Acasă > Planificare > Care este politica de vânzări a întreprinderii? Politica de vanzari. Comerțul cu amănuntul într-o economie de piață


Care este politica de vânzări a întreprinderii? Politica de vanzari. Comerțul cu amănuntul într-o economie de piață




Economia modernă se caracterizează prin faptul că locul de producție și locul de consum al unui produs nu coincid în timp. De asemenea, aceste procese nu se succed direct în timp. Eliminarea problemelor apărute din acest motiv necesită cheltuirea unor sume mari de bani. În unele cazuri, aceste costuri necesită până la 70% din prețul de vânzare cu amănuntul al unui produs de consum.

Producătorul trebuie să extindă sarcinile de distribuire a produselor fabricate într-un mod rațional. Acest lucru îi oferă o anumită șansă de a ieși în evidență față de concurenții săi.

Sistemul de vânzare a mărfurilor este o verigă cheie în marketing și un fel de complex de finisare în toate activitățile companiei în crearea, producerea și aducerea bunurilor către consumator. De fapt, aici consumatorul fie recunoaște, fie nu recunoaște toate eforturile companiei ca fiind utile și necesare pentru sine și, în consecință, cumpără sau nu cumpără produsele și serviciile acesteia.

Cu toate acestea, vânzările de produse trebuie să fie considerate ca un element integral al mixului de marketing. Alte componente ale mixului de marketing sunt produsul, prețul și sistemul de promovare. Înainte de a distribui direct produsele, este necesar să ne asigurăm că produsul este de o calitate adecvată, la un preț accesibil și că s-a lucrat în domeniul măsurilor de promovare a produsului.

Există mai multe motive care determină rolul sistemelor de vânzări în economie. Una dintre ele este necesitatea. Desigur, atunci când vine vorba de vânzarea unei linii de producție unice, specializate, vânzătorul și cumpărătorul se pot descurca foarte bine fără un sistem de distribuție special. Dar lumea trăiește într-o eră a mărfurilor în masă, iar cumpărarea lor la porțile unei fabrici sau companie astăzi nu este în totalitate convenabilă.

Al doilea motiv este lupta pentru banii consumatorilor. Viața în condiții de abundență a determinat sute de milioane de consumatori din întreaga lume să creadă că comoditatea de a cumpăra bunuri este o parte integrantă a unui stil de viață normal. Aceasta înseamnă că consumatorul necesită o bună familiarizare cu gama de produse; timp minim pentru achiziționarea mărfurilor; confort maxim înainte, în timpul și după cumpărare.

Toate aceste cerințe pot fi îndeplinite prin dezvoltarea completă a rețelei de vânzări, aducând punctele finale ale acesteia mai aproape de consumator, creându-i un confort maxim în aceste puncte. Și dacă compania a reușit să facă acest lucru, ea (altele fiind egale) a atras un cumpărător și a obținut un avantaj în lupta de piață.

Următorul motiv este raționalizarea proceselor de producție. Economiștii secolului trecut au scris despre acest rol al rețelei de distribuție. Mai exact, vorbim despre faptul că există o serie de operațiuni de producție de finisare care sunt asociate într-o mai mare măsură nu cu fabricarea, ci cu pregătirea mărfurilor pentru vânzare (sortare, ambalare, ambalare). Este indicat să se efectueze toate aceste operațiuni deja la etapa „fabrică – consumator”, adică înainte de transport, în depozite, în magazine, în procesul de pre-vânzare; iar vânzările ca atare depind în mod semnificativ de oportunitatea, calitatea și raționalitatea implementării lor. În consecință, sistemul de marketing, într-o anumită măsură, implică o anumită „componentă tehnologică” (uneori destul de semnificativă). Cele de mai sus justifică acest lucru: cu cât produsul intră din ce în ce mai aproape în contact cu cumpărătorul, cu atât are mai mult sens să încredințezi serviciului de marketing rafinamentul și pregătirea lui pentru vânzare.

Al patrulea motiv îl reprezintă problemele de eficiență a comportamentului pieței și dezvoltarea companiei. Cel mai important lucru în înțelegerea și satisfacerea nevoilor consumatorilor este studierea opiniilor acestora despre produsele companiei, produsele concurente, problemele și perspectivele pentru viața și munca consumatorilor. Cine și unde poate face acest lucru cel mai eficient? Răspunsul din practica mondială este clar: în primul rând, acest lucru se poate face acolo unde compania este în contact direct cu consumatorul, adică în sistemul de vânzări. Și acest lucru trebuie făcut de personalul angajat în acest sistem.

Ca una dintre cele mai importante condiții pentru avansarea angajaților lor pe scara administrativă, multe companii își numesc munca în sistemul de vânzare, direct în domeniul vânzării mărfurilor către cumpărător.

Motivele prezentate sunt destul de suficiente pentru a înțelege cât de important este subsistemul vânzărilor în marketing și de ce, în condiții de piețe abundente, se cheltuiesc sume uriașe de bani pe el.

În Rusia, sistemul de vânzări se află într-un stadiu de tranziție de dezvoltare, ceea ce complică foarte mult vânzările pe piața țării noastre. De obicei, se caracterizează prin următoarele caracteristici:

management slab al canalului de distribuție;

îndeplinirea incompletă a obligațiilor în cadrul canalului;

deciziile se iau asupra fiecărei tranzacții separat ca urmare a unor negocieri constante;

încălcarea frecventă a obligațiilor „contractuale”.

Firmele au alternative în organizarea distribuției produsului lor. Totodată, se bazează pe orientarea fundamentală a satisfacerii diverselor cerințe ale consumatorului final (sau pe construirea unui sistem de distribuție care să fie eficient atât pentru întreprindere în sine, cât și pentru intermediari) și modul de existență a acestuia, considerată ca un set de acțiuni pentru a aduce produsul cât mai aproape de grupul țintă de consumatori (sau invers, atragerea consumatorilor către produsul companiei). Alegerea orientării și a metodei de satisfacere a cererilor consumatorilor reprezintă esența „politicii” corporative a companiei în domeniul vânzărilor.

Politica de vânzări a unui producător de produs ar trebui considerată ca o activitate, principii și metode vizate, a căror implementare este menită să organizeze fluxul de mărfuri către consumatorul final. Sarcina principală este de a crea condiții pentru transformarea nevoilor unui potențial cumpărător în cerere reală pentru un anumit produs. Astfel de condiții includ elemente de politică de vânzări, capitaluri de distribuție (vânzări, distribuție de produse) alături de funcțiile cu care sunt înzestrate.

Principalele elemente ale politicii de vânzări sunt următoarele:

transportul produselor - mișcarea sa fizică de la producător la consumator;

finalizarea produselor - selecția, sortarea, montarea produsului finit etc., ceea ce crește gradul de accesibilitate și pregătire a produselor pentru consum;

depozitarea produselor - organizarea constituirii si intretinerii rezervelor necesare;

contacte cu consumatorii - acțiuni pentru transferul fizic al bunurilor, plasarea comenzilor, organizarea tranzacțiilor de plată și decontare, înregistrarea legală a transferului dreptului de proprietate asupra bunurilor, informarea consumatorilor despre produs și companie, precum și colectarea de informații despre piață.

