Chapitre 2 Buts et objectifs du projet Dans ce chapitre... Élaborer une description de projet Évaluer la nécessité de développer un projet Décrire les livrables requis du projet Définir des hypothèses Le succès ou l'échec de chaque projet dépend de sa capacité à répondre

Définir les buts et les objectifs Le but est très important car il détermine la structure de l'ensemble du document. Posez-vous la question « Pourquoi ai-je besoin de cette présentation ? », répondez-y et passez à d'autres actions. Vous devez clairement comprendre pourquoi et pour quoi vous apportez

En cours Activités commerciales tout entrepreneur est confronté au problème de la vente de produits en se dirigeant vers le consommateur, le produit passe par plusieurs étapes : transport, entreposage, positionnement en magasin. vente au détail , le mouvement des marchandises du producteur au consommateur. Il existe deux modes principaux de mise en œuvre : le travail sur commande et le travail sur le marché libre. Avec cette méthode, l’entreprise travaille pour un marché préalablement connu. Les produits sont commercialisés conformément au portefeuille de commandes existant. Les conditions, les caractéristiques techniques des marchandises, les volumes de livraison des produits et les prix sont convenus à l'avance. Les problèmes de mise en œuvre dans ce cas se résument au respect de la discipline contractuelle et des accords mutuels : l'entreprise fournisseur est tenue de produire et de fournir au consommateur le type de biens ou de services approprié, tandis que le client doit payer les marchandises reçues dans le délai imparti. cadre. Cette forme de vente est typique des produits du complexe d'ingénierie, de la construction et de ceux qui fabriquent des produits à des fins industrielles. Avec cette méthode, l'entreprise commercialise des produits sur le marché libre sans restrictions préétablies concernant les caractéristiques quantitatives des marchandises. Les tâches de vente de biens comprennent la recherche de marchés possibles (en tenant compte de leur situation géographique), le choix de formes de vente spécifiques et la détermination de niveaux de prix acceptables. Travailler pour le marché libre est typique des entreprises des industries légères et alimentaires, c'est-à-dire des domaines de production qui produisent des biens destinés à la consommation personnelle. En fait, chaque entreprise, en fonction du profil et des caractéristiques des produits fabriqués, se concentre sur les deux. les précommandes et le travail sur le marché libre. Les ventes de produits sur le marché libre s'effectuent par le biais du commerce de gros et de détail. Un type de vente au détail est le marketing direct. Il est représenté par le commerce de détail hors magasin. Les magasins d'exposition par catalogue sont une forme de marketing direct basé sur les principes de vente par catalogue et de prix réduits pour commercialiser une large gamme de produits de marque populaires vendus dans les magasins physiques. à un taux de majoration élevé. De tels magasins sont largement utilisés dans la pratique mondiale. Un trait caractéristique de cette forme de commerce est la sélection préalable de produits par l'acheteur à partir de catalogues. Une forme de marketing direct est le commerce hors magasin, en particulier la vente par correspondance. La vente de biens s'effectue ici en attirant les acheteurs grâce à des publicités dans les médias, après quoi les consommateurs peuvent commander tel ou tel produit par courrier. Dans notre pays, cette forme de commerce est la plus largement utilisée dans la vente de livres et de médicaments.

Le commerce par catalogue et newsletters, ainsi que par la télévision et Internet, est classé comme hors magasin, car il n'est pas associé à l'utilisation des magasins traditionnels. Les ventes par téléphone couvrent un large éventail d'opérations commerciales - des services de rénovation domiciliaire aux abonnements à des journaux. . De plus, les ventes via des distributeurs automatiques sont devenues assez répandues. La particularité des ventes directes à domicile est que les agents commerciaux de diverses organisations de vente et entreprises manufacturières vendent des produits et les livrent aux clients à domicile. C'est ainsi que la nourriture est vendue appareils électroménagers. Entre autres choses, il y a le colportage ; il satisfait les clients en termes de commodité et d'attention particulière qui leur est accordée. La vente personnelle est la présentation verbale d'un produit lors d'une conversation avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le but de réaliser une vente. À certaines étapes du processus d'achat, notamment aux étapes de formation des préférences et des croyances des consommateurs, ainsi qu'au stade de la réalisation directe de l'acte d'achat et de vente, cette forme de commerce s'avère la plus efficace. La raison réside dans le fait que, par rapport à la publicité, la technique de vente personnelle présente les caractéristiques suivantes : elle implique une communication en direct, directe et mutuelle entre ou plusieurs personnes ; contribue à l'établissement d'une variété de relations - des relations formelles « vendeur-acheteur » aux amitiés solides. Un véritable vendeur, cherchant à établir un contact à long terme avec un client, prend généralement ses intérêts à cœur ; il fait en sorte que l'acheteur se sente dans une certaine mesure obligé d'avoir eu une conversation commerciale avec lui. Il ressent un besoin plus fort d’écouter et de répondre, même si tout cela consiste à exprimer poliment sa gratitude. Vente personnelle- le plus coûteux des moyens d'influence utilisés par l'entreprise. L'efficacité des moyens de stimulation des ventes personnelles sur marchés de consommation et sur les marchés des biens industriels, la situation est différente. En règle générale, les entreprises qui produisent des biens de consommation dépensent de l'argent en publicité et ensuite seulement en organisant des ventes personnelles. Les entreprises produisant des biens industriels consacrent la majeure partie de leurs fonds à l'organisation des ventes personnelles et consacrent ensuite le reste à la promotion des ventes, à la publicité et à la propagande. En général, la vente personnelle est utilisée beaucoup plus activement dans le commerce de biens de grande valeur et à haut risque, ainsi que sur les marchés comptant un petit nombre de vendeurs importants, en particulier sur les marchés de biens industriels. Bien que l'importance des visites des vendeurs sur les marchés de consommation soit inférieure à celle de la publicité, la vente personnelle joue toujours un rôle important dans le commerce. La vente personnelle peut également apporter une contribution significative au marché des biens de consommation. Les vendeurs bien formés vendant des produits de consommation peuvent recruter beaucoup plus de revendeurs, les persuader d'allouer un espace d'exposition supplémentaire et les encourager à coopérer avec des promotions spéciales.

