Vodenje prodajne sile trženjskega podjetja. Odločitve o strateškem komuniciranju Kakšne so vloge in ključne funkcije prodajne sile

Pokazali smo, da je marketing hkrati sistem razmišljanja in sistem delovanja. Za učinkovito izvajanje morajo biti strateške odločitve, ki jih sprejme podjetje, podprte z dinamičnimi akcijskimi programi, sicer so možnosti za komercialni uspeh majhne. Za uspešno prodajo ni dovolj ponuditi izdelek po privlačni ceni prek razvejane prodajne mreže. Z ustreznimi sredstvi za spodbujanje povpraševanja je treba zagotoviti, da ciljna skupina kupcev spozna posebnosti izdelka. Zato je pogoj za učinkovitost marketinška strategija je razviti komunikacijski program z dvema med seboj povezanima ciljema: "obvestiti" in"naredite privlačno ime." Tak program naj uporablja različne komunikacijske kanale: prodajo, oglaševanje, spodbujanje povpraševanja in odnose z javnostmi. Namen tega poglavja je pregledati glavne strateške odločitve, ki jih mora podjetje sprejeti pri razvoju komunikacijskega programa. Njihove težave so prikazane na sl. 13.1.

riž. 13.1. Strateške komunikacijske odločitve.

^ 13.1. NARAVA IN VLOGA KOMUNICIRANJA V TRŽENJU

Kot je bilo prikazano v 1. poglavju, morajo za učinkovito usklajevanje ponudbe in povpraševanja med udeleženci v procesu izmenjave krožiti informacijski tokovi, ki v glavnem izhajajo iz podjetja in so namenjeni opozoritvi trga na položaj, ki ga blagovna znamka ali podjetje trdi. .

^ 13.1.1. Objekti tržno komuniciranje

S tržnim komuniciranjem razumemo celoto signali, ki prihajajo iz podjetja različnim občinstvom, vključno s strankami, tržniki, dobavitelji, delničarji, vodstvenimi organi, pa tudi lastnim osebjem. Glavno komunikacijsko sredstvo, imenovano "komunikacijski kompleks" so oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi.

Oglaševanje - Je plačana oblika enosmernega množičnega komuniciranja, ki izvira iz jasno identificiranega sponzorja in služi kot neposredna ali posredna podpora delovanju podjetja.
Osebna prodaja - To je “po meri” komunikacija, osebna in dvosmerna (dialog), s ciljem, da naročnika napelje k takojšnji akciji, hkrati pa je vir informacij za podjetje.
Prodajna promocija zajema vse občasne in praviloma lokalne aktivnosti, ki dopolnjujejo oglaševanje in osebno prodajo ter so namenjene pospeševanju in širitvi prodaje posameznega izdelka.
^ Odnosi z javnostjo cilj je s premišljenim delovanjem ustvariti psihološko ozračje razumevanja in medsebojnega zaupanja med organizacijo in njenimi različnimi občinstvi. Pri tem namen komuniciranja ni toliko prodajati, temveč zagotavljati moralno podporo dejanjem podjetja.

Poleg teh tradicionalnih zdravil je treba omeniti naslednje: neposredno komuniciranje, kot so saloni, sejmi, razstave, pošiljanje po pošti, telemarketing, kataloška prodaja.

Različni kanali se medsebojno dopolnjujejo, zato ni težava v tem, ali se na primer zateči k pospeševanju prodaje, temveč v tem, kako razporediti celoten komunikacijski proračun med različne kanale glede na značilnosti izdelka in komunikacijske cilje.

^ 13.1.2. Komunikacijski proces

Vsaka komunikacija zahteva izmenjava signalov med oddajnikom in sprejemnikom z uporabo kodirno-dekodirnega sistema za snemanje in interpretacijo signalov. Na sl. 13.2 je ta proces opisan s svojimi osmimi elementi:

oddajnik(posameznik ali organizacija) - vir sporočila;
kodiranje- proces preoblikovanja idej v simbole, slike, risbe. oblike, zvoki, jezik itd.;
sporočilo - niz simbolov, ki jih prenaša oddajnik;
prenosni kanali - način, s katerim se signal prenaša od oddajnika do sprejemnika;
dekodiranje - postopek, s katerim sprejemnik dodeli pomen simbolom, prejetim od oddajnika;
sprejemnik- ciljno občinstvo;
odgovor - celotno reakcijo prejemnika po branju sporočila;
Povratne informacije - del odziva sprejemnika, ki doseže oddajnik.

riž. 13.2 omogoča tudi identifikacijo ključa pogoje za učinkovito komunikacijo. Med njimi naj omenimo naslednje.

Komunikacijski cilji. Oddajnik mora jasno vedeti, kakšno občinstvo želi doseči in kakšen odziv želi prejeti.

riž. 13.2. Komunikacijski proces.

Vir: Kotler R. (1991).

Priprava sporočila. Upoštevati je treba predhodne izkušnje uporabnikov produkta in postopek dekodiranja sporočila, ki ga sledi ciljna publika.
^ Načrtovanje kanala. Oddajnik mora svoje sporočilo posredovati po kanalih, ki ga učinkovito posredujejo ciljni publiki.

Zadnji dve nalogi običajno opravljajo oglaševalske agencije ali podjetja za izbor medijev.

^ Učinkovitost sporočila. Oddajnik mora uporabiti povratne signale za ovrednotenje odziva ciljne publike na poslana sporočila.

Uporaba tržnih konceptov pri oglaševanju vključuje razvoj sporočil, ki privlačijo izkušnje strank in uporabljajo jezik, ki ga lahko dekodirajo. Našteti pogoji učinkovitosti določajo nabor odločitev, vključenih v vsak program tržnega komuniciranja.

^ 13.1.3. Osebne in neosebne komunikacijske strategije

Dva glavna načina tržnega komuniciranja- To so osebni stiki prek prodajnega osebja in neosebni stiki prek oglaševalskih kanalov. Pomembno je razumeti, v katerem primeru so neposredni stiki učinkovitejši od oglaševanja. Nekaj razlogov za njihovo primerjavo je navedenih v tabeli. 13.1.

^ Tabela 13.1. Primerjava osebne in neosebne komunikacije.

Vir: Darmon R.Y., Laroche M. et Petrof J.V. (1982), prired.

Elementi komunikacijskega procesa	Osebna komunikacija	neosebna komunikacija
Oddajnik	Neposredna identifikacija sogovornika	Poznavanje tipičnega profila ciljne publike
Sporočilo	Prilagodljivo sporočilo Veliko argumentov Nekontrolirana oblika in vsebina	Enotno sporočilo Malo argumentov Nadzorovana oblika in vsebina
Kanali	Osebni stiki Malo stikov na časovno enoto	Neosebni stiki Veliko stikov na časovno enoto
Sprejemnik	Majhen vpliv napake pri dekodiranju Enostavno vzdrževanje pozornosti	Hude posledice napake pri dekodiranju Težave pri ohranjanju pozornosti
Učinek	Možen takojšen odziv	Takojšen odziv ni mogoč

Primerjava vam omogoča naslednje zaključki.

Osebna prodaja je veliko bolj učinkovita od oglaševanja. Prednost oglaševanja je njegova cena: en stik z njegovo pomočjo stane večkrat manj kot en obisk prodajnega agenta.
Poleg tega oglaševanje omogoča stik z velikim občinstvom v kratkem času, medtem ko lahko agent obišče le omejeno število strank.
Učinkovitost prodajnega agenta je nedvomno višja od zapletenega in za uporabo zahtevnega izdelka z omejenim številom uporabnikov, kot neizogibno preveč splošnega in poenostavljenega oglasnega sporočila.
Zastopnik deluje neposredno in je sposoben takoj sprejeti naročilo stranke, medtem ko oglaševanje deluje preko slave in imidža blagovne znamke in se njegov učinek čuti šele čez nekaj časa.

Kadar je torej osebni vidik komunikacije drugotnega pomena, se je zaradi ekonomičnosti in produktivnosti priporočljivo zateči k oglaševanju. Novi napredki na področju interaktivnega oglaševanja združujejo prednosti obeh obravnavanih možnosti.

^ 13.1.4. Komunikacijski stroški

Komunikacijski stroški težko obračunati. Razpoložljivi podatki o tem vprašanju so razdrobljeni, ravni porabe pa se od panoge do panoge zelo razlikujejo. Na splošno lahko rečemo, da stroški osebnega komuniciranja presegajo stroške oglaševanja, še posebej pa so visoki na trgih industrijskih izdelkov. To potrjujejo naslednje številke.

V Franciji so leta 1986 za oglaševanje v medijih porabili 30,6 milijarde frankov; in izdatki za osebno komunikacijo so leta 1982 znašali več kot 100 milijard frankov. V Združenih državah so leta 1986 skupni izdatki za oglaševanje presegli 66 milijard dolarjev; stroški za Osebna prodaja leta 1982 presegla 100 milijard dolarjev (Xardel, 1982, str. 66; Waterson, 1992).

Z uporabo podatkov iz tabele. 13.2 lahko ocenimo relativni pomen teh izdatkov za gospodarstvo kot celoto za različne države.

^ Tabela 13.2. Stroški oglaševanja v različnih državah.

Vir: Waterson M.J. (1992).

Države	Stroški (ecu) (x 1000000)	Kot odstotek BNP (nacionalna valuta)	Izdatki na prebivalca (ECU)
ZDA	65725, 2	1, 41	264, 2
Evropa (EU)	42458, 5	-	143, 3
Japonska	22969, 3	0, 9	186, 6
Velika Britanija	9841, 6	1, 29	171, 9
Nemčija	9284, 1	0, 86	149, 8
Francija	6636, 7	0, 76	118, 2
Španija	6490, 2	1, 88	166, 9
Italija	4845, 6	0, 62	84, 2
Nizozemska	1992, 5	0, 98	134, 2
Švica	1743, 2	1, 08	259, 3
Danska	1514, 4	1, 57	295, 1
Švedska	1469, 7	0, 85	173, 0
Finska	1055, 2	1, 01	212, 6
Avstrija	1045, 4	0, 91	137, 1
Belgija	847, 1	0, 61	85, 2
Norveška	631, 9	0, 77	149, 5
Grčija	383, 4	0, 78	38, 2
Irska	314, 8	1, 02	89, 6
Portugalska	308, 1	0, 75	29, 8

^ Opomba: te številke odražajo prihodke oglaševalske agencije in založništva, vendar ne vključujejo proizvodnih stroškov.

Stroški na prodajnega delavca nenehno naraščajo, predvsem na industrijskih trgih; Nasprotno pa se stroški enega oglaševalskega stika znižujejo zaradi vse večje selektivnosti informacijskih medijev.

Študija McGraw-Hill Research je pokazala, da je cena enega natančno opredeljenega ciljnega stika prek oglasa v industrijski publikaciji 17 centov. Stroški enega obiska prodajnega predstavnika so leta 1977 v povprečju znašali 97 $, leta 1988 pa že 252 $ (Forsyth, 1987).

Razvoj komunikacijskih stroškov in zlasti hiter razvoj novih komunikacijskih sredstev zahtevajo ponovno oceno sorodnikavloge oglaševalskih kanalov in neposredne prodaje.

^ 13.1.5. Nove komunikacijske tehnologije

Avdiovizualni mediji so zaradi napredka na področju telekomunikacij, kabelske televizije, satelitskih komunikacijskih sistemov in interaktivnih video-besedilnih terminalov stopili v fazo dramatičnih sprememb. Nove tehnološke zmogljivosti bodo močno vplivale na naša življenja.

Sociolog Daniel Bell (1979) trdi, da je »revolucionarna vloga telekomunikacij za človeštvo v sedanjosti tako velika kot vloga tiska, pisave in jezika v preteklosti«.

Z razvojem novih tehničnih sredstev se bodo spremenili tudi cilji in vsebina oglasnih sporočil. Veliko teh sprememb je že mogoče predvideti.

Najprej je treba opozoriti na trend interaktivnosti v novih komunikacijskih kanalih, zahvaljujoč kateremu bodo potrošniki lahko ne samo prejemali informacije, temveč jih izbirali in naročali ter pošiljali odzivna sporočila. Gremo torej v smeri oglaševanja na zahtevo.
Poleg tega bodo nova orodja omogočila dostop do ogromnih bank podatkov na najrazličnejših področjih, kot so ponudba izdelkov, primerjalne značilnosti, cene itd. Posledično bo podjetje poslovalo z vse bolj obveščenimi strankami. Posledično bo oglaševanja vedno več factual, specific in služi bolj kot pomočnik kupcu kot pa kot prodajno sredstvo.
Druga posledica razvoja telekomunikacij bo bistveno večja selektivnost. Kombinacija moči telefona, računalnika in televizije vam bo omogočila pošiljanje prilagojenih sporočil skrbno izbranemu občinstvu. Tako gre razvoj v smeri sistemov prilagojena e-pošta, ki bo zagotovil večjo učinkovitost oglaševalskega komuniciranja.

V nekaterih sektorjih, kot je prodaja avtomobilov, se personalizirana sporočila že uporabljajo. Dostop do centralne podatkovne baze prometnega urada omogoča identifikacijo na primer vseh tistih, ki so pred petimi leti kupili določen model avtomobila in se zato nagibajo k nakupu novega avtomobila v bližnji prihodnosti. Vsem, recimo prek direktne pošte, je mogoče poslati posamezne ponudbe.

Svoje prispeva tudi razvoj regionalne televizije selektivnost komunikacije. Pojav lokalnih kanalov trgovinskim in industrijskim podjetjem olajša dostop do televizije. Lokalne televizije se lažje prilagajajo značilnostim regionalnih trgov.
Končno se bo povečala širitev geografskih območij oddajanja z uporabo satelitskih komunikacijskih sistemov nadnacionalnega značaja oglaševalske akcije in blagovne znamke.

Posledica vseh teh sprememb je vedno večji del funkcij, ki so jih prej opravljali prodajno osebje, bodo prešli na cenejša tehnična sredstva komunikacije. Pravilno naslovljeno sporočilo, telefonska številka, katalog, dostopen prek TV ali računalniškega zaslona, lahko hitro posreduje natančnejšo in popolnejšo informacijo kot zgodba prodajnega agenta. To je razlog za hiter razvoj neposrednega dialoga med podjetjem in trgom (Xardel, 1985).

Trgovina se seli v vrsto naselje, ko stik s stranko preneha biti privilegij samo prodajalca in preide na organizacijo kot celoto. Tudi z zmanjšanjem prodajnega osebja se bo število tovrstnih stikov povečalo. Zato je pomembno, da je celotna organizacija tržno usmerjena (Xardel, 1982).

Upoštevajte, da razvoj telemarketinga ne pomeni opuščanja storitev prodajnega osebja: osebni stik ostaja potreben. Telemarketing pripravi ta stik in ga naredi bolj produktivnega.

^ 13.2. OSEBNA KOMUNIKACIJA

Neposredna prodaja je najučinkovitejše sredstvo komunikacije v določenih fazah nakupnega procesa, še posebej, ko gre za pridobivanje preferenc in spodbujanje nakupa. Zato se bo s prenosom več rutinskih opravil na cenejša tehnična komunikacijska orodja povečala vloga prodajnega kadra v strateškem trženju.

^ 13.2.1. Cilji in cilji prodajnega osebja

Razvoj osebne komunikacijske strategije zahteva najprej določitev vloge, ki jo bo imel prodajalec pri izvajanju marketinške strategije podjetja. Za to je treba razjasniti naravo povezave, ki jo želi podjetje vzpostaviti s svojimi kupci na posameznem proizvodnem trgu.

Tipične naloge prodajnega osebja lahko združimo v tri področja:

dejanska prodaja, vključno z identifikacijo potencialnih strank, preučevanjem njihovih potreb, pogovorom o prodajnih pogojih in sklenitvijo posla;
opravljanje storitev strankam, vključno s pomočjo pri uporabi izdelka, poprodajnimi storitvami, promocijo izdelka itd.;
zbiranje informacij za podjetje glede na spreminjajoče se potrebe, aktivnost konkurence, prilagodljivost izdelkov.

Prodajni delavec torej ni le komercialni organ podjetja, ampak tudi pomemben element njegovega marketinško informacijskega sistema.

Odvisno od pozornosti, namenjene eni ali drugi od teh funkcij, lahko izraza "prodajni delavec" in "prodajni agent" v resničnem življenju dobimo različne pomene. Razlikujemo lahko naslednje vrste prodajnih delavcev.

^ Predstavnik za dostavo katerih glavna vloga je fizična dostava blaga.
Prodajalec, deluje v prodajnem prostoru, ki sprejema naročila, poleg tega pa lahko deluje tudi kot svetovalec kupcem, predvsem v velikih trgovinah.
Potujoči predstavnik ki se srečuje s trgovci na debelo in drobno, da sprejme naročila in zagotovi nemoteno dobavo blaga.
Predstavnik za pospeševanje prodaje: organizira reklamne in promocijske aktivnosti neposredno na prodajnem mestu.
komercialni propagandist, ki ne sprejema naročil, ampak le obvešča o novostih, predvsem v medicini.
Prodajni inženir, tehnično kompetenten in sposoben igrati vlogo svetovalca pri pomoči strankam pri reševanju njihovih težav. Točno tako delajo IBM-ovi prodajni inženirji.
trgovski potnik, prodaja izdelkov, kot so avtomobili, električni aparati, enciklopedije, zavarovalne police, kjer imata kreativnost in komunikacijska strategija odločilno vlogo.
^ Pripravljavec pogodbe na zahtevnem projektu, ki mora poleg tehnične in finančne usposobljenosti imeti talent za pogajanja.

Vloge vseh teh zaposlenih so tako ali drugače povezane s kreativnimi in strateškimi funkcijami. Izziv je pravilna organizacija komercialnih odnosov in optimalna porazdelitev odgovornosti med prodajnim osebjem, prodajno mrežo in komunikacijskimi sredstvi.

^ 13.2.2. Vloga prodajnega osebja v strateškem marketingu

Na splošno velja, da primarna naloga prodajalca ostaja zadovoljiti kupčevo potrebo po dvosmerni komunikaciji glede primernosti izdelka za njegove potrebe. Za podjetje je nov pomen prodajnega osebja pridobivanje informacij, ki podjetju omogočajo hitrejše prilagajanje tržnim spremembam.

Evo, kako eno japonsko podjetje definira vlogo svojega prodajnega osebja:

»Prodajalci so nepogrešljivi zbiralci informacij; jih je treba usposobiti... prej v solidarnosti z ostalimi prodajalci in firmo kot celoto za boljše preverjanje in zbiranje informacij, kot pa v individualni nečimrnosti prodajalca, ki poskuša izpolniti svoj prodajni načrt, t.j. izboljšati samo svojo lastno uspešnost« (Serieyx, 1985).

Ta razvoj koncepta vloge prodajalcev povečuje obseg njihove vpletenosti v strateško trženje, ki je sestavljeno iz izvajanja naslednjih strateških funkcij.

Doseči tržno sprejemanje novih izdelkov.

Poiščite nove stranke.

Ohranite zvestobo obstoječih strank.

Zagotovite tehnično pomoč.

Zagotavljanje informacij o izdelkih potrošnikom.

Zbirajte informacije.

Tako je prodajno osebje vključeno v razvoj: produktne politike, tj. e) v strateškem trženju ki zagotavlja informacije o potrebah strank.

^ 13.2.3. Strategija prodajne sile

Možne so različne organizacijske strukture prodajnega osebja: regionalna, po produktih, po vrsti kupca ali po kombiniranem principu.

Območna organizacija - najbolj priljubljena struktura zaradi svoje logičnosti in preprostosti. Prodajalec je ekskluzivni zastopnik podjetja za vse izdelke za vse potencialne in dejanske stranke v regiji. Ta pristop, ki je tudi najcenejši, je uporaben le takrat, ko je izdelkov malo ali podobnih, vsi kupci pa imajo podobne potrebe.

Podjetje, ki proizvaja barve in lake, katerega stranke so trgovci na debelo in drobno ter industrijska podjetja (gradbena, avtomobilska), očitno ne more imeti enega zastopnika za vse stranke.

^ Organizacija po blagu prednostno je, če so izdelki različni ali jih je težko uporabljati. Za odziv na zahteve strank in boj proti konkurenci mora biti prodajni zastopnik bolj specializiran. Stroški se lahko povečajo, zlasti če mora isto stranko obiskati več predstavnikov.

Organizacija po stranke učinkovito, kadar imajo stranke zelo različne potrebe in potrebujejo posebne storitve. Kupce je mogoče razvrstiti po panožni panogi, velikosti in drugih kriterijih segmentacije, ki so obravnavani v 6. poglavju. Prednosti pristopa so možna specializacija in s tem dobra prilagoditev prodajnih predstavnikov. Če pa obstaja velika geografska razpršenost strank, lahko ta možnost postane zelo draga.

Večina računalniških podjetij svoje prodajno osebje razporedi med naslednje skupine kupcev: uprava, banke, industrijska podjetja, trgovina.

Pri uporabi kombiniranih shem se lahko prodajalci specializirajo na primer na podlagi kriterijev "sektor-stranka", "stranka-izdelek" ali celo "sektor-stranka-izdelek". To načelo uporabljajo le zelo velika podjetja z raznoliko stranko.

^ 13.2.4. Prodaja na več nivojih

Prodaja na več ravneh, imenovana tudi Mrežni marketing, se lahko določi na naslednji način:

»Večnivojska distribucija je sistem, ki vsakomur, ki želi prodati vrsto izdelkov, ne da bi prej vložil karkoli drugega kot lastni trud in čas, omogoča, da blago prejme neposredno od proizvajalca, in prek zaporednih dodelitev ustvari večnivojsko distribucijsko mrežo. pravic« (Xardel, 1986).

