Dom > Inovacija > Fokus grupa kao metoda istraživanja. Metodologija vođenja fokus grupa Ko vodi fokus grupu


Fokus grupa kao metoda istraživanja. Metodologija vođenja fokus grupa Ko vodi fokus grupu




METODA FOKUS GRUPE Metoda fokus grupe odnosi se na kvalitativne metode prikupljanja informacija i zasniva se na korištenju efekta grupne dinamike. Upotreba ove metode uključuje grupnu diskusiju pod vodstvom stručnjaka (moderatora). Glavna prednost ove metode je mogućnost brzog dobijanja takozvanih dubinskih informacija u maloj grupi ispitanika. Suština metode je da se pažnja učesnika usmjeri na problem (temu) koji se proučava, kako bi se utvrdio stav prema postavljenom problemu, saznala motivacija za određene radnje. Osim toga, ovo omogućava kupcu da prati napredak studije i donese odgovarajuće zaključke. fokus grupe su relativno niske (na primjer, u poređenju sa dubokim grupama). Fokus – može se koristiti u kombinaciji sa drugim metodama (i kvantitativnim i kvalitativnim) i kao samostalna metoda prikupljanja informacija.
Prepoznatljive karakteristike fokus grupe
Za razliku od kvantitativnih metoda istraživanja (na primjer, socioloških), koje daju odgovore na pitanja 'Ko..?' i 'Koliko..?', fokus grupa daje odgovore na pitanja 'Koliko točno..?' .. ?' Druga karakteristika je metoda uzorkovanja i metode prikupljanja informacija. U sociološkim (kvantitativnim) istraživanjima osnovna metoda je anketa (lična, telefonska) u kojoj se anketiraju ispitanici koji predstavljaju određenu kategoriju potrošača pomoću jedne sheme (upitnika). Fokus grupa (kvalitativno istraživanje) koristi metode dubinskog grupnog intervjua kako bi od ispitanika „izvukla“ informacije koje nisu na površini, pokazujući širok spektar stavova prema problemu.
Fokus grupa je subjektivna istraživačka metoda (za razliku od sociološkog istraživanja koje je objektivna metoda prikupljanja i obrade informacija). Fokus grupe se najčešće koriste za postizanje sljedećih ciljeva:
generiranje ideja;
testiranje hipoteza za kvantitativno istraživanje;
priprema alata za kvantitativna istraživanja;
interpretacija kvantitativnih rezultata istraživanja;
proučavanje karakteristika ponašanja pojedinih grupa ljudi.
Broj članova grupe je od 8 do 12 osoba. Pol, nivo prihoda, itd. se koriste kao kriterijumi za odabir učesnika.

Rječnik poslovnih pojmova. Akademik.ru. 2001.

Knjige

  • Metoda fokus grupe, S. A. Belanovsky. Metoda fokus grupe ili dubinski grupni intervju jedna je od takozvanih “fleksibilnih” ili “kvalitativnih” metoda sociološkog istraživanja. Trenutno u razvijenim zemljama...
  • Metoda fokus grupe, Belanovsky S.A. Metoda fokus grupe ili dubinski grupni intervju je jedna od takozvanih „fleksibilnih“ ili „kvalitativnih“ metoda sociološkog istraživanja. Trenutno u razvijenim zemljama...
Za početak, svrha studije je navedena što je moguće jasnije. Formulacija "saznaj šta ljudi misle" neće raditi. Morate odlučiti šta je tačno važno da menadžment kompanije zna: da li se ljudima sviđa njihov proizvod ili ne, šta se tačno kupcima ne sviđa, koji problemi nastaju tokom upotrebe itd.

Učesnici fokus grupa su obični ljudi odabrani na osnovu kriterija kao što su spol, godine, bračni status, prihod i preferencije u određenim brendovima. Standardna fokus grupa zahtijeva 8-10 ljudi. Intervju vodi moderator - posebno obučena osoba sa psihološkim iskustvom. Njegovi zadaci: postavljati pitanja, kontrolirati međusobnu interakciju učesnika i osigurati da diskusija ne odstupa od glavne teme.

Nakon što je lista učesnika odobrena i voditeljica odobrenja, počinje priprema prostorije, materijali, uzorci itd. Nekoliko dana prije studije pozivaju se pozvani ljudi i podsjećaju na fokus grupu.

Vođenje fokus grupe

Trajanje fokus grupe je od 1,5 do 3 sata. Na samom početku, moderator pozdravlja pozvane učesnike, predstavlja ih i objašnjava svrhu studije. Ako su u prostoriji prisutni posmatrači iz redova zaposlenih ili menadžmenta kompanije, oni se predstavljaju ispitanicima.

10-15 minuta prezenter postavlja opšta pitanja u vezi sa aktivnostima kompanije: šta se zna o njoj, koliko dugo ljudi koriste njene proizvode itd. Svrha ovakvog istraživanja je da oslobodi okupljene, da se uklopi u željeni talas. Zatim, moderator prelazi na glavna pitanja koja ispunjavaju svrhu studije. Za diskusiju je predviđeno oko sat vremena. Voditelj mora svakom učesniku dati priliku da govori i spriječi dominaciju nekih ispitanika nad drugima.

Nakon razgovora o svim važnim temama, pravi se kratka pauza. Učesnici se mogu opustiti, komunicirati jedni s drugima, a prezentator i posmatrači mogu razgovarati o napretku studije i ocijeniti njenu učinkovitost. Ukoliko su predstavnici kompanije zadovoljni postignutim rezultatima, učesnicima fokus grupe se zahvaljuju, plaćaju i šalju kući.

Za i protiv vođenja fokus grupa

Glavna prednost fokus grupe je što omogućava menadžmentu kompanije da posmatra stvarne potrošače njihovih proizvoda i usluga. Pozvani učesnici mogu slobodno govoriti, objašnjavajući svoja mišljenja.

Nedostaci ove studije su nevoljnost stranaca da razgovaraju o intimnim, finansijskim temama i pitanjima vezanim za kupovinu skupih nekretnina ili prevoza. Također može biti teško spojiti potrošače rijetkih brendova i poslovne ljude.