Ce qui s'est passé marketing direct? Ce terme est entendu depuis plusieurs décennies par tous les hommes d’affaires prospères dans le domaine de la publicité. Précédemment ce concept associés à la promotion de marchandises par courrier. Cependant, à l’heure actuelle, cet outil de vente prend une place importante.

Cette augmentation de la popularité et de la demande réside dans le fait que le fabricant ou la personne commercialisant le produit peut recevoir des informations fiables sur le produit directement de l'acheteur, ce qui permet d'évaluer la qualité de la campagne publicitaire.

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L'essence et les caractéristiques du marketing direct

Dans le domaine du commerce, il y a toujours eu une relation orale entre les vendeurs et les acheteurs. En langage moderne, un tel établissement de contacts avec les consommateurs est appelé marketing direct.

Ce terme vient de l'anglais (du marketing direct ou DM), qui désigne l'interaction entre le consommateur et le distributeur ou le fabricant du produit. Un tel contact est possible lors de la vente de tout produit ou service. Dans le même temps, les parties à la transaction participent activement à ce processus commercial.

L'objectif principal du marketing direct est de vendre et, par conséquent, d'acheter le produit proposé. Ainsi, les méthodes directes sont un outil publicitaire qui inclut à la fois une interaction avec le consommateur et la mise en œuvre à cent pour cent de toutes les exigences nécessaires à une vente réussie de services et de produits. À la lumière de la définition ci-dessus, on peut parler de cette activité comme de la vente de biens.

L'utilisation de la technologie directe est aujourd'hui répandue dans divers domaines de la promotion des produits et même dans tout le marketing en général. Les experts prédisent un avenir radieux pour les hommes d’affaires qui utilisent les méthodes DM dans leur entreprise. Le marketing direct remplacera probablement même la publicité en tant que principal moteur de l'entité productrice vers l'entité acheteuse. De telles affirmations ne sont pas sans fondement : la technologie de vente directe a rapidement pris une place importante sur le marché des entreprises.

Selon l'Association européenne du marketing direct, le coût du lancement de ces méthodes dans les pays occidentaux à la fin du siècle dernier s'élevait à 35 % du coût total nécessaire au démarrage des ventes d'une entreprise. Aux États-Unis, les dépenses ont atteint environ 180 milliards de dollars, soit 60 % du budget. Pour la Fédération de Russie, le montant des coûts varie de 5 à 10 % du coût total.

Ce sont les avantages du marketing direct qui expliquent le développement aussi rapide de cet outil sur le marché actuel. Parlons maintenant de cela plus en détail.

La variété des objectifs et des résultats attendus de l'utilisation de la technologie directe augmente également la croissance de leur demande. Les principaux objectifs de cette idée d’entreprise sont les suivants :

• attirer l'attention de l'acheteur ;
• l'intéresser et le laisser dans la zone de son contrôle ;
• établir une coopération communicationnelle dans le cadre « producteur-consommateur » à long terme ;
• favoriser la réalisation de la transaction et créer toutes les conditions nécessaires aux acquisitions ultérieures ;
• dans des cas exceptionnels, analyser les retours des consommateurs sur l'achat de divers produits.

Si nous considérons le marketing direct plus en détail, nous pouvons mettre en évidence les tâches et objectifs suivants :

• susciter l’intérêt des acheteurs ;
• le forcer à rester dans sa zone d’influence ;
• établir un contact à long terme avec le consommateur ;
• encourager un achat ;
• créer des conditions préalables à d'autres transactions de gros ;
• analyser l’opinion du consommateur sur l’achat ;
• augmenter le chiffre d'affaires ;
• élargir la gamme de produits offerts;
• augmenter le nombre d'achats;
• parvenir à une fidélisation accrue des consommateurs.