Za prodajo na več ravneh, ki uporablja prodajno osebje, ki dela na podlagi provizije, so značilni naslednji elementi:

Povečanje prihodkov je posledica širitve prodaje in ne prodajne mreže,

Končna cena je enaka za vse stranke,

Prodajalci so uradno neodvisne osebe,

Prodajalčeva zaloga je omejena,

Poslovna združenja so garanti kakovosti blaga.

Ta pristop vam omogoča hitro pokrivanje velikega trga z nizkimi stroški, kar je pomembno za množično proizvodnjo. Postala je zelo razširjena v ZDA. Trgovci, ki delajo po tem principu, se lažje prilagodijo svojim strankam. Za proizvajalca je ta stalna interakcija s kupci zelo dragocen vir informacij.

Opisani princip je učinkovit pri premagovanju vztrajnosti klasičnih distribucijskih omrežij in predvsem pri obhodu vstopnih ovir, ki jih lahko ustvarijo podjetja, ki obvladujejo tradicionalne distribucijske poti. Mala podjetja imajo v tem primeru korist z zmanjšanjem komunikacijskih stroškov (Clothier, 1992).

Potreba sodobne družbe po personalizirani komunikaciji daje opisano obliko trgovine novo življenje. Vendar pa ne smemo pozabiti na njegove inherentne omejitve v zvezi z industrijskim blagom, blagom, ki zahteva tehnično usposobljenost ali se prodaja po nizki ceni.

Oglaševanje je komunikacijsko sredstvo, ki podjetju omogoča posredovanje sporočila potencialnim kupcem, s katerimi ni vzpostavljen neposreden stik. Z oglaševanjem podjetje ustvarja podobo blagovne znamke in gradi kapital ozaveščenosti med končnimi potrošniki, ki iščejo sodelovanje pri trgovcih. Oglaševanje je glavno komunikacijsko orodjenikacijska strategija umika. podobno kot prodajno osebje za potisno strategijo.

^ 13.3.1. Izbira vloge oglaševalskih kanalov

Za oglaševalec namen oglaševanja je posredovanje informacij potrošnikom in doseganje njihove naklonjenosti za povečanje povpraševanja po izdelku;
Oglaševanje omogoča potrošnikom, da prihranijo čas in denar pri ugotavljanju deklariranih razlikovalnih lastnosti izdelka.

Z razvojem oglaševanja so njegove oblike postale zelo raznolike, tako da ima oglaševalec široko izbiro sloga oglaševanja tudi ob uporabi istih informacijskih kanalov.

Ta vrsta oglaševanja je osredotočena na izdelek, da bi oblikovala odnos kupca do te blagovne znamke. V tem primeru »ustvarjalna prizadevanja oglaševalcev niso usmerjena v takojšnji odziv, ampak v razvoj naklonjenega odnosa, ki bo na koncu pripeljal do nakupa« (Dhalla, 1978).

Glavni cilj tukaj je vplivati na vedenje kupca, ne na odnos. Sporočilo mora spodbujati k nakupu, zato je njegova učinkovitost kratkoročna: meri se s stopnjo prodaje. Ta vrsta oglaševanja je bolj agresivna, vendar je načeloma združljiva z nalogo ustvarjanja podobe.

Ta vrsta oglaševanja želi združiti cilje prejšnjih dveh slogov: ustvariti podobo in hkrati doseči merljiv vedenjski odziv, ki vam omogoča takojšnjo oceno učinka sporočila. Prav ta slog se hitro razvija zaradi neposredne povezave z interaktivnim trženjem, opisanim v 11. poglavju.

Gre za ustvarjanje klime zaupanja in razumevanja med podjetjem in njegovimi strankami skozi oblikovanje podobe podjetja z opisom njegovega profila in opozarjanjem na samo podjetje, njegove lastnosti, prednosti, vrednote in sposobnosti. V tem primeru je treba najti poseben način komuniciranja v oglaševalsko prenasičenem okolju, da bi premagali utrujenost potrošnikov zaradi oglaševanja številnih izdelkov.

^ Sponzorstvo in pokroviteljstvo

Tveganje, povezano z oglaševanjem blagovnih znamk, je, da lahko dolgočasi občinstvo, ki na takšno oglaševanje običajno gleda kot na obliko samozadovoljevanja. To je pripeljalo do razvoja teh novih pristopov, ki predstavljajo posebne oblike oglaševanja z blagovno znamko in temeljijo na ideji, da je »bolje pridobiti slavo s plemenitim ravnanjem kot pa si pripisovati zasluge« (Van Hecke, 1988).

Tukaj je tipičen primer tega pristopa. American Express, ki je financiral restavriranje Van Eyckove mojstrovine Skrivnostno jagnje, je dosegel dvig prestiža, ki ga nobena druga oglaševalska kampanja ne dosega.

Naloga povečanja slave podjetja in izboljšanja njegove podobe se rešuje s povezovanjem s pozitivnimi vrednotami. Podprti dogodek, katerega nepredvidljiv razvoj daje realističnost oglasnemu sporočilu, mora imeti določeno povezavo z dejavnostjo podjetja.

»S sponzoriranjem himalajske odprave ali čezatlantske dirke podjetje poudarja svojo zavezanost moralnim vrednotam skupinskega dela in poguma. Po eni strani izkazuje odprtost in harmonično vključevanje v družbo, po drugi pa z interno komunikacijo krepi kadrovsko podporo in ustvarja ugodno klimo znotraj podjetja« (Van Hecke, 1988).

Opozoriti je treba, da je sponzorstvo komercialna transakcija, ki vključuje dvosmerni prenos pravic in obveznosti. Po eni strani je to materialna ali finančna podpora dogodku; po drugi strani pa gre za neposredno metodično izkoriščanje dogodka s strani sponzorja.

Na primer, ko je podjetje Stimorol postalo glavni sponzor ruskega nogometnega prvenstva, je prejelo prednostno pravico do oglaševanja na stadionih in televiziji med nogometnimi tekmami (Glebov, 1995). To je razlika med sponzorstvom in pokroviteljstvom, pri katerem prevladuje nesebični interes (Chaval, 1986, str. 68).

Vidimo lahko, da so slogi oglaševanja, zasledovani cilji in uporabljena sredstva lahko zelo različni. Zato morate ob začetku oglaševanja jasno razumeti vlogo, ki je dodeljena oglaševanju v trženjskem programu.

^ 13.3.2. Začetne zahteve za oglaševanje z blagovno znamko

Preveč podjetij še vedno enači marketing z oglaševanjem in poskuša tržiti z oglaševanjem. Pravzaprav je oglaševanje le sestavni (in ne vedno) dodatek bolj temeljnemu procesu, ki je strateški marketing. Obstaja več pogojev, od katerih je odvisen uspeh oglaševanja.

Vloga oglaševanja komponenta trženjskega pritiska neločljivo povezana z drugimi prodajnimi dejavniki. Praviloma za uspešno oglaševanje Potreben je diferenciran izdelek, ki se prodaja po privlačni ceni prek dobro prilagojene distribucijske mreže.
Oglaševanje zadovoljuje potrebo po informacijah in bo zato še posebej uporabno, ko mora kupec sprejeti težka nakupna odločitev v zvezi z nepoznanim blagom, katerega lastnosti se ne razkrijejo s preprostim pregledom.
Oglaševanje je učinkovito, če se osredotoča na značilna lastnost produkt, ki mu daje superiornost nad ostalimi izdelki in ga »pozicionira« v mislih kupca. Takšne lastnosti so lahko »obljuba«, ki jo vsebuje blagovna znamka, pa tudi njene značilnosti ali simbolna vrednost.
Oglaševanje ima lahko največji vpliv na trge z naraščajočim svetovnim povpraševanjem: pospešuje razširjanje blaga in služi kot katalizator povpraševanja. Na zrelih trgih je oglaševanje v funkciji dialoga in vpliva le na del trga.
^ Osnovni trg oglaševani izdelek mora biti dovolj velik, da pokrije stroške oglaševalske akcije, podjetje pa mora imeti potrebno finančni vir sebe, tako da intenzivnost oglaševanja pomaga premagati zaznavne ovire.

Oglaševalska platforma je torej izbrano marketinško pozicioniranje, izraženo v smislu komunikacije. V jedru učinkovito oglaševanje laži marketinška logika, brez katerega oglaševanje ne prispeva k doseganju svojih ciljev pozicioniranja.

Da bi jih določili, se je koristno vrniti k trem ravnem odziva trga, o katerih razpravljamo v 5. poglavju:

kognitivna reakcija: povezana s slavo in poznavanjem lastnosti izdelka; Tej ravni ustrezajo cilji obveščanja, seznanjanja in opominjanja;
čustvena reakcija: povezana z odnosi, vrednotenjem in sistemi preferenc; ustrezni cilji - zavedanje vrednosti, privlačnost, prepričevanje;
vedenjski odziv: opisuje odzivno vedenje strank v smislu nakupa in ponovnega nakupa ter zahtevanja informacij, obiska prodajnega mesta, pošiljanja kupona za trganje ali podpiranja neposrednega trženja.

Običajno se te tri ravni štejejo za hierarhične v smislu, da se kupci zaporedoma premikajo skozi tri ustrezne stopnje (Lavidge et Steiner, 1961). Poglavje 5 je pokazalo, da je to zaporedje ali model učenja še vedno pomemben pri oblikovanju prednostnih komunikacijskih ciljev, čeprav ni univerzalno uporaben. Kot je prikazano na sl. 5.2 je treba ta model prilagoditi glede na stopnjo vpletenosti kupca (Vaughn, 1980).

Ne da bi pozabili na hierarhijo ciljev, je treba določiti specifične komunikacijske cilje glede na pričakovane rezultate oglaševanja. Lahko izberete pet različnih vrst rezultatov ali učinkov, kar lahko v celoti ali delno dosežemo z oglaševanjem. Ti učinki posnemajo postopek, ki mu kupec sledi pri odločanju o nakupu. Vsak od učinkov ustreza enemu od možnih oglaševalskih ciljev.

^ Razvoj primarnega povpraševanja

Obstoj potrebe je začetni pogoj, od katerega je odvisna učinkovitost kakršnega koli komunikacijskega vpliva. Vsak izdelek zadovolji neko potrebo. Oglaševanje lahko spodbudi zaznavanje te potrebe in s tem pomaga razširiti globalno povpraševanje. V tem primeru so možne tri situacije.

Potreba obstaja in se čuti potencialni kupci; v tem primeru splošno oglaševanje ni upravičeno (podobno je značilno za številne običajne prehrambene in higienske izdelke).
Potrebo čutimo, a jo zanemarimo ali pozabimo; tukaj lahko splošno oglaševanje spomni na njegov obstoj (tipični primer so redko kupljeni in redko uporabljeni izdelki, kot so zdravila proti bolečinam).
^ Zaznavanje potrebe je šibko ali ga sploh ni v mislih kupca; oglaševanje lahko aktivno promovira prednosti izdelka (kot so primeri življenjskih zavarovanj, pokojninskih skladov, zamenjave pnevmatik itd.).

V teh primerih se bo oglaševanje osredotočilo na osnovna funkcija izdelek, ki bo uporaben ne le za oglaševano znamko, ampak tudi za njene konkurente. To vrsto strategije pogosto izberejo vodilni na trgu.

^ Ustvarjanje ali vzdrževanje prepoznavnosti blagovne znamke

Ustreza prvi (kognitivni) stopnji reakcije. V 5. poglavju je bilo poznavanje opredeljeno kot sposobnost kupca, da dovolj prepozna blagovne znamke, da lahko predlaga, izbere ali uporabi eno od njih. Obstajajo tri možne ravni ciljev, usmerjenih v slavo.

Ustvarite ali podprite "slava-priznanje": kupci morajo blagovno znamko prepoznati na prodajnem mestu in se s tem zavedati potrebe.
Ustvarite ali podprite "slavni spomin": Blagovno znamko je treba spontano priklicati v spomin v trenutku občutka potrebe, pred situacijo nakupa.
Sledite obema ciljema hkrati.

Obravnavane naloge narekujejo različne zahteve glede vsebine oglaševanja. Prvi se osredotoča na vizualne elemente: sliko izdelka, barvo, logotip podjetja, embalažo. Za drugi namen pa je pomembno ponavljanje imena znamke, ki je povezano z jedrsko funkcijo.

^ Ustvarjanje in vzdrževanje naklonjenega odnosa do blagovne znamke

Naloga je razviti in spremeniti odnos kupcev do izdelka, tj. pri vplivanju na čustvene reakcije. Koncept odnosa je bil obravnavan v razdelku 5.3.2 5. poglavja. Ustrezne komunikacijske strategije so:

prepričati ciljno publiko, da je lastnost, po kateri ima blagovna znamka ugoden položaj posebej pomembno;
okrepiti zaupanje strank v superiornost ali tehnološka prednost blagovne znamke;
povečati zaznavo prisotnost lastnosti blagovne znamke, določanje njegove izbire s strani potencialnih kupcev;
spremeni položaj blagovno znamko tako, da jo poveže z drugačnim nizom potreb ali nakupnih motivov;
odpraviti negativen odnos do blagovne znamke, ki jo povezuje s pozitivnimi vrednotami;
spremeniti dojemanje potencialnih kupcev glede razpoložljivosti konkurenčne znamke lastnosti, ki določajo izbiro.

Slednja strategija se lahko izrecno izvaja samo v državah, ki dovoljujejo primerjalno oglaševanje, kot je Združeno kraljestvo, ne pa tudi v Franciji ali Belgiji.

Pomembno je razumeti, da komunikacijska strategija, ki temelji na konceptu odnosa, temelji na naslednjih osnovnih načelih.

Oglaševalec naj si prizadeva poudariti lastnosti, pri katerih ima največjo prednost.
Nesmiselno je poskušati spremeniti dojemanje blagovne znamke, ki ne zagotavlja ustrezno navedenih prednosti.
Glavni očitek oglaševalskemu procesu se nanaša na površno izbiro oglaševalskih motivov, ki jih kupci ne morejo povezati z zanje pomembnimi lastnostmi izdelka.

Z drugimi besedami, ta komunikacijska strategija v skladu s konceptom trženja temelji na ideji, da je glavni namen oglaševanja pomagati kupcu pri nakupu in ne le pohvaliti oglaševalca.

^ Spodbujanje nakupne namere

Namen nakupa je na pol poti med čustvenim in vedenjskim odzivom. Upoštevati je mogoče dve vrsti situacij.

Kupec ni vključen ali pa je malo vključen v nakupni proces, zavestna namera za nakup izdelka pa se lahko v njem pojavi šele med samim nakupnim procesom. To je tipična situacija za rutinske nakupe in »drobne radosti«. V takih primerih spodbujanje nakupov ni namen oglaševanja.
Zavestni namen nakupa se pri kupcu pojavi v trenutku seznanitve z oglasnim sporočilom.

V drugem primeru je spodbujevalno oglaševanje lahko koristno pri ustvarjanju stimulansov (cenovni popusti, posebne ponudbe itd.), ki bodo spodbujali primarne ali sekundarne nakupe.

Spomnimo, da se namen nakupa manifestira le v situacije pomanjkanja, ko potreba postane oprijemljiva. Nakupna namera, ki je tesno povezana s potrebami, se redko pojavlja na ravni posameznega kupca.

Ameriška raziskava o nakupnih namerah iz leta 1982 je pokazala, da je bilo v enem tednu prodanih čevljev v vrednosti 365 milijonov dolarjev. Toda le 6 % kupcev je kupilo čevlje zase ali za svoje otroke. V istem času je le 28 od 1000 ljudi kupilo hlače, kavbojke ali kratke hlače; 21 od 1000 jih je kupilo obleko, 14 manjši gospodinjski pripomoček, 18 kos pohištva, 3 pa kovček (Bogart, 1986, str. 267).

Tudi trgi z velikim obsegom prodaje, kot so tisti, ki smo jih obravnavali v prejšnjem primeru, so v vsakem trenutku odvisni od nakupnih odločitev majhnega deleža kupcev. Zato ni presenetljivo, da malo oglasnih sporočil vzbudi takojšnjo nakupno namero: v večini primerov ta sporočila časovno ne sovpadajo z obstojem potrebe.

^ Poenostavitev nabave

Ta zadnji cilj oglaševalske komunikacije je povezan z drugi dejavniki trženje(4Ps), brez katerega nakup ne bo mogoč: z izdelkom, ki izpolnjuje pričakovanja, z njegovo razpoložljivostjo na prodajnem mestu, s sprejemljivo ceno ter s kompetentnostjo in razpoložljivostjo prodajalcev. Če teh dejavnikov ne kombiniramo, je lahko oglaševanje včasih koristno za lajšanje nekaterih težav, na primer za utemeljitev določene cene ali za opravljanje nekaterih prodajnih funkcij z neposrednim trženjem.

^ 13.3.4. Kreativni pristopi k slikovnemu oglaševanju

"Cilj": Na katero skupino kupcev se obrniti?
"Obljuba": Katere so posebne prednosti predloga?
"Prepir": kako utemeljiti posebne prednosti?
"Tone": Kakšen slog ali obliko sporočila naj izberem?

»Sporočilna strategija« ustvarja okvir za oglaševalske avtorje: določa, kaj točno je treba sporočiti ciljni publiki. Njegova prednost je v tem, da sili vodje marketinga v izbiro smeri komuniciranja, ki se bo ohranila vrsto let. Posledično bo blagovna znamka pridobila posebno podobo in pozicioniranje.

Kot ugotavlja Kapferer (1985, str. 102), je ta pristop še posebej učinkovit za funkcionalno usmerjene izdelke, pri katerih je mogoče prepoznati čisto tehnične elemente diferenciacije.

Torej, v 60-ih ob lansiranju pralni prašek Ariel je gospodinjam v velikih družinah (cilj) ponudil neprimerljivo kakovost pranja (obljuba) zahvaljujoč biološkim dodatkom (argument). Sporočilo je bilo posredovano v najbolj resnem slogu (tonu), da se zagotovi verodostojnost (Kapferer, 1985).

Vendar pa je na mnogih področjih blagovnih znamk tako veliko, da je težko najti posebno »neuporabljeno« obljubo. Obstaja nevarnost, da se proizvajalec, ki se želi za vsako ceno razlikovati, zateče k argumentom, ki so prepričljivi zase, ne pa tudi za kupca.

^ Zvezdna strategija

Ta težava je zlasti v Franciji vodila do sprejetja strategije, imenovane »zvezda« (Seguela, 1982).

Nobena resna »sporočilna strategija« ne bi dovolila TBWA, da začne kampanjo za lansiranje zelenih nalivnih peres Pentel v Franciji s slogani:

»Go green« (povezava z ekologijo), »Go green« (povezava s športno ekipo, oblečeno v zelene majice) in »Go green whatever what« (povezava z zeleno barvo). Kaj točno obljublja znamka Pentel? Ne z ničemer. Hkrati je oglaševanje lahko ustvarilo prijetno podobo blagovne znamke in pritegnilo poskusni nakup. Kupec bo s peresom v roki odkrival prednosti blagovne znamke (Kapferer, 1985, str. 103).

Star Strategy poudarja tri komponente komuniciranja: fizične značilnosti znamke (njeno funkcijo), njene značilnosti ali »osebnost« in ton. Ta strategija je še posebej uporabna, kadar izdelek ne zagotavlja nobene osnove za razlikovanje, ki je za kupca pomembna.

Pri razvoju tega pristopa Vario (1985) trdi, da je edinstvenost blagovne znamke ustvarjena iz šestih komponent: fizičnih lastnosti in osebnosti, pa tudi aplikacij, s katerimi je povezana, njenega kulturnega vidika, podobe strank (pogled od zunaj) in »avtopodobo«, ki si jo ustvari sama.

Na primer, edinstvenost znamke Porsche v Franciji lahko opišemo takole (Kapferer, 1985, str. 104):

(1) fizikalne lastnosti: visoka kakovost;

(2) individualnost: stremljenje k odličnosti;

(3) prijava: osebna in ne družinska;

(4) kulturni vidik: nemška tehnologija;

(5) podoba kupca: zmagovalni avto;

(6) »avtopodoba«: preseči samega sebe.

Ta pristop zahteva skrbno izbiro izraznih sredstev, saj tukaj oblika in slog nista nič manj pomembna kot vsebina za ustvarjanje podobe.

^ Maloneyjeva matrica

V ZDA je Maloney (1961) razvil matrični model (glej tabelo 13.3), ki ostaja pomemben kot sredstvo za poenostavitev iskanja idej za oglaševalske motive. Model primerja vrste zadovoljstva, ki ga kupec išče, z viri tega zadovoljstva, povezanimi z uporabo izdelka. Tako je identificiranih 12 možnih smeri za oglasno sporočilo, avtor pa lahko za vsako od njih predlaga svojo temo.

^ Tabela 13.3. Matrika iskanja komunikacijskih tem.

V tržnih razmerah mora upravljanje trženja vključevati naslednje obvezne komponente:

Ustvarjanje konkurenčnega blaga, storitev, integriranih ponudbenih modelov in storitvenih sistemov;

Izvajanje cenovne politike, ki ni le dobičkonosna za podjetje, ampak tudi sprejemljiva za potrošnike, preprodajalce in zaveznike iz strateških zavezništev;

Zagotavljanje dostopnosti kupcem in poslovnim partnerjem do produktov podjetja z uporabo prilagodljivih marketinških in logističnih komunikacijskih sistemov;

Vzpostavljanje, podpora in razvoj formalnih in neformalnih odnosov, ki jih izvaja predvsem prodajno osebje.