Istraživanje fokus grupa je najčešća kvalitativna metoda prikupljanja informacija. Termin „fokus grupa“ je skraćenica za koncept „fokusirani intervju“, koji su predložili R. Merton, M. Fiske i P. Kendall 1946. godine. Kasnije su predstavnici različitih socioloških škola različito tumačili karakteristike ove metode. Međutim, neki pristupi i principi koje slijede oni koji ga koriste ostaju stabilni. Prema T. Greenbaumu, autoru popularnog udžbenika o fokus grupama na Zapadu, istraživanje ovog tipa uključuje četiri zajednička elementa:

  1. Uključenost više ispitanika sakupljenih na jednom mjestu.
  2. Interakcija učesnika. Dok se u mnogim drugim vrstama istraživanja smatra da svaka diskusija između učesnika iskrivljuje čistoću odgovora, u sesijama fokus grupa subjekti se podstiču na međusobnu interakciju.
  3. Cijelu diskusiju vodi profesionalni moderator. On usmjerava tok grupne diskusije u skladu sa ciljevima postavljenim u preliminarnoj fazi.
  4. Prilikom vođenja fokus grupa koristi se skripta. Dok kvantitativno istraživanje koristi kompletan, formaliziran, strukturiran alat za prikupljanje informacija, vodič obično ima oblik relativno nedovršenog vodiča. Njegova glavna svrha je fokusiranje problema, uključivanje na određenu temu. Istovremeno, treba da pruži priliku za spontane izjave učesnika i obezbedi grupnu dinamiku.

Druga karakteristika je da se ova vrsta istraživanja po svojoj svrsi razlikuje od ostalih grupnih metoda, na primjer, od Delphi metode, „brainstorming“. Potonji se formiraju od stručnjaka i fokusirani su na izradu preporuka i usaglašene odluke. Fokus grupe su namijenjene nečemu drugom: utvrđivanju raspona mišljenja o problemu koji se proučava, traženju objašnjenja ponašanja ljudi u određenim oblastima.

Učinkovitost fokus grupa je određena činjenicom da se većina ljudi osjeća ugodno uključeni u diskusiju kao dio grupe. Kada se pravilno implementira, metoda pruža bolje mogućnosti za dobijanje detaljnih informacija nego kroz individualne intervjue. Istovremeno, grupna dinamika omogućava određivanje značaja takvog fenomena kao što je grupni uticaj.

Uspjeh studije fokus grupe zavisi od mnogih organizacionih i metodoloških faktora. Istaknimo najvažnije od njih.

Priprema fokus grupa. Ova faza je u velikoj mjeri ista kao što rade sociolozi kada koriste kvantitativne metode. U pripremi je program koji uključuje formulaciju i opravdanje problema, definisanje ciljeva i zadataka, predmet i predmet istraživanja. Postoje značajne razlike u drugim aspektima. Na primjer, hipoteze se iznose samo u gruboj formi, a zatim se, tokom istraživanja, rafiniraju. To je učinjeno tako da unaprijed formulirane hipoteze ne određuju proces razumijevanja problema. Na primjer, odluke ljudi o kupovini uključuju i lične potrebe i situacijske varijable. Češće nego ne, posebno kada su u pitanju novi proizvodi, suočavamo se sa kontinuumom, a ne sa jasnom dihotomijom – zbog čega tradicionalne hipoteze ne „funkcionišu“. Kako se informacije prikupljaju i problem savladava, istraživačke pretpostavke postaju potpune. Ovo omogućava da se jasno definiše šta treba koristiti kao osnova za segmentaciju tržišta.

Određivanje broja, veličine i sastava fokus grupa je od velike važnosti. Kao što je poznato, ova metoda ne uključuje upotrebu uzorkovanja, jer je njena svrha da opiše i razumije fenomen, a ne da ekstrapolira zaključke na velike društvene zajednice. Fokus grupe se formiraju na osnovu indikatora socio-demografskog statusa učesnika i indikatora koji karakterišu njihovo potrošačko, izborno ili drugo ponašanje. Ovi zahtjevi su posebno važni jer će greške u definicijama grupa negativno utjecati na rezultate studije. Možda je to dobar koncept Novi proizvodi ili će nova reklamna ideja biti neopravdano odbijena zbog činjenice da sudionici ne predstavljaju populaciju koja je zainteresirana ili ima potrebna znanja o suštini teme o kojoj se raspravlja. Iskustvo pokazuje da ne treba štedjeti vremena za pažljivo razmatranje sastava učesnika, potrebno je razgovarati o tome koji društveni slojevi bi trebali postati potrošači proizvoda, a prije svega raditi s njima.

Dakle, osnovno pravilo pri odabiru ispitanika je identifikovanje društvenih tipova koji su perspektivni za ciljno tržište roba ili usluga. Na primjer, ako kampanja razvija novi koncept proizvoda za kafu bez kofeina, ispitanici bi trebali uključiti potrošače kafe i, ako okolnosti dozvoljavaju, ljude zainteresirane za novi proizvod. Primjeri ove vrste mogu se nastaviti. Na primjer, ako je zadatak studije utvrditi održivost određenih ideja u izbornoj borbi, onda je za osiguranje ispravnih rezultata potrebno uključiti predstavnike različitih društvene grupe, kao i stvarne i potencijalne pristalice kandidata ili stranke.

Najvažniji princip u formiranju grupa je da se obezbedi uniformnost i homogenost sastava grupa. Ako se ovo pravilo ne poštuje, dinamika grupe može biti značajno inhibirana. Na primjer, obrazac učešća u diskusijama između muškaraca i žena značajno se razlikuje u mješovitim grupama i u grupama odvojenim po spolu. To je zbog činjenice da su neki ljudi vrlo osjetljivi na reakcije osoba suprotnog spola i zbog toga često kažu nešto što nije ono što stvarno osjećaju. Dešava se i da prisustvo žena podstiče neke muškarce da govore sa većim aplomom (tzv. „efekat pauna“), što ponekad iritira učesnike. Naravno, tema razgovora je od velike važnosti. Stoga nije preporučljivo uključiti muškarce i žene u jedan grupni intervju posvećen konzumiranju piva ili, na primjer, toaletnih potrepština i deterdženata. Istovremeno, iskustvo pokazuje da podjela nema smisla kada se raspravlja profesionalni problemi. Žene, bez obzira u kojoj oblasti rade, govore bez obzira na svoje kolege suprotnog pola.

Zahtjev za diferencijacijom se odnosi i na druge sociodemografske karakteristike: godine, obrazovanje, nivo blagostanja itd. Na primjer, osobe sa više obrazovanje, po pravilu, jasno iznose svoj stav i kao rezultat toga mogu dominirati u diskusiji, stoga je, kada je u pitanju rasprava o karakteristikama reklamne kampanje, preporučljivo odvojiti ispitanike u zavisnosti od njihovog nivoa obrazovanja.