Tous les types de marketing direct diffèrent les uns des autres par un certain nombre de caractéristiques. Bien entendu, certains détails sont caractéristiques de chacune de ses formes. Voici les caractéristiques communes à toutes les branches du marketing direct :

• coopération directe entre le vendeur et l'acheteur ;
• concentration sur le consommateur et ciblage par rapport à l'audience ;
• mener un dialogue avec le client;
• contrôle facile du processus de négociation grâce à l'analyse de chiffres clairs ;
• flexibilité, adaptation aux demandes des consommateurs ;
• commodité pour les deux parties ;
• petit volume du public cible et capacité d'assurer sa couverture complète en utilisant un minimum d'opérations et de temps ;
• la valeur de chaque nouvelle interaction.

Quand le marketing direct est-il nécessaire ?

La réalisation d’une transaction spécifique est l’une des raisons pour lesquelles de nombreuses communautés d’affaires se tournent vers le marketing direct, mais c’est loin d’être la seule. Le plus préférable de tous les avantages cette méthode Pour les entreprises, il est possible d'établir un contact direct et à long terme destiné à chaque acheteur, ce qu'on appelle l'interaction de marché. Le passage de la production de masse et de l'individualisation des relations commerciales est associé à de nombreux aspects de notre vie quotidienne : la complexité technologique des biens, l'émergence de nouvelles opportunités d'achat d'articles et de paiement des achats, une concurrence étroite, la création de canaux adjacents et l'utilisation des dernières technologies informatiques.

Sur le plan industriel, le marketing direct est le plus largement utilisé par les banques, dans le système d'assurance, dans l'électrotechnique, la fabrication d'instruments et la construction mécanique ; un peu dans des steppes plus petites - énergie, chimie, construction, industrie alimentaire, transports et services.

Le marketing direct d'une entreprise est réussi si les critères suivants sont remplis :

• spécialisation étroite d'un produit ou d'un service, nécessitant un contact constant entre le vendeur et l'acheteur ;
• changements de prix fréquents ;
• un chiffre d'affaires important, qui fait plus que doubler tous les coûts de marketing direct ;
• tous les acheteurs sont répartis dans de petites zones proches des centres commerciaux ;
• Tous centres commerciaux disposer de lieux équipés pour le stockage des marchandises ;
• petit public cible;
• La quantité de chaque produit fourni est un multiple du contenant utilisé.

Avantages et inconvénients du marketing direct

Pourquoi les ventes par méthodes directes sont-elles si populaires ? Voici les principaux avantages du marketing direct.

