Fókuszcsoport, mint kutatási módszer. Fókuszcsoportok lebonyolításának módszertana Ki vezeti a fókuszcsoportot
FÓKUSZCSOPORT MÓDSZER A fókuszcsoportos módszer az információgyűjtés kvalitatív módszereire vonatkozik, és a csoportdinamika hatásának felhasználásán alapul. Ennek a módszernek az alkalmazása egy szakember (moderátor) által vezetett csoportos beszélgetést foglal magában. Ennek a módszernek az a fő előnye, hogy a válaszadók kis csoportjában gyorsan meg lehet szerezni az úgynevezett mélyreható információkat. A módszer lényege abban rejlik, hogy a résztvevők figyelme a vizsgált problémára (témára) összpontosul, annak érdekében, hogy meghatározzák a felvetett problémához való viszonyulást, megtudják bizonyos cselekvések motivációját. Ezenkívül ez lehetővé teszi az ügyfél számára, hogy figyelemmel kísérje a vizsgálat előrehaladását, és megfelelő következtetéseket vonjon le. a fókuszcsoportok viszonylag alacsonyak (például a mélyrehatóhoz képest). Fókusz - más módszerekkel (kvantitatív és kvalitatív) kombinálva, valamint független információgyűjtési módszerként használható.
Megkülönböztető jellegzetességek fókuszcsoportok
Ellentétben a kvantitatív (például szociológiai) kutatási módszerekkel, amelyek a „Ki..?” és „Mennyi..?” kérdésekre ad választ, a fókuszcsoport a „Hogyan pontosan..?” és a „Miért” kérdésekre válaszol. A második jellemző a mintavétel és az információgyűjtés módszerei. Egy szociológiai (kvantitatív) vizsgálatban az alapmódszer a felmérés (személyes, telefonos), amelyben a fogyasztók egy bizonyos kategóriáját képviselő válaszadókat egyetlen séma (kérdőív) szerint kérdezik meg. Fókuszcsoportban (kvalitatív kutatás) a mélyreható csoportinterjúk módszereivel olyan információkat „kihúznak” a válaszadóból, amelyek nem a felszínen vannak, és a problémával kapcsolatos attitűdök széles skáláját mutatják meg.
A fókuszcsoport szubjektív kutatási módszer (szemben a szociológiai kutatással, amely az információgyűjtés és -feldolgozás objektív módszere). A fókuszcsoportokat leggyakrabban a következő célok elérése érdekében használják:
ötletek generálása;
hipotézisvizsgálat kvantitatív kutatáshoz;
eszközök előkészítése kvantitatív kutatáshoz;
kvantitatív kutatások eredményeinek értelmezése;
az egyes embercsoportok viselkedési jellemzőinek vizsgálata.
A csoport létszáma 8-12 fő. A résztvevők kiválasztási kritériumaként a nemet, a jövedelmi szintet stb. használják.
Üzleti kifejezések szótára. Akademik.ru. 2001 .
Könyvek
- Fókuszcsoportos módszer, S. A. Belanovsky. A fókuszcsoportos módszer vagy a csoportos mélyinterjú a szociológiai kutatás egyik úgynevezett „rugalmas” vagy „kvalitatív” módszere. Jelenleg a fejlett országokban...
- Fókuszcsoportos módszer, Belanovsky S.A. A fókuszcsoportos módszer vagy a csoportos mélyinterjú a szociológiai kutatás egyik úgynevezett „rugalmas” vagy „kvalitatív” módszere. Jelenleg a fejlett országokban...
A fókuszcsoport résztvevői hétköznapi emberek, akiket olyan kritériumok alapján választanak ki, mint a nem, az életkor, a családi állapot, a jövedelem és bizonyos márkák preferenciája. Egy normál fókuszcsoporthoz 8-10 főre van szükség. Az interjút egy moderátor – egy speciálisan képzett, pszichológiai végzettséggel rendelkező személy – készíti. Feladatai: kérdések feltevése, a résztvevők egymás közötti interakciójának ellenőrzése, annak biztosítása, hogy a vita ne térjen el a fő témától.
A résztvevők névsorának jóváhagyása és a facilitátor jóváhagyása után megkezdődik a helyiségek, szóróanyagok, mintavevők stb. előkészítése. Néhány nappal a vizsgálat előtt felhívják a meghívottakat, és emlékeztetik a fókuszcsoportot.
Fókuszcsoport vezetése
A fókuszcsoport időtartama 1,5-3 óra. A moderátor már az elején üdvözli a meghívott résztvevőket, megismeri őket és elmagyarázza a tanulmány célját. Ha megfigyelők jelen vannak a teremben az alkalmazottak vagy a cégvezetés köréből, bemutatják őket a válaszadóknak.A házigazda 10-15 percen belül általános kérdéseket tesz fel a cég tevékenységével kapcsolatban: mit tudnak róla, mióta használják termékeit stb. Egy ilyen felmérés célja a közönség felszabadítása, a megfelelő hullámra való ráhangolódás. Ezután a moderátor áttér a fő kérdésekre, amelyek megfelelnek a tanulmány céljának. A vita körülbelül egy órát vesz igénybe. A facilitátornak minden résztvevőnek lehetőséget kell adnia a beszédre, és meg kell akadályoznia, hogy egyes válaszadók domináljanak másokkal szemben.
Minden fontos téma megvitatása után rövid szünetet tartanak. A résztvevők lazíthatnak, kommunikálhatnak egymással, az előadó és a megfigyelők pedig megbeszélhetik a vizsgálat előrehaladását, értékelhetik annak eredményességét. Ha a cég képviselői elégedettek az eredménnyel, a fókuszcsoport résztvevői köszönetet kapnak, jutalmat kapnak és hazaküldik.
A fókuszcsoportok lebonyolításának előnyei és hátrányai
A fókuszcsoport fő előnye, hogy lehetővé teszi a vállalat vezetése számára, hogy megfigyelje áruik és szolgáltatásaik valódi fogyasztóit. A meghívott résztvevők szabad formában fejezhetik ki magukat, kifejthetik véleményüket.A tanulmány hátrányai közé tartozik, hogy az egymást nem ismerő emberek nem hajlandók megvitatni intim, monetáris témákat, drága ingatlanvásárlással vagy közlekedéssel kapcsolatos kérdéseket. Nehéz lehet a ritka márkájú termékek fogyasztóinak és üzletembereinek összegyűjtése is.
A fókuszcsoportos kutatás a leggyakoribb kvalitatív információgyűjtési módszer. A "fókuszcsoport" kifejezés a "fókuszált interjú" fogalmának rövidítése, amelyet R. Merton, M. Fiske és P. Kendall javasoltak 1946-ban. Később a különböző szociológiai irányzatok képviselői különböző módon értelmezték ennek a módszernek a jellemzőit. . Egyes megközelítések és elvek azonban, amelyeket a használók követnek, változatlanok maradnak. T. Greenbaum, a Nyugaton népszerű fókuszcsoportokról szóló tankönyv szerzője szerint az ilyen típusú kutatások négy közös elemet tartalmaznak:
- Több válaszadó bevonása egy helyen gyűjtve.
- A résztvevők interakciója. Míg sok más típusú kutatásban a résztvevők közötti bármilyen megbeszélés torzítja a válaszok tisztaságát, a fókuszcsoportos foglalkozásokon az alanyokat arra ösztönzik, hogy interakcióba lépjenek egymással.
