Dom > Inovacija > Fokus grupa kao metoda istraživanja. Metodologija vođenja fokus grupa Ko vodi fokus grupu


Fokus grupa kao metoda istraživanja. Metodologija vođenja fokus grupa Ko vodi fokus grupu




METODA FOKUS GRUPE Metoda fokus grupe odnosi se na kvalitativne metode prikupljanja informacija i zasniva se na korištenju efekta grupne dinamike. Primjena ove metode uključuje grupnu diskusiju koju vodi stručnjak (moderator). Glavna prednost ove metode je mogućnost brzog dobijanja takozvanih dubinskih informacija u maloj grupi ispitanika. Suština metode je u tome što se pažnja učesnika usmjerava na problem (temu) koji se proučava, kako bi se utvrdio stav prema postavljenom problemu, saznala motivacija za određene radnje. Osim toga, ovo omogućava kupcu da prati napredak studije i donese odgovarajuće zaključke. fokus grupe su relativno niske (na primjer, u poređenju sa dubinskim). Fokus – može se koristiti u kombinaciji sa drugim metodama (i kvantitativnim i kvalitativnim) i kao samostalna metoda prikupljanja informacija.
Prepoznatljive karakteristike fokus grupe
Za razliku od kvantitativnih istraživačkih metoda (npr. socioloških), koje daju odgovor na pitanja 'Ko..?' i 'Koliko..?', fokus grupa odgovara na pitanja 'Koliko tačno..?' i 'Zašto. .?“ Druga karakteristika je metoda uzorkovanja i metode prikupljanja informacija. U sociološkoj (kvantitativnoj) studiji, osnovni metod je anketa (lično, telefonska), u kojoj se ispitanici koji predstavljaju određenu kategoriju potrošača intervjuišu prema jedinstvenoj šemi (upitniku). U fokus grupi (kvalitativnom istraživanju) koriste se metode dubinskih grupnih intervjua da se od ispitanika „izvuku“ informacije koje ne leže na površini, pokazujući širok spektar stavova prema problemu.
Fokus – grupa je subjektivna metoda istraživanja (za razliku od sociološkog istraživanja koje je objektivna metoda prikupljanja i obrade informacija). Fokus grupe se najčešće koriste za postizanje sljedećih ciljeva:
generiranje ideja;
testiranje hipoteza za kvantitativno istraživanje;
priprema alata za kvantitativna istraživanja;
interpretacija rezultata kvantitativnog istraživanja;
proučavanje karakteristika ponašanja pojedinih grupa ljudi.
Broj članova grupe je od 8 do 12 osoba. Pol, nivo prihoda, itd. se koriste kao kriterijumi za odabir učesnika.

Rječnik poslovnih pojmova. Akademik.ru. 2001 .

Knjige

  • Metoda fokus grupe, S. A. Belanovsky. Metoda fokus grupe ili grupni dubinski intervju jedna je od takozvanih `fleksibilnih` ili `kvalitativnih` metoda sociološkog istraživanja. Trenutno u razvijenim zemljama...
  • Metoda fokus grupe, Belanovsky S.A. Metoda fokus grupe ili grupni dubinski intervju je jedna od takozvanih "fleksibilnih" ili "kvalitativnih" metoda sociološkog istraživanja. Trenutno u razvijenim zemljama...
Za početak, svrha studije je propisana što je jasnije moguće. Formulacija "saznaj šta ljudi misle" neće raditi. Morate odlučiti šta je tačno važno da menadžment kompanije zna: ljudima se sviđa ili ne sviđa njihov proizvod, šta tačno ne odgovara kupcima, koji problemi nastaju tokom upotrebe itd.

Učesnici fokus grupe su obični ljudi, odabrani prema kriterijima kao što su spol, godine, bračni status, prihod i preferencija za određene brendove. Za standardnu ​​fokus grupu potrebno je 8-10 ljudi. Intervju vodi moderator - posebno obučena osoba sa psihološkim obrazovanjem. Njegovi zadaci: postavljati pitanja, kontrolirati međusobnu interakciju učesnika, osigurati da diskusija ne skreće s glavne teme.

Nakon što se odobri lista učesnika i odobri voditelj, počinje priprema prostorija, materijala, uzorkovača itd. Nekoliko dana prije studije pozivaju se pozvani i podsjećaju na fokus grupu.

Vođenje fokus grupe

Trajanje fokus grupe je od 1,5 do 3 sata. Na samom početku moderator pozdravlja pozvane učesnike, upoznaje ih i objašnjava svrhu studije. Ako su u prostoriji prisutni posmatrači iz redova zaposlenih ili rukovodstva kompanije, oni se predstavljaju ispitanicima.

Domaćin u roku od 10-15 minuta postavlja opšta pitanja vezana za aktivnosti kompanije: šta se zna o njoj, koliko dugo ljudi koriste njene proizvode itd. Svrha ovakvog istraživanja je da se publika oslobodi, da se prilagodi pravom talasu. Zatim, moderator prelazi na glavna pitanja koja ispunjavaju svrhu studije. Diskusija traje oko sat vremena. Facilitator mora svakom učesniku dati priliku da govori i spriječi dominaciju nekih ispitanika nad drugima.

Nakon razgovora o svim važnim temama, pravi se kratka pauza. Učesnici se mogu opustiti, komunicirati jedni s drugima, a voditelj i posmatrači mogu razgovarati o napretku studije, ocijeniti njenu efikasnost. Ukoliko su predstavnici kompanije zadovoljni rezultatima, učesnicima fokus grupe se zahvaljuje, isplaćuje nagrada i šalje se kući.

Prednosti i nedostaci vođenja fokus grupa

Glavna prednost fokus grupe je što omogućava menadžmentu kompanije da sagleda stvarne potrošače njihovih roba i usluga. Pozvani učesnici se mogu izraziti u slobodnoj formi, obrazlažući svoje mišljenje.

Nedostaci ove studije su nespremnost ljudi koji se međusobno ne poznaju da razgovaraju o intimnim, monetarnim temama, pitanjima vezanim za kupovinu skupih nekretnina ili transporta. Također može biti teško okupiti potrošače robe rijetkih marki i poslovne ljude.