Posturile ocupate de firme în raport cu vânzările au caracteristici care fac posibilă clasificarea vânzărilor după tip (Tabelul 1.1).

Tabelul 1.1. Clasificarea tipurilor de vânzări

1.2. Indirect - utilizarea unor revânzători independenți în canalul de distribuție.

2. După numărul de intermediari.

2.1. Intensiv – un număr mare de angrosişti şi diverşi intermediari.

Scop: extinderea vânzărilor, aducerea produsului mai aproape de consumator.

2.2. Selectiv – limitarea numărului de intermediari.

Scop: realizarea unor volume mari de vânzări, menținând în același timp controlul asupra capitalului de vânzări.

Producător

Politica de vânzări este asociată cu implementarea în practică a celui de-al treilea element al mixului de marketing (vânzări). Implica determinarea unde, cui, cum, prin cine și în ce condiții să vândă mărfurile . Cu alte cuvinte, politica de marketing presupune dezvoltarea și implementarea măsurilor care vizează organizarea mișcării competitive a mărfurilor în spațiu și timp de-a lungul drumului de la producător la consumator.

În același timp, este necesar să distingem activitati de vanzare în general şi politica de vanzari în marketing. Politica de vânzări acoperă numai acele activități legate de promovarea vânzărilor. În timp ce activitățile de vânzare includ în general caracteristici tehnologice de depozitare, livrare și pregătire a mărfurilor pentru vânzare. Aceasta este sfera logistica depozitului, management și alte discipline, dar nu marketing.

Politica de achiziții. În plus, nu trebuie să uităm de cealaltă parte a politicii de vânzări - despre politica de achizitii . Presupune rezolvarea problemelor legate de unde, de la cine, cum, prin intermediul cui și în ce condiții să achiziționați bunuri . Același lucru, dar invers. Politica de achiziții presupune elaborarea și implementarea măsurilor care vizează selectarea furnizorilor, condiții optime de livrare și plata mărfurilor.

Politicile de cumpărare și vânzări în marketing au o trăsătură comună - în totalitatea lor reflectă atât interesele cumpărătorului, cât și interesele vânzătorului în lanțul de distribuție a produselor. Pe lângă interesele comune, există contradicții naturale între participanții la acest lanț. Toată lumea se străduiește să cumpere mai ieftin și să vândă mai scump, obținând profit suplimentar. Acest lucru se poate face doar pe cheltuiala sau cu ajutorul partenerului dvs., un alt participant în lanțul de distribuție.

Sarcina marketingului aici nu este doar de a-și realiza propriile interese, ci și de a ține cont de interesele partenerilor. Câștigătorul este cel care reușește să construiască astfel de relații cu partenerii, în cadrul cărora realizarea intereselor acestora va implica și realizarea propriilor interese.

De exemplu, achiziționarea de bunuri de la un furnizor poate face cumpărătorul să fie dependent de el. Aceasta este o opțiune negativă, deoarece intermediarul, realizându-și interesele, va putea dicta termenele de livrare și va primi profit maxim. O altă opțiune este achiziționarea de la mai mulți furnizori, ceea ce reduce riscul de întrerupere a aprovizionării, obligă furnizorii să concureze pentru comenzi și crește profitabilitatea tranzacțiilor.

Sau alt exemplu. Vânzarea mărfurilor de către furnizor printr-un singur intermediar de pe piață (mare angrosist sau rețeaua de vânzare cu amănuntul) face furnizorul dependent de el. Aceasta este, de asemenea, o opțiune negativă, deoarece intermediarul poate dicta și condițiile de livrare și poate primi profit maxim. O altă opțiune: vânzările sunt efectuate prin mai mulți intermediari și (sau) diferite canale de distribuție, ceea ce permite furnizorului să controleze piața, crește profitabilitatea vânzărilor și reduce dependența de parteneri.

Rețea de vânzări. Vanzarea bunurilor pe piata presupune prezenta retelelor de distributie. Acestea pot fi ale tale rețelele de afiliați sau rețele administrate în comun de mai mulți angrosisti. În general Rețea de vânzări - Acest infrastructura comercială formată de participanții săi pe baza interesului reciproc de a furniza bunuri și servicii consumatorilor sau utilizatorilor de bunuri . Orice rețea de vânzare este formată din canale de vânzare (distribuție, distribuție de produse). Fiecare dintre aceste canale are propria lățime, lungime și lățime de bandă.

1. Lățimea canalului de vânzări caracterizată prin numărul de participanți independenți la sistemul de vânzări în următoarele etape de distribuție a produsului. Câți intermediari și metode de vânzare există, aceasta este și o caracteristică a lățimii canalului de distribuție. De exemplu, o întreprindere vinde bunuri prin intermediul rețelei sale de distribuție, în cantități angro, și le furnizează lanțurilor independente de vânzare cu amănuntul.

2. Lungimea canalului de vânzări determinat de numărul de intermediari (nivelurile canalelor de distribuţie) pe drumul mărfurilor de la furnizor la consumator. În același timp, consumatorii din canalul de vânzări nu este inclus . De exemplu:

Vânzări directe (canal cu un singur nivel) funcționează fără intermediari, iar vânzarea mărfurilor se realizează direct către consumatori la retail sau prin contacte directe cu aceștia. Vânzările directe includ vânzarea de bunuri prin propria rețea de distribuție, contracte directe cu clienții și vânzările prin reclame.

Vânzări indirecte (canale de distribuție pe mai multe niveluri) presupune organizarea vânzării mărfurilor prin intermediari independenţi. Dacă vânzătorul combină funcțiile mai multor niveluri (de exemplu, producător și angrosist), acest lucru nu afectează numărul de niveluri ale canalului de distribuție. Nivelul canalului de distribuție este determinat de numărul de intermediari pe calea mărfurilor de la furnizor la consumator. (Vezi Anexa). Astfel, un canal de distribuție cu un singur nivel include un furnizor, unul cu două niveluri include un furnizor și un retailer, unul cu trei niveluri include un furnizor, un angrosist și un retailer etc. În acest caz, nivelurile sunt calculate față de consumator. Aceasta înseamnă că un canal de distribuție pe două niveluri pentru un producător poate fi simultan un canal cu un singur nivel pentru un angrosist.

3. Lățimea de bandă canalele de distribuție sunt determinate de volumul vânzărilor de mărfuri prin intermediul acestora pe unitatea de timp. De obicei, diferite canale de distribuție vizează segmente diferite piata de consum. De exemplu, vânzări prin piețe angro mici, lanțuri de retail și independente Magazine cu amănuntul. Fiecare dintre aceste segmente are propriile sale mediu competitiv, clienții tăi și metodele tale de promovare. Și fiecare dintre ele are propria capacitate, cerere efectivă și profitabilitate generală.

