Главная > Управление > Основные признаки и факторы сегментирования потребительских рынков. Понятие сегментации рынка. Выделяют основные направления изучения потребителей


Основные признаки и факторы сегментирования потребительских рынков. Понятие сегментации рынка. Выделяют основные направления изучения потребителей




Сегментация рынка - еще один достаточно сложный по исполнению метод исследования внешней среды компании. Иногда он некорректно реализуется при проведении мероприятий силами самой компании, приводя к различным ошибкам. Самая распространенная ошибка - использование нерепрезентативных данных.

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Часто складывается ситуация, когда компании в целях экономии бюджета или неправильного понимания процедуры игнорируют данный метод в своей исследовательской деятельности либо проводят частичную или неструктурированную сегментацию.

Важно понимать, что сегментация может производиться как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций) в соответствии с разными признаками.

Сегментирование потребительского рынка может быть осуществлено по следующим признакам: географическому, демографическому, поведенческому, психографическому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна выявить наиболее перспективные регионы для дальнейшего развития, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными, как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, классификации как пользователей и их реакции на приобретаемый товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (пользователь, не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь), степень лояльности (отсутствует, низкая, средняя, высокая, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж и т.д.).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе пауки, именуемой "психографика"; она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, позволяющие производителям выделить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, чьи потребности организация может обслужить; стратегически важные для нее географические регионы.

Сегментирование по операционному признаку выделяет такие переменные, как: технология (какие технологии заказчиков должны быть приняты во внимание); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или мелкие партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки - централизовано или децентрализовано); структура власти (какое структурное подразделение является главным в принятии решений компании-заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения: с компаниями, с которыми установлены прочные связи, или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа - на основе лизинга, с заключением контракта и т.д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы с какими требованиями - качество, цена, уровень обслуживания и пр. являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку выделяет следующие переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения товаров (по прямому назначению или на альтернативных вариантах стоит сосредоточить внимание); размер заказа (какие партии товара будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку (особенностям заказчика) выделяет следующие переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ее ценностям); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее - любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности к своим поставщикам).

Процесс сегментации рынка делится на две стадии:

  • 1) макросегментация:
    • - определение базового рынка;
    • - составление "профиля" базового рынка;
  • 2) микросегментация:
    • - определение параметров сегментации;
    • - сегментация потребителей;
    • - выбор целевых сегментов рынка;
    • - составление "профилей" целевых потребителей. Макросегментация применяется в случаях, когда объекты приложения сил компании не определены, есть много возможностей. Тогда необходимо найти базовый рынок для вложения ресурсов и развития (выход на новые продуктовые рынки, расширение географии присутствия, новый клиентский рынок).

Для выбора базового рынка должны использоваться ограничительные критерии.

Выделяют следующие признаки профилирования базового рынка:

  • 1) искомые потребителями функции продукта (т.е. планируется использовать те же функции имеющегося продукта);
  • 2) группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить (т.е. планируется продолжить коммуникации с существующей у компании клиентской базой с целью получения информации от клиентов о том, что еще им может дополнительно предложить компания-производитель);
  • 3)технологии, способные дать продукт с определенными функциями и удовлетворить определенную потребность (т.е. компания планирует не менять имеющуюся технологию, а создавать с ее помощью дополнительные продукты для потребителей).

На стадии микросегментации более подробно изучают выбранный рынок, чтобы понять, из каких групп клиентов он состоит, привлекательность каждой группы. На этой стадии необходимо выбрать целевой сегмент, более подробно его проанализировать по составу и поведению, а также разработать профиль целевого потребителя, его характеристики.

Если компания не планирует развиваться на новых рынках, то задачи исследований ограничиваются только микросегментацией.

Основные параметры микросегментации: тип, критерии и метод сегментации.

Возникает вопрос - как проводить данную сегментацию методологически?