Istraživanje fokus grupa je najčešća kvalitativna metoda za prikupljanje informacija. Termin "fokus grupa" je skraćenica za koncept "fokusirani intervju", koji su predložili R. Merton, M. Fiske i P. Kendall 1946. Kasnije su predstavnici različitih socioloških škola tumačili karakteristike ove metode na različite načine. . Međutim, neki pristupi i principi koje slijede oni koji ga koriste ostaju stabilni. Prema T. Greenbaumu, autoru udžbenika o fokus grupama popularnim na Zapadu, ova vrsta istraživanja uključuje četiri zajednička elementa:

  1. Uključenost više ispitanika sakupljenih na jednom mjestu.
  2. Interakcija učesnika. Dok se u mnogim drugim vrstama istraživanja smatra da svaka diskusija između učesnika narušava čistoću odgovora, u sesijama fokus grupa, subjekti se podstiču na međusobnu interakciju.
  3. Cijeli tok diskusije vodi profesionalni moderator. On usmjerava tok grupne diskusije u skladu sa ciljevima postavljenim u preliminarnoj fazi.
  4. Prilikom vođenja fokus grupa koristi se skripta. Ako se u kvantitativnom istraživanju koristi kompletan, formaliziran, strukturiran alat za prikupljanje informacija, tada vodič obično poprima oblik relativno nedovršenog vodiča. Njegova glavna svrha je fokusiranje problema, uključivanje na određenu temu. Istovremeno, treba da pruži priliku za spontane izjave učesnika, obezbedi grupnu dinamiku.

Druga karakteristika je da se ova vrsta istraživanja po svojoj svrsi razlikuje od ostalih grupnih metoda, na primjer, od Delphi metode, „brainstorming“. Potonji su formirani od stručnjaka i fokusirani su na izradu preporuka i dogovorenih odluka. Fokus grupe su dizajnirane za nešto drugo: utvrđivanje raspona mišljenja o problemu koji se proučava, traženje objašnjenja ponašanja ljudi u određenim oblastima.

Učinkovitost fokus grupa je određena činjenicom da se većina ljudi osjeća ugodno uključena u diskusiju kao dio grupe. Uz pravilnu primjenu metode, bolje su mogućnosti za dobijanje dubinskih informacija nego kod individualnih intervjua. Istovremeno, grupna dinamika omogućava određivanje značaja takvog fenomena kao što je grupni uticaj.

Uspjeh studije fokus grupe zavisi od mnogih organizacionih i metodoloških faktora. Istaknimo najvažnije od njih.

Priprema fokus grupe. Ova faza se u velikoj mjeri poklapa s onim što rade sociolozi kada koriste kvantitativne metode. U pripremi je program koji uključuje formulaciju i opravdanje problema, definisanje ciljeva i zadataka, predmet i predmet istraživanja. Postoje značajne razlike u drugim aspektima. Na primjer, hipoteze se iznose samo „grubo“, a zatim se, u toku studije, rafiniraju. To se radi tako da unaprijed formulirane hipoteze ne određuju proces spoznaje problema. Na primjer, odluke ljudi o kupovini vođene su i ličnim potrebama i situacijskim varijablama. Češće nego ne, posebno kada su u pitanju novi proizvodi, suočavamo se s kontinuumom, a ne s dobro definiranom dihotomijom - tako da tradicionalne hipoteze ne "funkcionišu". Kako se informacije prikupljaju, problem se savladava, istraživačke pretpostavke postaju potpune. Ovo omogućava da se jasno definiše šta bi trebalo da se zasniva na segmentaciji tržišta.

Određivanje broja, veličine i sastava fokus grupa je od velike važnosti. Kao što znate, ova metoda ne uključuje upotrebu uzorkovanja, jer je njena svrha opis i razumijevanje fenomena, a ne ekstrapolacija nalaza na velike društvene zajednice. Fokus grupe se formiraju na osnovu indikatora socio-demografskog statusa učesnika i indikatora koji karakterišu njihovo potrošačko, izborno ili drugo ponašanje. Ovi zahtjevi su posebno važni jer će greške u grupisanju negativno utjecati na rezultate studije. Može se desiti da se dobar koncept za novi proizvod ili nova promotivna ideja neopravdano odbije jer učesnici ne predstavljaju kontingent koji je zainteresovan ili ima potrebno znanje o suštini teme o kojoj se raspravlja. Iskustvo pokazuje da se ne treba štedjeti vremena za pažljivo razmatranje sastava učesnika, potrebno je razgovarati o tome koji društveni slojevi bi trebali postati potrošači proizvoda i prije svega raditi s njima.

Dakle, glavno pravilo pri odabiru ispitanika je identifikovanje društvenih tipova koji su perspektivni za ciljno tržište roba ili usluga. Na primjer, ako se u kampanji razvija koncept za novi proizvod, kafu bez kofeina, onda ispitanici moraju obavezno uključiti potrošače kafe i, ako okolnosti dozvoljavaju, i one koji su zainteresirani za novi proizvod. Primjeri ove vrste mogli bi se nastaviti. Na primjer, ako je zadatak studije utvrditi održivost nekih ideja u predizbornoj borbi, onda je za osiguranje tačnih rezultata potrebno uključiti predstavnike kako različitih društvenih grupa, tako i stvarne i potencijalne pristalice kandidata ili party.

Najvažniji princip u formiranju grupa je da se obezbedi uniformnost, homogenost sastava grupa. Ako se ovo pravilo ne poštuje, dinamika grupe može biti značajno inhibirana. Na primjer, priroda učešća u diskusijama između muškaraca i žena značajno se razlikuje u mješovitim grupama i u grupama odvojenim po spolu. To je zbog činjenice da su neki ljudi vrlo osjetljivi na reakcije suprotnog spola i stoga često govore stvari koje nisu ono što stvarno osjećaju. Dešava se i da prisustvo žena podstakne neke muškarce da govore sa velikim aplomom (tzv. „efekat pauna“), što ponekad nervira učesnike. Naravno, tema razgovora je od velike važnosti. Stoga nije preporučljivo uključiti muškarce i žene u jedan grupni intervju posvećen konzumiranju piva, ili, na primjer, toaletnih potrepština, deterdženata. Istovremeno, iskustvo pokazuje da podjela nema smisla kada se govori o profesionalnim problemima. Žene, u kojoj god oblasti da rade, govore bez obzira na svoje kolege suprotnog pola.

Zahtjev diferencijacije odnosi se i na druge sociodemografske karakteristike: godine, obrazovanje, nivo blagostanja itd. karakteristike reklamne kampanje, poželjno je ispitanike odvojiti u zavisnosti od stepena obrazovanja.

Istovremeno, kriteriji za odabir učesnika u diskusiji ne bi trebali biti previše specifični, jer mogu nastati previsoki troškovi zbog previsokih zahtjeva za zapošljavanjem. Istovremeno, još jednom napominjemo da je predmet rasprave od presudne važnosti, upravo on djeluje kao glavni faktor razlikovanja.