Z vidika sodobnih pristopov k poslovni tehnologiji pri oblikovanju in vzdrževanju proizvodnih in komercialnih vezi med podjetjem, njegovimi potrošniki, različnimi posredniki in zavezniki iz strateških zavezništev ne sme biti nič naključnega ali neobvladljivega. Zato je za uspešnost podjetja izbira, usposabljanje in stimulacija prodajnega osebja prednostna naloga.

Razvoj tržnih odnosov je v veliki meri odvisen od aktivnosti in usposobljenosti prodajnega osebja. Kot utemeljitev lahko navedemo več ilustrativnih primerov.

Vendar sem se kmalu začel zavedati, da vse te novosti ne prinašajo velikega uspeha. Kakor koli smo se trudili, nismo mogli spremeniti želje potrošnikov po poslovanju izključno s prodajnim osebjem prek osebnega stika. Stranke so imele CF raje pred drugimi konkurenti iz enega preprostega razloga: všeč jim je bila neposredna interakcija s prodajnim osebjem korporacije. Vendar so v veliki meri zanemarili druge tržne kanale in glede tega nismo mogli storiti ničesar. Če je imela stranka na primer težave, je bil prvi, na katerega je stopil v stik, prodajni agent podjetja, ki je nesporazum takoj rešil. Ker so bili odnosi s prodajnim osebjem tako pomembni za kupce, je naša celotna marketinški program je bilo treba graditi na ohranjanju teh odnosov."

Drugi primer je iz delovnih izkušenj nič manj znanega in izkušenega na področju trženja in upravljanja B. Sigmana iz podjetja "Advanced Systems Group", ki svojim potrošnikom zagotavlja novo opremo in sodeluje s številnimi lizinškimi podjetji. Pravi: "Naši partnerji dobavitelji imajo veliko več skupnega kot kakšne bolj ali manj pomembne razlike. Zato je izbira pogosto odvisna le od osebnih lastnosti osebja. Odločite se za tiste, ki so pozorni in s katerimi je enostavno prijetno poslovati."

Številna podobna razkritja visoko usposobljenih in izkušenih tržnikov in menedžerjev iz različnih sektorjev proizvodne in komercialne dejavnosti kažejo, da je eden od odločilnih dejavnikov za uspešno poslovanje narava odnosov s potrošniki in poslovnimi partnerji.

Kategorija zaposlenih v promociji in prodaji, ki ustvarjajo sistem trženja podjetja, vključuje strokovnjake, ki opravljajo različne funkcije. Na področju organizacije komercialnih odnosov in prodaje najpogosteje najdemo naslednje kategorije zaposlenih v podjetjih: prodajni agenti, kontaktne osebe - "pogajalci", prodajni svetovalci, operaterji telemarketinga, lokalni zastopniki, marketinški strokovnjaki za različna poklicna svetovanja in prodajalci sami.

Glavne odgovornosti, na katere so zmanjšane dejavnosti naštetih kategorij prodajnih delavcev, so naslednje:

Iskanje in privabljanje novih perspektivnih potrošnikov in preprodajalcev.

Razvijte odnose z aktivnimi (gotovinskimi) potrošniki, posredniki in strateškimi zavezniki.

Ohranjajte odnose s pasivnimi (prejšnjimi, vendar potencialnimi) strankami, posredniki in zavezniki v strateških zavezništvih.

Priprava, organizacija in zaključek vsakega posameznega nakupno-prodajnega procesa, ki vključuje ciljno proučevanje konkretnega potrošnika, navezovanje stikov v procesu pogajanj z njim; argumentacija v prid pozitivne odločitve kupca; premagovanje ugovorov; sklenitev posla.

Opravljanje dodatnih in povezanih poslovnih storitev, ki niso vključene v pogodbene obveznosti, na primer: informacijska podpora kupcem, svetovanje le-tem ipd.

Izvajanje raziskav ciljnega trga v panožnem in teritorialnem kontekstu.

Zbiranje informacij, potrebnih za tekoče aktivnosti in razvoj napovedi.

Sestavljanje poročil o rezultatih obiskov, telemarketing, pisni kontakti.

Iskanje priložnosti za oblikovanje strateških povezav z drugimi proizvajalci blaga in storitev za skupno promocijo in prodajo medsebojno povezanih izdelkov.

Izvajanje dejavnosti na področju oblikovanja in razvoja odnosov z javnostmi.

Učinkovito vodenje prodajnega osebja v podjetju določa postopnost, konsistentnost in kompleksnost sistema notranjih korporativnih povezav in odnosov.

Umestno je omeniti, da je v praksi zanimiv vzorec: v povprečju 80 % celotnega poslovanja proizvajalcev blaga in storitev izvira iz praviloma 20 % potrošnikov na njihovih ciljnih trgih. Ta okoliščina je pravzaprav ena od manifestacij "Paretovega zakona" v podjetništvu.

Ta okoliščina je zelo pomembna zaradi dejstva, da v mnogih podjetjih pomaga določiti strateške cilje prodajnega osebja kot celote in vsakega zaposlenega, zlasti tiste, ki določajo naravo funkcionalnih dejavnosti.

Na primer, v nekaterih podjetjih in podjetjih se zaposlenim v prodajnem oddelku priporoča, da približno 80 % svojega časa posvetijo obstoječim (aktivnim in pasivnim) potrošnikom, 20 % pa iskanju in navezovanju stikov na ciljnem trgu z novimi kupci oziroma da približno 80% svojega časa porabijo za promocijo in prodajo razvitega izdelka, proizvodnjo podjetja, 20% pa za iskanje in delo z novimi izdelki (drug izraz "Paretov zakon").

Specifičnost različnih vrst izdelkov in trgov (zlasti potrošniške narave) določa, da je poleg tehnične in komercialne usposobljenosti osebja, potrebnega za promocijo in prodajo izdelkov podjetja, v procesu delovanja velik pomen namenjen vprašanja medosebnih odnosov in psihologije. To je ena ključnih značilnosti trženja kot pojma in menedžmenta kot področja poklicnega delovanja.

Nekatera podjetja nestrokovno zanemarjajo »človeški dejavnik«. Zaradi tega so njihovi uspehi veliko bolj »skromni«, kot bi lahko bili. Profesionalni pristop je, da morajo vsi v podjetju - od višjih vodstvenih delavcev v marketingu do navadnih zaposlenih v oddelkih za trženje - razumeti ključno vlogo medosebne komunikacije.

Znano je, da prodajno osebje ter strokovnjaki za pred- in poprodajne storitve, ki kupcem posredujejo informacije, svetujejo potrošnikom, demonstrirajo izdelke, zagotavljajo poprodajne storitve itd., pogosto ne delujejo le kot prodajalci in ponudniki storitev, ampak tudi kot neke vrste posrednik za potrošnike. Kupci so z njimi bolj odkriti, prvi se odzovejo na pritožbe potrošnikov in lahko nekaj svetujejo, ne uradno, ampak "na človeški način". Pogosto so predstavniki podjetja edini kontaktorji, ki povezujejo potrošnika s proizvajalcem blaga ali storitev. Zato je od njih odvisno, kako kupec dojema podobo podjetja in njegov odnos do potrošnikov.

Posebnost dejavnosti zaposlenih v marketinških oddelkih je, da je vsak zaposleni, ki pripada prodajnemu in servisnemu osebju, hkrati generalni tržnik za svoje podjetje.

Poznam osebo, ki tam dela (delala) - 3%;

uporabljam (uporabljam) njihove izdelke ali storitve - 12 %;

Njihov znak pogosto vidim na zgradbah ali avtomobilih - 7 %;

Slišali ali brali o njihovih dejavnostih v medijih - 5%;

V večini primerov je podjetje skoraj popolnoma odvisno od tistih posameznikov, ki se ukvarjajo s promocijo in prodajo izdelkov na trgu.

Prodajno in servisno osebje mora biti pripravljeno na interakcijo s potrošniki v najbolj ekstremnih situacijah. Procesi promocije, prodaje in storitev za stranke zahtevajo več osebne vpletenosti, kot je potrebno pri drugih dejavnostih. Zaposleni v marketinških in storitvenih oddelkih podjetja zelo pogosto delujejo, figurativno rečeno, kot zdravniki, ki se obrnejo po pomoč pri reševanju nastalih težav.

Zaposleni v prodaji morajo biti sposobni doseči zadovoljstvo strank in hkrati zagotoviti dobiček svojemu podjetju. Dobri zaposleni, specializirani za organizacijo prodaje, morajo poleg svojih neposrednih poklicnih obveznosti znati:

analizirati splošne in lokalne statistične podatke;

Ugotovite potencial ciljnega trga v panožnem in teritorialnem smislu;

Pravilno ocenite trenutno situacijo;

Spremljajte tržno dinamiko;

Določite možnosti za proizvodne in komercialne dejavnosti na uveljavljenem trgu;

Zbirajte tržne informacije;

Razviti učinkovite pristope in izbrati marketinška orodja za izvajanje operativnih načrtov in programov;

Poiščite učinkovite načine in metode za promocijo in prodajo izdelkov podjetja.

Vseh zgoraj navedenih lastnosti ni mogoče uresničiti brez obvladovanja veščin marketinška analiza. Te veščine so še posebej potrebne za višje vodje prodaje. Praksa kaže, da se pri primerjavi končnih rezultatov izkaže za učinkovitega prodajni aparat, ki je usmerjen na potrebe trga in ne na preprosto povečanje prodaje.

Kljub dejstvu, da so dejanja posameznih prodajalcev individualna in jih narekujejo specifične okoliščine, hkrati pa organiziranje prodaje pogosto zahteva timsko delo, ki je nemogoče brez podpore zaposlenih v sorodnih oddelkih podjetja.

Z vidika potrošnikov je prodajalec tisti, ki neposredno izvede kupoprodajno transakcijo. S stališča proizvajalcev obstaja kompleksen pristop k razlagi pojma "prodajalec".

Prodajalci lahko opravljajo različne vloge v procesu promocije in prodaje izdelkov podjetja. Kombinacija teh vlog je v veliki meri odvisna od specializacije podjetja, njegove velikosti, organizacijske strukture, značilnosti dobavnih modelov, posebnosti kupcev, konkurenčno okolje in drugi dejavniki. A tudi če v posameznem primeru določen zaposleni v prodajnem sistemu podjetja ni neposredno vključen v dejanja nakupa in prodaje blaga ali storitev potrošnikom, se še vedno šteje za enega od prodajalcev, torej sodeluje pri organizaciji intenzivnejšega procesi, povezani s promocijo izdelkov podjetja na trg in pripravo aktivnosti za prodajo.

Prodajalci so lahko ne samo zaposleni v prodaji, temveč tudi podporno osebje, delavci, povezani z različnimi oblikami storitev za stranke (potrošnike).

Na splošno so vsi zaposleni, ki sodelujejo pri sprejemanju naročil blaga ali storitev v podjetju, to je tisti, ki jih tako ali drugače lahko uvrstimo med prodajalce, razdeljeni na šest vrst. Ta porazdelitev je posledica funkcionalne specializacije v komercialnem procesu:

1. "Prosilci" za naročila. To so prodajalci, ki so odgovorni za sprejemanje naročil na pobudo podjetja. Lahko dosežejo večjo prodajo aktivnim kupcem, obnovijo odnose in sklepajo dogovore s pasivnimi kupci ter pritegnejo nove kupce. Ta vrsta prodajalca zahteva več ustvarjalnosti in redkih podjetniških lastnosti kot drugi.

2. Prejemniki naročil. To so zaposleni, ki se ukvarjajo s sprejemanjem, obdelavo in evidentiranjem naročil za prodajo blaga ali storitev. Naročila lahko pridejo tako na pobudo kupcev kot na pobudo proizvajalcev. Prejemniki naročil sodijo v kategorijo »prodajalcev« zaradi dejstva, da v procesu obdelave in detajliranja prejetih naročil spretno »svetujejo« in prispevajo k povečanju primarnih količin oziroma širitvi strukture teh naročil zaradi dodatnih , povezano blago in storitve.

3. Izvajalci naročil. To so delavci, ki opravljajo dela in operacije neposredno povezane z nakupno-prodajnimi procesi (pakiranje izdelkov, nakladanje, dostava na cilj, razkladanje, montaža, komisioniranje itd.). Zelo pogosto poleg posebnih odgovornosti hkrati opravljajo vlogo prodajalcev, saj med izvajanjem naročil pomagajo prepoznati in osvetliti v luči, ki je potrebna za podjetje prodajalca, nianse, ki jih kupec ne pozna ali jih je imel. prej niso bili pozorni. Te nianse lahko vodijo, tako kot v prejšnjem primeru, do povečanja obsega in razširitve strukture nakupa s pridobitvijo dodatnih in povezanih izdelkov in / ali storitev.

4. Servisno osebje. Praksa kaže, da imajo servisni delavci prodajnega podjetja veliko vlogo pri spodbujanju povpraševanja in povečanju prodaje. Pomen storitvenih delavcev se kaže v več vidikih.

Drugič, dobro uveljavljena storitev pogosto prispeva k ponovnim nakupom pri istem prodajalcu. Po raziskavah vsak ponovni nakup z vidika promocije izdelkov na trgu stane prodajalca od 10- do 25-krat manj kot privabljanje novega kupca. Poleg tega se pogostost nakupov v povprečju podvoji.

Tretjič, v procesu poprodajnih storitev v zvezi na primer s tehnično opremo, zgradbami in objekti, pohištvom itd. izvajajo se lahko številna dela, kot so diagnostika, popravilo, nastavitve, dobava rezervnih delov, obnova, operativne operacije itd. Pri teh delih serviserji uporabnikom posredujejo konkretne in spodbudne informacije, ki lahko privedejo do številnih nakupov – novih blago, storitve, rezervni deli. Posledično, kot kažejo opažanja v praksi, kakovostna poprodajna storitev prispeva k nastanku ustreznega povpraševanja, kar zagotavlja povečanje prodaje prodajnemu podjetju v povprečju za 50% do 300%.

Na podlagi navedenega je osebje ocenjeno kot ena izmed najbolj kategorij »prodajalcev«.

5. Misijonski prodajni agenti. Ta skupina prodajalcev se od ostalih razlikuje po specifičnosti svojih odgovornosti. Formalno med njihove funkcije ne spada sklepanje poslov. njihov namen je drugačne vrste - poskušati prepričati kupce, da priporočijo blago ali storitve določenega podjetja svojim prijateljem, strankam in poslovnim partnerjem. Na primer, arhitekti, ki delujejo kot razvijalci različnih projektov, lahko svojim strankam priporočijo zanesljivo gradbeno podjetje. Po drugi strani delavci gradbeno podjetje svojim strankam lahko priporočijo dobro zavarovalnico, zaposleni v zavarovalnici pa lahko svoji stranki po potrebi dodelijo potrebno strokovno organizacijo itd.

Veriga priporočil, ki ustvarjajo potrošnike, je lahko dolga. Sledenje takim verigam, ustvarjanje novih in zagotavljanje njihove učinkovitosti za misijonarske agente ni lahka naloga. Zelo pogosto misijonarski agenti iz različnih industrijskih področij, ki se med seboj podpirajo, delujejo skupaj in tvorijo nekakšno neformalno skupnost, katere mehanizem delovanja poznajo samo oni.

Treba je opozoriti, da vsaka od predstavljenih vrst prodajalcev vključuje številne sorte. Hkrati med njimi znotraj tipa ni jasnih meja, saj spremenljivost tržnega okolja, posebnosti izdelka ter proizvodna in komercialna politika proizvajalca določajo dinamiko vloge glede na situacijo.

Če izpustimo podrobno analizo vrst in vrst prodajalcev, ki ustvarjajo prodajno osebje podjetij, se bomo še vedno posvetili značilnostim "prosilcev" za naročila. Ta vrsta prodajalca je aktivna.

V praksi sta najbolj priljubljena dva pristopa, ki označujeta način delovanja "prosilcev" za naročila: "lov" in "kmetijstvo".

Prodajalci se imenujejo "lovci" oziroma "kmetje".

»Lov« pomeni pridobivanje novih kupcev, »kmetovanje« pa povečevanje prodaje z razvojem odnosov s potrošniki, ki so že postali kupci proizvajalca blaga ali storitev. Spretnosti, potrebne za prvi in drugi pristop, so različne. Zato je treba pri izbiri prodajnega osebja upoštevati to okoliščino. To najmanj pomeni, da je treba vnaprej določiti, kakšne lastnosti morajo imeti delavci pristopov profiliranja in kakšno je njihovo razmerje v celotni strukturi "prosilcev" za naročila.

"Lovci" morajo imeti vztrajnost in sposobnost, da so pripravljeni na izgube. Narava dela vas sili v stik s tujci, ki morda ne poznajo ali se popolnoma ne zavedajo njihovih potreb. Včasih ti ljudje postanejo nervozni, ko jih vsiljiv prodajalec pokliče po telefonu ali pride v njihovo pisarno.

Obstaja mnenje, da so "lovci" tisti, ki včasih prispevajo k ustvarjanju razočaranja v odnosu do prodajnih agentov ("terenskih" prodajalcev). Delno je to res, vendar je treba upoštevati, da so »lovci« pravzaprav pionirji. Ustvarjajo pogoje in izvajajo akcije za uvajanje inovacij. "Lovci" uživajo v svojem delu, še posebej, ko prejmejo prvo naročilo od nove stranke. Takrat se počutijo kot zmagovalci, želijo nadaljevati »zmagoviti« pohod, a hkrati obžalujejo, da vsi ne vedo za njihove uspehe.

Prednosti "kmetov" so številne. Prvič, naročilo, ki vstopi v podjetje, je vnaprej določen sklep. Drugič, dobro poznajo svoj trg in imajo informacije o konkurenci. Poleg tega znajo vzdrževati formalne in neformalne odnose s kupci in jih za dolgo časa »vezati« na proizvajalca. Hkrati pa obstajajo tudi negativni vidiki. Pri »kmetih«, ki dlje časa delajo v istem podjetju (na istem ozemlju, ki jim je dodeljeno, v istem tržnem segmentu), se včasih pojavi težava. njeno bistvo je v tem, da se takšni prodajalci začnejo zanašati izključno na stare in zaupanja vredne stranke, pri tem pa se izogibajo aktivnim poskusom iskanja novih. Navadijo se delovati, kot pravijo v marketingu, v svoji »coni udobja«, tako da kličejo znane številke, pošiljajo pošto z običajnimi naslovi in obiskujejo samo znane stranke. Težava se poslabša, ko se »fiksni kmetje« nehajo truditi najti in privabiti obetavne potrošnike.

Komercialni uspeh podjetja je pogosto odvisen od strukturnega povezovanja »lovcev« in »kmetov«. Če je razmerje pravilno ugotovljeno, se oblikuje ravnovesje, ki je ključnega pomena za promocijo in prodajo blaga (storitev) na ciljnem trgu, ter ravnotežje med željo po hitrem opravljenem delu in napredovanju ter željo za zavarovanje zadka ob upoštevanju pravila: "stari prijatelj (stranka) je boljši od novih dveh."

Načela za izgradnjo organizacijske strukture prodajnega osebja so lahko različna - po proizvodnem principu, po teritorialnem principu, po kupcih (potrošnikih), včasih tudi po fazah prodajnega procesa. Za izbiro najučinkovitejšega pristopa mora podjetje upoštevati številne pomembne raznolike dejavnike tržnih razmer.

Posebno pozornost je treba nameniti tako imenovanim »terenskim« prodajalcem, to je tistim kategorijam tržnikov, ki izdelke prodajajo prek osebne prodaje, telemarketinga in direktne pošte.

Preprosta in običajna oblika organizacijske strukture »terenskega« prodajnega osebja je prodajna struktura, ki deluje po teritorialnem principu. Podjetju omogoča boljši nadzor nad aktivnostmi prodajalcev z minimalnimi stroški.

Število "terenskih" prodajalcev ni nujno enako številu teritorijev. Ozemlje je konvencionalna enota nadzora. Za vsako enoto (ozemlje) so določene naloge za promocijo in prodajo izdelkov podjetja. Nato se za vsakega od njih ocenijo rezultati posebej. Vodje trženja lahko združijo delo več prodajalcev na enem ozemlju.

Odločitev o »prerazporeditvi ozemelj« je lahko posledica različnih dejavnikov. Na primer:

Ustanovitev novega podjetja, novega predstavništva ali nove strukturne enote;

Obvladovanje novih modelov ponudbe, kar posledično poveča obseg dela obstoječega prodajnega osebja;

Reorganizacija prodajne službe zaradi nastalih ali pričakovanih večjih sprememb v tržnem okolju ipd.

Postopek določanja teritorijev se začne z analizo vrst in števila dejanskih in potencialnih kupcev (potrošnikov) na ciljnem trgu.

Na prvi stopnji so kupci razdeljeni v kategorije glede na njihov pomen za podjetje. Prioriteta je dodeljena šifri AA, nato pa so nižje v boniteti A, B, C, D. Poudarjamo, da kriterije za razvrščanje kupcev in njihov status določajo cilji in cilji podjetja.

Hkrati se lahko s strankami, ki predstavljajo večino proizvajalčevega poslovanja, ukvarjajo tisti, ki so posebej ustvarjeni za to skupino, in posebej pomembne stranke za podjetje - neposredno višji menedžerji.

