Vrste unapređenja prodaje u marketingu. Unapređenje prodaje u marketingu. “Meko” unapređenje prodaje u marketingu
Poticaji utječu na ponašanje potrošača, pretvarajući ga iz potencijalnog kupca u stvarnog kupca. Postoje poslovi unapređenja prodaje koji su tvrdog tipa - značajno sniženje cijena, prodaja dodatnih količina robe po stalnim cijenama. Ovo je učinkovito ako govorimo o kratkom vremenskom razdoblju, ali je skupo za proizvođača. Trenutno su te operacije unapređenja prodaje blaže prirode (igre, natjecanja kupaca itd.). Oni su učinkovitiji u stvaranju pozitivnog imidža proizvoda. Kombinacija “tvrdih” i “mekih” metoda poticanja prodaje potiče kupca na trenutnu kupnju, a ako promocija ispunjava očekivanja kupca i usklađena je sa specifičnostima proizvoda, izaziva simpatije, interes i lojalnost kod potrošača. niža cijena od oglašavanja.
Ciljevi unapređenja prodaje
Promicanje prodaje - ključni element marketinških kampanja, sastoji se od korištenja različitih, uglavnom kratkoročnih, poticaja namijenjenih ubrzanju ili povećanju prodaje određene robe ili usluga potrošačima ili trgovačka poduzeća. Dok oglašavanje nudi razlog za kupnju proizvoda, unapređenje prodaje ga potiče. Promicanje prodaje uključuje različite načine poticanja potrošača - distribucija uzoraka, kupona, kompenzacijskih ponuda, sniženja cijena, bonusa, nagrada, nagrađivanja kupaca, besplatnih uzoraka, jamstava, prodaje pod određenim uvjetima, unakrsne promocije, demonstracija na prodajnom mjestu; promicanje trgovine - sniženje cijena, reklamni i demonstracijski popusti, besplatna roba; Poticaji za poslovne partnere i prodajno osoblje - sajmovi i konferencije, natjecanja prodajnih predstavnika i posebne reklame. Unapređenje prodaje može poslužiti u mnoge svrhe. Izbor ovisi o tome kome je poticaj namijenjen (ciljanoj publici). Potrošač je nedvojbeno najvažniji. Cjelokupna marketinška politika svodi se na utjecaj na potrošača. Stvoren je širok raspon tehnika unapređenja prodaje s jedinom svrhom privlačenja potrošača proizvodu na najučinkovitiji način i zadovoljenja njihovih potreba. Ciljevi stimuliranja potrošača su sljedeći:
povećati broj kupaca
povećati broj proizvoda koje kupuje isti kupac.
Proizvođač ne bi trebao zanemariti prodavatelja, budući da uspjeh poduzeća ovisi o njegovim sposobnostima i sposobnosti da proda proizvod. Cilj stimuliranja prodavača je inertnog i ravnodušnog potrošača pretvoriti u entuzijastu. Trgovački posrednik, kao poveznica između proizvođača i potrošača, poseban je objekt poticaja koji obavlja regulatorne funkcije. U ovom slučaju ciljevi poticaja mogu biti različiti:
dati proizvodu određeni imidž kako bi bio lako prepoznatljiv; - povećati količinu robe koja se isporučuje maloprodajnom lancu;
povećati interes posrednika za aktivni marketing određene marke proizvoda. Ako sumiramo gore navedeno, dolazimo do dijagrama koji predstavlja strateške, specifične i jednokratne ciljeve unapređenja prodaje:
Povećajte broj potrošača
Povećajte količinu robe od strane potrošača
Povećajte promet do ciljeva navedenih u marketinškom planu
Ispunite ciljeve plana prodaje
Ubrzati prodaju najprofitabilnijeg proizvoda
Povećajte promet bilo kojeg proizvoda
Riješite se viška zaliha
Osigurati redovitost prodaje sezonske robe
Suprotstaviti se konkurentima u nastajanju
Oživjeti prodaju robe čija prodaja stagnira
Iskoristite godišnja događanja (Božić, Nova godina itd.)
Iskoristite posebnu povoljnu priliku (godišnjica osnivanja tvrtke, otvaranje nove poslovnice i sl.)
Metode utjecanja na prodaju
Prilikom planiranja prodaje, poduzeće treba kao polazište steći predodžbu o ukupnoj potražnji na tržištu. Između ostalog, to uključuje da tvrtka procjenjuje utjecaj različitih odrednica potražnje na potražnju za relevantnim proizvodom. Poduzeće u pravilu nije u mogućnosti utjecati na većinu determinanti potražnje. To se, primjerice, odnosi na visinu izravnih i neizravnih poreza, međunarodne krize i vremenske prilike. Poduzeće još uvijek može izravno utjecati na manji, ali još uvijek značajan dio odrednica potražnje. Ti se faktori nazivaju parametrima utjecaja na prodaju.
Institut za unapređenje prodaje u Ujedinjenom Kraljevstvu nudi sljedeću definiciju unapređenja prodaje: „To je skup taktičkih marketinških tehnika, razvijenih kao dio prodajne strategije, čiji je cilj stvaranje dodane vrijednosti proizvodu ili usluzi kako bi se postigla ciljna prodaja. i marketinške ciljeve.”
Prema definiciji A. Deyana, unapređenje prodaje je skup tehnika koje se koriste tijekom cijelog životnog ciklusa proizvoda u odnosu na sudionike na tržištu (potrošač, veletrgovac, prodavač) s ciljem kratkoročnog povećanja obujma prodaje, kao i povećanja broj novih kupaca.
Postoji nekoliko vrsta stimulacije.
Brojni čimbenici pridonose rastu oblika i obujma poslova unapređenja prodaje. Time su razni oblici promocije postali dostupniji raznim tvrtkama i potrošačima. Menadžeri imaju bolje kvalifikacije za unapređenje prodaje. Mogući su brzi rezultati. Kako se konkurencija pojačava, promocija se pojačava. Tijekom gospodarske krize potrošači traže poticaje, a sudionici u opskrbnom lancu vrše pritisak na proizvođače da povećaju promociju.
Napomenimo koje su glavne vrste unapređenja prodaje razvijene u praksi:
Probne ponude: Omogućuje besplatne uzorke proizvoda.
Prednosti: potrošači imaju priliku stvoriti najpotpuniji dojam o proizvodu; privlače se novi potrošači; brža percepcija proizvoda.
Nedostaci: značajni troškovi; ne dopuštaju nam da stvorimo točnu sliku o izgledima za provedbu.
Darovi za kupce: premium prodaja - opskrba kupnje nekom vrstom poklona.
Prednosti: doprinose rastu prodaje; manji dodatni troškovi prodaje.
Nedostaci: postoji problem sitnih krađa od strane prodajnog osoblja; nedovoljan poticaj za stalne kupce.
Suveniri s podsjetnikom na proizvod: kalendari, kutije šibica, majice, olovke, plakati s nazivom tvrtke.
Prednosti: beznačajni dodatni troškovi prodaje; brzina i jednostavnost distribucije.
Nedostaci: nizak stupanj receptivnosti potrošača; potreba za određenim vremenom za pripremu suvenira.
Kuponi za brendirane proizvode: izravna distribucija kupona od strane prodajnih agenata; slanje kupona poštom; distribucija kupona putem novina, časopisa i njihovih dodataka.
Prednosti: dobra selektivnost; brzina i jednostavnost praktične uporabe metode; visok stupanj receptivnosti potrošača; privlačenje njihove pozornosti na proizvod; relativno jeftina metoda.
Nedostaci: potrebno je pažljivo praćenje; potrebno je dosta vremena za postizanje bilo kakvih rezultata.
Unutarnje vitrine: demonstracija robe na prodajnom mjestu, izlaganje robe.