Prilikom popunjavanja grupa, vrlo često postaje potrebno isključiti određene osobe iz sastava. Sasvim je očigledno da istraživač treba da teži da minimizira uticaj faktora koji negativno utiču na atmosferu diskusije. Stoga je neophodno izbaciti one čije učešće može negativno uticati na prirodu rasprave. To uključuje sljedeće kategorije:

Pojedinci koji su nedavno učestvovali u fokus grupama. Osnovni uslov za uključivanje u grupu je da ispitanici nisu prethodno učestvovali u takvim studijama najmanje šest meseci. Ovo se radi kako bi se odsjekli "profesionalni" ispitanici, odnosno oni koji su zbog želje za dodatnom zaradom ili iz zabave spremni da učestvuju u grupama nekoliko puta mjesečno. Problem je u tome što se ovi ispitanici, samim tim svojim čestim prisustvom u grupama, mogu upoznati sa tehnikom vođenja sastanaka i pokušati da manipulišu njegovim tokom. Osim toga, mogu očekivati ​​i "poželjne", po njihovom mišljenju, odgovore.

Osobe povezane s oglašavanjem i marketinškim istraživanjem. Nepoželjnost njihovog učešća je zbog činjenice da mogu biti pristrasni u svojim zaključcima, osim toga, ne može se isključiti da u nekim slučajevima mogu narušiti povjerljivost, prenijeti istraživačke ideje konkurentima.

Pojedinci povezani sa industrijom koja se proučava. Ako se istražuje proizvod ili usluga, onda bi ljudi zaposleni u relevantnoj industriji i njihovi bliski srodnici trebali biti isključeni iz učešća. Uostalom, njihovo mišljenje može biti pristrasno zbog činjenice da poznaju specifičnosti proizvodnje ovih roba i usluga, imaju pristup posebnim informacijama, pa će njihovo ponašanje potrošača biti netipično.

Osobe koje dobro poznaju jedni druge ili moderatora. Zahtjev da se prijatelji ne pozivaju na grupni intervju zasniva se na strahu da bi odnos između njih mogao promijeniti interakciju u grupi. Kada su ljudi već razvili neku vrstu obrasca odnosa, onda postoji mogućnost da će igrati iste uloge u grupnoj diskusiji, što će nesumnjivo iskriviti dinamiku diskusije. Isto se u potpunosti odnosi i na situaciju kada se moderator i jedan od ispitanika dobro poznaju.

Ne postoje opšteprihvaćeni kriterijumi za određivanje veličine idealne fokus grupe. Međutim, većina stručnjaka u ovoj oblasti smatra da je optimalna veličina grupe 8-10 ljudi. Upravo taj broj, s jedne strane, pruža različite poglede i prednosti interakcije, as druge strane ne ometa puno učešće u diskusiji svakog člana grupe. Ako ima više od 10 ljudi, moderatoru je vrlo teško kontrolisati tok diskusije, usmjeriti diskusiju u pravom smjeru i stimulirati efektivnu grupnu interakciju. Kao rezultat, studija, zamišljena kao fokus grupa, pretvara se u sesiju u obliku pitanja i odgovora između moderatora i učesnika. Učešće manje od 8 ljudi je također neproduktivno. Prvo, u skoro svakoj grupi postoji barem jedan učesnik koji pokušava da priča previše, ali ne do tačke, i još jedan učesnik koji je previše stidljiv ili uplašen. Dakle, ako se o problemima razgovara sa manje od 8 ljudi, onda će stvarni broj učesnika biti mali (možda 4-5 ispitanika). Drugo, članovi male grupe imaju tendenciju, očigledno nesvjesno, da se ponašaju kao stručnjaci, a ne kao prosječni, tipični potrošači koji izvještavaju o svojim ličnim iskustvima. Stoga je izuzetno važno osigurati da svaki sudionik razumije da sudjeluje u istraživanju kao potrošač proizvoda i da je njegovo vlastito mišljenje najvažnije.

Postoje, međutim, neke okolnosti u kojima su mini-grupe prikladne. Na primjer, ako postoji mali broj kvalifikovanih ispitanika koje je potrebno okupiti da bi komunicirali, ili ako je dnevni red sastanka ograničen i nije moguće uključiti potreban broj učesnika. U ovim slučajevima, manje od 5-6 ispitanika može biti regrutovano zbog činjenice da se grupni intervju može obaviti po nižoj cijeni i sa većim efektom od serije individualnih intervjua.

Jedno od najvažnijih pitanja koje se nameće prilikom planiranja kvalitativnog istraživanja je na kojim geografskim lokacijama provoditi grupe. Ovo je važan faktor kako za određivanje broja grupa tako i za izračunavanje troškova projekta. Svrha vođenja fokus grupa na više lokacija je osigurati da rezultati ne odražavaju specifičnosti određene lokalne zajednice. Iz istih razloga zbog kojih u istraživanju trebamo predstavljati različite socio-demografske slojeve, regionalna disperzija je dobra kontrola ili sigurnosna mreža koja pomaže u povećanju grupne raznolikosti. Istovremeno, mora se imati na umu da se u kvalitativnoj studiji obično ne provodi sistematsko poređenje podataka prema geografskom faktoru, jer čak i ako se provodi u nekoliko tačaka, ono još uvijek ne može predstavljati cijelu zemlju ili ekonomski region. . Čak i ako se regionalne posebnosti ispolje, ipak ih treba uzeti s oprezom, kao mogućnost, ali ne kao dokazanu činjenicu. Slično upozorenje se odnosi na bilo koju varijablu, uključujući spol i prihod.

Samo tamo gdje pouzdani statistički ili sociološki pokazatelji snažno sugeriraju da je geografska lokacija značajan faktor razlike, prikladno je pokušati usporediti. Tako je, na primjer, sasvim očito da će tijek i karakteristike sastanaka fokus grupa o pitanjima okoliša, nuklearnoj sigurnosti i rusko-ukrajinskim odnosima biti potpuno drugačiji u dva grada Rostovske regije - Taganrogu i Volgodonsku, budući da je relevantnost ovih pitanja za njihove stanovnike je bitno drugačija. Stoga se čini prikladnim smatrati geografsku zastupljenost dodatnim načinom postizanja raznolikosti, a ne alatom za sistematsko poređenje.

Važan problem je određivanje broja grupa. Naravno, finansijska ograničenja se uzimaju u obzir, ali ne postoje objektivni standardi prema kojima bi se mjerila adekvatnost kvalitativnih metoda. Stoga se istraživač u velikoj mjeri oslanja na iskustvo, autoritet i intuiciju pri donošenju odluka o broju grupa. Ovaj faktor zavisi od broja varijabli koje želimo da analiziramo. Ukoliko se planira uporediti ulogu starosti, pola i prihoda, potreban je značajan broj grupa. Međutim, kao što iskustvo pokazuje, u ovom slučaju, povratak svakog sljedećeg sastanka se smanjuje. Stručnjaci smatraju da se većina problema može razmatrati u 6-8 grupa. Ne preporučuje se održavanje više od deset sastanaka o jednom pitanju, jer dodatne grupe rijetko daju nešto novo. Osim toga, troškovi i vrijeme potrebno za takve studije imaju tendenciju da umanje neke od prednosti kvalitativne studije, a da rezultat ne učine statistički pouzdanijim.