На начальном этапе необходимо понять, в каком состоянии в компании находится информационная база по сегментации, есть ли представление о том, на какие группы разделяются потребители и по каким критериям их можно сегментировать. Кроме того, необходимо изучить возможные каналы приобретения вторичной информации по данной теме.

В зависимости от наличия информации можно осуществлять микросегментацию двумя типами.

  • 1. Поверхностная, или первичная, сегментация (иногда данный тип называют "априори"). Ее цель - выделение характеристик и целевого потребителя без проведения специального изучения на основе имеющейся у исследователя информации.
  • 2. Вторичная сегментация (или "постхок"). Используется, когда изучаемый рынок для компании не известен, не понятна текущая ситуация в поведении потребителей и тенденции. Данная сегментация выполняется на базе специально организованного полевого исследования, состоящего из двух этапов. На первом этапе проводится качественное исследование, т.е. опрос экспертов, фокус-группы или глубинные интервью с потребителями. Назначение этапа - выявить, какие модели покупательского поведения существуют на рынке, как люди принимают решение о покупке данного товара или услуги, чем при этом руководствуются, т.е. выработать гипотезы о факторах покупательского поведения потребителя. Иными словами, сделать предположение относительно значимых критериев сегментации.

На втором этапе проводится количественный сбор информации - выборочный опрос потребителей по набору вопросов, содержащих элементы критериального отбора. Цель этапа -оценка статистической значимости каждого критерия, показывающего различия между потребителями, а также выделение незначимых критериев, которые можно в дальнейшем не учитывать.

Важным методологическим вопросом является выбор критериев сегментации. Критерии устанавливаются в результате финального анализа.

Наиболее часто используемые критерии сегментации физических лиц и домохозяйств делятся на две группы:

  • - общие (объективные) критерии: географические, демографические, социально-экономические;
  • - субъективные (психографические и поведенческие): стили жизни, т.е. соотношение досуга и времени, отводимого па работу; доминирующие мотивы покупательского поведения - базовые ценности личности, влияющие на покупку данного продукта; отношение к продуктам-новинкам, поскольку на новинки не сразу реагирует весь рынок, а только потребители-новаторы, и если им продукт не понравится, то и остальные покупатели в покупки не включатся (в таких случаях говорят, что товар не нашел отклика у новаторов); потребность в продукции компании, проводящей исследование; приверженность производителю; нормы потребления продуктов и услуг.

Общие или объективные критерии почти не зависят от самого объекта сегментации (город проживания, пол, возраст), а субъективные или психографические (поведенческие) критерии зависят от личности конкретного человека, его особенностей и отношения к подвергаемому маркетинговому исследованию продукту.

Можно назвать два основных метода, чаще всего используемых в сегментации потребителей. Прежде всего это кластерный анализ. Кластером называют группу потребителей, проявляющих сходство в поведении по нескольким признакам. Кластеризация - выделение сегментов по нескольким сходным критериям одновременно. Метод реализуется с использованием статистических пакетов, наиболее известными из которых являются программы SPSS, Statistica, Segmentation. Другой метод сегментации - метод анализа взаимодействий. В нем используются критерии не все вместе, как в кластеризации, а последовательно, и на каждом из этапов из дальнейшего анализа отсекаются потребители, которые под критерии не подходят.

После проведения всего анализа исследователям необходимо выбрать те целевые сегменты, на которых будет выгодно работать компании. Прежде чем это сделать, важно вместе с руководством компании определиться, какие критерии отбора целевых сегментов для нее важны. Критерии могут зависеть от самой компании (ограничение инвестиций, географии присутствия) или иметь субъективный характер - определяться позицией собственника и топ-менеджеров компании. В первую очередь критерии зависят от стратегии охвата целевого рынка.

Наиболее важными являются такие критерии сегмента, как:

  • - емкость;
  • - потенциал;
  • -стабильность (без наличия серьезных колебаний рынка и самих характеристик потребителей);
  • - доступность (географическая, транспортная, относительно каналов распределения, коммуникаций, наличие уникальности предложения);
  • - защищенность от конкуренции;
  • -наличие экономических и административных входных барьеров.

