Capítulo 2 Metas e Objetivos do Projeto Neste capítulo... Desenvolvendo um resumo do projeto Avaliando a necessidade de desenvolvimento do projeto Descrever as entregas necessárias do projeto Definir premissas O sucesso ou fracasso de cada projeto depende de quão bem ele atende

Definir metas e objetivos A meta é muito importante porque determina a estrutura de todo o documento. Pergunte a si mesmo “Por que preciso desta apresentação?”, responda e prossiga para outras ações. Você deve entender claramente por que e para que está trazendo

Em andamento atividades comerciais todo empresário enfrenta o problema de vender produtos Ao chegar ao consumidor, o produto passa por várias etapas: transporte, armazenamento, posicionamento nas lojas. varejo , o movimento de mercadorias do produtor ao consumidor Existem duas formas principais de implementação: trabalho sob encomenda e trabalho no mercado livre. Com esse método, a empresa atua para um mercado previamente conhecido. Os produtos são liberados de acordo com a carteira de pedidos existente. Termos, características técnicas das mercadorias, volumes de fornecimento de produtos e preços são previamente acordados. Os problemas de implementação, neste caso, resumem-se ao cumprimento da disciplina contratual e dos acordos mútuos: a empresa fornecedora é obrigada a produzir e fornecer prontamente ao consumidor o tipo adequado de bens ou serviços, enquanto o cliente deve pagar pelos bens recebidos dentro do prazo especificado. quadro. Essa forma de venda é típica para produtos do complexo de engenharia, construção e para quem produz produtos para fins industriais no mercado livre. Com esse método, a empresa libera produtos para o mercado livre sem restrições pré-estabelecidas quanto às características quantitativas da mercadoria. As tarefas de venda de mercadorias incluem a procura de mercados possíveis (tendo em conta a sua localização geográfica), a escolha de formas específicas de venda e a determinação de níveis de preços aceitáveis. Trabalhar para o mercado livre é típico de empresas das indústrias leve e alimentícia, ou seja, áreas de produção que produzem bens para consumo pessoal. Na verdade, cada empresa, dependendo do perfil e das características dos produtos produzidos, está focada em ambos. pré-encomendas e trabalho no mercado livre As vendas de produtos no mercado livre são realizadas por meio do comércio atacadista e varejista. Um tipo de varejo é o marketing direto. É representado pelo comércio varejista baseado em loja e sem loja. As lojas de showroom por catálogo são uma forma de marketing direto baseada nos princípios de vendas por catálogo e preços com desconto para comercializar uma ampla variedade de produtos de marcas populares vendidos em lojas físicas. com uma marcação alta. Essas lojas são amplamente utilizadas na prática mundial. Uma característica desta forma de comércio é a seleção preliminar de mercadorias pelo comprador a partir de catálogos. Uma forma de marketing direto é o comércio fora da loja, em particular o pedido por correspondência. A venda de mercadorias é aqui realizada através da captação de compradores através de anúncios nos meios de comunicação, após os quais os consumidores podem encomendar este ou aquele produto pelo correio. Em nosso país, essa forma de comércio é mais utilizada na venda de livros e medicamentos.

O comércio através de catálogos e newsletters, bem como a televisão e a Internet, são classificados como não-loja, uma vez que não estão associados à utilização de lojas tradicionais. As vendas por telefone abrangem um vasto leque de operações comerciais - desde serviços de renovação de casas até assinaturas de jornais. . Além disso, as vendas por meio de máquinas de venda automática tornaram-se bastante difundidas. A peculiaridade das vendas diretas em casa é que os agentes de vendas de diversas organizações de vendas e empresas de manufatura vendem produtos, entregando-os aos clientes em casa. É assim que se vende comida Eletrodomésticos. Entre outras coisas, existe o tráfico; satisfaz os clientes em termos de comodidade e atenção especial a eles. Venda pessoal é a apresentação verbal de um produto durante uma conversa com um ou mais potenciais compradores com o objetivo de efetuar uma venda. Em algumas fases do processo de compra, especialmente nas fases de formação das preferências e crenças do consumidor, bem como na fase de concretização direta do ato de compra e venda, esta forma de negociação revela-se a mais eficaz. A razão reside no facto de, em comparação com a publicidade, a técnica de venda pessoal apresentar as seguintes características: envolve comunicação viva, direta e mútua entre ou mais pessoas; contribui para o estabelecimento de uma variedade de relacionamentos - desde relações formais de “vendedor-comprador” até amizades fortes. Um verdadeiro vendedor, que busca estabelecer um contato de longo prazo com um cliente, geralmente leva a sério seus interesses; Ele sente uma necessidade mais forte de ouvir e responder, mesmo que tudo consista em expressar uma gratidão educada. Venda pessoal- o mais caro dos métodos de influência utilizados pela empresa. A eficácia dos meios de estimular vendas pessoais em mercados consumidores e nos mercados de bens industriais é diferente. As empresas que produzem bens de consumo, via de regra, gastam dinheiro em publicidade e só depois na organização de vendas pessoais. As empresas que produzem bens industriais alocam a maior parte dos fundos para organizar vendas pessoais e só então alocam o dinheiro restante para promoção de vendas, publicidade e propaganda. Em geral, a venda pessoal é utilizada de forma muito mais activa no comércio de bens de elevado valor e de alto risco, bem como em mercados com um pequeno número de vendedores de maior dimensão, em particular em mercados de bens industriais. Embora a importância das visitas dos vendedores nos mercados de consumo seja inferior à da publicidade, a venda pessoal ainda desempenha um papel significativo no comércio. Vendedores bem treinados que vendem produtos de consumo podem recrutar muito mais revendedores, convencê-los a alocar espaço adicional de exposição e incentivá-los a cooperar com promoções especiais.