- A beszélgetés teljes menetét profi moderátor végzi. Irányítja a csoportos beszélgetés menetét az előzetes szakaszban kitűzött céloknak megfelelően.
- Fókuszcsoportok lebonyolításakor forgatókönyvet használnak. Ha a kvantitatív kutatás során egy teljes, formalizált, strukturált eszköztárat használnak az információgyűjtésre, akkor az útmutató általában egy viszonylag befejezetlen útmutató formáját ölti. Fő célja a probléma fókuszálása, egy adott témára való ráhangolódás. Ugyanakkor lehetőséget kell adnia a résztvevők spontán megnyilatkozására, biztosítania kell a csoportdinamikát.
További jellemző, hogy célját tekintve ez a fajta kutatás eltér a többi csoportos módszertől, például a Delphi-módszertől, a „brainstorming”-tól. Ez utóbbiak szakértőkből állnak, és az ajánlások és az elfogadott döntések kidolgozására összpontosítanak. A fókuszcsoportok másra készültek: a vizsgált problémával kapcsolatos vélemények körének meghatározása, az emberek viselkedésének magyarázata keresése bizonyos területeken.
A fókuszcsoportok hatékonyságát az határozza meg, hogy a legtöbb ember jól érzi magát, ha egy csoport tagjaként részt vesz egy beszélgetésben. A módszer helyes megvalósításával jobb lehetőségek nyílnak a mélyreható információszerzésre, mint az egyéni interjúkkal. A csoportdinamika ugyanakkor lehetővé teszi egy olyan jelenség jelentőségének meghatározását, mint a csoportbefolyás.
A fókuszcsoportos vizsgálat sikere számos szervezeti és módszertani tényezőtől függ. Kiemeljük ezek közül a legfontosabbakat.
Fókuszcsoportos felkészítés. Ez a szakasz nagyrészt egybeesik azzal, amit a szociológusok a kvantitatív módszerek alkalmazásakor tesznek. Program készül, amely tartalmazza a probléma megfogalmazását és indoklását, a célok és célkitűzések meghatározását, a kutatás tárgyát és tárgyát. Más szempontból jelentős különbségek vannak. Például hipotéziseket csak „nagyjából” állítanak fel, majd a vizsgálat során finomítják azokat. Ez azért történik, hogy az előre megfogalmazott hipotézisek ne határozzák meg előre a probléma megismerésének folyamatát. Például az emberek vásárlási döntéseit személyes szükségletek és helyzeti változók egyaránt befolyásolják. Leggyakrabban, különösen, ha új termékekről van szó, inkább kontinuummal kell szembenéznünk, semmint jól körülhatárolható dichotómiával – tehát a hagyományos hipotézisek nem „működnek”. Az információgyűjtés során a probléma úrrá lesz, a kutatási feltételezések teljessé válnak. Ez lehetővé teszi, hogy egyértelműen meghatározzuk, mi legyen a piaci szegmentáció alapján.
A fókuszcsoportok számának, méretének és összetételének meghatározása nagy jelentőséggel bír. Mint ismeretes, ez a módszer nem foglalja magában a mintavételt, mivel célja a jelenség leírása és megértése, nem pedig az eredmények extrapolációja a nagy társadalmi közösségekre. A fókuszcsoportokat a résztvevők szocio-demográfiai státuszának mutatói, valamint fogyasztói, választási vagy egyéb magatartásukat jellemző mutatók alapján alakítják ki. Ezek a követelmények különösen fontosak, mert a csoportosítási hibák hátrányosan befolyásolják a vizsgálat eredményeit. Előfordulhat, hogy egy új termék jó koncepcióját vagy egy új promóciós ötletet alaptalanul utasítanak el, mert a résztvevők nem olyan kontingenst képviselnek, amely érdeklődik, vagy rendelkezik a tárgyalt téma érdemi ismereteivel. A tapasztalatok azt mutatják, hogy nem szabad időt szánni a résztvevők összetételének alapos átgondolására, meg kell beszélni, hogy mely társadalmi rétegek váljanak termékfogyasztóvá, és mindenekelőtt velük dolgozzanak.
Így a válaszadók kiválasztásánál a fő szabály az, hogy azonosítsák azokat a társadalmi típusokat, amelyek ígéretesek az áruk vagy szolgáltatások célpiaca számára. Például, ha egy kampány egy új termék, a koffeinmentes kávé koncepcióját dolgozza ki, akkor a felmérésben részt vevők között szükségszerűen szerepelniük kell a kávéfogyasztóknak, és ha a körülmények megengedik, az új termék iránt érdeklődőknek is. Az ilyen jellegű példákat még lehetne folytatni. Például, ha a vizsgálat feladata egyes elképzelések életképességének megállapítása a választások előtti küzdelemben, akkor a korrekt eredmények érdekében mind a különböző társadalmi csoportok képviselőinek, mind a jelölt valódi és potenciális támogatóinak bevonása szükséges, ill. buli.
A csoportok kialakításánál a legfontosabb elv a csoportok összetételének egységességének, homogenitásának biztosítása. Ha ezt a szabályt nem tartják be, a csoport dinamikája jelentősen gátolható. Például a férfiak és nők közötti beszélgetésekben való részvétel jellege jelentősen eltér a vegyes csoportokban és a nemek szerint elkülönített csoportokban. Ez annak a ténynek köszönhető, hogy egyesek nagyon érzékenyek az ellenkező nem reakcióira, ezért gyakran mondanak olyan dolgokat, amiket valójában nem éreznek. Előfordul az is, hogy a nők jelenléte néhány férfit nagy beszédre ösztönöz (az úgynevezett "páva-effektus"), ami néha bosszantja a résztvevőket. Természetesen a megbeszélés témája nagyon fontos. Ezért aligha célszerű férfiakat és nőket egy csoportinterjúba bevonni a sörfogyasztásra, vagy például a tisztálkodószerekre, mosószerekre. A tapasztalatok ugyanakkor azt mutatják, hogy a megosztottságnak nincs értelme a szakmai problémák megbeszélésekor. A nők, bármilyen területen is dolgoznak, az ellenkező nemű kollégáikra való tekintettel megszólalnak.
A differenciálási követelmény más szocio-demográfiai jellemzőkre is vonatkozik: életkor, iskolai végzettség, jóléti szint stb. a reklámkampány jellemzői, kívánatos a válaszadók elkülönítése iskolai végzettség függvényében.
Ugyanakkor a beszélgetés résztvevőinek kiválasztásának kritériumai nem lehetnek túl konkrétak, mivel túl magas költségek merülhetnek fel a túl magas toborzási követelmények miatt. Ugyanakkor ismét megjegyezzük, hogy a vita tárgya döntő jelentőségű, ez az, amely a fő megkülönböztető tényezőként működik.