Istovremeno, kriteriji za odabir učesnika u diskusiji ne bi trebali biti previše specifični, jer mogu nastati previsoki troškovi zbog previsokih zahtjeva za zapošljavanjem. Istovremeno, još jednom napominjemo da je predmet rasprave od odlučujućeg značaja;

Prilikom regrutovanja grupa, vrlo često postaje neophodno isključiti određene pojedince iz sastava. Jasno je da istraživač treba da teži da minimizira uticaj faktora koji negativno utiču na atmosferu diskusije. Stoga je neophodno izbaciti one čije učešće može negativno uticati na prirodu rasprave. To uključuje sljedeće kategorije:

Pojedinci koji su nedavno učestvovali u fokus grupama. Glavni uslov za uključivanje u grupu je da ispitanici nisu prethodno učestvovali u sličnim studijama najmanje šest meseci. Ovo se radi kako bi se odsjekli „profesionalni“ ispitanici, odnosno oni koji su iz želje za dodatnom zaradom ili iz zabave spremni da učestvuju u grupama nekoliko puta mjesečno. Problem je u tome što se ovi ispitanici, samim tim svojim čestim prisustvom u grupama, mogu upoznati sa tehnikama vođenja sastanaka i pokušati da manipulišu svojim napretkom. Osim toga, od njih se mogu očekivati ​​i odgovori koji su, po njihovom mišljenju, „poželjni“.

Osobe povezane s oglašavanjem i marketinškim istraživanjem. Nepoželjnost njihovog učešća je zbog činjenice da oni mogu biti pristrasni u svojim zaključcima, osim toga, ne može se isključiti da u nekim slučajevima mogu narušiti povjerljivost i prenijeti istraživačke ideje konkurentima.

Osobe povezane sa industrijom koja se proučava. Ako se istražuje proizvod ili usluga, ljudi zaposleni u relevantnoj industriji i njihovi bliski srodnici treba da budu isključeni iz učešća. Uostalom, njihovo mišljenje može biti pristrasno zbog činjenice da poznaju specifičnosti proizvodnje ovih roba i usluga, imaju pristup posebnim informacijama, pa ponašanje potrošača biće netipično.

Osobe koje dobro poznaju jedni druge ili moderatora. Zahtjev da se ne pozivaju prijatelji na grupni intervju zasniva se na strahu da bi odnos između njih mogao promijeniti proces interakcije u grupi. Kada su ljudi već razvili neki obrazac odnosa, onda postoji mogućnost da će igrati iste uloge u grupnoj diskusiji, što će nesumnjivo iskriviti dinamiku diskusije. Ovo se u potpunosti odnosi i na situaciju kada se moderator i jedan od ispitanika dobro poznaju.

Ne postoje opšteprihvaćeni kriterijumi za određivanje veličine idealne fokus grupe. Međutim, većina stručnjaka u ovoj oblasti smatra da je optimalna veličina grupe 8-10 ljudi. Upravo taj broj, s jedne strane, osigurava raznolikost pogleda i koristi od interakcije, as druge strane ne ometa puno učešće svakog člana grupe u diskusiji. Ako ima više od 10 ljudi, moderatoru je vrlo teško kontrolisati tok diskusije, usmjeriti diskusiju u pravom smjeru i stimulirati efektivnu grupnu interakciju. Kao rezultat toga, studija osmišljena kao fokus grupa postaje sesija pitanja i odgovora između moderatora i učesnika. Učešće manje od 8 ljudi je također neproduktivno. Prvo, u skoro svakoj grupi postoji barem jedan član koji pokušava previše pričati, a da nije relevantan, i drugi član koji je previše stidljiv ili uplašen. Stoga, ako se o problemima razgovara sa manje od 8 ljudi, onda će stvarni broj učesnika biti mali (možda 4-5 ispitanika). Drugo, učesnici u malim grupama imaju tendenciju, naizgled nesvjesno, da se ponašaju kao stručnjaci, a ne kao prosječni, tipični potrošači koji izvještavaju o svojim ličnim iskustvima. Stoga je izuzetno važno osigurati da svaki sudionik razumije da sudjeluje u istraživanju kao potrošač proizvoda i da je njegovo vlastito mišljenje najvažnije.

Postoje, međutim, neke okolnosti u kojima bi mini-grupe mogle biti prikladne. Na primjer, ako postoji mali broj kvalifikovanih ispitanika koje je potrebno okupiti radi interakcije, ili ako je dnevni red sastanka ograničen i nije moguće uključiti potreban broj učesnika. U ovim slučajevima može biti regrutovano manje od 5-6 ispitanika zbog činjenice da se grupni intervju može obaviti po nižim troškovima i sa većim efektom od serije individualnih.

Jedno od najvažnijih pitanja koje se nameće prilikom planiranja kvalitativne studije je na kojim geografskim lokacijama provoditi grupe. Ovo je važan faktor kako u određivanju broja grupa tako i u proračunu troškova projekta. Svrha vođenja fokus grupa na više lokacija je osigurati da rezultati ne budu reprezentativni za određenu lokalnu zajednicu. Iz istih razloga zbog kojih moramo predstavljati različite sociodemografske slojeve u studiji, regionalna disperzija je pouzdana kontrola ili sigurnosna mreža koja pomaže u povećanju grupne raznolikosti. Treba imati na umu da se u kvalitativnim istraživanjima sistematsko poređenje podataka po geografskom faktoru obično ne provodi, jer čak i ako se provodi u više tačaka, ono ipak ne može predstavljati cijelu državu ili ekonomski region. Čak i ako se regionalne karakteristike ispolje, ipak ih treba uzeti s oprezom, kao mogućnost, ali ne kao dokazanu činjenicu. Slično upozorenje se odnosi na sve varijable, uključujući spol i prihod.

Samo tamo gdje pouzdani statistički ili sociološki pokazatelji snažno sugeriraju da je geografska lokacija značajan faktor razlike, prikladno je pokušati usporediti. Na primjer, sasvim je očigledno da će tijek i karakteristike sastanaka fokus grupa posvećenih ekološkim problemima, nuklearnoj sigurnosti i rusko-ukrajinskim odnosima biti potpuno drugačiji u dva grada Rostovske regije - Taganrogu i Volgodonsku, budući da je relevantnost ovih pitanja za njihove stanovnike značajno se razlikuje. Stoga se čini prikladnim posmatrati geografsku zastupljenost kao dodatno sredstvo za postizanje raznolikosti, a ne kao alat za sistematsko poređenje.

Važan problem je određivanje broja grupa. Naravno, finansijska ograničenja se uzimaju u obzir, ali ne postoje objektivni standardi pomoću kojih bi se mjerila adekvatnost kvalitativnih metoda. Stoga se istraživač u velikoj mjeri oslanja na iskustvo, mišljenje i intuiciju kada odlučuje o broju grupa. Ovaj faktor zavisi od broja varijabli koje želimo da analiziramo. Ako se uporedi uloga starosti, pola i prihoda, potreban je značajan broj grupa. Međutim, kako iskustvo pokazuje, u ovom slučaju se smanjuje utjecaj svakog sljedećeg sastanka. Stručnjaci smatraju da se većina problema može riješiti u 6-8 grupa. Ne preporučuje se održavanje više od deset sastanaka o jednom pitanju, jer dodatne grupe rijetko daju nešto novo. Osim toga, trošak i vrijeme potrebno za takve studije imaju tendenciju da umanje neke od prednosti kvalitativnog istraživanja, a da rezultati ne budu statistički pouzdaniji.