O que aconteceu Marketing direto? Este termo tem sido ouvido por todos os empresários de sucesso na área de publicidade há várias décadas. Anteriormente este conceito associado à promoção de mercadorias pelo correio. Porém, neste momento esta ferramenta de vendas tem assumido um lugar de destaque.

Esse aumento de popularidade e demanda reside no fato de que o fabricante ou comercializador do produto pode receber informações confiáveis ​​​​sobre o produto diretamente do comprador, o que ajuda a avaliar a qualidade da campanha publicitária.

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Em nosso artigo coletamos 5 dessas frases e maneiras de corrigir erros.

A essência e as características do marketing direto

No campo do comércio, sempre houve uma relação oral entre as partes vendedoras e compradoras. Na linguagem moderna, esse estabelecimento de contatos com os consumidores é denominado marketing direto.

Este termo veio do inglês para o russo (de marketing direto ou DM), que significa a interação entre o consumidor e o distribuidor ou fabricante do produto. Esse contato é possível na venda de qualquer produto ou serviço. Ao mesmo tempo, as partes da transação participam ativamente desse processo de negociação.

O principal objetivo do marketing direto é vender e, consequentemente, adquirir o produto oferecido. Assim, os métodos diretos são uma ferramenta de publicidade que inclui tanto a interação com o consumidor quanto a implementação cem por cento de todos os requisitos para o sucesso da venda de serviços e produtos. À luz da definição acima, podemos falar desta atividade como venda de mercadorias.

O uso da tecnologia direta hoje é difundido em diversas áreas de promoção de produtos e até mesmo em todo o marketing em geral. Os especialistas prevêem um grande futuro para os empresários que utilizam métodos de DM em seus negócios. O marketing direto provavelmente substituirá a publicidade como principal impulsionador da entidade produtora até a entidade compradora. Tais afirmações não são infundadas: a tecnologia de vendas diretas conquistou em pouco tempo um lugar de destaque no mercado empresarial.

De acordo com a Associação Europeia de Marketing Directo, o custo de lançamento destes métodos nos países ocidentais no final do século passado ascendeu a 35% dos custos totais necessários para iniciar as vendas do negócio. Nos EUA, os gastos atingiram cerca de 180 mil milhões de dólares, representando 60% do orçamento. Para a Federação Russa, o valor dos custos varia de 5 a 10% dos custos totais.

São as vantagens do marketing direto que explicam o desenvolvimento tão rápido desta ferramenta no mercado atual. Agora vamos falar sobre isso com mais detalhes.

A variedade de objetivos e resultados esperados com o uso da tecnologia direta também aumenta o crescimento da sua demanda. Os principais objetivos desta ideia de negócio são os seguintes:

• chamar a atenção do comprador;
• interessá-lo e deixá-lo dentro da zona de seu controle;
• estabelecer cooperação comunicativa no quadro “produtor-consumidor” a longo prazo;
• incentivar a concretização da transação e criar todas as condições necessárias para aquisições posteriores;
• em casos excepcionais, analise o feedback do consumidor sobre a compra de diversos produtos.

Se considerarmos o marketing direto com mais detalhes, podemos destacar as seguintes tarefas e objetivos:

• despertar o interesse do comprador;
• forçá-lo a permanecer na sua zona de influência;
• estabelecer contato de longo prazo com o consumidor;
• incentivar uma compra;
• criar pré-requisitos para futuras transações no atacado;
• analisar a opinião do consumidor sobre a compra;
• aumentar o giro de vendas;
• ampliar a gama de produtos oferecidos;
• aumentar o número de compras;
• conseguir maior fidelidade do consumidor.

