ev > Nəzarət > Fokus qrupu marketinq tədqiqatının üsulları. Fokus qrup metodu. İndi nəticələr lazımdır


Fokus qrupu marketinq tədqiqatının üsulları. Fokus qrup metodu. İndi nəticələr lazımdır




Fokus-qrup, hər birinin bu və ya digər dərəcədə maraqlı olduğu konkret mövzunu müzakirə etmək üçün bir araya gələn 8-10 nəfərdən ibarət olan xüsusi respondentlər qrupudur. Müzakirə iki saata qədər davam edə bilər, lakin daha uzun müddət işləməli olduğunuz zaman vəziyyət yaranır. Qeyd etmək lazımdır ki, daha uzun müddət işləməli olduğunuz əvvəlcədən məlumdursa, bu halda fokus qrupu uzadılmış adlanır. Belə bir görüşdə müzakirələr keyfiyyət təhlili texnologiyalarına aiddir, çünki belə mütəxəssislərin işi nəticəsində əldə edilən məlumat müəyyən bir qrup insanlar üçün təmsil oluna bilməz.

Niyə lazımdır?

Fokus-qrup biznesin müxtəlif sahələrində fəal şəkildə istifadə olunan müasir marketinqin zəruri hissəsidir. Bu qrup ona görə yaradılır ki, onun iştirakçıları düzgün istiqamətlənmiş müzakirə prosesində müzakirə olunan mövzu ilə bağlı öz fikirlərini bildirə bilsinlər, onu fərdi nöqteyi-nəzərdən açmağa çalışırlar. Bu cür qrupların öyrənilməsi prosesində kifayət qədər geniş rəylər ortaya çıxır, məsələn, bu, müştəri məmnuniyyəti və ardıcıllıq səviyyəsinə, xidmət səviyyəsinin qavranılmasına, müəyyən bir sahədə liderlərin müəyyənləşdirilməsinə, habelə bir sıra digər məsələlər.

Həmçinin, fokus qrupu xidmət səviyyəsi ilə bağlı gizli motivləri və motivləri anlamaq üçün yaxşı bir vasitədir. İstehlakçılar həmişə yüksək və yüksək qiymətlərlə bağlı öz həyat təcrübəsinə əsaslanaraq əldə etdiyi geniş məlumat çeşidinə malikdirlər aşağı səviyyə xidmət və digər mövzuların böyük əksəriyyətindən fərqli olaraq, istehlakçı bu məlumatı digər insanlarla məmnuniyyətlə müzakirə edir. Beləliklə, fokus-qrup ictimai xidmətlərin keyfiyyətinin müxtəlif aspektləri, eləcə də istehlakçılar tərəfindən məmnunluq və ardıcıllıq səviyyəsi haqqında məlumat əldə etmək üçün kifayət qədər populyar bir seçimdir.

Rəqiblərin fokus qrupu - bu realdırmı?

Müştərilərin rəyi ilə bağlı müxtəlif problemlərin öyrənilməsi prosesində tez-tez fokus qrupundan istifadəyə rast gəlinsə də, biznesin strukturunda olan problemləri araşdırmaq üçün ondan istifadə etmək daha çətindir, xüsusən də qrup müəyyən bir sahədə fəaliyyət göstərən şirkətlərin nümayəndələrindən ibarətdir. Əksər hallarda, rəqiblərin bu və ya digər şəkildə bu şirkətə məxsus məxfi məlumatları əldə edə və sonradan istifadə edə biləcəyi qorxusu səbəbindən fokus qrupunun aparılması şirkət nümayəndələrini nadir hallarda maraqlandırır. Bununla belə, qruplar rəqabət qabiliyyətli olmayan şirkətlərdən işə götürülsələr, yenə də ideal şəkildə fəaliyyət göstərirlər və eyni zamanda, iştirakçıların özləri də başa düşə bilərlər ki, bizneslərinin düşündüklərindən daha çox ümumi əsasları var.

Belə bir qrupun uğurunu nə müəyyənləşdirir?

Bir fokus qrupunun nə qədər uğurlu olacağına kifayət qədər çox sayda amillər təsir göstərir, yəni:

  • İştirakçıların səlahiyyətli seçimi.
  • Bir koordinatorun və ya peşəkar dairələrdə onu da adlandırdığı kimi, layihə moderatorunun düzgün seçimi.
  • Rahat mühit.
  • Müzakirə olunan mövzunun aktuallığı.

Neçə respondent təmsil olunmalıdır?

Kəmiyyət tədqiqatlarında olduğu kimi, müxtəlif növ fokus qrupları, ilk növbədə, onun tərkibinin səlahiyyətli seçimini tələb edir. Tədqiqatın əsas məqsədini təmsil edən auditoriyadan ilkin olaraq təmsilçi nümunəni cəlb etmək lazımdır. Əksər hallarda qrup adətən coğrafi cəhətdən məhdud ərazidə işləyən və ya daimi yaşayan insanlardan ibarət olduğundan, belə qrupları müxtəlif ərazilərdə toplamaq məqsədəuyğundur, xüsusən də istehlakçının qavrayışında bəzi regional xüsusiyyətlər varsa.

Hansı problemlər ola bilər?

Bundan əlavə, qrupun dinamikasını hesablamaq da olduqca vacib olacaqdır. Məsələn, həm kişilərin, həm də qadınların daxil olduğu bir qrup nə dərəcədə təsirli olacaq? Təsəvvür edin ki, bir kişi şirkətlə bağlı konkret məsələni ciddi müzakirə etmək əvəzinə, əks cinsi təəssüratlandırmaqda daha maraqlı olacaq. Əlbəttə ki, bu format tez-tez qrupa həyəcan gətirir, amma əslində digər iştirakçılar bundan narazı ola bilər və prinsipcə çox vaxt sadəcə olaraq məsələnin normal müzakirəsinə mane olur.

Qarışıq yaşda olan iştirakçılardan fokus qrup növləri cəlb edildikdə də çətinliklər yarana bilər, çünki nəsillər arası münaqişə yarana bilər. Məsələn, bu, kreditlə pul çıxarıb-çıxarmamaq kimi məsələləri müzakirə edərkən tez-tez olur.

Xalqın mədəniyyəti ən vacib məqamlardan biridir

IN məcburi mədəniyyətlər arasındakı fərqlər də nəzərə alınmalıdır. Müəyyən ölkələrdə respondenti müəyyən şirkət tərəfindən təqdim olunan malların və ya xidmətlərin keyfiyyəti ilə bağlı hər hansı tənqidi iradları səmimi şəkildə söyləməyə məcbur etmək olduqca çətindir, çünki ictimai qınaq pis davranışın əsas əlamətlərindən biridir. Məhz bu səbəbdən fokus-qrup psixologiyada çox diqqət çəkən ayrıca bir mövzudur. Digər məsələlərlə yanaşı, müxtəlif mədəniyyətlərin nümayəndələri bir kişinin qadın respondentlər qrupunda koordinator kimi təyin olunmasını tamamilə yanlış hesab edə bilərlər.