Ključni element u pripremi fokus grupa je izrada plana i scenarija za sastanak. U sociološkoj praksi se koriste i drugi njeni nazivi: vodič, vodič, upitnik. Poslednji termin se ne čini prikladnim, jer umanjuje značaj ovog dokumenta. Njegova svrha je dvostruka. S jedne strane, djeluje kao formalno sredstvo odnosa s klijentom, hvatajući razumijevanje teme o kojoj će se raspravljati u ovoj grupi i prioriteta u skladu s kojima bi to trebalo biti učinjeno. S druge strane, skripta upija sav sadržaj i organizacione aspekte.

Većina moderatora održava grupni sastanak 1,5-2 sata, a shodno tome, scenarij traje 3-4 stranice. U idealnom slučaju, trebalo bi da sadrži 7 glavnih komponenti:

  1. Izjava o ciljevima ovog sastanka.
  2. Određivanje sastava grupe.
  3. Scenarij treba popratiti kratkim uvodom. Obično uključuje najavu teme diskusije, pravila ponašanja, uputstva učesnicima itd.
  4. Inicijalna faza. Upoznavanje sa svakim ispitanikom i ukazivanje na opšte konture problema.
  5. Diskusija o glavnoj temi. Treba identifikovati teme vezane za proizvod ili koncept koji se ispituje, a koje moderator treba da pokrije. Na primjer, ako se na sastanku utvrdi stav prema određenoj vrsti piva, onda bi ovaj dio scenarija trebao početi raspravom o potrošnji piva od strane učesnika općenito: koliko često, gdje, u kojim okolnostima, koje su sorte obično preferirano itd.
  6. Konkretna diskusija. Ovaj dio skripte treba da sadrži listu specifičnih problema i aspekata o kojima kupac želi da dobije detaljne informacije. Prelazak sa opštih pitanja na konkretna.
  7. Završni dio. Može uključivati ​​pregled iznesenih stavova, dodatno ozvučavanje mišljenja o određenim temama. Izražavanje zahvalnosti za rad.

Pored gore navedenih elemenata plana, potrebno je uključiti još dva:

  1. Raspodjela vremena za diskusiju. Treba uključiti napomene o vremenu koje je dodijeljeno za svaki dio sastanka.
  2. Korištenje poticaja. U ovom kontekstu, oni se shvataju kao sredstva za unapređenje diskusije i demonstriranje gledišta. To mogu biti reklame, reklamirani proizvodi, uzorci i ambalaža proizvoda, izjave o konceptu, slogani itd. Ponekad se od učesnika traži da naprave kolaže od fotografija koje odgovaraju slici proizvoda, a puštaju se varijacije njegovih naziva.

U zavisnosti od veštine moderatora i karakteristika diskusije, moguće je prilagođavanje scenarija i izmene u njemu tokom diskusije. Najvažnije je osigurati grupnu dinamiku, stvoriti atmosferu u kojoj svaki učesnik može slobodno i spontano govoriti.

I na kraju, važan dio pripreme za sastanak fokus grupe je tehnička oprema. Za to je potrebna odgovarajuća prostorija, po mogućnosti sa okruglim ili ovalnim stolom. Idealna je prostorija sa jednosmjernim ogledalom iza kojeg mogu biti prisutni posmatrači. Druga opcija je organizovanje daljinskog video nadzora, tj. TV prijenos u susjednu sobu. U svim slučajevima se vrši video i audio snimanje rasprave. Osim toga, potrebni su kancelarijski materijal za ispunjavanje testova i zadataka koji se mogu pojaviti tokom sastanka, bezalkoholna pića i lagani zalogaji za učesnike, te video oprema za prikazivanje video zapisa.

Prilikom vođenja fokus grupa prvenstveno se rješavaju organizacijski problemi:

Praćenje prisustva prethodno pozvanih ispitanika;

Ispunjavaju upitnik filtera, filtrirajući neželjene učesnike. Stoga se tradicionalno regrutuje više ljudi nego što je potrebno za sastanak;

Izrada tabli sa imenima učesnika;

Postavljanje ispitanika u sobu za diskusiju.

Zatim, moderator, ključna figura na sastanku fokus grupe, dolazi na svoje. Doslovni prijevod ove riječi je: reguliranje, moderiranje. Bilo je pokušaja da se pronađe adekvatan ruski koncept, na primjer, „predsjedavajući“, „vodeći“, ali oni nisu zaživjeli jer ne odražavaju specifičnosti djelatnosti. Na kraju krajeva, u fokus grupi moderator ne treba da se ponaša kao „šef“ ili vođa diskusije, već da bude onaj koji olakšava njen napredak. Tipično, iskusni moderator balansira između aktivnog učešća i pasivnog posmatranja.

Istaknimo neke karakteristike moderatora. Mora imati visoke komunikacijske vještine, brzo postići međusobno razumijevanje sa ispitanicima, biti u stanju da ih sasluša, jasno se snalazi u diskusiji, bude prijemčiv i dobro pamćenje. On mora biti dobro upućen u temu o kojoj se raspravlja, ali ne mora izgledati sveznajući - inače će ga učesnici doživljavati kao stručnjaka. Njegova svijest ne bi trebala ozbiljno prelaziti granice znanja koje posjeduju ispitanici. S tim u vezi, još jednom naglašavamo da je cilj istraživanja fokus grupe omogućiti kupcu da svoj proizvod ili koncept sagleda očima tipičnog potrošača.

Vjeruje se da bi vješti moderator trebao imati na umu sljedeća pitanja tokom diskusije:

Šta još da pitam da shvatim zašto on (ona) razmišlja na ovaj način?

Jesam li čuo sve da analiziram problem i objektivno ga ocijenim na osnovu ciljeva istraživanja?

Šta učesnici rade na dnevnoj bazi? Šta treba da naučim o njihovim potrošačkim preferencijama, stavovima, ponašanju?

Kako doći do pravih osjećaja ispitanika koji se kriju iza intelektualnosti i racionalnosti?