Todos os tipos de marketing direto diferem entre si em vários recursos. Claro, alguns detalhes são característicos de cada uma de suas formas. Aqui estão as características comuns a todos os ramos do marketing direto:

• cooperação direta entre vendedor e comprador;
• concentração no consumidor e direcionamento em relação ao público;
• conduzir um diálogo com o cliente;
• fácil controle do processo de negociação através da análise de números claros;
• flexibilidade, adaptação às solicitações dos consumidores;
• comodidade para ambas as partes;
• pequeno volume do público-alvo e capacidade de garantir sua cobertura total com um mínimo de operações e tempo;
• o valor de cada nova interação.

Quando o marketing direto é necessário?

A conclusão de uma transação específica é uma das razões pelas quais muitas comunidades empresariais recorrem ao marketing direto, mas está longe de ser a única. O mais preferível de todos os benefícios este método Para as empresas é possível estabelecer um contato direto e de longo prazo direcionado a cada comprador, a chamada interação de mercado. A transição da produção em massa e da individualização das relações comerciais está associada a muitos aspectos da nossa vida quotidiana: a complexidade tecnológica dos bens, o surgimento de novas oportunidades de compra de artigos e pagamento de compras, a concorrência acirrada, a criação de canais adjacentes e a utilização das mais recentes tecnologias informáticas.

Em termos industriais, o marketing direto é mais amplamente utilizado pelos bancos, no sistema de seguros, na engenharia elétrica, na fabricação de instrumentos e na engenharia mecânica; vários em estepes mais pequenas – energia, química, construção, indústria alimentar, transportes e no sector dos serviços.

O marketing direto de uma empresa é bem-sucedido se os seguintes critérios forem atendidos:

• especialização estreita de um produto ou serviço, exigindo contato constante entre o vendedor e o comprador;
• mudanças frequentes de preços;
• grande volume de vendas, que mais que duplica todos os custos de marketing direto;
• todos os compradores estão distribuídos em pequenas áreas próximas aos shopping centers;
• Todos centros comerciais possuir locais equipados para armazenamento de mercadorias;
• pequeno público-alvo;
• A quantidade de cada produto fornecido é um múltiplo da embalagem utilizada.

Vantagens e desvantagens do marketing direto

Por que as vendas usando métodos diretos são tão populares? Aqui estão os principais benefícios do marketing direto.