1. Cibler le public et sa sélection. Pour accomplir au mieux cette tâche, ils ont recours au publipostage et au télémarketing, qui surpasse même la publicité télévisée en termes de qualité de ses résultats. La radio n'est pas non plus très efficace pour sélectionner un public cible, à moins qu'il ne s'agisse de gagner des fans d'un certain genre musical. Les panneaux d'affichage s'acquittent également mal de cette tâche et ne constituent donc pas un outil de marketing direct. De tous les médias, le plus utile en termes de technologie directe est le matériel imprimé, à savoir les magazines.
2. Sélectivité géographique. Qu'est-ce que ça veut dire? Lorsque vous utilisez le télémarketing, le publipostage et la publicité dans les magazines, il est important de comprendre où vit votre public cible, afin de ne pas gaspiller de grosses sommes d'argent en publicités dans des publications imprimées distribuées dans toute la Russie. Après tout, vos clients ne sont pas tout le pays, mais une certaine région sur laquelle vous devez concentrer vos efforts financiers.
3. Sélectivité basée sur des principes démographiques (âge, sexe, état civil, nationalité, etc.). Du point de vue de ces caractéristiques de la population, le télémarketing est le plus utile en termes de promotion directe de biens, même si les chaînes de radio et de télévision peuvent à leur manière influencer positivement le processus de sélection démographique.
4. Sélectivité basée sur des principes psychologiques. Grâce au télémarketing, un public cible est sélectionné, caractérisé par certaines habitudes psychologiques : le même style de vie, les mêmes loisirs, le même style, etc. Les magazines remplissent également parfaitement cette fonction, puisqu'ils sont créés pour satisfaire les intérêts d'un certain groupe. de la population (publications sportives, artisanat, mode, etc.).
5. Élimination de la diffusion inutile d’informations. Il est évident que les gens prêtent très rarement attention aux publicités dans les journaux, à la radio ou à la télévision, aussi tape-à-l’œil que soient leurs titres. Le télémarketing, quant à lui, fournit des informations aux consommateurs de manière plus ciblée sans leur donner le choix de les refuser.
6. Réponse rapide de l'acheteur. Si vous souhaitez vérifier comment les clients réagissent à votre offre et que vous devez le faire rapidement, utilisez le télémarketing. Si vous disposez de plus de temps, la radio et la télévision conviennent à cet effet. La publicité à la télévision porte ses fruits, mais demande trop de temps et de matériel.
7. Réponse mesurable. Si vous pouvez évaluer rapidement ce que les clients pensent de votre produit, vous pouvez immédiatement commencer à étendre votre produit à d’autres marchés. La réponse la plus rapide des consommateurs est fournie par le télémarketing, qui vous fournit des données sur l'activité des consommateurs dans les premières heures suivant le début de la campagne publicitaire.
8. Diverses options de réponse. Lors de la commande d’un produit, il est très important de proposer aux personnes un nombre suffisant de façons de le compléter. Si les clients souhaitent passer une commande par téléphone, fax ou courrier, le télémarketing est idéal à cet effet, car, par exemple, la télévision n'offre pas de telles opportunités aux consommateurs. Dans le cas de la publicité télévisée, l'acheteur est limité dans le choix des options de commande. De plus, si le téléspectateur n'a pas le temps de se souvenir du numéro par lequel un achat peut être effectué, il est incapable de rembobiner et un crayon ou un stylo n'est pas toujours à portée de main au bon moment. Dans de telles situations, la réaction des acheteurs à votre publicité est réduite à zéro. La même histoire est typique de la publicité radio : lorsque vous êtes sur la route et que vous entendez à la radio un numéro où vous pouvez commander un produit, vous ne pouvez pas vous souvenir des numéros à l'oreille, et si vous attrapez la poignée, vous risquez de vous retrouver dans une situation désagréable. sur la route.
9. Contrôle total de la demande et grande variété de possibilités. Le télémarketing vous permet d'apporter quelques modifications au script publicitaire et de surveiller immédiatement la demande des consommateurs pour certaines innovations. Les magazines n'offrent pas cette opportunité en raison de leur nature imprimée, et la publicité à la télévision et à la radio est généralement de courte durée et trop coûteuse pour tester différentes offres et contrôler la demande.
10. Grand volume de messages. Les autres médias, à l'exception du marketing, ne proposent que des temps publicitaires courts. Le télémarketing implique la publicité à une vitesse de 150 mots par minute, soit plus de la moitié du format A4 standard.
11. Possibilité de modifier le script publicitaire. Le coût élevé de la publicité télévisée rend presque impossible tout ajustement. Dans le cas du télémarketing, les modifications sont effectuées en quelques minutes. Les périodiques impliquent un long processus d’entrée et de sortie d’impression, ce qui rend également les changements difficiles. Même la radio locale est plus adaptée à ce rôle en raison de son temps d'émission rapide.
12. Pourcentage élevé de participation des consommateurs. Le télémarketing engage l'auditeur dans une conversation, ce qui se produit également lorsqu'il regarde des émissions de télévision de longue durée, en particulier lorsque divers sondages et autres techniques interactives sont utilisés pour travailler avec les téléspectateurs.
13. Logiciel publicitaire intrusif. Si le téléspectateur n’a pas d’autre choix que de regarder votre publicité, c’est très ennuyeux. Pendant longtemps, la publicité télévisée a été considérée comme telle, mais aujourd'hui l'opinion a changé : après tout, on peut simplement passer à une autre chaîne. Serez-vous capable d'éviter de répondre aux appels qui n'arrêtent pas de sonner sur votre téléphone ? Non! Cela signifie que la publicité par télémarketing est très intrusive. Les publicités dans les magazines sont souvent simplement ignorées, et à la radio, l'auditeur peut ignorer l'offre.
14. Toucher votre public où qu'il se trouve. Si l'objet qui vous intéresse, à savoir le consommateur, se trouve chez vous, vous pouvez alors le joindre grâce à la publicité télévisée standard. Si un acheteur voyage en voiture ou dans le métro tout en lisant un journal, la radio et les formulaires imprimés de diffusion d'informations peuvent également être utiles. Le télémarketing est un moyen encore plus fiable d'atteindre le public cible, quel que soit l'endroit où se trouve la personne au moment de l'appel.
15. Saisissez et réduisez rapidement un message d'information. Le caractère pratique de la structure temporelle influence la fréquence à laquelle votre offre est testée et la rapidité avec laquelle votre campagne publicitaire prend fin dans une situation donnée. Le système horaire flexible est caractéristique le télémarketing, ainsi que les journaux et la radio. Le magazine ne peut pas être réalisé en peu de temps, ce qui signifie que la rapidité de saisie des informations laisse beaucoup à désirer.

Inconvénients du marketing direct

• des défauts mineurs peuvent devenir fatals pour le prestige et la réputation de votre entreprise, donc si vous n'êtes pas sûr de pouvoir y faire face, ne lésinez pas sur l'embauche d'un spécialiste du marketing compétent ;
• la méthode directe de promotion ne portera ses fruits qu’à long terme ;
• lors de la mise en œuvre du marketing direct dans certaines zones économiques, des investissements en capital importants sont nécessaires ;
• parfois, des situations surviennent lorsque le consommateur n'est pas d'humeur à dialoguer avec le fabricant, ce qui peut provoquer un conflit (cela est particulièrement typique de l'espace post-soviétique) ;
• Si l'entreprise n'a pas une répartition claire des responsabilités, une confusion peut survenir : une campagne publicitaire vend un produit déclaré, tandis que l'agent, lorsqu'il communique avec l'acheteur, essaie de lui vendre un autre produit.