Prednost: učinkovito sredstvo za privlačenje pažnje kupaca.
Nedostaci: potrebno je obvezno sudjelovanje prodajnog agenta za demonstraciju; potreba za stalnim ažuriranjem.
Trgovački popusti: popusti na cijenu proizvoda.
Prednosti: povećanje obima prodaje proizvoda; pogodan za korištenje.
Nedostaci: niska selektivnost; može potkopati prestiž marke.
Natjecanja i lutrije: razna premium natjecanja među potrošačima ovog proizvoda.
Prednosti: potiče povećano povjerenje u robnu marku tvrtke.
Nedostaci: prilično skupo za korištenje; sudjelovanje ograničenog kruga potrošača.
Razmotrimo sada karakteristike tipova unapređenja prodaje općenito.
Obilježja unapređenja prodaje
Nedvojbenim Prednosti unapređenja prodaje uključuju sljedeće:
Formiranje predanosti proizvodu
Na primjer, kupce privlače uzorci novih proizvoda ili probne ponude. Proizvođač može održati lojalnost marki darovima stalnim kupcima ili kuponima za svoje brendirane proizvode. Neki oblici poticanja prodaje imaju vrijednost za potrošače i oni ih zadržavaju: darovi, suveniri, dobici na lutriji itd.
Povećana impulzivna kupnja
Unutarnji izlozi mogu povećati impulzivnu kupnju. Na primjer, atraktivan zaslon za baterije u trgovini može značajno povećati prodaju. Uzbuđenje će se stvoriti kroz određene redovite aktivnosti, uključujući darove, natjecanja ili nagradne igre. Potrošače posebno stimulira skupa roba ili velika plaćanja.
Poboljšanje suradnje između proizvođača i prodavača
Članovi kanala bolje surađuju s proizvođačima kada se prodaja promovira putem izloga, kupona proizvođača, rabata, zajedničke obuke prodajnog osoblja i trgovačkih popusta.
Dva su nedostatka unapređenja prodaje.
Moguće pogoršanje imidža tvrtke
Imidž tvrtke može se pogoršati ako kontinuirano potiče prodaju. Potrošači će na diskontiranje gledati kao na simptom pada kvalitete proizvoda i vjerovati da ga tvrtka bez njega neće moći prodati.
Ako se kuponi, popusti ili druge posebne značajke često koriste, potrošači mogu prestati kupovati po redovnim cijenama. Mogu smatrati da su redovne cijene povećane za jako promovirane proizvode.
Prebacivanje naglaska na sekundarne čimbenike
Potrošače mogu privući kalendari, kuponi ili nagradne igre umjesto čimbenici kvalitete proizvoda, funkcionalnosti i pouzdanosti. Kratkoročno to stvara entuzijazam potrošača, dugoročno može negativno utjecati na imidž robne marke i njenu prodaju, budući da distinktivna prednost proizvoda nije razvijena.
Treba zapamtiti da unapređenje prodaje pojačava, ali ne zamjenjuje oglašavanje, osobnu prodaju i formiranje javnog mnijenja.
Oglašavanje je jedna od komponenti marketinške komunikacije usmjerena na stimulaciju. Postoje mnogi pristupi klasifikaciji oglašavanja, ali najčešća je njegova podjela na proizvod i brendirano. Oglašavanje proizvoda je informacija o potrošačkim svojstvima i kvalitetama proizvoda; korporativno - oglašavanje poduzeća, njegovih uspjeha, postignuća. Ponekad se brendirano oglašavanje naziva korporativnim, prestižnim ili institucionalnim.
- - tisak (novine, specijalizirani i općenamjenski časopisi, knjige, priručnici);
- - tiskani materijali (letci, brošure, plakati, katalozi, razglednice, kalendari, brošure, posjetnice i sl.);
- - vanjsko oglašavanje (plakati velikih dimenzija, panoi sa stacionarnim, trčećim ili programiranim natpisima, prostorne strukture i sl.);
- - oglašavanje u prijevozu (unutar i izvana Vozilo, na autobusnim stanicama, u metrou, autobusnim i željezničkim kolodvorima, zračnim i morskim lukama);
- - ekransko oglašavanje (filmsko i televizijsko oglašavanje, dijapozitivi);
- - radijsko oglašavanje.
Unapređenje prodaje - korištenje različitih sredstava stimulativnog utjecaja na kupce, prodavače i posrednike.
Izbor metoda unapređenja prodaje ovisi o postavljenim ciljevima.
Razvoj Plan unapređenja prodaje sastoji se od sljedećih faza:
1) Postavljanje ciljeva
Ciljevi unapređenja prodaje gotovo su uvijek orijentirani na potražnju. Mogu biti povezani s članovima kanala ili potrošačima.
Ciljevi koji se odnose na članove kanala uključuju osiguranje distribucije i prodaje, povećanje entuzijazma trgovaca, povećanje prodaje i postizanje suradnje u troškovima
za unapređenje prodaje.
Ciljevi povezani s potrošačima uključuju povećanje prepoznatljivosti robne marke, povećanje pokušaja isprobavanja proizvoda ili usluge, naglašavanje novosti i nadopunjavanje drugim alatima za poticaje.
2) Određivanje proračuna
Prilikom određivanja proračuna za unapređenje prodaje važno je uključiti sve troškove, procijeniti troškove povezane s ispisom, poštom, oglašavanjem, obradom kupona od strane proizvođača itd.
3) Određivanje uvjeta unapređenja prodaje
Uvjeti unapređenja prodaje su zahtjevi koje distribucijski kanali ili krajnji potrošači moraju ispuniti da bi se na njih odnosio. To može uključivati minimalne količine za kupnju, operativne značajke i zahtjeve za minimalnu dob.
Na primjer, član distribucijskog kanala mora skladištiti proizvod i instalirati oglašavanje. Krajnji potrošač mora poslati dokaz o kupnji kako bi dobio poklon ili popust.
U većini slučajeva jasno je definirana točka u kojoj završava sudjelovanje u unapređenju prodaje. Bez strogih uvjeta, napredovanje može imati negativan učinak na tvrtku.
4) Odabir vrste poticaja
Tvrtka može koristiti širok raspon gore navedenih alata za unapređenje prodaje. Odabir oblika poticanja prodaje treba se temeljiti na čimbenicima kao što su imidž i ciljevi poduzeća, troškovi, zahtjevi za sudjelovanjem i entuzijazam sudionika prodajnog kanala te percepcija metoda poticanja prodaje od strane krajnjih potrošača.
Bitno je da su aktivnosti unapređenja prodaje dobro usklađene s ostalim elementima promocije. Posebno je važno povezati planove oglašavanja i unapređenja prodaje. Prodajno osoblje mora unaprijed znati za sve oblike poticaja i biti spreman za njihovu provedbu. Posebni događaji, kao što je pojavljivanje velike slavne osobe, moraju privući pozornost javnosti. Unapređenje prodaje također treba biti povezano s aktivnostima sudionika kanala.
5) Procjena uspjeha ili neuspjeha
Procjena uspjeha ili neuspjeha važna je točka pri provođenju bilo kakvih aktivnosti promocije proizvoda, pa razmotrimo ovu točku detaljnije.
Učinkovitost unapređenja prodaje
Mjerenje uspjeha ili neuspjeha mnogih tvrtki prilično je jednostavno jer je usko povezano s učinkom ili prodajom. Analizom podataka prije i poslije lako je utvrditi korisnost poticaja.
Na primjer, učinkovitost sajma može se mjeriti: izračunavanjem koliko je kontakata primljeno, kolika je prodaja ostvarena kroz te kontakte i trošak po kontaktu; kroz povratne informacije potrošača preko prodajnog osoblja i određivanje količine literature koja se distribuira na izložbi.