A csoportok kitöltésekor gyakran szükségessé válik bizonyos személyek kizárása a kompozícióból. Nyilvánvaló, hogy a kutatónak arra kell törekednie, hogy minimalizálja a vita légkörét negatívan befolyásoló tényezők befolyását. Ezért ki kell gyomlálni azokat, akiknek részvétele hátrányosan befolyásolhatja a vita jellegét. Ezek a következő kategóriákat foglalják magukban:
Olyan személyek, akik nemrégiben vettek részt fókuszcsoportokban. A csoportba kerülés fő feltétele, hogy a válaszadók korábban legalább hat hónapig ne vegyenek részt ilyen jellegű vizsgálatokban. Ez azért történik, hogy elzárják a "profi" válaszadókat, vagyis azokat, akik többletkereseti vágy vagy szórakozás miatt készek havonta többször is csoportos foglalkozásokon részt venni. A probléma az, hogy ezek a válaszadók már a csoportokban való gyakori jelenlétüknél fogva megismerhetik a találkozók lebonyolításának technikáját, és megpróbálhatják manipulálni annak menetét. Ezen kívül véleményük szerint "kívánatos" válaszokra is számíthatnak.
Reklám- és marketingkutatással foglalkozó személyek. Részvételük nemkívánatossága abból adódik, hogy következtetéseikben elfogultak lehetnek, emellett nem zárható ki, hogy esetenként megsérthetik a titoktartást, kutatási ötleteiket közölhetik a versenytársakkal.
A vizsgált iparághoz kapcsolódó személyek. Ha egy terméket vagy szolgáltatást kutatnak, akkor az érintett iparágban foglalkoztatottakat és közeli hozzátartozóikat ki kell zárni a részvételből. Hiszen véleményük elfogult lehet abból adódóan, hogy ismerik ezen áruk, szolgáltatások előállításának sajátosságait, speciális információkhoz jutnak, így fogyasztói magatartásuk atipikus lesz.
Olyan személyek, akik jól ismerik egymást vagy a moderátort. Az a követelmény, hogy ne hívjunk meg barátokat egy csoportos interjúra, azon a félelemen alapul, hogy a köztük lévő kapcsolat megváltoztathatja a csoporton belüli interakciót. Amikor az emberek már kialakítottak valamilyen kapcsolati mintát, akkor fennáll annak a lehetősége, hogy egy csoportos beszélgetésben ugyanazokat a szerepeket töltik be, ami kétségtelenül torzítja a megbeszélés dinamikáját. Ugyanez teljes mértékben érvényes arra a helyzetre, amikor a moderátor és az egyik válaszadó jól ismeri egymást.
Nincsenek általánosan elfogadott kritériumok az ideális fókuszcsoport méretének meghatározására. A legtöbb szakértő azonban ezen a területen úgy véli, hogy az optimális csoportlétszám 8-10 fő. Ez a szám egyrészt sokféle nézetet és interakciós előnyt biztosít, másrészt nem zavarja a csoport egyes tagjainak a beszélgetésben való teljes részvételét. Ha több mint 10 fő van, akkor a moderátornak nagyon nehéz ellenőrizni a beszélgetés menetét, a megbeszélést a megfelelő irányba terelni, és a hatékony csoportos interakciót ösztönözni. Ennek eredményeként a fókuszcsoportként felfogott tanulmány a moderátor és a résztvevők közötti kérdések és válaszok formájában zajló üléssé válik. A 8 főnél kevesebb részvétel sem produktív. Először is, szinte minden csoportban van legalább egy résztvevő, aki túl sokat próbál beszélni, de nem a lényegre törően, és van egy olyan résztvevő, aki túlságosan félénk vagy fél. Ezért ha a problémákat 8 főnél kevesebben beszélik meg, akkor a tényleges résztvevők száma kicsi lesz (talán 4-5 válaszadó). Másodszor, a kis csoport tagjai, látszólag öntudatlanul, inkább szakértőként viselkednek, mint átlagos, tipikus fogyasztóként, akik beszámolnak személyes tapasztalataikról. Ezért rendkívül fontos annak biztosítása, hogy minden résztvevő megértse, hogy a termék fogyasztójaként vesz részt a vizsgálatban, és hogy a saját véleménye a legfontosabb.
Vannak azonban olyan körülmények, amikor a minicsoportok megfelelőek. Például, ha kevés a jogosult válaszadók száma, akiket össze kell hozni az interakcióhoz, vagy ha az ülés napirendje korlátozott, és nem lehetséges a szükséges számú résztvevő bevonása. Ezekben az esetekben 5-6 válaszadónál kevesebb is lehet toborozni, mivel a csoportos interjú alacsonyabb költséggel és nagyobb hatással lehet lebonyolítani, mint az egyéni interjúsorozat.
A kvalitatív kutatás tervezésekor felmerülő egyik legfontosabb kérdés, hogy milyen földrajzi helyeken végezzünk csoportokat. Ez fontos tényező mind a csoportok számának meghatározásánál, mind a projekt költségének kiszámításánál. A több helyszínen zajló fókuszcsoportok lebonyolításának célja annak biztosítása, hogy az eredmények ne tükrözzék egy adott helyi közösség sajátosságait. Ugyanazok az okok miatt, amelyek miatt a különböző szocio-demográfiai rétegeket kell képviselnünk a kutatásban, a regionális szóródás jó kontroll vagy biztonsági háló, amely segít növelni a csoportok diverzitását. Ugyanakkor nem szabad megfeledkezni arról, hogy a kvalitatív vizsgálat során az adatok földrajzi tényezők szerinti szisztematikus összehasonlítását általában nem végzik el, hiszen ha több ponton is megtörténik, akkor sem reprezentálhatja a teljes országot vagy gazdasági régiót. . Még ha a regionális sajátosságok meg is mutatkoznak, akkor is óvatosan kell őket kezelni, mint lehetőséget, de nem mint bizonyított tényt. Hasonló figyelmeztetés vonatkozik minden változóra, beleértve a nemet és a jövedelmet is.
Csak ott érdemes összehasonlítani, ahol a megbízható statisztikai vagy szociológiai mutatók erősen arra utalnak, hogy a földrajzi elhelyezkedés jelentős különbségi tényező. Így például teljesen nyilvánvaló, hogy a környezetvédelmi kérdésekről, a nukleáris biztonságról és az orosz-ukrán kapcsolatokról szóló fókuszcsoport-találkozók menete és jellemzői a rosztovi régió két városában - Taganrogban és Volgodonszkban - teljesen eltérőek lesznek, hiszen ezeknek a találkozóknak a jelentősége. lakóik problémái jelentősen eltérnek. Ezért helyénvalónak tűnik a földrajzi ábrázolást a sokszínűség elérésének további eszközének tekinteni, nem pedig a szisztematikus összehasonlítás eszközének.
Fontos probléma a csoportok számának meghatározása. Természetesen a pénzügyi korlátokat is figyelembe veszik, de nincsenek objektív mércék, amelyekhez képest a kvalitatív módszerek megfelelőségét mérni lehetne. Ezért a kutató nagymértékben támaszkodik tapasztalataira, tekintélyére és intuíciójára, amikor döntéseket hoz a csoportok számáról. Ez a tényező attól függ, hogy hány változót szeretnénk elemezni. Ha az életkor, a nem és a jövedelem szerepének összehasonlítását tervezzük, akkor jelentős számú csoportra van szükség. A tapasztalat azonban azt mutatja, hogy ebben az esetben minden egyes következő találkozás megtérülése csökken. A szakemberek úgy vélik, hogy a legtöbb probléma 6-8 csoportban mérlegelhető. Nem ajánlott tíznél több ülést tartani egy kérdésben, mert a további csoportok ritkán járulnak hozzá újdonsághoz. Ezenkívül az ilyen vizsgálatok költsége és időigénye általában csökkenti a kvalitatív vizsgálat előnyeit anélkül, hogy statisztikailag megbízhatóbbá tenné az eredményt.
