Acasă > Inovaţie > Aspecte teoretice ale conceptului de marketing lateral. Philip Kotler, Fernando de Bes: „Marketing lateral. Tehnologie pentru căutarea ideilor revoluționare Aspecte teoretice ale conceptului de marketing lateral


Aspecte teoretice ale conceptului de marketing lateral. Philip Kotler, Fernando de Bes: „Marketing lateral. Tehnologie pentru căutarea ideilor revoluționare Aspecte teoretice ale conceptului de marketing lateral




Introducere

Din ce în ce mai multe companii sunt prinse în cursa frenetică de a crea noi produse, noi piețe, noi căi de comercializare, dar cele mai multe dintre ele eșuează. Doar puțini obțin rezultate remarcabile, deoarece tehnologiile tradiționale nu sunt potrivite aici. Este necesar un nou mecanism pentru căutarea, dezvoltarea și introducerea pe piață a ideilor inovatoare care pot oferi avantaje cheie față de concurenți. Vorbim de marketing lateral.

Marketingul lateral este un nou sistem de convingeri care completează marketingul tradițional cu noi oportunități pentru crearea de idei inovatoare și sistematizează procesul de gândire creativă. Este inovația care oferă un avantaj incontestabil față de concurenți. Și în situația actuală de criză cuprinzătoare, când multe companii dau faliment și intră în faliment, cel mai bun mod de a rămâne pe linia de plutire poate fi inovator, creativ, de exemplu. marketing lateral. Jean-Luc Jinder, Marketing fără frâne - Novosibirsk: Editura Universității din Siberia, 2009

Relevanța acestei lucrări se datorează, pe de o parte, interesului mare pentru tema „Marketing lateral” din partea marketerilor și, pe de altă parte, dezvoltării insuficiente a acestuia. Tema gândirii laterale a fost odată studiată de psihologul Edward de Bono, cunoscut pe scară largă în întreaga lume ca una dintre autoritățile de vârf în domeniul predării directe a gândirii creative. În urma lui, Philip Kotler, considerat părintele marketingului, a scris cartea „New Marketing Technologies for Creating Great Ideas” în colaborare cu Fernando de Bez, care este fondatorul Partner al Salvetti & Llombart, o companie internațională de consultanță în marketing. companie.

Scopul principal al proiectului de curs este de a dezvălui importanța utilizării marketingului lateral de către companii pentru a obține succesul.

1. Studierea aspectelor teoretice ale conceptului de marketing lateral;

2. Vorbiți despre relevanța utilizării marketingului lateral în condiții moderne;

3. Analizați eficacitatea marketingului lateral.

Obiectul cercetării, folosind exemplul căruia au fost luate în considerare sarcinile de mai sus, este experiența companiile rusești. Subiectul studiului îl reprezintă direcțiile și instrumentele de marketing lateral pe piața rusă.

companie rusă de marketing lateral

Aspecte teoretice ale conceptului de marketing lateral

Esența conceptului de „marketing lateral”

În acest moment, a apărut o situație în care clienții nu sunt doar mulțumiți de toate nevoile lor, ci sunt „supramulțumiți”.

Și toate acestea sunt rezultatul marketingului vertical, în care fiecare produs nou introdus pe piață se străduiește să nu lupte cu mărcile care domnesc pe el, ci se concentrează pe un segment îngust al acestuia. Această tactică a devenit mai consolidată în ultimele decenii, deoarece companiile au descoperit că le permite să obțină rezultate mai mari cu costuri mai mici. Cu toate acestea, cealaltă față a monedei este consecințele pe termen lung. Astăzi, piețele sunt suprasegmentate, sunt împărțite în categorii microscopice de mărfuri, astfel încât producătorii lucrează adesea în pragul nerentabilității - pur și simplu pentru că segmentul selectat este fizic incapabil să furnizeze volumele necesare.

Printre factorii timpurilor moderne care complică în mod special practica de marketing sunt următorii:

1. Distribuția de bunuri ambalate astăzi este în mare parte în mâinile unor corporații internaționale gigantice precum Ikea. Distribuitorii sunt cei care controlează spațiul pe raft și decid cui să-l dea.

2. Sunt mai multe mărci, dar mai puțini producători. Fiecare segment și nișă de piață are propriul său brand, deoarece producătorii au descoperit că, având mai multe mărci, concurenților le este mai greu să le atace.

3. Ciclul de viață al produsului radical scăzut. A început o cursă a înarmărilor de brand, în care companiile lansează rapid un nou brand, concurenții lor răspund cu propriul lor brand nou, iar ciclul se repetă.

4. A devenit mai ieftin să înlocuiești un produs decât să-l repari. Astăzi este mai rapid, mai ușor și mai ieftin să cumperi altele noi, oamenii sunt obișnuiți cu faptul că bunurile sunt „de unică folosință”. Acest lucru stimulează o creștere a numărului de produse noi.

5. Piețele sunt fragmentate. Companiile, în căutare de diferențiere, identifică și creează din ce în ce mai multe segmente și nișe, rezultând piețe foarte fragmentate.

6. Stabilirea unui loc în mintea cumpărătorului a devenit mai dificilă.. Cumpărătorii devin din ce în ce mai selectivi, ignorând comunicările comerciale.

Toate acestea reduc șansele de succes ale noilor produse și servicii pe care marketingul încearcă să le aducă pe piață. Gurul de marketing Philip Kotler spune că rata de eșec astăzi este uimitor de mare, o schimbare radicală față de anii 1960 și 1970. Companiile care doresc să reușească trebuie să lanseze în mod constant produse noi și să vină cu modalități de a le promova. În anii trecuți, de exemplu, Sony a putut dezvolta un nou produs revoluționar și a culege beneficiile timp de trei ani, acum această perioadă a fost redusă la șase luni. Toată lumea urmărește afacerea ta, iar concurenții adoptă rapid idei. Și pentru a fi cu un pas înainte, trebuie să vii în mod constant cu produse noi și să încerci să fii original. Aceasta este ceea ce companiile și consumatorii se așteaptă de la companii. Ei „trișează” mărcile vechi și sunt din ce în ce mai dispuși să încerce altele noi. Adevărat, nu toate ideile inovatoare supraviețuiesc (vezi Fig. 1.1.).