1. Segmentação do público e sua seleção. Para melhor cumprir essa tarefa, utilizam a mala direta e o chamado telemarketing, que supera até a publicidade televisiva na qualidade dos resultados. A rádio também não é muito eficaz na seleção de um público-alvo, a não ser que estejamos a falar de conquistar fãs de um determinado género musical. Os outdoors também não lidam bem com esta tarefa e, portanto, não são uma ferramenta de marketing direto. De todos os meios de comunicação, o mais útil em termos de tecnologia direta são os materiais impressos, nomeadamente as revistas.
2. Seletividade geográfica. O que isso significa? Ao usar telemarketing, mala direta e publicidade em revistas, é importante entender onde mora o seu público-alvo, para não desperdiçar grandes somas de dinheiro em anúncios em publicações impressas distribuídas por toda a Rússia. Afinal, seus clientes não são o país inteiro, mas sim uma determinada região na qual você deve concentrar seus esforços financeiros.
3. Seletividade baseada em princípios demográficos (idade, género, estado civil, nacionalidade, etc.). Do ponto de vista destas características da população, o mais útil em termos de promoção direta de bens é o telemarketing, embora os canais de rádio e televisão possam, à sua maneira, influenciar positivamente o processo de seleção demográfica.
4. Seletividade baseada em princípios psicológicos. Graças ao telemarketing, é selecionado um público-alvo, que se caracteriza por determinados hábitos psicológicos: o mesmo estilo de vida, hobbies, estilo, etc. As revistas também fazem um excelente trabalho nesta função, pois são criadas para satisfazer os interesses de um determinado grupo da população (publicações esportivas, artesanato, moda, etc.).
5. Eliminação da disseminação sem sentido de informações. É óbvio que muito raramente as pessoas prestam atenção aos anúncios nos jornais, na rádio ou na televisão, por mais chamativos que sejam os seus títulos. O telemarketing, por outro lado, fornece informações aos consumidores de forma mais direcionada, sem lhes dar a opção de recusá-las.
6. Resposta rápida do comprador. Se você deseja verificar como os clientes reagem à sua oferta e precisa fazer isso rapidamente, use o telemarketing. Se você tiver mais tempo, o rádio e a televisão são adequados para esse fim. A publicidade na televisão dá frutos, mas exige muito tempo e custos materiais.
7. Resposta mensurável. Se você puder avaliar rapidamente como os clientes se sentem em relação ao seu produto, poderá começar imediatamente a expandir seu produto para outros mercados. A resposta mais rápida do consumidor é fornecida pelo telemarketing, que fornece dados sobre a atividade do consumidor nas primeiras horas após o início da campanha publicitária.
8. Várias opções de resposta. Ao encomendar um produto, é muito importante fornecer às pessoas um número suficiente de maneiras de completá-lo. Se o cliente pretende fazer uma encomenda por telefone, fax ou correio, o telemarketing é ideal para o efeito, uma vez que, por exemplo, a televisão não oferece essas oportunidades ao consumidor. No caso da publicidade televisiva, o comprador fica limitado na escolha das opções de pedido. Além disso, se o telespectador não tem tempo para lembrar o número pelo qual uma compra pode ser feita, ele não consegue retroceder e nem sempre um lápis ou caneta está à mão na hora certa. Nessas situações, a reação dos compradores à sua publicidade é reduzida a zero. A mesma história é típica da publicidade no rádio: enquanto você está na estrada e ouve no rádio um número onde você pode encomendar um produto, você não consegue lembrar os números de ouvido e, se pegar a maçaneta, corre o risco de entrar em uma situação desagradável. na estrada.
9. Controle total da demanda e uma enorme variedade de possibilidades. O telemarketing permite fazer algumas alterações no roteiro publicitário e monitorar imediatamente a demanda do consumidor por determinadas inovações. As revistas não oferecem esta oportunidade devido à sua natureza impressa, e a publicidade na televisão e na rádio é geralmente de curta duração e demasiado cara para testar diferentes ofertas e controlar a procura das mesmas.
10. Grande volume de mensagens. Outros meios de comunicação, com exceção do marketing, oferecem apenas curtos períodos de publicidade. O telemarketing envolve publicidade a uma velocidade de 150 palavras por minuto, o que é mais da metade do tamanho A4 padrão.
11. Capacidade de alterar o roteiro publicitário. O alto custo da publicidade televisiva torna quase impossível fazer ajustes nela. No caso do telemarketing, as edições são feitas em questão de minutos. Os periódicos envolvem um longo processo de entrada e saída de impressão, o que também dificulta as alterações. Até a rádio local é mais adequada para esta função devido ao seu rápido tempo de entrada.
12. Alto percentual de participação do consumidor. O telemarketing envolve o ouvinte em uma conversa, o que também acontece ao assistir a programas de televisão de longa duração, principalmente quando diversas enquetes e outras técnicas interativas são utilizadas para trabalhar com o telespectador.
13. Adware intrusivo. Se o espectador não tiver outra escolha a não ser assistir ao seu anúncio, isso será muito chato. Durante muito tempo a publicidade televisiva foi considerada assim, mas hoje a opinião mudou: afinal, basta mudar para outro canal. Você conseguirá evitar atender chamadas que continuam tocando em seu telefone? Não! Isso significa que a publicidade de telemarketing é muito intrusiva. Os anúncios nas revistas são muitas vezes simplesmente ignorados e na rádio o ouvinte pode ignorar a oferta.
14. Alcançando seu público onde quer que ele esteja. Se o objeto de seu interesse, ou seja, o consumidor, estiver em casa, você poderá alcançá-lo por meio da publicidade televisiva padrão. Se um comprador estiver viajando de carro ou metrô enquanto lê um jornal, o rádio e os formulários impressos de entrega de informações também podem ser úteis. O telemarketing é um meio ainda mais confiável de atingir o público-alvo, não importa onde a pessoa esteja no momento da ligação.
15. Insira e recolha rapidamente uma mensagem informativa. A praticidade da estrutura de tempo influencia a frequência com que sua oferta é testada e a rapidez com que sua campanha publicitária é encerrada em uma determinada situação. O sistema de horário flexível é característica telemarketing, bem como jornais e rádio. A revista não pode ser produzida em pouco tempo, o que faz com que a velocidade de inserção das informações deixe muito a desejar.

Desvantagens do marketing direto

• pequenas falhas podem ser fatais para o prestígio e a reputação da sua empresa, por isso, se você não tem certeza de que conseguirá lidar com isso, não economize em contratar um especialista de marketing competente;
• o método direto de promoção só dará frutos no longo prazo;
• ao implementar o marketing direto em algumas áreas económicas, são necessários investimentos de capital significativos;
• às vezes ocorrem situações em que o consumidor não está com vontade de dialogar com o fabricante, o que pode causar um conflito (isto é especialmente típico do espaço pós-soviético);
• Se a empresa não tiver uma distribuição clara de responsabilidades, pode ocorrer confusão: uma campanha publicitária vende um produto declarado, enquanto o agente, ao se comunicar com o comprador, tenta vender-lhe outro produto.