Decizia de a selecta o rețea de vânzări (canale de distribuție a produselor) se ia atât pe baza planificării vânzărilor pe segmentul de piață țintă, cât și pe baza obiectivelor conducerii companiei. A apela la intermediari înseamnă pentru furnizor o pierdere a controlului asupra procesului de distribuție a produsului (informații despre vânzări, consumatori, concurenți, promovare, promovare a vânzărilor etc.). Cu toate acestea, refuzul de a folosi intermediari are dezavantajele sale: necesitatea de a vă crea propria infrastructură de vânzări, probleme cu sortimentul etc. Sarcina marketingului este să aleagă răul mai mic.

Intermediari și antreprenori. Funcționarea canalelor de distribuție presupune distribuirea funcțiilor de marketing și a fluxurilor de produse între participanții acestora. Întrebarea cheie atunci când se organizează o rețea de distribuție este care dintre participanții la canalele de distribuție le va realiza și în ce măsură.

Orice partener din lanțul de distribuție creează o mulțime de probleme suplimentare. Aceștia dictează termenii de livrare, refuză să ofere informații despre piață și concurenți și măresc prețurile de vânzare pentru consumatori. Acest lucru ridică întrebarea: este nevoie de intermediari?

În general, necesitatea implicării intermediarilor (contrapărților) în rețeaua de vânzări este cauzată de faptul că furnizorul nu poate îndeplini în mod independent toate funcțiile de promovare și vânzare a produselor. Funcții comerţ cu ridicataîn canalul de distribuție se rezumă la următoarele:

1. Reducerea numărului de contacte . Clasicul marketingului, F. Kotler, oferă o diagramă foarte ilustrativă care ilustrează avantajele tranzacționării prin intermediari (vezi Anexa). Această diagramă arată cum utilizarea unui intermediar permite trei furnizori ipotetici să reducă numărul de contacte directe cu trei consumatori de la nouă (3x3) la șase (3+3), iar aceasta reprezintă o economie semnificativă atât de bani, cât și de timp.

2. Economii de scară în operațiunile de tranzacționare prin gruparea proviziilor de la mai mulți furnizori. Deci, de exemplu, trei furnizori din afara orașului au nevoie de trei reprezentanțe în regiune și trei depozite angro. În timp ce un angrosist local se poate descurca cu un singur depozit, primind mărfuri de la toți cei trei furnizori simultan, chiar dacă toți trei sunt concurenți.

3. Reducerea discrepanței funcționale între comenzi și livrări. Angrosistul achizitioneaza cantitati mari de marfa, asigura depozitarea acestora si le descompune in cantitati mici. Fiecare producător dorește să livreze mărfuri cu vagoane și conform unui program convenit, pentru a le utiliza în mod eficient capacitatea de producțieși nu vă deranjați cu comenzi mici. Pe de altă parte, fiecare retailer dorește să primească mărfuri la nevoie și în cantități mici, pentru a nu deturna fonduri din circulație. Această contradicție poate fi rezolvată doar de un angrosist care cumpără cantități mari la un discount mare și le revinde în cantități mici la o reducere mai mică.

4. Gama de produse îmbunătățită . Este extrem de rar ca un producător sau chiar furnizor (când vine vorba de importuri) să furnizeze în mod independent o gamă completă de produse pentru cu amănuntul. Întrucât comerțul cu amănuntul este interesat nu numai de prețul minim, ci și de obținerea sortimentului necesar într-un singur loc, rapid și imediat. Un angrosist poate lua o găleată într-un loc, un mop în altul și o cârpă într-un al treilea și le poate oferi împreună cumpărătorului.

5. Serviciu îmbunătățit furnizorilor printr-o mai bună cunoaștere a condițiilor locale și furnizarea de servicii conexe. Un angrosist de la periferie cunoaște mai bine decât furnizorul (producătorul) din Moscova situația financiară a comercianților cu amănuntul, producția lor și specificul activităților lor. Numai el știe care dintre comercianți poate vinde mărfurile în consignație, care pot fi vândute pentru vânzare cu plată amânată și care pot fi vândute doar pe „bani grei” pe bază de plată în avans. În plus, atunci când cumpără mărfuri de la un furnizor, acesta își asumă toate riscurile comerciale (neplăți, scăderea cererii etc.).

Fluxuri de distribuție comercială. Interacțiunea dintre participanții la formele canalelor de distribuție fluxuri de distribuție comercială în cadrul procesului general de distribuţie a mărfurilor. Aceste fluxuri nu sunt deloc sincrone și chiar se pot deplasa în direcții opuse. În general, în canalele de vânzare pot fi distinse cinci tipuri de fluxuri de distribuție:

1. Fluxul drepturilor de proprietate presupune transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor între participanții la canalul de distribuție. Proprietatea este împărțită în trei părți − posesiuni , Comenzi Și utilizare proprietate care poate fi transferată atât împreună, cât și separat. De exemplu, un produs a fost plătit în avans, dar nu a fost expediat (doar dreptul de proprietate a trecut cumpărătorului), ceea ce este extrem de atractiv pentru furnizor, dar neatractiv pentru intermediari. Sau, invers, mărfurile au ajuns la intermediar în condiții de consignație (i-au fost transferate doar drepturile de utilizare și de dispunere), ceea ce este extrem de atractiv pentru intermediar, dar neatractiv pentru furnizor.

2. Fluxul fizic presupune deplasarea fizică a mărfurilor către consumatorul final de la furnizor prin intermediari. Aici putem vorbi despre dimensiunea lotului (mare și rar sau mic și des), condiții de expediere (ridicare, livrare prin transportul vânzătorului către cumpărător sau către un depozit intermediar), alegerea transportului (avion, vehicule grele, container feroviar sau vagon de poștă și bagaje). Nu este vorba despre probleme tehnice ale organizării bunurilor (acesta nu este marketing), ci despre utilizarea capacităților companiei în organizarea fluxului fizic de mărfuri pentru a obține un avantaj competitiv pe piață.

3. Fluxul comenzii constă în comenzi venite de la cumpărători și intermediari către furnizor. Marketingul în acest flux poate fi legat de condițiile de livrare (lot unic sau contract pe termen lung cu un program de plăți și expediere a mărfurilor), caracteristicile de primire și procesare a aplicațiilor și asistență pentru servicii de vânzări. De exemplu, compania X, care vinde rechizite de birou, acceptă comenzi la sucursalele sale, emite o factură a doua zi și eliberează mărfurile după plată. Prețurile ei sunt mai mici decât cele ale concurenților, dar pierderea de timp este de cel puțin 3 zile. O altă companie „Y” combină un birou și un depozit, plasând o comandă, acceptând bani și expediând mărfurile în același timp (pentru plata în numerar) sau livrează în mod independent mărfurile în ziua primirii plății fără numerar folosind propriul transport . În același timp, prețurile sale de vânzare sunt mai mari. Întrebare: pe cine va alege? client corporativ?