Moderator

Hansı fokus qrup metodundan istifadə edilməlidir? Bu, mütəxəssislər üçün sualdır, çünki onların əsas məqsədi toplanan insanların işini mümkün qədər asanlaşdırmaqdır. Əksər hallarda belə qrupların işi əvvəlcədən razılaşdırılmış mövzu ətrafında qurulan müzakirə formatında həyata keçirilir. Qrup moderatoru müzakirəni elə istiqamətləndirmək üçün xüsusi bacarıqlara malik olmalıdır ki, hər bir iştirakçı öz fikrini ifadə etmək imkanına malik olsun və eyni zamanda, hər hansı rəyin qrupda olan digər insanların fikirlərində üstünlük təşkil etməsin. .

Moderator hər bir fərdi mövzunun müəyyən vaxt ərzində müzakirə olunmasını diqqətlə təmin etməlidir. Digər şeylər arasında koordinator toplanmış qrupun hər bir üzvünün nə və necə dediyini çox diqqətlə dinləməlidir, eyni zamanda onun vəziyyətini anlamağa çalışmalıdır. Fokus qrupunun moderatoru bu cür tədbirlərin keçirilməsini hərtərəfli başa düşən peşəkar mütəxəssisdir. Moderator xüsusi mövzuları inkişaf etdirmək üçün müəyyən stimullardan və ya digər xüsusi vasitələrdən istifadə etməli ola bilər. Başqa sözlə, bütün bu işləri ixtisaslı mütəxəssis görməlidir, çünki fokus qrup metodu yeni başlayanlar tərəfindən deyil, özünə güvənən peşəkarlar tərəfindən idarə edilməli olan son dərəcə vacib və məsuliyyətli bir işdir.

Otaq

Çox vaxt şərait yaradılır ki, fokus qrup marketinq tədqiqatları xüsusi təchiz olunmuş otaqda aparılsın. Bu gün qrup tez-tez əvvəlcə səs yazısı və çəkilişdə ixtisaslaşan bir otaqda toplanır. Çox vaxt belə ofislərdə qrupun qarşısına qoyduğu məqsədlərə uyğun olaraq tamamilə təmir edilə bilən xüsusi otaqlar olur.

Xüsusilə, məsələn, bəzi şirkətlər tez-tez divan, stullar, televizor, sehpa və digər ənənəvi interyer elementləri ilə rahat qonaq otağı mühiti yaradırlar. Ərazidə araşdırma aparılarsa, otağı iclas otağına bənzər bir şeyə çevirmək də mümkün olacaq sahibkarlıq fəaliyyəti. Hər halda, fokus qrupuna rəhbərlik edərkən moderatorun özünə qarşı qoyduğu əsas vəzifə, iştirakçılar üçün stress yaratmamalı, həmçinin onlar üçün heç bir narahatlıq yaratmamalı olan otaq növüdür. Eyni zamanda, unutmaq olmaz ki, fokus-qrupda iştiraka razılıq bir çox insanın həyatında olduqca qeyri-adi bir hadisədir, buna görə də bir çoxları bununla bağlı müxtəlif növ narahatlıqlar hiss edirlər.

Bu nə verir?

Əgər ilkin fokus-qrup təhlili düzgün aparılıbsa və hər şey yaxşı təşkil olunubsa, o zaman şirkət bütün iştirakçılara qarşıdan gələn hadisə ilə bağlı müxtəlif detallar barədə əvvəlcədən məlumat verəcək. Digər şeylər arasında yemək verilir və bəziləri hətta qrup işlərini bitirdikdən sonra iştirakçıları evlərinə aparmağa üstünlük verirlər. İştirakçılara tez-tez vaxtlarını kompensasiya etmək üçün pul verilir.

Nə müzakirə etmək?

Digər mühüm element fokus qrup iştirakçılarının dəqiq nəyi müzakirə edəcəkləri, daha dəqiq desək, bu tədbirin tematik göstəricisidir. Bura müzakirə ediləcək mövzuların xüsusi siyahısı daxildir və sonradan müzakirəni konkret istiqamətə yönəltmək üçün istifadə olunacaq.

Fokus-qrup tədqiqatının aparıldığı mövzuya iştirakçıların marağını qorumaq üçün ilkin olaraq bütün istehlakçılar üçün vacib olan problemləri müzakirəyə hazırlamaq lazımdır. Əvvəlcə müzakirə hər bir fərdi iştirakçıya girişlə başlayır, bundan sonra söhbətin mövzusu birbaşa müzakirə olunur və bu müzakirədə tamamilə hamı iştirak edir. Bu son dərəcə vacibdir, çünki moderator hər bir iştirakçını mümkün qədər tez müzakirə mövzusuna cəlb etməlidir.

Yenə də belə bir tədbirin formatı bir növ dostların görüşüdür, lakin bunlar onlara tanış olmayan bir yerə toplaşan, əvvəllər heç vaxt etmədikləri bir şeylə məşğul olan yad insanlardır - məhsuldar keçirlər. daha əvvəl düşünmədikləri mövzu ilə bağlı müzakirələr.

Aparıcı necə davranır?

Fokus-qrup müzakirəsinə rəhbərlik məsuliyyətli bir ixtisasdır və bu işi həyata keçirən şəxs əvvəlcə iştirakçıların hər birinin komplekslərini məhv etməlidir. Müvəffəq olduqdan sonra, tematik göstəriciyə uyğun olaraq, söhbəti xüsusi bir sxemə görə aparmalıdır: mövzu ilə səthi tanışlıqdan başlayaraq onun bütün aspektlərinə ən dərin nüfuza qədər.

İndi nəticələr lazımdır

Qrup işini bitirdikdən sonra nəticələri dərhal təqdim etmək hər hansı bir moderatorun tez-tez qorxduğu bir şeydir. Bir neçə saatlıq gərgin iş aparıldıqdan sonra qrup aparıcısından müzakirənin əsas məsələləri üzrə dərhal nəticələr verməsi xahiş olunur. Bu tələb sadəcə olaraq moderatora, məsələn, müəyyən bir mövzunun tədqiqi prosesində nəticələrin digər qruplar tərəfindən əldə edilənlərdən nə ilə fərqləndiyini başa düşmək üçün alınan məlumat üzərində düşünməyə imkan vermir. Eyni zamanda, müştəri artıq öz nəticələrini çıxarıb və indi moderatorun özünün tərtib etməsini israr edir və onları müqayisə edə bilər.