Основными стратегиями охвата целевого рынка могут быть следующие:

  • - массовый маркетинг - единственное предложение для всех сегментов рынка;
  • - дифференцированный маркетинг - формирование разных предложений для разных сегментов, т.е. каждому сегменту компания предлагает свой специфический продукт;
  • - концентрированный маркетинг - компания сосредоточивает свои усилия на единственном сегменте.

Объективные критерии отбора зависят от характеристик самих сегментов, для этого их надо сравнить между собой по объективным и измеримым критериям. Сравнение критериев позволяет осуществить технология интегрального анализа.

Общая схема процедуры сегментации и выбора целевого сегмента рынка в ходе маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

  • 1) постановка целей и задач сегментации;
  • 2) определение критериев сегментации;
  • 3) выделение ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на выбор целевого сегмента;
  • 4) определение степени влияния (значимости) каждого фактора (с помощью экспертных оценок);
  • 5) определение источников информации для оценки сегментов по факторам;
  • 6)создание факторной модели (оценка сегментов по факторам);
  • 7) расчет интегрального показателя привлекательности сегментов;
  • 8) определение емкости сегментов, их потенциала и устойчивости;
  • 9) анализ конкурентного окружения на сегментах и входных барьерах;
  • 10) выбор целевого сегмента или сегментов.

После определения целевого потребителя необходимо разработать его профиль, чтобы получить более детализированную картину психологии его покупательского поведения.

Профиль - это описание в тексте или кривая на графике наиболее часто встречаемых признаков, соединяющая отрезками точки, где проявляется доминирование в структуре ответов потребителей (например, когда сравниваются два схожих продукта по полу потребителей, возрасту, образованию, количеству членов семьи, доходу, излюбленным местам приобретения данных продуктов, новаторству/консерватизму). Количество параметров сравнения зависит от того, по каким критериям проводилась сегментация.

Рассмотрим несколько примеров сегментирования рынков.

1. Пример сегментации потребителей розничной сети (по типу потребления и ситуаций) (табл. 4.2).

Таблица 4.2.

2. Пример сегментирования потребителей рынка соков Казахстана.

Для сегментации потребителей соков Казахстана использованы данные исследовательской компании TNS Central Asia. Последние используют инструмент Media Market Index, данные для которого генерируются методом личного интервью у потребителей на дому. География исследования охватывает 20 городов Казахстана с населением 100 тыс. чел. и более. Объем выборки составляет 3000 респондентов.

Согласно результатам исследования в 2009 г. в Казахстане 77% населения потребляет соки. В бывшей столице, городе Ал маты данный показатель несколько выше и достигает 84% (рис. 4.3).

Потребление соков в Казахстане Потребление соков в г. Алматы

Рис. 4.3.

Среди потребителей соков становится меньше пассивных (12%), тех, которые употребляют их один раз в месяц и реже. Растет количество активных потребителей (42%), которые пьют соки несколько раз в неделю. Умеренными, употребляющими соки от одного раза в неделю до двух-трех раз в месяц, являются 46% потребителей (рис. 4.4).

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такой важный этап работы с рынком, как сегментация.

Сегодня вы узнаете:

  • Что представляет из себя сегментация рынка;
  • Какие существуют принципы и критерии сегментации;
  • Какими методами можно пользоваться при сегментации рынка.

Понятие «Сегментация рынка»

Современный бизнес невозможен без , а маркетинг невозможен без сегментации. Удовлетворить весь рынок одним продуктом невозможно.
Потребители отличаются друг от друга демографическими признаками, социальным положением, покупательской способностью, поведенческими факторами и, как следствие, потребностями. Это и вынуждает предпринимателей делить рынки на сегменты.