4. Fluxul financiar se referă la întregul spectru de plăți, facturi și comisioane care trec de la utilizatorul final la intermediari și furnizor. Acest lucru se poate datora formelor de plată (barter, numerar sau transfer bancar), metodelor de plată (transfer bancar, card bancar, cambie etc.), condițiilor de plată (plată la livrare, plată amânată, plată anticipată), sistemelor de stimulare pentru intermediari. Nu este vorba despre finanțe ca atare (acesta este domeniul Politica de prețuri), ci despre principiile distribuției lor în canalele de distribuție pentru stimularea activităților de vânzare.

5. Fluxuri de informații se deplasează în direcții opuse: informațiile despre consumatori se deplasează către furnizor, iar informațiile despre bunurile promovate de la furnizor prin intermediari sunt transmise consumatorilor. Pe de o parte, furnizorul este interesat să comunice consumatorilor informații despre produs și beneficiile acestuia. Pe de altă parte, este extrem de interesat de obținerea de informații despre piață (conjunctură, consumatori și concurenți). El poate realiza acest interes prin intermediari, care au deja destule griji, și au mulți furnizori. Sarcina politicii de vânzări este de a organiza fluxurile de informații în condiții de interes slab din partea contrapărților.

Astfel, implicarea intermediarilor independenți aduce atât dezavantaje, cât și avantaje în organizarea vânzării mărfurilor. Regula de baza: transferul funcțiilor de vânzare către antreprenori este justificat în măsura în care aceștia sunt capabili, datorită specializării lor, să îndeplinească aceste funcții mai eficient și la costuri mai mici. . Când apelați la serviciile intermediarilor, trebuie să vă amintiți că, cu cât sunt mai puține, cu atât sunt mai mari oportunitățile de control operațional asupra situației și managementul vânzărilor. Cu toate acestea, pe de altă parte, cu cât este mai mare dependența furnizorului de intermediari, ceea ce poate duce la o pierdere serioasă de profit.

Strategii de vânzări pe piață. Strategiile de vânzare pe piață au doi destinatari principali - cumpărători și contrapărți (intermediari). În consecință, strategiile de vânzări determină fie „reguli pentru parteneri”, fie „reguli pentru alții”.

1." Reguli pentru parteneri» concepute pentru a defini principiile, condițiile și mecanismele de acoperire a pieței. Necesitatea unor astfel de reguli se datorează faptului că activitățile contrapărților se manifestă inevitabil printr-o creștere a prețului final al bunurilor pentru consumatori (datorită majorărilor) sau o scădere a profitului furnizorului (datorită reducerilor angro) .

Pentru a controla profitabilitatea în relațiile cu contrapărțile, este utilizat cote de vânzări , atunci când un „plan de vânzări” este emis către contrapărți, neîndeplinire care atrage rezilierea contractului. Scopul cotelor de vânzări este de a împiedica costurile de menținere a canalelor de distribuție (inclusiv sub formă de profituri pierdute) să depășească veniturile din activitățile lor.

În general, pe baza caracteristicilor politicii de vânzări, se pot distinge trei strategii principale de acoperire a pieței:

A. Strategie intensivă de vânzări înseamnă folosirea numărului maxim de revânzători, indiferent de forma de activitate. Un avantaj important al strategiei este de a maximiza acoperirea pieței, dar dezavantajul este de a complica controlul vânzărilor. Cumpărătorul întâlnește mărfuri la fiecare pas, dar este foarte greu de controlat cifra de afaceri. De exemplu, vânzarea de gumă de mestecat oriunde este posibil.

B. Strategie selectivă de marketing prevede o limitare artificială a numărului de revânzători, ținând cont de tipul consumatorilor, de condițiile serviciului acestora și de organizarea serviciului pentru bunurile vândute. De exemplu, comerțul specializat cu echipamente complexe sau vânzarea de îmbrăcăminte de marcă în buticuri de lux. Avantajul strategiei este controlul total al vânzărilor de către furnizor, iar dezavantajul este acoperirea incompletă a pieței.

ÎN. Strategie de vânzări exclusivă vândute prin distribuție exclusivă sau franciză. În primul caz, piața este atribuită gratuit unui dealer autorizat și îi este trimis un plan de vânzări. În al doilea caz, planul de vânzări nu este redus, iar dealer-ul cumpără dreptul la tranzacționare exclusivă pe piață pentru o anumită perioadă. De exemplu, francizele de la McDonald's.

1." Reguli pentru tine» sunt concepute pentru a determina metode de interacțiune cu intermediarii (contrapărți) în cadrul canalelor de distribuție. O astfel de interacțiune implică utilizarea a două tipuri principale strategii de comunicare de vânzare :

A. Strategia de împingere se adresează intermediarilor pentru a-i încuraja să includă produsele furnizorului în gama lor și să depună eforturi pentru a le promova în continuare pe piață. Principalele metode: reduceri, bonusuri, creditare de mărfuri, evenimente comune etc. Cu cât furnizorul depinde mai mult de intermediar, cu atât este mai mare cota din profit pe care va fi obligat să-l „plătească” pentru serviciile sale.

B. Strategia de tragere se adresează consumatorilor pentru a crea o astfel de atitudine față de un produs sau marcă atunci când consumatorii obligă intermediarul să includă produsul în sortiment în condițiile furnizorului. Principalele metode: îmbunătățiri tehnice, campanii de publicitate la nivel național etc. Aceasta nu este doar o strategie extrem de eficientă, ci și o strategie cu costuri ridicate pe care doar companiile de mare succes și-o pot permite.

De asemenea, se poate face fără intermediari, dar asta înseamnă că furnizorul trebuie să-și asume funcții suplimentare de vânzare (conținut echipa de vanzari, deschiderea de reprezentanțe, gestionarea stocurilor locale etc.), ceea ce va duce inevitabil la o creștere nejustificată a costurilor de distribuție. Este mult mai eficient să construiți astfel de relații cu contrapărțile atunci când acestea sunt direct interesate de cooperare. Acest lucru se poate face fie pe cheltuiala dvs. (reduceri suplimentare, beneficii etc.), fie pe cheltuiala consumatorului (daca exista o cerere stabila pentru produs pe piata).

Eficacitatea activităților de vânzări ale companiei depinde în mare măsură de măsura în care rețeaua de vânzări corespunde structurii pieței. În consecință, câștigătorul strategic nu este atât cel a cărui politică de vânzări vizează dezvoltarea relațiilor cu partenerii din cadrul rețelei de distribuție (acest lucru este și el important), ci mai degrabă cel a cărui politică de vânzări corespunde mai bine așteptărilor consumatorilor. Principala problemă aici este că piața determină structura rețelei de distribuție, și nu invers. Adaptarea la piață este întotdeauna mai ușoară decât gestionarea acesteia.

„Focul trebuie să fie îndreptat, iar arma trebuie să se potrivească cu tipul țintei.”
Napoleon Bonaparte

Sistemele de distribuție, sau canalele de distribuție, sunt calea pe care mărfurile o par de la producător la consumatorul final.

Există diferite canale de distribuție și producătorul are dreptul de a alege. Poate vinde direct clienților prin vânzători din ușă în ușă, prin poștă directă, comenzi telefonice sau cumpărături online. Produsele pot fi furnizate firmelor de vânzare cu amănuntul, care la rândul lor le vând consumatorilor finali, sau angrosilor, de la care mărfurile sunt furnizate către către comercianții cu amănuntul si mai departe catre clienti.

