиж территории в общем, условия жизни и хозяйственная деятельность, привлекательность природных, материальных, технических, денежных, трудовых, организационных, социальных и остальных ресурсов, сконцентрированных в регионе, а также возможности реализации и применения таковых ресурсов.
В целях выполнения собственной целевой ориентации данный маркетинг формирует комплексы разных мер, которые обеспечивают:
- формирование и улучшение стиля района, его престижность, бизнес и социальную конкурентоспособность;
- участие территории в выполнении межгосударственных, общегосударственных и местных программ;
- привлечение муниципальных и прочих заказов;
- увеличение привлекательности инвестиций.
Процесс маркетинга территории состоит из следующих шагов:
Объект и субъект
Объекты территориального маркетинга - управление территорией и конкурентоспособность регионов.
Территории разделяются на внутренние и наружные. Они в той либо другой степени являются возможными пользователями и инвесторами этого региона. Данные основные субъекты территориального маркетинга способны оказывать влияние на ее динамику и тенденции, создавая привлекательность.
Внешние организации, которые находятся за границами данного района, имеют интерес к его развитию потому, что они желают получать финансовые выгоды (ресурсы, рабсилу, денежные активы), не связывая их с благосостоянием этих мест. Они часто не принимают участия в формировании собственной привлекательности данной территории и формировании ее имиджа. Их функционирование на выбранном участке местности определяется факторами, которые их привлекают, разрешая воплощать свои инвестиционные интересы.
Субъектами территориального маркетинга являются внутренние жители, живущие там. Они связывают свои личные выгоды с благополучием собственной «маленькой родины». Эти внутренние инвесторы интенсивно продвигают территорию и оказывают влияние на ее привлекательность. Ведущей целью таких рекламных компаний является создание, поддержка либо изменение представлений, целей о регионе с задачей привлечения инвестиций.
Основы управления территориальным маркетингом
Главными элементами комплекса маркетинга территории, в согласовании с концепцией обычного маркетинга (комплекс 4P), являются стоимость, продукт, продвижение и распространение.
Главные элементы организации территориального маркетинга следующие:
- продукт;
- стоимость территориального продукта;
- расположение и распределение продукта;
- стимулирование продвижения территории.
Показатели исследования потребителей региона, которые выступают в качестве субъектов такого маркетинга, отражены в исследовательских работах современных заграничных и российских ученых. В более общем виде пользователи делятся на группы, такие как:
- резиденты и нерезиденты;
- физлица и организации;
- жители, бизнес-партнеры и гости.
Для жителей принципиально наличие высокого уровня жизни; для нерезидентов главное значение имеют условия природы и климат, состояние флоры и фауны, а также развитие промышленности, досуга и развлечений.
При этом нерезиденты могут классифицироваться по длительности пребывания на этой территории, по профессии и т. д. Можно классифицировать по правовому статусу: физлица и организации (юрлица).
Самым значимым показателем развития территориального маркетинга является социальная ответственность - важная часть репутации региона.
В обществе ожидания социального вклада в район довольно высоки:
- обеспечение публичной безопасности;
- проведение действенной социально направленной политики;
- реализация соответствующих и действующих социальных программ;
- обеспечение экологически безопасных условий.
Важными элементами имиджа региона являются репутация руководства, социальная ответственность, также финансово-экономические характеристики.
Для формирования, развития и поддержания положительного имиджа территории в основном применяют понятие ответственности местного самоуправления, которое непосредственно несет ответственность за развитие муниципального образования в целом. Одновременно социальное развитие территории, несмотря на то, что она имеет относительную автономность, почти во всем определяется ресурсным потенциалом, который, со своей стороны, зависит от степени финансового развития.
Инструменты маркетинга территории
Главными инструментами территориального маркетинга являются:
- внедрение брендинга;
- активное и действенное продвижение;
- связи с общественностью;
- маркетинг событий;
- маркетинговый персонал;
- проекты маркетинговых инфраструктурных объектов.
Главным показателем продуктивности маркетинга мест является увеличение территориальной привлекательности. Такая привлекательность может быть оценена как отношение темпов роста местного валового продукта к валовому внутреннему продукту государства.
Направления стимулирования продвижения территориального продукта
Продвижение - это набор мер, которые были направлены на предоставление информации о преимуществах продукта возможным пользователям и поощрение их к приобретению.
Продвижение территориального продукта дает возможности роста информированности о территории, создает ее привлекательность и привлекательность ресурсов, сконцентрированных тут. Основной целью является формирование позитивного имиджа территории на базе исторически сложившихся положительных качеств региона либо на базе характерных особенностей данной территории. Принципиально достигнуть значимого эффекта коммуникаций, другими словами изменений в познаниях, отношении и поведении получателя информации.