Fig. 1.1 Ponderea produselor noi care au pătruns cu succes pe piață.

Pe piețele de consum 80% dintre produsele noi eșuează, în sfera B2B (business to business) - aproximativ 40%. Și poate unul dintre motive este că majoritatea inovațiilor sunt dezvoltate într-un mod tradițional. Și anume: la produs se fac doar modificări minore legate de miros, dimensiune, design ambalaj, conținut de zahăr etc.

Dar există o modalitate mai promițătoare, deși mai riscantă, de a crea produse noi. Celebrul cercetător al fenomenului creativității Edward de Bono a propus odată termenul „gândire laterală” - spre deosebire de „verticală” sau logică. Vorbim despre găsirea unei soluții folosind metode non-standard. Explicând diferența dintre marketingul vertical și lateral, Edward de Bono compară căutarea unei companii pentru segmentul său de piață cu săparea unei gropi. Astfel, gândirea verticală este necesară pentru a adânci gaura existentă. Si cu ajutorul celui lateral se sapa o groapa intr-un loc nou. Ideile sale aplicate în marketing au fost dezvoltate de Philip Kotler și Fernando Trias de Bez în cartea „New Marketing Technologies for Creating Great Ideas”. Ei sugerează rezolvarea problemelor de marketing privind mai întâi la ele din exterior. Și doar „marketingul lateral este atunci când te gândești nu „de-a lungul”, ci „în tot”, a spus Philip Kotler. Philip Kotler, Fernando Trias de Bez, Noi tehnologii de marketing. Metode pentru crearea de idei geniale - Sankt Petersburg: Neva, 2008

Totuși, marketingul lateral nu anulează deloc marketingul vertical, ci doar îl completează. Folosind o abordare non-standard a problemei, o companie poate obține răspunsuri la o serie de întrebări:

· Ce nevoi poate satisface produsul dacă este schimbat;

· Pentru ce altceva poate fi folosit produsul?

· Pe care dintre cei care nu consumă produsul va fi interesat dacă se fac modificări;

· Ce proprietăți ar trebui adăugate produsului pentru a-l face diferit.

Dezvoltarea ideilor folosind tehnologii de marketing lateral duce adesea la apariția de noi categorii de produse și piețe și permite un profit mai mare.

Să ne uităm la tehnologia marketingului lateral folosind un exemplu (vezi Fig. 1.2).

Figura 1.2 Dezvoltarea unei soluții laterale folosind flori artificiale ca exemplu

Să presupunem că poți lua o floare și te poți concentra pe una dintre calitățile ei - „floarea se ofilește”. Și apoi efectuați o schimbare laterală de această calitate, adică propuneți o idee provocatoare - „florile nu se estompează”. Ca urmare, apare un fel de decalaj logic și trebuie eliminat. Pentru a face acest lucru, trebuie să răspundeți la întrebarea în ce situații nu se ofilește niciodată o floare. Floarea nu se va estompa dacă este din material textil sau plastic. Deci, soluția a fost găsită: flori artificiale. „Inovația este rezultatul interconexiunii a două idei care, în principiu, nu au nicio legătură evidentă și imediată”, scriu Kotler și Trias de Bez.

Noutatea marketingului lateral constă în faptul că rezolvă creativ problemele de marketing și implementează o abordare inovatoare în raport cu elementele complexului de marketing „4 R”.

Schema de marketing lateral, potrivit lui F. Kotler și F. Trias de Bez, este următoarea.

PASUL 0. Selectați un produs sau serviciu.

PASUL 1. Selectați unul dintre nivelurile procesului de marketing vertical:

· nivelul pieţei;

· nivelul produsului;

· alte părți ale mixului de marketing.

PASUL 2. Efectuați o deplasare laterală.

Nivelul pieței. Schimbați un aspect: nevoie sau utilitate; ţintă; loc; timp; situatie; experienţă.

Nivel de produs. Aplicați una dintre cele șase metode unui element de produs (produs fizic, ambalaj, atribute ale mărcii, utilizare sau achiziție): înlocuire; excepție; Uniune; reorganizare; hiperbolizare; inversiune.

Alte părți mix de marketing. Aplicați formula comercială a altor categorii: formula de preț; formula de comunicare; formula de distributie

PASUL 3. Conectați „decalajul” folosind „metoda de estimare”:

· imaginează procesul de cumpărare;

· identificarea aspectelor pozitive;

· determinarea posibilului context de utilizare reală a produsului sau serviciului. Jean-Luc Jinder, Marketing fără frâne - Novosibirsk: Editura Universității din Siberia, 2009 - 336 p.

Așadar, la început, o companie trebuie să se concentreze pe produsul său și să stabilească ce anume dorește să schimbe la acesta. De obicei, alegerea se încadrează la unul dintre cele trei niveluri: nivelul pieței, nivelul produsului sau restul mixului de marketing (preț și promovare).

Marketing lateral la nivel de produs implică schimbarea unui produs sau serviciu și găsirea modului de utilizare. Există mai multe moduri de a veni cu astfel de opțiuni non-standard.

De exemplu, înlocuire. Constă în schimbarea unuia sau mai multor elemente ale produsului. De exemplu, puteți înlocui „profesorii predau studenții” cu „elevii predau studenții”. Elevii, unul după altul, pregătesc o lecție. În fiecare zi, unul dintre ei explică celorlalți lecția, iar profesorul acționează ca observator. Sau gândiți-vă la ce se întâmplă când cineva adaugă baterii la un ceas sau pune o bomboană de aspirat pe un băț.

Combinaţie. Constă în adăugarea unuia sau mai multor elemente la un produs sau serviciu, păstrând tot restul la fel. De exemplu, Pedelec-ul a fost rezultatul unei idei pentru o bicicletă electrică în care bateriile sunt încărcate când este pedalată. Rezultatul este un milion de unități deja vândute în China.

Lovitură. Constă în inversarea sau adăugarea particulei „nu” la un element al unui produs sau serviciu. De exemplu, pizza proaspăt făcută a devenit neproaspăt făcută, iar acum umple frigiderele și frigiderele din întreaga lume.

Șterge. Constă în eliminarea unui element dintr-un produs sau serviciu. De exemplu, ideea unui telefon fără cablu a dus la telefoane fără fir, iar parfumul fără sticlă a dus la dezvoltarea lumânărilor parfumate pentru casă. Ideea de film care nu a trebuit să aștepte să fie procesat a dus la dezvoltarea camerelor Polaroid și acum a camerelor digitale.

