Propaganda produsului, sarcinile sale și locul în procesul de marketing. Propaganda în complexul comunicațiilor de marketing Sistem de management al serviciilor de marketing
Propaganda implică „utilizarea spațiului și/sau timpului editorial, neplătit, în toate mediile disponibile pentru citire, vizionare sau ascultare de către clienții existenți sau potențiali ai firmei, în scopul specific de a promova atingerea obiectivelor declarate”. Propaganda este folosită pentru a populariza bunuri de marcă și generice, oameni, locuri, idei, activități, organizații și chiar țări întregi. Asociațiile comerciale folosesc propaganda pentru a trezi interesul pentru produse. Organizațiile folosesc propaganda pentru a atrage atenția sau pentru a corecta imaginea de sine nefavorabilă. Țările recurg la propagandă pentru a atrage turiști, investiții străine și pentru a asigura sprijin internațional. Propaganda are mai multe obiective, printre care să ofere companiei o publicitate favorabilă, să creeze o imagine a acesteia ca organizație cu înaltă responsabilitate civică și să contracareze răspândirea zvonurilor și informațiilor nefavorabile. Pentru rezolvarea acestor probleme se folosesc mai multe mijloace: 1. Stabilirea si mentinerea relatiilor cu presa Þ scopul acestei activitati este plasarea informatiilor cu caracter educativ-evenimental in mass-media pentru a atrage atentia asupra persoanelor, bunurilor sau serviciilor. 2. Promovarea produselor este o activitate care combină diverse eforturi pentru a populariza anumite produse. 3. Comunicare la nivel de companie Þ activități de comunicare internă și externă menite să asigure o înțelegere mai profundă de către public a specificului companiei. 4. Lobby - lucrul cu legiuitorii și oficialii guvernamentali pentru ca legislația sau reglementările să fie consolidate sau prevenite. 5. Consultanta Þ emiterea de recomandari catre management pe probleme de semnificatie sociala, pozitia si imaginea companiei.
Pentru a decide când și cum să folosească propaganda de produs, conducerea trebuie să își formuleze obiectivele, să selecteze mesajele propagandistice și mijloacele de diseminare, să monitorizeze implementarea planului de propagandă și să evalueze rezultatele obținute prin această activitate.
În mod obișnuit, actorii de pe piață tind să subestimeze utilizarea propagandei de produs, fie să-și amintească ultima dată. Dar o campanie de propagandă atent gândită, cuplată cu alte elemente ale mixului de stimulente, poate fi extrem de eficientă.
Articole similare:
Conținutul și direcțiile cercetării de piață
Cercetarea de piață acționează ca bază de informații pentru atingerea unor obiective precum realizarea unui anumit volum de vânzări, crearea și introducerea de noi produse pe piață și creșterea cotei de piață. Stabilirea acestor obiective presupune că vorbim despre piața pentru un anumit produs. În d...
Piața celulară din Sankt Petersburg
Astăzi, în orașul nostru, sunt în funcțiune comercială rețele celulare de trei standarde - analog NMT 450 (prezentat de Delta Telecom), digital GSM-900 (prezentat de North-West GSM) și analogic NAMPS (prezentat de FORA Commu...
Analiza rețelei de vânzări
Analiza rețelei de vânzări este studiul modalităților de a livra cel mai eficient bunuri de la producător la utilizatorul final. Construirea unei rețele de vânzări este, în opinia mea, cea mai importantă decizie a conducerii întreprinderii Ochakovo JSC, care determină succesul acesteia pe piață. De la dimensiune...
„Propaganda unui stil de viață sănătos” - Școala este plină de anumite experiențe pozitive în prevenirea unui stil de viață sănătos. Lucrarea începe cu eliminarea factorilor de risc. Prevenirea neglijenței și a criminalității. Dependența de nicotină. Alcoolismul și beția. Viteza de finanțare a proiectelor. Etapele și calendarul proiectului: La începutul educației sunt studiate familiile școlarilor.
„Publicitate în listele de corespondență” - Uneori nu există niciun răspuns la primele litere (cu clarificarea cozii) pentru o lungă perioadă de timp. Pro: coada pentru plasarea reclamelor este rareori mai mare de o săptămână. Puteți comanda ca reclamele dvs. să fie trimise către serviciile în sine. a 2-a metoda. Nu există niciun site unde să puteți vedea coada și prețurile. TOP 7 cele mai eficiente și profitabile mailing-uri.