Inutile de dire que l'acheteur pensera qu'il est tombé dans un piège frauduleux, et vous pourrez alors oublier la perspective de conclure la transaction.

Le marketing direct n'est possible que s'il existe une division claire des responsabilités dans l'entreprise et si chaque employé de l'entreprise agit selon un objectif commun. Le succès est garanti à une équipe dans laquelle chaque membre défend une cause commune et comprend clairement ses tâches.

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Canaux de marketing direct traditionnels

Approche individuelle de la vente. Le spécialiste des ventes vise à réaliser des ventes individuelles, ce qui implique d'identifier des clients potentiels, d'établir un contact avec eux et de transformer cette interaction en coopération à long terme.

Marketing par publipostage. Grâce au publipostage, chaque client est au courant de toutes les innovations de vos produits, car il reçoit régulièrement des brochures, des échantillons de produits proposés et des informations sur les promotions.

Il existe trois formes principales de communication par courrier avec les clients.

1. Message fax – la technologie moderne permet de transférer des versions papier des propositions par fax vers d'autres téléphones, et cela se produit en quelques minutes.
2. Message électronique – via e-mail, le mailing s'effectue d'un PC à un autre.
3. Message vocal – ce type de mailing est pertinent lors de l’envoi d’informations vers d’autres téléphones.
4. Commercialisation à l'aide d'un catalogue.

Cet élément de marketing direct vous permet de tenir les consommateurs informés de toutes les innovations et ajouts à votre gamme de produits. Vous pouvez envoyer, vendre ou distribuer des catalogues gratuitement et expérimenter la conception et la présentation à l'aide de vidéos, de catalogues en ligne, de lecteurs de disque, etc.

Marketing téléphonique. Avec cette méthode, le principal outil de communication entre le vendeur et l’acheteur est le téléphone. Il existe deux types de promotion de produits par téléphone.

Le marketing téléphonique sortant signifie que l'opérateur contacte lui-même les clients et les informe des offres existantes, établit des contacts, réalise également diverses enquêtes sociales, évalue les résultats de son travail avec les consommateurs et crée des bases de données clients.

Le marketing téléphonique entrant consiste à créer des lignes d'assistance téléphonique où les gens dirigent leurs commandes. En règle générale, il s'agit de la réaction des acheteurs aux messages publicitaires à la radio, à la télévision ou dans les journaux. De plus, il existe une hotline, en contactant les opérateurs, les utilisateurs peuvent laisser leurs suggestions ou exprimer leur mécontentement.

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Formes modernes de marketing direct

Télémarketing à réponse directe

Ce type de promotion implique l'utilisation de publicités télévisées comportant des programmes de commentaires - il s'agit d'un numéro de téléphone de contact pour un appel gratuit, qui permet aux clients de connaître les détails du produit ou de passer une commande. Il existe deux types de télémarketing :

• messages publicitaires à réponse directe - la vidéo elle-même informe l'acheteur sur les caractéristiques du produit et vous invite à contacter l'entreprise pour plus de détails. Le numéro de téléphone pour contacter est fourni dans la vidéo ;
• chaînes de télévision à vocation étroite, engagées uniquement dans la publicité de produits.

Marketing interactif

Le marketing direct comprend également l'achat de biens en ligne, qui s'effectue à l'aide d'un ordinateur en ligne. Il existe deux formes de ce type de technologie directe :

• services commerciaux d'achat en ligne qui informent sur d'éventuels produits, promotions, offres de bonus et autres services marketing uniquement aux clients qui ont souscrit à un abonnement mensuel en payant un certain montant. Ces organisations commerciales disposent de leurs propres réseaux locaux, gage de leur fiabilité ;
• plateforme interactive - Internet permet aux clients d'échanger des opinions sur un produit et de communiquer entre eux.

Le marketing direct sur Internet n'est pas un outil de promotion de produits moins puissant que la télévision ou le télémarketing. Mais il faut aussi noter les problèmes liés à son utilisation.

1. Le marketing interactif ne couvre pas l'ensemble du segment de marché, ce qui crée des difficultés d'accès limité pour les consommateurs et, par conséquent, un volume d'achats insuffisant de leur part.
2. Informations démographiques et psychographiques incomplètes sur les clients.
3. Encombrement et trop d'informations.
4. Garantie incomplète de achats en toute sécurité. Le client court le risque de transmettre ses données à des fraudeurs qui interfèrent avec le processus de transaction en ligne. Les numéros de carte de crédit ne sont pas sécurisés et donc espèces sur eux.
5. Les consommateurs deviennent vulnérables, incapables d’empêcher les entreprises d’exploiter leurs données personnelles. Il existe une discrimination à l’encontre des clients et un manque de considérations éthiques parmi les représentants des vendeurs.