Isto tako, tvrtke mogu testirati promjene u svojoj prodaji kao rezultat programa obuke trgovaca.
Kuponske tvrtke analiziraju prodaju i uspoređuju stope otkupa kupona s prosjekom industrije.
Istraživanja stavova sudionika kanala i krajnjih potrošača pokazuju stupanj zadovoljstva različitim oblicima poticaja, mogućnost njihovog poboljšanja te utjecaj poticaja na imidž tvrtke.
Kada započnete s unapređenjem prodaje, morate zapamtiti sljedeće.
- 1. Unaprjeđenje prodaje je učinkovito samo kada je njegova primjena povezana sa životnim ciklusom proizvoda i u skladu s jasno definiranim ciljevima.
- 2. Relativno kratkotrajna stimulacija je učinkovitija. Kratko trajanje događaja potiče potrošača na brzo iskorištavanje pogodnosti. Primjerice, za uredski materijal poticaji se mogu dati na mjesec do dva. Stavka kupljena jednom godišnje treba kratkoročni poticaj (4-6 tjedana) kada je kupnja najvjerojatnija.
- 3. Poticaji i proizvodi trebaju biti usko povezani. Stimulacija bi trebala postati sastavni dio ili samog proizvoda ili njegovog mikro i makrookruženja (trgovina ili grupa proizvoda iste marke).
Kako ne biste narušili imidž proizvoda, ne zaboravite na potrebu usklađivanja poticajnih mjera sa stvarnim stanjem prodaje.
Kod izravnog marketinga proizvođač ili njegovi zaposlenici su izravno uključeni u distribuciju potrebnih informacija i provođenje drugih radnji.
Izravni marketing uključuje:
- 1) izravno oglašavanje - osobno dostavljeni reklamni materijali i izravno oglašavanje poštom; Tradicionalna sredstva uključuju osobne odnose s klijentima, javno govorenje i korištenje preporuka;
- 2) osobna prodaja - prodaja robe neposredno kupcu kod kuće, ako se radi o robi za osobnu upotrebu, ili u poduzeću, ako je roba za proizvodnju; osobna prodaja je prije svega rad trgovačkih putnika, prodajnih agenata, izložbenog i izložbenog osoblja sa svakim potrošačem, demonstrirajući proizvod u smislu uporabe;
- 3) telemarketing - uvjeravanje, prodaja, sklapanje ili pregovaranje transakcija, pa čak i usluga nakon prodaje korištenjem video teksta, faksa, računala, telefona;
- 4) narudžbenica na temelju kataloga i cjenika - nagovaranje kupca svim mogućim sredstvima da pošalje ili doznači novac za kupnju robe opisane u oglasu.
Izravni marketing važan je dio modernog marketinškog sustava. U inozemstvu izravni marketing kao metoda promicanja poljoprivrednih i prehrambeni proizvodi jako popularno. Dinamika razvoja u Rusiji direktni marketing općenito je pozitivan, iako je njegov tempo nešto niži nego u razvijenim zemljama. Ako je prije nekoliko godina u osnovi samo velike tvrtke redovito koristio direktni marketing, trend se sada promijenio. Vjerojatno je činjenica da se ranije mnogo manje novca izdvajalo za marketing i većina menadžera nije razumjela njegovu bit.
Prednosti izravnog marketinga:
- 1) U izravnom marketingu, što dulje radite s klijentom, nastaju dugoročni odnosi povjerenja.
- 2) S potpunim programom, učinkovitost izravnog marketinga daleko premašuje učinkovitost oglašavanja. Mnogi proizvođači roba i posrednici nisu bili spremni za provođenje dugoročnih kampanja.
Odlučivši se za izravni marketing, ograničili su se na, primjerice, slanje dvjestotinjak pisama, nadajući se dobrim rezultatima.
Međutim, u većini slučajeva radnja u jednom koraku ne uzrokuje pravi odgovor. To je samo 3%.
3) Izravni marketing je najučinkovitiji kada: je poduzeće malo i sposobnost obavljanja rada na cijelom rasponu marketinških komunikacija je ograničena, kupci su koncentrirani na jednom teritoriju, potrebna je demonstracija proizvoda na djelu, trošak po jedinica proizvodnje je visoka, proizvod se ne može prodati na drugi način (otkupljuje se kroz ujednačena razdoblja, zahtijeva prilagodbu potrebama kupca, dio je skupine koja se mijenja za novu robu pri povratu stare i izradi odgovarajuća doplata).
Neke oblike poticaja, kao što su kalendari, olovke i posebni događaji, teže je procijeniti jer su njihovi ciljevi manje jasni. U tom slučaju potrebno je provesti posebna marketinška istraživanja.
Unapređenje prodaje - korištenje različitih sredstava stimulativnog utjecaja, osmišljenih da ubrzaju ili poboljšaju odgovor tržišta.
To uključuje poticaje potrošačima kao što su distribucija uzoraka, kuponi i ponude povrata novca. Rasprodaje po sniženim cijenama, bonusi, natjecanja, kreditne kartice i demonstracije također su stimulansi. Također je potrebno stimulirati trgovinski sektor.
Prikladni su krediti za kupnju, besplatno pružanje robe, krediti trgovcima za uključivanje robe u asortiman. Koriste zajedničko oglašavanje, izdavanje bonusa i natjecanja trgovaca. Važno je stimulirati vlastito prodajno osoblje.
Promocija prodaje najučinkovitija je u kombinaciji s oglašavanjem.
Zadaci unapređenja prodaje. Zadaće unapređenja prodaje proizlaze iz zadaća marketinga. Specifični ciljevi poticaja razlikovat će se ovisno o vrsti ciljanog tržišta.
Među zadaćama poticanja potrošača su poticanje na intenzivniju upotrebu proizvoda i kupnju u većim pakiranjima, poticanje ljudi koji ne koriste proizvod da ga isprobaju te privlačenje k njemu onih koji kupuju konkurentske marke.
U odnosu na trgovce, ovo je poticanje na uključivanje novog proizvoda u asortiman, održavanje veće razine zaliha proizvoda i srodnih proizvoda.
Osim toga, potkopava poticaje koje koriste konkurenti, stvara lojalnost marki među trgovcima i prodire u nova maloprodajna mjesta sa svojim proizvodima. Što se tiče vaših prodavača, ovo je kako biste ih potaknuli da podrže novi proizvod ili novi model.
Alati za unapređenje prodaje. Rješavanje problema unapređenja prodaje postiže se različitim sredstvima. Pri odabiru uzimaju u obzir vrstu tržišta, specifične ciljeve u području unapređenja prodaje, postojeće tržišne uvjete te isplativost pojedinog proizvoda. Razmotrimo glavna sredstva unapređenja prodaje.
1. Uzorci, kuponi, snižena pakiranja, bonusi i kreditne kartice. To su glavna sredstva na kojima se temelje aktivnosti poticanja potrošača.
Podjela uzoraka - Ovo je ponuda proizvoda potrošačima besplatno ili na probu. Uzorci se mogu distribuirati od vrata do vrata, slati poštom ili distribuirati u trgovinama. Mogu se dati pri kupnji bilo kojeg drugog proizvoda ili koristiti u reklamnoj ponudi. Distribucija uzoraka je najučinkovitiji i najskuplji način predstavljanja novog proizvoda.
Kuponi su certifikati koji potrošaču daju pravo na određenu uštedu pri kupnji određenog proizvoda. Kupone je moguće poslati poštom, priložiti drugim proizvodima ili uključiti u oglase. Oni mogu biti učinkoviti u promicanju prodaje zrelih proizvoda markirana roba te potaknuti potrošače da isprobaju nove proizvode.