„Celebrități în publicitate” - Face at Retail. Există pericolul de a suprasatura consumatorii cu imaginea unei vedete? Designer profesionist. Care este probabilitatea ca „efectul de vampir” să apară? Anecdotă necenzurată Ați văzut Chipsurile de cartofi „AB” de Alla Pugacheva? Nume de vânzare cu amănuntul. Stella McCartney. Karl Lagerfeld. Cântăreaţă.
„Factori de urgență” - Mărimea eșantionului și geografie: Timpul muncii de teren: Evaluare detaliată motive reale producerea accidentelor. Segmentul 4. Pentru atingerea scopului a fost necesară rezolvarea următoarelor sarcini: locul 12. Dimensiunea totală a eșantionului a fost de 1255 de interviuri. Studiul influenței publicității în aer liber asupra șoferilor. Factori care pot duce la situații de urgență, %.
„Reclamă în Ucraina” - unități de catering. Cunoașterea gumei de mestecat Orbit. Internet supermarketuri cinematografe. Publicitate în unități de retail și de divertisment și transport: supermarketuri, centre comerciale, farmacii, cinematografe. Timp liber. Acoperire media. Clienții restaurantelor fast-food*: o zi obișnuită a săptămânii. Utilizare săpun de toaletă„Salvare”.
„Publicitate în hipermarketuri” - Plasarea pliantelor dvs. publicitare. Peste 5.000 de contacte garantate pe zi cu potențialii consumatori ai produsului dumneavoastră. Iluminare cu neon de-a lungul conturului fațadei. Publicitatea dvs. în hipermarketul OMA. Perioada de plasare: de la 6 luni. Logo-uri publicitare. Amplasare rafturi (înălțime nu mai mare de 1,3 m) – 150 euro m2 pe lună.
INTRODUCERE
Propaganda este unul dintre principalele mijloace de stimulare. Propaganda include. Rezultatele activităților de propagandă sunt uneori strălucitoare. Să luăm un film de exemplu. este al treilea film din serie și este, de asemenea, un fenomen de marketing. De la premieră, vânzările de postere, jucării, tricouri și costume cu personajele filmului au crescut. Scenariul filmului ilustrat se află în fruntea listelor de bestselleruri din toată țara. Lanțul de restaurante și restaurante își promovează puternic campania de promovare a vânzărilor, care prezintă cupe cu personaje de film drept premii. Compania vinde cookie-uri sub numele. Vanilia reprezintă eroi, nuca reprezintă diverse creaturi vii, iar ciocolata reprezintă răufăcătorii. Revista a dedicat un articol de copertă filmului, prezentând fotografii cu scene din acesta pe coperta. Ziarele și programele de știri de televiziune raportează despre fanii devotați care stau la coadă zile întregi pentru a cumpăra bilete și a intervieva pe cei care doresc să vadă filmul din nou și din nou.
Propaganda este folosită pentru a populariza bunuri de marcă și generice, oameni, locuri, idei, organizații și chiar țări întregi. Asociațiile comerciale recurg la propagandă pentru a trezi interesul pentru bunuri precum ouăle, laptele și cartofii. Organizațiile folosesc propaganda pentru a câștiga atenția sau pentru a corecta imaginea de sine nefavorabilă. Țările recurg la propagandă pentru a atrage turiști, pentru a atrage investiții străine și pentru a-și asigura sprijinul internațional.
1. TIPURI DE PROPAGANDĂ
Propaganda este parte integrantă a unui concept mai larg, conceptul de activități de organizare a opiniei publice (relații publice). Activitățile de organizare a opiniei publice au mai multe obiective, inclusiv asigurarea unei reclame favorabile companiei, crearea unei percepții asupra acesteia ca organizație cu înaltă responsabilitate civică și contracararea răspândirii zvonurilor și informațiilor nefavorabile. Pentru a rezolva aceste probleme, departamentele de organizare a opiniei publice folosesc mai multe mijloace.
1. Stabilirea si mentinerea relatiilor cu presa. Scopul acestei activități este de a posta informații educaționale și legate de evenimente în mass-media pentru a atrage atenția asupra persoanelor, bunurilor și serviciilor.