Il n'y a pas si longtemps, le marketing direct intégré est devenu un autre type de promotion populaire, offrant diverses options pour envoyer des notifications de vente et des campagnes publicitaires en plusieurs étapes.

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Organisation étape par étape du marketing direct dans l'entreprise

La promotion individuelle de biens et de services est possible dans presque toutes les idées commerciales. Mais le succès de cet outil dépend des compétences et de l’expérience d’un spécialiste du marketing.

Un contrôle clair et une préparation détaillée pour ce type d'activité sont nécessaires. Pour le moment, ce créneau n'est pas occupé en Russie, il existe donc de grandes opportunités pour les entreprises et les annonceurs de développer ce domaine. Les résidents européens reçoivent quotidiennement des mailings contenant des messages et des offres similaires ; les Russes, au contraire, ne sont pas encore aussi intégrés dans ce processus. Lors de l'utilisation du marketing direct, les fonds investis ont tendance à revenir rapidement en quantités multipliées, ce qui fait de cet outil publicitaire un leader par rapport à la promotion dans les médias et ses autres types.

L'orientation individuelle des méthodes directes vous permet d'élargir votre clientèle, ainsi que d'augmenter le nombre de prospects provenant du même consommateur. De plus, cet outil publicitaire rend la marque reconnaissable et crée les conditions d'une recherche réussie de votre niche sur le marché.

Étape 1. Étape préparatoire du marketing direct.

Cette étape préliminaire consiste à définir les buts et objectifs, à sélectionner les outils publicitaires, à dresser un portrait du futur consommateur et à décrire le public cible.

À ce stade, vous devez réaliser les éléments suivants :

• assurer une augmentation de la clientèle personnelle;
• réaliser des ventes personnelles et une approche individuelle de chaque consommateur ;
• établir un flux continu de clients et construire un système de génération de leads ;
• ramener les clients perdus.

À ce stade, il est important de déterminer le pourcentage de réponse et de conversion des consommateurs que vous attendez de la campagne. Si vous aviez prévu 30 % d'avis, alors, naturellement, le résultat sous la forme de la moitié de ce montant est un échec. Mais une conversion de 1% dans de telles conditions est une réussite.

Afin de bien fixer vos objectifs et définir vos tâches, vous devez réaliser une étude détaillée du marché : analyser le secteur, les concurrents, la facture moyenne et le pourcentage de leads qui deviennent acheteurs, ainsi que des dizaines d'autres critères. Ensuite, vous devez tester la campagne et l'ajuster si nécessaire.

Il existe une opinion selon laquelle, en raison du sous-développement du marketing individuel dans la Fédération de Russie, si une entreprise parvient à dépasser le seuil de 2 à 4 % de conversion, qui est le niveau moyen en Occident, alors l'événement publicitaire peut être considéré comme un succès.

L’essence du marketing direct est le contact direct avec le client. Le plus important est de déterminer le public cible. Par exemple, pour trouver des personnes dans l'intérêt desquelles il serait d'acheter des programmes de planification d'itinéraires pour la livraison de marchandises. Il peut s'agir d'un fabricant, d'un grossiste ou d'un détaillant. Il est également important de savoir à qui exactement envoyer votre proposition : au PDG, son adjoint, représentant commercial ou chef logistique de l'entreprise ?

La tâche principale est de décrire le portrait du futur client - le consommateur d'un produit ou d'un service. Si vous doutez de pouvoir gérer cette affaire, une société de conseil viendra à votre aide.

Les outils de marketing direct utilisés dépendent des buts et objectifs de la campagne publicitaire, ainsi que des caractéristiques du public cible que vous avez préalablement sélectionné comme clients. Par exemple, si vous distribuez des produits artisanaux, la publicité fonctionnera plus efficacement sur Odnoklassniki que sur Instagram, car, voyez-vous, davantage de clients utilisent le premier réseau social.

Étape 3. Mener une campagne de marketing direct.

Objectif : augmenter la clientèle. Ayant un large public cible, vous devez sélectionner uniquement ceux qui seraient intéressés par votre offre spécifique. Ceci peut être réalisé grâce à des coupons ou à des modules complémentaires de médias imprimés. Toutes les parties intéressées constituent votre public cible. La publicité en retour à la radio et à la télévision peut également être utile.

Transformer de simples parties intéressées en clients potentiels. A ce stade, vous devez mener un travail en profondeur auprès du public qui a répondu à votre offre publicitaire. Le contact peut être établi par SMS ou par e-mail.

Objectif : inciter les clients à acheter. Dans ce cas, le processus de marketing direct consiste à informer les gens sur toutes les nuances possibles de votre offre. Vous pouvez simplement rappeler votre organisation aux consommateurs ou offrir une réduction, un cadeau, un billet de loterie ou un autre service marketing.