Главными инструментами коммуникаций являются:
- реклама;
- личные реализации, которые стимулируют спрос;
- организация мнения населения;
- прямой маркетинг.
Виды территориального маркетинга подразумевают решение трех главных задач:
- получение информации о территории и продукте и формирование на этой базе нужных познаний о критериях жизни и работы на территории;
- убеждение лиц, принимающих решения о приобретении территориального продукта, в предпочтении предлагаемого продукта, другими словами, активация мощных стимулов для покупки пользователями;
- напоминание клиентам о территориальном продукте, поддержка информированности о территории и положительных впечатлений, в том числе для тех, кто уже предпочитал эту территорию, к примеру, до этого, посетив ее как турист.
В процессе проведения маркетинговой кампании нужно создать подходящий стиль (имидж) либо сделать лучшим отношение к территории, другими словами, вести рекламу, направленную на отображение всей территории в целом.
Личные (персональные) продажи - это личная и двухсторонняя связь в целях побудить клиента соверщить незамедлительные деяния. Примером можно назвать создание представительства одного субъекта Федерации на территории другого, работники которого лично представляют информацию заинтересованным сторонам о возможностях и критериях взаимодействия между регионами.
Личные реализации территориального продукта выполняются парламентариями, когда они представляют и защищают социальные и коммерческие проекты собственных территорий, тем самым пытаясь привлечь на свою территорию больше бюджетных и остальных ресурсов. Депутат, политический деятель пробует обеспечить успех развития территории своими силами.
Работники органов исполнительной власти ведут личные продажи при подготовке инвестиционной площадки для инвесторов. Они сами выступают зачинателями деловых встреч, готовыми адаптировать свое предложение, реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в данном случае основана на принципах маркетинга отношений, когда главной задачей является решение вопросов и проблем клиента - инвестора.
Деятельность по продвижению подразумевают повышение, ускорение и усиление реакции покупателей территориального продукта за счет использования различных средств стимулирующего действия. Способы стимулирования в подобном маркетинге могут употребляться для решения разных задач: привлечения новых покупателей, повышения числа повторных покупок, роста интенсивности применения продукта, приведения новых характеристик территории на рынок.
Можно применять следующие инструменты:
- проведение полевых выставок, ярмарок;
- программы поддержки инвесторов (возможных покупателей ресурсов территории), в работе которых заинтересован данный регион;
- проведение презентаций поселений, готовых принять переселенцев;
- проведение конкурсов на развитие инвестиционных зон территории с победителем, который получает особенные условия развития на территории и прочие средства.
Организация мнения населения как одна из частей продвижения в подобном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию соответствующего отношения широкой общественности к территории и ее продуктам, формированию позитивного стиля и имиджа территории. Одновременно организация мнения населения содержит в себе три элемента:
- организация публичных отношений и связей с общественностью;
- деятельность по продвижению и созданию успешности территории и ее территориального продукта с публикацией обзоров в прессе на некоммерческой основе;
- информирование собственных клиентов и партнеров (имеющихся и возможных) о своих новостях;
- проведение целевой агитации для получения дохода и выгоды.
Прямой маркетинг подразумевает прямую непрерывную связь между торговцем и покупателем с помощью особых средств связи. Он ориентирован на получение определенного ответа либо совершение покупки. Территориальный маркетинг может в основном применять онлайн-маркетинг, позволяющий использовать каналы компьютерных сетей и проводить рекламную деятельность через Интернет, емайл, коммерческие онлайн-каналы.
Разработка плана
Маркетинг территорий позволяет для клиентов разрабатывать и реализовывать комплекс мероприятий с внедрением системы главных основных стратегий и их инструментов. Они направлены на наилучшее внедрение существующих ресурсов региона.
Субъекты территориального маркетинга определяют свои особенные характеристики, распространяют данные и информацию о конкурентных преимуществах среди наиважнейших заинтересованных покупателей. Таким образом, обеспечивается улучшение путей развития территории.
Чтоб выгодно представить территориальный объект, нужно найти:
- какие лица и какие компании будут принимать решение о выборе региона;
- какие аспекты они употребляют;
- какие шаблоны, методы, способы и воздействия эти люди и компании используют при принятии решений.
Так как субъекты, заинтересованные в продвижении территории (это властные структуры, агентства развития, спортивные центры, туристические компании, торговые дома и иные организации), имеют разные требования к возможным потребителям, то разработка и реализация плана должны носить комплексный характер. Данный план не должен включать лишь выгоды для инвесторов, но и для других сторон тоже.