Сегмент – выделенная из всей совокупности потребителей (рынка) группа, индивиды которой обладают общими признаками и одинаково реагируют на различные элементы комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка – процесс выделения на рынке сегментов потребителей.

Выделим основные цели сегментации рынка:

  • Более точное определение и лучшее удовлетворение потребностей целевой аудитории;
  • Повышение конкурентоспособности организации;
  • Минимизация издержек, путем концентрации усилий на целевом сегменте.

Критерии сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментации рынка можно отнести:

  • Достаточный объем выделенных сегментов. Он должен обеспечить доходность ;
  • Сегмент должен быть количественно измеряемым;
  • Потребители внутри сегмента должны быть схожи по нескольким признакам и различны от потребителей других сегментов;
  • Выделенный целевой сегмент должен быть доступен для компании (каналы сбыта и продвижения);
  • Необходимость оценки уровня в сегменте;
  • Возможность полного удовлетворения потребностей

По этим признакам необходимо производить оценку выделенных на рынке сегментов, чтобы произвести выбор целевых для предприятия сегментов.

Этапы сегментирования рынка

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

  1. Сегментирование . Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:
  • Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
  • Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
  • Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.
  1. Выбор целевого сегмента . На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:
  • Оценка сегмента по принципам сегментирования;
  • Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.
  1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:
  • Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
  • Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
  • Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

  • Степень рациональности покупки потребителем;
  • Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
  • Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
  • Степень специфичности продукта;
  • Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

  • Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
  • Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
  • Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
  • Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
  • Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
  • Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
  • Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Принципы сегментирования рынка

При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Представим данные в виде таблицы.

Принцип

Описание

Территориальный

Деление потребителей по территориальному признаку: страна, регион, город, район, улица

Демографический

Сегментирование по половой принадлежности, полу, семейному положению, национальности образованию и так далее

Социально-экономический

Сегментирование по уровню дохода, социальному положению, должности, уровню образования и так далее

Поведенческий

Поведенческий критерий разделяет рынок на группы потребителей с различными покупательскими мотивами, образом жизни, интересами

Наиболее эффективно проводить сегментацию по нескольким принципам, например, географическому и поведенческому.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Промышленный рынок имеет свои особенности при сегментировании. Рынок промышленных товаров представлен ограниченным числом крупных потребителей, что меняет многое в процессе его сегментации.

Принцип

Описание

Территориальный

Региональное расположение компании

Территориальное расположение предполагает деление рынка на территориальные единицы: государство, регион, город, район

Климатические условия компании-потребителя

Для многих категорий продуктов это очень важный критерий сегментации. Если вы продали аппарат в регион со средней температурой -30, а он предназначен для работы в умеренных широтах, то вы понесете убыток и примете недовольство потребителя

Экономические показатели развития региона компании-потребителя

Этот критерий отображает перспективу сотрудничества. Вы не можете предлагать премиум продукцию бедным регионам

Тип рынка товаров потребителя

Производственный коммерческий рынок

Использует ваш продукт в своем производстве

Рынок коммерческих организаций

Перепродает ваш продукт без изменений
Государственный рынок

Государственные закупки

Институциональный рынок

Закупки государственных учреждений: вузов, школ, больниц

Международный рынок

Закупки иностранных государств, экспорт

Отраслевая принадлежность потребителя

Например, нефтедобывающая промышленность, производство, деревообрабатывающая промышленность

Экономическое состояние отрасли

Этот критерий отображает перспективу сотрудничества

Экономические критерии потребителя

 Размер предприятия-покупателя

Предприятия гиганты (корпорации), крупные предприятия, средние предприятия, мелкие потребители

Объем закупки

Могут быть крупными, средними и малыми

Процесс закупки

Численность группы принятия решения

Эти критерии касаются конкретного покупателя и относятся к критериям микросегментации рынка промышленных товаров

Состав группы принятия решения

Этапы процесса закупки

Критерии, по которым покупатель принимает решение о покупке

Методы сегментации рынка

Выделяют четыре основных метода сегментации рынка. Рассмотрим каждый из них.