Naslednja tabela prikazuje primer nabora meril, ki se lahko uporabijo za razvrščanje kupcev. V tem primeru se podjetje sooča z nalogo povečanja števila in obsega prodaje.

Glede na to bodo najpomembnejši odjemalci (šifra AA) tisti, ki imajo dobre razvojne možnosti za potrošniška podjetja - rast proizvodnih in komercialnih dejavnosti, kar pomeni hitro in občutno povečanje potreb po blagu ali storitvah; za fizične potrošnike - izboljšano počutje. Posebna pozornost je namenjena velikim strankam.

Na drugi stopnji se oceni število posamezne vrste strank na ciljnem trgu. Proizvajalec ima praviloma malo kupcev v kategorijah AA (morda celo enega ali dva), A in B. Skupaj jih je približno 20 %. Ostali kupci iz kategorij C in D predstavljajo večino. njihovo število niha okoli 80 % (»Paretov zakon«).

Na tretji stopnji se določijo standardi za prodajno osebje proizvajalca na podlagi povprečne pogostosti stikov s posamezno vrsto stranke (na leto).

Nato se določijo standardi za povprečno trajanje stika za vsako vrsto kupca. Treba je opozoriti, da strankam kategorij AA, A in B priporočamo, da porabijo več časa. Na primer, stranke kategorije AA prejmejo povprečno približno 1,5 ure na teden na osebo, stranke kategorije A prejmejo 1 uro na teden na osebo, stranke kategorije B pa 0,5 ure na teden. Vendar ne smete zanemariti potrošnikov kategorij C in D. Zelo pogosto so med njimi subjekti, za katere se odpirajo dobre možnosti. Zelo pomembno je, da takih kupcev ne zamudimo.

Na četrti stopnji se izračuna skupni čas, potreben za stik z vsemi potencialnimi strankami v letu. Izračuni se izvajajo z metodo neposrednega štetja. Število strank vsake vrste se pomnoži z dolžino časa, dodeljenega za vsako kategorijo in z vsakim potencialnim kupcem. Nato se rezultati seštejejo. Posledično se določi skupni čas, potreben za dokončanje nalog, dodeljenih prodajni službi podjetja.

Na peti stopnji se pojavi zahtevano število "terenskih" prodajalcev. Za to se skupni čas, potreben za stik z vsemi potencialnimi potrošniki ciljnega trga, deli s časom, porabljenim za osebno prodajo, ki je (v povprečju) na voljo enemu prodajalcu. Naj dodamo, da v praksi »terenski« prodajalci približno 50 % svojega delovnega časa porabijo neposredno za prodajo.

V tržnih razmerah mora upravljanje trženja vključevati naslednje obvezne komponente:

Ustvarjanje konkurenčnega blaga, storitev, integriranih ponudbenih modelov in storitvenih sistemov;

Izvajanje cenovne politike, ki ni donosna samo za podjetje, ampak tudi sprejemljiva za potrošnike, preprodajalce in zaveznike v strateških povezavah;

Zagotavljanje dostopnosti kupcem in poslovnim partnerjem do produktov podjetja z uporabo prilagodljivih marketinških in logističnih komunikacijskih sistemov;

Vzpostavljanje, podpora in razvoj formalnih in neformalnih odnosov, ki jih izvaja predvsem prodajno osebje.

Z vidika sodobnih pristopov k poslovni tehnologiji ne bi smelo biti nič naključnega ali nenadzorovanega pri oblikovanju in vzdrževanju proizvodnih in komercialnih vezi med podjetjem, njegovimi potrošniki, različnimi vrstami posrednikov in zavezniki v strateških povezavah. Zato je za uspešnost podjetja izbira, usposabljanje in stimulacija prodajnega osebja prednostna naloga.

Razvoj tržnih odnosov je v veliki meri odvisen od aktivnosti in usposobljenosti prodajnega osebja. Kot utemeljitev lahko navedemo več ilustrativnih primerov.

Prvi je iz delovnih izkušenj. slavni tržnik A. Khaem: "...pred mnogimi leti sem bil povabljen v korporacijo" Consolidated Freightways "("CF") - ogromno podjetje, ki zagotavlja transportne storitve in logistična oskrba za velika podjetja. Na samem začetku osemdesetih let, ko je S1IIA začela zmanjševati vladno regulacijo na področju avtomobilskega in letalskega prometa, se je ta korporacija soočila z novo stopnjo konkurence in bila prisiljena iskati nove priložnosti. Uprava družbe Consolidated Freightways (CF) se je odločila, da se bo resno lotila marketinških aktivnosti, zato so me povabili, da pomagam pri organizaciji ustreznega oddelka. Sestavili smo marketinški program, svoje raziskave in najnovejše načrte posredovali hčerinskim družbam, izvedli agresivno oglaševalsko kampanjo in vrsto dogodkov, namenjenih oblikovanju javnega mnenja, razvili kompleksen sistem telemarketinga, programe oglaševanja po direktni pošti, ponudbo novih izdelkov in podobno.

Vendar sem se kmalu začel zavedati, da vse te novosti ne prinašajo velikega uspeha. Čeprav smo se trudili, nam ni uspelo spremeniti želje potrošnikov po poslovanju izključno s prodajnim osebjem prek osebnega stika. Stranke so imele CF raje pred drugimi konkurenti iz enega preprostega razloga: všeč jim je bila neposredna interakcija s prodajnim osebjem korporacije. Vendar so v veliki meri zanemarili druge tržne kanale in glede tega nismo mogli storiti ničesar. Če je imela stranka na primer težave, je bil prvi, na katerega je stopil v stik, prodajni agent podjetja, ki je nesporazum takoj rešil. Ker so bili prodajni odnosi tako pomembni za stranke, je moral naš celoten program trženja temeljiti na ohranjanju teh odnosov."

Drug primer je iz delovnih izkušenj nič manj znanega in izkušenega na področju trženja in upravljanja B. Sigmana iz podjetja "Advanced Systems Group", ki svojim potrošnikom zagotavlja novo opremo in sodeluje s številnimi lizinškimi podjetji. Pravi: "Naši partnerji dobavitelji imajo veliko več skupnega kot kakršne koli bolj ali manj pomembne razlike. Zato je izbira pogosto odvisna le od osebnih lastnosti osebja. Odločite se za tiste, ki so pozorni in vam je enostavno v veselje poslovati z."

Glavne odgovornosti, na katere so zmanjšane dejavnosti naštetih kategorij prodajnih delavcev, so naslednje:

Iskanje in privabljanje novih perspektivnih potrošnikov in preprodajalcev.
Razvijte odnose z aktivnimi (gotovinskimi) potrošniki, posredniki in strateškimi zavezniki.
Ohranjajte odnose s pasivnimi (prejšnjimi, vendar potencialnimi) strankami, posredniki in zavezniki v strateških zavezništvih.
Priprava, organizacija in zaključek vsakega posameznega nakupno-prodajnega procesa, ki vključuje: ciljno študijo konkretnega potrošnika; vzpostavljanje stikov med pogajanji z njim; argumenti v prid pozitivne odločitve kupca; ugovori; sklenitev posla.
Opravljanje dodatnih in povezanih poslovnih storitev, ki niso vključene v pogodbene obveznosti, na primer: informacijska podpora kupcem, svetovanje le-tem ipd.
Izvajanje raziskav ciljnega trga v panožnem in teritorialnem kontekstu.
Zbiranje informacij, potrebnih za tekoče aktivnosti in razvoj napovedi.
Sestavljanje poročil o rezultatih obiskov, telemarketing, pisni kontakti.
Oglaševanje in ustvarjanje podobe podjetja in njegovih izdelkov v potrošniškem in poslovnem okolju.
Iskanje priložnosti za oblikovanje strateških povezav z drugimi proizvajalci blaga in storitev za skupno promocijo in prodajo medsebojno povezanih izdelkov.
Izvajanje dejavnosti na področju oblikovanja in razvoja odnosov z javnostmi.

Učinkovito vodenje prodajnega osebja v podjetju zahteva postopnost, konsistentnost in kompleksnost sistema notranjih korporativnih povezav in odnosov. Shematično je sistem upravljanja prodajnega osebja, ne glede na specializacijo profila podjetja, predstavljen na sl. 5.11.

riž. 5.11. Posplošen diagram sistema upravljanja prodajnega osebja v podjetjih

Na primer, v nekaterih podjetjih in podjetjih se zaposlenim v prodajnem oddelku priporoča, da približno 80 % časa posvetijo obstoječim (aktivnim in pasivnim) potrošnikom, 20 % pa iskanju in navezovanju stikov na ciljnem trgu z novimi kupci oz. približno 80% svojega časa posvetijo promociji in prodaji razvitih izdelkov podjetniške proizvodnje in 20% - iskanju in delu z novimi izdelki (še ena izjava "Paretovega zakona").

Specifičnost različnih vrst izdelkov in trgov (zlasti potrošniške narave) vodi k dejstvu, da je poleg tehnične in komercialne usposobljenosti kadrov, potrebnih za promocijo in prodajo podjetniških izdelkov, v procesu delovanja velik pomen. vezan na vprašanja medosebnih odnosov in psihologije. To je ena ključnih značilnosti trženja kot pojma in menedžmenta kot področja poklicnega delovanja.

Znano je, da prodajni delavci ter strokovnjaki za pred- in poprodajne storitve, ki kupcem posredujejo informacije, svetujejo potrošnikom, demonstrirajo blago, zagotavljajo poprodajne storitve itd., pogosto ne delujejo le kot prodajalci in serviserji, ampak tudi kot njihovi prijazni, zaupanja vredni predstavniki potrošnikov. Kupci so z njimi bolj odkriti, prvi se odzovejo na pritožbe potrošnikov in lahko nekaj svetujejo, ne uradno, ampak "na človeški način". Pogosto so predstavniki podjetja edini kontaktorji, ki povezujejo potrošnika s proizvajalcem blaga ali storitev. Zato je od njih odvisno, kako kupec dojema podobo podjetja in njegov odnos do potrošnikov.

Posebnost dejavnosti zaposlenih v marketinških oddelkih je, da je vsak zaposleni, ki pripada prodajnemu in servisnemu osebju, hkrati generalni tržnik za svoje podjetje.

Priznani tržnik P. Crandell trdi, da so zaposleni v podjetju njegovi najboljši agenti in najboljša reklama. Sklicuje se na podatke o oceni odločilnih dejavnikov, ki vplivajo na izbiro prodajalca v primeru potrebe po določenem izdelku. Tukaj je vsebina te ocene:

Poznam osebo, ki tam dela (delala) - 3%;

uporabljam (uporabljam) njihove izdelke ali storitve - 12 %;

Njihov znak pogosto vidim na zgradbah ali avtomobilih - 7 %;

Slišali ali brali o njihovih dejavnostih v medijih - 5%;

V večini primerov je podjetje skoraj popolnoma odvisno od tistih ljudi, ki se ukvarjajo s promocijo in prodajo izdelkov na trgu.

Prodajno in servisno osebje mora biti pripravljeno na interakcijo s potrošniki v najrazličnejših situacijah, tudi ekstremnih. Procesi promocije, prodaje in storitev za stranke zahtevajo več osebne vpletenosti, kot je potrebno pri drugih dejavnostih. Zaposleni v marketinških in storitvenih oddelkih podjetja zelo pogosto delujejo, figurativno rečeno, kot zdravniki, ki so se obrnili po pomoč pri reševanju nastalih težav.

analizirati splošne in lokalne statistične podatke;

Ugotovite potencial ciljnega trga v panožnem in teritorialnem smislu;

Pravilno ocenite trenutno situacijo;

Spremljajte tržno dinamiko;

Določite možnosti za proizvodne in komercialne dejavnosti na uveljavljenem trgu;

Zbirajte tržne informacije;

Razviti učinkovite pristope in izbrati marketinška orodja za izvajanje operativnih načrtov in programov;

Poiščite učinkovite načine in metode za promocijo in prodajo izdelkov podjetja.

Vseh zgoraj naštetih lastnosti ni mogoče uresničiti brez obvladovanja veščin marketinške analize. Te veščine so še posebej potrebne za višje vodje prodaje. Praksa kaže, da se pri primerjavi končnih rezultatov izkaže za učinkovitega prodajni aparat, ki je usmerjen na potrebe trga in ne na preprosto povečanje prodaje.

Z vidika potrošnikov je prodajalec tisti, ki neposredno izvede kupoprodajno transakcijo. S stališča proizvajalcev obstaja kompleksen pristop k razlagi pojma "prodajalec".

Prodajalci lahko opravljajo različne vloge v procesu promocije in prodaje izdelkov podjetja. Kombinacija teh vlog je v veliki meri odvisna od specializacije podjetja, njegove velikosti, vrste organizacijske strukture, značilnosti dobavnih modelov, posebnosti kupcev, konkurenčnega okolja in drugih dejavnikov. Toda tudi če v posameznem primeru določen zaposleni v prodajnem sistemu podjetja ni neposredno vključen v dejanja nakupa in prodaje blaga ali storitev potrošnikom, se še vedno šteje za enega od prodajalcev, saj sodeluje pri organiziranju obsežnejših procesi, povezani s promocijo izdelkov podjetja na trg in pripravo aktivnosti za prodajo.

Prodajalci so lahko ne samo zaposleni v prodaji, temveč tudi podporno osebje, delavci, povezani z različnimi oblikami storitev za stranke (potrošnike).

Pregled vseh zaposlenih v podjetju, ki sprejemajo naročila blaga ali storitev, torej tistih, ki jih tako ali drugače lahko uvrstimo med prodajalce, razdelimo na šest vrst. Ta porazdelitev je posledica funkcionalne specializacije v komercialnem procesu:

1. "Prosilci" za naročila. To so prodajalci, ki so odgovorni za sprejemanje naročil na pobudo podjetja. Lahko dosežejo večjo prodajo aktivnim kupcem, obnovijo odnose in sklepajo dogovore s pasivnimi kupci ter pritegnejo nove kupce. Ta vrsta prodajalca bolj kot drugi potrebuje ustvarjalnost in redke podjetniške lastnosti.

2. Prejemniki naročil. To so zaposleni, ki se ukvarjajo s sprejemanjem, obdelavo in evidentiranjem naročil za prodajo blaga ali storitev. Naročila lahko pridejo tako na pobudo kupcev kot na pobudo proizvajalcev. Prejemniki naročil sodijo v kategorijo »prodajalcev« zaradi dejstva, da v procesu obdelave in podrobnosti prejetih naročil spretno »svetujejo« in prispevajo k povečanju primarnih količin ali razširitvi strukture teh naročil zaradi dodatnih , povezano blago in storitve.

3. Izvajalci naročil. To so delavci, ki opravljajo dela in operacije, ki so neposredno povezani s procesi nabave in prodaje (pakiranje izdelkov, nakladanje, dostava na cilj, razkladanje, montaža, konfiguracija itd.). Zelo pogosto poleg posebnih odgovornosti hkrati opravljajo vlogo prodajalcev, saj med izvajanjem naročil pomagajo prepoznati in osvetliti v luči, ki je potrebna za podjetje prodajalca, nianse, ki jih kupec ne pozna ali jih je imel. prej niso bili pozorni. Te nianse lahko vodijo, tako kot v prejšnjem primeru, do povečanja obsega in razširitve strukture nakupa s pridobitvijo dodatnih in povezanih izdelkov in / ali storitev.

4. Servisno osebje. Praksa kaže, da imajo servisni delavci prodajnega podjetja veliko vlogo pri spodbujanju povpraševanja in povečanju prodaje. Pomen storitvenih delavcev se kaže v več vidikih.

Prvič, zaradi njih imajo kupci v mnogih primerih občutek zadovoljstva ali nezadovoljstva z nakupom. Zadovoljne stranke so najboljša reklama, nezadovoljne stranke pa antireklama. ne morejo biti osumljene pristranskosti do podjetja prodajalca. Zadovoljne stranke bodo po F. Kotlerju svoje vtise delile v povprečju z 11 potencialnimi strankami, nezadovoljne pa s 3 (po drugih virih - s 7). Tako lahko dober predprodajni in poprodajni servis bistveno poveča obseg prodaje blaga in storitev proizvajalca.

Tretjič, v procesu poprodajnih storitev v zvezi na primer s tehnično opremo, zgradbami in objekti, pohištvom itd. se lahko izvajajo številna dela, kot so diagnostika, popravila, nastavitve, dobava rezervnih delov, obnova, operativni posegi in podobno. Pri tem delu serviserji uporabnikom posredujejo konkretne in spodbudne informacije, ki lahko vodijo do številnih nakupov – novih izdelkov, storitev, rezervnih delov. Posledično, kot kažejo opažanja v praksi, kakovostna poprodajna storitev prispeva k nastanku ustreznega povpraševanja, kar zagotavlja povečanje prodaje prodajnemu podjetju v povprečju za 50% do 300%.

Na podlagi navedenega je strežno osebje ocenjeno kot ena najpogostejših kategorij »prodajalcev«.

5. Podporno prodajno osebje. To so zaposleni, ki navadno niso neposredno vključeni v prodajo izdelkov proizvajalca, ampak pomagajo pri prizadevanjih za njihovo promocijo in prodajo. Poleg tega je za privabljanje strank njihova odgovornost, da potencialnim strankam zagotovijo nekatere storitve, ki jim pomagajo pri odločanju o nakupu. Neposredno so povezani s spodbujanjem povpraševanja in organizacijo prodaje, posredno pa s samimi nakupno-prodajnimi procesi. Spekter dejavnosti te vrste delavcev je zelo širok. To je preučevanje povpraševanja in potreb kupcev, celovito informiranje potencialnih in dejanskih potrošnikov, oglaševanje, oblikovanje podobe proizvajalca in njegovih izdelkov ipd.

5. Misijonski prodajni agenti. Ta skupina prodajalcev se od ostalih razlikuje po specifičnosti svojih odgovornosti. Formalno v njihovo funkcijo ne sodi sklepanje poslov. njihov namen je drugačne vrste - poskušati prepričati kupce, da priporočijo blago ali storitve določenega podjetja svojim prijateljem, strankam in poslovnim partnerjem. Na primer, arhitekti, ki delujejo kot razvijalci različnih projektov, lahko svojim strankam priporočijo zanesljivo gradbeno podjetje. Po drugi strani lahko zaposleni v gradbenem podjetju svojim strankam priporočijo dobro zavarovalnico, zaposleni v zavarovalnici pa lahko svoji stranki po potrebi dodelijo potrebno strokovno organizacijo itd.

Veriga priporočil, ki ustvarjajo stranke, je lahko dolga. Sledenje takim verigam, ustvarjanje novih in zagotavljanje njihovega uničenja za misijonarske agente ni lahka naloga. Zelo pogosto misijonarski agenti iz različnih industrijskih področij, ki se med seboj podpirajo, delujejo skupaj in tvorijo določeno neformalno skupnost, katere mehanizem delovanja poznajo le oni.

Če izpustimo podrobno analizo vrst in vrst prodajalcev, ki ustvarjajo prodajno osebje podjetij, se bomo še vedno posvetili značilnostim "prosilcev" za naročila. Ta vrsta prodajalca je aktivna.

V praksi sta najbolj priljubljena dva pristopa, ki označujeta način delovanja "prosilcev" za naročila: "lov" in "kmetijstvo".

Prodajalci se imenujejo "lovci" oziroma "kmetje".

"Lovci" morajo imeti vztrajnost in sposobnost, da so pripravljeni na izgube. Narava njihovega dela jih sili v stik s tujci, ki morda ne poznajo ali se ne zavedajo popolnoma njihovih potreb. Včasih ti ljudje postanejo nervozni, ko jih vsiljiv prodajalec pokliče po telefonu ali pride v njihovo pisarno.

Ker imajo "lovci" pogosto malo časa, morajo delati hitro. V fazi zaključevanja pogajanj (komunikacija s potencialnim kupcem), če pride do zapletov pri prodaji izdelkov ali zavlačevanja odločanja, se pojavi nezadovoljstvo, ki ga ni vedno mogoče skriti. Do te situacije pride, ker so zelo dobri oglaševalci in znajo spretno »obvladati« stranko med pogajalskim procesom. Občutek tega, preden naredi zadnji korak k sklenitvi pogodbe, lahko potencialni kupec začne dvomiti in se zato želi še enkrat prepričati, ali res potrebuje ponujeno blago (storitve) in kako dobro bodo obljube prodajalca upravičene.

Obstaja mnenje, da so "lovci" tisti, ki včasih prispevajo k ustvarjanju razočaranja v odnosu do prodajnih agentov ("terenskih" prodajalcev). Deloma je to res, vendar je treba upoštevati, da so »lovci« v bistvu pionirji. Ustvarjajo pogoje in izvajajo akcije za uvajanje inovacij. "Lovci" imajo veliko veselje do svojega dela, še posebej, ko prejmejo prvo naročilo od nove stranke. Takrat se počutijo kot zmagovalci, želijo nadaljevati »zmagoviti« pohod, a hkrati obžalujejo, da vsi ne vedo za njihove uspehe.