Классификация
В нескольких публикациях по данному виду маркетинга есть разные толкования сущности территориального маркетинга. Отсюда неувязки в существенном содержании этого термина, и даже в его целевой ориентации. К примеру, некоторые ученые, исследующие территориальные проблемы, думают, что подобный маркетинг - это маркетинг на местном уровне, который отражает и учитывает специфику и индивидуальность определенного региона. Остальные отмечают, что маркетинг территории призван сделать лучше ее стиль, привлечь промышленников, инвесторов.
Можно различать:
Следует выделить несколько действенных стратегий территориального маркетинга, в том числе:
- Маркетинг имиджа. Данная стратегия ориентирована на создание позитивного стиля местности и его публичного признания и распространения. В данном случае нужно организовать коммуникационные мероприятия, которые помогут продемонстрировать достоинства территории наружным субъектам, а также показать, что определенная территория открыта для новых контактов. Распространение информации и грамотная пропаганда будут содействовать формированию позитивного стиля.
- Маркетинг привлекательности. Чтобы повысить привлекательность территории, нужно сделать разные акценты, в том числе на климатических особенностях и географическом положении, финансовом развитии, особенностях архитектуры и достопримечательностях, а также истории, медицине, туризме, досуге и рекреации. Развитие соответствующих особенностей территории увеличит конкурентоспособность региона.
- Инфраструктурный маркетинг. Данная стратегия позволяет повысить привлекательность бизнеса. В данном случае нужно сосредоточиться на высочайшем уровне рыночных отношений, а также сосредоточиться на предпринимателях. Индивидуальность маркетинговой работы будет зависеть от типа бизнеса, в том числе финансового, научного, строительного, информационного, сельскохозяйственного и т. д.
- Маркетинг персонала и жителей. Стратегия ориентирована на увеличение привлекательности места для персонала определенной квалификации, специализации и профиля, а также для разных категорий людей. Для этого нужно поощрять образование, личную безопасность, потенциал занятости, совершенствование условий жизни и прочее.
С помощью подобного маркетинга за небольшой промежуток времени можно повысить престиж определенной территории, а также привлекательность разных ресурсов: природных, денежных, социальных, вещественно-технических и остальных.
Эффективность маркетинговых мероприятий на территории
Можно ли найти стратегию и придерживаться ее в течение долгого периода времени в отношении территории? Это вряд ли уместно в России сегодня.
Маркетинг привлекательности территории производится комплексно и поочередно, принимая во внимание не только настоящий потенциал привлекательности, но и доступные денежные, социальные и иные возможности в будущем.
Если комплекс инфраструктурных объектов силен, то разрабатывается всеохватывающая программа развития местной территории, появляются конкурентоспособные качества и характеристики территории, обеспечивается социальное удовлетворение жителей.
Однако если комплекс инфраструктурных объектов территории слаб и финансово не презентабелен для инвесторов и предпринимателей, то это повлечет за собой недостаток денежных ресурсов для улучшения и развития местного субъекта и достижения успеха.
В данном случае лучше начать с простых технологий: выявить конкурентоспособные достоинства и избрать целевых покупателей в регионе. В итоге равномерно формируется более интересный комплекс инфраструктурных объектов. Однако есть и иной вариант - можно соединить усилия нескольких регионов с разным потенциалом и уровнем развития.
Пример маркетинга территории Архангельской области
Рассмотрим территориальный маркетинг и пример его формирования в Архангельской области.
В последнее время поднимается немало вопросов по освоению Арктики как малоизученного пространства с богатейшими возможностями и ресурсами. Но исследование территории затруднено из-за сложностей климатического характера. Но не все так считают. Многие убеждены, что просто надо найти качественный подход к вопросам освоения, и Арктика покорится. Именно так считает губернатор Архангельской области Игорь Орлов, убежденный приверженец освоения арктических горизонтов в рамках его области.
Губернатор Архангельской области утверждает, что Архангельск сегодня является оптимальным местом для российского и международного сотрудничества по вопросам развития Арктики. Связано это с двумя моментами. Во-первых, исторический момент. Почти четыре столетия подряд столица Беломорья показывала себя с лучшей стороны как надежная площадка для ведения переговоров, контактов, диалогов, проектов на внутреннем и внешнем (международном) уровнях. Во-вторых, на сегодняшний день город Архангельск обладает развитой, активной деловой средой. Именно отсюда начинается Арктика. Это исток.