Escusado será dizer que o comprador pensará que caiu em uma fraude e então você poderá esquecer a perspectiva de fechar o negócio.

O marketing direto só é possível se houver uma divisão clara de responsabilidades na empresa e cada funcionário da empresa agir de acordo com um objetivo comum. O sucesso é garantido a uma equipa em que cada membro defende uma causa comum e compreende claramente as suas tarefas.

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Canais tradicionais de marketing direto

Abordagem individual para vendas. O especialista em vendas tem como objetivo realizar vendas individuais, o que envolve identificar potenciais clientes, estabelecer contato com eles e transformar essa interação em cooperação de longo prazo.

Marketing através de mala direta. Graças à mala direta, cada cliente fica sabendo de todas as novidades em seus produtos, pois recebe regularmente folhetos, amostras de produtos oferecidos e informações sobre promoções.

Existem três formas principais de comunicação por correio com os clientes.

1. Mensagem de fax – a tecnologia moderna permite transferir versões em papel das propostas por fax para outros telefones, e isso acontece em questão de minutos.
2. Mensagem eletrônica – via e-mail o envio é feito de um PC para outro.
3. Mensagem de voz – este tipo de mailing é relevante no envio de informações para outros telefones.
4. Marketing usando um catálogo.

Este elemento de marketing direto permite manter os consumidores informados sobre todas as inovações e acréscimos à sua linha de produtos. Você pode enviar, vender ou distribuir catálogos gratuitamente e experimentar design e apresentação usando vídeos, catálogos on-line, unidades de disco e muito mais.

Marketing por telefone. Com esse método, a principal ferramenta de comunicação entre o vendedor e o comprador é o telefone. Existem dois tipos de promoção de produtos por telefone.

O outbound telemarketing significa que o próprio operador contacta os clientes e os informa sobre as ofertas existentes, estabelece contactos, e também realiza vários inquéritos sociais, avalia os resultados do seu trabalho com os consumidores e cria bases de dados de clientes.

O marketing telefônico de entrada envolve a criação de linhas diretas para o cliente, onde as pessoas direcionam seus pedidos. Via de regra, essa é a reação dos compradores às mensagens publicitárias no rádio, na televisão ou nos jornais. Além disso, existe uma linha direta, ao entrar em contato com as operadoras, os usuários podem deixar suas sugestões ou manifestar insatisfação.

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Formas modernas de marketing direto

Telemarketing de resposta direta

Esse tipo de promoção envolve a utilização de comerciais de televisão que possuem programas de feedback - trata-se de um telefone de contato para ligação gratuita, que permite ao cliente conhecer detalhes do produto ou fazer um pedido. Existem dois tipos de telemarketing:

• mensagens publicitárias de resposta direta - o próprio vídeo informa o comprador sobre as características do produto e o convida a entrar em contato com a empresa para maiores detalhes. O número de telefone para contato é fornecido no vídeo;
• canais de televisão com foco restrito, engajados apenas na publicidade de produtos.

Marketing interativo

O marketing direto também inclui a compra online de produtos, que é realizada online através de um computador. Existem duas formas deste tipo de tecnologia direta:

• serviços comerciais de compras online que informam sobre possíveis produtos, promoções, ofertas de bônus e outros serviços de marketing apenas para os clientes que se inscreveram para uma assinatura mensal mediante o pagamento de um determinado valor. Essas organizações comerciais possuem redes locais próprias, o que garante sua confiabilidade;
• plataforma interativa - a Internet permite que os clientes troquem opiniões sobre um produto e se comuniquem entre si.

O marketing direto na Internet não é uma ferramenta menos poderosa para promover produtos do que a televisão ou o telemarketing. Mas devemos também observar os problemas que existem com o seu uso.

1. O marketing interativo não abrange todo o segmento de mercado, criando dificuldades de acesso limitado dos consumidores e, consequentemente, volume insuficiente de compras por eles realizadas.
2. Informações demográficas e psicográficas incompletas sobre os clientes.
3. Desordem e muita informação.
4. Garantia incompleta de compras seguras. O cliente corre o risco de ceder os seus dados a fraudadores que interfiram no processo de transação online. Os números de cartão de crédito não são seguros e, portanto, dinheiro neles.
5. Os consumidores tornam-se vulneráveis, incapazes de impedir que as empresas explorem os seus dados pessoais. Há discriminação contra os clientes e falta de considerações éticas entre os representantes dos vendedores.