Hiperbolizare. Implica exagerarea sau minimizarea unuia sau mai multor elemente ale unui produs sau serviciu sau portretizarea unui produs sau serviciu perfect. Astfel, lentilele de contact detașabile s-au născut din ideea că lentilele de contact ar putea fi îndepărtate în fiecare zi.

Schimbarea ordinii. Constă în schimbarea ordinii sau secvenței unuia sau mai multor elemente ale unui produs sau serviciu. De exemplu, ideea de a împacheta floricele de porumb negătite a dus la crearea floricelelor de porumb la microunde. Un alt exemplu sunt mașinile de distribuire a spumă din toalete (de obicei, pentru a obține spumă, trebuie să obțineți mai întâi săpun).

Cea mai practică tehnică este marketingul lateral la nivelul pieţei. Piețele, spune Kotler, au dimensiuni diferite în care bunurile și serviciile concurează. Dimensiunile principale sunt nevoile, grupurile țintă și circumstanțele de consum. Acestea din urmă, la rândul lor, sunt o combinație de loc, timp, situație și experiență emoțională.

Cea mai simplă și mai eficientă mișcare laterală este înlocuirea unei dimensiuni a pieței cu alta, care nu a fost luată în considerare anterior.

Un prim exemplu este Red Bull. Au deschis o categorie care se numește acum băuturi energizante. Ele servesc unei noi nevoi care depășește setea obișnuită și creează piață nouă. Aceasta este o piață pentru persoanele care fac exerciții fizice și sunt interesate să-și refacă energia.

Ca analgezic, aspirina Bayer s-a confruntat cu o concurență acerbă din partea multor alți producători. Dar pe baza cercetărilor științifice care arată că aspirina poate reduce riscul de atacuri de cord, începe să fie promovată complet grup nou consumatori.

În același mod, puteți înlocui grupul de piață țintă:

Gilette vinde războaie de războaie pentru femei odată cu introducerea răzătoarelor de războaie pentru femei Venus roz.

Marketing lateral la nivelul mixului de marketing presupune o abatere de la modalitățile existente de prezentare a unui produs sau serviciu către consumator. Spre deosebire de primele două niveluri, această opțiune nu schimbă nimic la produs, dar dă rezultate imediate. De obicei, acestea implică noi forme de stabilire a prețurilor, distribuție și comunicare (deseori împrumutate de la alte categorii de produse). Popov A. Marketing din flanc [Resursa electronica]: - Mod de acces: http: //www.topural.ru/business/article/22/index. asp

Iată câteva exemple: Producătorii de cafea au cooptat ideea cărților de credit pentru a vinde cafea. „Încărcați” cardul de cafea direct la aparatul de cafea depunând bani, apoi îl puteți folosi pentru a plăti cafeaua. Taxele de autostradă vă permit să utilizați carduri electronice pentru a trece prin porțile de taxare fără a fi nevoie să căutați monede în buzunar - factura dvs. este pur și simplu redusă cu suma corespunzătoare. Vă rugăm să rețineți că, în fiecare caz, nici sistemul de plată, nici produsul în sine nu sunt noi. Ceea ce este nou este utilizarea unei metode de plată deja existente pentru un produs deja existent pentru care anterior a fost plătit diferit. Aici Prețul mixului de marketing a fost modificat lateral, dar în același mod, spune Kotler, restul poate fi schimbat.

Și mai multe soluții creative non-standard pot fi găsite în domeniul comunicațiilor. Companiile care vând morminte și pietre funerare exclusive organizează grupuri pentru a vizita cimitire ca o parte importantă a eforturilor lor de comunicare. Unele companii introduc CD-uri cu produse în reviste în loc de publicitate televizată scumpă.

Desigur, o idee laterală nu duce întotdeauna la succes. În urmă cu câțiva ani, Danone a încheiat un acord în Rusia pentru a-și vinde produsele prin lanțul de farmacii ICN. Cu toate acestea, experimentul nu a durat mult. Cert este că rușii merg de obicei la farmacie pentru a cumpăra medicamente, dar sunt mai obișnuiți să cumpere produse lactate din magazin, așa că nu a existat o cerere în masă. Serviciul de presă Danone a remarcat că proiectul a fost mai mult de natură de construire a imaginii, iar ca rezultat compania a câștigat o experiență valoroasă.

Când se vin cu idei laterale, trebuie să plecăm de la faptul că noile bunuri și servicii trebuie să satisfacă nevoile umane, iar aceste nevoi nu ar trebui să fie artificiale. De exemplu, la un moment dat, compania Gillette a decis serios să dezvolte o cremă pentru bărbați care încetinește creșterea părului. Ei au presupus că bărbierirea este o procedură greoaie care necesită timp etc. Dar compania a descoperit la timp că consumatorul se identifică ca bărbat în timp ce se bărbierește. Marketerul american Jack Trout, președintele Trout & Partners, una dintre cele mai mari firme din America, menționează celebra companie de tutun R. J. Reynolds, care a cheltuit o avere pentru a crea țigări fără fum. Probabil că ar putea atrage nefumătorii, dar nefumătorii nu cumpără deloc produse din tutun. Prin urmare, atunci când dezvoltați produse noi, trebuie să fiți extrem de atenți.

Dar este o greșeală să credem că marketingul lateral este potrivit doar pentru introducerea pe piață a unui produs complet nou. Această abordare funcționează eficient și cu produse familiare care au fost pe piață de mult timp sau, mai degrabă, cu soiuri noi de produse vechi. Acest lucru nu numai că mărește stadiul de creștere a produsului, dar și extinde semnificativ stadiul de maturitate a acestuia. Idei inovatoare Un produs este adesea potrivit pentru promovarea altuia.

Este posibil să înveți gândirea laterală? O persoană cu gândire „verticală” (șablon) rezolvă problema pas cu pas, tăind în mod constant tot ceea ce este inaccesibil înțelegerii sale. Dezvoltarea gândirii laterale presupune:

b formularea ideii dominante (șablon);

b denaturarea maximă a ideii dominante, aducând-o până la absurd (evitând extremele);

eliberarea de șablon și căutarea unor abordări diferite ale fenomenelor, inclusiv în alte domenii ale cunoașterii.

