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Marque propre. Avantages et inconvénients de la STM. Stratégie. Qu'est-ce qu'une marque de distributeur et pourquoi est-elle nécessaire ? Qu'est-ce que stm dans les réseaux




La marque propre (marque de distributeur, marque de distributeur) est attribuée aux produits fabriqués par le fabricant sur commande de la chaîne de distribution, qui les promeut sous sa propre marque.

L'histoire des marques de distributeur (PL) dans notre pays a 10 ans - en 2001, pour la première fois en Russie, des produits de marque de distributeur sont apparus dans les supermarchés Ramstor. À la fin de la même année, la maison de commerce Perekrestok a produit plusieurs articles sous la marque Perekrestok. Ensuite, cette tendance a été soutenue par Dixy, Lenta, Pyaterochka, Kopeyka et Auchan, qui sont entrés sur le marché russe en 2002.

Initialement, l'introduction des marques de distributeur a été réalisée par les détaillants plutôt au hasard. Les réseaux ont essayé de couvrir une grande variété de catégories de produits avec des marques de distributeur, tant dans les segments alimentaires que non alimentaires. Cependant, il est rapidement devenu clair que les marques de distributeur apportent le plus grand avantage dans le groupe des produits FMCG à volume élevé. À cet égard, il existe une tendance constante à introduire des marques propres dans les catégories alimentaires qui constituent la base du panier du consommateur, dans les produits saisonniers, ainsi que dans la composante de la matrice d'assortiment qui dépend le moins de la marque. Et les succès individuels ne se sont pas fait attendre. Ainsi, par exemple, à Perekrestok, le nombre total d'articles vendus sous ses propres marques dépasse 1 000 articles (il s'agit de Perekrestok et des marques Krasnaya Tsenka et Ice Age communes aux chaînes X5 Retail Group). "Lenta" élargit également constamment la gamme d'assortiments de la marque de distributeur du même nom et de la marque de la catégorie de prix bas "365". "Auchan", en plus des produits sur pata, propose à ses clients des marques privées "Forteresse", "Lakomo", "Don Gusto", etc.

La récente crise financière et la chasse aux bas prix qui en découle ont suscité un regain d'intérêt pour les marques de distributeur de la part des détaillants et des consommateurs. Et lorsque la situation économique s'est stabilisée, les analystes ont noté que la majorité des acheteurs restaient fidèles aux marques propres des chaînes de distribution. Et aujourd'hui, les réseaux utilisent les MDD non seulement pour augmenter leurs profits, mais aussi pour fidéliser leurs clients. Et cela, selon les analystes, n'est pas une tendance passagère.

Voir : S. Vakhrusheva. Situation sur le marché // Pratique du commerce. 2011. N° 7.

Dans le commerce de détail, le processus de création et de développement des marques propres d'un détaillant peut être qualifié d'innovation. L'innovation doit être définie comme un nouveau bénéfice. Et les avantages doivent être mutuels. Pour l'entreprise, le profit est le profit, la clé de son développement réussi. Cela vaut tant pour les fabricants que pour les détaillants. Pour le consommateur, l'innovation est une valeur exprimée dans des solutions qui offrent non seulement un produit, mais de nouveaux avantages.

La principale raison de l'émergence d'une MDD est la concentration des échanges et la croissance des réseaux.

La pertinence de la production et de la vente de biens sous leurs propres marques d'une entreprise de commerce de détail est due au fait que les chaînes veulent gagner plus et en même temps ont des prix bas et plus attractifs pour les consommateurs. Si le magasin ne vend que des marques bien connues du fabricant, il doit tôt ou tard soit négocier des prix plus bas avec son fournisseur, soit réduire sa propre marge, qui a une certaine limite. Pour augmenter ses bénéfices, il est conseillé à une entreprise de commerce de détail de produire des marchandises sous sa propre marque. Étant donné que la totalité du volume de ces produits est vendue via le réseau du client, le fabricant n'a pas besoin de faire largement la publicité du produit et de le distribuer. De ce fait, l'achat et, par conséquent, le prix final des produits de marque maison sont inférieurs au coût des produits fabriqués par les fabricants sous leurs propres marques.

L'effet des économies sur le prix d'achat peut être (selon la catégorie de biens et les conditions de la transaction) de 5 à 10% ou plus, ce qui, bien sûr, est attractif pour un acheteur qui reçoit un produit de qualité à un prix inférieur .

Si l'on considère la pratique mondiale, la part des ventes de produits de marque maison en pourcentage en Amérique et en Europe peut atteindre le niveau de 30 à 40 % et, selon les prévisions des réseaux individuels, elle peut être portée à 60 à 80 %. Les mêmes acheteurs européens souhaitent voir de plus en plus de produits MDD dans les chaînes où ils ont l'habitude de faire leurs courses. Si auparavant la commande pour la production de produits MDD concernait le segment bas, aujourd'hui il est de plus en plus possible de rencontrer des produits MDD dans le segment moyen, ainsi que dans le segment haut de gamme.

Les magasins Wal-Mart (la plus grande chaîne de magasins de détail au monde ; une société américaine) proposent environ 120 000 articles différents. Parmi ceux-ci, les produits de marque maison comptent probablement moins de 10 000 articles. C'est un petit pourcentage. Ils les fabriquent dans tous les pays asiatiques. Seulement en Chine, c'est 800 entreprises. Les produits de marque maison sont plus populaires en Europe qu'aux États-Unis. Mais aujourd'hui, l'un des objectifs de Wal-Mart est d'augmenter le pourcentage de produits de marque maison.

C'est un objectif très important. Permettez-moi de vous donner un exemple aux États-Unis, où "Tide" est l'une des marques de lessive les plus populaires, dont le fabricant est la société "Procter and Gamble". Et que fait Wal-Mart ? Crée sa propre formule "Tide" et la publie dans sa production. Ce détergent à lessive ne s'appelle plus "Tide", c'est une marque Wal-Mart. C'est là qu'entre en jeu la stratégie de « même qualité à un prix inférieur » de Wal-Mart. La raison pour laquelle ils font cela est de faire pression sur les marques pour qu'elles baissent leurs prix. Tous les fabricants de produits de marque sont en guerre avec les détaillants. Si Wal-Mart en avait la possibilité, il ne vendrait que des marques maison. Et tout cela à cause de la prime de prix, de la marge. Les détaillants gagnent plus d'argent avec les marques maison qu'avec les produits de marque.

Voir : Aujourd'hui, l'un des objectifs de Wal-Mart est d'augmenter le pourcentage de produits de marque maison. Entretien avec Michaelol Bergdahl // RETAIL.RU. 3 avril 2007. URL : retail.ru/news/20432/? sphrase_id=303481

La présence de marques propres permet aux magasins de :

  • - contrôler pleinement le processus de formation des prix ;
  • - réduire le coût de la promotion des biens ;
  • - proposer aux clients sous leur propre marque tous les produits sans exception, y compris les légumes et les fruits.

Objectifs de développement de la MDD :

  • - promotion de la marque sur le marché des biens ;
  • - Accroître la rentabilité en réduisant les prix d'achat ;
  • - accroître la compétitivité du réseau ;
  • - création d'un outil de fidélisation client.

Avantages concurrentiels de la MDD :

  • - Le détaillant sélectionne les fabricants sur la base de l'expérience et de l'analyse du marché et garantit aux consommateurs la qualité des produits sous leur propre marque.
  • - Le fabricant ne supporte pas les frais de la campagne publicitaire. Le détaillant crée l'image des produits et garantit leur qualité, et assure également la promotion de ces produits par des moyens en magasin - un affichage spécial, un support d'information, etc. Cela vous permet de réduire le coût d'un certain nombre de produits sous votre propre marque. Conformément à la pratique mondiale, de nombreux produits de marque maison sont moins chers que leurs homologues absolus. Selon les recherches d'ACNielsen dans 36 pays et 80 catégories de produits, les produits de marque maison sont en moyenne 31 % moins chers que les produits équivalents de marque. En Russie, les remises ne sont pas encore si importantes, mais elles sont disponibles et vont de 5 à 25 %.
  • - Une entreprise de commerce de détail a la possibilité de conclure des contrats avec des fabricants pour la fourniture de produits aux propriétés uniques.
  • - La présence de produits de marque maison facilite le choix des consommateurs, en particulier dans les catégories de produits où sont présentés des produits à faible dépendance à la marque.