Примером маркетинга данной территории может стать мероприятие «Арктика-территория диалога», которое носит международный характер. В нем традиционно принимают участие главы разных государств и известные представители научной общественности. До них губернатор пытается донести идею о роли города в развитии Арктики. Этот форум проводится в нашей стране, начиная с 2010 года по инициативе Президента РФ В. Путина. Мероприятие является территорией конструктивного диалога по мирному применению ресурсно-экономического потенциала Арктики. А с 2017 года по распоряжению Правительства РФ такое мероприятие будет проходить в Архангельске раз в два года. Каждый раз оно является крупнейшим деловым событием. На данный момент город и область готовятся к проведению такого мероприятия 9-10 апреля 2019 года.
Заключение
Таким образом, маркетинг территории - это непрерывный процесс, затрагивающий все заинтересованные стороны на различных административных уровнях. Маркетинг территории должен быть ориентирован на финансовое укрепление территории либо региона. Основой этого укрепления являются устойчивый экономический рост и местная экономика.
В глобальном масштабе маркетинг территории является чрезвычайно распространенной практикой как на уровне некоторых территорий, так и государств, на уровне отдельных стран.
Маркетинга территории: продукт, цена, распространение,
Продвижение
Неудачи социально-экономических преобразований в современной России, вызвавшие среди прочих проблем усиление социально-экономической дифференциации регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования, в их число включают территориальный маркетинг.
Территориальный маркетинг отражает особую область применения (использования) маркетинга - территорию, что предполагает особую специфику всего комплекса маркетинговых средств, определяет специфику принципов, методов, тактических приемов маркетинга как системы мышления и системы действий. Все это дает основание говорить о том, что территориальный маркетинг - самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, Использование территориального маркетинга применительно к конкретной территориальной единице (поселение, город, район, регион, страна) не будет принципиально влиять на комплекс маркетинговых средств, но будет отражен в масштабности задач, и учитывать разный объем компетенций субъекта управления.
Территориальный маркетинг несет значительную социально-этическую, социально-ответственную нагрузку, поскольку максимизация доходов от использования ресурсов территории в период времени «сегодня» должна соотносится с гарантированностью устойчивого развития территории на длительную перспективу (в период времени «завтра»), причем в целях всех слоев общества.
Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом туризма и др., территориальный маркетинг все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга. Однако, теория вопроса пока только формируется. В основном в России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления - сообщества государств, отдельной страны, региона.
Когда мы говорим о маркетинге территории, уместно уточнять, какое территориальное образование мы рассматриваем: часть света, или сообщество стран, страна, укрупненный район, регион, город, муниципальное образование, место, вплоть до квартиры или производственной площади, или иного локального места. Например, А.П.Панкрухин активно разрабатывает именно понятие маркетинг территории на разных уровнях территориальных объектов.
Мы определили содержательное наполнение понятий «территориальный маркетинг» и «маркетинг территории». Нас в большей степени интересует категория территориальный маркетинг как вид маркетинга. Именно об этом в дальнейшем мы и будем вести речь, не привязываясь к конкретному уровню территориального образования.
В общем виде территориальный маркетинг описывается, как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами.
У Ф. Котлера, основателя теории маркетинга, нет такой категории как территориальный маркетинг. Ф. Котлер говорил о маркетинге мест. «Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест». Во многом конкретные тактические действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории:
Маркетинг жилья;
Маркетинг зон хозяйственной застройки;
Маркетинг мест отдыха;
Маркетинг инвестиций в земельную собственность;
Туристский маркетинг.
В современной научной литературе сегодня можно встретить ряд терминов, в той или иной степени отражающих маркетинговый подход к управлению территорией: «маркетинг места», «маркетинг региона», «региональный маркетинг», «маркетинг города», «маркетинг страны», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории», «муниципальный маркетинг» и некоторые другие (рис.1.). Часто эти термины в содержательном смысле пересекаются, порой отличаются друг от друга только объектом применения, иногда охватывают только определенную сферу использования территории, как, например, места под жилую или хозяйственную застройку.
Рисунок 1 – Виды территориального маркетинга
Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:
маркетинг территорий – маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;
маркетинг на (внутри) территориях – аспект данного термина обозначает уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов в пределах территории по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый.
По сути, маркетинг территории – это ряд технических методов, навыков, действий, которые бы смогли с достаточной степенью успешности «продать», например конкретные характеристики территории (особое местоположение территории, особые ресурсы, особые объекты, которые делают территорию более привлекательной для посещения и другие характеристики территории). Таким образом, маркетинг территории – это скорее отражение политики продвижения территории, которая, например, направлена на увеличение потока туристов.