Objectif : maintenir le contact avec les clients établis. Il est bien moins coûteux pour un fabricant d’essayer de fidéliser un consommateur régulier que d’en trouver un nouveau. Vous pourriez être confronté au problème d’une diminution du chiffre d’affaires si vous perdez ne serait-ce que quelques-uns de vos clients. C'est pourquoi nous ne devons jamais oublier les relations établies avec les clients. De votre côté, vous devez constamment maintenir le contact avec les clients, les informer des rabais, des promotions, des soldes et des nouveaux arrivages de marchandises.

Objectif : rendre les clients perdus. Si certains clients n’utilisent plus vos services, cela ne veut pas dire que tout est perdu. Vous devez découvrir la raison pour laquelle les clients refusent votre service ou vos produits. Grâce à cela, vous pouvez identifier vos faiblesses et étudier les avantages de vos concurrents. Atteindre soigneusement les clients perdus peut être bénéfique pour améliorer votre entreprise.

Étape 4. Analyse de la campagne de marketing direct mise en œuvre.

À la fin de la campagne, une évaluation minutieuse est nécessaire. Si l'activité a échoué, son analyse est toujours nécessaire, car grâce à cela vous pourrez comprendre les défauts de l'événement promotionnel et les éviter la prochaine fois. Les erreurs majeures incluent :

• public cible mal formé ;
• un message mal rédigé et adressé aux mauvaises personnes ;
• Mauvais timing pour la campagne DM.

Si tout s'est bien passé, vous devez également procéder à une analyse et découvrir ce qui a exactement servi de condition préalable à la réussite de l'événement et ce qui pourrait compromettre le succès de l'événement.

Il est nécessaire de prendre en compte tous les avis des consommateurs, qu’il s’agisse de demandes d’informations générales, d’intérêt pour les activités de l’entreprise ou encore d’achat de biens et de commandes de services. Les clients qui ont ignoré votre offre doivent également être gardés à l'esprit - cela facilitera la planification ultérieure des campagnes publicitaires.

Selon la plupart des experts occidentaux, le marketing direct (marketing direct) ou DM acquerra un rôle dominant sur le marché publicitaire et supplantera tous les autres types de promotion. Sur la scène mondiale, les progrès de cette technologie sont en constante augmentation, son développement ne s'arrête pas et le profit qu'elle génère est deux fois plus élevé que les revenus de la publicité dans les médias.

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Comment évaluer l'efficacité des outils de marketing direct

Il existe certains critères permettant de juger de l'efficacité du marketing direct.

1. Le pourcentage d'augmentation de l'audience des clients qui contactent l'organisation après la mise en œuvre d'une campagne publicitaire spécifique (ces données peuvent être obtenues auprès de l'entreprise enregistrée après l'événement).
2. Le pourcentage d'augmentation des ventes survenue après des actions de marketing direct spécifiques (ces informations peuvent être obtenues en analysant les volumes de ventes après une campagne publicitaire). Les capacités d'évaluation nous permettent de juger de l'efficacité du marketing direct en surveillant les données des systèmes de communication, les types de fréquence et la durée du marketing direct (mailing, publications imprimées, publicité en ligne).

Le succès de la méthode directe, selon l'opinion populaire, dépend à environ 40 % de la qualité du produit proposé, de ses caractéristiques distinctives, de sa marque et des conditions spécifiques du marché. Les 40 % restants sont déterminés par l'impact du produit sur le public client et le niveau de cet impact. Les 20 % restants du succès proviennent du contact direct avec le consommateur. Les experts estiment que plusieurs éléments rendent le marketing direct efficace. La vente personnelle est l'un des principaux critères ; lorsqu'elle est utilisée, le consommateur se sent comme une partie vraiment importante du processus commercial.

Le budget de contact significatif en est un autre indicateur important déterminer le succès du marketing direct. Pour déterminer le coût de l'interaction avec un client, il est nécessaire de prendre en compte plusieurs paramètres sans lesquels il sera impossible de faire des calculs corrects. Le premier critère inclut la valeur maximale du coût total du contact avec le consommateur. Le deuxième élément identifie la proportion d'interactions efficaces qui aboutissent à un achat à la fin d'une campagne de marketing direct. Le troisième critère indique les résultats approximatifs prévus à chaque étape spécifique.

Le succès de toute campagne de marketing direct se mesure par le nombre de personnes qui répondent à la promotion et les résultats obtenus.

Ces paramètres peuvent être évalués par des tests. En même temps, il doit être complet, couvrant tous les aspects du marketing direct : c'est la règle de base pour analyser les résultats.

Des données solides peuvent également être obtenues en menant des entretiens avec un certain nombre de consommateurs présélectionnés parmi une liste générale du public cible.

En raison du fait qu'il existe différents groupes d'acheteurs, il est nécessaire d'analyser chacun d'eux séparément.

Par exemple, si vous souhaitez choisir l’emballage de votre produit, il est préférable de demander leur avis aux clients et d’effectuer des tests. Bien entendu, de telles mesures coûtent de l'argent, mais les pertes en cas de choix d'emballages peu attrayants pour le consommateur dépasseront vos dépenses pour l'organisation de promotions d'essai.