Osigurati za prodaju pakiranje po sniženoj cijeni, oni. potrošaču se nudi određena ušteda u odnosu na redovnu cijenu proizvoda. To može biti paket po novoj cijeni, kada prodaju jednu mogućnost pakiranja za proizvod po sniženoj cijeni (primjerice, dva paketa po cijeni jednog) ili set paket, kada prodaju set od dva povezana proizvoda ( na primjer, četkica za zube i pasta za zube). Podaci o povlaštenoj cijeni nalaze se na etiketi ili pakiranju proizvoda.
Ova metoda je bolja u poticanju kratkoročnog rasta prodaje od kupona.
nagrada - to je proizvod koji se nudi po prilično niskoj cijeni ili besplatno kao poticaj za kupnju nekog drugog proizvoda. Bonus “na pakiranju” prati proizvod, bilo unutar ili izvan pakiranja. Sama ambalaža također može djelovati kao bonus ako je višekratna i višekratna. Premija za besplatnu poštarinu je artikl koji se šalje potrošačima koji dostave dokaz o kupnji artikla, kao što je poklopac kutije.
Probni kuponi - Ovo je posebna vrsta premije koju potrošači dobivaju prilikom kupnje. Kupon mogu zamijeniti za robu u posebnim mjenjačnicama. Trgovci koji prvo iskoriste kreditne kupone obično privuku dodatne nove kupce. Međutim, kreditne kartice često se pokažu kao teret za sve.
- 2. Izlaganje i demonstracija robe na prodajnim mjestima. Izložbe i demonstracije održavaju se na mjestima gdje se roba kupuje ili prodaje. Nažalost, mnogi trgovci na malo ne vole se baviti opremom za izlaganje, znakovima i plakatima koje svake godine dobiju na stotine od proizvođača.
- 3. Poticanje sektora trgovine. Kako bi privukli trgovce na veliko i malo na suradnju, proizvođači koriste brojne tehnike. Proizvođač može dati popust za svaku dodatnu kutiju robe kupljenu u određenom vremenskom razdoblju. Ponuda potiče trgovce da kupe više zaliha ili novi artikl koji inače ne bi kupili.
Poticanjem uključivanja proizvoda u liniju proizvoda, proizvođač može nadoknaditi trgovčeve troškove predstavljanja proizvoda javnosti. Kredit za oglašavanje nadoknađuje trgovce za njihov trud u oglašavanju. Zasluge za uređenje izložbe kompenziraju trud trgovaca u organiziranju posebnih izloga robe.
Proizvođač može ponuditi besplatan proizvod posredniku koji od njega kupi određenu količinu proizvoda. On može ponuditi bonus u obliku gotovine ili darova trgovcima ili njihovim prodavačima za njihove napore u promoviranju svojih proizvoda. Proizvođač može dati besplatne suvenire s nazivom tvrtke, kao što su olovke, olovke, kalendari, blokovi za pisanje, pepeljare.
4. Natjecanja, lutrije, igre. Tvrtka organizira nagradne igre, lutrije i igre, zahvaljujući kojima sretni i posebno vrijedni potrošači, trgovci ili trgovački putnici koji su kupili puno robe mogu osvojiti nešto - novčani dobitak, turistički paket ili robu.
Natjecanje zahtijeva od potrošača da predaju nešto, poput poezije, šala, crteža. Poseban žiri ocjenjuje pristigle materijale i proglašava pobjednika.
Prodajno natjecanje je natjecanje koje se održava za trgovce tvrtke ili prodajno osoblje kako bi se potaknuli prodajni napori.
Program unapređenja prodaje. Za sveobuhvatan program poticaja, dizajner marketinškog plana mora donijeti niz dodatnih odluka.
1. Intenzitet stimulacije. Mora se donijeti odluka o tome koliko poticaja ponuditi.
Da bi događaj bio uspješan, potreban je određeni minimum poticaja. Postoji granična razina napora ispod koje neće biti nikakvih rezultata. Vrlo snažan poticaj omogućit će veću prodaju, ali uz pad stope rasta prodaje.
- 2. Uvjeti sudjelovanja. Poticaji se mogu ponuditi svima ili samo određenim skupinama ljudi. Stoga se bonusi mogu ponuditi samo onima koji predaju poklopce kutija.
- 3. Načini širenja informacija o programu poticaja. Morate odlučiti kako proširiti glas o svom programu poticaja i pobuditi interes za njega. Kuponi za popust mogu se distribuirati putem trgovina, pošte ili oglašavanja.
- 4. Trajanje poticajnog programa. Ako je trajanje prodajne promocije prekratko, mnogi potrošači neće moći iskoristiti ponuđene pogodnosti. Ako je događaj vremenski previše produžen, prijedlog će izgubiti svoj učinak te će se pokrenuti hitna akcija.
- 5. Vrijeme za aktivnosti unapređenja prodaje. Potrebno je odabrati kalendarske datume za poticajne aktivnosti.
Ovi rokovi će voditi proizvodnju, prodajne usluge i usluge distribucije proizvoda. Osim toga, može biti potrebno provesti prethodno neplanirane događaje, koji će zahtijevati uspostavljanje interakcije u vrlo kratkom vremenu.
6. Proračun za unapređenje prodaje. Procjene za aktivnosti unapređenja prodaje mogu se izraditi na dva načina. Možete odabrati određene mjere i izračunati njihov trošak. Međutim, češće se izdvajanje određuje kao postotak ukupnog proračuna.
Preliminarno testiranje programa unapređenja prodaje. Ako je moguće, bilo koju korištenu promociju prodaje treba prethodno testirati kako bi se osiguralo da je prikladna i da pruža potrebne poticaje.
Provedba programa unapređenja prodaje. Za svaki događaj unapređenja prodaje tvrtka treba razviti poseban plan koji će obuhvatiti i pripremno i razdoblje aktivan rad. Pripremno razdoblje je vrijeme za pripremu događaja.
Ocjenjivanje rezultata programa unapređenja prodaje. Ocjenjivanje rezultata programa unapređenja prodaje je kritično, ali mu se rijetko pridaje pozornost koju zaslužuje. Može se koristiti nekoliko metoda. Metoda koja se najčešće koristi je usporedba pokazatelja prodaje prije, tijekom i nakon programa poticaja.
Neka tvrtka prije kampanje zauzima 10% tržišta, a tijekom programa 20%. Neposredno nakon završetka kampanje tržišni udio je pao na 5%, a nakon nekog vremena porastao je na 15%.
Na kraju kampanje prodaja je pala jer su potrošači potrošili neko vrijeme na nakupljene zalihe. Stabilizacija na 15% ukazuje da je tvrtka pridobila određeni broj novih korisnika svog proizvoda. Ukoliko se tržišni udio ne bi promijenio, to bi značilo da program poticaja nije imao dugotrajan učinak.
Kada su potrebne dodatne informacije, mogu se provesti ankete potrošača kako bi se saznalo koliko ih se sjeća promotivne kampanje, što su mislili u trenutku promocije, koliko ih je iskoristilo ponuđene pogodnosti i kako je kampanja utjecala na njihov kasniji brend ponašanje pri kupnji.
Aktivnosti unapređenja prodaje mogu se procijeniti eksperimentima u kojima se mijenja značaj poticaja i trajanje njegova djelovanja.
Jasno je da unapređenje prodaje igra važnu ulogu u marketingu promotivnog miksa u cjelini. Njegova uporaba zahtijeva jasnu formulaciju ciljeva, odabir odgovarajućih sredstava, izradu programa djelovanja, njegovo prethodno testiranje, provedbu i ocjenu postignutih rezultata.
Stimulirati znači pokrenuti. Upravo je to zadatak ovog sredstva komunikacije.