Gândirea laterală caută să evite dominarea unor opinii stricte și general acceptate asupra lucrurilor. Totuși, scopul său nu este dezordinea, ci o nouă ordine, mai simplă.

Managementul inovației a devenit un mod de viață pentru multe companii occidentale. Activitățile lor în acest domeniu aduc rezultate evidente chiar și în perioade de criză. Noile tehnologii trebuie aplicate și în condițiile rusești. Companiile care nu dețin o poziție de lider pe piața internațională ar trebui să apeleze la marketing lateral. Investiția în această inovație va aduce nivelul de competitivitate al companiilor autohtone la un nivel acceptabil și va asigura o rentabilitate ridicată.

În lumea modernă, marketingul joacă un rol incredibil de important în absolut toate domeniile vieții și activității. Concurența pe orice piață este foarte mare, așa că fiecare antreprenor trebuie să se gândească la cum să-și prezinte produsul, astfel încât să existe cerere pentru acesta. În zilele noastre nu poți pur și simplu să vină cu ceva, să-l pui pe piață și să te bucuri de vânzări mari. Este necesar să lupți pentru piață, iar acest lucru nu este atât de ușor. Cu toate acestea, un fapt interesant este că majoritatea oamenilor folosesc marketingul vertical, care operează într-o singură piață, un public țintă. În acest articol vom vorbi despre marketingul lateral, care este exact opusul vertical. Desigur, vom vorbi și despre cartea unuia dintre cei mai cunoscuți marketeri din lume, Philip Kotler, care a scris în detaliu despre exact cum ar trebui să acționeze un specialist în marketing dacă dorește să promoveze cu competență un produs. Marketingul lateral este o modalitate excelentă de a promova un produs sau serviciu, care, totuși, necesită un nivel ridicat de gândire creativă.

Ce este?

Primul lucru pe care oamenii vor să știe este ce este marketingul lateral. Dacă luăm acest termen în general, el poate fi definit ca un sistem de metode de promovare care vizează combaterea eficientă a concurenței. Strict vorbind, esența acestei abordări este a gândi în afara cutiei, a privi problema dintr-un unghi complet diferit pentru a înțelege exact cum să facem publicitate unui produs sau serviciu pentru a diferi de concurenți. Metodele folosite în acest tip de marketing sunt, în cele mai multe cazuri, nu doar neconvenționale, ci chiar unice. De aceea, nu orice agent de marketing este capabil să abandoneze pur și simplu marketingul vertical și să se mute la lateral. Cu toate acestea, dacă vrei să fii înaintea tuturor și să reușești, va trebui să ieși din zona ta de confort și să încerci tot ce poți. Asigurați-vă că marketingul lateral este ceva pentru care merită să vă petreceți timpul și energia.

Originea conceptului

Marketingul și publicitatea sunt domenii care necesită gândire creativă. Cu toate acestea, poate avea și niveluri foarte diferite, motiv pentru care există tipuri diferite marketing. Dacă vorbim de marketing lateral, atunci ar trebui să începem direct cu termenul în sine. Ce este? Cum a apărut acest concept? După cum mulți oameni știu, lateral este un cuvânt care are rădăcini în latină. Latus în latină înseamnă „parte” - în consecință, lateral este lateral. Dar care este legătura cu tipul de marketing? Cert este că acest tip de marketing se bazează pe o abordare non-standard și creativă. În consecință, sfera în sine este mult mai creativă, chiar și într-o industrie creativă precum marketingul.

Abordare clasică

Desigur, definirea unui concept este importantă, dar nu va fi suficientă pentru a înțelege toată profunzimea acestei abordări. Marketingul și publicitatea sunt parte integrantă a producției oricărui produs sau a furnizării oricărui serviciu. Fără ele, pur și simplu nimeni nu va ști despre activitățile tale. În consecință, esența marketingului este de a promova bunurile și serviciile pe piață, astfel încât mai mulți oameni să învețe despre ele și, în consecință, tot mai mulți oameni doresc să cumpere produsul sau serviciul. Marketingul vertical funcționează pe principiul segmentării - pentru un produs este selectată o anumită piață cu un anumit public țintă, apoi este segmentată după un principiu potrivit, iar fiecare segment are propria sa linie de activitate. Aceasta este o abordare clasică a marketingului - și este, de asemenea, destul de limitată, deoarece stabilește limite clare, limite în ceea ce privește locul în care pot fi desfășurate activități.

Un nou aspect

Marketingul lateral, la rândul său, sugerează să privim situația dintr-un unghi diferit: nu limitarea activităților la o anumită piață împărțită pe segmente, ci acționând în direcții diferite, folosind gândirea creativă. Scopul unui astfel de marketing este de a oferi un produs sau serviciu într-un context nou printr-o metodă de vânzare neobișnuită, comunicare originală cu publicul țintă și identificarea cererii care nu poate fi luată în considerare atunci când se utilizează o abordare verticală.

cartea lui Kotler

Philip Kotler este unul dintre cei mai faimoși și de succes marketeri ai timpului nostru. Realizarea sa supremă este cartea „Fundamentals of Marketing”, care este considerată o adevărată Biblie în industria publicității. Cu toate acestea, aceasta este departe de singura carte pe care a scris-o acest specialist - o altă lucrare este mai potrivită pentru subiectul acestui articol - „Marketing lateral: tehnologie pentru căutarea ideilor revoluționare”. În această carte această abordare a activitati de publicitate- ce este și cel mai important - de ce aveți nevoie pentru a-l folosi. Mai mult, celui de-al doilea subiect i se acordă și mai multă atenție - cartea vorbește despre gândirea creativă în marketing, abordări neconvenționale și opinii creative. Dacă vrei să devii un mare marketer, atunci această carte este de citit obligatoriu. Da, Marketing Fundamentals este biblia unui marketer, dar vremurile se schimbă rapid, așa că este important să țineți degetul pe puls. Și „Marketing lateral” a lui Kotler este una dintre cele mai recente și mai relevante cărți pe această temă.