2. Propaganda produsului. O activitate care îmbină diverse eforturi pentru a populariza anumite produse.
3. Comunicare la nivel de companie. Activități de comunicare internă și externă menite să asigure o înțelegere mai profundă de către public a specificului companiei.
4. Lobby. Lucrul cu legislatorii și oficialii guvernamentali pentru a promova sau a preveni orice legislație sau reglementare.
5. Consultanta. Efectuarea de recomandări către management cu privire la probleme de importanță socială, poziție și imagine a companiei.
Specialiștii în propagandă sunt concentrați de obicei nu în departamentul de marketing al companiei, ci în departamentul de organizare a opiniei publice. Acest departament se află de obicei la sediul companiei, iar angajații acesteia sunt atât de ocupați să lucreze cu diverși auditori de contact - acționari, proprii angajați, legiuitori, reprezentanți ai orașului - încât propaganda menită să ajute la rezolvarea problemelor de marketing al produsului poate fi uitată. Pentru a preveni acest lucru, puteți, de exemplu, include un specialist în propagandă în departamentul de marketing.
Propaganda este adesea numită copilul vitreg al marketingului, deoarece este folosită la scară limitată și destul de rar. Dar propaganda poate produce un impact memorabil asupra nivelului de conștientizare a publicului și va costa de multe ori mai puțin decât publicitatea, deoarece compania nu plătește pentru spațiu sau timp în mass-media. Sunt plătite doar munca personalului și distribuția materialelor de propagandă în sine. Dacă o companie pregătește un material interesant, acesta poate fi folosit prin toate mijloacele de diseminare a informațiilor în același timp, ceea ce echivalează cu economisirea de milioane a costurilor de publicitate. Mai mult, oamenii vor crede acest material mai mult decât în reclamă.
Pentru a decide când și cum să folosească propaganda de produs, conducerea trebuie să își formuleze obiectivele, să selecteze mesajele propagandistice și mijloacele de diseminare, să monitorizeze implementarea planului de propagandă și să evalueze rezultatele obținute prin această activitate.
2. DECLARAȚIA OBIECTIVELOR PROPAGANDEI
În primul rând, este necesar să se stabilească sarcini specifice pentru propagandă. În 1966, California Grape Growers a angajat o firmă specializată de relații publice pentru a dezvolta un program de propagandă menit să promoveze cele două obiective principale de marketing ale firmei: 1) să convingă americanii că băutul vinului este una dintre activitățile plăcute ale vieții bune și 2) să crească imagine și, în același timp, cota de piață a vinurilor din California, printre alte soiuri. Propagandei au avut următoarele sarcini: 1) pregătirea articolelor despre vin și asigurarea plasării acestora în reviste și ziare de top (în secțiunile dedicate produselor alimentare, în alte rubrici obișnuite); 2) să pregătească articole despre numeroasele proprietăți vindecătoare ale vinului, adresând aceste articole medicilor și 3) să dezvolte o campanie specială de propagandă pentru piața adulților, piața studenților, agențiile guvernamentale și diferitele comunități etnice. Pe baza sarcinilor atribuite au fost elaborate obiective specifice pentru a putea ulterior evalua rezultatele atinse.
3. SELECTAREA MESAJELOR DE PROPAGANDĂ ȘI A PURTĂTORILOR LOR
Apoi specialistul în promovare va trebui să stabilească ce materiale interesante ar trebui să vorbească despre produs. Să presupunem că un colegiu relativ necunoscut dorește să obțină o recunoaștere publică mai largă. Specialistul în propagandă va trebui să găsească materiale adecvate care să poată fi folosite în acest scop. Poate că unul dintre profesori are un trecut neobișnuit sau poate că unul dintre ei lucrează pe un subiect neobișnuit. Poate că colegiul predă cursuri neobișnuite. Poate că în campusul lui se petrec niște evenimente interesante. Căutările de obicei aduc sute de subiecte care pot fi dezvoltate pentru presă. Materialele selectate trebuie să reprezinte imaginea pe care colegiul vrea să o proiecteze pentru sine.