Fonctionnalités sociales de marque privée :

  • - Le réseau de distribution assume la responsabilité vis-à-vis de l'acheteur de la qualité des produits sous sa propre marque. Le garant de la qualité est la grande expérience des acheteurs de l'entreprise dans le choix des fournisseurs, ainsi que le fait que les employés de l'entreprise ont des connaissances particulières sur les produits alimentaires. On peut dire que dans ce cas, la chaîne de distribution agit en tant qu'expert dans le domaine des biens de consommation alimentaires et non alimentaires, offrant à l'acheteur son expérience et ses connaissances.
  • - Les fournisseurs de marque maison comprennent souvent de petites entreprises régionales qui fabriquent des produits de haute qualité à partir d'ingrédients naturels, mais pour un certain nombre de raisons évidentes, ils ne peuvent pas pénétrer le marché des capitaux. Pour ces fournisseurs, il s'agit d'une "percée" sérieuse, car la coopération garantit une charge de production stable.

Lors de la détermination des groupes de produits, le détaillant part des critères de sélection suivants :

  • 1) chiffre d'affaires élevé ;
  • 2) demande quotidienne (biens qui attirent le consommateur au magasin plus de deux fois par semaine et ont, en règle générale, des dates de péremption limitées - denrées périssables, gastronomie carnée et laitière, etc.);
  • 3) biens socialement significatifs de demande stable, qui constituent la base du panier de consommation de la population - céréales, thé, sucre, etc. ;
  • 4) biens à marge élevée ;
  • 5) biens avec des caractéristiques de consommation uniques ;
  • 6) des nouveautés prometteuses d'un point de vue marketing.

Les produits sous leur propre marque sont bénéfiques pour tout le monde: à la fois les fabricants, qui ont la possibilité de ventes stables sans frais de promotion, et les acheteurs qui achètent des produits de qualité garantie à un prix inférieur, et les chaînes de vente au détail, car les prix d'achat de ces produits sont inférieurs que pour les marques qui ont déjà beaucoup investi en publicité.

Les industriels impliqués dans la mise en œuvre du projet MDD notent également ses perspectives. Des entreprises régionales peu connues qui fabriquent des produits de haute qualité peuvent pénétrer le marché des capitaux et assurer une charge stable de leur propre production.

La sortie de marchandises sous marques de distributeur intéresse non seulement les chaînes, mais aussi les fabricants. Les objectifs des fabricants qui travaillent avec des marques de distributeur ressemblent à ceci : la possibilité d'être représentés dans de grandes chaînes de distribution, d'obtenir des volumes de ventes supplémentaires et, par conséquent, l'utilisation des capacités et l'élargissement de l'assortiment.

Tous les détaillants s'accordent à dire que la combinaison de la qualité, de la fiabilité et du service est un élément clé lors du choix d'un fournisseur de produits de marque maison.

Il est important que la qualité réponde aux exigences de la vente au détail et reste élevée tout au long de la période de coopération. Et le prix est aussi important : la qualité doit lui correspondre. La réputation du fournisseur joue également un rôle important. Il est également important que le fournisseur ait la possibilité de répondre au volume de commandes dont les détaillants ont besoin et qu'il n'y ait pas d'interruption dans l'approvisionnement en marchandises.

Malheureusement, les petits producteurs n'ont pas toujours la possibilité de produire des marques privées en raison de diverses difficultés.

Plus le réseau est grand, plus il est difficile de le saturer en marchandises. Par conséquent, les grands réseaux choisissent souvent de grands fournisseurs pour les marques de distributeur : il y a une garantie qu'au moins ils ne vous laisseront pas tomber avec le volume, et il y a une expérience de collaboration (le fabricant connaît les exigences du réseau - le réseau sait que on peut lui faire confiance).

Parlant du choix des fournisseurs de MDD, il faut surtout mentionner ce qu'ils craignent de travailler avec une MDD : les fournisseurs ont peur d'un contrat à court terme. Soudain, un concurrent proposera un prix inférieur - et les produits du fournisseur d'origine resteront non réclamés, peut-être que les lignes de production reconfigurées pour un produit de marque de distributeur spécifique s'arrêteront et que l'emballage préparé se révélera inutile ?

Aucun des acheteurs n'est intéressé par un contrat à court terme si la coopération avec le fabricant convient. Qui a envie de renégocier une fois de plus des contrats, de rédiger beaucoup de paperasse, de construire des processus métier ? Le changement de fournisseur n'est pas dû au fait que le client l'a soudainement voulu, mais, par exemple, parce que les échantillons de contrôle étaient bons, puis les plaintes des clients ont commencé à arriver à propos du produit - il est devenu insipide.

Les travaux sur la création de la STM doivent être rapprochés, bilatéraux.

Voir : S. Vakhrusheva. "Choisir un fournisseur de marque maison" // Pratique du commerce. 2011. N° 7.

Malgré la rentabilité des marques privées, les fabricants de marques nationales sont très préoccupés par leur popularité et leur force croissantes. Certains analystes prédisent que les produits de marque maison évinceront tous les fabricants de marques nationales, sauf les plus grands. On peut citer les raisons suivantes : la qualité croissante des produits MDD, l'émergence des MDD sur les segments premium, la pénétration dans de nouvelles catégories de produits (cosmétiques, boissons non alcoolisées, vêtements, bière).

Dans le passé, les consommateurs classaient différentes marques dans une échelle de marques, avec leur marque préférée en haut et les autres classées par ordre décroissant de préférence. Aujourd'hui, il y a des signes que la parité des marques est en train d'arriver - une reconnaissance égale des différentes marques. La préférence ferme pour une marque particulière est remplacée par le choix d'un produit parmi plusieurs marques reconnues, selon celle d'entre elles qui fait actuellement l'objet d'une remise.

La montée en puissance des MDD n'est en aucun cas le seul facteur influençant l'affaiblissement des positions des marques de fabricants. Les consommateurs sont devenus plus sensibles aux prix. En raison de la reproduction des qualités des meilleurs produits de marque par les fabricants concurrents et les grands détaillants, ils constatent une grande similitude entre les produits de marques différentes. Les coupons et les offres spéciales ont appris à toute une génération de consommateurs à magasiner principalement pendant les périodes de soldes. De plus, la réduction des dépenses publicitaires de nombreux fabricants à 30 % du budget promotionnel a fragilisé leur capital marque, et l'expansion sans fin des familles et des frontières de marques leur a dépouillé leur identité.

Selon les experts de l'Union fédérale des achats ZLO "Sistema" TZS ", à court terme, les ventes de produits sous les marques propres des détaillants sur le marché russe augmenteront de 50 à 70%. Un taux de croissance aussi élevé est associé à une instabilité situation économique, obligeant les acheteurs à économiser sur les marques, les détaillants commencent à travailler avec des produits de marque maison pour obtenir des marges supplémentaires, et les fabricants sont intéressés à ouvrir de nouvelles installations de production.

La concurrence entre les enseignes en matière de politique tarifaire s'intensifie. À cet égard, de plus en plus d'acteurs du marché prêtent attention à travailler avec des produits sous leurs propres marques.

La grande majorité des chaînes de distribution proposent à leurs clients des marques de distributeur dont la qualité est comparable ou supérieure aux caractéristiques des produits de marque. L'absence de budgets marketing et un système de distribution prêt à l'emploi réduisent le coût des marchandises de 25 à 30%.