Primul bloc

Philip Kotler a împărțit cartea în trei blocuri tematice. Fiecare dintre ele va fi descris separat în articol. De asemenea, merită să fiți atenți imediat la faptul că această carte a fost scrisă în colaborare cu o altă mai puțin renumit marketer- Fernando Trias de Bes l-a ajutat pe Kotler în timp ce scrie, dar în multe cazuri nici măcar nu este menționat ca coautor. Așadar, primul bloc este un fel de introducere care vorbește despre cum s-a schimbat lumea modernă și ce impact are aceasta asupra marketingului. Aceste observații fac ca modelul vertical tradițional să pară ineficient în mediul actual. Autorul îi critică pe acei marketeri care își propun să folosească în continuare doar marketingul vertical, să conducă și să se angajeze exclusiv în poziționare.

Al doilea bloc

Al doilea bloc introduce marketingul lateral în lume - cartea este literalmente plină de „cazuri”, adică exemple practice diverse situații de viață. În acest caz, aceste situații se referă la domeniul marketingului și nu pot fi rezolvate folosind abordarea tradițională. Totuși, autorul demonstrează cât de ușor pot fi rezolvate dacă folosești o abordare neconvențională, pe care el însuși o numește marketing lateral. Kotler vede marketingul lateral nu ca pe o mișcare independentă, ci ca pe o completare a marketingului vertical tradițional - noua direcție ar trebui să elimine toate neajunsurile pe care abordarea verticală le are în forma sa modernă.

Salutări, dragi cititori. Astăzi vom discuta despre gândirea laterală. Acest termen a apărut la sfârșitul anilor 60 ai secolului trecut cu sugestia ușoară a lui Edward de Bono. Unii oameni îl admiră în mod deschis pe acest medic prin pregătire și pe o persoană creativă prin scop. Unii spun că cărțile lui reprezintă ape tulburi. Dar, dintr-un motiv oarecare, nu există nicio persoană care, după ce s-a familiarizat cu munca sa, să rămână indiferentă.

Ce înseamnă să gândești lateral? Cine va beneficia de pe urma acestei aptitudini? De ce este nevoie chiar de asta?

S-a întâmplat…

Pentru a înțelege mai bine esența gândirii laterale, voi da un exemplu. Imaginează-ți o familie în care soții locuiesc împreună de mult timp. Multe femei încep periodic să-și cicăleze soții: „Nici nu ai observat că m-am tuns/mi-am vopsit părul/mi-am cumpărat o rochie nouă etc.” Da, dragostea și atracția față de ea ca femeie au dispărut de-a lungul anilor și s-au transformat într-un obicei. Prezența ei a devenit atât de banală încât nu mai fii atent la ceea ce era atât de valoros înainte.

Sau soția încetează să mai observe masculinitatea soțului ei, acordând atenție doar șosetelor împrăștiate prin apartament și pantalonilor de trening vechi cu genunchii întinși.

Ce să fac? Cum să-ți privești partenerul într-un mod nou? Pot exista multe moduri, dar în orice caz vei încerca să-ți vezi obiectul într-o nouă calitate. Faceți o vizită neașteptată la munca celuilalt semnificativ și urmăriți cum acesta își gestionează inteligent treburile. Impresionant?

Dar tot ce trebuia să faci a fost să-ți schimbi părerea despre partenerul tău. Acordați atenție trăsăturilor care înainte vă erau inaccesibile. Percepția obișnuită a soțului se va schimba dramatic.

După cum înțelegeți corect, acest exemplu simplu de zi cu zi a arătat acum principiile modului în care funcționează gândirea laterală.

Definiție

Prin gândire laterală (de la cuvântul latin „lateral”) înțelegem o metodă de rezolvare a problemelor neobișnuite, atunci când gândirea trece de la gândirea liniară tradițională, rezultând o idee nouă și originală. Cuvântul „lateral” este neobișnuit pentru urechile rusești. Suntem mult mai obișnuiți cu caracteristica „non-standard”. Aceste cuvinte sunt echivalente. Cum are loc procesul de gândire laterală?

Cum functioneaza

Renumitul marketer Philip Kotler oferă următorul model de gândire în schimbare. Se compune din trei etape:

  1. Concentrați-vă pe idee. Fără un punct de plecare, va fi imposibil să creezi ceva nou. Chiar și Mendeleev, care a găsit soluția pentru clasificarea elementelor chimice într-un vis, s-a gândit mult timp înainte de descoperire și s-a concentrat asupra problemei.
  2. Efectuarea unei pauze non-standard. De la ideea rezonabilă inițială, trebuie să faceți o schimbare, să formulați una nouă care îi încalcă logica. Adesea rezultatul este o afirmație absurdă - este normal, așa ar trebui să fie.
  3. Stabilirea unei conexiuni logice. Acum, din expresia modificată rezultată, trebuie să obțineți un cereale rațional. Nu este atât de ușor, dar rezultatele vor merita. În această etapă, apare creativitatea însăși, când obținem un nou rezultat.

Pentru ce este?

Când trebuie să rezolvăm o problemă, putem folosi și ajunge la răspuns făcând mișcări consistente de gândire. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere că cel puțin o greșeală în orice stadiu al gândirii va duce inevitabil la o concluzie incorectă.

Căile uzate și soluțiile stereotipe sunt, desigur, bune. Sunt familiari, nu trebuie să petreceți mult timp cu ele, vă permit să economisiți energie prin efectuarea de acțiuni automate. Cu toate acestea, după cum înțelegeți, nu orice problemă poate fi rezolvată folosind un tip de șablon.

Abordarea standard pierde multe perspective, stinge ideile proaspete și reține descoperirile. Aceasta înseamnă că încetinește dezvoltarea.

Acest lucru nu înseamnă că modul tradițional de a gândi este rău. Dar trebuie să fie întotdeauna completat.

A gândi lateral înseamnă a face salturi în orice direcție a gândirii. Este posibil să faceți o greșeală la un pas intermediar, dar acest lucru nu va avea un efect dăunător asupra rezultatului în sine. Intuiția care stă la baza gândirii laterale te va salva de acest lucru. Pe lângă intuiție, această gândire include capacitatea de a gândi creativ, descoperiri bruște de idei noi (perspective), precum și o doză mare de umor. Tocmai din cauza paradoxului, soluțiile non-standard sunt atât de eficiente. Apropo, metoda brainstorming-ului este construită pe un principiu lateral.

Cine va beneficia de asta?