Метод разделения на группы . Это наиболее распространенный из методов сегментации рынка. Он предполагает простое разбиение рынка на группы потребителей, отличающихся по каким-либо признакам. Например, на рынке горького шоколада можно выделить следующие группы: мужчины, женщины и дети.

Разделение рынка по выгодам предполагает выделение выгод, которые несет в себе продукт и выделение групп потребителей на рынке, для которых эти выгоды будут нести наибольшую ценность. Например, выгоды горького шоколада – полезность, отсутствие сильного вреда для фигуры. Таким образом, мы выделяем сегмент, следящих за своим здоровьем и здоровьем близких, людей.

Методика функциональных карт , когда каждая выгода продукта выделяется для определенной группы потребителей. Например, шоколад – сладкий – выгода для детей, не вредит фигуре – для женщин, питательный – для мужчин.

Многомерная сегментация рынка. В этом случае происходит деление рынка сразу по нескольким критериям сегментации.

Пример сегментации потребительского рынка

Ситуация: мы варим дома фигурное натуральное мыло с ароматом персика (Москва, Тверской район). Масштабы производства небольшие, поэтому мы будем работать на потребительском рынке.

В данном примере мы будем использовать многомерную модель сегментации рынка. Проведем сегментацию по трем признакам –социально-экономическому, демографическому и поведенческому.

В качестве территориального сегмента сразу выдели Центральный АО Москвы, так как доставлять мыло в другие территориальные единицы мы не имеем возможности.

Демографический принцип (пол)

Поведенческий фактор

Социально-экономический принцип (уровень дохода, как наиболее важный фактор)

В подарок

Высокий заработок

В подарок
В подарок

Средний заработок

В подарок
В подарок

Низкий заработок

В подарок

Таким образом, мы получили 9 потребительских сегментов. Чтобы выбрать целевой сегмент, приведем данные о нашем продукте. Мыло с персиковым ароматом, средний объем производства 50 штук в месяц, переменные издержки на единицу товара 80 рублей, постоянные – 200 рублей в месяц. Форму и цвет мыла выбирает клиент. Доставки нет, только самовывоз.

Сегмент состоятельных мужчин и женщин для нас малодоступен из-за нашей системы распределения продукции. Система распределения не дает нам в полной мере предлагать товар для личного пользования, так как в этом случае, потребитель приобретает не более трех единиц товара и ему выгодно закупать всю продукцию личной гигиены в одном месте.

Таким образом, наиболее приемлемыми для нас сегментами будут мужчины и женщины со средним и низким заработком, которые хотят приобрести мыло в подарок.

В качестве продуктового предложения мы можем сформировать подарочные корзины с мылом различных форм и цветов и дифференцировать их по цене.

Сегментирование – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению.

Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Некоторые менеджеры возражают против принципа сегментации, поскольку им по нраву все клиенты, и они готовы удовлетворить запрос каждого из них. Однако опасность заключается в следующем: все будет сделано одинаково плохо для каждого потребителя. Смысл, стратегии состоит в определении не только того, что необходимо делать, но и чего делать не следует.

Для проведения сегментации потребительского рынка было проведено анкетирование, в котором приняло участие 30 человек

Сегментация рынка - процесс разделения потребителей на однородные группы по определенным критериям.

Сегмент рынка – совокупность потребителей одинаково реагирующие на потребительские свойства предлагаемого товара или на маркетинговые мероприятия, проводимые организацией.

Условия эффективности сегментации :

измеримость сегмента;

доступность сегмента;

экономическая выгода.

Признаки сегментации потребительского рынка:

Демографические признаки (пол, возраст, состав и размер семьи, жилищные условия и т.д
-географический признак;
-психографический признак (тип личности, образ жизни, моральные принципы);
-поведенческий признак, помощью которого определяются группы потребителей одинаково реагирующие на маркетинговые мероприятия.