Ključni element u pripremi fokus grupa je priprema plana, scenarija za sastanak. U sociološkoj praksi se koriste i drugi njeni nazivi: vodič, vodič (vodič - priručnik, priručnik), upitnik. Čini se da posljednji mandat nije bio uspješan, jer umanjuje značaj ovog dokumenta. Njegova svrha je dvostruka. S jedne strane, djeluje kao formalno sredstvo odnosa sa kupcem, fiksirajući razumijevanje teme o kojoj će se raspravljati u ovoj grupi i prioriteta u skladu s kojima to treba učiniti. S druge strane, scenario uključuje sve suštinske i organizacione aspekte.

Većina moderatora održava grupni sastanak 1,5-2 sata, a shodno tome, scenarij traje 3-4 stranice. U idealnom slučaju, trebalo bi da sadrži 7 glavnih komponenti:

  1. Izjava o ciljevima ovog sastanka.
  2. Određivanje sastava grupe.
  3. Skriptu treba dostaviti kratkim uvodnim tekstom. Obično uključuje najavu teme rasprave, pravila ponašanja, uputstva učesnicima itd.
  4. Inicijalna faza. Upoznavanje sa svakim ispitanikom i ukazivanje na opšte konture problema.
  5. Diskusija o glavnoj temi. Teme koje se odnose na proizvod ili koncept koji se ispituju treba da budu identifikovane kako bi moderator mogao da pokrije. Na primjer, ako sastanak određuje odnos prema određenoj marki piva, onda bi ovaj dio scenarija trebao započeti razgovorom o potrošnji piva od strane učesnika općenito: koliko često, gdje, pod kojim okolnostima, koje marke su obično preferirano, itd.
  6. konkretnu diskusiju. Ovaj dio scenarija treba da sadrži listu specifičnih problema i aspekata o kojima kupac želi da dobije detaljne informacije. Prelazak sa opštih pitanja na konkretna.
  7. Završni dio. Može uključivati ​​pregled iznesenih stavova, dodatno ispitivanje mišljenja o nekim temama. Hvala vam na vašem radu.

Pored navedenih elemenata plana potrebno je uključiti još dva:

  1. Raspodjela vremena za diskusiju. Treba uključiti napomene o vremenu koje je predviđeno za svaki dio sastanka.
  2. Korištenje poticaja. U tom kontekstu, oni se shvataju kao sredstva za aktiviranje diskusije i demonstriranje gledišta. To mogu biti reklame, reklamirani proizvodi, uzorci i ambalaža proizvoda, izjave o konceptu, slogani itd. Ponekad su učesnici pozvani da naprave kolaže od fotografija koje odgovaraju slici proizvoda, puštaju se varijante njegovih naziva.

U zavisnosti od veštine moderatora i karakteristika diskusije, dozvoljeno je prilagođavanje skripte, unošenje izmene u njega tokom diskusije. Najvažnije je osigurati grupnu dinamiku, stvoriti atmosferu u kojoj svaki učesnik može slobodno i spontano govoriti.

I na kraju, važan dio pripreme za sastanak fokus grupe je tehnička oprema. Za to je potrebna odgovarajuća prostorija, po mogućnosti sa okruglim ili ovalnim stolom. Idealna soba je ona sa jednostranim ogledalom iza kojeg mogu biti posmatrači. Druga opcija je organizacija daljinskog video nadzora, tj. TV prijenos u susjednu sobu. U svim slučajevima radi se video i audio zapis rasprave. Pored toga, potrebna je dopisnica za obavljanje testova i zadataka mogućih tokom sastanka, bezalkoholna pića i lagani zalogaji za učesnike, te video oprema za demonstriranje video zapisa.

Prilikom vođenja fokus grupa, prije svega, rješavaju se organizacijski problemi:

Kontrola prisustva prethodno pozvanih ispitanika;

Ispunjavanje upitnika za filtriranje od strane njih, skrining neželjenih učesnika. Stoga se tradicionalno regrutuje više ljudi nego što je potrebno za sastanak;

Priprema ploča sa imenima učesnika;

Postavljanje ispitanika u prostoriju za diskusiju.

Tada moderator dolazi na svoje mjesto - ključna figura na sastanku fokus grupe. Doslovni prijevod ove riječi je: reguliranje, moderiranje. Bilo je pokušaja da se pronađe adekvatan ruski koncept, na primjer, "predsjedavajući", "vođa", ali nisu zaživjeli, jer ne odražavaju specifičnosti djelatnosti. Zaista, u fokus grupi moderator ne treba da se ponaša kao „šef“, vođa diskusije, već da bude onaj koji doprinosi njenom toku. Obično iskusni moderator balansira između aktivnog učešća i pasivnog posmatranja.

Istaknimo neke karakteristike moderatora. Mora biti visoko komunikativan, brzo postići razumijevanje sa ispitanicima, biti u stanju da ih sasluša, jasno vodi diskusiju, biti prijemčiv i imati dobro pamćenje. Mora biti dobro upućen u temu o kojoj se raspravlja, ali ne mora izgledati sveznajući - inače će ga sudionici doživljavati kao stručnjaka. Njegova svijest ne bi trebala ozbiljno prelaziti granice znanja koje posjeduju ispitanici. S tim u vezi, još jednom naglašavamo da je smisao studije fokus grupe da kupac može svoj proizvod ili koncept sagledati očima tipičnog potrošača.

Vjeruje se da bi vješti moderator trebao imati na umu sljedeća pitanja tokom diskusije:

Šta još da pitam da shvatim zašto on (ona) tako misli?

Jesam li čuo sve da analiziram problem i objektivno ga ocijenim na osnovu ciljeva studije?

Šta učesnici rade na dnevnoj bazi? Šta treba da naučim o njihovim potrošačkim preferencijama, stavovima, ponašanju?

Kako doći do pravih osjećaja ispitanika koji se kriju iza intelektualnosti i racionalnosti?