Les résultats des tests vous aideront à anticiper le volume des ventes de l'ensemble de votre groupe de clients potentiels, à évaluer les besoins de vos clients et à tester vos compétences financières pendant le processus de développement et de production.

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Quelles erreurs rendent les efforts de marketing direct inefficaces ?

Chaque année, des experts commettent des erreurs impardonnables lors de campagnes de marketing direct. Voici les principaux.

Erreur 1. Inexpérience en vente. De nombreuses organisations présentent initialement leur produit au mauvais groupe de clients. La faute en revient ici au spécialiste qui a mal dressé le portrait du futur consommateur et a abordé avec négligence l'élaboration du texte du message publicitaire. Pour éviter de telles erreurs, il est nécessaire de créer des messages publicitaires individuels pour chaque public cible. De plus, une attention maximale doit être portée non pas aux mérites de votre entreprise, mais aux avantages et avantages de la coopération avec vous.

Erreur 2. Réticence à dépenser de l'argent pour constituer une clientèle de haute qualité. La base de données doit être exploitable, réelle et non trompeuse.

Erreur 3.Économiser sur les spécialistes. Pour réussir, vous avez besoin d’un employé hautement qualifié. Vous ne devriez pas réduire vos dépenses en économisant là-dessus. Le profit qu’un tel professionnel peut apporter à l’entreprise couvrira tous les frais.

Erreur 4. Utiliser l’expérience d’autres agences plus avancées.

Erreur 5. Une rédaction compétente joue un rôle énorme. Le texte de vos messages doit être unique, lumineux et accrocheur.

Erreur 6. Vous ne devriez pas essayer d'économiser de l'argent partout. Le désir de minimiser les coûts n’est pas toujours la clé d’une entreprise rentable.

Erreur 7. Testez votre niche commerciale avant d’y investir beaucoup d’argent. Grâce à cela, vous saurez si votre produit est demandé et que faire ensuite.

Marketing direct : exemples de campagnes réussies

Une campagne de marketing direct doit être inhabituelle dans son concept et clairement destinée au public cible. Voici quelques exemples d'activités d'entreprises occidentales dans le domaine du marketing direct.

La célèbre société « Haggis » organise l'événement. Toutes les nouvelles mamans qui quittent la maternité reçoivent des couches gratuites. Les femmes, à leur tour, envoient le code-barres de leur emballage et remplissent un formulaire, après quoi elles communiquent avec l'entreprise qui vend les produits, recevant des réductions, des codes promotionnels, des prix et des cadeaux. Cette campagne représente une grosse dépense de 10 à 20 millions de dollars mais atteint parfaitement le public cible. Naturellement, les dépenses liées aux cadeaux ont été remboursées avec les fonds provenant de ventes ultérieures, car plusieurs centaines de dollars américains sont dépensés chaque année pour l'achat de couches. De telles promotions ne peuvent être réalisées qu'avec une analyse préliminaire comparant les coûts et les bénéfices. En Fédération de Russie, les experts estiment que le seuil de dépenses acceptable est de 2 à 3 % du chiffre d'affaires total en espèces.

Dans cet exemple, nous constatons une réussite à 100 % sur la cible, mais de tels cas ne sont pas fréquents. Le succès du marketing direct en Fédération de Russie est faible par rapport à celui des pays étrangers.

Un autre élément de technologie directe sont les événements visant à encourager les fans d'une marque particulière (Brand Loyalty). Des méthodes similaires sont utilisées par les propriétaires de constructeurs automobiles. Il est extrêmement important pour eux que le consommateur revienne à la même marque lors de ses achats ultérieurs. En Europe, les propriétaires de voitures changent de voiture environ tous les 3 à 4 ans. On constate également cette tendance : des clubs de fans d'une certaine marque de voiture se créent, par exemple RENAULT, BMW, 4x4, etc. Les fans de ces voitures organisent leurs propres fêtes, réunions et compétitions de courses.

L'Audi Car Concert a organisé un événement de fidélisation de la clientèle en Espagne, au cours duquel ils ont fourni un entretien gratuit, remplacé une vieille voiture par une nouvelle et ont également organisé un club de voyage. De toute évidence, chaque conducteur d'Audi était au courant à l'avance des projets de l'entreprise.

L'objectif du marketing direct est la vente individuelle par l'interaction avec le consommateur, ce à quoi les programmes de fidélisation de la clientèle contribuent grandement. Les organisations établissent des contacts étroits avec les clients, ce qui signifie qu'elles investissent de l'argent dans une coopération continue.

La condition de l'efficacité des programmes de marketing direct est une interaction fréquente avec le consommateur, au moins 2 à 10 fois par an. Par exemple, société de réseau"KS", qui vend des chaussures, informe ses clients sur les ventes mensuelles, les promotions, les loteries, les nouveautés ?

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