Moderator mora pronaći stil koji mu najviše odgovara. Ovo može biti ozbiljno ponašanje ili, obrnuto, veselo i opušteno. Međutim, postoji niz neprihvatljivih stilova moderiranja koji mogu ugroziti rad moderatora i smanjiti kvalitetu studije. To uključuje sljedeće vrste moderatora: autoritaran, zastrašujući, loš slušalac, komičar, zbunjen, popustljiv itd. Grupni proces pretpostavlja neku hijerarhijsku organizaciju. Ako svi članovi grupe doprinesu diskusiji, ona će se riješiti u prvih 15-20 minuta. Posljedica je diferencijacija ispitanika na uloge koje oni igraju i, shodno tome, percipiraju ih drugi. Ako se to ne dogodi, tada će svaki član grupe prvenstveno razgovarati s moderatorom i odgovarati samo na njegova pitanja. Nestaje najvažniji faktor u funkcionisanju fokus grupa – kolektivna sociodinamika, grupna interakcija.

Obično se identifikuju najčešće pozicije ispitanika:

- "Moderatorov saveznik" je neko ko pokušava da zaštiti moderatora od verbalnih napada i deluje kao moderatorski uzor ostalim članovima grupe.

- Uzdržani učesnici. Oni obično čine većinu među učesnicima. Zbog svog odgoja ili individualnih kvaliteta nastoje da ne dođu do izražaja.

- Stidljiva. Odlikuje ih nesigurnost i skloni su da ne učestvuju u diskusijama jer se boje da izraze „pogrešno“ mišljenje.

2. Destruktivne uloge.

- "Alternativni lider" nastoji da preuzme centralnu ulogu, takmiči se sa moderatorom.

- "Antagonist" izražava kritičko gledište o bilo kom pitanju o kojem se raspravlja. Pravi se razlika između “racionalnog antagoniste” (pokazuje negativan stav na suzdržan i razuman način) i “zastrašujućeg antagoniste” (izaziva vođu postavljajući mu teška pitanja koja izlaze iz okvira potrebnog znanja ili osporavaju samu izvodljivost i legitimnost istraživanja).

- "Emiter" suočava se s moderatorom, umotavajući svoje misli u apstrakcije i nejasne generalizacije, najčešće neuspješne. Svoju tezu obično ilustruje pozivajući se na svoje iskustvo ili na prethodna vremena, tj. njegovi argumenti praktično nemaju nikakve veze sa pitanjima o kojima se raspravlja.

- "Dominator" veoma uporan, sklon dugim govorima i prvi. Njegova svrha je da se predstavi, a ne da komunicira s drugima. Ako nije uzdržan, potrošit će nesrazmjerno mnogo vremena na svoje govore.

- "Razjasnivač" razlikuje se po tome što nije u stanju generalizirati jednostavne okolnosti vezane za svakodnevni život i zahtijeva stalno pojašnjenje pitanja i zadataka.

- "Šaptač" stalno ometa druge učesnike razgovorima. Iako takvo ponašanje nije nužno neprijateljsko, ono ipak može biti prilično štetno za grupu.

Naglašavamo da neki učesnici mogu igrati više uloga u isto vrijeme, mnogo ovisi o okolnostima diskusije koju kreira moderator.

Da bi se stvorila potrebna atmosfera i potaknula sociodinamika, postoji mnogo metodoloških tehnika koje imaju za cilj neutralizaciju „antagonista“ i „dominatora“, aktiviranje pasivnih učesnika, fokusiranje diskusije itd. Sve ovo zahtijeva dodatno detaljno razmatranje.

Dokumentacija rezultata sastanaka fokus grupe.

Iako su posmatrači koji predstavljaju kupca obično prisutni na diskusijama i često su spremni da donesu upravljačke odluke pod njihovim utiskom, pažljiva analiza ostaje ključna u kvalitativnom istraživanju.

Osnovna shema analize: primarni podaci - formiranje iskaza - objašnjenje. U prvoj fazi se dešifruju audio snimci, priprema transkript i analizira video snimak (a od velikog je značaja proučavanje neverbalnih reakcija ispitanika). Zatim se prikupljeni materijal agregira i odabiru najznačajnije kategorije koje karakteriziraju tok rasprave u svim raspravama o ovom pitanju. I na kraju, dobijeni rezultati se interpretiraju i sumiraju, donose se zaključci i preporuke.

U praksi istraživanja fokus grupa postoje tri glavne vrste izvještaja:

1) Usmeni izvještaj. Namijenjen je dijalogu s kupcem u završnoj fazi studije i služi kao sredstvo za objašnjenje rezultata. Prilikom prezentovanja ovog tipa izvještaja koriste se slajdovi sa najvažnijim zaključcima i dijagrami radi lakše percepcije. Preporučljivo je koristiti fragmente video zapisa sa ilustrativnim epizodama diskusije.

2) Kratak izvještaj u pisanoj formi. Sažima najvažnije rezultate.

3) Potpuni detaljni izvještaj. Uključuje sljedeće dijelove:

  1. Uvod.
  2. Ciljevi i zadaci studije.
  3. Kratak opis načina za dobijanje informacija. Kriterijumi za odabir ispitanika, mesta i broj grupa.
  4. Opis zajednica, mišljenja i stavova koji se proučavaju. Dati su ilustrativni citati iz transkripta.
  5. Rezultati i glavni zaključci.
  6. Preporuke i prijedlozi za naredne korake.
  7. Aplikacija. Sadrži skriptu, filter upitnik i stimulativni materijal.

Primjeri

1. Tipičan primjer efektivne upotrebe rezultata fokus grupe.

Čelnici univerziteta u Minesoti (SAD) bili su zabrinuti da se primjetno smanjio broj diplomaca seoskih škola iz te države koji žele da studiraju kod njih i preferiraju obrazovne institucije u drugim mjestima. Niz fokus grupa sa potencijalnim studentima pokazao je da je reklamna kampanja univerziteta pogrešna. U skladu sa utvrđenim standardima, brošure, prospekti i drugi materijali govorili su o ogromnim obrazovnim zgradama, milionima knjiga u biblioteci, hiljadama studenata, te velikom broju fakulteta i odsjeka. Kao rezultat toga, ljudi iz ruralnih područja doživljavali su univerzitet kao veliki i bezličan, vjerovali su da će se izgubiti u masi studenata i stoga su se fokusirali na male univerzitete i fakultete u drugim državama. Na osnovu rezultata istraživanja fokus grupa kreirane su nove specijalne brošure koje naglašavaju prijateljsku atmosferu u kampusima, pažnju i spremnost na saradnju nastavnika i predstavnika uprave, te mogućnost stvaranja bratstava i udruženja sa studentima iz ruralnih sredina. Kao rezultat toga, ponovo se povećao priliv maturanata iz seoskih škola.

2. A. Goldman i S. MacDonald u svom udžbeniku o tehnikama fokus grupa daju primjer koji pokazuje razliku u specifičnostima kvantitativnih i kvalitativnih metoda.