Dacă materialele sunt insuficiente, specialistul în sensibilizare poate sugera găzduirea de evenimente în care colegiul va acționa ca sponsor. În astfel de cazuri, specialistul în propagandă nu caută știri, ci le creează el însuși. Puteți propune ideea de a organiza o întâlnire științifică majoră la facultate, de a invita vorbitori celebri, de a susține conferințe de presă. Fiecare astfel de eveniment este o oportunitate de a crea o varietate de materiale diferite, destinate unei varietăți de public.
Arta dezvoltării evenimentelor este deosebit de importantă în promovarea campaniilor de strângere de fonduri pentru organizatii non-profit. Strângerile de fonduri au creat un repertoriu imens de evenimente speciale, cum ar fi gale aniversare, expoziții de artă, licitații, strângeri de fonduri, turnee de bingo, vânzări de cărți, vânzări de cofetărie, concursuri, dansuri, cine, prânzuri, târguri, prezentări de modă, petreceri în locuri neobișnuite, înregistrări. nopți, vânzări de articole vechi, excursii și drumeții. De îndată ce un eveniment nou de natură eveniment are timp să apară, să zicem, ideea de plimbări lungi, concurenții creează imediat multe variante ale acestuia, cum ar fi competiții pe durata lecturii, ciclism sau jogging.
4. IMPLEMENTAREA PLANULUI DE PROPAGANDĂ
Desfășurarea activităților promoționale necesită o atenție specială. Luați, de exemplu, plasarea materialelor în mass-media. Lucrurile grozave sunt ușor de postat. Cu toate acestea, majoritatea trimiterilor nu sunt grozave, ceea ce înseamnă că este posibil să nu atragă atenția editorilor ocupați. Una dintre principalele calități valoroase ale unui specialist în propagandă este faptul că are legături personale cu redactorii presei. Adesea, specialiștii în propagandă sunt foști jurnaliști care cunosc personal mulți editori și știu de ce au nevoie. Specialistul în propagandă vede editorii media ca pe o piață care trebuie să fie satisfăcută pentru a se asigura că acești editori continuă să folosească materialele de propagandă ale firmei.
5. EVALUAREA REZULTATELOR ACTIVITĂȚILOR DE PROPAGANDĂ
Contribuția propagandei la activitățile unei companii este greu de evaluat deoarece este folosită în combinație cu alte mijloace de stimulare. Cu toate acestea, dacă se recurge la aceasta înainte de a fi implicate alte mijloace, evaluarea este mai ușor de realizat.
Cea mai simplă metodă de determinare a eficienței propagandei este măsurarea numărului de contacte cu materialul postat în mass-media. Specialistul pune la dispoziție clientului o selecție de decupaje și informații despre toate mijloacele de difuzare a informațiilor care au folosit materialul despre produs, însoțind această selecție aproximativ următorul rezumat: .
Astfel de măsurători ale numărului de contacte nu mulțumesc cu adevărat clientul. Nu dau nicio idee despre numărul de oameni care au citit sau au văzut de fapt adresa și nici ce gânduri le-a inspirat acestor oameni. De asemenea, nu există informații despre publicul net, deoarece cercurile de cititori ale diverselor publicații se suprapun parțial.
Date mai semnificative provin din măsurarea schimbărilor în nivelurile de cunoaștere a produsului, înțelegere și atitudini care rezultă dintr-o campanie de promovare (cu ajustări adecvate pentru efectele altor stimulente). Toate aceste variabile trebuie măsurate de două ori - înainte și după campanie. De exemplu, Consiliul de Marketing al Cartofilor a constatat că numărul persoanelor care sunt de acord cu afirmația a crescut de la 36% înainte de campanie la 67% după campanie. Și aceasta este deja o creștere semnificativă a înțelegerii esenței produsului.
Cu toate acestea, cele mai satisfăcătoare măsurători în toate cazurile posibile sunt impactul asupra nivelurilor de vânzări și profit. De exemplu, până la sfârșitul campaniei de propagandă, vânzările de hrană pentru pisici conservate au crescut cu 43%. Cu toate acestea, este necesar să se excludă din acest indicator contribuția adusă de publicitatea și promovarea vânzărilor mai intense.