Процедура исследований рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов:

·
Предварительное исследование и отбор рынков

·
Детальное исследование отобранных рынков

·
Определение целевого рынка

*Основной задачей первого этапа является получение по возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции.

Маркетологи, проводящие подобные исследования, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.

Примерами таких критериев являются:

Платежеспособность потенциальных покупателей

Исследуются периодические и специальные издания по данной проблеме

Сложившийся уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика, диапазон сезонных колебаний

Принятые на рынке методы реализации продукции

Необходимость дополнительных финансовых затрат в связи с возможной территориальной потенциального рынка от предприятия – поставщика продукции

Фактор времени или длительность освоения рынка в связи с отсутствием необходимой инфраструктуры на потенциальном рынке

Необходимость решения организационных вопросов (лицензирования, сертификации продукции)

Известность на потенциальном рынке производителя продукции

Необходимость доработки продукции с учетом специфики потенциального рынка (низкая среднегодовая температура, повышенная влажность, расширенный ассортимент и т.д.)

Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке.

Третий и заключительный этап проводимых исследований – выбор целевого рынка. Целевой рынок – это некая совокупность потенциальных потребителей. Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию. Существуют три основных, ставших классическими, метода определения целевого рынка:

Массовый маркетинг;

Сегментация рынка;

Множественная сегментация.

В том случае, когда на рынке имеется значительное количество потребителей, потребности которых совпадают, рекомендуется отдавать предпочтение массовому маркетингу .

*Вторым методом определения целевого рынка является его сегментация . Основой метода является дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. Сегментация рынка связана с выявлением специфической группы потребителей (сегмента рынка). Сегмент рынка характеризуется, в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Выбираемый сегмент рынка призван быть достаточно представительным и перспективным. Реализация продукции – не самоцель фирмы. Эффективность – основной критерий сферы производства и обращения товаров и услуг. Потенциальная возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь для фирмы. Работа на единственном сегменте рынка создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Достоинство сегментации рынка в том, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом. Кроме того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.

*Третий метод определения целевого рынка – множественная сегментация . Как и массовый маркетинг, она характеризуется масштабностью деятельности, поскольку вовлечение в процесс «купли-продажи» нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Параллельная работа с несколькими сегментами рынка может реально снизить угрозу ухудшения результирующих показателей работы фирмы в связи с появлением в одном из сегментов мощного динамического или изменением покупательских вкусов.
8.1 Сегментирование рынка потребителей ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой»

Следует учесть, что спрос покупку асфальтобетонных смесей увеличивается на 18% в теплые времена года. Учитывая все возможные рыночные факторы,

Таблица 2

Конкурентные и рыночные позиции ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой»

Возможности Угрозы
Высокие темпы роста рынка производства АБ смесей
Темпы роста объема продаж ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой» превышают общие темпы роста рынка производства АБ смесей. Зависимость от поставщика (сроки поставки, ассортимент, количество и т.д.), угроза появления новых конкурентов
Увеличение уровня благосостояния населения Сезонность спроса на продукцию
Высокая доля ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой» на рынке производства Аб смесей Немалая степень износа оборудования, специализированной техники
Намерения лидерства в отрасли по качеству новой продукции
Наличие всех необходимых сертификатов
Быстрая реакция фирмы на изменение структуры спроса

9. Товарно-марочная политика

Товарно-марочная политика – совокупность решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Ключевые варианты решений показаны на рисунке 1.

9.1 Политика ценообразования

Сущность ценовой политики организации заключается в том, чтобы установить на товары предприятия такие цены и так варьировать ими в зависимости от ситуации. Чтобы овладеть его определенными нормами, обеспечить запланированный объем прибыли и решать другие стратегические задачи.

Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.

Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы.