Moderator mora pronaći stil koji mu najviše odgovara. Može biti ozbiljno držanje ili, obrnuto, veselo i opušteno. Međutim, postoji niz neprihvatljivih stilova vođenja koji mogu ugroziti rad moderatora i umanjiti kvalitet studije. To uključuje sljedeće vrste moderatora: autoritarno, maltretiranje, loše slušanje, "komičar", zbunjen, odobravajući itd. Grupni proces pretpostavlja neku hijerarhijsku organizaciju. Ako svi članovi grupe doprinesu diskusiji, ona se uspostavlja u prvih 15-20 minuta. Posljedica je diferencijacija ispitanika na uloge koje oni igraju i, shodno tome, percipiraju ih drugi. Ako se to ne dogodi, tada će svaki član grupe razgovarati uglavnom s moderatorom i odgovarati samo na njegova pitanja. Nestaje najvažniji faktor u funkcionisanju fokus grupa – kolektivna sociodinamika, grupna interakcija.

Obično se izdvajaju najčešći stavovi ispitanika:

- "Moderatorov saveznik"- je neko ko pokušava da zaštiti moderatora od verbalnih napada i deluje kao umereni uzor ostalim članovima grupe.

- Uzdržani učesnici. Oni obično čine većinu učesnika. Zbog svog odgoja ili individualnih kvaliteta nastoje da ne dođu do izražaja.

- Stidljiva. Odlikuje ih nesigurnost, skloni su da ne učestvuju u diskusiji, jer se plaše da iznesu „pogrešno“ mišljenje.

2. Destruktivne uloge.

- "Alternativni lider" nastoji da preuzme centralnu ulogu, takmiči se sa moderatorom.

- "Antagonist" izražava kritičko gledište o bilo kojem pitanju o kojem se raspravlja. Pravi se razlika između “racionalnog antagoniste” (pokazuje negativan stav na suzdržan i razuman način) i “zastrašujućeg antagoniste” (izaziva voditelja postavljajući mu teška pitanja koja prevazilaze potrebno znanje ili osporavaju samu ekspeditivnost i legitimnost studije).

- "Emiter" suočava se s moderatorom, oblačeći svoje misli u apstrakcije i nejasne generalizacije, najčešće neuspješne. Obično ilustruje svoje gledište pozivajući se na svoje iskustvo ili na stara vremena, tj. njegovi argumenti su praktično irelevantni za pitanja o kojima se raspravlja.

- "Dominator" veoma uporan, ima tendenciju da drži duge govore i bude prvi. Njegov cilj je da se predstavi, a ne da komunicira sa drugima. Ako nije uzdržan, potrošit će nesrazmjerno mnogo vremena na svoje govore.

- "Razjasnivač" razlikuje se po tome što nije u stanju generalizirati jednostavne okolnosti vezane za svakodnevni život, zahtijeva stalno pojašnjenje pitanja i zadataka.

- "Šaptač" stalno ometajući druge učesnike razgovorima. Iako takvo ponašanje ne mora nužno prikriti neprijateljstvo, ono ipak može biti vrlo štetno za grupu.

Naglašavamo da neki od učesnika mogu igrati više uloga u isto vrijeme, mnogo ovisi o okolnostima diskusije koju kreira moderator.

Za formiranje potrebne atmosfere i poticanje sociodinamike postoje mnoge metodološke tehnike koje imaju za cilj neutralizaciju „antagonista“ i „dominatora“, aktiviranje pasivnih učesnika, fokusiranje diskusije itd. Sve ovo zahtijeva dodatno detaljno razmatranje.

Formatiranje rezultata sastanaka fokus grupe.

Iako su posmatrači koji predstavljaju kupca obično prisutni u diskusijama i često su spremni da donesu menadžerske odluke pod njihovim utiskom, ipak, pažljiva analiza ostaje ključna u kvalitativnom istraživanju.

Glavna shema analize: primarni podaci - formiranje iskaza - objašnjenje. U prvoj fazi se transkribuju audio snimci, priprema transkript i analizira video snimak (a od velikog je značaja proučavanje neverbalnih reakcija ispitanika). Nadalje, prikupljeni materijal se agregira i odabiru najznačajnije kategorije koje karakteriziraju tok rasprave u svim raspravama o ovom pitanju. I na kraju, dobijeni rezultati se interpretiraju i sumiraju, donose se zaključci i preporuke.

U praksi istraživanja fokus grupa postoje tri glavne vrste izvještaja:

1) Usmeni izvještaj. Namijenjen je dijalogu s kupcem u završnoj fazi studije i služi kao sredstvo za objašnjenje rezultata. Prilikom prezentovanja ovog tipa izvještaja koriste se slajdovi s najvažnijim zaključcima i dijagrami radi lakše percepcije. Preporučljivo je koristiti fragmente video zapisa sa demonstracijskim epizodama rasprave.

2) Kratak pisani izvještaj. Sažima najvažnije rezultate.

3) Potpuni detaljni izvještaj. Uključuje sljedeće dijelove:

  1. Uvod.
  2. Ciljevi i zadaci studije.
  3. Kratak opis načina za dobijanje informacija. Kriterijumi za odabir ispitanika, mjesta i broj grupa.
  4. Opis proučavanih zajednica, mišljenja i stavova. Dati su ilustrativni citati iz transkripta.
  5. Rezultati i glavni zaključci.
  6. Preporuke i prijedlozi za naredne korake.
  7. Dodatak. Sadrži skriptu, upitnik-filter, stimulativni materijal.

Primjeri

1. Tipičan primjer efektivne upotrebe rezultata fokus grupa.

Čelnici univerziteta u Minesoti (SAD) bili su zabrinuti da se primjetno smanjio broj diplomaca seoskih škola iz ove države koji žele da studiraju kod njih i preferiraju obrazovne ustanove u drugim mjestima. Nekoliko fokus grupa sa potencijalnim studentima pokazalo je da je reklamna kampanja koju je sproveo univerzitet pogrešna. U skladu sa utvrđenim standardima, brošure, prospekti i drugi materijali govorili su o ogromnim obrazovnim zgradama, milionima knjiga u biblioteci, o hiljadama studenata, o velikom broju fakulteta i odsjeka. Kao rezultat toga, ljudi iz ruralnih područja doživljavali su univerzitet kao veliki i bezličan, vjerovali su da će se izgubiti u masi studenata, pa su se fokusirali na male univerzitete i fakultete u drugim državama. Na osnovu rezultata istraživanja fokus grupa kreirane su nove specijalne brošure koje su naglašavale prijateljsku atmosferu u kampusima, pažnju i spremnost na saradnju sa nastavnicima i predstavnicima uprave, mogućnost stvaranja bratstava i udruženja sa studentima iz ruralnih sredina. Kao rezultat toga, ponovo se povećao priliv maturanata iz seoskih škola.

2. A. Goldman i S. McDonald u svom udžbeniku o metodologiji fokus grupa daju primjer koji pokazuje razliku u specifičnostima kvantitativnih i kvalitativnih metoda.