A fókuszcsoportok előkészítésének kulcseleme a találkozó tervének, forgatókönyvének elkészítése. A szociológiai gyakorlatban egyéb elnevezései is használatosak: útmutató, útmutató (útmutató - kézikönyv, kézikönyv), kérdőív. Az utolsó kifejezés nem tűnik sikeresnek, mivel csökkenti ennek a dokumentumnak a jelentőségét. Célja kettős. Egyrészt formális eszközként működik a vevővel való kapcsolattartásban, rögzítve a csoportban megvitatni kívánt téma megértését, illetve azt, hogy ez milyen prioritások szerint történjen. Másrészt a forgatókönyv minden tartalmi és szervezési szempontot magában foglal.
A legtöbb moderátor 1,5-2 órás csoportos értekezletet tart, ennek megfelelően a forgatókönyv 3-4 oldalt vesz igénybe. Ideális esetben 7 fő összetevőt kell tartalmaznia:
- A találkozó célkitűzéseinek ismertetése.
- A csoport összetételének meghatározása.
- A forgatókönyvet rövid bevezető szöveggel kell ellátni. Általában tartalmazza a megbeszélés témájának bejelentését, magatartási szabályokat, utasításokat a résztvevőknek stb.
- Kezdeti szakasz. Az egyes válaszadók megismerése és a probléma általános körvonalainak feltárása.
- A fő téma megbeszélése. A vizsgált termékhez vagy koncepcióhoz kapcsolódó témákat meg kell határozni a moderátor számára. Például, ha a találkozó meghatározza egy bizonyos sörmárkához való hozzáállást, akkor a forgatókönyv ezen részét a résztvevők sörfogyasztásának általános megvitatásával kell kezdeni: milyen gyakran, hol, milyen körülmények között, milyen márkák általában előnyben részesítik stb.
- konkrét megbeszélés. A forgatókönyv ezen részének tartalmaznia kell azon konkrét kérdések és szempontok listáját, amelyekről az ügyfél részletes tájékoztatást szeretne kapni. Átmenet az általános kérdésekről a konkrét kérdésekre.
- Utolsó rész. Tartalmazhatja a kinyilvánított álláspontok áttekintését, egyes témákban a vélemények további kivizsgálását. Köszönjük a munkáját.
A terv felsorolt elemei mellett még kettőt kell belefoglalni:
- A beszélgetési idő elosztása. Megjegyzéseket kell mellékelni az ülés egyes részeire szánt időről.
- Ösztönzők alkalmazása. Ebben az összefüggésben a vita aktiválásának és a nézőpontok bemutatásának eszközeként értendők. Ezek lehetnek reklámok, reklámozott termékek, termékminták és csomagolások, koncepciónyilatkozatok, szlogenek stb. Időnként a résztvevőket felkérik, hogy készítsenek kollázsokat olyan fényképekből, amelyek megfelelnek a termék képének, és a nevének változatai játszódnak le.
A moderátor képességeitől és a beszélgetés jellemzőitől függően megengedett a forgatókönyv módosítása, módosítása a beszélgetés során. A legfontosabb a csoportdinamika biztosítása, olyan légkör megteremtése, amelyben minden résztvevő szabadon és spontán módon beszélhet.
És végül a fókuszcsoport-találkozóra való felkészülés fontos része a technikai felszerelés. Ehhez megfelelő helyiségre van szükség, lehetőleg kerek vagy ovális asztallal. Az ideális szoba egy egyoldalas tükrös képernyővel rendelkezik, amely mögött megfigyelők lehetnek. Egy másik lehetőség a távoli videó megfigyelés megszervezése, pl. TV adás a szomszéd szobába. A beszélgetésről minden esetben videó- és hangfelvétel készül. Ezen túlmenően szükség van írószerre a találkozó során lehetséges tesztek és feladatok elvégzéséhez, üdítőitalokra és könnyű harapnivalókra a résztvevőknek, valamint videofelszerelésre a videók bemutatásához.
A fókuszcsoportok lebonyolítása során mindenekelőtt a szervezeti problémákat oldják meg:
Az előre meghívott válaszadók részvételének ellenőrzése;
Szűrő kérdőív kitöltése általuk, a nem kívánt résztvevők kiszűrése. Ezért hagyományosan több embert vesznek fel, mint amennyi a találkozóhoz szükséges;
A résztvevők nevével ellátott tányérok elkészítése;
A válaszadók elhelyezése a tárgyalóteremben.
Ezután a moderátor a sajátjává válik – a fókuszcsoport-találkozó kulcsfigurája. Ennek a szónak a szó szerinti fordítása: szabályozva, moderálva. Voltak próbálkozások egy megfelelő orosz fogalom megtalálására, például „elnök”, „vezető”, de ezek nem vertek gyökeret, mert nem tükrözik a tevékenység sajátosságait. Valójában egy fókuszcsoportban a moderátornak nem „főnökként”, a vita vezetőjeként kell viselkednie, hanem az, aki hozzájárul a beszélgetés menetéhez. Általában egy tapasztalt moderátor egyensúlyoz az aktív részvétel és a passzív megfigyelés között.
Kiemeljük a moderátor néhány jellemzőjét. Erősen kommunikatívnak kell lennie, gyorsan meg kell értenie a válaszadókat, képesnek kell lennie meghallgatni őket, egyértelműen eligazodni a vitában, fogékonynak és jó memóriával kell rendelkeznie. Jól járatosnak kell lennie a tárgyalt témában, de nem látszhat mindent tudónak – különben a résztvevők szakértőként fogják fel. Tudatossága nem lépheti túl komolyan a válaszadók tudásának határait. Ezzel kapcsolatban még egyszer hangsúlyozzuk, hogy a fókuszcsoportos vizsgálat lényege, hogy a vásárló egy tipikus fogyasztó szemével nézheti termékét, koncepcióját.
Úgy gondoljuk, hogy egy képzett moderátornak a következő kérdéseket kell szem előtt tartania a beszélgetés során:
Mit kérdezzek még, hogy megértsem, miért gondolja így?
Mindent hallottam ahhoz, hogy elemezzem a problémát és objektíven értékeljem a vizsgálat célkitűzései alapján?
Mit csinálnak a résztvevők a mindennapokban? Mit érdemes megtudnom fogyasztói preferenciáikról, attitűdjükről, viselkedésükről?
Hogyan juthatunk el a válaszadók valódi érzéseihez, az intellektualitás és a racionalitás mögé bújva?