»Kmetje« so nagnjeni k drugačnim taktikam. Izogibajo se prodaji inovacij in raje delajo z dobro razvitimi izdelki. Običajno "kmetje" delujejo počasi in ne kažejo pritiska ali vznemirjenja, da bi prejeli ukaze. njihova strokovnost se kaže še na en način - v dolgotrajni pripravi podlage. Posebej pomembno vlogo imajo v industrijskem trženju, saj obvladajo umetnost oblikovanja dolgoročnih odnosov med proizvajalcem in kupcem blaga (storitev). njihova prednost je v tem, da si prizadevajo poglobljeno preučiti vrsto potrošnikov, včasih pa si sami ustvarijo takšno bazo podatkov, da bi bil kupec sam presenečen. Prednosti "kmetov" so številne. Prvič, naročila, ki vstopajo v podjetje, so predvidljiva. Drugič, dobro poznajo svoj trg in imajo informacije o konkurenci. Poleg tega znajo vzdrževati formalne in neformalne odnose s kupci in jih za dolgo časa »vezati« na proizvajalca. Hkrati pa obstajajo tudi negativni vidiki. Pri »kmetih«, ki dlje časa delajo v istem podjetju (na istem ozemlju, ki jim je dodeljeno, v istem tržnem segmentu), se včasih pojavi težava. njeno bistvo je v tem, da se takšni prodajalci začnejo zanašati izključno na stare in zaupanja vredne stranke, pri tem pa se izogibajo aktivnim poskusom iskanja novih. Navadijo se delovati, kot pravijo v marketingu, v svoji »coni udobja«, tako da kličejo znane številke, pošiljajo pošto na znane naslove in obiskujejo samo znane stranke. Težava se poslabša, ko se »fiksni kmetje« nehajo truditi najti in privabiti obetavne potrošnike.

Komercialni uspeh podjetja je pogosto odvisen od strukturne kombinacije »lovcev« in »kmetov«. Če je razmerje pravilno ugotovljeno, se oblikuje ravnovesje, ki je ključnega pomena za promocijo in prodajo blaga (storitev) na ciljnem trgu, ter ravnotežje med željo po hitrem opravljenem delu in napredovanju ter željo za zavarovanje zadka ob upoštevanju pravil: "stari prijatelj (stranka) je boljši od novih dveh."

Načela za izgradnjo organizacijske strukture prodajnega osebja lahko temeljijo na proizvodnem principu, na teritorialnem principu, na osnovi kupcev (potrošnikov) in včasih na faznosti prodajnega procesa. Za izbiro najučinkovitejšega pristopa mora podjetje upoštevati številne pomembne raznolike dejavnike tržnih razmer.

Posebno pozornost je treba nameniti tako imenovanim »terenskim« prodajalcem, to je tistim kategorijam tržnikov, ki izdelke prodajajo z osebno prodajo, telemarketingom in direktno pošto.

Enostavna in običajna oblika organizacijske strukture »terenskega« prodajnega osebja je prodajna struktura, ki deluje po teritorialnem principu. Podjetju omogoča boljši nadzor nad aktivnostmi prodajalcev z minimalnimi stroški.

Ni nujno, da je število "terenskih" prodajalcev enako številu teritorijev. Ozemlje je konvencionalna enota nadzora. Za vsako enoto (ozemlje) so določene naloge za promocijo in prodajo izdelkov podjetja. Nato se za vsakega od njih ocenijo rezultati posebej. Vodje trženja lahko združijo delo več prodajalcev na enem ozemlju.

Odločitev o »prerazporeditvi ozemelj« je lahko posledica različnih dejavnikov. Na primer:

Ustanovitev novega podjetja, novega predstavništva ali nove strukturne enote;

Obvladovanje novih modelov ponudbe, zaradi česar se poveča obremenitev obstoječega prodajnega osebja;

Reorganizacija prodajne službe zaradi večjih sprememb, ki se dogajajo ali pričakujejo v tržnem okolju ipd.

V tabeli 5.1 je predstavljena tehnologija določanja območij za promocijo in prodajo industrijskih izdelkov in poslovnih storitev klasičnega proizvajalca.

Postopek določanja teritorijev se začne z analizo vrst in števila dejanskih in potencialnih kupcev (potrošnikov) na ciljnem trgu.

Hkrati se lahko stranke, ki predstavljajo večino proizvajalčevega poslovanja, ukvarjajo s posebej za ta namen oblikovanimi skupinami, s posebej pomembnimi strankami za podjetje pa se lahko ukvarjajo neposredno višji menedžerji.

Naslednja tabela prikazuje primer nabora meril, ki se lahko uporabijo za razvrščanje kupcev. V tem primeru se podjetje sooča z nalogo povečanja števila in obsega prodaje.

Tabela 5.1

Določitev delovne obremenitve na oskrbovanem območju POGOJNEGA PROIZVAJALCA

1. Kategorizirajte vse dejanske in potencialne kupce
Trenutna pokritost	Dejavnost tekmovalca	Količina prodaje (povpraševanje)
		velik		povprečje		majhna
		Višina:		Višina:		Višina:
		visoka	nizka	visoka	nizka	visoka	nizka
visoko	visoko	A	A	A	IN	IN	Z
	Nizka	A	IN	IN	Z	z	d
Nizka	visoko	A	IN	IN	Z	z	d
	Nizka	AA	A	A	IN	IN	z
2. Določite čas, namenjen stikom, in skupno število stikov na leto.
Izračunajte skupni čas, skupno število strank in ur na leto za vsako vrsto stranke.
4. Na podlagi teh izračunov prodajalci določijo zahtevano število "polj"
Opomba. Razvrstitev strank od AA do D: po obsegu prodaje (koliko prispevajo k skupnemu dobičku podjetja) po naraščajoči (kako hitro raste njihovo povpraševanje) po pokritosti (kakšen delež njihovega poslovanja predstavlja podjetje) po aktivnost tekmovalcev
Prodajna služba posebno pozornost namenja institucionalnim kupcem (potrošnikom).

Glede na to bodo najpomembnejši odjemalci (šifra AA) tisti, ki imajo na voljo dobre razvojne možnosti za potrošniška podjetja - rast proizvodnje in komercialne dejavnosti ter s tem hitro in znatno povečanje potreb po blagu ali storitvah; za fizične potrošnike - izboljšano počutje. Posebna pozornost je namenjena velikim strankam.

Na tretji stopnji se določijo standardi za prodajno osebje proizvajalca glede povprečne pogostosti stikov s posamezno vrsto strank (na leto).

Nato se določijo standardi za povprečno trajanje stika za vsako vrsto kupca. Treba je opozoriti, da strankam kategorij AA, A in B priporočamo, da porabijo več časa. Na primer, stranke kategorije AA prejmejo povprečno približno 1,5 ure na teden na osebo, stranke kategorije A prejmejo 1:00 na teden na osebo, stranke kategorije B pa prejmejo 0,5 ure na teden. Vendar ne smete zanemariti potrošnikov kategorij C in D. Zelo pogosto so med njimi subjekti, za katere se odpirajo dobre možnosti. Zelo pomembno je, da takih kupcev ne zamudimo.

Na peti stopnji se določi zahtevano število "terenskih" prodajalcev. Za to se skupni čas, potreben za stik z vsemi potencialnimi potrošniki ciljnega trga, deli s časom, porabljenim za osebno prodajo, ki je (v povprečju) na voljo enemu prodajalcu. Naj dodamo, da v praksi »terenski« prodajalci približno 50 % svojega delovnega časa porabijo neposredno za prodajo.

Proizvajalec ima skupno 500 potrošnikov (vseh vrst). Skupni čas, potreben za stik z njimi, je 10.000 ur na leto (glej stopnji 2, 3). Vsak »terenski« zaposleni v prodajni službi podjetja posveti približno 22 ur na teden čistega časa neposredno prodaji. Pomnoženo s povprečjem 48 tednov (brez dopusta, bolniške odsotnosti, dopustov itd.), je rezultat 1056 ur skupnega prodajnega časa na leto na prodajalca. Če nato 10.000 ur delimo s 1056 urami, dobimo 9,46. Ob predvidevanju morebitnega povečanja prodaje in s tem povečane obremenitve prodajalcev lahko predvidevamo, da bo za pokritje tega trga potrebnih 10 »terenskih« prodajalcev.

Rešitev problema dodeljevanja območij določenim prodajalcem bi morala temeljiti na potrebah območij in sposobnostih »terenskih« prodajalcev. Jasno je, da nimajo vsi enakih izkušenj, sposobnosti, povezav, prednosti ali izobrazbe. Priporočljivo je, da zanje izberete ozemlja tako, da zagotovite maksimalno uporabo njihovih kvalifikacij in individualnih sposobnosti ter optimalno raven interakcije s potencialnimi kupci.

Na področju vodenja prodajnega kadra je izjemnega pomena stalna skrb vodstva za povečanje učinkovitosti terenskega komercialista. Glavni omejitveni dejavnik za povečanje tovrstne učinkovitosti so časovni intervali med obiski potrošnikov. Če se potencialne stranke nahajajo blizu, lahko prodajalec opravi več obiskov na dan. V nasprotnem primeru se produktivno delo "terenskega" prodajalca zmanjša.

Večina proizvajalcev na trgu kapitalskih dobrin in številni proizvajalci potrošniškega blaga in storitev imajo svoja splošno sprejeta območja za prodajo storitev. njihova vrednost je odvisna od vrste izdelka, prodane koncentracije kupcev, njihovih lastnosti, prometnega omrežja itd. V zadnjih letih so v razvitih državah postali zelo priljubljeni računalniški programi, ki pomagajo določiti optimalna področja za zmanjšanje potovanj, uravnoteženje delovnih obremenitev in maksimiranje dobička.

Sprememba velikosti ozemlja, dodeljenega posameznim »terenskim« prodajalcem, je resen dogodek, saj krši

vzpostavljeni odnosi med prodajnim osebjem in strankami ter lahko negativno vplivajo na druga ozemlja. Hkrati tržne razmere pogosto zahtevajo korektivne ukrepe v zvezi s prodajnimi območji.

Zaradi dejstva, da trg še zdaleč ni nasičen med številnimi vrstami in vrstami blaga in storitev, se hitro rastoča podjetja štejejo za normalna. Zato se je vredno posvetiti nekaterim težavam, ki se lahko pojavijo pri njihovih dejavnostih pri vodenju »terenske« prodajne sile in prodaje. Hitro rastoča industrijska in posredniška podjetja morajo nenehno spreminjati svoje ozemeljske meje zaradi naraščajočega obsega prodaje. V takšnih okoliščinah morajo biti izjemno previdni tako pri notranji politiki vodenja prodaje kot pri politiki vodenja zunanje prodaje.

Preden spremenite teritorialne obrise, morate vse pretehtati, da ne pokvarite odnosa s svojim izkušenim prodajnim osebjem, ki je vložilo veliko časa in truda v razvoj potrošniškega okolja - ustvarjanje formalnih in neformalnih odnosov s svojimi varovanci.

Treba je opozoriti, da se v praksi dogaja drugačen potek dogodkov. Vzporedne prodajne službe prodajnega podjetja, organizirane na teritorialnem principu, lahko ne le samostojno delujejo na trgu v drugih obdobjih, ampak postanejo bolj aktivne v sferi konkurence med seboj, dokler se medsebojno ne absorbirajo ali združijo. Govorimo o zavzetju ozemlja, odvabljanju potrošnikov in celo prodajnega osebja drug od drugega. To pomeni, da lahko pride do izrazov ostre notranje konkurence med več oddelki. Kot v »veliki« (medpodjetniški) konkurenci, najmočnejši in najboljši v smislu komercialne rezultate. Vodstvom nekaterih podjetij takšno soočenje ne le ustreza, ampak ga ta tudi spodbuja. Stopnja neodvisnosti storitev vzporedne prodaje in možnosti za njihov razvoj so določene z organizacijsko politiko, ki jo vodi vodstvo podjetja. Ker ne želi tvegati, lahko uprava omogoči delovanje vzporednih prodajnih storitev, dokler ni jasno, da so prevzemi ali združitve zreli in da je nadaljnje ločevanje funkcionalnih dejavnosti ekonomsko upravičeno.

Možno je tudi, da bo zaradi absorpcije strank, ozemlja, lovljenja strokovnjakov in drugih dejanj podjetja pridobilo močnejšo oporo na uveljavljenem trgu kot konkurenčna struktura. Ker je prepričan v stabilnost položajev, ki jih zaseda določena divizija, lahko vodstvo podjetja "izvleče" ne povsem etično operacijo - svojemu potencialnemu konkurentu, ki ga privlači tržni segment, ponudi del svojega poslovanja in ga proda. delitev - "lutka". S tem manevrom lahko podjetje doseže več ciljev. Prvič, dobro je zaslužiti na strukturnih "odpadkih" - porabljenem organizacijskem viru. Drugič, koristno je, da se znebimo »mučne« delitve, poraženca v notranjem korporativnem boju, tako da jo predstavimo kot nekakšen produkt v obliki neodvisnega, »dobro organiziranega«, »perspektivnega« gospodarskega subjekta. Tretjič, to bo povzročilo velike težave za konkurenta, ki bo poleg stroškov, ki nastanejo zaradi pridobitve nedonosne strukture, moral imeti dodatne stroške za njeno dvigovanje. V zvezi s tem se lahko konkurenčna dejavnost tekmeca prekine za dovolj dolgo obdobje, v katerem lahko podjetje še okrepi svoj položaj v določenem segmentu. Zaradi pridobitve konkurenta lahko pride do izgube želenega tržnega sektorja.

Opozoriti je treba, da na trgu, za katerega je značilno, da raste, proizvajalci zaradi različnih razlogov, včasih nanje neodvisnih, pogosto ne morejo določiti števila in specifičnosti vseh svojih potencialnih potrošnikov. V takšni situaciji se proizvajalci pogosto zatečejo k agresivni politiki vodenja prodaje in prodajnega osebja. Bistvo agresivne politike je povečevanje števila prodajalcev, dokler dobički, ki jih prinašajo, ne opravičujejo več njihovega obstoja. Na ta način se v praksi preizkuša realni potencial trga in meje teritorialnega pokrivanja.

Izgradnja organizacijske strukture prodajnega osebja podjetja na produktnem principu zahteva dobro poznavanje izdelkov s strani prodajnih delavcev. Ta pristop se uporablja v naslednjih primerih:

nabor blaga in storitev, ki jih podjetje prodaja na ciljnem trgu, je zapleten in heterogen. Širok nabor blaga in storitev omogoča proizvajalcu, da potrošnikom ponudi veliko različnih možnosti za modele izdelkov in storitev ter povečuje njegovo podjetniško stabilnost v kriznih razmerah;
izdelki podjetja so tako specializirani z znanstvenega, tehničnega ali drugega vidika ali tako kompleksni po sestavi, da njihova promocija in prodaja zahtevata sodelovanje različnih strokovnjakov in razvoj priporočil različnih strokovnjakov. V tem primeru igrajo veliko vlogo kvalifikacije in izkušnje prodajalcev in podpornega osebja.

Tako cilji in narava proizvodnih in komercialnih dejavnosti proizvajalcev, značilnosti trga, posebnosti izdelkov in struktura ponudbe izdelkov pogosto silijo podjetja k ustvarjanju podružnic, predstavništev in ločenih prodajnih oddelkov. Pri tem v marketingu, v zvezi z oblikovanjem delno ločenih trgovinskih in prodajnih divizij, to obravnavajo kot normalen pojav.

Hkrati pa lahko premalo premišljen in razhroščen nadzorni sistem povzroči podvajanje dela. Na primer, istega dne lahko istega potrošnika moti več prodajalcev, ki ponujajo, čeprav različno blago (storitve), vendar iz istega podjetja. To draži potencialne kupce in negativno vpliva na njihov odnos do podjetja in njegovih izdelkov, kar posledično škoduje podobi podjetja. Poleg tega prihaja do neupravičenega spopada med osebjem različnih trgovinskih in prodajnih oddelkov podjetja na istem ozemlju. Na koncu se izkaže, da ima podjetje dodatne stroške z organizacijo prodaje, učinek pa je lahko ravno nasproten. Zato je pri vodenju prodajnega osebja in prodaji na blagovni osnovi pomembno skrbno pretehtati vse organizacijske, funkcionalne in psihološke vidike.

Oblikovanje organizacijske strukture prodajnega osebja, ki temelji na načelu porazdelitve med potrošniki, se praviloma izvaja v podjetjih, ki proizvajajo industrijsko blago ali poslovne storitve. Oblikovanje tovrstnih trgovsko-prodajnih struktur vključuje več pristopov. Potrošnike lahko na primer razdelite po naslednjih merilih:

Po panogah;

Glede na velikost nakupa (velika, srednja, majhna)

Po prioriteti (posebej pomembni, pomembni, trajni, občasni itd.);

Glede na realne in potencialne (nove) itd.

Glavna prednost specializacije prodajnega osebja za potrošniki je v tem, da lahko vsak prodajalec ali posamezna skupina prodajalcev veliko globlje preuči specifične potrebe in vedenje svojih kupcev, vzpostavi tesne stike z njimi in se hitreje odziva na spremembe v vseh dejavniki, ki vplivajo nanje.

Pomanjkljivost tega pristopa je, da lahko skupina varovancev določenega prodajalca vključuje široko paleto potrošnikov, kar posledično zahteva veliko ustvarjalno raznolikost v dejavnostih tega "terenskega" delavca. Druga negativna točka se pojavi v primerih, ko se stranke, ki so del določene skupine, nahajajo na velikem območju. To sili kurirane prodajalce, da se veliko selijo.

Pomembno vlogo pri organizaciji in vodenju prodajnega kadra ima sistem notranjih odnosov v podjetju, pa tudi politika privabljanja potrebnega števila prodajalcev, predvsem dodatnih, pomožnih, svobodnih delavcev in njihovo stimulacijo.

Povsem očitno je, da mora podjetje v zvezi s tem razviti ustrezen sistem nagrajevanja. Poleg tega mora biti višina plačila povezana s trenutnimi tržnimi cenami za določeno blago (storitve) in za strokovnjake z ustreznimi kvalifikacijami.

Glede na to, da se ta vprašanja dajo dogovoriti in rešiti na določen način, se osredotočamo na druge okoliščine. Pri upravljanju trženja so zelo pomembni:

Oblikovanje učinkovitega fleksibilnega sistema za privabljanje, izbiro in usposabljanje prodajnih delavcev;

Razvoj učinkovitih načinov spremljanja dela prodajnega osebja;

Uporaba ustreznih metod za ocenjevanje uspešnosti zaposlenih v prodaji, predvsem tistih, ki spadajo v kategorijo »terenski«.

Osnova za učinkovito delo prodajnega osebja podjetja je skrbna izbira sposobnih, perspektivnih sodelavcev. Zaposlovanje neobetavnih prodajalcev ima za podjetje izgube na treh glavnih področjih: izguba časa, truda in denarja za usposabljanje takega zaposlenega; izgube, ki jih ima podjetje zaradi izgubljene prodaje, do katere bi lahko prišlo v primeru najvišje usposobljenosti zaposlenega; neposredne izgube, ki jih ima podjetje zaradi nesposobnega delavca, ki ne opravičuje stroškov svojega službenega vzdrževanja.

Problem selekcije kadrov ne bi bil tako pereč, če bi imel preprosto rešitev. Psihologi in kadroviki v mnogih državah porabijo ogromne količine denarja za razvoj načinov za prepoznavanje dobrih in slabih, obetavnih in neobetavnih, sposobnih in nesposobnih kandidatov.

V tem primeru imajo kvalifikacije pomembno, a ne odločilno vlogo. Na koncu lahko začetnika naučite in mu pomagate doseči svoj potencial. Kamen spotike je v tem, da sami vključeni v izbor ne vedo ali se ne zavedajo vedno, katere lastnosti in njihove kombinacije je treba iskati pri kandidatih. Mnogi menedžerji le intuitivno razumejo, kakšne lastnosti mora imeti dober prodajalec. Zdi se, da bi morali pri izbiri kandidatov dati prednost tistim, ki imajo komunikacijske sposobnosti, agresivnost, energijo itd. Obenem pa praksa kaže, da veliko prodajnih agentov dosega dobre rezultate s sramežljivostjo, vljudnostjo in premalo energičnostjo. Med uspešnimi prodajalci so moški in ženske, stari in mladi, visoki in nizki, lepi in tako-taki, ki znajo ali ne znajo lepo govoriti, urejeni ali neurejeni. Naloga vodje je najti tako specifično kombinacijo lastnosti, ki bi kazala na kandidatovo sposobnost in dobre možnosti za obvladovanje umetnosti promocije in prodaje blaga in storitev podjetja.

Številne študije so pokazale, da imajo moški in ženske različen odnos do komercialnih dejavnosti. Za večino podjetnic so potrošniki glavni vir zadovoljstva z njihovim delom. Moški pogosteje pravijo, da so potrošniki glavni vir razočaranja nad njihovim delovanjem! Radikalno drugačni pogledi na potrošnike so glavni razlog, ki pojasnjuje vse večje število žensk v prodajnih silah številnih podjetij. Ta trend je še posebej opazen v storitvenem sektorju.

Jasno je, da obstajajo različni potrošniki in različne situacije, ki lahko povzročijo različne odzive različnih prodajalcev. Zato je v razmerah raznolikosti in negotovosti komercialne dejavnosti vsako industrijsko in trgovsko podjetje tako potrošniške kot poslovne narave zainteresirano za takšno prodajno osebje, ki bi mu zaposleni predstavljali breme, a bi v svojem delu našli zadovoljstvo in spodbudo za kreativne manifestacije v komunikaciji s potrošniki.

Iščite perspektivne sodelavce za sistem trženja podjetja na splošno in še posebej neposredno za prodajne oddelke se izvajajo na podlagi določenih meril, ki jih je predhodno razvilo vodstvo. V procesu iskanja prosilcev se uporabljajo različne metode.