A. Kvantitativno istraživanje. Rezultati ankete.

Pitanje:Šta više volite - pita od jabuka ili čokoladni muffin (% ispitanika)? Pita od jabuka - 26%. Čokoladna torta - 22%. I to, i drugo - 43%. Teško je odgovoriti - 9%.

B. Kvalitativno istraživanje. Diskusija u fokusnoj grupi.

Pitanje:Šta više volite - pita od jabuka ili čokoladni muffin?

odgovor: Ne znam. Oboje volim.

Pitanje: Pa, ako trebate uzeti jednu stvar, šta će to biti? Razmisli.

odgovor: Naravno, pite su različite. Ako dobijem priliku da uzmem maminu pitu od jabuka, radije bih je od bilo kakvog čokoladnog muffina. Ako je potrebno uzeti neku vrstu pite od jabuka, onda ne znam sigurno.

Pitanje:Šta još može uticati na vaš izbor?

odgovor: Na primjer, zavisi šta jedem za ručak. Ako budem imao pun ručak, mislim da ću uzeti pitu od jabuka. Pita od jabuka je velika poslastica u mojoj porodici. Ali ako sam za ručak pojeo nešto lagano, poput ribe, onda je bolje uzeti tortu. Ako je hladno, neću odbiti čokoladni muffin.

Dodatak. Osnovni koncepti

Kvalitativne metode- metode koje uključuju dobijanje detaljnih odgovora. Oni nisu toliko usmjereni na fiksiranje kvantitativnih parametara proučavanih pojava koliko na razumijevanje njihovog kvaliteta. Često se ove metode definiraju kao "meke", za razliku od "tvrdih", kvantitativnih.

studija slučaja(studija slučaja) - kvalitativna metoda usmjerena na proučavanje zasebne zajednice, jedinstvenog objekta u ukupnosti njegovih odnosa. Doslovni prijevod: "studija slučaja". Termin je možda došao iz sudske prakse, gdje je predmet suđenje. Objekt je najčešće zatvorena zajednica kojoj je teško pristupiti za analizu drugim metodama.

Moderator(doslovni prijevod: moderiranje, reguliranje) - specijalista koji vodi fokus grupu. Reguliše tok diskusije, promoviše grupnu interakciju.

Narativni intervju(narativ - priča, naracija) - je slobodan narativ o životu ispitanika bez uplitanja anketara.

Nestandardizovani (neformalizovani) intervju- vrsta intervjua koja ne ispunjava uslov uporedivosti pitanja i odgovora, ispitanik nije statističko knjigovodstvena jedinica. Za razliku od standardizovanog (formalizovanog), ovaj tip intervjua ne podrazumeva postojanje rigidno formulisanih pitanja, njihov redosled itd.

Vodič(sinonimi: scenario, vodič, plan diskusije) - istraživački dokument koji opisuje sve bitne elemente predstojeće fokus grupe.

Fokus grupe- kvalitativni metod prikupljanja socioloških informacija u homogenim grupama, sa fokusom diskusije, uz učešće izlagača, zasnovan na principima grupne dinamike.

Fokusirani intervju- vrsta intervjua fokusiranog na određeno pitanje. Predmet proučavanja su subjektivna iskustva, percepcije ispitanika. Najčešće je nestandardizovan ili polustandardizovan.

Književnost

  1. Belanovsky S.A. Metoda fokus grupe. M., 1996.
  2. Belanovsky S.A. Metodologija i tehnika fokusiranog intervjua: Vodič za učenje. M., 1993.
  3. Grigoriev S.I., Rostov Yu.E. Počeci moderne sociologije: Udžbenik. M., 1999.
  4. Dmitrieva E.I. Metoda fokus grupe: problemi pripreme, vođenja, analize //Sotsis. 1999. br. 8. S. 133-138.
  5. Dmitrieva E.V. Fokus grupe u marketingu i sociologiji. M., 1998.
  6. Osnove primijenjene sociologije / Ed. M.N. Gorshkov i F.E. Sheregi. M., 1996.
  7. Yadov V.A. Strategija socioloških istraživanja. Opis, objašnjenje, razumevanje društvene stvarnosti. M., 2000.

Yu.S. Kolesnikov. Primijenjena sociologija.- R.n.D., 2001

U grupama homogene strukture, zasnovane na pozicijama i pod pretpostavkom fokusiranog rada ispitanika pod vodstvom moderatora. Drugim riječima, fokus grupa je fokusirani grupni intervju čiji je cilj otkrivanje među učesnicima njihove subjektivne percepcije bilo kojih objekata ili pojava stvarnosti tokom diskusije.

Takva zajednička diskusija je suštinski atribut svake sociološke fokus grupe. Kroz kolektivnu komunikaciju i rješavanje problema

Fokus grupa iz sociologije. Osobine odabira učesnika intervjua

Fokus grupu obično čini 6-8 ispitanika. Toliki broj predmeta je neophodan kako bi svi učesnici bili uključeni u raspravu o predloženoj temi istraživanja.

Učesnici fokus grupe mogu se birati prema određenim kriterijima (nacionalnost, vjera, nivo obrazovanja, godine, itd.) ili nasumično (na primjer, korištenjem telefonskog imenika da bi se postigla maksimalna valjanost). Prilikom odabira subjekata, uočava se unutargrupna homogenost, jer omogućava učesnicima da se osjećaju opuštenije i slobodnije. Regrutacija ljudi za fokusirani intervju vrši se korištenjem preliminarnih upitnika, posmatranja ili analize podataka dostupnih istraživačima. Takođe, oglasi i najave u medijima se ponekad mogu koristiti za privlačenje ispitanika, ali takav odabir može negativno uticati na rezultate istraživanja. Ispitanici privučeni oglasom mogu težiti cilju dodatnog prihoda.

Scenario grupne diskusije je unaprijed osmišljen: pripremaju se pitanja, potreban metodološki materijal itd. Za vođenje fokus grupe potrebno je učešće kvalifikovanog specijaliste – psihologa (ili iskusnog sociologa), koji je u stanju da razume stvarni stav ispitanika prema materijalu o kome se raspravlja. Standardno vrijeme predviđeno za diskusiju o dvije teme je 2 sata. Za vođenje dubinskog grupnog intervjua priprema se prostorija koja se sastoji od dvije zvučno izolirane sobe, između kojih se nalazi jednostrano prozirno staklo (ovo je neophodno kako bi posmatrači popravili sve nijanse tokom rasprave). Sve što se dešava tokom grupne diskusije obavezno se snima na video kameru, a zatim se analiziraju dobijeni podaci.

Fokus grupa je metoda prikupljanja informacija o širokom spektru tema.