Općenito, pojam "podražaj" dolazi od latinske riječi "stimulus" - utjecaj. Riječ "podražaj" u Starom Rimu korištena je za opisivanje šiljatog štapa kojim se tjeralo na mazge. Naravno, u naše vrijeme nitko ne tjera kupce u trgovine štapom i nitko ne tjera osobu na kupnju. No, poznavajući psihološke karakteristike čovjekovih postupaka i motive koji ih pokreću (a to su u pravilu racionalni motivi), moguće je stvoriti uvjete u kojima će čovjek rado obaviti upravo onu kupnju kakvu očekuju proizvođači ili trgovci. Ako su takvi uvjeti prihvatljivi velikom broju kupaca, prodaja pojedinog proizvoda zaista brzo krene.
Unapređenje prodaje odnosi se na kratkoročne poticajne mjere usmjerene na povećanje količine prodaje.
Upravo je epizodni, kratkoročni učinak glavna razlika između unapređenja prodaje i drugih sredstava komunikacije. Međutim, unapređenje prodaje nije snažno sredstvo povećanja prodaje poput oglašavanja, pa se često koristi zajedno s njim kako bi se pojačao njegov učinak.
Povijest ovih koncepata seže u 50-te godine 20. stoljeća. Kažu da je upravo u to vrijeme jedan od rukovoditelja tvrtke Procter@Gamble, sastavljajući procjenu, izračunao sve troškove vezane uz oglašavanje u tisku, na televiziji itd., te podvukao crtu, zaboravljajući na troškove održavanja promotivne kampanje i podjele besplatnih uzoraka te druge promotivne aktivnosti. Stoga je te brojke morao unijeti ispod crte. Od tada se oglašavanje tradicionalno naziva ATL - above the line (iznad crte), a alati za unapređenje prodaje - BTL - below the line (ispod crte). Međutim, u nekim su zemljama troškovi unapređenja prodaje uključeni u proračun za oglašavanje.
Posljednjih godina pozornost na unapređenje prodaje stalno raste. To je zbog sljedećih razloga:
Postoji niz zakonskih ograničenja za oglašavanje određenih vrsta roba (lijekova, duhanskih proizvoda i alkoholnih pića i sl.), kao i za korištenje usporednog oglašavanja;
Rastuća konkurencija zahtijeva potragu za novim oblicima privlačenja pažnje potrošača na proizvod;
Impulzivnost kupnje (prema rezultatima Marketing istraživanje 70% odluka o kupnji donosi se izravno u prodajnom salonu)
Mogućnost procjene učinkovitosti mjera unapređenja prodaje.
Unapređenje prodaje je složene prirode i usmjereno je na potrošače robe, preprodavače i vlastito osoblje tvrtke. Ovisno o imenovanim objektima stimulacije, razlikuju se i ciljevi unapređenja prodaje (vidi sl. 8.5).
Dolje navedeni ciljevi su strateški, odnosno dugoročno usmjereni.
Taktički (trenutni) ciljevi unapređenja prodaje uključuju:
Ubrzavanje prodaje robe koja nije tražena,
Omogućiti redovitost prodaje nesezonske robe,
Oživljavanje trgovine
Anti-konkurenti i slično.
Riža. 8.5. Ciljevi unapređenja prodaje ovisno o objektima promocije
Ovisno o mjestu provedbe i fokusu događaja, razlikuju se opća, selektivna (selektivna) i individualna stimulacija (tablica 8.3).
Stol 8.3
Vrste unapređenja prodaje
|
stimulacija |
Mjesto primjene |
osobitosti |
||
|
stimulacija |
prodajno mjesto |
zadana tema (godišnjica tvrtke, otvaranje trgovine i sl.) |
opće oživljavanje trgovine |
|
|
selektivno stimulacija |
određeno mjesto koje ima povoljne pozicije u odnosu na slične proizvode (npr. na početku reda ili police, na određenom mjestu u prodajnom prostoru) |
provodi se, u pravilu, na inicijativu trgovačka mreža u odnosu na robu koja iz različitih razloga nije tražena (izvansezonska roba, zastarjela roba, malo poznata roba itd.) |
ubrzati "Usporiti" |
|
|
pojedinac stimulacija |
mjesta opće izložbe robe |
provodi se na inicijativu proizvođača; Potrošač će o događaju saznati izravno na prodajnom mjestu (Od promotora, zahvaljujući posebnim znakovima, reklamama itd.); koristi se, u pravilu, kada se pojavi novi proizvod ili za razlikovanje proizvoda od konkurencije |
ubrzanje određeni proizvoda |
|
Unapređenje prodaje ima svoje prednosti i nedostatke.
Na dobrobiti Promocije prodaje uključuju:
1) sposobnost brzog utjecaja na ponašanje potrošača;
2) zajamčeno povećanje obima prodaje robe;
3) sposobnost ocjenjivanja učinkovitosti provedenih aktivnosti;
4) osjetljivost svih kategorija potrošača na događaje koji se provode;
5) sposobnost brze pripreme u kratkom vremenu.
Na nedostatke Promocije prodaje uključuju sljedeće:
1) ne doprinosi stvaranju stalnog kruga potrošača određene marke, prebacujući njihovu pozornost s jednog proizvoda na drugi;
2) preusmjerava pozornost potrošača na kvalitetu proizvoda, njegovu marku na cijenu;
3) doprinosi odgađanju kupnje do sljedeće promocije;
4) posluje kratkoročno;
5) ponekad zahtijeva značajne troškove za izvođenje.
Potrošači su predmet posebne pozornosti proizvođača, stoga proizvođači proizvoda ulažu mnogo truda kako bi potaknuli potrošače ne samo na kupnju proizvoda, već i na kupnju što veće količine proizvoda.
Metode poticanja prodaje usmjerene na potrošače konvencionalno se dijele u dvije skupine: metode cjenovne promocije i metode necjenovne promocije.
Metoda cjenovnog poticaja temelji se na činjenici da je glavni čimbenik koji motivira kupnju cijena. Svaka osoba, bez obzira na razinu prihoda, pokušava uštedjeti svoj novac. Prednosti cjenovnih poticaja su mogućnost:
1) brza implementacija bez prethodne pripreme (ovo je vrlo važno kada morate brzo odgovoriti na radnje konkurenata ili napraviti prilagodbe cijena),
2) procjena učinkovitosti tekućih aktivnosti.
Nedostatak ove vrste stimulacije je što ne dopušta formiranje kruga stalnih kupaca tvrtke, već prebacuje pažnju kupca s jednog proizvoda druge marke na drugi. Osim toga, ponekad se prodaja proizvoda usporava dok kupci čekaju sljedeću promociju.
Metode promocije cijena provode se u različitim oblicima (slika 8.6).
Riža. 8.6. Metode i vrste unapređenja prodaje prema potrošačima
Cjenovni popusti - jedan od najčešćih načina poticanja potrošača. Može se provoditi i na inicijativu trgovačkog lanca i na inicijativu proizvođača.
Sniženje cijena na inicijativu trgovačkog lanca provodi se:
Tijekom specijaliziranih izložbi i sajmova;
Redovitim snižavanjem cijena za pojedine vrste proizvoda, čiji se popis formira dnevno (tjedno). Uvjeti promocije i popis promotivne robe objavljuju se u specijaliziranim publikacijama trgovačkog lanca (na primjer, u novinama supermarketa "Class") u rubrikama "Proizvod sata", "Proizvod tjedna" ili izravno na prodajnom katu. Budući da takve promocije djeluju redovito (tijekom cijele godine), to omogućuje povećanje ukupnog prometa i privlačenje stalnih kupaca zainteresiranih za stalno primanje određenih ušteda;
Definiranjem određene skupine proizvoda na koje se u određenom razdoblju primjenjuju popusti. U tom slučaju akcija ne vrijedi redovito, već određeno razdoblje. Međutim, broj promotivnih artikala je ograničen. Informacije o uvjetima planiranih mjera u pravilu se šire u medijima, putem vanjskog i izravnog oglašavanja putem pošte.