В компании ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой» используются различные стратегии ценообразования в зависимости от вида товара, его направленности и уровня обеспеченности потребителей. Приемлемая цена, высокое качество, качество обслуживания, делают продукцию завода доступной для всех слоев населения и строительных организаций не только в республике Казахстан, но и за ее пределами.
^

Сбытовая политика

Сбытовая политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения).
Основными целями сбытовой политики являются:
- достижение определенной доли товарооборота;
- завоевание заданной доли рынка;
- определение глубины распределения;
- минимизация затрат на распределение;

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Важной чертой потребительского рынка АБ смесей является сезонность спроса. Более выражено сезонность спроса проявляется в секторе индивидуального строительства, где строительные работы приходятся главным образом на летние месяцы и начало осени. В секторах государственного и муниципального строительства работы осуществляются практически круглый год, здесь сезонность спроса носит менее выраженный характер.

Заключение
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но я считаю, что нужно сконцентрировать внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, продукции, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает продукцию на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену продукции, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает руководителю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта продукции влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения продукции (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Список литературы

1.Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика 2006.

2.Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Тула: Инфра, 2006.

3.Годин А. М. Маркетинг: Учебник. - 3-е издание. - М.: «Дашков и К°», 2006.

4.Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М.: «Издательское Дело» 2005.

5.Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг. 2006

6.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб; Питер Ком, 2006.

7.Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ 2005.

8.Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: «ПитерКом», 2005.

9.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, - СПб: Питер, 2007.


Похожая информация.


Сегментация рынка - это процесс разделения рынка (потребителей) на группы по определенным признакам. Основная цель этого действия состоит в изучении реакции той или иной группы на определенный товар, а также выбор целевого (основного) занимает доминирующее положение в любом маркетинговом исследовании компании.

Для чего нужна сегментация рынка

Любая компания работает для своих клиентов. Естественно, все они отличаются так или иначе друг от друга. Сегментация рынка - это процесс выделения определенных параметров, которые отличают одну группу от другой. Одного покупателя от другого может отличать место его жительства, привычки, религиозные взгляды и даже отношение к жизни. Принимая во внимание все эти различия, компания может выпускать продукцию разную для каждого сегмента. Каждая группа, естественно отличается друг от друга. Одной из отличий является их численность. Многие фирмы концентрируют свое внимание лишь на самой многочисленной группе. Хотя есть немало компаний, которые ориентируются на один узкий позволяет им избежать большой конкуренции и иметь постоянных клиентов. Сегментация дает возможность изучить получше своих клиентов, а также выявить, какие группы не пользуются услугами определенной компании. Таким образом, сегментация рынка - это в деятельности любой компании. Данное явление опирается на определенные принципы.

Принципы сегментации рынка

Сегменты могут отличаться по нескольким критериям:

  1. По географическому признаку. Потребители могут делиться на городское и сельское население, а также по месту жительства - по областям, городам и даже странам.
  2. По демографическому признаку. Самым распространённым является разделение потенциальных клиентов по возрасту, уровню дохода и семейному положению. Среди дополнительных: вероисповедание и
  3. По психографическому признаку. Деление потребителей проводится на основе особенностей определенной личности. Существует различные методы определения психографического типа человека, по которым происходит сегментация рынка. Пример: можно отнести личность к одной из двух групп - к психоцентрикам или аллоцентрикам.

Среди других признаков можно выделить потребителей по их отношению к продукции, по стилю потребления и по личностным характеристикам.

Как выделять сегменты

На выбор того или иного товара может повлиять не только один возраст потребителей, но и, к примеру, уровень дохода или географическое положение. Поэтому чем больше критериев будет выделено при изучении потребителей, тем четче будет видна вся ситуация на рынке. В то же время большое количество признаков значительно усложняет ситуацию. Проще говоря, чем больше сегментов, тем меньше потребителей в каждой группе. Сколько выделять сегментов и по каким параметрам, зависит от индивидуальных особенностей предприятия.

Таким образом, сегментация рынка - это процесс, который должен проходить по определенной схеме, в зависимости от целей предприятия.