Pitanja koja se razmatraju od strane učesnika u diskusiji mogu biti veoma različita – od izbora farmaceutskih proizvoda do subjektivnih preferencija u bilo kojoj hrani. U mnogim pitanjima, fokus grupa je nezamjenjiva: primjer teme o kojoj se raspravlja u diskusiji je proučavanje stavova potrošača prema određenom brendu proizvoda ili kompanije. Često se metoda fokusiranog intervjua koristi za rješavanje intimnih, osjetljivih pitanja (kao što je preferirani metod kontracepcije, uobičajena bolest svih članova grupe ili finansijska pitanja). Fokus grupa je efikasan metod brzo dobijanje istinitih informacija o najrazličitijim objektima ili pojavama okolnog svijeta. Ispitanici izražavaju svoje misli u slobodnoj formi, dok se njihov pravi stav prema predmetu diskusije jasno prati, uključujući i neverbalne reakcije. Fokus grupa je ozbiljan događaj koji zahtijeva profesionalan pristup svom vođenju.

Metoda „fokus grupe“ je dubinski fokusiran intervju u obliku serije grupnih diskusija, tokom kojih se učesnici „fokusiraju“ na pitanja od interesa za istraživača kako bi od njih dobili subjektivne informacije. Glavna karakteristika metode je da se u grupnoj diskusiji učesnici uključuju u komunikaciju sa svojom vrstom, zbog čega se psihološke barijere (koje obično razdvajaju anketara i ispitanika u metodama anketiranja) mnogo efikasnije uklanjaju, a emocionalne reakcije (koje utiču na ponašanje bilo koje osobe u Svakodnevni život) izgledaju mnogo svjetlije.

Metodologija fokus grupe

Metoda fokus grupe odnosi se na kvalitativne metode prikupljanja informacija i zasniva se na korištenju efekta grupne dinamike.

Primjena ove metode uključuje grupnu diskusiju koju vodi stručnjak (moderator). Glavna prednost ove metode je mogućnost brzog dobijanja takozvanih dubinskih informacija u maloj grupi ispitanika. Suština metode je u tome što se pažnja učesnika usmjerava na problem (temu) koji se proučava, kako bi se utvrdio stav prema postavljenom problemu, saznala motivacija za određene radnje.

osim toga, ovu metodu omogućava kupcu da prati napredak studije i donese odgovarajuće zaključke. Troškovi fokus grupe su relativno niski (npr. u poređenju sa dubinskim intervjuima). Fokus grupa se može koristiti u kombinaciji sa drugim metodama (i kvantitativnim i kvalitativnim) i kao nezavisna metoda prikupljanja informacija.

Osobine fokus grupe

Za razliku od kvantitativnih istraživačkih metoda (na primjer, sociološkog istraživanja), koje odgovara na pitanja `Ko ..?' i `Koliko...?', fokus grupa odgovara na pitanja `Koliko tačno ..?' i `Zašto. . ?"

Druga karakteristika je metoda uzorkovanja i metode prikupljanja informacija. U sociološkoj (kvantitativnoj) studiji, osnovni metod je anketa (lično, telefonska), u kojoj se ispitanici koji predstavljaju određenu kategoriju potrošača intervjuišu prema jedinstvenoj šemi (upitniku). U fokus grupi (kvalitativnoj studiji) koriste se metode dubinskih grupnih intervjua da se od ispitanika „izvuku“ informacije koje ne leže na površini, pokazujući širok spektar stavova prema problemu.

Fokus grupa je subjektivna metoda istraživanja (za razliku od sociološkog istraživanja koje je objektivna metoda prikupljanja i obrade informacija). Smisao ove metode je da se u grupnoj diskusiji ispitanik uključi u komunikaciju sa svojom vrstom. Stoga se psihološke barijere koje razdvajaju anketara i ispitanika u sociološkom istraživanju uklanjaju mnogo efikasnije, a emocionalne reakcije su mnogo vedrije. Učesnici fokus grupa su „fokusirani“ na pitanja od interesa za istraživača kako bi došli do skrivenih informacija. Kvantitativne i kvalitativne studije se često provode zajedno i njihovi rezultati se međusobno nadopunjuju.

Izrada metodološkog dijela programa istraživanja

Ovaj dio uključuje: relevantnost problema, svrhu i ciljeve studije, objekt i predmet studije, hipoteze studije.

Određivanje cilja je jedna od najvažnijih komponenti istraživačkog programa.

Fokus grupe se najčešće koriste za postizanje sljedećih ciljeva:

1) generisanje ideja;

2) testiranje hipoteza za kvantitativno istraživanje;

3) priprema alata za kvantitativno istraživanje;

4) tumačenje rezultata kvantitativnog istraživanja;

5) proučavanje karakteristika ponašanja pojedinih grupa ljudi.

Broj učesnika

Fokus grupe obično rade u prostorijama opremljenim video kamerom. Broj članova grupe je od 8 do 12 osoba. Ovaj raspon je optimalan, verifikovan decenijama i odražava ravnotežu dva faktora: sa manjom grupom intenzitet diskusije opada, sa većom, nemaju svi učesnici priliku da govore. Grupni intervju vodi moderator – profesionalni istraživač koji mora imati određene vještine u radu s ljudima, biti sposoban da ih pridobije, bude neutralan, jednako se odnosi prema svakom mišljenju učesnika, čak i ako se ne poklapa s njegovim vlastitim . Pol, godine, nivo prihoda, itd. se koriste kao kriterijumi za odabir učesnika. Često postoje 2-3 fokus grupe na isti scenario sa različitim sastavom učesnika.

Svrha fokus grupe u velikoj meri utiče na broj učesnika. Na primjer, što je grupa manja, veća je vjerovatnoća da će dobiti takozvane dubinske informacije, a što je grupa veća, veća je vjerovatnoća da će se generirati više ideja.

Selekcija učesnika

Metode odabira učesnika:

1) slučajni odabir prema listama dostupnim u bazama podataka;

· 2) "gruda snijega" - izbor ljudi koji ispunjavaju navedene kriterijume prema podacima koje su dali ljudi o svojim poznanicima;

· 3) spontana selekcija ekspresnim intervjuima i upitnicima za odabir najpogodnijih ispitanika.

Muškarci i žene ne bi trebali biti intervjuisani zajedno ako tema istraživanja uključuje intimna pitanja, ili u slučajevima kada bilo koji muškarac ili žena mogu utjecati na mišljenje grupe u pitanjima koja se tiču ​​područja u kojima muškarci tradicionalno sebe smatraju stručnjacima, ili, na primjer, u pitanjima vezano za odgoj djece, gdje žene prednjače. Osobe koje poznaju istraživača ili osobe koje se poznaju takođe ne treba pozivati ​​u istu grupu, jer je moguće predvidjeti stepen uticaja istraživača ili njihov uticaj jedni na druge. Na isti način, obrazovni ili socioekonomski status i nivo svijesti mogu uticati - stručnjaci često ili dobiju bezuslovni pristanak ili vas prisile da se svađate, čak i ako se slažete s njima.