Çox vaxt olur ki, vəziyyət tədqiqat aparan insanların şəxsi xüsusiyyətlərinə görə mürəkkəbləşir. Yenə də sosiologiyada fokus-qrup marketinqdəki kimi deyil, ona görə də hər biri öz xüsusi sahəsini başa düşən mütəxəssislər bir-biri ilə ziddiyyət təşkil edə bilər.

Doğru?

Əslində, konkret fokus qrupunun nəticələrinə əsasən nəticə çıxarmaq həmişə mümkün olmur, xüsusən də bu, bəzi yeni xidmət və ya məhsullara aiddirsə. Əksər hallarda istehlakçıların niyə bu və ya digər şəkildə davrandığını başa düşmək üçün eyni vaxtda bir neçə qrup toplamaq lazımdır, çünki marketinqdə fokus qrupu hamını əhatə etməli olan universal vasitədir.

Bundan əlavə, tez-tez olur ki, ilkin əldə edilmiş nəticələr normal şərh oluna bilmirsə və ya sorğu vərəqəsinə əlavə edilməli olan daha çox sual yaranarsa, tədqiqatın məzmununu və ya əsas məqsədini dəyişdirmək lazımdır.

Fokus-qrup, istehlakçı davranışının keyfiyyət parametrlərini müəyyən etmək üçün moderator tərəfindən seçilmiş insanlar qrupu ilə problemli mövzunun hərtərəfli müzakirəsinə əsaslanan sorğu formasıdır.

Əksər hallarda məqsədlər Fokus qrupu aşağıdakı kimidir:

  • istehlakçıların davranış motivlərini, münasibətlərini və dəyərlərini başa düşmək;
  • məhsul kateqoriyası haqqında ümumi məlumat almaq, məhsuldan istifadə xüsusiyyətlərini müəyyən etmək;
  • müəyyən məsələlər üzrə münaqişələri və fikir ayrılıqlarını təhlil etmək;
  • subkulturaların xüsusiyyətlərini başa düşmək.

Fokus qruplar zamanı respondentlərin müzakirə olunan məhsulun brendləri ilə bağlı bilikləri və qiymətləndirmələri üzə çıxarılır, brendlərin onların qavrayışındakı imici və mövqeyi müəyyən edilir. Əgər istehlakçılar brendlərlə tanışdırlarsa, məsələn. qida məhsulları, sonra dad və qoxuya görə markanı təxmin etmələrini xahiş edə bilərsiniz.

Fokus qruplarının digər marketinq məqsədləri də var - yeni məhsul üçün ideyalar yaratmaq və ya yeni reklam kampaniyası hazırlamaq, daha sonra kəmiyyət testinə məruz qala biləcək fərziyyələr hazırlamaq, məlumat toplama metodlarının strukturlaşdırılması üçün faydalı məlumat əldə etmək.

Fokus qruplarından istifadənin başqa bir sahəsi istehlakçıların yeni məhsula və ya reklam mesajına reaksiyalarını müəyyən etməkdir. Tədqiqat iştirakçılarından məhsulun, onun qablaşdırılmasının və ya reklamının ən çox və ən az bəyənilən versiyalarını seçmək xahiş olunur. Bəzən müzakirə zamanı respondentlərin əvvəllər bir müddət sınaqdan keçirdikləri məhsuldan danışırıq (məsələn, heyvan qidası, kosmetik məhsul, çap nəşri).

Fokus-qruplarda reklam məhsullarının qiymətləndirilməsi aşağıdakı parametrlərə görə aparıla bilər: reklam təqdim olunan məhsula, onun imicinə və mövqeyinə nə dərəcədə uyğundur, respondentlər tərəfindən təqdim olunan personajlarla eyniləşdirmələri nə dərəcədə mümkündür? reklam və reklamın alış-veriş etməyi təşviq edib etməməsi.

Bütün hesablamalara görə, bu cür testlərin nəticələri geniş ictimaiyyətin fikirlərini kifayət qədər dəqiq əks etdirir və gələcək uğur ilə kifayət qədər yüksək müsbət əlaqəyə malikdir. Bununla belə, fokus qruplarının nəticələrindən konkret nəticələr çıxarmaq mümkün deyil, çünki müzakirə prosesi çox vaxt konkret vəziyyətdən təcrid olunmuş şəkildə davranışın yalnız müəyyən aspektlərini araşdırır (məsələn, insanların məhsulu alacaqlarını müəyyən etmək çətindir. onun reklamını bəyəndilər).

Fokus-qrupda əldə edilən nəticələr yalnız qrup müəyyən bir məsələ üzrə konsensus əldə etdikdə hədəf bazar üçün ümumiləşdirilə bilər. Müzakirə olunan mövzu firma üçün vacibdirsə, o zaman istehlakçılar arasında növbəti kəmiyyət sorğusuna müraciət etmək tövsiyə olunur, çünki fokus qrupları onların paylanmasını xarakterizə etməkdənsə, ideya və mülahizələrin yaradılması üçün daha uyğundur.

Bununla belə, fokus qruplarının nəticələrinin təfsiri xüsusi diqqətə layiqdir, çünki müzakirələr zamanı əldə edilən şifahi məlumatlar qeyri-müəyyən, emosional yüklü və yalnız kontekstdə xüsusi məna daşıya bilər, qeyri-şifahi məlumatlar isə bütün kommunikativ funksiyaları yerinə yetirə və mətni praktiki olaraq əvəz edə bilər. , buna görə də onun dekodlanması şifahi məlumatların etibarlılığını yoxlamağa və fərziyyələr etməyə imkan verir.

Nəticələri təhlil edərkən qrupla qarşılıqlı əlaqənin xüsusiyyətlərini xatırlamaq lazımdır. Yeni məhsul konsepsiyasını qiymətləndirərkən, bir fokus qrupu adətən mühafizəkardır, yəni izahı asan olan və mütləq tamamilə yeni olmayan fikirlərə üstünlük verir. Təqdimat sırası ilə bağlı problemlər çoxlu konsepsiyalar, məhsullar və ya tanıtım variantları qiymətləndirildikdə də yaranır. Qrup üzvləri test obyektlərindən birinə həddən artıq tənqidi yanaşırlarsa, o zaman “balans üçün” növbətisi haqqında həddən artıq “dost” nəticə çıxara bilərlər.