A moderátornak meg kell találnia a neki legmegfelelőbb stílust. Ez lehet komoly viselkedés, vagy éppen ellenkezőleg, vidám és laza. Számos olyan elfogadhatatlan vezetési stílus létezik azonban, amely veszélyeztetheti a moderátor munkáját és ronthatja a tanulmány minőségét. Ide tartoznak a következő típusú moderátorok: tekintélyelvű, zaklató, rossz hallgatás, "komikus", zavarodott, elnéző stb. A csoportfolyamat valamilyen hierarchikus szerveződést feltételez. Ha a csoport minden tagja hozzájárul a beszélgetéshez, akkor az első 15-20 percen belül létrejön. Ennek következménye az, hogy a válaszadók az általuk játszott szerepek szerint differenciálódnak, és ennek megfelelően mások is észlelik őket. Ha ez nem történik meg, akkor a csoport minden tagja elsősorban a moderátorral beszél, és csak a kérdéseire válaszol. A fókuszcsoportok működésében a legfontosabb tényező - a kollektív szociodinamika, a csoportos interakció - eltűnik.
Általában a válaszadók leggyakoribb álláspontjait különböztetjük meg:
- "Moderátor szövetségese"- olyan valaki, aki megpróbálja megvédeni a moderátort a verbális támadásoktól, és mérsékelt példaképként viselkedik a csoport többi tagja számára.
- Visszafogott tagok.Általában ők teszik ki a résztvevők többségét. Neveltetésükből vagy egyéni adottságaikból adódóan igyekeznek nem előtérbe kerülni.
- Félénk. Jellemző rájuk a bizonytalanság, hajlamosak nem vesznek részt a vitában, mert félnek kimondani a „rossz” véleményt.
2. Pusztító szerepek.
- "Alternatív vezető" központi szerepre törekszik, versenyez a moderátorral.
- "antagonista" kritikus álláspontot fogalmaz meg bármely tárgyalt kérdésben. Megkülönböztetik a „racionális antagonistát” (visszafogottan és megfontoltan tanúsít negatív attitűdöt) és a „megfélemlítő antagonistát” (kihívja a segítőt azáltal, hogy nehéz kérdéseket tesz fel neki, amelyek túlmutatnak a szükséges ismereteken, vagy éppen a célszerűséget és jogosságot vitatják a tanulmány).
- "műsorszolgáltató" szembesül a moderátorral, gondolatait absztrakciókba és homályos általánosításokba öltözteti, legtöbbször sikertelenül. Általában tapasztalataira vagy a régi időkre hivatkozva illusztrálja nézőpontját, pl. érvei gyakorlatilag irrelevánsak a tárgyalt kérdések szempontjából.
- "Dominátor" nagyon kitartó, hajlamos hosszú beszédekre, és az első. Célja, hogy önmagát mutassa be, nem pedig másokkal való interakciót. Ha nem lesz visszafogott, akkor aránytalanul sok időt fordít a beszédeire.
- "Tisztító" abban különbözik, hogy nem képes általánosítani a mindennapi élettel kapcsolatos egyszerű körülményeket, állandó kérdések, feladatok tisztázását igényli.
- "A suttogó" beszélgetésekkel folyamatosan elvonja a többi résztvevő figyelmét. Bár az ilyen viselkedés nem feltétlenül rejt magában ellenségességet, mégis nagyon káros lehet a csoportra nézve.
Hangsúlyozzuk, hogy a résztvevők egy része egyidejűleg több szerepet is betölthet, sok múlik a moderátor által létrehozott beszélgetés körülményein.
A szükséges légkör kialakítására és a szociodinamika serkentésére számos módszertani technika létezik, amelyek célja az „antagonisták” és „uralkodók” semlegesítése, a passzív résztvevők aktiválása, a vita fókuszálása stb. Mindez további részletes mérlegelést igényel.
A fókuszcsoportos ülések eredményeinek formázása.
Bár az ügyfeleket képviselő megfigyelők általában jelen vannak a megbeszéléseken, és gyakran készek vezetői döntéseket hozni a benyomásukra, ennek ellenére a gondos elemzés továbbra is döntő fontosságú a kvalitatív kutatásban.
Az elemzés fő sémája: elsődleges adatok - állítások kialakítása - magyarázat. Az első szakaszban hangfelvételek átírása, átirat készítése és videofelvétel elemzése történik (és a válaszadók non-verbális reakcióinak vizsgálata nagy jelentőséggel bír). Továbbá az összegyűjtött anyagot összesítik, és kiválasztják a legjelentősebb kategóriákat, amelyek a témával kapcsolatos valamennyi megbeszélés során a vita menetét jellemzik. Végül pedig a kapott eredményeket értelmezzük és összegezzük, következtetéseket és ajánlásokat fogalmazunk meg.
A fókuszcsoportos kutatás gyakorlatában a jelentéseknek három fő típusa van:
1) Szóbeli jelentés. Célja az ügyféllel folytatott párbeszéd a vizsgálat utolsó szakaszában, és az eredmények magyarázatának eszközeként szolgál. Az ilyen típusú jelentések bemutatásakor a könnyebb áttekinthetőség érdekében a legfontosabb következtetéseket és diagramokat tartalmazó diákat használjuk. Célszerű videófelvételek töredékeit használni a megbeszélés demonstratív epizódjaival.
2) Rövid írásos jelentés. Összefoglalja a legfontosabb eredményeket.
3) Teljes részletes jelentés. A következő részeket tartalmazza:
- Bevezetés.
- A tanulmány céljai és célkitűzései.
- Az információszerzés módjainak rövid leírása. Válaszadó kiválasztási kritériumok, helyszínek és csoportok száma.
- A vizsgált közösségek, vélemények, attitűdök leírása. Szemléltető idézetek az átiratból.
- Eredmények és főbb következtetések.
- Javaslatok és javaslatok a következő lépésekhez.
- Alkalmazás. Szkriptet, kérdőív-szűrőt, ösztönző anyagot tartalmaz.
Példák
1. Tipikus példa a fókuszcsoportok eredményeinek hatékony felhasználására.
A minnesotai (USA) egyetem vezetői aggodalmát fejezték ki amiatt, hogy érezhetően csökkent azoknak a vidéki iskoláknak az ebből az államból végzett hallgatóinak száma, akik náluk akartak tanulni, és más helyeken preferálták az oktatási intézményeket. A potenciális hallgatókkal több fókuszcsoport kimutatta, hogy az egyetem által folytatott reklámkampány rossz volt. A kialakult szabványoknak megfelelően a prospektusok, tájékoztatók és egyéb anyagok hatalmas oktatási épületekről, több millió könyvről a könyvtárban, több ezer hallgatóról, számos karról és tanszékről meséltek. Ennek eredményeként a vidékiek nagynak és arctalannak érzékelték az egyetemet, azt hitték, hogy elvesznek a hallgatók tömegében, ezért a más államok kis egyetemeire, főiskoláira koncentráltak. A fókuszcsoportos kutatások eredményei alapján új speciális brosúrák készültek, amelyek a campusok barátságos légkörét, a tanárokkal és a közigazgatás képviselőivel való odafigyelést és együttműködési hajlandóságot, a vidéki közösségek diákjaival való testvériségek, egyesületek létrehozásának lehetőségét hangsúlyozták. Emiatt ismét megnőtt a vidéki iskolákból végzettek áramlása.
2. A. Goldman és S. McDonald a fókuszcsoportos módszertanról szóló tankönyvükben példát ad a kvantitatív és a kvalitatív módszerek sajátosságai közötti különbségre.
A. Kvantitatív kutatás. Szavazás eredménye.
Kérdés: Mit szeretsz jobban - almás pitét vagy csokis muffint (a válaszadók %-a)? Almás pite - 26%. Csokoládé torta - 22%. Mind az, mind a másik - 43%. Nehéz válaszolni - 9%.