L'Union fédérale des achats CJSC "Sistema "TZS" dans le cadre de la mise en œuvre des tâches stratégiques pour le développement de l'entreprise en 2012 prévoit d'augmenter de 80 à 90% le chiffre d'affaires des produits fabriqués sous ses propres marques. chaînes participant au projet, ainsi qu'en élargissant la gamme de produits.

Voir : FZS est autorisé à déclarer : le marché des marques de distributeurs augmentera de 70 % // RETAIL.RU. 29 décembre 2011. URL : retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

Cependant, malgré les avantages tangibles, l'utilisation de marques privées présente un certain nombre d'inconvénients. Tout d'abord, dans certains cas, il faut investir beaucoup d'argent dans le développement de produits, créer une image favorable et informer les consommateurs ; deuxièmement, le problème du contrôle de la qualité des produits est exacerbé, dont la solution nécessite également des coûts supplémentaires importants ; troisièmement, une formation complémentaire des vendeurs aux méthodes de vente des marques de distributeur, moins connues que les marques de fabricants, est nécessaire.

À leur tour, les grands fabricants dotés de marques fortes ont commencé à utiliser de nombreuses techniques pour contrer les marques privées. Les fabricants de marques nationales peuvent contrer les marques privées grâce à une gamme d'activités ciblées.

  • - Les fabricants de marques nationales réduisent leurs coûts et leurs prix pour contrer les marques propres des détaillants.
  • - Les fabricants améliorent constamment les caractéristiques de leurs produits, telles que le niveau de qualité, les propriétés fonctionnelles, le design extérieur, afin d'attirer de nouveaux utilisateurs et d'intensifier la consommation.
  • - Les fabricants de marques nationales peuvent auditer leur portefeuille de marques afin de se concentrer sur les marques les plus fortes afin de contrer les marques distributeurs. Ils peuvent également introduire des "combattants de marque" dans leur gamme de produits qui s'opposent à leurs propres marques dans le segment "qualité acceptable - prix bas".

Les entreprises qui possèdent des marques nationales peuvent vendre certains de leurs produits au réseau de distribution en concluant un accord selon lequel ils seront vendus sous une marque de distributeur. Cependant, tout le monde ne peut pas devenir partenaire d'une grande chaîne de distribution. Toutes les chaînes de magasins imposent des exigences strictes aux fabricants. Les principaux critères de choix des fournisseurs sont : la qualité des produits, la capacité de production de l'entreprise, sa stabilité financière et son ancienneté sur le marché. Le critère le plus important pour sélectionner les partenaires des réseaux est la qualité des produits. Personne ne veut se mettre dans l'embarras devant les acheteurs en donnant son nom à un produit de qualité inférieure. Par conséquent, tout partenaire potentiel d'une entreprise de vente au détail doit prouver qu'il n'y aura aucun problème de qualité.

L'assurance qualité des marchandises pour une entreprise de commerce de détail peut être un examen indépendant ou la renommée d'un fabricant qui valorise son image et possède ses propres laboratoires de qualité. Les marchandises doivent être conformes à la documentation réglementaire et technique d'un groupe de produits donné. De plus, le fabricant doit non seulement déclarer initialement une qualité élevée, mais également la maintenir en permanence. Si un examen indépendant montre sa détérioration, en règle générale, il faut se séparer d'un tel fabricant.

Une autre question importante est la capacité de production de l'entreprise. La sortie de marchandises sous leurs propres marques n'est lancée que par de grands réseaux avec des dizaines de magasins. Par conséquent, le partenaire de fabrication doit être en mesure de répondre à une commande importante. En règle générale, les entreprises du commerce de détail choisissent comme partenaires les producteurs occupant la deuxième, troisième ou quatrième place sur leur segment de marché. Ils ne travaillent pas avec une entreprise leader parce qu'elle réussit en elle-même et qu'à un moment donné, elle sera confrontée à un dilemme : soit créer ses propres marques, soit travailler pour des détaillants. Et une telle entreprise elle-même, si elle dispose d'un marketing puissant, d'un bon capital de marque, ne coopérera pas avec eux.

Très souvent, les négociations entre détaillants et fabricants s'enlisent lors de la discussion du prix d'achat des marchandises. Le prix devrait susciter l'intérêt des acheteurs, mais permettre à la fois aux détaillants et aux fabricants d'avoir leur propre profit.

Des leaders dans le développement des MDD en Russie ont été identifiés

Magnit, X5 Retail Group, Auchan, Metro Cash&Carry, Lenta, Dixy et Maria-Ra sont devenus leaders dans le développement de leurs propres marques selon INFOLine Private Label Profi pas de résultats pour 2010 et le premier semestre 2011

Pour la première fois, l'agence INFOLine, spécialement pour le forum "Private Trademark - 2012", organisé par l'Imperia KVK, a préparé un classement des chaînes FMCG russes pour le développement des MDD, basé sur la part des MDD dans le chiffre d'affaires des chaînes en 2010 et 2011. (en %), parts des MDD dans le nombre total de références en 2010 et 2011 (en %), les ventes totales de produits de marque maison (en roubles), le nombre total d'UGS de marque maison (en pièces) et un certain nombre d'autres indicateurs.

Voir : Leaders MDD // RETAIL.RU. 29 novembre 2011. URL : retail.ru /news/59591/?sphrase_id=259793

Selon les acteurs du marché, les amendements au Code des infractions administratives (CAO), adoptés fin décembre 2010, permettront d'augmenter les ventes de MDD. Les modifications prévoient des sanctions importantes en cas de violation des relations contractuelles entre les fournisseurs et les chaînes de distribution. De telles accusations peuvent coûter à l'entreprise 5 millions de roubles. Par conséquent, les réseaux fédéraux réduisent aujourd'hui considérablement leur assortiment et des produits sous marques de distributeur sont introduits dans les places vacantes. La production de biens sous marque de distributeur permet au réseau de combiner les rôles de fournisseur et de commerçant, éliminant ainsi la possibilité de réclamations pour pratiques contractuelles déloyales. Selon la pratique établie en Russie, les marques de distributeur sont positionnées par de nombreuses chaînes dans la catégorie de prix la plus basse. Juste dans celui où, lors des négociations avec le fournisseur, le détaillant s'intéresse au prix d'achat le plus bas afin de répertorier le produit avec une marge très modeste et d'attirer le consommateur avec un prix. Or, la position de négociation dure des réseaux par certains fournisseurs peut être interprétée comme des conditions imposées. Par conséquent, il est beaucoup plus facile pour un détaillant de ne pas acheter un produit, mais de le produire lui-même, de passer des commandes pour la fabrication à façon, de développer des emballages.

Selon les prévisions, d'ici 2012, la part des marques de distributeur dans le chiffre d'affaires du commerce de détail FMCG en Russie sera d'au moins 3 à 3,2 %.

Le volume total des ventes de MDD dans le monde a dépassé les 380 milliards d'euros. Selon INFOLine, la part des marques de distributeur dans le chiffre d'affaires mondial en 2010 était de 22 % et d'ici 2020, elle pourrait atteindre 30 %.

La direction de la marque de distributeur n'est pas seulement développée par les chaînes de distribution fédérales. Les petits détaillants régionaux font également la promotion active des produits sous leurs propres marques. Il existe également une marque ombrelle commune - STM "Soyuznaya Marka", qui a été lancée en mai 2009 par l'Union des chaînes indépendantes de Russie (l'Union des NSR regroupe 44 chaînes d'épicerie régionales dans 46 régions, plus de 1,3 mille points de vente). L'Union fédérale des achats (CJSC Sistema TZS) créée par l'Union NSR produit plus de 100 types de marchandises, dont le volume des ventes a dépassé 400 roubles litas au cours de l'année et demie de développement du projet.