A. Kvantitativno istraživanje. Rezultati ankete.

Pitanje:Šta više volite - pita od jabuka ili čokoladni muffin (% ispitanika)? Pita od jabuka - 26%. Čokoladni kolačić - 22%. Oba - 43%. Teško mi je odgovoriti - 9%.

B. Kvalitativno istraživanje. Diskusija u fokusnoj grupi.

Pitanje:Šta više volite - pita od jabuka ili čokoladni kolač?

odgovor: Ne znam. Oboje volim.

Pitanje: U redu, ako morate uzeti jednu stvar, šta bi to bilo? Razmisli o tome.

odgovor: Naravno, pite su različite. Ako budem imao priliku da jedem maminu pitu od jabuka, izabrat ću je preko bilo kojeg čokoladnog kolača. Ako treba da uzmete neku vrstu pite od jabuka, onda ne znam sigurno.

Pitanje: Od čega bi još mogao zavisiti vaš izbor?

odgovor: Na primjer, zavisi šta jedem za ručak. Ako budem imao pun ručak, mislim da ću jesti pitu od jabuka. Pita od jabuka je velika poslastica u mojoj porodici. Ali ako sam za ručak pojeo nešto lagano, kao ribu, onda je bolje da uzmem mafin. Ako je hladno, neću odbiti čokoladni kolač.

Aplikacija. Osnovni koncepti

Kvalitativne metode- metode koje uključuju dobijanje detaljnih odgovora. Oni nisu usmjereni toliko na fiksiranje kvantitativnih parametara fenomena koji se proučavaju, koliko na razumijevanje njihovog kvaliteta. Često se ove metode definišu kao „meke“, za razliku od „tvrdih“, kvantitativnih.

Studija slučaja(studija slučaja) - kvalitativna metoda, usmjeren na proučavanje posebne zajednice, jedinstvenog objekta u ukupnosti njegovih međusobnih odnosa. Doslovni prijevod: „studija slučaja“. Termin je možda došao iz sudske prakse, gdje je predmet suđenje. Objekt je najčešće zatvorena zajednica koju je teško analizirati drugim metodama.

Moderator(doslovni prevod: moderiranje, regulisanje) - specijalista koji vodi fokus grupu. Reguliše tok diskusije i promoviše grupnu interakciju.

Narativni intervju(narativ - priča, naracija) - je slobodna naracija o životu ispitanika bez uplitanja anketara.

Nestandardizovani (neformalizovani) intervju- vrsta intervjua koja ne ispunjava uslov uporedivosti pitanja i odgovora, ispitanik nije statistička računovodstvena jedinica; Za razliku od standardizovanog (formalizovanog) intervjua, ovaj tip intervjua ne podrazumeva postojanje strogo formulisanih pitanja, njihov redosled itd.

Vodič(sinonimi: skripta, vodič, plan diskusije) - istraživački dokument koji opisuje sve bitne elemente predstojeće fokus grupe.

Fokus grupe- kvalitativni metod prikupljanja socioloških informacija u homogenim grupama, sa fokusom na diskusiju, uz učešće fasilitatora, zasnovan na principima grupne dinamike.

Fokusirani intervju- vrsta intervjua fokusiranog na konkretan problem. Predmet proučavanja su subjektivna iskustva i percepcije ispitanika. Najčešće je nestandardizovan ili polustandardizovan.

Književnost

  1. Belanovsky S.A. Metoda fokus grupe. M., 1996.
  2. Belanovsky S.A. Metode i tehnike fokusiranog intervjua: Edukativni priručnik. M., 1993.
  3. Grigoriev S.I., Rostov Yu.E. Počeci moderne sociologije: Udžbenik. M., 1999.
  4. Dmitrieva E.I. Metoda fokus grupe: problemi pripreme, provođenja, analize // Socis. 1999. br. 8. str. 133-138.
  5. Dmitrieva E.V. Fokus grupe u marketingu i sociologiji. M., 1998.
  6. Osnove primijenjene sociologije / Ed. M.N. Gorškova i F.E. Sheregi. M., 1996.
  7. Yadov V.A. Strategija socioloških istraživanja. Opis, objašnjenje, razumijevanje društvene stvarnosti. M., 2000.

Yu.S. Kolesnikov. Primijenjena sociologija.- R.n.D., 2001

U grupama homogene strukture, zasnovane na odredbama i koje podrazumevaju fokusiran rad ispitanika pod vođstvom vođe. Drugim riječima, fokus grupa je fokusirani grupni intervju koji ima za cilj da identifikuje među učesnicima njihovu subjektivnu percepciju bilo kojeg predmeta ili fenomena stvarnosti tokom diskusije.

Takva zajednička diskusija sastavni je atribut svake sociološke fokus grupe. Uz pomoć kolektivne komunikacije i rješavanja problemske situacije

Fokus grupa iz sociologije. Karakteristike odabira učesnika intervjua

Fokus grupu obično čini 6-8 ispitanika. Ovaj broj subjekata je neophodan kako bi se osiguralo da svi učesnici budu uključeni u raspravu o namjeravanoj temi istraživanja.

Učesnici fokus grupe mogu se birati prema određenim kriterijima (nacionalnost, vjera, nivo obrazovanja, godine, itd.) ili nasumično (na primjer, korištenjem telefonskog imenika kako bi se postigla maksimalna valjanost). Prilikom odabira subjekata uočava se unutargrupna homogenost, jer omogućava da se učesnici osjećaju opuštenije i slobodnije. Regrutacija ljudi za fokusirani intervju vrši se korištenjem preliminarnog upitnika, posmatranja ili analize podataka dostupnih istraživačima. Takođe, oglasi i najave u medijima se ponekad mogu koristiti za privlačenje ispitanika, ali takav odabir može negativno uticati na rezultate istraživanja. Ispitanici privučeni reklamom mogu težiti cilju dodatnog prihoda.

Scenario za grupnu diskusiju je unaprijed osmišljen: pripremaju se pitanja, potreban metodološki materijal itd. Vođenje fokus grupe zahtijeva učešće kvalifikovanog specijaliste - psihologa (ili iskusnog sociologa) koji je u stanju da razumije pravi stav ispitanika prema materijalu o kojem se raspravlja. Standardno vrijeme predviđeno za diskusiju o dvije teme je 2 sata. Za vođenje dubinskog grupnog intervjua priprema se prostorija koja se sastoji od dvije zvučno izolirane prostorije između kojih je jednosmjerno prozirno staklo (ovo je neophodno kako bi posmatrači snimili sve nijanse tokom rasprave). Sve što se dešava tokom grupne diskusije obavezno se snima na video kameru, a dobijeni podaci se naknadno analiziraju.

Fokus grupa je metoda prikupljanja informacija o širokom spektru tema.