Toata lumea. Toți fără excepție. Indiferent de ocupație și profesie, vârstă și sex.

Edward de Bono compară gândirea laterală cu inversarea unei mașini și gândirea logică cu gândirea convențională. Adesea, pasul înapoi face posibil să ieși dintr-o fundătură și să continui să avansezi.

Pentru a vă dezvolta abilitățile de gândire laterală, urmați sfaturile lui E. de Bono:

  • nu apela la clișee și tipare obișnuite de gândire pentru ajutor,
  • îndoiește-te de tot
  • rezuma diferite alternative,
  • nu rata ideile noi,
  • căutați noi puncte de intrare care vă vor ajuta să începeți.


Șase pălării

Aceasta este una dintre cele mai populare metode, care se bazează pe gândire non-standard. Creatorul ei este același E. de Bono. Care este esența abordării? Această metodă vă permite să priviți o problemă din unghiuri diferite, folosind gândirea paralelă, în care abordări și idei diferite nu se ciocnesc, ci coexistă calm.

De ce pălării? Există mai multe motive pentru aceasta: fiecare pălărie are propria sa culoare, care o deosebește de altele și îi conferă caracteristici unice. Pălăria poate fi schimbată cu ușurință, acest lucru va duce și la o schimbare în direcția gândurilor. Fiecare pălărie este ca un mod special. Putem schimba cu ușurință pălăriile cu pantofi - nu contează. Deci, din punctul de vedere al ce regimuri este luată în considerare problema?

Culoare alba. Fapte și informații.

Culoare rosie. Emoții și sentimente.

Galben. Beneficii, motivație.

Culoare neagră. Dezavantaje, momente periculoase.

Culoarea verde. Idei noi.

Culoarea albastra. Rezultate și perspective de viitor.

Această metodă poate fi utilizată atât individual, cât și în grup. Dezvoltă flexibilitatea mentală, capacitatea de a fi creativ, ajută la luarea deciziilor și la depășirea impasului creativ. Excelent pentru înțelegerea ideilor non-standard, dacă trebuie să țineți cont de fiecare opinie, priviți situația din diferite puncte de vedere.

Mi se pare că gândirea laterală este cel mai bine dezvoltată la copii. Creierul lor nu este încă plin de multe stereotipuri, au încredere în intuiția lor, nu au multe temeri (spre deosebire de adulți), nu au nicio jenă că vor spune acum o idee stupidă, incomodă sau absurdă. Amintiți-vă expresia: „ Adevărul vorbește prin gura unui copil"? Ei bine, dacă nu adevărul, atunci cu siguranță creativitatea. Așa că să rămânem copii mici.

Succes în spargerea stereotipurilor pentru tine! Nu vă fie teamă să încercați lucruri noi - merită.

P.S. Dacă îți place acest articol, distribuie-l prietenilor tăi în rețelele sociale. Distribuie mai jos în comentarii dacă ai citit cărțile lui Edward de Bono și dacă ți-au plăcut sau nu.

Salutări, Alexander Fadeev.

Adăugați la marcaje: https://site

Buna ziua. Numele meu este Alexandru. Eu sunt autorul blogului. Dezvolt site-uri web de mai bine de 7 ani: bloguri, landing pages, magazine online. Mă bucur mereu să cunosc oameni noi și întrebările și comentariile tale. Adaugă-te pe rețelele sociale. Sper ca blogul sa iti fie de folos.

Marea majoritate a oamenilor gândesc în stereotipuri. Nu este nimic în neregulă cu asta, pentru că au fost învățați asta din copilărie. Cu toate acestea, există indivizi care au o gândire specială, non-standard, datorită cărora obțin succesul în viață. În psihologie, o astfel de gândire se numește laterală. Să aruncăm o privire mai atentă la el și să aflăm dacă poate fi dezvoltat.

Termenul „lateral” (lateralis) tradus din latină înseamnă „lateral”, „deplasat”. Astfel, gândirea laterală este capacitatea de a gândi neliniar, în afara cutiei. Cu acest tip de activitate mentală, o persoană folosește acele abordări ale problemei în curs de rezolvare pe care gândirea logică le ignoră de obicei.

Datorită unei abordări non-standard, o persoană are ocazia de a găsi o soluție creativă la o problemă sau de a veni cu ceva fundamental idee noua. Multe invenții și descoperiri în diverse domenii ale științei și vieții aparțin unor oameni cu gândire neconvențională.

Gândirea laterală are multe în comun cu gândirea divergentă. Psihologii disting două stiluri de gândire - convergentă și divergentă. Gândirea convergentă funcționează într-un mod liniar - o persoană realizează o analiză și construiește un lanț secvenţial de fapte, ajungând la o concluzie specifică.

Mișcări divergente în mai multe direcții decât în ​​una și folosește creativitatea pentru a găsi noi modalități de a rezolva o problemă. Oamenii cu gândire divergentă sunt capabili să gândească creativ și în afara cutiei, ceea ce le crește semnificativ capacitățile mentale.

Conceptul de gândire laterală a fost făcut celebru de către psihologul Edward de Bono. El a fost cel care a propus simplu, dar tehnici eficiente, ajutând să înveți să gândești în afara cutiei.

Edward de Bono și conceptul său

Edward de Bono (1033) este un psiholog britanic, doctor în medicină, specialist în domeniul psihologiei, fiziologiei și gândirii creative. Este autorul multor cărți populare pe tema gândirii, în care a propus tehnici speciale care permit oricui să-și dezvolte capacitatea de a gândi în moduri noi.

Cele mai faimoase dintre aceste cărți: „Logica apei”, „Frumusețea minții”, „Gândire creativă serioasă”, „Cursuri pentru dezvoltarea gândirii”, „Gândirea laterală”, „Învățați-vă să gândiți”, „Nașterea o idee nouă”, „Șase pălării gânditoare”, „Șase figuri ale gândirii”, „Frumusețea minții”, „De ce suntem atât de proști?”, „Genial!”.

Dr. Bono a căutat să creeze un nou Sistem informatic cu capacitatea de a se autoorganiza. Modelând un astfel de sistem, el a venit cu conceptul de model, care este larg cunoscut în psihologie, sociologie și alte domenii conexe. Un model este o mostră, un șablon, un clișeu. Un model este o structură care integrează variabilitatea și constanța în diverse procese și stimuli. Omul de știință a studiat tiparele și a căutat metode pentru a le restructura.