B. Kvalitatív kutatás. Fókuszcsoportos beszélgetés.
Kérdés: Mit szeretsz jobban - almás pitét vagy csokis muffint?
Válasz: Nem tudom. Mindkettőt szeretem.
Kérdés: Nos, ha el kell venned egy dolgot, mi lesz az? Gondol.
Válasz: Természetesen a piték különbözőek. Ha lehetőségem nyílik elvinni anyukám almás pitéjét, jobban szeretem, mint bármilyen csokis muffint. Ha kell valami almás pitét venni, akkor nem tudom biztosan.
Kérdés: Mi befolyásolhatja még a választását?
Válasz: Például attól függ, hogy mit eszek ebédre. Ha teljes ebédem van, akkor azt hiszem, veszek egy almás pitét. Az almás pite nagy csemege a családomban. De ha ebédre valami könnyűt ettem, például halat, akkor jobb, ha süteményt veszek. Ha hideg, nem utasítom vissza a csokis muffint.
Alkalmazás. Alapfogalmak
Kvalitatív módszerek- mélyreható válaszok megszerzését magában foglaló módszerek. Nem annyira a vizsgált jelenségek mennyiségi paramétereinek rögzítését célozzák, mint inkább azok minőségének megértését. Ezeket a módszereket gyakran „lágy”-ként határozzák meg, szemben a „kemény”, mennyiségi módszerrel.
esettanulmány(esettanulmány) - kvalitatív módszer, amelynek célja egy különálló közösség, egy egyedi tárgy tanulmányozása kapcsolatainak összességében. Szó szerinti fordítás: "esettanulmány". A kifejezés a bírói gyakorlatból származhat, ahol az ügy egy tárgyalás. Az objektum leggyakrabban zárt közösség, más módszerekkel nehezen hozzáférhető elemzés céljából.
moderátor(szó szerinti fordítás: moderáló, szabályozó) - fókuszcsoportot lebonyolító szakember. Szabályozza a vita menetét, elősegíti a csoportos interakciót.
Narratív interjú(narratíva - történet, elbeszélés) - egy szabad elbeszélés a kérdezett életéről, a kérdező beavatkozása nélkül.
Nem standardizált (nem formalizált) interjú- olyan típusú interjú, amely nem felel meg a kérdések és válaszok összehasonlíthatóságának követelményének, a megkérdezett nem statisztikai számviteli egység. A standardizált (formalizált) interjúkkal ellentétben ez az interjútípus nem jelenti a mereven megfogalmazott kérdések jelenlétét, azok sorrendjét stb.
Útmutató(szinonimák: forgatókönyv, útmutató, vitaterv) - kutatási dokumentum, amely leírja a közelgő fókuszcsoport minden lényeges elemét.
Fókuszcsoport- a csoportdinamika elvein alapuló kvalitatív szociológiai információgyűjtési módszer homogén csoportokban, vitafókuszban, az előadó közreműködésével.
Fókuszált interjú- egy adott kérdésre összpontosító interjútípus. A vizsgálat tárgya a válaszadó szubjektív tapasztalatai, észlelései. Leggyakrabban nem szabványosított vagy félig szabványosított.
Irodalom
- Belanovsky S.A. Fókuszcsoportos módszer. M., 1996.
- Belanovsky S.A. A fókuszált interjú módszertana és technikája: tanulmányi útmutató. M., 1993.
- Grigorjev S.I., Rostov Yu.E. A modern szociológia kezdetei: Tankönyv. M., 1999.
- Dmitrieva E.I. Fókuszcsoportos módszer: előkészítés, vezetés, elemzés problémái //Sotsis. 1999. No. 8. S. 133-138.
- Dmitrieva E.V. Fókuszcsoportok a marketingben és a szociológiában. M., 1998.
- Az alkalmazott szociológia alapjai / Szerk. M.N. Gorshkov és F.E. Sheregi. M., 1996.
- Yadov V.A. A szociológiai kutatás stratégiája. A társadalmi valóság leírása, magyarázata, megértése. M., 2000.
Yu.S. Kolesnikov. Alkalmazott szociológia.- R.n.D, 2001
Homogén szerkezetű csoportokban, pozíciók alapján, a válaszadók fókuszált munkáját feltételezve moderátor irányításával. Más szóval, a fókuszcsoport egy fókuszált csoportinterjú, amelynek célja, hogy feltárja a résztvevők szubjektív érzékelését a vita során a valóság tárgyairól vagy jelenségeiről.
Az ilyen közös megbeszélés minden szociológiai fókuszcsoport elengedhetetlen tulajdonsága. A kollektív kommunikáció és a problémamegoldás révén a
Fókuszcsoport a szociológiában. Az interjúban résztvevők kiválasztásának jellemzői
A fókuszcsoport általában 6-8 válaszadóból áll. Ilyen számú téma szükséges ahhoz, hogy minden résztvevő részt vehessen a javasolt kutatási téma megvitatásában.
A fókuszcsoport résztvevőit bizonyos kritériumok (állampolgárság, vallás, iskolai végzettség, életkor stb.) vagy véletlenszerűen (például telefonkönyv segítségével a maximális érvényesség elérése érdekében) lehet kiválasztani. Az alanyok kiválasztásakor a csoporton belüli homogenitás figyelhető meg, mivel ez lehetővé teszi a résztvevők számára, hogy nyugodtabban és szabadabban érezzék magukat. A célzott interjúra való toborzás előzetes kérdőívek, megfigyelések vagy a kutatók rendelkezésére álló adatok elemzése alapján történik. Ezenkívül a médiában megjelenő hirdetések és közlemények néha felhasználhatók a válaszadók vonzására, de az ilyen szelekció negatívan befolyásolhatja a vizsgálat eredményeit. A hirdetés által vonzódó válaszadók további bevételszerzés célját követhetik.
A csoportos beszélgetés forgatókönyvét előre átgondolják: kérdéseket készítenek, a szükséges módszertani anyagokat stb. A fókuszcsoport lebonyolításához képzett szakember – pszichológus (vagy tapasztalt szociológus) – részvétele szükséges, aki képes megérteni a válaszadók valós hozzáállását a tárgyalt anyaghoz. A két téma megvitatására szánt normál idő 2 óra. A mélyreható csoportinterjú lebonyolításához két hangszigetelt helyiségből álló helyiséget készítenek, amelyek között egy pohár egyoldalú átlátszóság van (erre azért van szükség, hogy a megfigyelők minden árnyalatot rögzítsenek a beszélgetés során). Minden, ami a csoportos beszélgetés során történik, szükségszerűen rögzítésre kerül egy videokamerán, majd a kapott adatokat elemzik.
A fókuszcsoport olyan módszer, amellyel sokféle témában gyűjthetünk információkat.