Pitanja koja razmatraju panelisti mogu se uvelike razlikovati - od izbora farmaceutskih proizvoda do subjektivnih preferencija za bilo koji prehrambeni proizvod. U mnogim pitanjima, fokus grupa je nezamjenjiva: primjer teme o kojoj se raspravlja u diskusiji je proučavanje stavova potrošača prema određenom brendu proizvoda ili kompaniji. Često se metoda fokusiranog intervjua koristi za rješavanje intimnih, osjetljivih pitanja (na primjer, preferirani metod kontracepcije, uobičajeno zdravstveno stanje ili financijska pitanja). Fokus grupa je efikasan metod brzo dobijanje istinitih informacija o najrazličitijim objektima ili pojavama okolnog svijeta. Ispitanici izražavaju svoje misli u slobodnoj formi, a njihov pravi stav prema predmetu o kojem se raspravlja jasno je vidljiv, uključujući i neverbalne reakcije. Fokus grupa je ozbiljan događaj koji zahteva profesionalan pristup svojoj realizaciji.

Metoda „fokus grupe“ je dubinski fokusiran intervju u obliku serije grupnih diskusija, tokom kojih se učesnici „fokusiraju“ na pitanja od interesa za istraživača kako bi od njih dobili subjektivne informacije. Glavna karakteristika metode je da se u grupnoj diskusiji sudionici uključuju u komunikaciju sa sebi sličnima, zbog čega se psihološke barijere (koje obično razdvajaju anketara i ispitanika u metodama anketiranja) mnogo efikasnije uklanjaju, a emocionalne reakcije (koji utiču na ponašanje bilo koje osobe u Svakodnevni život) izgledaju mnogo svjetlije.

Metodologija fokus grupe

Metoda fokus grupe odnosi se na kvalitativne metode prikupljanja informacija i zasniva se na korištenju efekta grupne dinamike.

Upotreba ove metode uključuje grupnu diskusiju pod vodstvom stručnjaka (moderatora). Glavna prednost ove metode je mogućnost brzog dobijanja takozvanih dubinskih informacija u maloj grupi ispitanika. Suština metode je da se pažnja učesnika usmjeri na problem (temu) koji se proučava, kako bi se utvrdio stav prema postavljenom problemu, saznala motivacija za određene radnje.

osim toga, ovu metodu omogućava kupcu da prati napredak studije i donese odgovarajuće zaključke. Troškovi fokus grupe su relativno niski (na primjer, u poređenju sa dubinskim intervjuima). Fokus grupa se može koristiti u kombinaciji sa drugim metodama (i kvantitativnim i kvalitativnim) i kao nezavisna metoda prikupljanja informacija.

Osobine fokus grupe

Za razliku od kvantitativnih metoda istraživanja (na primjer, sociološkog istraživanja), koje daje odgovore na pitanja “Ko...?” i “Koliko...?”, fokus grupa daje odgovore na pitanja “Kako točno...?” "Zašto."

Druga karakteristika je metoda uzorkovanja i metode prikupljanja informacija. U sociološkim (kvantitativnim) istraživanjima osnovna metoda je anketa (lična, telefonska) u kojoj se anketiraju ispitanici koji predstavljaju određenu kategoriju potrošača pomoću jedne sheme (upitnika). U fokus grupi (kvalitativnom istraživanju) koriste se metode dubinskog grupnog intervjua kako bi se od ispitanika „izvukle“ informacije koje nisu na površini, pokazujući širok spektar stavova prema problemu.

Fokus grupa je subjektivna istraživačka metoda (za razliku od sociološkog istraživanja koje je objektivna metoda prikupljanja i obrade informacija). Poenta ove metode je da se u grupnoj diskusiji ispitanik uključuje u komunikaciju sa sebi sličnim. Stoga se psihološke barijere koje razdvajaju anketara i ispitanika u sociološkom istraživanju uklanjaju mnogo efikasnije, a emocionalne reakcije su mnogo vedrije. Učesnici fokus grupa su „fokusirani“ na pitanja od interesa za istraživača kako bi došli do skrivenih informacija. Kvantitativna i kvalitativna istraživanja se često provode zajedno i njihovi rezultati se međusobno nadopunjuju.

Izrada metodološkog dijela programa istraživanja

Ovaj dio uključuje: relevantnost problema, svrhu i ciljeve studije, predmet i predmet istraživanja, hipoteze istraživanja.

Definiranje cilja je jedna od najvažnijih komponenti istraživačkog programa.

Fokus grupe se najčešće koriste za postizanje sljedećih ciljeva:

1) generisanje ideja;

2) testiranje hipoteza za kvantitativno istraživanje;

3) priprema alata za kvantitativno istraživanje;

4) tumačenje rezultata kvantitativnog istraživanja;

5) proučavanje karakteristika ponašanja pojedinih grupa ljudi.

Broj učesnika

Fokus grupe obično rade u prostorijama opremljenim video kamerom. Broj članova grupe je od 8 do 12 osoba. Ovaj raspon je optimalan, verifikovan je decenijama i odražava ravnotežu dva faktora: sa manjom grupom intenzitet diskusije se smanjuje, sa većom grupom nemaju svi učesnici priliku da govore. Grupni intervju vodi moderator – profesionalni istraživač koji mora imati određene vještine u radu s ljudima, biti sposoban da ih pridobije, bude neutralan i jednako se odnosi prema svakom mišljenju učesnika, čak i ako se ne poklapa s njegovim vlastiti. Pol, godine, nivo prihoda, itd. se koriste kao kriterijumi za odabir učesnika. Često se održavaju 2-3 fokus grupe po istom scenariju sa različitim sastavom učesnika.

Na broj učesnika u velikoj mjeri utiče namjena fokus grupe. Na primjer, što je grupa manja, veća je vjerovatnoća da će dobiti takozvane dubinske informacije, a što je grupa veća, veća je vjerovatnoća da će se generirati više ideja.

Selekcija učesnika

Metode odabira učesnika:

· 1) nasumičan izbor sa lista dostupnih u bazama podataka;

· 2) „gruda snijega” - izbor ljudi koji ispunjavaju određene kriterijume na osnovu informacija koje su dali ljudi o njihovim poznanicima;

· 3) spontana selekcija korišćenjem ekspresnih intervjua i upitnika za odabir najpogodnijih ispitanika.

Muškarci i žene ne bi trebali biti intervjuisani zajedno ako tema istraživanja uključuje intimna pitanja ili kada muškarci ili žene mogu utjecati na mišljenje grupe o pitanjima u kojima se muškarci tradicionalno smatraju stručnjacima, ili u kojima žene vode, npr. Poznanike istraživača ili ljude koji se međusobno poznaju takođe ne treba pozivati ​​u istu grupu, jer se može predvidjeti stepen uticaja istraživača ili njihov uticaj jedni na druge. Obrazovni ili socio-ekonomski status i nivo svijesti mogu uticati na isti način - stručnjaci često ili postižu bezuslovnu saglasnost ili vas tjeraju da se svađate, čak i ako se slažete s njima.