Producătorul trebuie să facă o alegere competentă și rațională a canalelor de distribuție, care depinde de diferitele caracteristici ale producătorului, cumpărătorilor, produsului și se realizează între canalele directe și indirecte.

Vânzări directe (canal de distribuție la nivel zero) nu presupune prezenţa intermediarilor, deoarece vânzările de bunuri se efectuează direct către consumatori pe baza unor contacte directe cu aceștia. Vânzările directe includ și vânzările de produse prin propria noastră rețea de distribuție, precum și vânzările prin reclame în mass-media. Această opțiune este folosită cel mai adesea atunci când se vinde bunuri în scopuri industriale și tehnice și mai rar - bunuri de larg consum.

Vânzări indirecte (canal de distribuție pe mai multe niveluri) presupune vânzarea de bunuri prin intermediari. Există canale cu unul, două și trei niveluri. Alături de lungimea sa, o caracteristică cantitativă a canalului de distribuție este și lățimea acestuia - numărul de intermediari (cu ridicata și cu amănuntul) în orice stadiu al vânzării produselor unei întreprinderi (de exemplu, numărul tuturor firmelor angro care achiziționează bunuri de la producător). ). De exemplu, cel mai mare producător de SUV-uri rusești, Uzina de automobile Ulyanovsk, după restructurare, are 96 de dealeri în regiunile Federației Ruse și 18 în țările CSI și non-CSI, cărora UAZ le face cereri destul de serioase.

Este posibil nu numai să alegeți canale de distribuție, ci și să le combinați sau să vă creați propriile canale. Se știe că unele companii producătoare de produse cosmetice pentru femei nu folosesc canale de distribuție consacrate, ci își construiesc rețelele de vânzare pe principiul vânzărilor personale din mână în mână, așa-numitul Multi-Level Marketing (MLM), sau rețea de marketing.

Atunci când își construiește vânzările, producătorul trebuie să înțeleagă clar prioritatea anumitor canale și să determine configurația optimă a acestora în ceea ce privește lățimea și adâncimea.

Canalul de distribuție trebuie să corespundă tipului de produs, poziționării acestuia pe piață și să aibă o acoperire maximă posibilă a grupurilor țintă de consumatori.

Dacă sunt folosite mai multe canale pentru a vinde produse, atunci este necesar să se evite conflictele în activitatea lor. O situație apare adesea atunci când un producător desfășoară în mod independent operațiuni de tranzacționare active în regiune la prețuri foarte mici, demotivând astfel intermediarii. De fapt, concurează cu aceștia pentru accesul la consumatori și îi privează pe intermediari de oportunitatea de a promova bunuri cu marja comercială pe care o așteaptă.

Al doilea aspect important al politicii de vânzări este alegerea intermediarilor. Dacă un producător preferă acest canal pentru vânzarea produselor, el trebuie să definească relația cu intermediarii ca fiind exclusivă, selectivă sau intensivă.

Exclusiv O politică de vânzări înseamnă că doar un dealer dintr-o anumită regiune geografică este autorizat să vândă produsele unui anumit producător. Adesea, dealerii de mașini beneficiază de drepturi exclusive de vânzare în regiunile lor. Exploatațiile mari, de exemplu OJSC NTMK, furnizează produse exclusiv prin intermediul casei de comerț. Acest lucru permite producătorilor principali ai exploatației să își concentreze eforturile pe producție, iar operatorului comercial să se concentreze pe vânzările de produse.

Când selectiv politica de vanzari, producatorul selecteaza un numar limitat de intermediari pentru a-si promova produsul pe un anumit teritoriu. Multe articole sportive și îmbrăcăminte sunt vândute astfel.

Producătorul de țigări British American Tobacco (BAT) avea cinci distribuitori principali în 1997, care au fost reduse la trei angro în 2001 și doi în 2002. Reducerea numărului de intermediari permite BAT să gestioneze canalul de distribuție și să atingă cifre mari de vânzări.

Selectarea producătorului intens politica de marketing, încearcă să găsească cât mai mulți intermediari pentru a-și promova produsul, așa cum fac, de exemplu, companiile producătoare de lapte.

Alegerea intermediarilor specifici este un punct important în construirea unei politici de vânzări. Amintiți-vă povestea care a fost relatată în presă la începutul anilor '90. Cel mai mare producător autohton de camioane, KamAZ, a livrat un lot din vehiculele sale în Polonia. Polonezii le-au revândut imediat Coreei de Sud la un preț de două ori mai mare decât cel cerut de KamAZ. Coreea de Sud, după câteva îmbunătățiri cosmetice minore aduse camioanelor, le-a vândut în America Latină la un cost de o ori și jumătate mai mare decât prețul polonez. Drept urmare, KamAZ a pierdut cel puțin 3/4 din profit din cauza alegerii greșite a intermediarului.

Pentru a crește eficiența vânzărilor, este necesară evaluarea intermediarilor. Evaluarea se realizează în mai multe domenii.

Imagine
Pune-ți întrebarea: „Cumpărătorul are aceleași idei de imagine despre producător și intermediar?” Nu este oportun să se încerce promovarea unui produs exclusiv destinat grupurilor de consumatori cu venituri mari prin intermediul rețelelor sau intermediarilor care sunt poziționați ca vânzând un produs low-cost destinat grupurilor de consumatori cu venituri mici și nici invers. De exemplu, vânzarea de bijuterii scumpe printr-o rețea de chioșcuri de stație.

Un exemplu trist este povestea companiei Herbalife. O intrare nereușită pe piața suplimentelor nutritive prin intermediul marketingului de rețea s-a soldat cu discreditarea nu numai a canalului de vânzări în sine, ci și a tuturor produselor companiei, care ulterior au fost nevoite să-și repoziționeze mărcile cu costuri mari.

Posibilitati
Și anume: acces la piețele regionale de vânzare; acoperirea grupurilor țintă de consumatori; volumele posibile de vânzări. Adesea apare o situație în care un producător nu poate avea acces la o anumită gamă de intermediari din cauza slăbiciunii acestora: volume scăzute de vânzări, lipsă de reprezentare în anumite regiuni (districte) și, cel mai important, contact slab cu grupurile de cumpărători țintă. Situația opusă este atunci când capacitățile intermediarului sunt semnificative: acoperirea pieței este prea mare și irațională, producătorul nu este capabil să livreze volumele necesare sau să asigure recunoașterea produsului (marca).

Starea de dezvoltare
Solvabilitate, nevoie de capital de lucru suplimentar, volumul spațiului de depozitare, numărul de vehicule, numărul și calificarea personalului de vânzări, parteneri și contraparteneri, echipament tehnic.