Les produits commandés par les chaînes peuvent être divisés en deux catégories: les produits d'une certaine marque et les produits dits du premier prix. Par exemple, le réseau Auchan propose des biens du premier prix : seul le nom du produit (sucre, thé, savon ou cotons-tiges) est indiqué sur l'emballage par une bande jaune-vert. « Auchan » propose également ses propres marques : « Lakomo » (produits laitiers), « Bed of luck » (conserves), « Boncafe » (café), « Don Gusto » (céréales et pâtes), « Fortress » (boissons alcoolisées ), CleanOK (produits de nettoyage).

Voir : N. Novopashina. La volonté de réduire le coût des dommages du produit à la qualité entrave le développement de MDD en Russie // Cependant [Electron, version du journal]. 30 mars 2011. URL : odnako.org/magazine/material/show_9897/

continue d'explorer l'emballage dans son habitat naturel. Le sujet de la troisième colonne est issu du débat « Agrandir le logo ». Bien que cette demande soit considérée comme un identifiant client plus cool que les "jeux avec polices", le studio rencontre rarement de telles demandes. Le gigantisme n'est plus à la mode : les clients demandent de plus en plus à déplacer l'attention vers le produit, l'image, le texte, mais pas le logo. Selon Ohmybrand, un bon logo est le pari quand rien d'autre de bon ne peut être dit sur le produit. De plus, il existe des segments dans lesquels la taille du logo n'a aucune importance, et l'exemple le plus frappant est celui de la marque de distributeur, où le produit et son prix, ainsi que la différenciation de la marque, sont primordiaux.

La marque de distributeur, ou la marque de distributeur, est toujours en meilleure position que les marchandises qui sont entrées dans le réseau par la porte d'entrée. Le design de marque maison est créé sans tenir compte du contrôle du visage de la vente au détail, il n'a pas besoin de se battre pour une bonne place au soleil sur l'étagère ou de jouer la sécurité dans le domaine du marketing. Dans un supermarché STM à domicile donc, sans révérence inutile, il peut passer à parler de l'essentiel. Par exemple, quel type de produit est caché à l'intérieur de l'emballage.

Simplicité et clarté du message : c'est ce à quoi aspire le design MDD lorsqu'il n'y a pas de budget pour soutenir la communication. Dans ce cas, le logo s'estompe en arrière-plan : il imite le ton principal, s'intègre dans la géométrie globale de la composition, agit comme un modeste "timbre-poste" au recto - en général, il se comporte loin d'être le principal. De grandes images naturalistes du produit ou un emballage transparent qui met en valeur tous les avantages du contenu sont les principales techniques pour rendre le design honnête et clair.

Conception-adaptation du packaging STM "D" par Quantum Graphics branding&design

Nous vendons un produit, lisez

Une autre façon de communiquer avec l'acheteur "en termes clairs" est d'appeler un chat un chat. Le poids et l'expressivité sont obtenus grâce à la police et à la couleur. À notre avis, les auteurs du design pour STM Garant se sont brillamment acquittés de la tâche : combinaisons contrastées, rimes de couleurs, police reconnaissable. Le logo ici est à égalité avec l'icône "Eco" et n'essaie même pas de le dépasser.

« Garant » par « Axfood »

"Williams-Sonoma"

« ICA » par « Argent »

"Be.Better" par "Rexall"

Images drôles

L'utilisation d'images lumineuses est une autre façon d'attirer l'attention sur le produit, mais pas sur la marque. Vendre l'image est plus important qu'une fois de plus mesurer la taille du logo avec les voisins sur l'étagère. Mais il n'est pas nécessaire de cacher le logo honteusement - qu'il soit rappelé comme un élément d'une image amusante et plus tard associé aux mêmes émotions positives qu'évoquent une moustache hipster sur une bouteille de lait ou des demi-cercles lumineux, dans lesquels, dans un certain humeur, vous pouvez voir la silhouette d'un string.

"Pams" par "Brother Design Ltd"

"Pams" par "Brother Design Ltd"

Marque alternative

La mission de la MDD est d'agir comme une alternative aux "marques de la rue". Bien sûr, une connexion directe avec un réseau ou un distributeur n'est pas toujours annoncée. Un exemple classique sur le marché russe est l'huile d'olive Tesoro, qui provoque approximativement la chaîne mentale suivante : « Qu'est-ce que c'est ? Je n'avais pas remarqué avant. On dirait de la bonne huile. Ce n'est pas bon marché, donc c'est bon. Je vais peut-être le prendre, puisque "Maestro" n'est pas là.

Sur le marché russe, ces marques alternatives se sont installées, tout d'abord, dans les pharmacies: le nombre de marques privées du même 36,6 et Rigla permet à ces entreprises d'être incluses dans la catégorie épicerie.

« Natura SPA » par « 36.6 »

"Natura Pur" par "36.6"

En Occident, il n'y a pratiquement pas de catégories qui ne soient maîtrisées par les MDD. Et plus le segment de prix est élevé, moins il est probable de trouver au moins un soupçon d'une «impression de marque de distributeur» spécifique. Nous parions que vous n'avez jamais pensé que ces marques sont le fruit de chaînes ?

»

Suisse par Tesco

"Juste pour les enfants" par "Morrisons"

"Delhaize" par et "Lavierna & Cienfuego Design"

Ce n'est pas moins cher

La STM se sent très à l'aise dans le segment économique, où le coût est la principale chose à laquelle l'acheteur doit prêter attention. Un minimum d'éléments, un nom qui parle, deux ou trois couleurs, voilà tout l'arsenal du designer. Un exemple frappant (dans tous les sens) est Red Price, la propre marque de Perekrestok. Des rayures rouge-orange, une disposition féroce et un nom révélateur indiquent clairement que la règle ne touchera pas le portefeuille.

"Prix rouge" par "Crossroads"

Sainsbury's

Approche radicale - Un autocollant qui dit "Little Price" comme seule étiquette.

Petit prix par Carrefour

Peut-être que le comportement d'une MDD peut être comparé au comportement de la progéniture de parents célèbres : ils font de leur mieux pour rester incognito et se faire aimer pour ce qu'ils sont. Êtes-vous d'accord?

La marque de distributeur (PL) dans le commerce de détail est une marque de distributeur développée et promue par les chaînes de distribution. La marque de distributeur n'est vendue que dans une seule chaîne et constitue son avantage unique.

STM vous permet de vous démarquer de la concurrence entre magasins pour les meilleurs prix. Il est difficile pour l'acheteur de le comparer et de comprendre qu'à un endroit un produit similaire est moins cher qu'à un autre.

Dans le même temps, le commerce de détail gagne plus sur les MDD que sur l'assortiment principal, obligeant le fournisseur à donner des prix minimaux. En raison de la remise du fournisseur, l'acheteur reçoit un produit 20% à 30% moins cher que son homologue.

Le commerce de détail obtient tout - une concurrence minimale pour son produit, un client fidèle et un revenu maximal.

Quels produits se cachent derrière une marque privée

Initialement, l'objectif de la MDD était un rapport qualité-prix raisonnable. Afin d'obtenir les meilleures offres, les chaînes définissent les caractéristiques auxquelles le produit doit répondre. (Exemple de caractéristiques dans « Dixie »). Le fournisseur qui offre le prix le plus bas remporte l'appel d'offres et a la possibilité de fournir pendant une certaine période. Afin de remporter l'appel d'offres, le fournisseur fixe un prix plafond. Par conséquent, la moindre augmentation non planifiée des coûts peut être critique. Et la production est un processus risqué : soit l'emballeur est tombé en panne, soit le réfrigérateur a surchauffé.

En conséquence, la part principale de la MDD est constituée de produits bon marché à la limite de la qualité. Que pensez-vous du « Prix rouge » à Pyaterochka ou du « Every Day » à Auchan ? Les mettez-vous dans votre panier parce que c'est la meilleure offre ou parce que le type de produit n'a pas d'importance ? Ou ne pas en mettre du tout ? La MDD s'est imposée dans l'esprit des clients comme "bon marché", mais pas toujours "haute qualité".