Təhlilin prinsipləri fokus qrup materialları:

  • ifadə edilən hərəkətlərin və fikirlərin baxışı və şərhi fokus qrupları e, respondentlərin mövqeyindən həyata keçirilir;
  • fokus qruplarının atmosferi tədqiq edilir və ətraflı təsvir edilir, fasilələr və ən güclü emosional reaksiyalar qeyd olunur;
  • nəticələr dinamikada nəzərə alınır, çünki qrup prosesləri onlara və müzakirənin mahiyyətinə təsir göstərir;
  • təhlil prosesində respondent üçün hansı mövzuların vacib olduğunu və hansının sadəcə maraqlı olduğunu müəyyən edirlər: qeyd olunma tezliyi marağı göstərir, lakin məsələnin vacibliyini şərtləndirmir;
  • Müxtəlif qruplardakı iştirakçıların davranışı ardıcıl, təkrarlanan nümunələri və konkret məsələlərə cavabları müəyyən etmək üçün müqayisə edilir.

Fokus qruplarından keyfiyyətli tədqiqat metodu kimi istifadənin xüsusiyyətləri işdən sitat əsasında qutuda təqdim olunur.

Marketinq tədqiqatı mütəxəssisləri arasında fokus qruplar haqqında fikirləri müqayisə etmək üçün müxtəlif müəlliflər tərəfindən bu metodun mahiyyəti və təsnifatı haqqında tərifləri, fikirləri nəzərdən keçirək (Cədvəl 14.8 və Cədvəl 14.9).

KEYFİYYƏTLİ TƏDQİQAT HAQQINDA MİFLƏR

Fokus qrupda altı və ya yeddi iştirakçıdan çox olmamalıdır ki, hər kəs daha çox “efir vaxtı” əldə etsin.

Respondentlərin optimal sayı respondentlərin növündən, tədqiqatın mövzusundan və moderatorun üslubundan asılıdır.

Keyfiyyətli tədqiqatçı hər bir layihəyə artıq bildiyi hər hansı bir məlumatı kənara atmaqla başlamalıdır. Digər şirkətlərin keçmiş araşdırmaları, müştərilərlə bağlı hər hansı təxminlər, aparılan tədqiqatla bağlı şirkət daxilində siyasi mübahisələr - bütün bunlar yalnız mütəxəssisin işinin nəticələrində təhrif mənbəyi ola bilər.

Layihənin real məqsədləri və mövcud biliklər haqqında məlumat moderatora çatdırılmalıdır. Əlbəttə ki, bu cür məlumatlar onun işinə təsir edə bilər, amma yaxşı mütəxəssis nə axtarmaq lazım olduğunu bilir. Moderator mövcud fərziyyələr çərçivəsinə sığmayan cavablara xüsusi diqqət yetirə və yalnız mövcud biliklərə uyğun gələn aspektlərə yüngülcə toxuna biləcək.

Çoxlu yaxşı fikirlər istehlakçıların yenisini qəbul etməyə hazır olmaması səbəbindən ölümlərini fokus qruplarında tapırlar

Keyfiyyətli araşdırma mütəxəssisə istehlakçı reaksiyalarının arxasında nə olduğunu görməyə imkan verir. Əgər ideya dərhal rədd edilirsə, yaxşı tədqiqatçı bunun səbəblərini müəyyən etməyə çalışacaq. O, məhsulun ödəyəcəyi real ehtiyacın olub-olmadığını və respondentin fikrini dəyişdirmək üçün nə etmək lazım olduğunu müəyyən edəcək.

Fokus qruplar demoqrafik cəhətdən homojen olmalıdır

Əksər hallarda tədqiqat büdcəsi hər bir seqmentin nümayəndələri ilə fokus qruplarının keçirilməsi dəbdəbəsinə imkan vermir. Bununla belə, bəzi fərqlər hətta faydalı ola bilər. Sadə bir qaydaya əməl edilməlidir: respondentlər bir-biri ilə danışarkən özlərini rahat hiss etməlidirlər

Respondentlərdən nə üçün bir şey etdiklərini və ya müəyyən fikirdə olduqlarını soruşmaq səhvdir.

Adətən problem bu cür sualların verilməsində deyil, onların tərtibində olur. Suallar respondentləri qorxutmamalıdır; onlar həqiqi maraq və anlamaq istəyi nümayiş etdirməlidirlər

Keyfiyyətli tədqiqat əsasən proyeksiya üsullarına (məsələn, fotoşəkillər, rəsmlər, cizgi filmləri, rol oyunları) etibar etməlidir, çünki onlar

Proyeksiya üsulları çox qiymətli alətlərdir, lakin onlar birbaşa sualları tamamilə əvəz edə bilməz. Bir çox hallarda birbaşa suallar cavabdehin hisslərini və emosiyalarını müəyyən etməyə imkan verir

fikir və hissləri müəyyən etməyə imkan verir. istehlakçının ya xəbərsiz olduğu, ya da açıq şəkildə ifadə etmək istəmədiyi

Axşam saat 20.00-da fokus-qrup yaxşı fikir deyil, çünki hamı artıq yorulub

Axşam saat 6 və 8-də fokus qruplarının keçirilməsi zəruridir, çünki insanların çoxu gün ərzində işləyir. Qrupun enerjili və məhsuldar işi daha çox onun tərkibindən və respondentlərin günün vaxtından deyil, müzakirə olunan mövzuya marağından asılıdır.

Yaxşı moderatorun xüsusiyyəti qrupa rəhbərlik edərkən çox az danışmasıdır.

Moderator aktiv olmalı, auditoriyaya cavab verməli, yaradıcılıq nümayiş etdirməlidir. Onun funksiyalarına qrup dinamikasını idarə etmək daxildir. İştirakçıları cavab verməyə aparmadan, o, rəy bildirməli, onun fikrincə, daha ətraflı araşdırılmalı olan mövzuları respondentlərə qaytarmalıdır.

Tədqiqat sifariş edən şirkət müsahibə verilə bilən və ya fokus qrupda iştiraka dəvət oluna bilən müştərilərinin siyahısını təqdim edərsə, iştirakçıların seçilməsi sadə məsələyə çevrilir.

Siyahı olsa belə, iştirakçıları işə götürmək həmişə asan olmur. Adətən siyahı gözləniləndən gec təqdim olunur, nəticədə seçimin özü üçün kifayət qədər vaxt yoxdur

Fokus-qrup zamanı moderatora qeydlərin ötürülməsi müştəriyə prosesdə iştirak etməyə və tədqiqatın onların suallarına cavab verəcəyinə əmin olmağa imkan verir.