Sniženje cijena na inicijativu proizvođača provodi se i za odabranu grupu roba uz odgovarajuću reklamnu podršku. Istodobno, maloprodajna mreža u kojoj je roba predstavljena ima određene popuste.
Postoje tri načina za izravni popust na cijenu
1) jednostavno sniženje cijene (kada na cjeniku stoji stara cijena koja je prekrižena, a uz nju se stavlja nova - snižena cijena)
2) postotak popusta (kada je na ambalaži navedeno npr. „- 10%“ ili „- 20%“)
3) popust s definicijom njegove veličine u novčanom smislu (na primjer, "- 50 UAH").
Prednost takvih metoda je jednostavnost provedbe: za izvođenje događaja potrebne su samo dvije cjenovne oznake - sa starom (precrtanom) cijenom i s novom.
Akcijske cijene (ili mala veleprodaja). Ovo je vrsta poticaja u kojoj se popusti ne odnose na pojedinačni proizvod, već na malu seriju robe. Svrha ove vrste stimulacije je povećati obujam potrošnje ovog proizvoda. Korist za potrošača pri kupnji je u tome što kupnjom veće količine robe od one koju je očekivao štedi određeni iznos novca, ali i svoje vrijeme jer će imati određenu zalihu robe kod kuće. To posebno vrijedi kada se radi o robi za svakodnevnu upotrebu (sapun, spužvica za suđe, rupčići itd.).
U ovom slučaju, roba koja se prodaje u maloj veleprodaji kombinirana je u jednom pakiranju od plastične folije. Postoji nekoliko varijanti ovog oblika stimulacije:
1) opće smanjenje cijene cijele serije (na primjer, 5 UAH za deset limenki konzervirane hrane)
2) jedna jedinica proizvoda iz serije prodaje se besplatno (npr. svaka deseta limenka kondenziranog mlijeka je gratis)
3) opće smanjenje cijene pakiranja (na primjer, paket od 10 spužvi za pranje posuđa košta 22,24 UAH, dok se zasebna spužva prodaje po cijeni od 3,3 UAH).
Za provedbu ovog događaja moraju biti ispunjeni sljedeći uvjeti:
U prodajnom prostoru potrebno je pronaći mjesto koje je pogodno za prodaju manjih količina robe;
Proizvod se također mora prodavati u maloprodaji po redovnim cijenama.
Ujedinjena prodaja. Primjenjuje se na robu koja se međusobno nadopunjuje, ali nijedna od njih nije bitna komponenta druge. U tom slučaju, cijena seta je postavljena ispod zbroja cijena robe. Provedba ove aktivnosti slična je promociji prodaje po akcijskim cijenama.
Prednost ove vrste poticaja je što omogućuje
Kombinirajte već poznati proizvod i novi proizvod;
Kombinirajte proizvod koji je tražen i proizvod koji se “sporo prodaje”;
Povećajte količinu prodaje ako su dostupni dodatni proizvodi (sat - baterija, fotoaparat - film).
Dodatna količina robe je besplatna. Ovaj oblik poticaja osigurava način nabave proizvoda;
Komad po komad (10 komada 1 komad besplatno)
Postotak (+ 10% besplatno)
U smislu težine (+ 200 g besplatno, + 5 ml besplatno).
Ova metoda stimulacije je prilično učinkovita, jer psihološki ponuda da dobijete 20% proizvoda besplatno utječe na potrošača s više od 20% popusta na proizvod, iako je potonji isplativiji.
Implementacija metode zahtijeva dvije vrste dodatnih troškova:
Besplatna isporuka određene količine robe;
Novo pakiranje proizvoda.
Budući da su takvi troškovi prilično značajni, ovu metodu poticaje obično koriste velike tvrtke.
Podjela kupona (kuponaža). Ova vrsta poticaja sastoji se u tome da se potrošaču pri kupnji proizvoda nudi kupon koji mu daje pravo na popust.
Popust može biti u obliku određenog novčanog iznosa, postotka od cijene proizvoda ili umanjenja cijene nekog drugog proizvoda u uvjetima kupnje proizvoda navedenim na kuponu.
Kupone može financirati proizvođač ili prodavač. Kada kupone financira proizvođač, isti se mogu iskoristiti na svim prodajnim mjestima na kojima vrijedi akcija. Ako je kupon sponzoriran od strane trgovca, on se može iskoristiti samo na određenim maloprodajnim mjestima navedenim u oglasu.
Ovaj oblik stimulacije je najučinkovitiji ako proizvod tek izlazi na tržište i potrebno je potaknuti potrošača da ga isproba, prodaja proizvoda je znatno smanjena i potrebno je poduzeti mjere za povratak potražnje za proizvodom.
Snižene cijene s odgodom dobivanja popusta.
Takve mjere uključuju:
1) Jednostavan povrat s odgodom - sniženje cijene se ne vrši u trenutku kupnje, već nakon slanja kupona na navedenu adresu. U tom slučaju, popust se pretpostavlja u obliku određenog iznosa novca, koji se vraća bankovnim čekom. Svaka obitelj u pravilu ima pravo na jednokratni popust;
2) povrat novca ako postoji više dokaza o kupnji (povrat gotovine) - u ovom slučaju se daje značajniji povrat novca. Koristi se uglavnom za formiranje kruga stalnih kupaca određene marke. U tom slučaju kuponi se stavljaju na pakiranje i moraju se izrezati.
3) solidarna naknada s odgodom. Ovim se obrascem u jednom kuponu spaja više proizvoda različitih proizvođača.
Moguće su sljedeće opcije:
1) potrošač se poziva da odabere jedan ili više proizvoda koji su predstavljeni na kuponu;
2) potrošač je pozvan isprobati sve vrste robe koje su predstavljene na kuponu i tek tada može ostvariti veliki popust;
3) potrošač se poziva da kupi različitu robu koju će koristiti kao dar i ostvariti značajan popust;
4) potrošaču se nudi da kupi dvije potpuno različite robe koje se prodaju u različitim maloprodajnim objektima i primi određeni iznos novca.
Vrsta odgođenog sniženja cijene je sniženje cijene povezano s društveno korisnim događajem. U tom slučaju potrošač, nakon što predoči, primjerice, 10 dokaza o kupnji, dobiva 10.000 UAH, dok će 100 UAH biti prebačeno u fond za AIDS.
Metoda odgođenog sniženja cijene podrazumijeva da proizvođač proizvoda obavlja ovu aktivnost i jamči povrat određenog iznosa novca potrošaču koji je kupio proizvod. Posebnost ove tehnike je u tome što potrošač povrat novca doživljava kao nagradu za kupnju. Dakle, proizvođač pokušava postići lojalnost potrošača za određenu marku.
Prednosti ove metode je sljedeće:
1. jednostavnost distribucije i niska cijena kupona;
2. sposobnost ocjenjivanja učinkovitosti poduzetih mjera;
3. učinkovitost u borbi protiv konkurencije, jer zahtijeva određeni broj ponovljenih kupnji;
4. povećanje prometa, budući da je uvjet za nadoknadu kupnja u određenom vremenskom roku.
Unatoč navedenim prednostima, ova se metoda još ne koristi u Ukrajini.