Маркетинг территорий не приносит прямой прибыли муниципальному образованию, тем не менее он дает такие эффекты, как:
Бюджетный эффект;
Коммерческий эффект;
Экологический эффект;
Инновационный эффект.
Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.
Задачи маркетинга территории:
– формирование и улучшение имиджа территории;
– рост ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
– привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов и инвестиций;
– расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ за ее пределами;
– стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;
– повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней, но нужных ей ресурсов.
Основные функции территориального маркетинга - аналитическая и управленческая . Проще говоря, занимаясь маркетингом города или региона, мы должны определить, что он представляет собой как совокупность объектов, размещённых на его территории, и их внутренних и внешних связей, а затем - что происходит с этими объектами. Определившись с этими знаниями, мы получаем возможность управлять системой и предлагать её возможности всем желающим - а значит, привлекать всё новые и новые ресурсы для её развития.
Проще говоря, занимаясь территориальным маркетингом, мы должны определить, что наша территория представляет собой как совокупность объектов, размещенных на ее территории, их внутренние и внешние связи, а затем - что происходит с этими объектами. Определившись с этой информацией, мы получаем возможность управлять системой и предлагать ее возможности всем желающим - а значит, привлекать все новые и новые ресурсы для ее развития.
По мнению ряда экспертов, маркетинг территории представляет собой системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней, к продукции, выпускаемой на ее территории и к местным условиям ведения бизнеса.
Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий и как другие виды маркетинга предполагает уточнение, выделение специфики всего комплекса маркетинговых средств. Фактическая реализация маркетинга на практике осуществляется с использованием основных средств (инструментов) маркетинга. Комплекс территориального маркетинга может быть представлен через инструменты маркетинга, такие как: территориальный продукт, цена территориального продукта, позиционирование территории и продвижение территориального продукта.
Рассмотрим эти инструменты (комплекс маркетинга территории) подробнее.
1. территориальный продукт – выступает территория, имеющая свои сильные и слабые стороны. Это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:
Конкретные характеристики и ресурсы территории: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);
Конкретное место, где человек будет получать и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);
Система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять, и влиять на его жизнь и деловую активность): способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к капиталу, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.
Предприниматель, который собирается инвестировать в данную территорию, всесторонне рассматривает ее характеристики, оценивает ее конкурентоспособность;
- цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители приобретая данный территориальный продукт, т.е. затраты которые будет нести потребитель, проживая или осуществляя деятельность на данной территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;
Ценовой фактор в региональном маркетинге сильно отличается от такового в маркетинге обычных продуктов. В магазине, покупая готовый продукт, потребитель имеет дело с уже сформировавшейся ценой и он не задается вопросом о цене сырья, энергии, комплектующих, цене сборки, доставки и пр. Иное дело "цена территории". Потенциальный инвестор, рассматривая "цену территории", имеет дело не с одной ценой, а со множеством ее составляющих, из которых складываются затраты инвестиционного проекта. В каждом конкретном случае их состав будет иметь свою специфику, в то же время основной перечень будет одинаковым.
Кроме того, на оценку территории будут влиять не только неизбежные денежные расходы, но и затраты времени и эмоций в борьбе с бюрократическими препонами, время, потраченное на хождение по инстанциям. Сюда же входит и оценка степени комфортности и вовлеченности компании в жизнь города.
- размещение (позиционирование) территориального продукта - объем и направленность информации, которая будет распространяться с целью привлечения интереса к территории, т.е. наличиематериальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;
Позиционирование территории отвечает на вопрос, для каких производств товаров или услуг данная территория наиболее подходит и какого рода инвесторы заинтересованы в ней прежде всего. Четкое понимание, кто в первую очередь может быть заинтересован в территории, позволит быстрее получить ощутимые результаты.
- продвижение территории - это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.
Местные органы власти не единственный, но главный участник процесса продвижения территории на инвестиционном рынке. Они играют основную роль в этом процессе и в силу своих полномочий, и потому, что вокруг них концентрируются усилия бизнеса, общественных организаций и жителей по улучшению жизни в городе или регионе. Местные лидеры, занимающиеся привлечением бизнеса, должны знать, что может предложить их сообщество, должны уметь представлять свой регион или город, как конкурентоспособную и удобную для посещений, проживания и предпринимательской деятельности территорию.
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
· Какие люди, организации вовлечены в процесс принятие решения о выборе территории и каковы их роли?
- Какие критерии используются ими?
- Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?
Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:
Дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;
Оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;
Дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;
Организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности.
Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны – задача, как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилась обширная литература по маркетингу (и уже появляются издания о маркетинге в России); изменяется психология отношения к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.