Cerințe și condiții de muncă ale firmelor intermediare.
Trebuie luate în considerare condițiile tipice de funcționare ale intermediarului, caracteristicile logistice și cerințele acestuia pentru timpii și volumele de livrare. Această analiză ne va permite să unificăm relațiile cu intermediarii și să dezvoltăm cea mai atractivă ofertă pentru aceștia. În cazul unor discrepanțe semnificative între pozițiile intermediarului și ale producătorului, având informații generalizate, este mai ușor să găsiți un compromis. În unele cazuri este necesar să cedeți la cerințele mediatorilor, în altele este necesar să vă justificați poziția dură.
Cooperarea promițătoare a Companiei Europene de Mobilă (EMK, regiunea Saratov) cu gigantul IKEA s-a încheiat cu tristețe. După criza din 1998, corporația suedeză a fost cel mai mare și practic singurul canal de distribuție pentru EMK, așa că producătorii de mobilă Saratov au fost de acord cu toate condițiile propuse de partener (au scăzut prețurile). Comenzile de la IKEA au început să sosească în 2001, dar apoi suedezii au refuzat să reînnoiască contractul cu furnizorul. După ceva timp, EMK a dat faliment și în curând a intrat sub controlul Shatura din Moscova.

Concurenta intre intermediari
Există intermediari unici care pot demonstra o eficiență ridicată și pot îndeplini toate dorințele producătorului. Astfel, întreprinderile producătoare de alimente se străduiesc să intre în lanțurile de retail care oferă o bună acoperire a grupului de consumatori țintă, au un randament ridicat și o imagine adecvată. Dar, în acest caz, lanțul de retail înaintează o serie de solicitări serioase către furnizor, inclusiv oferirea de a plăti pentru plasarea mărfurilor în supermarketuri la tarife în funcție de spațiul ocupat al raftului.

Producătorul trebuie să „exploateze” concurența, dacă există, între intermediari la același nivel de vânzări. Prin acordarea de preferință unui anumit grup de furnizori, producătorul este inevitabil poziționat ca partener al unei rețele, dealer etc. Pe de o parte, acest lucru face dificilă extinderea numărului de intermediari, pe de altă parte, face relațiile mai puternice și pe termen lung. Elementul de concurență între intermediari pentru dreptul de a vinde mărfurile producătorului permite o politică de vânzare mai strictă.

Imaginea, capacitățile și starea de dezvoltare a intermediarului trebuie să corespundă obiectivelor strategice ale producătorului și să implice efect maxim atât în ​​ceea ce privește acoperirea grupurilor țintă de consumatori, cât și în ceea ce privește volumele vânzărilor.

Al treilea aspect cel mai important al politicii de vânzări îl reprezintă regulile de interacțiune cu intermediarii. În primul rând, ele trebuie să fie oficializate și neschimbate pentru o perioadă destul de lungă. Schimbările frecvente ale regulilor de interacțiune cu intermediarii reprezintă un factor demotivant pentru aceștia. Printre altele, ambele părți suportă costuri suplimentare din cauza tulburării relației. Vorbim despre o creștere a timpului pentru negocieri, și despre întârzieri în expediere și plată și despre schimbarea inevitabilă între intermediari. Pentru producător, aceasta înseamnă pierderea unui client și, în consecință, costurile de găsire a unuia nou. Potrivit unui studiu publicat în Harvard Business Review, o creștere cu 5% a numărului de clienți repeta duce la o creștere cu 15-30% a profitului. Metode moderne Creșterea loialității clienților și construirea de parteneriate pe termen lung va ajuta nu numai la creșterea semnificativă a profiturilor curente, dar și la creșterea durabilă a afacerii pe termen lung.

Termeni si conditii de plata
Producătorul stabilește condițiile de plată în funcție de gradul de severitate: de la 100% plată anticipată și expediere cel târziu, de exemplu, 2 luni până la cea mai blândă opțiune: transferul produselor pentru vânzare și plata la finalizare. După cum puteți vedea, gama de opțiuni posibile este mare și luarea unei decizii cu privire la fezabilitatea uneia sau alteia opțiuni depinde de o serie de condiții esențiale și trebuie corelată cu obiectivele strategice ale companiei producătoare. Plata anticipată integrală nu numai că crește cerințele pentru intermediar, presupune prezența unui capital de lucru semnificativ, reduce volumul vânzărilor, nu permite utilizarea efectivă a unor canale de distribuție, dar în unele cazuri este pur și simplu imposibil. Cu toate acestea, această metodă vă permite să reduceți la minimum conturile de încasat. Relațiile de barter, conform experților, nu sunt optime și nu contribuie la creșterea eficienței politicii de vânzări. Cu toate acestea, formele nemonetare de plată sunt folosite ca mijloc de păstrare a producției în industriile ineficiente și ca modalitate de a deturna veniturile întreprinderii în umbră. Ca urmare, compania își îmbunătățește efectiv situația financiară și economică reală, deși nu în întregime prin mijloace de piață sau legale. Tranzacțiile nemonetare sunt puse pe seama întreprinderilor, deoarece sunt benefice doar producătorilor înșiși, dar nu și statului, acționarilor și societății în ansamblu. Situația financiară și economică reală a întreprinderilor este influențată pozitiv doar de cererea efectivă de produse fabricate. Nici trocul, nici biletele la ordin, nici compensațiile nu au ajutat vreodată companiile să-și îmbunătățească poziția. Mai mult, le-au afectat negativ starea.

Condiții și procedura de livrare (logistica aprovizionării)
Gama de opțiuni aici este, de asemenea, mare, de la „ridicare de la Nizhny Tagil” până la livrări bine organizate folosind scheme optime de transport: alegerea celor mai ieftine metode de livrare, reducerea la minimum a călătoriilor goale, utilizarea ambalajelor de transport adecvate, respectarea termenelor de livrare, ceea ce este deosebit de important. la organizarea livrării unor cantităţi mici de mărfuri perisabile către un număr mare de puncte de vânzare cu amănuntul. Destul de des, livrarea mărfurilor este un serviciu conexe care crește atractivitatea furnizorului.

Cerințe pentru asistență, service și service în garanție
Asistență juridică pentru lucrul cu intermediari. Unele tipuri de bunuri necesită servicii suplimentare legate de consumul specific al acestui produs. În primul rând, vorbim de pregătire înainte de vânzare, service, service în garanție și post garanție. Producătorul trebuie să asigure formarea infrastructurii prin încredințarea prestării unor astfel de servicii unor intermediari, companii de servicii specializate sau prin crearea propriile rețele serviciu. Serviciile suplimentare includ servicii de proiectare, instalare și dezmembrare, precum și servicii financiare, cum ar fi vânzările pe credit. Pentru a face acest lucru, nu este necesar să vă deturnați propriul capital de lucru; puteți apela la serviciile unor companii specializate, precum leasing, asigurări și bănci.

Schimbările în politica de vânzări a OJSC UAZ în 2001 au avut ca scop crearea unei rețele de dealeri regionali. A început certificarea site-urilor dealerilor, ceea ce a făcut posibil să se considere produsele UAZ OJSC nu ca pe o mașină, ci ca pe un produs care reprezintă „o mașină + serviciu înainte de vânzare + reparații în garanție + service post garanție și un anumit nivel de service”. În ciuda scăderii volumului producției în termeni fizici, veniturile din vânzări au crescut cu 8% față de nivelul din 2000.