Scenarij fokus grupe

Scenarij fokus grupe je skup pitanja predloženih za diskusiju. Sadržaj plana određen je stepenom formalizacije fokus grupe.

Strukturirana fokus grupa uključuje rad moderatora koji koristi unaprijed pripremljen vodič. Polustrukturirana fokus grupa prati takozvani fleksibilni ili okvirni vodič, koji se značajno prilagođava u zavisnosti od reakcija učesnika. U rijetkim slučajevima, vodič uopće ne postoji. Ovo se obično koristi u pilot studijama.

Pitanja vodiča podijeljena su u tematske blokove, između kojih je potrebno napraviti veze – “mostove”. Prilikom izrade vodiča koriste se opšti zahtjevi za formulaciju i redoslijed pitanja (od opšteg do konkretnog, nedvosmisleno razumijevanje, razumljivost, neutralnost, lakoća izrade, itd.).

Preporučljivo je koristiti različite kvalitativne tehnike: igranje uloga, nedovršena rečenica, asocijacija, metafora, sumnja u očigledno, opisivanje tipa ponašanja suprotnog vlastitom, indirektna (skrivena) pitanja itd.

Scenarij fokus grupe je unaprijed napisan, pitanja su raspoređena u logičnom slijedu i na takav način da ljudi razumiju zašto ih upravo sada pitate o tome. Pre svega, svrha istraživanja se formuliše na osnovu informacija koje treba da dobijete. Scenarij se sastoji od uvoda, osnovnih pitanja, glavnih pitanja, dodatnih pitanja i zaključka.

1. Uvod (15 minuta u diskusiji od sat i po). Objasnite svrhu sastanka i važnost mišljenja učesnika za vas. Recite im da fokus grupa nije da evaluira svačije znanje, već da istraži problem. Objasnite da učesnici mogu imati različita mišljenja, ali to je vrijednost njihove ankete. Predstavite posmatrače, objasnite razloge njihovog prisustva: posmatrači su potrebni da bi detaljno zabilježili cjelokupni tok rada. Objasniti upotrebu tehničkih sredstava (kasetofon, video kamera). Predstavite učesnike i istraživački tim. Koristite jednu ili dvije tehnike da ublažite situaciju.

2. Pozadinska pitanja (10 minuta). Pitanja koja se odnose na temu fokus grupe, ali opštije prirode. Cilj je dati priliku učesnicima da se snađu i naviknu jedni na druge i moderatora. Moderator posvećuje jednaku pažnju svim učesnicima, težeći uravnoteženom izražavanju širokog spektra mišljenja. Najbolje je da se učesnicima obraćate imenom.

3. Osnovna pitanja (50 minuta). Odgovarajući na njih, možete postići cilj provođenja kvalitativnog istraživanja. Pitanja treba da budu otvorena, a sugestivna pitanja poput: „Ovo vam se svidelo, zar ne?” Pitanja se postavljaju u logičnom nizu, a svako naredno pojašnjava i otkriva odgovore na prethodno dio, možete, na primjer, pitati: „Šta Vam se nešto sviđa (ili ne sviđa)?", „Koliko ste zadovoljni nečim?", "Šta biste željeli promijeniti?", "Kako se osjećate u vezi nečega?" ?' Pitanja treba da budu pažljivo osmišljena i da budu objektivna i da pazite na govor tela učesnika.

4. Dodatna pitanja koja su relevantna, ali manje važna (10 minuta). Obično se postavljaju pitanja o tome kako učesnici dolaze do informacija o temi ili temi o kojoj se raspravlja i koji se kanali najčešće koriste. Ponekad se postavljaju pitanja koja pojašnjavaju.

5. Kraj fokus grupe (5 minuta). Prije kraja slijedi kratka pauza, tokom koje moderator provjerava scenario i razgovara sa posmatračem o toku razgovora. Zatim se postavljaju završna pitanja, grupi se zahvaljuje na učešću i dodjeljuju se nagrade, ako postoje. Ovim je fokus grupa završena.

Vođenje fokus grupe

Uslovi za mjesto i vrijeme rasprave

Trajanje fokus grupe određuje se u zavisnosti od svrhe studije i kreće se između 1,5-3,5 sata. Za istraživanje su najpogodniji radni dan uveče ili vikendi.

Prostorija treba da bude prostrana, svetla, sa okruglim stolom ili niskim stolovima. Okruženje treba da bude neutralno (bez jarkih boja, zvučne izolacije, bez dodatnih podražaja u prostoriji itd.).

Tehnička oprema

Morate imati opremu za snimanje zvuka (kaseto, video kameru). U nekim slučajevima je potreban videorekorder ili TV da bi se demonstrirao stimulativni materijal. Preporučljivo je imati pokaznu ploču na koju možete postaviti dijagrame, postere, uzorke itd. Osim toga, možda će vam trebati: papir, olovke, makaze, olovke, markeri, markeri, ljepilo itd.

Analiza podataka fokus grupe

Prije svega, transkribuju se audio i video snimci i sastavlja doslovni izvještaj koji predstavlja montirani snimak fokus grupe, opis neverbalnih reakcija učesnika grupe, te opservacijske podatke moderatora i njegovih asistenata. Preporučljivo je utvrditi razloge i prirodu razlika u mišljenjima i ocjenama.

Dobijeni rezultati se upoređuju sa rezultatima sličnih studija i podvrgavaju stručnim procjenama.

Svjetska praksa je pokazala da se metoda fokus grupe učinkovito koristi u području marketinga kada se proučava ponašanje potrošača određenih roba, usluga i ideja, reakcije na oglašavanje, u političkoj sferi pri razvijanju i evaluaciji rezultata različitih društvenih i političkih programi, kada se proučava imidž političkih ličnosti, u oblasti sociologije zdravlja i medicine, kada se proučavaju osetljive teme, u oblasti sociologije komunikacije kada se proučava komunikativno ponašanje ciljne publike (čitanje štampanih publikacija, gledanje televizije, slušanje radio stanicama itd.) iu drugim oblastima.

Postoje različite definicije metode fokus grupe. Dmitrieva E.V. dao ovu definiciju:

„Metoda fokus grupe je kvalitativna metoda prikupljanja socioloških informacija u homogenim (prema karakteristikama značajnim za studiju) grupama koje imaju fokus, uz učešće vođe i zasnovane na principima grupne dinamike. „Fokus“ može biti film, reklama ili njegov storyboard, proizvod, imidž kompanije, odabrana tema za grupnu diskusiju, problem ili pojava u društvenom životu.