A megbeszélés résztvevői által megfontolt kérdések nagyon változatosak lehetnek - a gyógyszerkészítmények megválasztásától a szubjektív preferenciákig bármely élelmiszerben. Számos kérdésben nélkülözhetetlen a fókuszcsoport: egy beszélgetésben megvitatott téma például a fogyasztói attitűdök vizsgálata egy adott termékmárkához vagy vállalathoz. A fókuszált interjú módszerét gyakran intim, érzékeny kérdések (mint például a preferált fogamzásgátlási módszer, a csoport összes tagjának gyakori betegsége vagy pénzügyi kérdések) kezelésére használják. A fókuszcsoport az hatékony módszer gyorsan megszerzi az igaz információkat a környező világ sokféle tárgyáról vagy jelenségéről. A válaszadók szabad formában fejezik ki gondolataikat, miközben a tárgyalt tárgyhoz való valódi hozzáállásuk egyértelműen nyomon követhető, többek között non-verbális reakciókon keresztül. A fókuszcsoport komoly esemény, amelynek lebonyolítása professzionális megközelítést igényel.
A „fókuszcsoportos” módszer egy mélyreható, fókuszált interjú csoportos beszélgetéssorozat formájában, melynek során a résztvevőket a kutatót érdeklő kérdésekre „fókuszálják”, hogy szubjektív információkat szerezzenek belőlük. A módszer fő jellemzője, hogy a csoportos beszélgetés során a résztvevőket bevonják a saját fajtájukkal való kommunikációba, aminek eredményeként sokkal hatékonyabban oszlanak meg a pszichológiai korlátok (a felmérési módszerekben általában elválasztják a kérdezőt és az interjúalanyot), és sokkal hatékonyabban távolodnak el az érzelmi korlátok. reakciók (bármely személy viselkedését befolyásolják Mindennapi élet) sokkal világosabbnak tűnnek.
Fókuszcsoport módszertana
A fókuszcsoportos módszer az információgyűjtés kvalitatív módszereire vonatkozik, és a csoportdinamika hatásának felhasználásán alapul.
Ennek a módszernek az alkalmazása egy szakember (moderátor) által vezetett csoportos beszélgetést foglal magában. Ennek a módszernek az a fő előnye, hogy a válaszadók kis csoportjában gyorsan meg lehet szerezni az úgynevezett mélyreható információkat. A módszer lényege abban rejlik, hogy a résztvevők figyelme a vizsgált problémára (témára) összpontosul, annak érdekében, hogy meghatározzák a felvetett problémához való viszonyulást, megtudják bizonyos cselekvések motivációját.
Kívül, ez a módszer lehetővé teszi az ügyfél számára, hogy megfigyelje a vizsgálat előrehaladását, és megfelelő következtetéseket vonjon le. Egy fókuszcsoport költsége viszonylag alacsony (pl. a mélyinterjúkhoz képest). A fókuszcsoport más módszerekkel (kvantitatív és kvalitatív) kombinálva és önálló információgyűjtési módszerként is használható.
A fókuszcsoport megkülönböztető jellemzői
Ellentétben a kvantitatív kutatási módszerekkel (például egy szociológiai felmérés), amely a „Ki ..?” és „Mennyi ..?” kérdésekre válaszol, a fókuszcsoport a „Hogyan pontosan ..?” és a „Miért..” kérdésekre válaszol. ?"
A második jellemző a mintavétel módszere és az információgyűjtés módszerei. Egy szociológiai (kvantitatív) vizsgálatban az alapmódszer a felmérés (személyes, telefonos), amelyben a fogyasztók egy bizonyos kategóriáját képviselő válaszadókat egyetlen séma (kérdőív) szerint kérdezik meg. Fókuszcsoportban (kvalitatív vizsgálat) a mélyreható csoportinterjúk módszereivel olyan információkat „kihúznak” a válaszadóból, amelyek nem a felszínen vannak, és a problémával kapcsolatos attitűdök széles skáláját mutatják.
A fókuszcsoport szubjektív kutatási módszer (szemben a szociológiai kutatással, amely az információgyűjtés és -feldolgozás objektív módszere). Ennek a módszernek az a jelentése, hogy a csoportos beszélgetésben a válaszadót bevonják a saját fajtájával való kommunikációba. Ezért a szociológiai felmérés során a kérdezőt és az interjúalanyot elválasztó pszichológiai akadályok sokkal hatékonyabban szűnnek meg, és az érzelmi reakciók sokkal fényesebbek. A fókuszcsoport résztvevői a kutatót érdeklő kérdésekre „fókuszáltak”, hogy rejtett információkhoz jussanak. A kvantitatív és kvalitatív vizsgálatokat gyakran együtt végzik, és eredményeik kiegészítik egymást.
A kutatási program módszertani részének elkészítése
Ez a rész tartalmazza: a probléma relevanciáját, a vizsgálat célját és célkitűzéseit, a vizsgálat tárgyát és tárgyát, a vizsgálat hipotéziseit.
A cél meghatározása a kutatási program egyik legfontosabb eleme.
A fókuszcsoportokat leggyakrabban a következő célok elérése érdekében használják:
1) ötletek generálása;
2) hipotézisek tesztelése kvantitatív kutatáshoz;
3) a kvantitatív kutatás eszközeinek előkészítése;
4) a kvantitatív kutatás eredményeinek értelmezése;
5) az egyes embercsoportok viselkedésének jellemzőinek tanulmányozása.
Résztvevők száma
A fókuszcsoportok általában videokamerával felszerelt helyiségekben működnek. A csoport létszáma 8-12 fő. Ez a tartomány optimális, évtizedek óta igazolt, és két tényező egyensúlyát tükrözi: kisebb csoportnál csökken a vita intenzitása, nagyobb csoportnál nem minden résztvevő jut szóhoz. A csoportos interjút moderátor készíti – egy professzionális kutató, akinek rendelkeznie kell bizonyos készségekkel az emberekkel való munka során, meg kell tudnia megnyerni őket, semlegesnek kell lennie, egyformán kell kezelnie a résztvevők által megfogalmazott véleményeket, még akkor is, ha az nem esik egybe a sajátjával. . A résztvevők kiválasztási kritériumai a nem, az életkor, a jövedelmi szint stb. Gyakran 2-3 fókuszcsoport van ugyanarra a forgatókönyvre vonatkozóan, különböző összetételű résztvevőkkel.
A fókuszcsoport célja nagyban befolyásolja a résztvevők számát. Például minél kisebb a csoport, annál valószínűbb, hogy úgynevezett mélyreható információkhoz jut, és minél nagyobb a csoport, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy több ötletet generál.
A résztvevők kiválasztása
A résztvevők kiválasztásának módjai:
1) véletlenszerű kiválasztás az adatbázisokban elérhető listák szerint;
· 2) "hógolyó" - olyan személyek kiválasztása, akik megfelelnek a meghatározott kritériumoknak az ismerőseikről adott információk alapján;
· 3) spontán kiválasztás expressz interjúk és kérdőívek segítségével a legmegfelelőbb válaszadók kiválasztásához.
Férfiakat és nőket nem szabad együtt interjúzni, ha a kutatási téma intim témákat érint, vagy olyan esetekben, amikor akár férfiak, akár nők befolyásolhatják a csoport véleményét olyan területeken, amelyekben a férfiak hagyományosan szakértőnek tartják magukat, vagy például kérdésekben. gyermekneveléssel kapcsolatos, ahol a nők állnak az élen. A kutatót ismerõk vagy egymást ismerõk szintén nem hívhatók ugyanabba a csoportba, mert elõre lehet látni a kutató befolyásának mértékét vagy egymásra gyakorolt hatását. Ugyanígy az oktatási vagy társadalmi-gazdasági státusz és a tudatosság szintje is hatással lehet – a szakértők gyakran vagy feltétel nélküli egyetértésre jutnak, vagy vitatkozásra kényszerítik, még akkor is, ha egyetért velük.