A dezvoltat exerciții pentru dezvoltarea gândirii laterale, permițându-vă să percepe orice sarcini cu care se confruntă o persoană nu ca dificultăți, ci ca puzzle-uri interesante.

Proces de gândire laterală

Marketerul Philip Kotler a studiat metodele propuse de Edward de Bono și a propus o tehnică adaptată care vă permite să faceți abstracție de la gândirea logică obișnuită. Tehnica constă din trei etape:

  1. Selectați focalizarea.În primul rând, trebuie să alegeți o idee specifică și să vă concentrați asupra ei. Această idee va servi drept punct de plecare. Fără ea este imposibil să creezi ceva nou. Este necesar să vă gândiți în mod constant la problemă, să o analizați din diferite unghiuri.
  2. Rupe tiparul. Acum este necesar să se rupă logica ideii formulate în prima etapă, rupând astfel tiparul obișnuit de gândire. Aceasta va fi o schimbare, o abatere de la standardele general acceptate. Judecata rezultată poate părea ciudată sau absurdă. Este normal, în această etapă de lucru așa ar trebui să fie.
  3. Stabiliți o conexiune logică. Acum trebuie raţionalizată judecata ilogică sau chiar absurdă obţinută la a doua etapă. Acest pas este cel mai dificil și necesită mult efort, dar datorită lui poți obține ceva fundamental nou. A treia etapă a operațiunii este cea mai creativă și importantă.

Datorită acestei tehnici, puteți crea noi idei și concepte creative care ulterior vor fi aduse la viață.

Metode de gândire laterală

Să ne uităm la metodele de gândire laterală propuse de Edward de Bono.

Metoda 1: șase pălării gânditoare

Metoda de brainstorming este familiară pentru mulți. În teorie, acest lucru este foarte metoda eficienta, dar în practică dă adesea rezultate nesatisfăcătoare. Acest lucru se întâmplă atunci când brainstormingul este făcut incorect. Greșeala este că un membru al grupului vine cu idei, iar altul le aruncă fără nicio analiză. Ca urmare, discuția ajunge într-o fundătură, iar problema rămâne nerezolvată.

Pentru a elimina o astfel de greșeală și a evita pierderea unei idei valoroase, trebuie să utilizați tehnica „Șase pălării gânditoare”. Fiecare pălărie are propria ei culoare și caracteristici. Schimbând pălăriile, participanții la discuție își schimbă direcția gândurilor. Schimbând pălăriile, puteți privi problema din diferite unghiuri.

Pentru a implementa metoda în practică, veți avea nevoie de șase pălării multicolore sau alte obiecte care vor simboliza pălării. Fiecare pălărie reprezintă o anumită perspectivă din care este privită problema rezolvată.

  • alb– informațional: ce avem în momentul de față, ce ne lipsește în prezent, diverse fapte, cifre, tot felul de informații legate de problema care se rezolvă.
  • roșu– emoțional: orice sentimente și emoții legate de problema rezolvată, intuiție, premoniții.
  • Verde– creativ: generarea de idei și propuneri noi, căutarea de soluții nestandardizate.
  • Negru– critic: îndoieli, dificultăți asociate cu implementarea ideii propuse, căutarea deficiențelor și neajunsurilor.
  • Galben– optimist: având în vedere avantajele ideii în discuție, beneficiile pe care aceasta le poate aduce, aspectele pozitive ale implementării acesteia.
  • Albastru– organizatoric: pălăria facilitatorului, care reunește tot ce s-a realizat în urma discuției, consemnând cu atenție toate ideile propuse care pot fi utile.

Fiecare participant la discuție poate purta orice pălărie și își poate exprima gândurile în conformitate cu direcția dată de culoarea pălăriei.

Metoda 2. Asalt sinectic

Sinectica este o combinație în procesul de rezolvare a unei probleme de elemente de diferite tipuri, uneori nici măcar compatibile între ele. Dr. Bono a susținut că folosirea acestei tehnici ajută la distrugerea tiparelor de gândire existente și la analiza unei probleme cu o nouă perspectivă. Pentru a implementa metoda, este necesar să faceți mai multe analogii:

  • Drept: gândiți-vă la modul în care oamenii rezolvă cel mai adesea astfel de probleme.
  • Personal: imaginați-vă în locul subiectului care se confruntă cu sarcina, încercați să o priviți prin ochii lui (ar putea fi un client, cumpărător, utilizator).
  • Generalizarea: pe scurt, pe scurt, descrieți problema.
  • Simbolic: fantezie și imaginează-ți ce abordare a problemei ar avea un personaj istoric sau fictiv real.

Utilizarea acestei tehnici activează gândirea creativă, ajută la ruperea de stereotipuri și la găsirea unei soluții neconvenționale la o problemă.

Metoda 3. Cuvânt aleatoriu

Această tehnică poate fi folosită în timpul unei sesiuni de brainstorming, când discuția ajunge într-o fundătură și participanții la discuție nu mai vin cu idei noi. În acest caz, trebuie să cereți fiecărui membru al grupului să numească un cuvânt aleatoriu care vă vine în minte. Acum trebuie să încercați să conectați acest cuvânt cu problema rezolvată.

În procesul de căutare a conexiunii, vor începe să apară noi gânduri, care vor intensifica din nou discuția și vor duce la idei și soluții proaspete. Tehnica este convenabilă de utilizat în cazurile în care nu este clar de unde să începeți rezolvarea unei probleme. Poate fi folosit nu numai într-o discuție de grup, ci și singur.

Metoda 4: Trecând dincolo

După cum știți, orice proiect are limitări de timp, finanțe și resurse. Adesea, aceste restricții interferează cu implementarea cu succes a planurilor. Nu este întotdeauna posibil să le eliminați, dar nimic nu vă împiedică să încercați să vă imaginați ce idei pot fi aduse la viață dacă aceste restricții sunt eliminate. Mintea, nelimitată de granițe, este capabilă să genereze idei foarte interesante.

Cum să dezvolți gândirea laterală?