Fokus-qrup görüşü zamanı qeydlərin moderatora ötürülməsi iştirakçıları moderatordan xeyli yayındırır. Bu, həmçinin respondentlərə onların izlənildiyini xatırlada bilər ki, bu da onların özlərinə nəzarət etməyə başlamasına səbəb olur. Əlavə olaraq, qeydlər vaxtaşırı moderatora ötürülürsə, respondentlər müşahidəçilərin ona etibar edib-etmədiyini soruşa bilərlər ki, bu da moderatoru yöndəmsiz və gərgin vəziyyətə salır.

Fokus qruplarından çox tez-tez istifadə edilməməlidir, çünki onlar adətən müzakirədə üstünlük təşkil edən güclü şəxsiyyəti əhatə edir

Bir qayda olaraq, bütün respondentlər müzakirəyə öz töhfələrini verirlər, baxmayaraq ki, bəziləri digərlərindən daha çox danışıqlıdır. Bu, digər respondentlərin “aktiv” olanlardan uzaqlaşmasına səbəb ola bilər və onların öz narazılıqlarını ifadə etmələri daha asan olacaq. “Güclü şəxsiyyət” inamla danışa bilər, lakin o, həqiqətən hökmranlıq edə bilməyəcək. Təcrübəli moderatorlar respondentlərlə qarşılıqlı əlaqədə olmaq üçün müxtəlif üsulları mükəmməl bilirlər

Bir sıra fokus qrupları keçirərkən, ardıcıllığı təmin etmək üçün mövzu seçimi və respondentlərə göstərilən materiallar eyni qalmalıdır.

Keyfiyyətli tədqiqat dinamik olmalıdır. Yeni ideyalar yarana bilər, nəticədə tematik seçim dəyişdirilməlidir. Belə dəyişikliklər adətən tədqiqatçının yeni biliklər əldə etməsi deməkdir; Üstəlik, mövzunun özü sabit qalmamalıdır. Keyfiyyətli tədqiqatın məqsədi müştəriyə “işləyən” ideyaları tapmağa kömək etməkdir, başqa ideyanın “işləmədiyini” bildirməməkdir.

Keyfiyyətli tədqiqatdan sonra hipotezləri yoxlamaq üçün həmişə kəmiyyət tədqiqatı aparılmalıdır

Bəzi hallarda büdcə məhdudiyyətləri səbəbindən yalnız keyfiyyətli tədqiqatlar aparılır. Tədqiqat layihəsinə gəldikdə, əgər ardıcıl və kifayət qədər etibarlı nəticələr göstərən böyük keyfiyyətli tədqiqat aparılıbsa, o zaman kəmiyyət tədqiqatı lazım deyil

Bəzi müştərilər tez-tez fokus qrup müzakirəsi konturuna istinad edərkən “ssenari” terminindən istifadə edirlər. Bu o deməkdir ki, moderator plana hərfinə qədər əməl etməlidir

Müzakirə planı hansı mövzuları əhatə etməli və hansı ardıcıllıqla təqdim edilməli olduğunu göstərir - bu, ümumi plan olmalıdır. O, həmçinin mümkün suallar və uyğun texnika ilə bağlı moderatora tövsiyələri ehtiva edə bilər. Bir mövzunun müzakirəsini digəri müzakirə olunana qədər təxirə salmaq zərurəti yaranmadığı halda, mövzuların ardıcıllığına əməl edilməlidir.

Müsahiblə respondent arasında əlaqə yaratmaq üçün keyfiyyət tədqiqatı şəxsən və dərin müsahibələr vasitəsilə aparılmalıdır.

Telefon müsahibəsi zamanı siz eyni və ya daha yaxın əlaqə qura bilərsiniz. Tədqiqatçının respondenti görə bilməməsi bir üstünlük ola bilər. Telefon müsahibəsində əlaqə yaratmaq üçün adətən fokus qruplarında tez-tez verilən buzqıran suallarından daha çox, respondentin müəyyən məhsullardan istifadəsi və onların fikirləri ilə bağlı sadə suallarla başlayır.

Mənbə: Judith Langer, Marketing News, 1 mart 1999, Vol. 33, №. 5. səh. 13.

Tərif « fokus qrupları» xüsusi nəşrlərin müəllifləri

Cədvəl 14.8

Cədvəlin sonu. 14.8

Cədvəlin təhlili 14.8 göstərdi ki, müxtəlif müəlliflər tərəfindən təqdim olunan fokus qruplarının tərifləri metodun çox geniş şərhini verir, onu müəyyən etmədən seçilmiş mövzunun qrup müzakirəsi kimi təsnif etməyə imkan verir. xarakterik xüsusiyyətlər bu üsul.

Cədvəl 14.9

Metodun mahiyyətinin tərifi və onun təsnifatı

E. P. Qolubkov

I. K. Malhotra

D. Aaksr, V. Kumar, J. Day

G. A. Çörçil, D. Yakobuççi

Qarşılıqlı fəaliyyətin məqsədləri

İdeyaların yaradılması, istehlakçıların istəklərinin, reaksiyalarının və davranışlarının öyrənilməsi

Qeyri-standartlaşdırılmış dərin müsahibənin məqsədinə bənzər fikir və ya problemin mümkün həlli yollarının yaradılması

Vəziyyət haqqında ilkin nəticə, yeni ideyaların təqdimatına reaksiyaların alınması

Təsirli davranış sosial qrup, bir şeyin qavranılması

1,5 saatdan çox

Qeyd edilməmişdir

Qeyd edilməmişdir

Müzakirə üçün mövzular

Seçim, qiymətləndirmə, üstünlük, fikir və ya bir şey haqqında bilik, davranış aspektləri üçün meyarlar

Dərin müsahibələr üçün olduğu kimi

Həssas mövzular (alkoqol, gigiyena, cinsiyyət, pul, ölüm)

Aparıcının rolu

Müzakirənin gedişatını idarə edir

İştirakçılarla qarşılıqlı anlaşmaya nail olmalı, müzakirələr aparmalıdır

Təzyiq və təsir olmadan müzakirəni idarə etmək

Tədqiqat məqsədlərinə nail olmaq üçün müzakirəyə rəhbərlik edir.