Relația dintre vânzări și motivația intermediarilor
Vorbim despre politicile de preț și de comunicare ale producătorului. Adesea, stabilirea prețurilor nu are loc sistematic, ci aproape aleatoriu. În cel mai rău caz, prețul este legat de costul mediu al industriei sau este calculat folosind o formulă simplă „cost + profit”. La calcularea prețurilor, este necesar să se țină cont de o serie de condiții: ciclul de viață al produsului, unicitatea acestuia, valoarea pentru consumator, gradul de conștientizare a mărcii, prețurile concurenților și disponibilitatea unor servicii suplimentare de sprijin. Pe lângă costul de bază al produsului, este logic să vorbim despre prețuri diferențiate pentru grupuri de mărfuri. Adesea, gama de produse este extinsă pentru a oferi cumpărătorului o serie de produse conexe, de ex. se implementează o politică de sortiment.

Diferențierea prețului implică capacitatea de a vinde un produs individual fie la un preț mediu, fie la un preț redus, fie la un preț care depășește media. Producătorul, prin variarea prețurilor, poate atrage un număr suplimentar de cumpărători. În acest sens, este important să se împartă mărfurile în principale și suplimentare, al căror cost diferă cu un minus sau un plus față de media pieței. Un bun exemplu este vânzarea de aparate de bărbierit de la firma Gillette. Mașina se vinde cu amănuntul pentru aproximativ 3-5 dolari, iar compania poate pierde (ținând cont de toate costurile de producție și promovare) din vânzarea fiecăruia dintre ele. Un pachet de lame de unică folosință pentru această mașină costă 4-10 dolari. Omul obișnuit folosește o mașină și mai multe pachete de lame pe an. Pierderile din vânzarea fiecărei mașini sunt compensate de zece ori prin profitul din vânzarea lamelor.

De obicei, astfel de scheme se dezvoltă spontan pe piețe, dar adesea producătorul poate dicta condițiile pentru crearea unor astfel de scheme și, în funcție de strategia sa, poate decide din ce grup de produse intenționează să facă mai mult profit și pe care să le sacrifice de dragul. de creștere a vânzărilor și a cifrei de afaceri.

Al doilea tip de diferențiere sunt reducerile pentru volum, perioada de plată și primele pentru livrarea urgentă. Calcularea unui preț rațional pentru un produs necesită luarea în considerare a mulți factori, iar costul trebuie diferențiat.

Implementarea politicii de comunicare necesită resurse financiare și umane. Este vorba despre crearea de active necorporale, nu doar informarea cumpărătorilor sau furnizarea de suport informațional pentru vânzări. Un produs care este recunoscut pe piață are șanse mai mari de a ajunge la consumatorul final. Dacă producătorul aduce un omagiu politicii de comunicare, atunci intermediarul va cheltui mai puțin efort și bani pentru promovarea produsului prin canal și, în consecință, va primi profituri mai mari.

Compania de producție trebuie să creeze un recunoscut marcă(marca); creați o imagine pozitivă a companiei în ochii partenerilor, clienților și diferitelor organizații (PR); desfasurati evenimente care au ca scop atragerea suplimentara a cumparatorilor catre produsul dumneavoastra (promotii, degustari, prezentari etc.). Aceasta este promovarea vânzărilor.

În cele mai multe cazuri, producția și consumul de produse nu coincid nici în timp, nici în spațiu. Prin urmare, oricât de diverse sunt proprietățile de consum ale produsului finit, o companie poate conta pe un real succes comercial doar dacă acesta (produsul) este distribuit și schimbat rațional, adică. vânzări

Firmele au alternative în organizarea distribuției produsului lor. Totodată, se bazează pe orientarea fundamentală a satisfacerii diverselor cerințe ale consumatorului final (sau pe construirea unui sistem de distribuție care să fie eficient atât pentru întreprindere în sine, cât și pentru intermediari) și modul de existență a acestuia, considerată ca un set de acțiuni pentru a aduce produsul cât mai aproape de grupul țintă de consumatori (sau invers, atragerea consumatorilor către produsul companiei). Alegerea orientării și a metodei de satisfacere a cererilor consumatorilor reprezintă esența „politicii” corporative a companiei în domeniul vânzărilor.

Politica de vânzare a unui producător de produse ar trebui să fie considerată o activitate, principii și metode cu scop, a căror implementare este concepută pentru a organiza fluxul de mărfuri către consumatorul final. Sarcina principală este de a crea condiții pentru transformarea nevoilor unui potențial cumpărător în cerere reală pentru un anumit produs. Astfel de condiții includ elemente de politică de vânzări, capitaluri de distribuție (vânzări, distribuție de produse) alături de funcțiile cu care sunt înzestrate.

Principalele elemente ale politicii de vânzări sunt următoarele:

  • - transportul produselor - deplasarea fizică a acestuia de la producător la consumator;
  • - finalizarea produselor - selectia, sortarea, asamblarea produsului finit etc., ceea ce creste gradul de disponibilitate si pregatire a produselor pentru consum;
  • - depozitarea produselor - organizarea constituirii si intretinerii stocurilor necesare;
  • - contacte cu consumatorii - acțiuni pentru transferul fizic al bunurilor, plasarea comenzilor, organizarea tranzacțiilor de plată și decontare, înregistrarea legală a transferului de proprietate asupra bunurilor, informarea consumatorilor despre produs și companie, precum și culegerea de informații despre piață.

Posturile ocupate de firme în raport cu vânzările au caracteristici care fac posibilă clasificarea vânzărilor după tip (Tabel nr. 1), .:

  • 1. Cu privire la organizarea sistemului de vânzări:
  • 1.1 Vânzarea directă - directă a produselor producătorului către un anumit consumator.
  • 1.2 Indirect - utilizarea unor revânzători independenți în canalul de distribuție.
  • 2. După numărul de intermediari:
  • 2.1 Intensiv - un număr mare de intermediari angro și diverși.

Scop: extinderea vânzărilor, aducerea produsului mai aproape de consumator

2.2. Excepțional - un număr mic (sau unic) de intermediari.

Scop: menținerea unei imagini prestigioase și control asupra canalului de distribuție.

În ciuda faptului că există doar două caracteristici principale de clasificare (baza organizării sistemului și numărul de intermediari), relația dintre compania producătoare, revânzători și consumatorii finali poate lua multe tipuri și forme. Rolul cel mai activ în aceste relații revine companiei producătoare, care, atunci când alege un sistem de distribuție, ia în considerare în primul rând factorul de risc al distribuției produselor și evaluează, de asemenea, costurile de vânzare și profiturile.