Mais pour la vente au détail sous marque de distributeur, il y a beaucoup d'avantages. Les chaînes sont intéressées à développer non seulement des segments de prix bas, mais aussi des segments de prix plus élevés. Et pour que l'acheteur ne les associe pas à un assortiment bon marché, ils sont promus sous d'autres marques.

Auchan propose 2 651 produits à marque propre, dont 72 % en Every Day et 28 % sous d'autres marques. Nous pensons que la propre marque de Pyaterochka est Red Price, mais si nous regardons dans les coulisses, nous découvrons que la chaîne compte un grand nombre de marques.

Bien souvent, en remplissant notre panier, nous ne réalisons même pas que nous prenons des marques privées. Nous obtenons un produit unique, à un prix avantageux, qui n'est vendu nulle part ailleurs.

Exemples de marques privées

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa Magnet Tape Metro Okay Crossroads Carousel









Stratégies de développement de la MDD


Avantages et inconvénients de la MDD pour le retail


Avantages

  1. Une MDD constitue un avantage distinctif sur ses concurrents en offrant au consommateur un ensemble unique de produits aux meilleurs prix. Plus il y a de MDD dans le panier, plus la fidélité est élevée.
  2. Réduction de la dépendance vis-à-vis des fournisseurs. La marque de distributeur aide à réduire l'influence des marques et à combler la gamme manquante avec votre propre marque.
  3. Réduire la dépendance des consommateurs vis-à-vis de . La part de la promo augmente chaque année. La STM propose une offre avantageuse sans prix promotionnel.
  4. À faible coût, les rendements des marques maison sont souvent supérieurs à la moyenne. Le niveau moyen de la marge avant STM est de 35 à 40 %.
  5. Formation de fidélité en raison de l'avantage du rapport "prix - qualité".
  6. Offrir à la population des produits socialement significatifs.

désavantages

  1. Coûts élevés pour le contrôle de la qualité des produits. Les chaînes surveillent le respect des normes à toutes les étapes - de la production des marchandises à leur réception dans les magasins. Cela nécessite des coûts supplémentaires pour le personnel et l'organisation des processus commerciaux.
  2. Dans les grands réseaux, les fournisseurs ne peuvent pas fournir un volume suffisant, en conséquence une position est portée par des fournisseurs complètement différents. Cela conduit à une organisation complexe des processus et à une augmentation des coûts d'exploitation.
  3. Risque de positionnement. Le décalage entre le positionnement de la MDD et la marque du magasin peut conduire à des malentendus. Si "Azbuka Vkusa" développe des produits du segment à bas prix avec le logo "AB", cela peut dérouter l'acheteur. La perception premium de "Azbuka Vkusa" sera comparée au produit "AV" bon marché, ce qui conduira à la confusion.
  4. Perte de chiffre d'affaires due à une perte de valeur. Remplacer un produit cher par un produit bon marché entraîne une perte de chiffre d'affaires. Si auparavant l'acheteur achetait du fromage cottage pour 100 roubles et qu'il prend maintenant un analogue pour 70 roubles, les ventes diminueront de 30 roubles. Bien que le commerce de détail puisse supporter une marge plus élevée (%) de sa propre marque, il peut subir des pertes de chiffre d'affaires (roubles) et même de revenus bruts (roubles).

Avantages et inconvénients de la MDD pour les fournisseurs


Avantages

1. Formation d'une attitude loyale du réseau envers le fournisseur. Le détaillant est intéressé par sa propre marque, donc, en choisissant entre deux fournisseurs, il privilégiera une entreprise qui, en plus de sa propre marque, produira également des marques de distributeur. C'est l'occasion d'une coopération plus étroite avec les détaillants.

2. Économies sur la logistique. Habituellement, les fabricants ne gagnent presque pas d'argent sur leur propre marque, mais économisent de l'argent en réduisant les coûts logistiques.
Par exemple, ils ont fabriqué 100 unités de produits sous leur propre marque et les ont livrés en voiture pour 5 000 roubles. Cela signifie que la livraison d'une unité coûtera 5000 roubles / 100 unités = 50 roubles / produit. Si vous fournissez 400 autres unités de votre propre marque qui tiennent dans la même machine, le coût de livraison sera réduit à 5000 roubles / (100 + 400) = 10 roubles / produit. Ainsi, le coût de livraison sera réduit de 50 roubles. jusqu'à 10 roubles par unité de production.

désavantages

1. Si le fournisseur ne le fait pas processus d'affaires établis et le travail opérationnel dans l'entreprise n'est pas construit, alors la participation à la production de sa propre marque est risquée. La production doit être déboguée et fonctionner comme sur des roulettes.
2. Le réseau peut remplacer le fournisseur à tout moment. Lorsque nous participons à la production de notre propre marque, nous nous souvenons toujours que la chaîne est propriétaire de la marque. Le fournisseur supporte le risque qu'à tout moment le détaillant passe à un autre avec des conditions plus favorables. La question n'est souvent pas de savoir s'il faut le remplacer ou non, mais quand il le sera. Il est impossible de rester sur l'Olympe dans un marché hautement concurrentiel.

3. Faible marge pour le fournisseur.

La forte concurrence sur le marché oblige les fournisseurs à réduire les coûts à un niveau marginal. Habituellement, ils ne gagnent pas sur leur propre marque, mais l'utilisent pour former une coopération loyale avec les détaillants. Le fournisseur produit des MDD pour le réseau, et le réseau lui permet de gagner sur un assortiment différent.
4. Risque de planification à long terme. Dans un effort de réduction des coûts, le fournisseur achète des matières premières et des équipements avec un retour sur investissement à long terme. Par exemple, afin de réduire le coût de l'emballage, le fabricant sera obligé de l'acheter en volumes pendant des années, plutôt que des mois de ventes. Et si vous ne remportez pas les appels d'offres suivants, qu'adviendra-t-il de ce package ? Argent gelé pour une durée indéterminée. L'achat d'équipements supplémentaires et l'embauche de personnel ne comportent pas moins de risques.
5. La nécessité d'un contrôle strict sur toutes les étapes de la production. La production doit être conforme à toutes les exigences et normes. Les employés du réseau vérifient le respect des normes de production.

6. Les "liens étroits" en production sont inacceptables. Par exemple, il n'y a qu'une seule machine d'emballage et elle tombe en panne. Que se passera-t-il si à la fin de la journée, il est nécessaire de livrer les marchandises au centre de distribution du magasin et que la production s'est arrêtée? Marchandises perdues et les amendes les plus élevées pour non-respect des termes du contrat. Le fabricant doit acheter des équipements supplémentaires pour la production.
7. Les chaînes de distribution peuvent éliminer progressivement les petites et moyennes marques au profit de leur propre marque. En règle générale, les acteurs puissants du marché ne souffrent pas. Mais comme nous l'avons dit plus tôt, même Coca-Cola peut perdre sa position de leader.

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Après avoir pesé le pour et le contre, résumons. La marque de distributeur offre aux chaînes un positionnement et des opportunités de profit supplémentaires, mais pour les fournisseurs, elle comporte des risques élevés. Il doit évaluer l'état de préparation de son entreprise pour des charges maximales et des bénéfices minimaux. Pour lui, sa propre marque de fabrique est la possibilité d'accords plus étroits avec le réseau, la formation de relations de confiance.

En raison de sa propre marque, le commerce cesse d'être un lien intermédiaire entre le consommateur et le fabricant. Il ressemble déjà à une holding intégrée verticalement, contrôlant la production et les ventes - des matières premières à l'acheteur.

Les magasins s'efforcent d'augmenter la part des MDD, passent par toutes les étapes des stratégies. Des produits bon marché aux produits rentables, des produits rentables à ceux qui fidélisent, d'un groupe fidèle à un magasin dans lequel la marque de distributeur occupe une position de leader dans les ventes. Et peut-être que le jour viendra où la MDD chassera toutes les marques du magasin. Dites, "Pas probable." Voyons ce qui nous attend.