Bibliografie
1. Ievlev // V. Yu. Marketing și cercetare de marketing în Rusia-1997.-?3.-p.32-40
2. Kotler F./Marketing 1997
3. Propaganda în presă // Economie și viață 1997.-?21-p.14
4. Enciclopedia Antreprenorului 1994
Întocmit de Morozov S.A. Student gr. EK-525
Slide 2
Propaganda, în sensul său larg, este o încercare intenționată, sistematică de a modela percepțiile, de a manipula conștiința și de a direcționa comportamentul în direcția dorită de propagandist. Propaganda este o parte integrantă a unui concept mai larg - activitatea de formare a opiniei publice („relații publice” sau „PR”). Propaganda include utilizarea mass-media pentru a disemina informații (pe lângă publicitatea plătită) care vizează clienții existenți sau potențiali ai companiei, rezolvarea problemelor specifice ale acesteia și atingerea obiectivelor acesteia.
Slide 3: OBIECTIVE PROPAGANDĂ
Convingerea consumatorilor că activitățile întreprinderii au ca scop rezolvarea problemelor acestora; crearea și creșterea interesului consumatorilor pentru bunurile sau serviciile sale; îmbunătățirea prestigiului și reputației întreprinderii; OBIECTIVE PROPAGANDĂ
Slide 4
Astfel, propaganda este folosită pentru a populariza bunuri, oameni, locuri, idei, activități, organizații și chiar țări întregi, sau pentru a discredita un concurent.
Slide 5: MIJLOACE DE SOLUȚIONARE A PROBLEMELOR DE PROPAGANDĂ
1) stabilirea și menținerea legăturilor cu presa în scopul apariției informațiilor dorite cu caracter educativ-evenimentar în mass-media pentru a atrage atenția asupra persoanelor, bunurilor sau serviciilor. 2) propaganda produselor - diverse eforturi de popularizare a unor produse specifice; 3) comunicare la nivel de companie - activități de informare a publicului și de explicare a specificului companiei; Acest lucru este valabil mai ales pentru sectorul serviciilor. 4) lobby - lucrul cu legiuitorii și oficialii guvernamentali pentru a obține adoptarea sau respingerea oricăror acte legislative; de exemplu, propaganda antitutun prin etichete de avertizare pe pachetele de tigari. 5) consultanta - emiterea de recomandari pe probleme de importanta publica legate de activitatile societatii.
Slide 6
1) stabilirea unor scopuri și obiective specifice, a căror implementare este așteptată pe baza rezultatelor propagandei 2) Selectarea subiectelor și mijloacelor de propagandă specifice 3) Implementarea planului 4) Evaluarea rezultatelor Procesul de propagandă în sine presupune implementarea urmatoarele etape:
Compania nu plătește pentru spațiu sau timp în mass-media. Sunt plătite doar munca personalului și distribuția materialelor de propagandă în sine.
Slide 8
Slide 9: În marketing puteți găsi o aplicație practică destul de largă a propagandei. În special, este aproape singura modalitate de a realiza marketingul de conversie, de exemplu. modifică modificări pur negative ale produsului
10
Ultimul slide de prezentare: Propaganda ca element al mixului de comunicare de marketing
Să dăm un exemplu clar. Ar fi extrem de benefic ca o companie producătoare de articole sportive să facă propagandă adecvată. Există o gamă destul de largă de mijloace pentru atingerea scopului - să spuneți în articole despre importanța sportului pentru menținerea unui aspect bun, pierderea în greutate, reducerea riscului de boli cardiovasculare, beneficii pentru articulații, menținerea unei bune dispoziții etc. ; să demonstreze cum celebritățile - actori, politicieni, care sunt standardul succesului pentru mase, merg la sport; popularizează diverse aforisme despre beneficiile sportului și așa mai departe.
Conform definiției lui Philip Kotler, propaganda este promovarea non-personală a vânzărilor unui produs, serviciu sau mișcare socială prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial despre acestea în mass-media.
Puterea atractivă a propagandei provine din trei dintre calitățile sale caracteristice.
- 1. Credibilitatea. Materialul informativ, un articol sau un eseu par mai credibile și mai de încredere pentru cititori în comparație cu reclamele.
- 2. Acoperire largă a cumpărătorilor. Propaganda poate ajunge la mulți potențiali cumpărători care ar fi evitat contactul cu agenții de vânzări și publicitate. Apelarea vine la clienți sub formă de știri, și nu sub formă de comunicare comercială.