Sistemul de vânzare directă presupune vânzarea directă a produselor către consumatorul final. În consecință, acestea sunt conectate printr-un canal de vânzare directă. A lui trăsătură distinctivă este oportunitatea pentru o companie producatoare de a controla traseul produselor catre consumatorul final, precum si conditiile de vanzare a acestora. Cu toate acestea, în acest caz, compania suportă costuri semnificative de non-producție din cauza necesității de a crea stocuri costisitoare. Cheltuiește o cantitate mare de resurse pe funcția de a aduce (vânzare) bunuri direct către consumatorul final, asumându-și în același timp toate riscurile comerciale ale distribuției produsului. Totodata, din pozitia de firma producatoare, avantajul acestei forme de vanzare este dreptul acesteia la suma maxima de profit care poate fi obtinuta din vanzarea produselor manufacturate (serviciilor). Beneficiul comercial al unui canal de vânzări directe este sporit de oportunitatea de a studia direct piața bunurilor proprii, de a menține relații strânse cu consumatorii, de a efectua cercetări pentru a îmbunătăți calitatea mărfurilor și de a influența viteza vânzărilor pentru a reduce nevoia suplimentară. pentru capitalul de lucru.

Vânzările directe se realizează folosind următoarele aparținând producătorului:

  • - filiale regionale de vânzări cu un personal de specialişti calificaţi, care cunosc piaţa locală, concurenţii, şi sunt capabili să ofere condiţii de vânzare a bunurilor şi serviciilor care să răspundă nevoilor consumatorilor;
  • - birouri de vanzari sau servicii fara inventariere, indeplinirea functiilor de incheiere a tranzactiilor „la comanda”, studierea pietei si mentinerea contactelor cu consumatorii;
  • - agentii speciale cu sau fara drept de a incheia tranzactii, responsabilități funcționale care, printre altele, include demonstrarea produsului clientului;
  • - rețea de retail (chioșcuri, magazine, saloane etc.).

De asemenea, este avută în vedere utilizarea mass-media și a contactelor personale între proprietarul companiei - producător și consumatorul final.

În cazul în care sistemul prevede participarea revânzătorilor la vânzări și diferența dintre producător și consumatorul final este indirectă, o astfel de conexiune se numește indirectă. Astfel de canale sunt construite pe baza experienței intermediarilor și a diferitelor forme de cooperare cu rețeaua comercială. Aici, compania transferă o parte semnificativă a costurilor de vânzare și o cotă corespunzătoare de risc către contrapărți independente formal, reducând controlul asupra fluxului de mărfuri și, ca urmare, le cedează o parte din beneficiile comerciale.

Atunci când se organizează un canal de vânzări indirecte, este necesar să se determine lungimea și lățimea acestuia:

  • - lungimea canalului este numărul de niveluri de canal, adică intermediari cu o singură funcție;
  • - lățimea canalului - numărul de intermediari situați condiționat la același nivel (Figura 1).

În funcție de numărul de intermediari de la fiecare nivel de canale, vânzările pot fi intensive, selective sau exclusive.

Este evident că, pe măsură ce un produs se deplasează prin canalele de distribuție cu participarea intermediarilor, mișcarea sa fizică poate fi însoțită de un transfer al drepturilor de proprietate. În acest caz, caracterul complet al drepturilor asupra bunurilor transferate intermediarului, forma transferului, gradul de responsabilitate și riscul acestuia sunt diferite. În consecință, intermediarii sunt clasificați, iar canalele cu participarea lor capătă o structură complexă.

Figura 1 - Exemplu de lungime a canalelor de distribuție

Tipuri larg răspândite de intermediari:

  • - agentii de vanzari dependenti, reprezentantii, brokerii, actionand in numele si pe cheltuiala clientului, se specializeaza in incheierea de tranzactii intre producatori si consumatori, primesc remuneratie sub forma unui procent din vanzari sau comisioane si suporta un risc minim;
  • - distribuitorii care actioneaza pe cheltuiala proprie, dar in numele producatorului. Aceștia au dreptul de a returna bunurile, de a primi compensații din diferența dintre prețurile de cumpărare și de vânzare și suportă un risc cu siguranță mai mare decât cel al intermediarilor dependenți, dar mai mic decât cel al dealerilor.
  • - dealerii care devin proprietarii bunurilor, actioneaza pe cheltuiala proprie si in nume propriu, primesc venituri pe cheltuiala lor din diferenta de preturi de cumparare si de vanzare, suporta riscul maxim.

Astfel, distribuția de produse (a unui producător) este o activitate care vizează organizarea fluxului de mărfuri către consumatorul final, al cărei scop este de a crea condiții pentru transformarea nevoilor unui potențial cumpărător în cerere reală pentru un anumit produs și obținerea cel mai mare profit pentru întreprindere din vânzarea produselor sale.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

    Baza teoretica politica de marketing de vânzări. Metode și sisteme de vânzare. Esența și funcțiile canalului de distribuție. Formarea rețelelor de marketing și promovarea vânzărilor. Analiza si imbunatatirea politicii de vanzari a companiei.

    rezumat, adăugat 23.10.2004

    Caracteristicile metodelor de vânzare. Abordări metodologice ale studiului politicii de vânzări a unei întreprinderi. Studiul stării pieței industriei. Analiza structurii si performantelor departamentului de vanzari. Modalități de îmbunătățire a organizării activităților de vânzări.

    lucrare curs, adaugat 18.03.2013

    Fundamentele politicii de vânzări, rolul economic al canalelor de distribuție. Politica de comunicare, instrumente pentru promovarea produselor și promovarea vânzărilor. Implementarea și analiza rezultatelor activităților de vânzare ale unei întreprinderi pentru producția de materiale de finisare.

    teză, adăugată 23.12.2011

    Baze teoretice pentru formarea politicii de vânzări. Politica de vânzări ca parte a mixului de marketing. Elaborarea si implementarea politicii de vanzari. Caracteristici ale politicii de vânzare a echipamentelor informatice Măr pe piata ruseasca echipamente informatice.

    teză, adăugată 26.09.2010

    Politica de organizare a canalelor de distributie. Vânzările ca unul dintre cele mai importante elemente ale mixului de marketing, o descriere a esenței și mecanismului de vânzare a întreprinderii. Luarea în considerare a măsurilor de îmbunătățire a politicii de vânzări a JV LLC „Kantal-Soyuz”.

    lucrare de curs, adăugată 15.05.2012

    Conceptul și modalitățile de formare a politicii de marketing a unei întreprinderi, caracteristicile și semnificația acesteia în activitățile organizației. Cercetare de marketing produs, comunicare, vanzari si politica de preturi a TM „Vesely Milkman”, analiza produsului si perspective.

    lucrare de curs, adăugată 03/06/2010

    Probleme contemporane dezvoltare politică eficientă generarea cererii si stimularea vanzarilor la intreprindere. Modelarea competitivității produselor Avtoagregat OJSC ca element cheie al politicii de vânzare a elementelor de filtrare a întreprinderii.

    lucrare de curs, adăugată 23.08.2011

    Esența politicii de vânzări. Tipuri și funcții ale canalelor de vânzare. Caracteristicile sistemului de distribuție a produselor și prognoza vânzărilor. Analiza canalelor de vânzare a produselor din lanțul de farmacii Nordmedservice. Analiza utilizării stimulentelor angajaților și dezvoltarea unui sistem de reduceri.

    lucrare de curs, adăugată 01.01.2014