Não muito tempo atrás, o marketing direto integrado tornou-se outro tipo popular de promoção, que oferece uma variedade de opções para entrega de notificações de vendas e campanhas publicitárias em vários estágios.

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Organização passo a passo do marketing direto na empresa

A promoção individual de bens e serviços é possível em quase todas as ideias de negócio. Mas o sucesso desta ferramenta depende da habilidade e experiência de um especialista em marketing.

São necessários um controle claro e uma preparação detalhada para este tipo de atividade. Neste momento, este nicho não está ocupado na Rússia, pelo que existem grandes oportunidades para empresas e anunciantes desenvolverem esta área. Os residentes da Europa recebem diariamente correspondências com mensagens e ofertas semelhantes; os russos, pelo contrário, ainda não estão tão integrados neste processo. Ao utilizar o marketing direto, os recursos investidos tendem a retornar rapidamente em quantidades multiplicadas, o que torna esta ferramenta publicitária líder em relação à promoção na mídia e suas demais modalidades.

O foco individual dos métodos diretos permite ampliar sua base de clientes, bem como aumentar o número de leads vindos de um mesmo consumidor. Além disso, esta ferramenta de publicidade torna a marca reconhecível e cria condições para uma pesquisa bem-sucedida do seu nicho de mercado.

Etapa 1. Etapa preparatória do marketing direto.

Esta fase preliminar envolve a definição de metas e objetivos, a seleção de ferramentas publicitárias, o desenvolvimento de um retrato do futuro consumidor e a descrição do público-alvo.

Nesta fase, você precisa alcançar o seguinte:

• garantir o aumento da base de clientes pessoais;
• realizar vendas pessoais e abordagem individualizada de cada consumidor;
• estabelecer um fluxo contínuo de clientes e construir um sistema de geração de leads;
• trazer de volta clientes perdidos.

Nesta fase, é importante determinar qual porcentagem de resposta e conversão do consumidor você espera receber da campanha. Se você planejou 30% das avaliações, então, naturalmente, o resultado na forma de metade desse valor é um fracasso. Mas uma conversão de 1% nessas condições é um sucesso.

Para definir corretamente seus objetivos e definir suas tarefas, você deve realizar um estudo detalhado do mercado: analisar o setor, os concorrentes, o faturamento médio e o percentual de leads que se tornam compradores, além de dezenas de outros critérios. Em seguida, você precisa testar a campanha e ajustá-la se necessário.

Há uma opinião de que, devido ao subdesenvolvimento do marketing individual na Federação Russa, se uma empresa conseguir superar o limite de conversão de 2 a 4%, que é o nível médio no Ocidente, então o evento publicitário pode ser considerado um sucesso.

A essência do marketing direto é o contato direto com o cliente. O mais importante é determinar o público-alvo. Por exemplo, encontrar pessoas cujos interesses seriam adquirir programas de planejamento de rotas para entrega de mercadorias. Pode ser um fabricante, um atacadista ou um varejista. Também é importante saber para quem exatamente enviar sua proposta: para CEO, seu substituto, representante comercial ou diretor de logística da empresa?

A principal tarefa é descrever o retrato do futuro cliente - consumidor de um produto ou serviço. Se você duvida que pode cuidar desse assunto, uma consultoria irá ajudá-lo.

As ferramentas de marketing direto utilizadas dependem das metas e objetivos da campanha publicitária, bem como das características do público-alvo que você selecionou previamente como seus clientes. Por exemplo, se você distribui produtos artesanais, a publicidade funcionará de forma mais eficaz no Odnoklassniki do que no Instagram, já que, como você vê, mais clientes usam a primeira rede social.

Etapa 3. Realização de uma campanha de marketing direto.

Objetivo: aumentar a base de clientes. Tendo um grande público-alvo, você deve selecionar apenas aqueles que estariam interessados ​​em sua oferta específica. Isso pode ser conseguido por meio de cupons ou complementos de mídia impressa. Todas as partes interessadas são o seu público-alvo. A publicidade de feedback no rádio e na televisão também pode ser útil.

Converter meros interessados ​​em potenciais clientes. Nesta fase, você deve realizar um trabalho aprofundado com o público que respondeu à sua oferta publicitária. O contacto pode ser estabelecido via SMS ou email.

Objetivo: incentivar os clientes a comprar. Neste caso, o processo de marketing direto envolve informar as pessoas sobre todas as nuances possíveis da sua oferta. Você pode simplesmente lembrar os consumidores sobre sua organização ou oferecer um desconto, um presente, um bilhete de loteria ou outro serviço de marketing.