Iloukha Sergueï Guilde des commerçants
Article publié pour la première fois dans le magazine PROD&PROD Food Promotion n°2, 2014

La marque de distributeur (PTM) est une marque détenue par l'entité qui la vend. Ils peuvent être créés aussi bien par des détaillants individuels que par des coopératives et des syndicats d'achat de chaînes, des associations régionales de grossistes et de distributeurs, de grands importateurs.

A l'étranger, les MDD ont émergé suite à la lutte entre la grande distribution et les fabricants de marques connues. Dans le cas où les positions sur le marché des deux parties devenaient à peu près égales, les réseaux devaient vendre des produits «promus», surpayant le fabricant pour un grand nom et transférant en fait les frais de publicité sur les épaules des acheteurs. Sur les marchés des différents pays européens, les MDD représentent une part différente du chiffre d'affaires, mais la tendance à leur augmentation est observée partout.

Les prix et la popularité de ces produits auprès du public consommateur sont largement déterminés par les caractéristiques nationales, la qualité de vie, la culture de consommation, le développement de marques nationales et de nombreuses autres raisons. En Europe, la pénétration des marques de distributeur est la plus élevée en Suisse, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Espagne et aux Pays-Bas, où la part de marché des produits de marque de distributeur dépasse 30 % en valeur (Figure 1). Dans le même temps, en termes de volume, leur part est encore plus élevée, car la différence de prix entre les marques privées et les analogues de marques bien connues sur le marché occidental est de 30 à 40%.

Malgré le fait que les chaînes de distribution russes déclarent d'année en année le développement des marques de distributeur comme l'une de leurs tâches prioritaires, aujourd'hui, comme le montre la figure 1, la part de ces produits dans les revenus des détaillants nationaux est d'un ordre de grandeur inférieur à celui des pays européens. Il y a de nombreuses raisons à cela: de la résolution d'une tâche aussi difficile que la production de produits de haute qualité à bas prix à la non moins complexe de sa promotion. De plus, les restrictions de lots minimaux rendent ces produits disponibles principalement pour les chaînes fédérales, les syndicats d'achat ou les associations régionales de petites chaînes de magasins de détail.

Selon l'agence InfoLine, à Metro C&C, la part des marques de distributeur dans le chiffre d'affaires est de 11,2%, à Dixy - 10%, à Magnit pendant 9 mois de 2013, la vente de produits sous sa propre marque s'élevait à 13,1% du commerce de détail de l'entreprise revenus.

En partie, la faible pénétration de ces produits en Russie est due au fait que les marques de distributeur ne sont ici moins chères que les produits de marque que de 10 à 20 % en moyenne, tandis qu'en Europe, l'avantage des marques de distributeur en termes de prix est en moyenne de 25 à 30 %. , et dans la catégorie non alimentaire, la différence peut atteindre 40 à 50 %. Ce fait réduit considérablement leur attrait pour le détaillant.

Avantages de travailler avec la STM

Lorsqu'il décide de mettre sur le marché des produits sous sa propre marque, le réseau de distribution poursuit les objectifs suivants :

1. Accroître la fidélité au réseau.

Dans ce cas, un produit de marque maison est conçu pour mieux répondre aux besoins des acheteurs sensibles au prix. Toutes les marques de la classe économique se concentrent sur cela. Les produits d'image sont conçus pour combler des niches dans l'assortiment et fidéliser les clients réguliers. En règle générale, le nom de ces marques correspond au nom de la chaîne de magasins. Des produits innovants sont fabriqués conformément aux dernières tendances du marché et sont destinés à ceux qui aiment expérimenter, essayer l'insolite.

2. Croissance de la rentabilité.

Comme mentionné ci-dessus, la plupart des produits fabriqués sous leurs propres marques, quels que soient le segment de prix, le positionnement et les tâches, permettent à la chaîne d'augmenter ses bénéfices. Cet objectif est atteint grâce à un volume de vente important et à l'optimisation du processus de production et de la logistique sur le chemin de l'usine à l'utilisateur final.

3. Qualité garantie.

En règle générale, les chaînes de distribution fédérales accordent une grande attention aux problèmes de contrôle de la qualité des produits fabriqués sous des marques privées, en commençant par la formation de spécifications techniques pour le produit et l'emballage et tout au long de la période de fabrication et de vente. Le respect de toutes les mesures requises est un processus laborieux et assez coûteux. Au stade de la mise en place de la production de "propres" produits, les détaillants ont confié la responsabilité du contrôle de la qualité aux employés du service de développement de la marque de distributeur, qui s'est le plus souvent avéré inefficace en raison de la charge de travail et de la faible compétence des responsables dans des domaines purement techniques. questions. Récemment, les réseaux et associations fédéraux et même régionaux accordent de plus en plus d'attention au facteur qualité de leurs produits, créant des services spéciaux à cet effet ou attirant des spécialistes hautement qualifiés pour l'externalisation.

Disponibilité des produits garantie.

Le contrôle de toutes les étapes du processus de production vous permet d'établir de manière optimale un calendrier de sortie des produits et d'assurer sa quantité suffisante, en tenant compte de la saisonnalité des ventes et des activités promotionnelles prévues. Cela protège le réseau des éventuelles interruptions qui pourraient survenir lors du travail avec la marque du fabricant.

Il semblerait que les avantages soient évidents. Cependant, il existe un certain nombre de coûts supplémentaires pour le détaillant lorsqu'il développe un modèle économique pour travailler avec des produits de marque maison et le compare avec la vente de produits de marque du fabricant. Afin d'estimer ces coûts, considérons le cycle complet de travail avec les MDD, depuis le développement d'une idée, la dénomination et se terminant par l'élimination des emballages inutilisés.

coûts de production

Lorsqu'il travaille avec une marque de fabricant, le fournisseur se présente au bureau du détaillant, convient d'un prix et d'un plan promotionnel, accorde un paiement différé (crédit de marchandise), livre les marchandises aux points de vente, aide au merchandising, mène des campagnes de marketing à ses propres frais et paie à lui seul une prime commerciale . Un moins - les produits sont présentés dans tous les réseaux concurrents et le détaillant est obligé de conserver une faible marge.

Dans le cas des marques privées, la majoration peut être de 15 ou même 30 % plus élevée. Mais ils sont « compensés » avec succès par des coûts supplémentaires.

L'algorithme pour travailler avec une marque privée est illustré à la Fig. 2.

L'ensemble du processus de lancement d'un nouveau produit de marque maison prend de six mois à un an et comprend les étapes suivantes :