Na primer:

Zbiranje podatkov med lastnimi zaposlenimi;

Privabljanje specializiranih podjetij iz zaposlitve;

Dajanje oglasov v tisk;

Vzpostavljanje stikov z diplomanti izobraževalnih ustanov ipd.

Tudi sama tehnologija izbire je lahko drugačna.

Na primer:

Uradni in neformalni pogovori;

testiranje;

Kratkoročno ali dolgoročno testiranje;

Vodenje poslovnih iger itd.

Danes postajajo poslovne igre vse bolj priljubljene. Ta metoda v mnogih podjetjih velja za univerzalni pristop pri zaposlovanju osebja za prodajno osebje.

Primer. Podjetje Donetsk "New Technologies Plus" nenehno išče sposobne prodajne delavce, prodajne agente in komercialne svetovalce, ki ne bi mogli le privabiti novih potrošnikov, temveč tudi ustrezati korporativni kulturi in filozofiji, oblikovani v podjetju. Po predhodnem izboru na podlagi razgovorov in preizkusov usposobljenosti preostali kandidati opravijo glavni preizkus. prosijo jih za enourno predstavitev zaposlenim v podjetju. Posebnost je v tem, da mora, prvič, predstavitev odražati sodobne tržne, družbene in kulturne trende, in drugič, kako so izbrane tematske naloge, ki niso povezane z računalniki in programsko opremo zanje, za izvajanje katerih je podjetje specializirano.

Namen tovrstnih preizkusov ni ocenjevanje posebnih znanj prijavljenih, temveč pridobljene veščine in stopnja razvitosti sposobnosti vodenja predstavitev ter drugih družabnih in komercialnih dogodkov. Takšne vaje in treningi so večnamenske narave. Po eni strani se zaposleni v podjetju počutijo vpletene v oblikovanje svoje ekipe, po drugi strani pa dobijo pregledani predstavo o karakterju, zahtevah in interesih svojih bodočih sodelavcev. Predstavitve iger se včasih spremenijo v prave predstave, ki delo spremenijo v prosti čas. Poleg tega se izkažejo za uporabne tudi za izkušene prodajne delavce, saj jim pomagajo izvedeti nekaj novega, odkriti nepričakovane argumente, ki jih lahko uporabijo pri svojem delu, in prepoznati izvirne pristope k procesom promocije in prodaje blaga in storitev na trgu.

Glede intervjujev je mogoče ugotoviti, da opravljajo več funkcij. Najprej se najprej razjasnijo številna vprašanja, povezana z določenim kandidatom, ki zanimajo delodajalca. Toda hkrati vzporedno z zbiranjem formalnih informacij med pogovorom pogosto podrobneje pogledajo osebo, kako se nasmehne in kako se nasmehne. Mnoga podjetja se držijo posebnih zahtev, katerih bistvo je poklicne komercialne narave. To je v tem, da je kljub vsem drugim zaslugam prosilca brez obžalovanja izključen, če med komunikacijo ni nagnjen k nasmehu ali ima kandidat neprivlačen nasmeh. Dejstvo je, da v trženjskem okolju, predvsem na področju trgovine in prodaje, najraje sodelujejo s tistimi, ki so na začetku videti precej veseli, prijazni ljudje. »Naravna« srčnost je zelo pomembna v kateri koli dejavnosti, še posebej pa na področju trgovine, kjer lahko obseg poslov znaša milijone.

V praksi je med delodajalci žal precej razširjeno mnenje, da so za zaposlene kandidate kot bodoče prodajalce glavna vprašanja, povezana z oblikami materialnega nagrajevanja. To stališče ovržejo številne študije. Podatki raziskav in analize najbolj privlačnih lastnosti poklica prodajalca kažejo, da metode dela prodajalca in njegova neodvisnost pritegnejo ljudi veliko bolj kot možen zaslužek. Hkrati pa je neodvisnost komercialistov eden najvrednejših kriterijev pri izbiri ustreznega poklica. Raziskave na to temo vsebujejo številne praktične in psihološke utemeljitve. Potrjujejo pomembnost dejstva, da morajo vodje marketinga in vodje prodaje skrbno prepoznati razloge, ki motivirajo ljudi, da svoje delovne aktivnosti povežejo s prodajno usmerjenimi poklici, pri čemer upoštevajo specifiko panoge in značilnosti trga, ki ga prodajajo. Vodje, ki se v podjetju ukvarjajo s kadrovanjem, vodenjem trženja in organizacijo prodaje, morajo razviti strategije zaposlovanja, ki bodo odražale določene želje prosilcev.

Kandidati, izbrani za delo v marketinških oddelkih, še posebej tisti, ki svojo dejavnost začnejo na področju komerciale v prodajnih storitvah, so upravičeni do ustreznega usposabljanja pred nastopom dolžnosti. Nekatera podjetja, ki se sklicujejo na fluktuacijo prodajnega osebja, stroške usposabljanja obravnavajo kot presežek in celo kot izgubo. Če pa usposabljanja ne bo izvedeno, bo usposobljenost zaposlenih ostala na nizki ravni oziroma se bo povečevala zelo počasi. Že na samem začetku so ustvarjeni pogoji za nizko učinkovitost vsakodnevnega dela prodajalcev. Hkrati vodstvo nima moralne pravice zahtevati povečanih donosov od svojih funkcionalnih dejavnosti in komercialnih stikov. Kot kaže praksa, se fluktuacija osebja še poveča.

Če vodje podjetja najamejo določeno osebo kot prodajalca in ji postavijo naloge: najti donosne kupce (potrošnike) določenih izdelkov; z njimi vzpostavite produktivne stike; prejemanje ustreznih naročil; vzpostaviti dobre odnose ipd., potem morajo biti dosledni in prodajnemu delavcu omogočiti ustrezno usposabljanje, ki, prvič, ustreza zahtevam zanj, in, drugič, po katerem bo delo lahko opravljal, če že ne sijajno, potem je vsaj normalno. Pogosto se zgodi, da je lahko dobro organizirano usposabljanje s preverjanjem spretnosti v praktičnih pogojih pomemben dejavnik uspešnega dela kot prisotnost določenih osebnih lastnosti. Na področju vodenja in izvajanja trženja se seveda bolj splača nositi stroške organizacije izobraževanj za prodajo in prodajno osebje kot iskati in privabljati prodajalce nuggets.

Učni cilji so:

1. Seznanitev novega sodelavca v prodaji s podjetjem. To je prvi del tečaja usposabljanja. Lahko se posveti preučevanju zgodovine podjetja, korporativne filozofije, kulture, politike, njegovih ciljev, ciljev, organizacijske strukture in sistema upravljanja, ki ga je sprejelo. Označuje njegove voditelje, finančni sistem, strukturo proizvodne zmogljivosti in njihovega potenciala, produktov - asortimenta, glavnega blaga ali storitev, sestave in principov modulacije kompleksnih ponudb itd. Razkritih je tudi del informacij o dinamiki obsega prodaje in glavnih dejavnikih, ki na to vplivajo.

2. Seznanjenost s ponudbo izdelkov.

3. Študija proizvodne tehnologije izdelkov podjetja. Pregledane in obravnavane so prednosti in slabosti izdelkov podjetja in njegovih konkurentov.

4. Pridobivanje znanja o značilnostih potrošniškega in konkurenčnega okolja. Podane so značilnosti različnih vrst kupcev izdelkov podjetja. Upoštevane so njihove potrebe, nakupni motivi, pričakovanja potrošnikov in stopnja njihove veljavnosti, oblike obnašanja in mehanizmi odločanja. Pojasnjene so konceptualne usmeritve podjetja, njegove strategije v panogi, teritorialnih in ciljnih trgih v odnosu do izdelkov, cen, kakovosti ter v odnosu do potrošnikov in konkurentov. Podani so primeri taktičnih dejanj glede na razvojne situacije. Preučujejo se obstoječi in možni konkurenti, načini boja proti njim, pridobivanje potrebnih informacij o njih in dezinformacije tekmecev.

5. Usposabljanje prodajnega osebja v umetnosti promocije in prodaje blaga in storitev podjetja ter sposobnosti vzdrževanja odnosov s potrošniki. Zagotavlja znanje o razvoju in izvajanju učinkovitih prodajnih predstavitev. Obvladajo se tehnologije za pripravo in vodenje pogajanj. Poslovne igre se izvajajo za iskanje prepričljivih argumentov v prid posamezni vrsti izdelka, storitve in posameznih elementov kompleksnih modelov predlogov. Razvijajo se veščine za premagovanje ugovorov potrošnikov. Zajete so metode iskanja kompromisov in optimizacije rešitev.

6. Seznanitev zaposlenih v komerciali z značilnostmi njihovega dela in z njimi povezanih obveznosti. Upoštevano je na primer vprašanje, kako učinkovito porazdeliti čas in trud za delo z aktivnimi in pasivnimi potrošniki, kako uporabiti pisarniški material, opremo, denarne vsote, ki so dodeljene, kako pripraviti poročila, razviti racionalne poti za gibanje prodajnih agentov in distribucijskih kanalov ipd.

Med učnim procesom je mogoče rešiti najbolj »eksotične« probleme. Na primer, francoski tržnik J. Croman meni, da bi morala biti ena prvih lekcij v programu usposabljanja prodajnega osebja poučevanje tehnike rokovanja. Sklicujoč se na svoje izkušnje zagotavlja, da imata lahko odločilno vlogo tako energija kot razpoloženje, ki ga prodajalec ob rokovanju posreduje potencialnemu kupcu. Pravila poslovnega bontona so res zelo pomembna, poznati jih morajo predvsem tisti, ki se pogajajo s tujimi partnerji. Dejstvo je, da se tradicije in norme vedenja med podjetniki v državah Daljnega vzhoda, arabskem svetu, Evropi, Severni in Južni Ameriki bistveno razlikujejo. Pogosto lahko, ne da bi vedeli, užalite kupca s kakšno gesto ali besedo in s tem pokvarite posel, ki je zelo koristen za obe strani.

Tradicije podjetja so velikega pomena, saj zaposlene v prodajnih oddelkih obvezujejo, da si pomagajo drug drugemu. V praksi se je takšna oblika medsebojne pomoči, kot je mentorstvo, dobro izkazala. Zelo dobro je, če nov zaposleni dela v tandemu z izkušenim strokovnjakom. Skupaj lahko razvijajo akcijske načrte, razpravljajo o nastalih situacijah, obiskujejo potrošnike in se pogajajo. Prodajalec, ki začne svojo kariero, dobi priložnost opazovati »profesionalca«, ki mu bo pomagal z nasveti, pokazal, »kako se to dela« in razložil, »kaj je dobro in kaj slabo«. Partnerja se pogosto navežeta drug na drugega in nadaljujeta komunikacijo v neformalnem okolju. Omeniti velja, da mentorski program vodenja prodaje pomaga rešiti klasičen problem internokorporacijskih odnosov: problem odnosov med starimi in mladimi zaposlenimi.

Mentorski program, ki združuje prednosti in slabosti obeh strani, vam omogoča dober rezultat. Partnerja sili, da vidita drug drugega kot zanimiva posameznika in sposobna delavca. Mentor ima izkušnje in se mora veliko naučiti. Hkrati lahko pripravnik v tim prinese navdušenje, svež, nepričakovan pogled na situacijo in izvirne misli. Poleg tega so mladi bolj seznanjeni z elektroniko in računalniško tehnologijo, zato lahko svojim mentorjem nudijo pomoč pri osvajanju tehničnih novosti. Starejši partner lahko ne le nauči mlajšega modrosti prodaje, ampak tudi s pomočjo nekakšne korporativne folklore, ki jo sestavljajo različne zgodbe, primeri in legende, prebudi spoštovanje do svojega podjetja in njegovih dejavnosti, posreduje duha kolektivizma in ustvariti prijateljsko vzdušje. Ta psihološki vidik je v podjetništvu pomemben.

Daljnovidni menedžerji upravičeno verjamejo, da je odnos potrošnikov do podjetja v veliki meri odvisen od razpoloženja prodajnega osebja. Zato v podjetjih, ki cenijo svoje zaposlene, v okviru internega trženja razvijajo sisteme podpore in spodbud za prodajo in podporno osebje za visoko produktivnost in kakovost dela. Vodje občasno preverjajo stopnjo zadovoljstva zaposlenih s svojim funkcionalnim delovanjem in internimi odnosi v podjetju.

Na primer, agencija za telemarketing "RMH", dobro znana v CELA, uporablja kinematografske in gledališke teme za spodbujanje ustvarjalnosti in optimizma svojega osebja. Najboljšim podeljujejo lastnega oskarja, uprizarjajo igre lastnih skladb in prirejajo predstave. Po mnenju vodstva podjetja tako zabavna in nenavadna celostna podoba pomaga ohranjati zaposlene v formi in pritegne dodatno zanimanje potrošnikov. Te besede prepričljivo potrjujejo zelo visoki kazalniki. Po poročilih podjetja se tak program letno obrestuje s 50-odstotno rastjo poslovanja.

Poklicna uspešnost zaposlenih in stopnja zadovoljstva z odnosi v podjetju se bistveno povečata, če jim podjetje nudi pomoč ne le pri kreativnem razvoju, ampak tudi pri reševanju življenjskih težav. Eden od načinov združevanja proizvodnih in osebnih interesov je razvoj in organizacija dejavnosti, ki temeljijo na fleksibilnem delovnem urniku. Drugi način zagotavljanja strokovne in človeške pozornosti je, da nekateri vodje odpotujejo na teren skupaj s prodajnimi delavci, vendar ne z namenom spremljanja njihovih aktivnosti, temveč jim pomagajo pri opravljanju zadanih nalog. Zaposleni, ki vidijo takšno zaskrbljenost, se bodo najverjetneje potrudili, da bodo izpolnili svoje dolžnosti v obliki, ki jo potrebuje podjetje.

Nekatera podjetja verjamejo, da je najboljši način za motivacijo zaposlenih ustvariti pogoje za dodaten zaslužek (če ta možnost obstaja).

Tako nekatera prevozna podjetja voznikom omogočajo osebno storitev med opravljanjem službenih dolžnosti. Številni vozniki ob odhodu na pot prejmejo poseben dokument (izkaznico, vizitko), ki jim daje pooblastilo za samostojno sprejemanje naročil. To voznikom prinaša dodaten dobiček.

Splošno sprejeto je, da je "zlati ključ" za doseganje ciljev in dokončanje nalog organizacija sistema nagrajevanja, podpora posameznikovim prizadevanjem in izdajanje denarnih nagrad. Prodajno osebje je treba spodbujati (moralno) in stimulirati (finančno) za delovanje v smeri določenih skupnih dosežkov, sicer so procesi zaposlovanja, selekcije in usposabljanja zaposlenih nesmiselni.

Vodstvo organizacije mora določiti sistem ciljev za vsakega zaposlenega, oddelek in podjetje kot celoto, katerega stopnjo dosežka in kakovost rešitve je treba uporabiti v obliki meril za dodatno (nad plačo) spodbude.

Primer. Najboljših deset "Banc One". največja podjetja ZDA in je specializirano za zagotavljanje finančnih storitev, opredeljenih ključni indikator ocenjevanje dela vaših zaposlenih in ravni storitev za stranke. Da bi povečala odgovornost zaposlenih za svoje delo in obvladovala njihov poklicni interes, banka določa višino plačil (plače, bonuse, stimulacije, nagrade) glede na to, kako stranke ocenjujejo delo poslovalnic. V ta namen je bil uveden sistem ocenjevanja. Višji kot je bonitetna enota, enota v stiku s strankami, večjo plačo prejmejo zaposleni. Vodstvo "Banc One" je opustilo shemo "enako plačilo za enake", ker je menilo, da je druga shema - "enako plačilo za enake rezultate" - učinkovita, in niso se zmotili. Uspel je usmeriti pozornost vseh podružnic, zaposlenih in oddelkov finančne strukture na popolno zadovoljevanje želja kupcev. Poleg tega nam je uspelo ustvariti vzdušje tekmovalnosti. Zaposleni se trudijo ne le izboljšati raven storitev in zadovoljiti želje kupcev, ampak te želje celo predvideti.

Kar zanimiva izkušnja spodbude podjetja IBM. V tem podjetju na zadovoljstvo kupcev gledajo kot na ogledalo dela servisne službe, saj je le stranka tista, ki ga lahko objektivno oceni. Tako je prepoznana potreba po sistematičnem anketiranju strank, za kar se uporabljajo različni komunikacijski kanali, ki strankam omogočajo hiter stik s servisno službo podjetja. Za zagotovitev, da so vzpostavljeni ustrezni stiki, IBM mesečno preverja, ali so potrebe strank izpolnjene, tako znotraj kot zunaj. Na podlagi rezultatov teh preverjanj se določijo deleži stimulativnih izplačil ne le za zaposlene, temveč tudi za srednje in višje menedžerje. Vsakih 90 dni se ponovno oceni odnos zaposlenih; vodi se evidenca mnenj zaposlenih v družbi o poteku storitev za stranke in izvajajo se številne druge aktivnosti.

Opozoriti je treba, da je pri uporabi sistema spodbud in nagrajevanja zelo pomembno, da smo pošteni glede predvidenih individualnih načrtov in dejanskih rezultatov. V nasprotnem primeru lahko pride do obratne reakcije - nezaupanje vodstva, nepoznavanje razglašenih načel korporativne kulture itd. Vsak zaposleni mora razumeti, od česa je odvisna njegova denarna nagrada in kaj jo sestavlja ter v kolikšni meri je njegova osebna izpolnitev skladna z sistem ciljev podjetja. Če se pojavijo odstopanja ali celo nasprotovanja (zavestna, nezavedna), je treba skrbno analizirati njihove vzroke, saj lahko do neugodne situacije pride ne le zaradi malomarnosti ali zlonamernosti, ampak tudi zaradi dejavnikov, na katere nimamo vpliva.

okoliščine zaposlenega. Učinkovitost vsakega sistema nagrajevanja je odvisna od tega, v kolikšni meri je izključena možnost nagrajevanja nediscipliniranih zaposlenih.

Vse oblike spodbud za zaposlene v oddelkih trženja (prodaje) lahko združimo v štiri sklope (slika 5.12).

riž. 5.12. Oblike spodbud za vodstvo in kadre v trženjskih (prodajnih) sistemih podjetij

Osnovno materialno plačilo se šteje za osnovno za podjetja, ne glede na pogoje in naravo njihove proizvodne in komercialne dejavnosti. Ta blok vključuje dve ravni in skupine za posebne namene.

Prva raven so plače (plačilo ali stopnja plače). Običajno se njihova vrednost giblje od 40 do 70 % celotnega prejemka določenega zaposlenega v marketinškem sistemu.

Druga raven - dodatki, dodatna plačila, dodatna plačila, bonusi, provizije za zaposlene v marketinških oddelkih in delavce. Skupaj lahko njihova vrednost doseže približno 60% vseh plačil.

Ločeno v tem bloku je skupina "posebnih sil", to je komplet orodij za spodbujanje posebnih namenov. To vključuje različne oblike udeležbe pri dobičku, pa tudi opcije, ki so posebni načini spodbujanja, ki jih ne uporabljajo vsa podjetja in ne za vse zaposlene, temveč samo za tiste, za katere so zainteresirani. Večinoma se po tako radikalnih sredstvih poslužujejo vodilni kadri, izumitelji ali specialisti inovatorji.

Odškodnina. To je poseben nabor orodij za spodbujanje komercialnih delavcev podjetij, ki se praviloma uporabljajo v velikih podjetjih, ki imajo tuja predstavništva in / ali vzdržujejo mednarodne gospodarske odnose. Pogosteje je zagotovljeno nadomestilo za službene naloge v tujini in dolgotrajna službena potovanja.

So glavna razlika med sistemom nagrajevanja v mednarodnem okolju od tako imenovanega »domačega«. Podjetja svojim zaposlenim nadomestijo dejanske in pričakovane stroške, povezane z dolgimi službenimi potovanji (prevoz, najem prostorov, hrana itd.), Prav tako zagotavljajo posebna plačila in ugodnosti, na primer za izobraževanje otrok, počitnice, počitnice itd.

Nematerialne spodbude. Ta sklop vključuje »klasične« in specifične oblike stimulacije zaposlenih, ki ne predvidevajo materialnega nagrajevanja.

V prvo skupino (klasične oblike) spadajo zahvale, nagrade, spodbude, premestitev na prestižnejše delovno mesto, zgodnje napredovanje itd.

Drugi (posebne oblike) - igre, tekmovanja, splošni in posebni izobraževalni programi ipd.

Mešana stimulacija. To vključuje metode, ki vključujejo uporabo kombiniranih (materialnih in nematerialnih) oblik. Tovrstna poživila se štejejo kot dodatek k glavnim nagradam in nadomestilom. To so lahko vse vrste nagrad, daril, pokojninskih in zavarovalnih programov itd.

K razvoju lojalnosti zaposlenih v sedanjosti in podaljševanju trajanja aktivnega dela v prihodnosti prispevajo tudi različni katalizatorji za krepitev pozitivne motivacije in nastanek entuziazma med zaposlenimi v podjetju.

Teorija in praksa managementa in trženja se strinjata, da sistem plačevanja in stimulacije dela najbolj neposredno vpliva na konkurenčne prednosti podjetja katere koli poklicne usmeritve. Poleg tega je ta vpliv pogosto odločilen ne le na lokalnih področjih delovanja, ampak tudi na ravni podjetij.