Prijeboj koristi se u vidu zamjene starog modela proizvoda za novi uz malu nadoplatu. Uobičajeno kada se prodaje skupa roba (na primjer, mobilni telefoni, gornja kožna odjeća itd.). Metoda je vrlo atraktivna za potrošača, jer ima priliku riješiti se starog proizvoda i dobiti novi proizvod uz malu nadoplatu.
Necjenovne metode poticaja razlikuju se od gore navedene metode po tome što potrošač prilikom (ili nakon) kupnje određenog proizvoda može dobiti nešto dodatno korisno (neku dodatnu korist) koja nije izravno povezana s cijenom samog proizvoda.
Necjenovne metode poticaja uključuju tri skupine (slika 8.7).
Prvoj skupini primjenjuje se poticaji u naravi. Ova vrsta poticaja uključuje razne bonuse i besplatne uzorke.
Razlikuju se sljedeće vrste nagrada:
Izravna premija - kupac je dobiva u trenutku kupnje proizvoda.
Može biti: u samom proizvodu; priloženo pakiranju proizvoda; izdaje se kupcu na blagajni prilikom plaćanja.
Riža. 8.7. Metode neučinkovitih poticaja Postoje takve vrste izravnih bonusa.
Nagrada za djecu često predstavlja razne igračke, naljepnice, zagonetke, koje su često povezane s određenim mirisom (na primjer, Svjetsko prvenstvo) ili povezane s popularnim likovima iz crtića. U pravilu se nalaze u pakiranju proizvoda ili u samom proizvodu (primjerice, dječje čokoladno jaje "Parsley" s plastičnom igračkom unutra). Štoviše, kako bi povećao prodaju, proizvođač nudi igračke "s nastavkom" (na primjer, svako čokoladno jaje "Djevojka" sadržavalo je plastičnog predstavnika obitelji vjeverica. Djeca su zamoljena da okupe cijelu obitelj zajedno prema danoj slici, za za koje je bilo potrebno kupiti toliko jaja dok se ne postigne pun sastav svih igračaka).
Koristan bonus - namijenjeno punoljetnim kupcima i usmjereno na kupnju proizvoda koji ga sadrži. Takav bonus trebao bi biti originalan i koristan. Takva nagrada može biti u pakiranju proizvoda (na primjer, privjesak za ključeve, magnet u pakiranju Ahmad čaja) ili može biti pričvršćena na pakiranje (na primjer, Sunsilk šampon i krema za kosu).
Nagrada, daje zadovoljstvo - je namijenjen svim kategorijama potrošača i odražava želju prodavača da stvore novi stil odnosa s potrošačima, pružajući im radost primanja darova. Pritom poklon mogu dobiti na blagajni prilikom kupnje proizvoda (npr. prilikom kupnje „proizvoda vremena“) ili ga mogu dobiti u zamjenu za pripadajući broj bodova koji su jednom pripisuje njihovoj diskontnoj kartici ovisno o iznosu potrošenog novca.
Odgođeni bonus - kupac dobiva poštom nakon slanja dokaza o kupnji na navedenu adresu.
Pakiranje proizvoda. Neki marketinški stručnjaci zasebna vrsta Nagrade se odnose na originalno, praktično, privlačno pakiranje koje se može koristiti na određeni način nakon što se iz njega izvadi proizvod.
Besplatni uzorci - to su tzv. degustacije i degustacije.
Sampling (od engleskog, uzorkovanje) je besplatna distribucija probnih uzoraka proizvoda među ciljnom publikom.
Degustacija ili testiranje - (od engleskog, testiranje) - prilika da besplatno isprobate proizvod, da sami osjetite potrošačke kvalitete koje proizvođač tvrdi.
Uzorci proizvoda distribuiraju se u ograničenim količinama, nemaju masovnu komercijalnu vrijednost. U ovom slučaju, čini se da je potrebno nanijeti boju, ne ispire se, natpis: "Besplatni uzorak, nije na prodaju."
Smatra se da bi broj takvih uzoraka trebao premašiti 7% prodajne cijene proizvoda (po trošku). Ako se ovo pravilo ne može primijeniti na određenu skupinu robe (primjerice, automobili), ona se može dostaviti u cijelosti na kratko razdoblje (test kilometraže).
Oblici podjele besplatnih uzoraka mogu biti:
2) distribucija na prodajnim mjestima (za to su uključeni promotori ili vlastito osoblje proizvođača);
3) distribucija putem tiskanih medija (na primjer, krema za lice iz Nivea u časopisu "Edinstvennaya").
Distribucija besplatnih uzoraka je vrlo učinkovita metoda stimulacija, jer potrošači imaju priliku isprobati proizvod bez trošenja novca. Tako je rizik vezan uz činjenicu da se proizvod za čiju je kupnju utrošen određeni iznos novca neće svidjeti zbog nekih svojstava sveden na minimum.
Prilikom odabira ovog oblika poticaja proizvođač treba imati na umu da proizvod koji se prodaje kao uzorak mora imati jedinstvena svojstva i besprijekornu kvalitetu kako bi se od prvog testa svidio potrošaču i pobudio želju za kupnjom tog proizvoda, a kasnije postao i stalni kupac proizvoda tvrtke i preporučiti ih drugima.
Druga grupa vrste poticaja vezane uz necjenovne metode, je aktivna ponuda - vrsta poticaja koja zahtijeva aktivno sudjelovanje potrošača.
Aktivna ponuda uključuje natječaje, nagradne igre i igre.
Natjecanja zahtijevaju od potrošača da se natječu za nagrade na temelju ispunjavanja određenog zadatka. Pritom je važno da se pobjeda na natjecanju ne postiže sretnim slučajem, već inteligencijom, dosjetljivošću, zapažanjem, pronicljivošću sudionika ili njihovim umjetničkim sposobnostima, smislom za humor i slično.
Razlikuju se sljedeće vrste natjecanja:
1. natječaji koje pokreću preprodavači (na primjer natječaji za izloge)
2. natječaji u organizaciji tiska (ovi se natječaji održavaju na povijesne, gospodarske, tehničke teme kako bi se zadržali stalni čitatelji i privukli novi)
3. natjecanja u organizaciji proizvođača.
Natjecanja koja organiziraju proizvođači razlikuju se po vrstama:
Natjecanja za djecu (npr. za najbolji esej, najbolji crtež na zadanu temu). U ovom slučaju nagrade su najčešće igračke;
Tehnička natjecanja - obično se održavaju za profesionalce u svom području (na primjer, natjecanje za najbolji projekt dizajna kafića)
Obiteljska natjecanja – održavaju se za članove obitelji u obliku kvizova i križaljki. U tom slučaju sudionici moraju imati dokaz o kupnji. Takva natjecanja najčešće organiziraju poduzeća iz uslužnog sektora i proizvođači robe široke potrošnje. Nagrade na takvim natjecanjima obično su Uređaji, turistički vaučeri, ulaznice za kino predstave, automobili, apartmani i sl.;
Natjecanja tijekom masovnih zabavnih događaja povezanih s određenim događajem (na primjer, festival sladoleda koji je održala Harkovska hladnjača "Hladik").
Budući da je održavanje natjecanja skup i dugotrajan postupak, stručnjaci savjetuju da se ne održavaju više od jednom godišnje.
Lutrije i igre uključuju sudjelovanje potrošača u izvlačenju nagrada. Riječ je o zabavnim događanjima koja okupljaju ljude različite dobi, različitih sposobnosti i inteligencije. U ovom slučaju rezultat se dobiva prema slučajnom principu. Igraća priroda događaja stvara uzbuđenje među potrošačima, budući da su na kraju promocije obećane mnoge atraktivne nagrade i nekoliko super nagrada. Stoga je prilika za osvajanje nagrade snažan poticaj za kupnju promotivnih proizvoda.
Razlikuju se sljedeće vrste poticaja za igre na sreću.