Objetivo: manter contato com clientes estabelecidos. É muito mais barato para um fabricante tentar reter um consumidor regular do que encontrar um novo. Você pode enfrentar o problema de uma diminuição no faturamento se perder pelo menos alguns de seus clientes. É por isso que nunca devemos esquecer os relacionamentos estabelecidos com os clientes. Por sua vez, você deve manter contato constante com os clientes, informando-os sobre descontos, promoções, saldos e novidades de mercadorias.

Objetivo: devolver clientes perdidos. Se alguns clientes não utilizam mais seus serviços, isso não significa que tudo está perdido. Você deve descobrir o motivo pelo qual os clientes recusam seus serviços ou produtos. Graças a isso, você poderá identificar seus pontos fracos e estudar as vantagens de seus concorrentes. Alcançar cuidadosamente os clientes perdidos pode ser benéfico para melhorar sua empresa.

Etapa 4. Análise da campanha de marketing direto implementada.

No final da campanha, é necessária uma avaliação cuidadosa. Caso a atividade não tenha tido sucesso, a sua análise ainda é necessária, pois graças a ela será possível compreender as deficiências do evento promocional e evitá-las na próxima vez. Os principais erros incluem:

• público-alvo formado incorretamente;
• uma mensagem escrita incorretamente e dirigida às pessoas erradas;
• Hora errada para a campanha DM.

Se tudo correu bem, você também deve fazer uma análise e descobrir o que exatamente serviu de pré-requisito para uma conclusão bem-sucedida e o que poderia ter comprometido o sucesso do evento.

É necessário ter em conta todas as avaliações dos consumidores, sejam pedidos de informação geral, interesse nas atividades da empresa, ou aquisição de bens e serviços de encomenda. Os clientes que ignoraram sua oferta também devem ser mantidos em mente - isso ajudará no planejamento de campanhas publicitárias.

De acordo com a maioria dos especialistas ocidentais, o marketing direto (marketing direto) ou DM adquirirá um papel dominante no mercado publicitário e substituirá todos os outros tipos de promoção. No cenário mundial, o progresso desta tecnologia está em constante crescimento, o seu desenvolvimento não para e o lucro que traz é o dobro das receitas provenientes da publicidade nos meios de comunicação.

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Como avaliar a eficácia das ferramentas de marketing direto

Existem certos critérios pelos quais a eficácia do marketing direto pode ser avaliada.

1. O percentual de aumento da audiência de clientes que entram em contato com a organização após a implantação de uma determinada campanha publicitária (esses dados podem ser obtidos junto à empresa cadastrada após o evento).
2. O percentual de aumento de vendas ocorrido após ações específicas de marketing direto (essa informação pode ser obtida por meio da análise do volume de vendas após uma campanha publicitária). As capacidades de avaliação permitem-nos avaliar a eficácia do marketing direto através da monitorização de dados dos sistemas de comunicação, tipos de frequência e duração do marketing direto (mailing, publicações impressas, publicidade online).

O sucesso do método direto, segundo a opinião popular, depende aproximadamente 40% da qualidade do produto oferecido, de suas características distintivas, da marca e das condições específicas do mercado. Os outros 40% são determinados pelo impacto do produto no público cliente e pelo nível desse impacto. Os últimos 20% de sucesso vêm do contato direto com o consumidor. Os especialistas acreditam que vários elementos tornam o marketing direto eficaz. A venda pessoal é um dos principais critérios, quando utilizado o consumidor se sente uma parte verdadeiramente importante do processo de negociação.

O orçamento de contato significativo é outro indicador importante determinar o sucesso do marketing direto. Para determinar o custo de interação com um cliente, é necessário levar em consideração diversos parâmetros, sem os quais será impossível fazer cálculos corretos. O primeiro critério inclui o valor máximo do custo total do contato com o consumidor. O segundo elemento identifica a proporção de interações eficazes que resultam numa compra no final de uma campanha de marketing direto. O terceiro critério indica os resultados aproximados planejados em cada etapa específica.

O sucesso de qualquer campanha de marketing direto é medido pelo número de pessoas que respondem à promoção e pelos resultados obtidos.

Esses parâmetros podem ser avaliados por meio de testes. Ao mesmo tempo, deve ser completo, abrangendo todos os aspectos do marketing direto – esta é a regra básica para a análise dos resultados.

Dados sólidos também podem ser obtidos através da realização de entrevistas com um determinado número de consumidores pré-selecionados a partir de uma lista geral do público-alvo.

Devido ao fato de existirem diferentes grupos de compradores, é necessário analisar cada um deles separadamente.

Por exemplo, se você deseja escolher a embalagem do seu produto, é melhor pedir a opinião dos clientes e realizar testes. É claro que tais medidas custam dinheiro, mas os prejuízos no caso de escolha de embalagens pouco atrativas para o consumidor superarão seus gastos com organização de promoções experimentais.