  1. Détermination de la stratégie, du nom, du logo de la marque de distributeur La formation d'un concept, d'une stratégie, la création d'un logo de marque de distributeur est une tâche importante et coûteuse qu'un détaillant confie généralement à une agence de marketing. Le coût de développement de la marque du réseau est transféré à tous les produits commercialisés sous marque de distributeur.
  2. Sélection d'une catégorie de produit pour une version de produit. Comme mentionné ci-dessus, les marques privées sont conçues pour répondre au mieux à tous les besoins du public potentiel. Quoi qu'il en soit, afin de former une offre de prix optimale pour un produit non unique, il est nécessaire d'obtenir le coût le plus bas auprès du fabricant, et cela n'est possible que si le produit a des volumes de vente importants et que l'acheteur n'est pas sensible à la marque. De plus, il est souhaitable qu'il n'y ait pas de leader clair dans la catégorie de produits. Selon les recherches menées par Nielsen et l'analyse des marques de distributeur des principales chaînes de distribution, les secteurs les plus attractifs à cet égard sont les produits laitiers, l'épicerie, la confiserie, les jus, l'eau, la bière, les boissons alcoolisées, ainsi que les produits en papier, les produits de soins personnels et les produits ménagers. produits chimiques.
    Selon une étude de PwC en Russie réalisée en 2010, plus de 90 % des ventes de MDD en Fédération de Russie concernent des marques génériques (dont les noms ne sont pas associés au réseau ou à la marque du fabricant) et des imitateurs (marques ombrelles). Dans le même temps, une grande partie des MDD est concentrée dans la classe économique. Ces dernières années, ils ont commencé à se développer activement sur les segments de prix moyens et élevés, mais leur niveau de pénétration est encore insuffisant.
  3. Élaboration d'une stratégie de commercialisation du produit. A ce jour, les experts identifient trois grandes stratégies de développement des MDD :
    • Dumping. La stratégie la plus courante, car dans les conditions de stagnation du marché et d'anticipation d'une récession, la plupart des consommateurs restent assez sensibles au prix des biens de qualité acceptable.
    • Remplacement d'un concurrent. Une approche plus sophistiquée qui se concentre sur les goûts et les préférences établies de l'acheteur. L'enjeu est de remplacer les produits phares dans des catégories où l'habitude de la marque n'est pas un choix important. En règle générale, cette stratégie est mise en œuvre par étapes ou en cas de désaccords importants lors des négociations avec le leader du secteur. La voie est assez risquée, car il n'est pas possible d'éviter une baisse du niveau des ventes en termes quantitatifs et une certaine perte de fidélité même en atteignant un remplacement complet d'un concurrent en termes de rentabilité.
    • Extension de la marque. La stratégie, dont l'essence est que la fidélité de l'acheteur au nom de la chaîne de distribution est transférée aux produits sous leurs propres marques. Dans ce cas, la MDD devient une marque à part entière, ce qui lui permet de se positionner en concurrent direct d'un fabricant populaire sur le même segment de prix, et avec le temps elle peut dépasser le réseau.
    Sur la base de la stratégie choisie, les exigences restantes pour le produit sont formées.
  4. Élaboration des spécifications et conception des emballages. Certains coûts sont associés à l'intervention de spécialistes dans l'établissement des conditions techniques du produit et la conception de son apparence.
  5. Lancement d'un appel d'offres pour la production. En principe, cette étape ne nécessite pas de frais particuliers. Diverses chaînes de magasins organisent des appels d'offres ouverts ou fermés. Mais après s'être mis d'accord sur les conditions de prix et de volumes de production, il est nécessaire de mener une étude sur les capacités de production et la fiabilité du fournisseur, et cela est déjà associé à des déplacements professionnels, à l'implication de spécialistes et, par conséquent, à coûts additionnels.
  6. Achat de matières premières et de composants. En règle générale, après avoir convenu des conditions commerciales de production, le fournisseur ne peut compenser que l'argent dépensé. Dans ce cas, les coûts d'achat des matières premières et des emballages sont à la charge du détaillant. Le principal problème de la production de biens sous marque de distributeur est que, pour obtenir un prix compétitif, il est nécessaire d'acheter des matières premières et des composants en grande quantité, ce qui entraîne des acomptes importants, le stockage de conteneurs et parfois des produits fabriqués en grandes quantités, versement de fonds de crédit (au lieu d'un prêt de marchandise en cas de travaux selon la MT du fabricant).
  7. Viennent ensuite les coûts associés à la promotion des produits, au marchandisage, au contrôle régulier de la qualité et à l'élimination éventuelle des restes.
  8. Un autre élément de coût important est la logistique. Dans la production de produits sous marque de distributeur, le détaillant prend en charge toute la chaîne logistique de l'usine au comptoir du magasin, ce qui, selon la catégorie de produit, peut être très coûteux.

Estimons les coûts totaux :

  • prime de négociation - jusqu'à 10 % ;
  • publicité, placement sur place pour un affichage supplémentaire, promotions de prix - jusqu'à 15%;
  • frais de logistique et marchandisage - 2-5%;
  • fonds pour le lancement du projet, l'achat de matières premières, le contrôle de la qualité, l'élimination des résidus - 2-5%.

Comme vous pouvez le constater, les surcoûts du réseau peuvent atteindre 35 %. Et ceci à condition qu'une différence de prix sur l'étagère de 10-15% soit également nécessaire. Apparemment, le fabricant devrait accorder une remise de cinquante pour cent sur le coût de la ligne principale lors de la sortie de marques privées...

Espoirs et peurs

Qu'attend le fabricant et que craint-il lorsqu'il lance des produits sous une marque de distributeur ?

Il existe plusieurs explications logiques pour lesquelles une entreprise peut commencer à produire des biens sous une marque de distributeur d'une chaîne de distribution :

  • fidéliser le réseau pour introduire ou élargir la gamme de produits sous leurs propres marques ;
  • faire la publicité de leurs marques et d'eux-mêmes en tant que fabricant en les associant dans l'esprit du consommateur au nom du réseau de vente au détail ;
  • l'optimisation de la logistique d'approvisionnement de ses produits en augmentant les approvisionnements de l'Union Douanière ;
  • obtenir un paiement garanti et ponctuel pour les marchandises ;
  • revenu supplémentaire.

Les principales préoccupations du fabricant sont liées à la possibilité de pertes. Ils sont dus au fait que le modèle économique des entreprises russes est sensiblement différent de celui occidental.

En Europe, les MDD sont produites par des entreprises qui ont initialement bâti leur activité sur le principe de travailler exclusivement avec des MDD du réseau et se sont ainsi épargnées d'organiser un vaste système de vente et de distribution, comme on le voit en Russie. Ils n'ont pas besoin de services marketing et commerciaux - d'ailleurs assez coûteux - sinon ces coûts sont inclus dans le coût des marchandises. Ainsi, un fabricant européen peut assurer la fourniture de produits de qualité acceptable à un coût raisonnable.

Les risques du fabricant sont les suivants :

  1. Obtenez une perte de coopération en raison de la nécessité de fournir au détaillant un prix inférieur au coût total de production.
  2. Devenir dépendant du vendeur du fait que lors de la réorientation de la production vers la production de MDD, il sera nécessaire de réduire les divisions commerciales et le service commercial actif, ainsi que d'abandonner la clientèle qui s'est accumulée au fil des ans . En cas de résiliation ou de résiliation du contrat avec le réseau, il sera impossible de rétablir rapidement le volume des ventes, ce qui entraînera inévitablement de graves pertes financières.
  3. Si une chaîne de distribution insiste pour lancer une "marque ombrelle" similaire aux positions TOP de son propre assortiment, il existe un risque de substitution et d'éviction de ses produits.

Déplacement gagnant-gagnant

Un grand nombre de fabricants cherchent à approvisionner les détaillants en produits sous marque de distributeur. Comment obtenir le contrat souhaité ? Il existe une règle simple et efficace : il faut comprendre ce qui guide le responsable MDD de l'enseigne dans sa prise de décision, et lui faire une offre que vous accepteriez vous-même si vous étiez à sa place.

  1. Évaluer les besoins du détaillant :
    • analyser le marché et l'assortiment du réseau ;
    • évaluer la stratégie du réseau lorsque l'on travaille avec des labels privés ;
    • formuler les exigences pour le produit nécessaire pour le réseau.
  2. Évaluez vos propres forces et capacités :
    • vérifier si vous pouvez vendre un produit avec les caractéristiques requises au prix requis ;
    • évaluer objectivement vos capacités de production : serez-vous en mesure de fournir des produits dans la quantité requise sans compromettre le volume de ventes existant ;
    • identifier le besoin de financement du projet et identifier les sources de financement ;
    • identifier les fournisseurs de matières premières et de composants et s'assurer de leur fiabilité et de leur disponibilité à fournir tout le nécessaire pour la production de marques privées ;
    • calculer le coût de production avant et après le lancement d'un projet de marque maison. Suivez l'impact de l'augmentation du volume sur le prix de revient. Développer un programme de réduction des coûts;
    • comparez l'économie d'un contrat lorsque vous coopérez sur votre propre réseau de marque et de marque de distributeur ;
    • formulez quel objectif vous poursuivez;
    • évaluer vos risques et, s'ils sont importants, établir un programme pour les réduire.
  3. Faites une offre qui profitera à la fois au détaillant et à vous, et faites-la sans attendre qu'un appel d'offres soit annoncé. Votre offre deviendra beaucoup plus attractive si vous :
    • faites vos propres recherches;
    • simplifier la procédure de contrôle qualité ou prendre en charge une partie des coûts ;
    • minimiser les coûts de réseau pour l'achat des matières premières et le conditionnement et le stockage des produits finis ;
    • Distribuez un ensemble de services complémentaires fournis à vos réseaux de marques et MDD.