Fókuszcsoport forgatókönyv
A fókuszcsoport forgatókönyve megvitatásra javasolt kérdések halmaza. A terv tartalmát a fókuszcsoport formalizáltsága határozza meg.
A strukturált fókuszcsoport egy moderátor munkáját foglalja magában, előre elkészített útmutató alapján. A félig strukturált fókuszcsoport egy úgynevezett rugalmas vagy vázlatos útmutatót követ, amely jelentősen módosul a résztvevők reakcióitól függően. Ritka esetekben egyáltalán nincs útmutató. Ezt általában kísérleti (próba) vizsgálatokban használják.
Az útmutató kérdései tematikus blokkokra vannak osztva, amelyek között linkeket - "hidakat" kell létrehozni. Az útikönyv kidolgozásakor általános követelményeket alkalmaznak a kérdések megfogalmazására és sorrendjére (általánostól a konkrétig, egyértelmű megértés, áttekinthetőség, semlegesség, felépítés egyszerűsége stb.).
Célszerű különféle kvalitatív technikákat alkalmazni: szerepjáték, befejezetlen mondat, asszociáció, metafora, kétség a nyilvánvalóban, az ellenkező típusú viselkedés leírása, közvetett (rejtett) kérdések stb.
A fókuszcsoport forgatókönyve előre meg van írva, a kérdések logikai sorrendben vannak elrendezve, és úgy, hogy az emberek megértsék, miért éppen most kérdezi őket erről. Mindenekelőtt a tanulmány célját kell megfogalmazni az Ön által megszerzett információk alapján. A forgatókönyv egy bevezetőből, háttérkérdésekből, fő kérdésekből, további kérdésekből és egy utolsó részből áll.
1. Bevezetés (15 perc másfél órás beszélgetésben). Magyarázza el Önnek a találkozó célját, a résztvevők véleményének fontosságát. Mondjuk azt, hogy a fókuszcsoport nem az, hogy felmérje mindenki tudását, hanem a probléma feltárása. Magyarázza el, hogy a résztvevőknek eltérő vélemények lehetnek, de ez a felmérésük értéke. Mutassa be a megfigyelőket, magyarázza el jelenlétük okait: megfigyelőkre van szükség, hogy részletesen rögzítsék a munka teljes folyamatát. Ismertesse a technikai eszközök használatát (magnó, videokamera). Mutassa be a résztvevőket és a kutatócsoportot. Használjon egy-két trükköt a helyzet enyhítésére.
2. Háttérkérdések (10 perc). A fókuszcsoport témájához kapcsolódó, de általánosabb jellegű kérdések. A cél az, hogy a résztvevők tájékozódjanak, megszokják egymást és a moderátort. A moderátor egyforma figyelmet fordít minden résztvevőre, törekszik sokféle vélemény kiegyensúlyozott kifejezésére. A legjobb, ha a résztvevőket a keresztnevükön szólítja meg.
3. Kulcskérdések (50 perc). A rájuk adott válaszok lehetővé teszik a kvalitatív vizsgálat elvégzésének céljának elérését. A kérdéseknek nyílt végűnek kell lenniük, és kerülni kell az olyan vezető kérdéseket, mint: „Tetszett, nem?” Ebben a részben például megkérdezheti: "Mi tetszett (vagy nem tetszett) valami?", "Mennyire elégedett valamivel?", "Mit szeretne megváltoztatni?", "Mit gondol valamit?” A kérdéseket alaposan át kell gondolni és objektívnek kell lenniük Fenn kell tartani a szemkontaktust és a résztvevők testbeszédét.
4. További releváns, de kevésbé fontos kérdések (10 perc). Általában azt kérdezik, hogy a résztvevők hogyan kapnak információt a tárgyalt témáról vagy témáról, mely csatornákat használják leggyakrabban. Néha tisztázó kérdéseket tesznek fel.
5. A fókuszcsoport vége (5 perc). A vége előtt van egy rövid szünet, amely alatt a moderátor áttekinti a forgatókönyvet, és megbeszéli a beszélgetés menetét a megfigyelővel. Ezután felteszik a záró kérdéseket, megköszönik a csoport részvételét, és jutalmat kapnak, ha van ilyen. Ezzel a fókuszcsoport véget ért.
Fókuszcsoport vezetése
A megbeszélés helyére és idejére vonatkozó követelmények
A fókuszcsoport időtartama a vizsgálat céljától függően kerül meghatározásra, és 1,5-3,5 óra között változik. A tanulásra legalkalmasabb a munkanap este vagy a hétvégék.
A szoba legyen tágas, világos, kerek asztallal vagy alacsony asztalokkal. A környezetnek semlegesnek kell lennie (ne legyenek élénk színű "foltok", hangszigetelés, ne legyenek további ingerek a helyiségben stb.).
Technikai felszerelés
Hangrögzítő berendezéssel (magnó, videokamera) rendelkezni kell. Egyes esetekben videomagnóra vagy TV-re van szükség az ingeranyag bemutatásához. Kívánatos, hogy legyen egy bemutató tábla, amelyen diagramokat, posztereket, mintákat stb. Ezen kívül szükség lehet még: papír, ceruza, olló, toll, filctoll, jelölő, ragasztó, stb.
Fókuszcsoportos adatelemzés
Mindenekelőtt hang- és képfelvételeket írnak le, és szó szerinti jegyzőkönyvet készítenek, amely bemutatja a fókuszcsoport szerkesztett felvételét, a csoporttagok non-verbális reakcióinak leírását, a moderátor és asszisztenseinek megfigyeléseit. Célszerű feltárni a vélemény- és értékelésbeli különbségek okait és természetét.
A kapott eredményeket összehasonlítják hasonló vizsgálatok eredményeivel, és szakértői értékelésnek vetik alá.
A világgyakorlat bebizonyította, hogy a fókuszcsoportos módszert hatékonyan alkalmazzák a marketing területén bizonyos áruk, szolgáltatások és ötletek fogyasztóinak viselkedésének, reklámokra adott reakcióinak vizsgálatakor, a politikai szférában a különféle társadalmi és politikai eredmények kidolgozása és értékelése során. programok, a politikusimázs tanulmányozása során, az egészség- és orvosszociológia területén, a kényes témák tanulmányozásában, a kommunikációszociológia területén a célközönség kommunikációs viselkedésének vizsgálatában (nyomtatott kiadványok olvasása, nézése TV-műsorok, rádióállomások hallgatása stb.) és más területeken.
A fókuszcsoportos módszernek többféle definíciója van. Dmitrieva E.V. ezt a meghatározást adta:
"A fókuszcsoportos módszer a csoportdinamika elvein alapuló, homogén (a vizsgálat szempontjából jelentős jellemzőket tekintve) fókuszú csoportokban történő szociológiai információgyűjtés kvalitatív módszere, vezető részvételével." A „fókusz” lehet egy film, egy reklám vagy annak storyboard, egy termék, egy cég imázsa, egy csoportos beszélgetés választott témája, egy társadalmi probléma vagy jelenség.