- 3. Atrăgător. La fel ca și publicitatea, propaganda are capacitatea de a prezenta o companie sau un produs într-un mod spectaculos, captivant.
Actorii de pe piață tind fie să subestimeze utilizarea propagandei de produs, fie să o amintească ultima dată. Dar o campanie de propagandă atent gândită, cuplată cu alte elemente ale mixului de stimulente, poate fi extrem de eficientă.
Propaganda este folosită pentru a populariza bunuri de marcă și generice, oameni, locuri, idei, activități, organizații și chiar țări întregi. Aceștia din urmă recurg la propagandă pentru a atrage turiști, investiții străine și pentru a asigura sprijin internațional. O metodă eficientă de promovare a unei țări este crearea și distribuirea gratuită de broșuri gratuite și luminoase despre diverse sfere ale economiei sale naționale. Apropo, această metodă a devenit recent răspândită în Belarus.
Propaganda este parte integrantă a unui concept mai larg - organizarea opiniei publice Relații publice (Relații publice). După cum este definit de Institutul pentru Afaceri Publice, Marea Britanie, Relațiile Publice este un efort planificat, continuu, care vizează crearea și menținerea bunăvoinței și înțelegerii între o organizație și publicul său. Activitățile de organizare a opiniei publice au mai multe obiective, inclusiv asigurarea unei reclame favorabile companiei, crearea unei percepții asupra acesteia ca organizație cu înaltă responsabilitate civică și contracararea răspândirii zvonurilor și informațiilor nefavorabile.
Metode de relații publice:
Relațiile cu mass-media. Menținerea relațiilor cu presa nu este responsabilitatea organizației, dar dacă activitățile acesteia din urmă sunt de interes public, mass-media va publica materiale și reportaje despre aceasta. Dacă se acordă asistență presei în acest sens, aceasta va reduce semnificativ probabilitatea denaturărilor și inexactităților în rapoarte. În plus, relațiile cu presa sunt folosite în scopuri publicitare. Relațiile cu mass-media sunt bidirecționale. Organizația furnizează materiale despre activitățile sale și ia măsuri pentru a emite comentarii la comunicatele de presă. Încrederea reciprocă și respectul între organizație și mass-media sunt esențiale pentru o bună relație. Publicațiile populare preferă, de obicei, rapoartele senzaționale celor care descriu evenimentele planificate. Înțelegând nevoile ziarelor, revistelor, programelor de radio și televiziune, puteți găsi multe modalități de a atrage atenția. Cuvântul tipărit va servi pentru o lungă perioadă de timp drept principalul mijloc de comunicare al oricărei organizații cu clienții, contrapărțile, acționarii, etc. Prin urmare, „propria față” în proiectarea materialelor tipărite este unul dintre cele mai puternice mijloace de comunicare de marketing. . Multe organizații au dezvoltat un astfel de stil de semnătură, încât produsele și reclamele lor sunt recunoscute la prima vedere. Stilul propriu poate fi în logo, în tipul și tipul fonturilor, culoarea sau o combinație a acestor mijloace. Este suficient să dam exemplul companiilor Coca-Cola sau Philip Morris. Un stil bun se distinge prin faptul că este folosit fără modificări în toate tipurile de propagandă vizuală - de la antete până la părțile laterale ale mașinilor.
Propaganda produselor. O activitate care îmbină diverse eforturi pentru a populariza anumite produse.
Comunicare la nivel de companie. Activități de comunicare internă și externă menite să asigure o înțelegere mai profundă de către public a specificului companiei.
Lobby. Lucrul cu legislatorii și oficialii guvernamentali pentru a promova sau a preveni orice legislație sau reglementare.
Propaganda este încă folosită la scară limitată și destul de rar. Dar propaganda poate crea un impact memorabil asupra conștientizării publicului și va costa de multe ori mai puțin decât publicitatea, deoarece compania nu plătește pentru spațiu sau timp în mass-media. Sunt plătite doar munca personalului și distribuția materialelor de propagandă în sine. Dacă o companie pregătește un material interesant, acesta poate fi folosit imediat prin toate mijloacele de diseminare a informațiilor, ceea ce echivalează cu economisirea de milioane a costurilor de publicitate. Mai mult, oamenii vor crede acest material mai mult decât în reclamă.