L'algorithme de travail proposé peut être mis en œuvre assez efficacement par les fabricants nationaux et les importateurs. L'affaiblissement du rouble en début d'année a réduit la compétitivité des biens étrangers. Néanmoins, les tendances émergentes vers une dépréciation de l'EURO, une augmentation des importations alimentaires en provenance des pays européens et la concentration d'un certain nombre d'entreprises occidentales sur la fabrication de marques de distributeur pour les détaillants européens rendent la coopération avec les chaînes de distribution russes dans la production de étiquettes et leurs propres importations prometteuses.

) sont depuis longtemps devenus un instrument des chaînes de distribution dans la lutte pour un acheteur. Début 2017, la part des produits MDD dans certaines catégories a augmenté de 25 %. La part des marques maison sur le marché des articles pour enfants augmente rapidement. En particulier, selon les recherches de RBC, la part de STM GK "Le monde de l'enfant"(habillement et chaussures) dépasse déjà 70 %. Pendant ce temps, au cours des deux dernières années, il y a eu une «guerre» féroce entre les marques de distributeur et les produits de marque pour les promotions.

Le producteur bénéficie des commandes de marque maison

Les produits de marque maison sont bénéfiques pour les chaînes de vente au détail, a déclaré Andrey Karpov, président du conseil d'administration de l'Association russe des experts du marché de détail (RAERR). Selon lui, le réseau de vente au détail, lorsqu'il commande des produits de marque maison auprès des fabricants, ne dépense pas d'argent pour sa promotion, sur d'autres coûts inhérents au fabricant. En conséquence, le bénéfice de la vente de ces produits est plus élevé.

Selon Karpov, il est important pour le fabricant de charger la production à 100 %, donc les commandes auprès des réseaux MDD lui sont bénéfiques. Dans le même temps, le fabricant peut produire en parallèle des produits pour des chaînes de distribution, des marques propres, ainsi que pour des fabricants tiers.

Marques VS STM

En 2017, il y a eu une tendance lorsque le marché des marques privées, autrefois en croissance, a cédé la place à la marque d'un fabricant vendue dans le cadre d'une promotion, a déclaré Nikolai Moskvitin, consultant principal, département de recherche sur les panels de consommateurs, Gfk Rus. Les ventes de marques à rabais ont été assez fortes. Cela confirme la popularité des applications mobiles, à l'aide desquelles les acheteurs "chasse" des remises dans différents magasins.

Nikolai Moskvitin a noté le leadership clair dans les ventes de produits de marque dans la catégorie des légumes en conserve. En particulier, début 2017, cette catégorie a progressé de 7 %. De plus, la principale croissance a été donnée par les produits de marque à prix promotionnel. Ainsi, les ventes de maïs en conserve du manufacturier à prix promotionnel ont augmenté de 19 %, tandis que les ventes à prix régulier ont diminué. Dans le même temps, les ventes de marques maison ont également chuté de 5 %. "La raison est le prix. Par exemple, le maïs en conserve dans la STM coûte 39 roubles et la marque à prix réduit - 32 roubles. L'acheteur dans ce cas choisit la marque », a-t-il déclaré.

Référence:

Le phénomène de commercialisation de la MDD (Private Label) remonte à 1869, lorsque le premier magasin Sainsbury's ouvrit à Londres, proposant aux clients du bacon étiqueté au nom du magasin. Cent ans plus tard, la chaîne française Carefour a commencé à produire des produits d'épicerie et des produits de première nécessité sans nom. Ils étaient moins chers que les analogues.

L'histoire de STM en Russie a environ 16 ans. Ainsi, en 2001, les supermarchés Ramstore sont apparus pour la première fois en Russie avec leurs propres produits de marque. Plus tard, la chaîne de magasins Perekrestok a commencé à produire plusieurs articles sous la marque du même nom. Ensuite, cette tendance a été soutenue par Dixy, Lenta, Pyaterochka.

La demande de marques maison augmente – détaillants

Réseau de distribution "Ruban" continuera d'élargir la gamme de produits sous marque de distributeur, car la demande de produits de qualité bon marché ne cesse de croître, a rapporté le service de presse du détaillant. Aujourd'hui, la chaîne de distribution produit plus de 2 500 références de produits alimentaires sous les marques de distributeur 365 Days et Lenta, dont plus de 800 ont réapprovisionné le portefeuille de marques de distributeur en 2017, ainsi que plus de 2 200 produits non alimentaires. La part totale de SMT dans le chiffre d'affaires de l'entreprise s'élève à 12 %. En 2018, Lenta prévoit d'élargir encore sa gamme de marques de distributeur dans diverses catégories de produits et segments de prix, a précisé le service de presse du détaillant.

Dans la mallette "Ashana" plus de 3 300 produits de marque maison fabriqués en Russie, a déclaré Espoir Paderina, Directeur des Achats MDD "Auchan" lors de la NRR-2017. Selon elle, ce chiffre n'inclut pas les importations de produits de marque maison en provenance d'autres pays. Des contrats de production sous marque de distributeur ont été signés avec plus de 400 fabricants nationaux. Ainsi, un article sur quatre dans le panier est une marque de distributeur. Nous parlons à la fois des produits du segment économique de la marque de distributeur et des produits du segment de prix moyen.

Selon Paderina, les ventes de MDD à Auchan progressent dans les catégories de la volaille, des gâteaux, des pâtisseries, de la papeterie, du textile et des produits culinaires. Cela est dû au fait que dans certaines catégories, par exemple « volailles », « gâteaux et pâtisseries », le distributeur proposait aux clients des emballages plus économiques et modifiait le format des produits. Dans le même temps, la qualité des produits est une valeur primordiale pour un détaillant, a souligné Nadezhda Paderina.

Roskachestvo a enquêté sur la STM

Les critiques positives sur la qualité des produits de marque maison des détaillants ne correspondent pas toujours à des recherches et à une expertise indépendantes. Ainsi, dans la recherche du Nouvel An Roskachestvo des bâtonnets de crabe, des clostridies ont été trouvées dans les produits de marque maison de quatre marques de grandes chaînes de magasins, ce qui peut provoquer des troubles de l'alimentation. Les contrevenants étaient des bâtonnets de crabe de marques privées : « Red Price » (STM du réseau « Pyaterochka»), « Tout d'abord » (STM « Gamelle”), Aro (STM Métro), Horeca Sélect (STM Métro).

De plus, après une étude de Roskachestvo sur le fromage cottage, il s'est avéré que de la moisissure, de l'amidon, des fibres de blé, ainsi que des résidus d'antibiotiques ont été trouvés dans les produits de la marque Red Price (chaîne de marque privée Pyaterochka). Il est à noter qu'il s'agissait du seul représentant de la STM en position de "cottage cheese" dans cette étude.

Selon Andrey Karpov, en Russie, la politique de prix des produits de marque maison est généralement inférieure à celle des analogues du fabricant, alors que des questions se posent sur la qualité des produits. « En cela, la STM russe diffère de la STM européenne. La marque de distributeur est en concurrence non seulement et pas tant en termes de coût, mais en termes de qualité. Et un Européen est prêt à acheter un produit de marque maison à un prix plus élevé, car c'est une garantie de la qualité de la chaîne », a déclaré Karpov. Notez que les produits de marque maison sont divisés en classes. En particulier, les marques privées sont produites dans le segment économique, la gamme de prix moyenne, ainsi que la classe premium.