Müzakirəni cavablara aparmadan istiqamətləndirir, ifadəni təşviq edir

Cədvəlin sonu.14.9

E. II. Qolubkov

N. K. Malhotra

D. Aaker, V. Kumar, J. Day

G. A. Chsrchil, D. Iacobucci

mühakimə yürütmək, respondentləri fikirlərini bildirməyə təşviq etmək

Respondentlər (daha passiv)

öyrənmə və iştirakçılar arasında qarşılıqlı əlaqənin stimullaşdırılması

bütün iştirakçılar

strukturu

Ətraflı

Struktursuz

Plan: bir sıra mövzulardan tutmuş xüsusi suallara qədər

Planlaşdırılan mövzuların siyahısı

Dərin müsahibədən daha strukturlaşdırılmışdır

Tədqiqat məqsədinin açıqlıq dərəcəsi

Qeyd edilməmişdir

Tədqiqatın məqsədləri respondentlərə izah edilir və ya sorğu zamanı aydın olur

Qeyd edilməmişdir

Qeyd edilməmişdir

Qeyd edilməmişdir

Təsnifat

Qeyd edilməmişdir

İki tərəfli İki aparıcı ilə

İki rəqiblə Respondent-lider ilə Müştəri-iştirakçı ilə Mini-qrup Uzaqdan fokus qrupu ilə

Kəşfiyyatlı Klinik İmmersiv

Virtual

İkitərəfli

Telekonfrans

Qeyd edilməmişdir

Qeyd edilməmişdir

Üstünlüklər

Müştərilərin cəlb edilməsi, kortəbii fikirlərin ortaya çıxması, digər növ sorğulardan çəkinən istehlakçıların cəlb edilməsi

Sinerji, qrupla qarşılıqlı əlaqə, stimullaşdırma, kortəbiilik, məlumat toplama sürəti

Qısa müddətdə çoxlu məlumat

Müştərilərin cəlb edilməsi, əlavə reaksiyalar əldə etmək üçün qrup dinamikasından istifadə edir

Nisbətən böyük miqdarda məlumat daha tez əldə edilə bilər

Qüsurlar

Qeyri-nümayəndəlik, subyektivlik, yüksək qiymət

Keyfiyyətli metodların xarakterik xüsusiyyətləri

Əmək intensivliyi

yüksək qiymət

Həssas

təsadüfi

təsir edir

Moderator ixtisaslarının nəticələrə təsiri

Cədvəldə təqdim olunan materialın ümumiləşdirilməsi. 14.9, fokus qrup metodunun aşağıdakı tərifini verə bilərik.

Fokus-qrup, istehlakçı davranışının keyfiyyət xüsusiyyətlərini müəyyən etmək üçün moderator tərəfindən seçilmiş bir qrup insanla problemin yönəldilmiş, hərtərəfli müzakirəsinə əsaslanan sorğu formasıdır.

Fokuslanma tədqiqatçıların problemlərini dərindən nəzərdən keçirmək və respondentləri öz fikirlərini daha ətraflı izah etməyə sövq etmək üçün məhdud bir sıra məsələlər üzərində şüurlu konsentrasiyanı nəzərdə tutur.

Məlumat toplama üsulu kimi fokus qrupunun spesifik xüsusiyyəti qrup qarşılıqlı əlaqəsi, moderatorun sualına adi birmənalı cavabdan daha mürəkkəb reaksiya yaradır. Moderator sual verdikdən sonra müzakirəyə çevrilərək müxtəlif fikirlər söylənməyə başlayır; İştirakçılar öz fikirlərini dəstəkləmək üçün izahatlar və arqumentlər təqdim edirlər. Müzakirə zamanı onların fikirləri dəyişə bilər, lakin vahid qrup rəyinin işlənib hazırlanması vəzifəsi qoyulmur; Bütün mülahizələr vacibdir, buna görə də moderatorun vəzifəsi qrupun hər bir üzvünə öz fikirlərini bildirmək üçün rahat psixoloji şərait yaratmaqdır.

Bu baxımdan moderatorun əhəmiyyəti artır. Onun vəzifəsi həm də qrup müzakirəsini idarə etməkdir: lazımi atmosferi qorumaq, münaqişələri həll etmək (mübahisələr müzakirəni canlandırır, lakin onlar qarşıdurmaya çevrilməməlidir). Moderator sualları elə tərtib etməlidir ki, iştirakçıların marağı oyatsın və yaradıcı düşüncə prosesini stimullaşdırsın.

Qrupun tərkibi adətən nisbətən homojen olması üçün seçilir. Bu, tədqiqatın məqsədlərinə aid olmayan məsələlərə müxtəlif baxış bucaqlarına görə və ya həyat təcrübəsində, nitq bacarıqlarında və problemi qavramaqda fərqlər səbəbindən onun üzvləri arasında yarana biləcək münaqişələrin ehtimalını minimuma endirir. Əgər bu cür fərqlər çox açıqdırsa, bu, bəzi qrup üzvlərini çaşdıra və müzakirəyə mənfi təsir göstərə bilər.

Əksər ekspertlər, oxşar işlərdə iştirak etmiş namizədləri namizədlər hovuzundan çıxarmaq üçün fokus-qrup iştirakçılarını seçmək üçün skrininq müsahibələrindən istifadə etməyi tövsiyə edirlər, çünki bu insanlar çox vaxt lider rolunu oynamağa çalışır və qrupun fəaliyyətini yanlış istiqamətləndirə bilirlər. Bundan əlavə, eyni qrupa dostlar və ya qohumlar daxil edilməməlidir, çünki bu halda müzakirənin kortəbii olmasına çox vaxt yaxın tanışlar arasında davamlı söhbətlər mane olur. Respondentlərin daha hərtərəfli seçilməsi tələb olunduğu hallarda 4-5 nəfərlik mini qruplardan istifadə edilə bilər.

Bir neçə müxtəlif qruplar vasitəsilə geniş spektrli yeni ideyalar yaradıla bilər. Bununla belə, fərqlər təkcə qrup üzvlərinin xüsusiyyətləri ilə deyil, həm də müzakirə olunan mövzularla bağlı ola bilər. Bir qrupun işi zamanı tapılan ideyalar digər qrupda sınaqdan keçirilə bilər. Tədqiqat layihəsi üçün adətən dörd qrup hazırlanır, lakin bəzən onların sayı on ikiyə çata bilər. Qrupların sayının müəyyən edilməsində əsas meyar hər bir sonrakı qrupun nəzərdən keçirilən hadisə haqqında yeni fikirlər verə bilməsidir. Yeni qrupların effektivliyi azalmağa başlayanda istifadə bu üsul dayanır.