Abilitatea de a gândi în afara cutiei și creativ poate fi dezvoltată. Edward de Bono oferă multe metode eficiente în cărțile sale. Omul de știință recomandă:

  • caută mereu idei noi în orice;
  • nu vă agățați de stereotipuri și clișee pe care oamenii le folosesc pentru a rezolva problemele de zi cu zi;
  • pune la îndoială orice idee;
  • încercați să generalizați diferite alternative și soluții;
  • gândiți-vă nu numai la problemele complexe, ci și la cele simple;
  • rezolva mai des diverse sarcini de gândire laterală și puzzle-uri;
  • căutați modalități non-standard de a folosi lucruri vechi, uzate;
  • aplică o abordare creativă a activităților de zi cu zi;
  • bucurați-vă de procesul de gândire și de găsire a soluțiilor.

Gândirea neliniară se dezvoltă cel mai ușor la copii. Mințile lor nu sunt încă înfundate cu tipare, au încredere în intuiția lor și nu se tem să pară amuzanți, inventând și spunând tot felul de lucruri absurde, din punctul de vedere al adulților. Toate acestea sunt premise bune pentru dezvoltarea gândirii laterale.

Abilitatea de a gândi în afara cutiei, de a combina abordările tradiționale de rezolvare a problemelor cu cele netradiționale, vă permite să găsiți și să implementați idei fundamental noi în activitățile profesionale și de zi cu zi.

MARKETING, LATERAL - căutare solutii de marketing metode non-standard. „Aceasta este momentul în care nu te gândești „de-a lungul”, ci „dincolo”, spune F. Kotler. Termenul de „gândire laterală” a fost propus de celebrul cercetător al fenomenului creativității Edward de Bono, spre deosebire de gândirea „verticală” sau logică. Vorbim despre găsirea unei soluții folosind metode non-standard. „Este imposibil să sapi o groapă în alt loc decât dacă adâncești una existentă. Gândirea verticală este necesară pentru a adânci gaura existentă. Cu ajutorul lateral, se săpa o groapă într-un loc nou”, spune Edward de Bono. Ideile sale aplicate în marketing au fost dezvoltate de Philip Kotler și F. Trias de Bez în cartea „Noile tehnologii de marketing”. Ei propun rezolvarea problemelor de marketing privindu-le din exterior, iar aici există o anumită provocare. Tehnologie M. l. constă în găsirea unei legături între două concepte diferite. Să presupunem că poți lua o floare și te poți concentra pe una dintre calitățile ei - „floarea se ofilește”. Și apoi efectuați o deplasare laterală de această calitate, adică. propune o idee provocatoare - florile nu se estompează. S-a format o discrepanță, un decalaj logic, iar acum trebuie eliminată.

În ce situații o floare nu se ofilește niciodată? Dacă este din material textil sau plastic. Soluția a fost găsită: flori artificiale. „Inovația este rezultatul interconexiunii a două idei care, în principiu, nu au nicio legătură evidentă și imediată”, scriu Kotler și Trias de Bez. Cititorul autohton va vedea aici ceva familiar. Cel puțin știm o mulțime de lucruri similare din teoria soluționării inventive a problemelor (TRIZ), cunoscută încă din vremea sovietică, în primul rând din publicațiile lui G.S. Altshuller (pseudonim - Genrikh Altov, 1926-1998) Dar TRIZ cu siguranță nu a fost aplicat pe piață la acel moment, deoarece nu exista piata in sine. Noutate M. l. constă tocmai în faptul că rezolvă creativ problemele de marketing, implementează o abordare inovatoare în raport cu elementele complexului de marketing „4P”. În primul rând, o companie trebuie să aleagă un accent și să determine exact ce dorește să schimbe la produsul său. De obicei, alegerea zonei de focalizare se încadrează pe unul dintre cele trei niveluri: piață, produs sau restul mixului de marketing (și promovare). M. l. la nivel de produs, implică schimbarea unui produs sau serviciu, făcându-l nestandard și găsirea modului de utilizare. Există mai multe moduri de a veni cu astfel de opțiuni non-standard. Schema lui M. l., după F. Kotler și F. Trias de Bez, este următoarea.

PASUL 0. Selectați un produs sau serviciu.

PASUL 1. Selectați unul dintre nivelurile procesului de marketing vertical: - nivelul pieței;

Nivel de produs;

Părțile rămase ale mixului de marketing.

PASUL 2. Efectuați o deplasare laterală. Nivelul pieței. Schimbați un aspect: - nevoie sau utilitate;

Situatia;

Experienţă. Nivel de produs. Aplicați una dintre cele șase metode unui element de produs (produs fizic, ambalaj, atribute de marcă, utilizare sau achiziție): - înlocuire;

Excepție;

O asociere;

Reorganizare;

Hiperbolizare;

Inversiunea. Restul mixului de marketing. Aplicati noua formula comerciala pentru alte categorii: - formula de pret;

Formula de comunicare;

Formula de distribuție.

PASUL 3. Conectați „decalajul” folosind „metoda de evaluare”: - imaginați-vă procesul de cumpărare;

Identificați aspectele pozitive;

Determinați contextul posibil de utilizare reală a produsului sau serviciului. A.P. Pankrukhin Altshuller G.S. Creativitatea ca știință exactă. a 2-a ed. Petrozavodsk: Scandinavia, 2004. De Bono E. Gândire laterală. Sankt Petersburg: Peter, 1997. De Bono E. Şase pălării gânditoare. Mn.: Potpourri, 2006. Kotler F., Trias de Bez F. Noi tehnologii de marketing. Metode pentru a crea idei geniale. Sankt Petersburg: Neva, 2004. Fukolova Yu. Un exemplu de imitație // Secretul companiei. 2004. 22 martie. nr. 11.

Marketing: mare Dicţionar. - M.: Omega-L. Ed. A. P. Pankrukhina. 2010 .

Cărți

  • , Philip Kotler. Marketingul lateral este o tehnică de găsire a soluțiilor de piață nestandardizate. Vă permite să dezvoltați noi produse, să găsiți noi nișe de piață și, în cele din urmă, să faceți o descoperire în afaceri... Cumpărați pentru 472 de ruble
  • Marketing lateral. Tehnologie pentru căutarea ideilor revoluționare, Kotler F.. Marketing lateral - o tehnică de căutare a soluțiilor de piață nestandardizate. Vă permite să dezvoltați noi produse, să găsiți noi nișe de piață și, în cele din urmă, să faceți o descoperire în afaceri...