V trženju je vloga sistema nagrajevanja tako pomembna, da marsikdo misli, da je to vse, kar sloni na njem, raven storitev za potrošnike pa le izraz stopnje zadovoljstva zaposlenih oziroma strahu pred izgubo jim je mogoče zagotoviti.

V mnogih podjetjih so v središču pozornosti spodbude in nagrade za prodajne agente (prodajalce). Nekateri med njimi so pravi virtuozi svojega posla, saj sklepajo posle (prodajajo) 5-10-krat več od »povprečne korporativne norme«. Podjetja morajo takšne kadre iskati, usposabljati, izobraževati in ceniti. Taki zastopniki (prodajalci) imajo svojim sposobnostim primerno plačilo, ki lahko večkrat presega zaslužke drugih.

Pri zaposlovanju in plačilu delovne sile vas ne bi smelo voditi to, koliko lahko prodajni agent v povprečju »stane«, temveč njegova osebna vrednost v smislu količine in obsega prodaje. V vsaki analizi so dobri, a dragi prodajni agenti cenejši od povprečnih. Tista podjetja, ki poskušajo varčevati in malo plačujejo zaposlenim v svojih marketinških in prodajnih oddelkih, imajo pogosto višje stroške za pripravo in izvedbo prodaje, pa tudi v povezavi z njihovim številom in obsegom. Razlog je v tem, da povprečni prodajalci prodajo manj izdelkov, kot je mogoče. Poleg tega je življenjska doba običajno kratka, saj bodisi kmalu odidejo bodisi so odpuščeni. Po tem mora podjetje spet iskati in izbrati nove zaposlene, jih usposobiti, "namestiti" na kraj (mesta, ozemlja *) dela itd. V tem času prodaja pade, proizvodnja trpi, dohodek se lahko izgubi , predvsem pa so izgubljeni kupci in del ciljnega trga. Vsem tem težavam se je mogoče izogniti, če ima podjetje usposobljeno marketinško in prodajno osebje, zagotovi, da je delo strokovnjakov v ustreznem sistemu plačano, prvič, nič manj kot delo zaposlenih v drugih strukturnih oddelkih podjetja, in drugič, ne manj kot si zaslužijo.

V splošnem je vprašanje motivacije in spodbud zelo kompleksno področje menedžmenta, predvsem v odnosu do prodaje in prodajnega osebja ter zaposlenih na drugih marketinških področjih. Zaradi tega je vrsta problematik že vrsto let predmet resnih raziskav. V teoriji upravljanja prodajnega osebja (marketing management) so bile razvite številne konceptualne določbe, ki lahko najdejo praktično uporabo pri motiviranju zaposlenih v ustreznih službah in oddelkih. Te določbe povzročajo splošne zaključke, katerih bistvo je naslednje.

Ko je potreba zadovoljena, ne more več služiti kot spodbuda.

Različni ljudje imajo različne potrebe in vrednote.

Povečanje stopnje odgovornosti, stopnje usposobljenosti, javno priznanje doseženih rezultatov in ustrezne materialne spodbude prispevajo k večji motivaciji večine zaposlenih.

Ljudje ponavadi postanejo motivirani, če verjamejo, da bo njihov trud prinesel želene rezultate, da bodo ti rezultati nagrajeni in da sta oblika in metoda nagrajevanja zanje nekaj vredna in pomembna.

Odstranitev »odvračilnih dejavnikov« (na primer prepoznavanje krivic ali nepazljivosti vodstva) poveča raven motivacije.

Obstaja povezava med cilji vodij oddelkov za trženje in prodajo (ki so določeni z njihovim pomenom za podjetje in v veliki meri določajo produktivnost vodstvenega dela) ter ustreznimi cilji (in produktivnostjo dela) njihovih podrejenih.

Vse to določa zahteve za proces upravljanja. Vodje trženja morajo ne glede na raven storitev:

Vedeti, kaj je za vsakega od podrejenih dragoceno in za kaj si določeni zaposleni prizadevajo (to je, prepoznati njihove neizpolnjene potrebe);

Prizadevajte si za večjo odgovornost svojih podrejenih za delo, ki jim je zaupano;

Razumeti, da lahko učenje poveča motivacijo, pa tudi sposobnost videti povezavo med trudom in doseženimi rezultati;

Postavite realne in hkrati zelo resne cilje za svoje podrejene;

Povežite višino plačila z doseženimi kazalniki uspešnosti vaših podrejenih;

Zavedajte se, da lahko pomembno vlogo igrajo ne le materialne nagrade, ampak tudi moralna spodbuda (na primer pohvale, sočutje, razumevanje).

Dober ilustrativen pripomoček za vodje marketinga je model motivacije prodajne sile, ki so ga razvili ameriški znanstveniki Churchill, Ford in Walker. Ta model predpostavlja, da je motivacija kot pojav cikličen. Bolj kot je prodajalec motiviran, bolj se trudi, kar vodi v večjo produktivnost. Bolj ko je delo produktivno, večjo nagrado in užitek od opravljenega dela zagotavlja prodajalec. Cikel se konča z novo stopnjo zadovoljstva, ki presega prejšnjo, kar določa nastanek motivacijskega kompleksa na ravni vrste (slika 5.13).

riž. 5.13. Cikel motivacije prodajnega osebja po konceptu Churchilla, Forda in Walkerja

Praktične zaključke, ki lahko vodijo vodje trženja pri njihovih dejavnostih, je mogoče zmanjšati na dve glavni posplošitvi:

Vodje, ki so odgovorni za prodajo, morajo svoje podrejene prepričati, da so rezultati njihovega dela na koncu odvisni od truda in spretnosti;
Z večjim delom ali obvladovanjem ustreznih prodajnih skrivnosti bodo lahko povečali prodajo izdelkov podjetja.

V mnogih podjetjih velja, da je motivacija zaposlenih odvisna predvsem od značilnosti plačilnega sistema v posamezni organizaciji. Vendar pa je v teoriji managementa znano, da denar ne motivira vseh ljudi v enaki meri. Na to temo so bile večkrat izvedene različne študije. Izkazalo se je, da obstaja pet vrst prodajalcev in prodajnih delavcev, od katerih je vsak določen s svojo strukturo ciljev:

Žrtve navade. Svoj življenjski standard si prizadevajo ohraniti z zaslužkom določene in po njihovem mnenju zadostne količine denarja.
Tisti, ki so zadovoljni z malim. Ti ljudje želijo delati na ravno toliko ravni, da ne izgubijo službe.
Zagovorniki kompromisa. Takšni ljudje razporejajo čas med delom in počitkom na podlagi lastnih idej in značilnosti svoje osebnosti. Kot kaže praksa, tudi možnost zaslužka več denarja ne more spremeniti teh idej in s tem razmerja med delom in počitkom.
Namenski. Tovrstni prodajni delavci imajo zelo radi, ko vodstvo opazi in prizna njihove dosežke. Hkrati denar za njih služi le kot ena od manifestacij priznanja njihovih zaslug.
Usmerjen k denarju. Te vrste prodajalcev želijo zaslužiti čim več denarja. Za to so sposobni žrtvovati prosti čas; odnosi s sodelavci, prijatelji in družino; lastno zdravje. Takšne merkantilne želje ni mogoče nedvoumno označiti. Poleg številnih slabosti ima tudi prednosti, ki jih je mogoče spretno izkoristiti v korporativnih interesih.

Na podlagi predstavljenega strukturiranja naj vodje trženja pred oblikovanjem/razvijanjem sistema nagrajevanja svojih podrejenih poskušajo vnaprej razvrstiti zaposlene, ki so povezani s prodajo.

V primeru, da v prodaji in prodajnem osebju podjetja prevladujejo »žrtve navad«, tisti, ki so »zadovoljni z malim« in »pristaši kompromisa«, ustvarjanje pogojev za prejemanje zgolj dodatnih denarnih nagrad verjetno ne bo prineslo ustreznih rezultatov. .

Če je med prodajnim osebjem večino zaposlenih mogoče označiti kot "usmerjenih k ciljem" in "usmerjenih v denar", potem lahko razširitev možnosti za njihovo dodatno denarno nagrajevanje povzroči povečanje stopnje motivacije in produktivnosti dela, kar bo na koncu dalo ustrezen učinek pri organizaciji in izvedbi komercialnih procesov.

Pozornost je treba posvetiti še enemu vidiku upravljanja prodajnega osebja, ki je v sodobnih razmerah pomemben. Avtomatizacija prodaje postaja vse pogostejša med načini povečanja produktivnosti prodajnega osebja. V mnogih podjetjih menedžerji, ki so odgovorni za organizacijo promocije in prodaje, posvečajo veliko pozornosti "opremi" svojih prodajalcev, zlasti prodajnih agentov. V razvitih državah so »terenski« predstavniki podjetij opremljeni s prenosnim računalnikom, tiskalnikom, kopirnim strojem, mobilnim telefonom, programsko opremo itd. Vse to je drago, vendar napredne izkušnje kažejo, da stroški tehnične opreme za aktivni del komerciale aparat se hitro povrne. Na primer, podjetje Hewlett Packard je dalo na voljo in naučilo nekatere svoje agente, kako uporabljati navedena orodja. Kmalu je postalo jasno, da je njihova produktivnost dela takoj poskočila za 30% v primerjavi s tistimi agenti, ki niso uporabljali takšne opreme.

Po drugi strani se spodobna "oprema" povrne, morda celo hitreje. Nekatera podjetja, ki so svojim "terenskim" predstavnikom zagotovila vse, kar potrebujejo, ne vidijo več potrebe po vzdrževanju pisarn za prodajne agente. To je isto podjetje "Hewlett Packard", nič manj znano podjetje "Kotrak" in mnoga druga. Predstavniki takšnih »naprednih« organizacij delajo od doma in ne potujejo vsak dan v svoje oddelke ali pisarne. Zaradi tega podjetja bistveno znižajo stroške za najem prostorov, ogrevanje, elektriko ipd. Hkrati zaposleni v prodaji v podjetjih dobijo dodaten čas za produktivno delo.

Avtomatizacija prodaje je koristna še na en način. Če lahko v povprečju en vodja nadzoruje 10-12 zaposlenih v prodaji, potem lahko zahvaljujoč popolni tehnični in programski podpori kategorije prodajnega osebja "na terenu" vsak vodja učinkovito upravlja od 25 do 40 zunanjih predstavnikov podjetja. . To pomeni, da se potreba po takšnih menedžerjih zmanjša za 2-4 krat z vsemi posledicami, ki iz tega izhajajo (zlasti prihranek pri plačah, pisarnah, zmanjšanje hierarhične strukture upravljanja, večja učinkovitost upravljanja; koordinacija dejanj z agenti in podpornim osebjem nad večje ozemlje itd. .d.).

Nazadnje je pomembno ponovno poudariti, da mora biti vodstvo, prodaja in podporno osebje na vseh ravneh organizacijskega sistema odgovorno ne le za uspešnost svojih del, ampak tudi v ustrezni meri za izvajanje korporativne filozofije, kultura, načrt in politika (nabor strategij). ) podjetja. Vedeti morajo, da so od tega odvisni obeti njihovega podjetja in višina posameznega zaslužka.

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študenti, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki bazo znanja uporabljajo pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Organizacijske značilnosti trgovskega podjetja "Mamine palačinke". Funkcije, pravice in odgovornosti trgovca. Analiza prodajnega osebja. Pravila za prevzem blaga v skladišče. Osnovna varnostna pravila pri poslovanju trgovskega podjetja.

poročilo o praksi, dodano 22.06.2012

Poslanstvo, zgodovina nastanka in razvoja podjetja. Analiza finančnega položaja Real LLC. Proizvodno-prodajni program in viri trgovskega podjetja. Sistem spodbujanja osebja. Analiza kadrovske politike in možnosti za njeno izboljšanje.

poročilo o praksi, dodano 24.02.2014

Vloga prodajno trženje v sodobni družbi, v gospodarstvu, pri prodaji blaga in storitev. Metodologija analize pogodbenih odnosov trgovskega podjetja. Vrste lokacije trgovskega podjetja, njihove značilnosti. Glavne naloge trademarketinga.

test, dodan 23.01.2017

Opredelitev pojma "marketinška strategija", preučevanje tujih in ruskih izkušenj na tem področju. Študija organizacije trženjskih dejavnosti trgovskega podjetja, virov in sredstev za privabljanje strank, analiza ravni cen izdelkov.

diplomsko delo, dodano 02.03.2012

Splošne značilnosti podjetja Eldorado, največje prodajne mreže gospodinjski aparati. Shema materialnih, informacijskih, finančnih, storitvenih tokov v supermarketu. Analiza dejavnosti podjetja, ocena prednosti in slabosti dela.

laboratorijske vaje, dodano 12.6.2013

Preučevanje bistva in funkcij trženja. Značilnosti organizacije in tehnologije marketinške raziskave trgovsko podjetje. Raziskovanje potrošnikov, konkurentov in tržne strukture podjetja. Izdelek, cena, prodajna politika podjetja.

tečajna naloga, dodana 17.09.2010

Značilnosti podjetja, ki prodaja elektroniko in gospodinjske aparate v Ruska federacija. Ocena trga za končne potrošnike blaga, distribucijskih poti in konkurenčnosti podjetja. Organizacija trženja v podjetju in analiza njegove komunikacijske politike.

predmetno delo, dodano 22.11.2015

PAGE_BREAK--
2. RAZVOJ PRODAJNEGA SISTEMA
Prodajno osebje je povezava med podjetjem in potrošniki. V zavesti večine kupcev je komercialist v bistvu obraz podjetja, njegova materializirana podoba. On je tisti, ki podjetju prinaša osnovne informacije o potrošnikih. Zato mora podjetje posvetiti čim več pozornosti vprašanjem prodajnega sistema, in sicer razvoju svojih ciljev, strategije, strukture, velikosti in nagrajevanja.
2.1 Cilji trženjskega sistema
Podjetje mora prodajnemu oddelku postaviti konkretne naloge. Prepričanje, da mora prodajno osebje »prodajati, prodajati, prodajati« je postalo zelo razširjeno, zato številna podjetja postavljajo prodajne standarde in boljši kot je zaposleni, višje je ocenjena njegova uspešnost. Kasneje se je pojavil koncept, na katerega mora biti prodajni zastopnik pripravljen kvalificirane rešitve težav potrošnikov, znati jih analizirati in kupcu ponuditi ustrezno rešitev. V zadnjih letih so številna podjetja vztrajala, da je treba prodajno osebje vključiti v »prodajo v odnosih«. Ta koncept nakazuje, da prodajni zastopniki ne samo poskušajo prodati določen izdelek ali ponuditi rešitev za določeno težavo, temveč tudi razložiti potencialnim potrošnikom, da stabilen odnos s podjetjem omogoča njegovim partnerjem, da povečajo svoj dobiček. Na ta način si prodajni zastopnik prizadeva združiti obe podjetji v »profitno partnerstvo«.

Glavne funkcije prodajnega osebja vključujejo:

Ocena možnosti - iskanje novih obetavnih področij za prodajo izdelkov.

Postavljanje ciljev-razporeditev časa med trenutnimi in potencialnimi potrošniki.

komunikacije - kvalificirano širjenje informacij o izdelkih in storitvah podjetja.

prodaja - praktično izvajanje umetnosti trgovanja - pristop do potrošnika, predstavitev izdelka, ugoditev kupčevim zahtevam in sklenitev posla.

storitve - zagotavljanje različnih storitev potrošnikom - posvetovanje o nastalih težavah, zagotavljanje tehnične pomoči, organizacija reševanja finančnih vprašanj in zagotavljanje dostave blaga.

Zbiranje informacij - sodelovanje pri raziskavah trga in zbiranju informacij za potrebe podjetja.

Distribucija - odločitev o postopku za potrošnike pri prejemanju redkih dobrin.
Običajno podjetje svojemu prodajnemu osebju dodeli posebne naloge. Recimo, da zahteva, da zaposleni v prodaji 80 % svojega delovnega časa posvetijo delu s strankami, 20 % pa razvoju perspektivnih področij;

Ali 85% časa - prodaja glavnih izdelkov podjetja in 15% - novih izdelkov. V nasprotnem primeru bodo prodajni zastopniki verjetno večino svojega časa porabili za prodajo dobro uveljavljenih izdelkov trenutnim strankam, medtem ko bodo zanemarjali nove izdelke in potencialne stranke.

Nabor nalog komercialista je odvisen od stanja gospodarstva. V obdobjih rasti in velikega povpraševanja komercialisti nimajo težav pri prodaji, nekatera podjetja pa hitro sklepajo, da se lahko zadovoljijo z manj prodajnega osebja. Pri tem pa spregledajo, da prodajalci opravljajo še vrsto drugih funkcij: distribucijo izdelkov, servisiranje nezadovoljnih strank, sporočanje načrtov podjetja za odpravo pomanjkanja, prodajo izdelkov podjetja, po katerih ni veliko povpraševanja.

Ker se bitka za potrošnike zaostruje, postajajo podjetja vse bolj natančna glede sposobnosti svojega prodajnega osebja, da zadovolji potrošnike in zagotovi dobiček podjetja. Prodajno osebje mora biti sposobno analizirati podatke o prodaji, meriti tržni potencial, zbirati tržne informacije ter razvijati trženjske strategije in načrte. Prodajni zastopniki potrebujejo analitične marketinške veščine, ki postanejo še posebej pomembne na najvišjih ravneh vodenja prodaje.

2.2 Prodajna strategija
Podjetja tekmujejo za pridobivanje naročil od potrošnikov, zato morajo posebno pozornost nameniti temu, da prodajno osebje doseže prave potrošnike ob pravem času in na pravi način. Prodajni predstavniki delajo s potrošniki na več načinov.

Komercialist s kupcem: osebni ali telefonski pogovor s potencialnim potrošnikom ali trenutnim kupcem.

Komercialist s skupino potrošnikov: delo s skupino potencialnih kupcev, da bi pritegnili pozornost na izdelke podjetja.

Trgovska ekipa s skupino potrošnikov: Prodajna ekipa tesno sodeluje z nabavno ekipo nakupovalnega podjetja.

Izvedba konference: prodajni predstavnik povabi potencialne stranke in ob sodelovanju v razpravi o težavah demonstrira rešitev z uporabo izdelkov svojega podjetja.

Izvedba seminarja: Zaposleni v podjetju organizirajo izobraževalni seminar za predstavitev in razpravo o novih izdelkih.

Sodobni prodajni zastopniki tako pogosto delujejo kot »menedžerji«, ki organizirajo stike med pooblaščenimi zaposlenimi v nakupovalnih in prodajnih podjetjih. Prodajni proces postaja vse bolj participativen, saj zahteva podporo raznolikega osebja, na primer višji menedžerji so vedno bolj vključeni v prodajni proces; tehniki zagotavljajo potrošnikom informacije in storitve, ki jih potrebujejo pred, med in po nakupu izdelka; zaposleni v dobaviteljskem podjetju montirajo opremo, jo vzdržujejo in opravljajo druge storitve za stranke; Zaposleni v podjetju, vključno s prodajnimi analitiki, agenti za naročanje in tajniki, podporna dokumentacija itd.

Ko podjetje izbere en prodajni pristop, lahko uporabi neposredno ali pogodbeno prodajno osebje. Osebje za neposredno prodajo(prodaja podjetja) sestavljajo redno in občasno zaposleni v podjetju. To osebje sestavljajo interno prodajno osebje, ki opravlja dejavnost brez odhoda iz pisarne, z uporabo telefona in sprejema potrošnike ter od komercialisti na terenu, specializirano za potovanja za srečanja s potrošniki. Pogodbeno prodajno osebje sestavljajo predstavniki proizvodnega podjetja, prodajni agenti in/ali posredniki, ki za opravljeno prodajo prejemajo provizijo.
nadaljevanje
--PAGE_BREAK--2.3 Struktura prodaje
Strategija prodajnega sistema vpliva na njegovo strukturo. Če podjetje prodaja eno vrsto izdelka podjetjem v isti panogi s potrošniki, razpršenimi po velikem območju, bo raje uporabilo strukturo teritorialnega distribucijskega sistema. Če podjetje dobavlja različne izdelke različnim strankam, mora izbrati izdelek ali tržno strukturo za svoj distribucijski sistem. IN tabela 1 Predstavljene so najpogosteje uporabljene strukture distribucijskih sistemov. Podjetja morajo ponovno razmisliti o strukturi svojega distribucijskega sistema, saj se trgi in gospodarski pogoji spreminjajo.
2.4. Obseg prodajnega sistema

Ko sta strategija in struktura distribucijskega sistema razčiščeni, je podjetje pripravljeno na določitev njegovega obsega. Prodajni zastopniki so eno najbolj produktivnih in dragocenih sredstev podjetja. Povečanje njihovega števila bo povzročilo povečanje tako ravni prodaje kot splošnih stroškov.

Za določitev števila prodajnega osebja, ki ga lahko podjetje uporabi način dela. Sestavljen je iz naslednjih korakov.

1. Kupci so razdeljeni v razrede glede na letno stopnjo prodaje.

2. Za vsak razred se določi ustrezna frekvenca stikov (število telefonskih klicev na leto).

3. Število vsakega razreda kupcev se pomnoži z ustrezno frekvenco stikov, kar po seštevku da skupne stroške dela za državo v telefonskih klicih za eno leto.

4. Določeno je povprečno število klicev enega komercialista na leto.

5. Zahtevano število komercialistov izračunamo tako, da skupne stroške dela delimo s povprečnim številom klicev na predstavnika.
Tabela 1.