Fokus qrupları müştərilərə və tədqiqatçılara birtərəfli güzgü vasitəsilə başqa otaqdan müzakirəyə baxmaq imkanı verən avadanlıqla təchiz olunmuş xüsusi otaqda keçirilir. Alternativ variant tədqiqat (“gizli”) otağını müzakirənin aparıldığı otaqdakı videokameraya qoşulmuş televizorla təchiz etməkdir. Fokus-qrup iştirakçıları üçün otaq üçün xüsusi tələblər yoxdur - əsas odur ki, hamı rahat olsun, bir-birini və moderatoru yaxşı eşidə və görə bilsin. Bundan əlavə, fokus qrupları tez-tez müzakirə üçün əlavə stimullar təklif etdiyindən (məhsul nümunələri, reklam), bu materialı nümayiş etdirmək üçün avadanlıq tələb oluna bilər. Müzakirə video və audio lentə yazılır.

Bella Naneişvili, Keyfiyyətli Araşdırmalar Departamentinin baş layihə meneceri
MAGRAM MR

Fokus-qrup xüsusi təlim keçmiş intervüer-moderator tərəfindən tədqiqatın məqsədlərinə uyğun olaraq müəyyən edilmiş meyarlara cavab verən bir qrup insanla təbii və qeyri-rəsmi söhbət formasında aparılan müsahibədir.

Fokus Qruplarının Xüsusiyyətləri

Marketinq tədqiqatlarının tərkib hissəsi kimi aparılan fokus qruplarının spesifikliyini və digər qrup müzakirələrindən fərqini onların əsas xüsusiyyətlərini açmaqla daha yaxşı başa düşmək olar.

Fokus qrupu müsahibə götürənin (moderatorun) olmasını nəzərdə tutan müsahibədir. Moderatorun əsas vəzifəsi insanlarla söhbət zamanı verilən marketinq suallarına cavab almaqdır.

Fokus qrupları üzrə bir çox nəşrlər uğurlu layihə üçün düzgün moderatorun seçilməsinin vacibliyini vurğulayır.

Moderatordan tələb olunan ən vacib şey bir qrup yad adamla qısa müddətdə etibarlı münasibət qurmaq və onları çox vaxt onlar üçün maraqsız, xoşagəlməz, düşünmədikləri mövzular haqqında danışmağa təşviq etməkdir. çox vaxt onlar üçün öz fikirlərini formalaşdırmaqda çətinlik çəkirlər.

Moderator bir qrup insanlarda qarşılıqlı əlaqə proseslərinə nəzarət etməli (ürəksiz iştirakçıları təşviq etməli, həddindən artıq aktiv, dominantları sakitləşdirməli), müzakirənin nəzərdə tutulan istiqamətdən yayınmamasını təmin etməli, "rasional", öyrənilmiş və ya sosial baxımdan arzuolunan olduğunu bildirməlidir. cavablar verin və iştirakçıların həqiqi fikirlərinə çatın.

Aparıcı qrupların “sərt” və “yumşaq” üslubları var. "Çətin" üslub avtoritar moderator davranış tərzi ilə xarakterizə olunur: iştirakçılara təzyiq göstərmək, suallara cavab vermək vaxtını ciddi şəkildə məhdudlaşdırmaq, iştirakçıları təhrik etmək və ya cavablarında ziddiyyətlərlə onları tutmağa çalışmaq. "Çətin" üslubun öz istifadəsi var, lakin əksər moderatorlar qrupları "yumşaq" üslubda idarə edir, digər insanlara səmimi maraq göstərir, dostluq mühiti yaradır. Bu o demək deyil ki, liderin məqsədi qrup üzvləri arasında münaqişəsiz və özündən razı əhval-ruhiyyəyə nail olmaqdır, bəzi münaqişələr, ziddiyyətlər və kəskin məqamlar qaçılmaz və zəruridir; Bununla belə, iştirakçılar hiss etməlidirlər ki, hər kəsin rəyi moderator və digər respondentlər üçün eyni dərəcədə dəyərli və maraqlıdır, çünki bu, onlara tanış olan şeylərə təzə nəzər salmağa imkan verir.

Bir qayda olaraq, suallar moderator tərəfindən iştirakçılara ən ümumi və neytral formada verilir (“Bu barədə nə düşünürsünüz?”, “Baxdığınız video haqqında təəssüratlarınız necədir?”, “Nəyə diqqət yetirirsiniz?" bu kateqoriyaya aid malları alarkən?”) respondentlərin cavablarına moderatorun təsirini minimuma endirmək. Əks təqdirdə, insanlar sadəcə olaraq bir ipucu olan təfərrüatlı bir sualla razılaşacaqlar ("Siz qənnadı məmulatları alarkən həmişə istehsalçı şirkətə diqqət yetirirsiniz?") və ya moderatorun əhvalını hiss edərək, eşitmək istədikləri cavabları verəcəklər onlardan.

Bir sıra digər hallarda neytral suallar işləmirsə, moderator respondentlərə müxtəlif dərəcədə təzyiq göstərən istiqamətləndirici suallardan istifadə edə bilər.

Moderatorun rəyinin bu və ya digər formada (sualların verilməsi yolu ilə, rəyləri moderatorun fikrindən fərqli olan respondentlərə münasibət, şifahi olmayan reaksiyalarla) fokus qrupunun nəticələrinin etibarlılığına ciddi təhlükə yaradır. .

Fokus qrupu xüsusi mövzuların müzakirəsinə diqqət yetirir.

Moderatorun sualları və respondentlərin cavabları strukturlaşdırılmasa da, söhbət məzmunca azad deyil və müştərini maraqlandıran bir sıra mövzuların müzakirəsinə əsaslanır.

Moderator qrup planında (müzakirə təlimatı, təlimatlar) əks olunan tədqiqatın əsl məqsədlərini bilir. Qrup planı tədqiqatın məqsədləri üçün ən tam və adekvat məlumat toplamaq üçün dəvət olunmuş insanlarla müzakirə edilməli olan mövzuların təxmini dəsti və ardıcıllığıdır.

Bir qayda olaraq, söhbət planını tərtib edərkən "birbaşa huni" prinsipindən istifadə olunur - daha geniş olanlardan suallar verilir, respondentləri danışmağa, müzakirə olunan məsələ ilə bağlı spontan danışmağa, daha konkret və konkret olanlara, insanların diqqətini tədqiq olunan problemin təfərrüatlarına cəlb etmək. Beləliklə, məsələn, reklam çarxını sınaqdan keçirərkən əvvəlcə ümumi təəssüratlar haqqında soruşmaq adi bir təcrübədir: "Nə düşünürsən / gördüklərinizlə bağlı təəssüratlarınız necədir?", əvvəlcə assosiasiyalar, sonra ayrı-ayrı elementlərlə bağlı suallara keçmək. videonun - personajlar, qablaşdırma, danışılan ifadələr.

Bəzən “əks huni” prinsipindən istifadə olunur, o zaman qapalı suallar açıqdır. Bu ardıcıllıq tədqiqatçının ilk növbədə konkret suallara aydın cavablarla maraqlandığı halda istifadə olunur.