Scenario fokus grupe

Scenarij fokus grupe je skup pitanja koja se predlažu za diskusiju. Sadržaj plana je određen stepenom formalizacije fokus grupe.

Strukturirana fokus grupa uključuje rad moderatora prema unaprijed pripremljenom vodiču. Polustrukturirana fokus grupa prati takozvani fleksibilni ili nacrt vodiča, koji se značajno prilagođava u zavisnosti od reakcija učesnika. U rijetkim slučajevima, vodiča uopće nema. Ovo se obično koristi u pilot (probnim) studijama.

Pitanja vodiča podijeljena su u tematske blokove, između kojih je potrebno napraviti veze - "mostove". Prilikom izrade vodiča koriste se opšti zahtjevi za formulaciju i redoslijed pitanja (od opšteg ka posebnom, nedvosmisleno razumijevanje, jasnoća, neutralnost, jednostavnost konstrukcije, itd.).

Preporučljivo je koristiti različite kvalitativne tehnike: igranje uloga, nedovršena rečenica, asocijacija, metafora, sumnja u očigledno, opis suprotnog tipa ponašanja, indirektna (skrivena) pitanja itd.

Scenarij fokus grupe je unaprijed napisan, pitanja su raspoređena u logičnom slijedu i na takav način da ljudi razumiju zašto ih upravo sada o tome pitate. Prije svega, formulira se svrha studije, na osnovu informacija koje trebate dobiti. Scenario se sastoji od uvoda, osnovnih pitanja, glavnih pitanja, dodatnih pitanja i završnog dijela.

1. Uvod (15 minuta u diskusiji od sat i po). Objasnite svrhu sastanka, važnost mišljenja učesnika za vas. Recite da fokus grupa nije da procijeni znanje svih, već da istraži problem. Objasnite da učesnici mogu imati različita mišljenja, ali to je vrijednost njihove ankete. Predstaviti posmatrače, objasniti razloge njihovog prisustva: posmatrači su potrebni da bi se detaljno snimio ceo napredak u radu. Objasniti upotrebu tehničkih sredstava (kasetofon, video kamera). Predstavite učesnike i istraživački tim. Koristite jedan ili dva trika da ublažite situaciju.

2. Pozadinska pitanja (10 minuta). Pitanja koja se odnose na temu fokus grupe, ali opštije prirode. Cilj je da se učesnicima pruži prilika da se orijentišu i naviknu jedni na druge i na moderatora. Moderator pokazuje jednaku pažnju svim učesnicima, težeći uravnoteženom izražavanju širokog spektra mišljenja. Najbolje je da se učesnicima obraćate po imenu.

3. Ključna pitanja (50 minuta). Odgovori na njih omogućavaju vam da postignete cilj provođenja kvalitativne studije. Pitanja treba da budu otvorena, a navodna pitanja poput: „Sviđalo ti se, zar ne?“ Pitanja se postavljaju logičnim slijedom, svako sljedeće pojašnjava i otkriva odgovore na prethodno. U ovom dijelu možete, na primjer, pitati: `Šta vam se nešto sviđa (ili ne sviđa)?", `Koliko ste zadovoljni nečim?', `Šta biste željeli promijeniti?', `Kako se osjećate u vezi s tim? nešto?' Pitanja treba pažljivo osmisliti i biti objektivna. Održavati kontakt očima i govor tijela učesnika Sprečiti dominaciju jednog učesnika nad drugim.

4. Dodatna pitanja relevantna, ali manje važna (10 minuta). Obično se postavlja pitanje kako učesnici dobijaju informacije o temi ili temi o kojoj se raspravlja, koji kanali se najčešće koriste. Ponekad se postavljaju pitanja koja pojašnjavaju.

5. Kraj fokus grupe (5 minuta). Prije kraja slijedi kratka pauza tokom koje moderator konsultuje scenario i razgovara sa posmatračem o toku razgovora. Zatim se postavljaju završna pitanja, grupi se zahvaljuje na učešću i dodjeljuje se nagrada, ako postoji. Ovim je fokus grupa završena.

Vođenje fokus grupe

Uslovi za mjesto i vrijeme rasprave

Trajanje fokus grupe određuje se u zavisnosti od svrhe studije i varira između 1,5-3,5 sata. Najpogodnije za učenje je veče radnog dana ili vikendom.

Prostorija treba da bude prostrana, svetla, sa okruglim stolom ili niskim stolovima. Okruženje treba biti neutralno (bez jarkih mrlja u boji, zvučne izolacije, bez dodatnih podražaja u prostoriji itd.).

Tehnička oprema

Morate imati opremu za snimanje zvuka (kaseto, video kameru). U nekim slučajevima je potreban videorekorder ili TV da bi se demonstrirao stimulativni materijal. Poželjno je imati pokaznu tablu na koju možete postaviti dijagrame, postere, uzorke itd. Osim toga, možda će vam trebati: papir, olovke, makaze, olovke, flomasteri, markeri, ljepilo itd.

Analiza podataka fokus grupe

Prije svega se transkribuju audio i video snimci i sastavlja doslovni izvještaj koji predstavlja montirani snimak fokus grupe, opis neverbalnih reakcija članova grupe, zapažanja moderatora i njegovih asistenata. Preporučljivo je utvrditi uzroke i prirodu razlika u mišljenjima i ocjenama.

Dobijeni rezultati se upoređuju sa rezultatima sličnih studija i podvrgavaju stručnim ocjenama.

Svjetska praksa je pokazala da se metoda fokus grupe učinkovito koristi u području marketinga kada se proučava ponašanje potrošača određenih roba, usluga i ideja, reakcije na oglašavanje, u političkoj sferi pri razvijanju i evaluaciji rezultata različitih društvenih i političkih programe, prilikom proučavanja imidža političara, iz oblasti sociologije zdravlja i medicine, izučavanja osetljivih tema, iz oblasti sociologije komunikacije u proučavanju komunikativnog ponašanja ciljne publike (čitanje štampanih publikacija, gledanje TV programi, slušanje radio stanica itd.) iu drugim oblastima.

Postoje različite definicije metode fokus grupe. Dmitrieva E.V. dao ovu definiciju:

„Metoda fokus grupe je kvalitativna metoda prikupljanja socioloških informacija u homogenim (po karakteristikama značajnim za studiju) grupama koje imaju fokus, uz učešće lidera i zasnovane su na principima grupne dinamike.“ „Fokus“ može biti film, reklama ili priča, proizvod, imidž kompanije, odabrana tema grupne diskusije, društveni problem ili fenomen.