MOŽNOSTI ZA STRUKTURE PRODAJNEGA SISTEMA

Opis strukture
Teritorialno Vsak komercialist je razporejen na določen teritorij, na katerem zastopa celotno paleto izdelkov podjetja. Ta struktura ima številne prednosti. Prvič, vodi do jasne opredelitve odgovornosti zaposlenega. Kot edini predstavnik, ki služi določenemu ozemlju, nosi polno odgovornost za prodajo. Drugič, teritorialna odgovornost poveča interes prodajnega predstavnika za vzpostavljanje lokalnih poslovnih povezav. Tretjič, Potni stroški so razmeroma nizki, ker se vsak prodajni predstavnik giblje na majhnem območju.

Velikost ozemlja. Ozemlja se lahko določijo tako, da zagotavljajo bodisi sorazmeren prodajni potencial bodisi obremenitev prodajnega osebja. Ozemlja z sorazmeren potencial vsakemu prodajnemu predstavniku zagotoviti enak potencial zaslužka in podjetju omogočiti primerjavo uspešnosti zaposlenih. Dosledne razlike v stopnjah prodaje po ozemljih verjetno odražajo razlike v sposobnosti ali trudu prodajne sile. Ker pa se gostota porabnikov razlikuje od ozemlja do ozemlja, se ozemlja z enakim potencialom lahko zelo razlikujejo po velikosti. Druga možnost je, da so ozemlja opredeljena tako, da izenačiti obremenitev delavcev. Danes lahko podjetja uporabljajo računalniške programe za razvoj prodajnih območij, optimizirajo kazalnike, kot so kompaktnost, sorazmernost trgovskega potenciala ali delovne obremenitve zaposlenih in minimalen čas potovanja.

Blago Pomembnost tega, da se prodajni zastopnik zaveda svoje palete izdelkov, je privedla do tega, da so številna podjetja strukturirala svoje prodajne sisteme v skladu s tem blagovno načelo. Ta struktura je še posebej uporabna, če so izdelki tehnično zapleteni, zelo spremenljivi ali raznoliki. na primer Kodak uporablja nekatere zaposlene za prodajo svojih fotografskih izdelkov, ki zahtevajo intenzivno distribucijo, druge pa za prodajo kompleksnih izdelkov, ki zahtevajo tehnično znanje.

trg Podjetja pogosto specializirajo svoje prodajne sile glede na panoge ali skupine strank. Za različne industrije in celo posamezne potrošnike je mogoče organizirati ločene trgovske skupine. Najbolj očitna prednost tržne specializacije je, da lahko prodajalec postane specialist za posebne potrebe strank, s katerimi dela. Glavni izzivi se pojavijo, ko so potrošniki razpršeni po vsej državi, zaradi česar morajo vsi prodajalci pogosto potovati zaradi posla.

Kompleksno Ko podjetje prodaja široko paleto izdelkov različnim potrošnikom na širokem območju, pogosto združuje različne principe strukturiranja svojega distribucijskega sistema. Prodajni zastopniki se lahko specializirajo glede na področje izdelka, območje trga, trg izdelka itd. Prodajni zastopnik lahko poroča linijskemu ali kadrovskemu vodji.

3.Sistem nagrajevanja prodajnih delavcev
Da bi privabili visokokakovostne prodajne predstavnike, bi moralo podjetje razviti privlačen sistem nagrajevanja, ki vključuje redne plače, bonusi za visoko uspešnost in ustrezno plačilo za izkušnje in delovno dobo. Cilj vodstva je vzpostaviti nadzor nad izvajanjem svojih pogojev, doseči prihranke in zagotoviti, da podrejeni razumejo sistem. Nekateri od teh ciljev, zlasti prihranek stroškov, so v nasprotju s cilji prodajnih predstavnikov, kot je finančna stabilnost. Ni presenetljivo, da se plačni sistemi razlikujejo ne le v različnih proizvodnih in storitvenih sektorjih, temveč tudi znotraj iste industrije.

Vodstvo določa višino in komponente učinkovitega sistema nagrajevanja zaposlenih. Višina plačila bi morala upoštevati "trenutno tržno ceno" za delavce določene specialnosti in zahtevanih kvalifikacij. Na primer, povprečna plača tipičnega ameriškega prodajnega zastopnika je 50.000 $.Če je »tržna cena« za prodajne zastopnike jasno definirana, posamezno podjetje nima druge izbire, kot da sledi splošno sprejeti praksi. Plače, ki so nižje od sedanje ravni, bodo povzročile padec kvalifikacij kandidatov za delo, višje plače pa so neprimerne.

Nato bi moralo podjetje določiti štiri komponente nadomestila prodajne sile - fiksno plačo, prilagodljivo plačilo, povračilo režijskih stroškov in ugodnosti. Fiksna plača plača zadovoljuje potrebo zaposlenega po finančni stabilnosti. Prilagodljivo plačilo v obliki provizij, bonusov ali udeležbe v dobičku podjetja je namenjeno spodbujanju in nagrajevanju njegovega dodatnega truda. Povračilo režijskih stroškov vam omogoča, da prodajnim zastopnikom nadomestite dodatne stroške potovanja, hotelske nastanitve, hrane in rekreacije. koristi, kot so plačan dopust, nadomestila za primer bolezni in nezgode, pokojnine in življenjsko zavarovanje, so zasnovana tako, da delavcem zagotavljajo varnost in zadovoljstvo pri delu.

Upravljanje trgovanja mora določiti relativno pomembnost teh komponent. Najpogostejše mnenje je, da naj bi fiksne plače predstavljale približno 70 % celotnega dohodka zaposlenega, preostalih 30 % pa naj bi se porazdelilo med ostale tri komponente. Vendar so to le približne številke. Fiksne plače so primerne, če obstajajo velike sezonske razlike v obsegu prodaje ali pa je prodajni proces odvisen od dela velikega števila ljudi. Fleksibilno plačilo postane še posebej pomembno v primerih, ko je stopnja prodaje ciklična ali odvisna od osebne iniciative zaposlenega.

Fiksne in fleksibilne plače povzročajo tri sisteme materialne spodbude za zaposlene - fiksno plačo, akordno plačo in njihovo kombinacijo. Samo četrtina vseh podjetij uporablja prva dva sistema, ostala pa kombinacijo obeh metod.

Fiksne plače imajo številne prednosti. Ona zagotavlja stabilen dohodek zaposlenega, spodbuja željo po netrgovskih dejavnostih in zmanjšuje verjetnost prekomerne prodaje. Z vidika podjetja takšen sistem nagrajevanja omogoča lažje vodenje in manjšo fluktuacijo prodajnega osebja. Prednosti akordnega plačevanja so privlačnost bolj produktivnih delavcev, njihova visoka motiviranost, manjši nadzor in možnost uravnavanja prodajnih stroškov. Kombinirani sistem nagrajevanja združuje prednosti obeh sistemov.

Z uporabo sistemov nadomestil, ki združujejo toge in fleksibilne sisteme, lahko podjetja povežejo variabilno plačilo s široko paleto strateških ciljev. Nekateri tržniki opažajo nov trend - zmanjšanje pomena kvantitativnih kazalnikov pri ocenjevanju učinkovitosti delovnih aktivnosti in vse večjo vlogo kazalnikov, povezanih z doseganjem strateških ciljev - na primer povečanje donosnosti posameznih prodajnih območij. Nedavna študija je pokazala, da vse več podjetij uporablja učinkovitost divizije in/ali posamezne ekipe delavcev. Delež podjetij, ki nagrajujejo uspešnost oddelkov, je narasel s 13 % v letu 1991 na 22 % v letu 1994. Poleg tega vedno več podjetij poudarja zadovoljstvo strank kot del izboljšanja uspešnosti in si hkrati prizadeva uporabiti ta kazalnik pri določanju zneska. prejemkov. ^

Nadaljevanje
--PAGE_BREAK--4. VODENJE PRODAJNE STORITVE
Potem ko podjetje določi cilje, strategijo, strukturo, velikost in sistem nagrajevanja prodajnega osebja, se mora lotiti zaposlovanja, selekcije, usposabljanja, nadzora, motiviranja in ocenjevanja prodajnih predstavnikov.

4.1 Zaposlovanje in izbor prodajnih predstavnikov
Ključ do uspešnega prodajnega sistema je izbira učinkovitih prodajnih predstavnikov. Razlika v uspešnosti med povprečnimi in najuspešnejšimi prodajnimi zastopniki je lahko velika. Ena študija je pokazala, da 27 % prodajne sile podjetja ustvari 52 % prodaje. Povprečna fluktuacija prodajnega osebja je skoraj 20 %. Ob odhodu prodajnega delavca znaša strošek zaposlitve in usposabljanja novega sodelavca skupaj s škodo zaradi nesklenjenih poslov od 50 do 75 tisoč dolarjev, poleg tega je prodajna storitev, v kateri prevladujejo novinci, neproduktivna.

Finančne izgube zaradi fluktuacije osebja so le del skupnih stroškov. Če novi prodajni zastopnik zasluži 30.000 $ na leto, potem gre dodatnih 30.000 $ za dodatne ugodnosti, nadzor, pisarniški prostor, zaloge in tajniške storitve. Novi prodajni zastopnik mora ustvariti čisti dobiček, ki pokriva vsaj 60.000 $ prodaje. Če je stopnja dobička 10 %, mora zastopnik zaključiti prodajo za najmanj 600.000 $.

4.2 Kako najti dobrega prodajnega zastopnika?
Večina potrošnikov od prodajnih predstavnikov pričakuje, da poštenost, zanesljivost, informiranost in uporabnost. Na te lastnosti se podjetje osredotoča pri izbiri kandidatov. Drugi pristop je poudariti lastnosti, ki so skupne najuspešnejšim prodajalcem, in sicer:

upravičeno tveganje, razvit občutek odgovornosti, nagnjenost k reševanju problemov, skrb za potrošnika in skrbno načrtovanje poslovnih srečanj. Nekateri temu seznamu dodajajo še zahtevo po energiji, samozavesti, neizogibni želji po denarju, razumevanju značilnosti posamezne panoge in posebnem značaju, zaradi katerega človek vsak ugovor, odpor ali oviro dojema kot izziv samemu sebi. Tisti, ki se jim zdi ta seznam predolg, se lahko omejijo na dve glavni značilnosti: sočutje, to je sposobnost, da se počutite enako kot potrošnik; in sebična spodbuda to je močna osebna potreba po prodaji.

Pri določanju specifičnega delovnega profila prodajnega zastopnika je treba upoštevati naravo odgovornosti, ki so mu dodeljene: količino papirologije, potrebo po pogostih poslovnih potovanjih, možnost velikega števila zavrnitev potencialnih potrošnikov. .
4.2.1 Postopki zaposlovanja
Ko je vodstvo razvilo merila za izbiro kandidatov, se začne faza zaposlovanja kandidatov za odprta prosta delovna mesta. Kadrovski oddelek najde prosilce za zaposlitev na različne načine, vključno s priporočili svojih prodajnih predstavnikov, agencij za zaposlovanje, objavo prostih delovnih mest, kontaktiranjem centrov za usposabljanje itd. Na žalost zelo malo študentov zamika poklic prodajnega predstavnika. Tu so njihovi argumenti: »Trgovina je služba, ne pa poklic«, »Takšno delo je nezanesljivo in zahteva pogosta potovanja.« Za premostitev tovrstnega dvoma mora podjetje poudariti visoko izhodiščno raven zaslužka, možnost dodatnega zaslužka in dejstvo, da je četrtina vseh vodij največjih ameriških korporacij svojo kariero začela v marketingu in prodaji.
4.2.2. Postopki izbire kandidatov za zaposlitev
Postopki zaposlovanja bodo, če bodo uspešni, pritegnili veliko število kandidatov za zaposlitev in podjetje bo lahko izbralo najboljše med najboljšimi. Izbirni postopki segajo od preprostega razgovora do dolgotrajnih testov in intervjujev, ne le s samimi kandidati za zaposlitev, temveč tudi z njihovimi zakonci. Če zaposleni ni pripravljen na način življenja komercialista »izven doma«, delo zaposlenega verjetno ne bo uspešno.

Mnoga podjetja pri izbiri uporabljajo formalne teste. In čeprav so rezultati testov eden od elementov v nizu karakteristik, ocen iz prejšnjih služb in razgovorov, jih podjetja kot npr. IBM
,
Preudarno
,
Procter
&
Gamble in Gillette
. Torej, Gillette trdi, da je praksa testiranja kandidatov za zaposlitev privedla do 42-odstotnega zmanjšanja fluktuacije zaposlenih, medtem ko so novi prodajni predstavniki podjetja dosegli pomemben napredek v prodajnem kadru podjetja.
4.3. Usposabljanje prodajnih predstavnikov
Mnoga podjetja nove sodelavce vključijo v prodajni proces skoraj takoj po zaposlitvi. Dobijo vzorce izdelkov, naročilnice in opis prodajnega območja, a največkrat prvi koraki novincev niso učinkoviti.

Sodobni kupci so zahtevni, delajo z velikim številom dobaviteljev in ne bodo tolerirali f
. nesposobni prodajni zastopniki. Kupci pričakujejo poglobljeno poznavanje izdelka, predloge za izboljšanje uporabniške izkušnje ter učinkovitost in zanesljivost. Te zahteve prisilijo podjetja, da se resno ukvarjajo z usposabljanjem in usposabljanjem prodajnega osebja.

Sodobni prodajni zastopniki leto preživijo na različnih tečajih od nekaj tednov do nekaj mesecev. Povprečno začetno obdobje usposabljanja je 28 tednov za podjetja z industrijskim blagom, 12 tednov za storitvena podjetja in 4 tedne za podjetja z izdelki široke porabe. Čas usposabljanja je odvisen od zahtevnosti prodajnega procesa in osebnih lastnosti zaposlenega. Novi prodajni zastopniki.

IBM opravijo intenzivno začetno usposabljanje in do 15 % letnega delovnega časa namenijo dodatnemu izobraževanju.

Programi usposabljanja prodajnega osebja temeljijo na dejstvu, da morajo prodajni zastopniki:

Poznajte zgodovino podjetja in se poistovetite z njo: Mnoga podjetja prvo obdobje usposabljanja namenijo opisovanju zgodovine podjetja, njegovih ciljev, organizacijske strukture, ključnih vodilnih delavcev, finančnega sistema, glavnih izdelkov in obsega prodaje.

Razumeti lastnosti izdelka: delavcem je prikazano, kako je izdelek izdelan in kako se uporablja v različnih situacijah.

Imeti potrebne informacije o potrošnikih in konkurentih: proučujejo se različne vrste potrošnikov, njihove potrebe, nakupni motivi, navade ter strategija in politika podjetja in njegovih konkurentov.

Vedeti, kako narediti učinkovite prodajne predstavitve: izvede se usposabljanje o načelih prodaje, pregledajo se argumenti za prodajo določenega izdelka in razvije približen scenarij prodaje.

Postopki trgovanja in odgovornosti: komercialisti se naučijo razporediti svoj čas med trenutne in potencialne stranke, spremljati stroške, sestavljati poročila in izbirati najboljše poti.

Nenehno se pojavljajo nove metode poučevanja: poslovne igre, trening občutljivosti. Avdio in video oprema, izobraževalni programi in filmi se pogosto uporabljajo pri pouku.

Nadaljevanje
--PAGE_BREAK--4.4 Spremljanje aktivnosti prodajnih predstavnikov
Podjetja se razlikujejo po tem, kako močno nadzorujejo svoje delavce. Prodajni zastopniki, ki so v glavnem plačani po kosih, so običajno manj nadzorovani kot tisti, ki so plačani in morajo izpolnjevati določene standarde.
Razvoj standardov za stike s potrošniki. V osemdesetih letih prejšnjega stoletja število dnevnih osebnih stikov prodajnikov s potencialnimi in dejanskimi kupci se je zmanjšalo s 5 na 4,2. Ta trend se je nadaljeval v devetdesetih letih. - povečana uporaba telefonov in faksov, sistemov za avtomatsko naročanje in drugih tehničnih sredstev je zmanjšala število neproduktivnih sestankov ob hkratnem povečanju skupnega števila stikov.

Razvoj standardov za stike s perspektivnimi strankami. Podjetja postavljajo časovne standarde za prodajno osebje pri iskanju novih strank. torej Spector

Tovorni promet nameni 25 % časa prodajnih predstavnikov "brezplačnemu iskanju" in mu je prepovedano ponovno vzpostaviti stik s potencialnimi strankami, če so prvi trije klici neuspešni.

Učinkovita izraba časa. Sodobne raziskave kažejo, da morajo prodajni zastopniki znati učinkovito upravljati svoj čas. Eno najbolj uporabnih orodij za načrtovanje je urnik stikov, ki določa, katere stranke oziroma potencialne kupce je treba poklicati v tekočem mesecu.

Drugo orodje je analiza časa in odgovornosti, ki prodajnim predstavnikom pomaga oceniti, kako porabijo svoj čas in področja za izboljšanje produktivnosti. Na primer, čas prodajnega predstavnika je razporejen na naslednji način.

Priprava -čas, ki ga zaposleni potrebuje za pridobivanje informacij in načrtovanje stikov s potrošniki.

Izleti - v nekaterih primerih potovanje vzame do 50 % časa prodajnega osebja. Potovalni čas lahko skrajšamo z optimalno uporabo različnih načinov prevoza, seveda ob upoštevanju, da bo to povzročilo povečanje režijskih stroškov.

Obroki in odmori - določen del delovnega dne prodajnega osebja je namenjen prehrani in počitku. Priporočljivo je, da odmori ne škodijo komunikaciji s strankami.

Pričakovanje -čas, ki ga prodajni predstavnik porabi za čakanje na sprejem strank. Priporočamo uporabo za načrtovanje ali izpolnjevanje poročil.

Prodaja - To je čas, namenjen pogovoru s kupcem – osebno ali po telefonu. Razdeljen je na »small talk« in »business talk«. Prodajni zastopnik mora vzdrževati ravnotežje med obema.

Vodenje primerov

Prodajni pomočniki telemarketing,

Pisarniško prodajno osebje sprosti čas »vojakov« na terenu za delo z velikimi strankami, iskanje in privabljanje novih velikih kupcev, namestitev elektronskih sistemov za naročanje izdelkov v podjetjih kupcev in prejemanje zahtevnejših naročil in pogodb. Interni komercialisti več delovnega časa namenijo preverjanju stanja zalog, servisiranju naročil, telefonskim stikom z malimi veleprodajnimi kupci itd. Delo komercialistov »na terenu« je praviloma plačano progresivno, interni sodelavci pa prejemajo fiksno plačo z možnim izplačilom bonitet.

Drug pomemben preboj v povečanju produktivnosti prodajnega osebja je bil dosežen z razvojem novih tehnologij - s pojavom in široko uporabo prenosnih računalnikov, videorekorderjev, video diskov, avtomatskih telefonov, elektronske pošte, faksov in telekonferenc. Prodajni delavci so resnično postali »elektronski«.
Vodenje primerov vključuje čas, porabljen za pisanje poročil in vložitev računov, udeležbo na sestankih in pogovore z drugimi zaposlenimi v podjetju o proizvodnji, dostavi, dokumentaciji, ravni prodaje in drugih vprašanjih. Prodajni zastopniki naj čas za vodenje poslov načrtujejo zgodaj zjutraj in pozno zvečer, ko so poslovni sestanki s strankami najmanj verjetni.

Ob toliko obveznostih ni čudno, da prodajni zastopnik ne porabi več kot 25 % svojega časa za komunikacijo s strankami! Podjetja nenehno iščejo načine za izboljšanje produktivnosti prodajne sile: zaposlene učijo uporabljati »moč telefona«;

Poročanje je poenostavljeno; Uporaba računalnikov se povečuje za načrtovanje stikov in razvijanje optimalnih poti ter za pridobivanje informacij o potrošnikih in konkurentih.

Eden od načinov za izboljšanje učinkovitosti prodajnih oddelkov je povečanje števila »stacionarnih« zaposlenih. Interno (pisarniško) prodajno osebje je razdeljen v tri kategorije. obstajati tehnični podporni delavci, ki potrošnikom zagotavljajo tehnične informacije in odgovarjajo na njihova vprašanja. Prodajni pomočniki pisarniško podporo dejavnosti terenskih delavcev. Dogovarjajo se za sestanke, knjižijo prejete čeke, spremljajo dostavo blaga in odgovarjajo na vprašanja strank, ko prodajno osebje na terenu ni na voljo. In končno so zaročeni še drugi telemarketing, to pomeni, da uporabljajo telefonske komunikacije za iskanje novih strank in sklepanje prodajnih pogodb. Taki delavci čez dan kontaktirajo 50 potencialnih potrošnikov, terenski delavec pa največ 4-5. Telemarketing je še posebej učinkovit pri prodaji drugih izdelkov podjetja na poti; revizija že sklenjenih pogodb; predstavitev novih izdelkov podjetja; iskanje novih strank in obnavljanje starih povezav; pri večkratnem stiku z neuspešnimi stiki; pri izvajanju in analizi dejavnosti trženja po direktni pošti. (O telemarketingu bomo podrobneje razpravljali v naslednjem poglavju.)
nadaljevanje
--PAGE_BREAK--

kategorije

Izbira urednika

Vodenje prodajne sile trženjskega podjetja. Odločitve o strateškem komuniciranju Kakšne so vloge in ključne funkcije prodajne sile

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Podobni dokumenti

Iskanje

Naročnina

Priljubljene objave

Zadnje note