Lutrije - To su mjere koje predviđaju slučajni odabir dobitnika. Često se koristi veliki trgovački centri i tvrtke koje distribuiraju robu poštom.
Igre, temeljen na teoriji vjerojatnosti (instant lutrije) - sudionici dobivaju kartice s određenim brojem bilo kojih elemenata, koji su skriveni ispod neprozirnog filma koji se mora obrisati da bi se pojavio rezultat.
Loto - događaj koji uključuje potrebu spajanja nekoliko dijelova jedne poruke (primjerice, promocija brenda kave Jockey: “Pohranite karticu i zajedno putujte u Egipat”).
Dobro planirano i organizirano natjecanje ili lutrija pomaže u stvaranju velikog interesa potrošača i pobuđuje zanimanje čak i za onu robu koja prije nije bila tražena.
Trećoj skupini necjenovni poticaji uključuju servis , što uključuje pružanje:
1) potrošački kredit;
2) besplatne usluge prijevoza, montaže i podešavanja opreme;
3) besplatne usluge održavanja;
4) besplatne usluge popravka na određeno vrijeme;
5) mogućnost povrata proizvoda i primanja novca za njega ako ovaj proizvod ne odgovara potrošaču prema nekim parametrima;
6) kartice s popustom (koriste se za stvaranje lojalnih kupaca za određeno prodajno mjesto. Mogu se koristiti zajedno sa programom štednje - što je veći iznos kupnje, to je veći popust)
7) usluge pakiranja i pakiranja robe - obavljaju se na zahtjev kupaca u količinama koje njima odgovaraju.
Metode poticanja posrednika
Preprodavači zauzimaju srednji položaj između proizvođača i potrošača. Distributeri mogu biti i posrednici, koji sami olakšavaju brzu prodaju robe, pa se time bave stimuliranjem potrošača. Stoga proizvođač kroz poticaje nastoji:
Uvjeriti posrednike da kupe određeni proizvod za prodaju;
Postati redoviti distributer ovih proizvoda korištenjem reklamnih sredstava;
Zainteresirajte se za kupnju velikih količina robe.
Za stimuliranje preprodavača također se koriste cjenovne i necjenovne metode (Slika 8.8).
Riža. 8.8. Metode stimuliranja preprodavača
Metode cjenovnih poticaja za preprodavače uključuju:
1. popusti na količinu kupljene robe (najčešće se primjenjuju u fazi rasta);
2. popusti za uključivanje robe u kataloge (u pravilu se pružaju u svim fazama životnog ciklusa i kreću se od 5 do 25% ovisno o količini narudžbe;
4. pružanje kupona ili kartica vjernosti kojima se ostvaruje pravo na novčane pogodnosti pri kupnji robe.
Metode necjenovnih poticaja za preprodavače uključuju:
1. podjela besplatnih uzoraka proizvoda (posrednik koji sam isproba proizvod i bude njime zadovoljan, bolje će ga promovirati na tržištu);
2. davanje darova (besplatna roba) onim posrednicima koji kupuju robu u velikim količinama (važno je da je dar značajne vrijednosti i korisnosti za posrednika);
3. podjela suvenira s logotipom poduzeća;
4. održavanje natjecanja, lutrija i slično.
Načini stimuliranja vlastitog prodajnog osoblja poduzeća.
Stimulacija vlastitog prodajnog osoblja vrlo je važna, jer upravo oni izravno komuniciraju s potrošačima i daljnjim kretanjem robe, formiraju krug pobornika proizvoda određene tvrtke i općenito redovitih posjetitelja određenog prodajnog mjesta. , ovise o njihovom aktivnom ili pasivnom djelovanju.
Metode za motiviranje vlastite prodajne sile u biti su iste kao one za motiviranje preprodavača. Ovo je, prije svega, promocija cijena(u obliku bonusa za postignute rezultate rada u određenom razdoblju), kao i necjenovne metode poticaja:
Darovi (besplatna roba);
Dodjela bonova;
Prikupljanje bonus bodova, koji se zatim mogu zamijeniti za poklon iz kataloga;
Nagrade na temelju rezultata natjecanja.
Govoreći o stimulaciji, ne smijemo zaboraviti na tako snažno sredstvo kao što je moralna stimulacija:
Besplatno stručno usavršavanje;
Prilika za rast karijere nakon postizanja određenih pokazatelja uspješnosti;
Dodjela titule „Best Seller“;
Čestitam vam rođendan, kao i druge praznike i značajne događaje u životu prodavatelja), itd.
Unapređenje prodaje (unapređenje prodaje) - upravljanje komunikacijom i poticanje kupaca i preprodavača za stvaranje uvjeta za prodaju proizvoda ili usluga, poticajne mjere za poticanje promocije roba/usluga kroz marketinški kanal i kupnju roba/usluga od strane kupaca.
Unapređenje prodaje je kompleks za promociju marketinškog artikla koji je sustav poticajne mjere te tehnike koje su u pravilu kratkoročne prirode i usmjerene na poticanje kupnje ili prodaje robe. Ovaj poticaj je složen marketinške aktivnosti i trgovačkog menadžmenta progurati proizvod/uslugu cijelom trasom prodajnog kanala - od proizvođača, preko distribucijskih kanala do potrošača - kako bi se ubrzala prodaja robe.
Svrha unapređenja prodaje– ubrzanje prodaje robe, trenutna promjena ponašanja potrošača i posrednika u trgovinskom kanalu. Suština unapređenja prodaje je u tome da se stvara aureola sklonosti prema proizvodu, a samim time stimulacija pretvara potencijalnog potrošača u kupca, a posrednika u, na ovaj ili onaj način, sudionika prodajnog kanala zainteresiranog za promociju predmeta Marketing.
Zadatak unapređenja prodaje:
- kratkoročno povećanje obujma prodaje;
- Izglađivanje privremenih fluktuacija u prodaji;
- povećanje broja novih igrača u kanalu prodaje (marketinški kanal);
- Poticanje i motiviranje bilo kakvih radnji od strane potrošača ili drugih subjekata (primjerice preprodavača ili vlastitog prodajnog osoblja).
- otklanjanje uzroka inhibicije prodaje u kanalu prodaje.
- Potrošač je najvažniji dio i svi marketinški napori su usmjereni na njega.
- Preprodavači (distributeri, trgovci, prodajni agenti) prirodna su posrednička karika između proizvođača i potrošača;
- Prodajno osoblje (menadžment nabave, prodajno osoblje) – posredna karika između subjekta marketinga na prodajnom mjestu i kupca;
- Referentne skupine (opinion leaders, brand ambassadors i dr.) su osobe koje utječu na izbor proizvoda, usmjeravaju izbor, određuju i oblikuju ukus potrošača, ostvarujući više ili manje izravan utjecaj na njega.
Unapređenje prodaje ima dva smjera:
- Promicanje trgovine (poticanje trgovine)
- Promocija potrošača (stimuliranje kupaca)
Trgovinsko unapređenje – unapređenje prodaje trgovačke distributivne mreže, marketinška sredstva utjecaja na kanal prodaje, poticanje prodaje robe kroz kanal. Uključuje i ekonomske i neekonomske metode utjecaja:
- raditi na informiranju veletrgovaca i trgovci na malo o proizvodu,
- merchandising i osiguranje prisutnosti u distribucijskoj mreži i na prodajnim mjestima;
- projektiranje prodajnih mjesta i postavljanje POS materijala;
- izgradnja odnosa sa sudionicima u kanalu distribucije robe;
- formiranje i poticanje interesa za napredovanje.
Promidžba potrošača - promicanje prodaje u prodajnom kanalu na razini prodajnog mjesta i usmjereno izravno na kupce. Cm.