Os resultados do teste irão ajudá-lo a antecipar o volume de vendas em todo o seu grupo de clientes potenciais, bem como avaliar as necessidades dos seus clientes e testar a sua competência financeira durante o processo de desenvolvimento e produção.

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Que erros tornam os esforços de marketing direto ineficazes?

Todos os anos, os especialistas cometem erros imperdoáveis ​​ao realizar campanhas de marketing direto. Aqui estão os principais.

Erro 1. Inexperiência em vendas. Muitas organizações apresentam inicialmente seus produtos ao grupo errado de clientes. A culpa aqui é do especialista que traçou incorretamente o retrato do futuro consumidor e abordou descuidadamente o desenvolvimento do texto da mensagem publicitária. Para evitar tais erros, é necessário criar mensagens publicitárias individuais para cada público-alvo. Além disso, a máxima atenção deve estar focada não nos méritos da sua empresa, mas nos benefícios e vantagens da cooperação com você.

Erro 2. Relutância em gastar dinheiro na construção de uma base de clientes de alta qualidade. O banco de dados deve ser acionável, real e não enganoso.

Erro 3. Economizando em especialistas. Para alcançar o sucesso você precisa de um funcionário altamente qualificado. Você não deve reduzir suas despesas economizando nisso. O lucro que tal profissional pode trazer para a empresa cobrirá todos os custos.

Erro 4. Usando a experiência de outras agências mais avançadas.

Erro 5. A redação competente desempenha um papel importante. O texto das suas mensagens deve ser único, brilhante e cativante.

Erro 6. Você não deve tentar economizar dinheiro em todos os lugares. O desejo de minimizar custos nem sempre é a chave para um negócio lucrativo.

Erro 7. Teste o seu nicho de negócios antes de investir muito dinheiro nele. Graças a isso, você saberá se o seu produto está em demanda e o que fazer a seguir.

Marketing direto: exemplos de campanhas de sucesso

Uma campanha de marketing direto deve ser incomum em seu conceito e claramente direcionada ao público-alvo. Aqui estão alguns exemplos das atividades das empresas ocidentais na área de marketing direto.

A conhecida empresa “Haggis” organiza o evento. Todas as novas mães que saem da maternidade recebem fraldas grátis. As mulheres, por sua vez, enviam o código de barras de suas embalagens e preenchem um formulário, após o qual passam a se comunicar com a empresa que comercializa a mercadoria, recebendo descontos, códigos promocionais, prêmios e brindes. Esta campanha representa um grande gasto de US$ 10-20 milhões, mas atinge perfeitamente o público-alvo. Naturalmente, as despesas com presentes foram pagas com recursos recebidos de novas vendas, porque anualmente são gastas várias centenas de dólares americanos na compra de fraldas. Tais promoções só poderão ser realizadas com uma análise preliminar, comparando custos e lucros. Na Federação Russa, os especialistas consideram que o limite aceitável de gastos é de 2 a 3% do volume total de caixa.

Neste exemplo vemos um acerto de 100% no alvo, mas tais casos não são frequentes. O sucesso do marketing direto na Federação Russa é pequeno quando comparado com países estrangeiros.

Outro elemento da tecnologia direta são os eventos que visam incentivar os fãs de uma determinada marca (Brand Loyalty). Métodos semelhantes são usados ​​​​por proprietários de automóveis. É extremamente importante para eles que o consumidor retorne à mesma marca nas compras subsequentes. Na Europa, os proprietários de automóveis trocam de carro aproximadamente uma vez a cada 3-4 anos. Vemos também esta tendência: estão sendo criados clubes de fãs de uma determinada marca de automóveis, por exemplo RENAULT, BMW, 4x4, etc. Os fãs desses carros organizam suas próprias festas, encontros e competições de corrida.

O Audi Car Concert realizou um evento de fidelização de clientes em Espanha, onde prestou assistência gratuita, substituiu um carro antigo por um novo e também organizou um clube de viagens. Obviamente, todo motorista da Audi estava ciente dos planos da empresa com antecedência.

O objetivo do marketing direto é a venda individual por meio da interação com o consumidor, na qual os programas de fidelização de clientes auxiliam muito. As organizações estabelecem contactos estreitos com os clientes, o que significa que investem dinheiro na cooperação contínua.

A condição para a eficácia dos programas de marketing direto é a interação frequente com o consumidor, pelo menos 2 a 10 vezes por ano. Por exemplo, empresa de rede A “KS”, que vende calçados, informa seus clientes sobre saldos mensais, promoções, loterias, novos produtos?

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