Eyni zamanda, moderator planda öz əksini tapmış sualların mətninə və ardıcıllığına ciddi riayət etməməlidir. Təcrübəli moderator çevik olmalı, improvizə etməli, respondentlərin hansı dildə dediyindən asılı olaraq müzakirənin gedişi ilə bu plana dəyişiklik və əlavələr etməlidir. Məsələ burasındadır ki, müzakirə təlimatı moderatorun tədqiqat ehtiyaclarını və məntiqini əks etdirir, digər sosial təbəqələrə və peşəkar icmalara mənsub olan respondentlərin məntiqi isə həm sifarişçinin, həm də moderatorun fikirlərindən xeyli fərqlənə bilər. Moderatorun vəzifəsi bu uyğunsuzluq məqamlarını tutmaq və müzakirə iştirakçılarına məsələ ilə bağlı vacib hesab etdiklərini ifadə etmək imkanı verməkdir. Əks halda, tədqiqat yalnız səthi məlumat təbəqəsini silə və onun əhəmiyyətini və respondentlərin konseptual strukturuna aidiyyətini itirə bilər. Buna görə də qruplar apararkən və bəyanatları təhlil edərkən fərdi təcrübə və təcrübələrə əsaslanan şəxsi ifadələrə üstünlük verilir.

Fokus-qrup sadəcə sorğu-sualın rahatlığı üçün bir yerə toplanmış bir neçə nəfər deyil.

Maksimum təsir əldə etmək və bu metodun bütün üstünlüklərindən istifadə etmək üçün söhbət zamanı müsahiblərin müəyyən bir cəmiyyətə, sözün sosial-psixoloji mənasında öz məqsədi, qaydaları və normaları olan bir qrupa birləşmələri lazımdır. qarşılıqlı əlaqə və inkişaf mərhələləri. "Yaxşı" qrupun inkişaf etdirməli olduğu qarşılıqlı əlaqə normalarına hər bir üzvün fikrinə hörmət və fərqlərin tanınması, hər kəsin fərdi təcrübələrinin dəyəri, xeyirxahlıq və açıq fikir daxildir.

Fokus qrupları, fərdi dərin müsahibələr kimi, “dərin” məlumat əldə etməyə yönəlib.

Burada “dərin” məlumat adi anlayış səviyyəsində mövcud olanlarla müqayisədə davranışın daha dolğun və ətraflı müzakirəsi və izahı kimi başa düşülür.

Ən çox Gündəlik həyat vərdişlər, avtomatizmlər, çoxdan öyrənilmiş stereotiplər səviyyəsində baş verir, buna görə də respondentlər məhsul və malların alınması da daxil olmaqla, gündəlik davranışlarını əks etdirmək üçün səy göstərməlidirlər. gündəlik ehtiyaclar. Çox vaxt belə çıxır ki, müzakirə mövzusu respondentlərə nə qədər sadə və yaxın olsa (marqarin və ya diş pastası), onların cavabları bir o qədər az başa düşülən olur. Moderator imanla bağlı bütün ifadələri qəbul etməməlidir, o, səthi mühakimələr təbəqəsi vasitəsilə davranışın həqiqi motivlərinə və elan edilmiş vərdişlərin inkişafını müəyyən edən ideyalara nüfuz etməyə çalışmalıdır; üstünlüklər.

Fokus qruplarının üstünlükləri

Fokus qruplarının güclü tərəflərinə aşağıdakı xüsusiyyətlər daxildir:

    qaldırılan məsələlər üzrə bir neçə iştirakçıdan əldə edilə bilən məlumatların müxtəlifliyi;

    "qartopu effekti" - bir respondentin qeydi digərinin cavabını oyadır, onu bəzi düşüncələrə və ya xatirələrə sövq edir;

    stimullaşdırma - əgər qrup uğurlu olarsa, respondentlərin öz fikirlərini və hisslərini ifadə etmək istəyi olur;

    təhlükəsizlik hissi - bir neçə respondent var və hamısı eyni şəraitdədir, bu da onların cahil görünmək qorxusunu azaldır;

    reaksiyaların kortəbiiliyi - respondentlər konkret, aydın şəkildə tərtib edilmiş suallara cavab verməkdənsə, özlərini sərbəst formada ifadə edirlər. Nə deyirlər və nə haqda susurlar, hansı söz və intonasiyalardan istifadə edirlər, hansı ardıcıllıqla müəyyən məsələləri həll edirlər – bütün bunlar bu məqamların subyektiv əhəmiyyətini əks etdirir və qrupları təhlil edərkən faydalı məlumat mənbəyi ola bilər;

    çevik struktur, gözlənilmədən maraqlı məqamların və ya çətinlik və ya çaşqınlığa səbəb olan sualların müzakirəsinə davam etmək imkanı;

    məlumatların toplanması sürəti (müsahibələrlə müqayisədə);

    respondentlər arasında fərqlər aydın görünür və bu fərqlərin nədən qaynaqlandığını güman etmək olar (sosial status, peşəkar mənsubiyyət, gəlir, mədəni səviyyə);

    Fokus qrupları müşahidə oluna və real istehlakçılara, onların problemlərinə, duyğularına, dilinə çıxış əldə etmək olar.

Fokus qrup metodunun çatışmazlıqları

Bəzi çatışmazlıqlar fokus qruplarının özlərinə xasdır, digərləri isə onlardan sui-istifadə ilə bağlıdır.

Fokus qrupları aşağıdakı hallarda məlumat əldə etmək üçün az istifadə olunur:

    insanların başqa insanların yanında açıq şəkildə müzakirə edə bilməyəcəyi mövzulara gəldikdə (şəxsi gigiyena, kontrasepsiya və ya maliyyə məsələləri kimi intim mövzular);

    bir sıra məsul qərarların qəbulu ilə bağlı mürəkkəb davranış anlayışı tələb olunduqda - daşınmaz əmlak, mebel, avtomobil kimi bahalı əşyaların alınması;

    hansısa sahədə müəyyən münasibət və hərəkətləri tənzimləyən və təyin edən ciddi sosial normalar olduqda (valideyn davranışı);

    mürəkkəb sosial rolların dərindən dərk edilməsi zəruridir və ya onun fikirlərinin formalaşmasına təsir edən mümkün amilləri müəyyən etmək üçün respondentin tərcümeyi-halına, tək bir işin təhlilinə müraciət etmək lazımdır;

    hər hansı bir məsələ ilə bağlı fərdi rəy tədqiqatçı üçün aydın ifadə edilmiş, lakin digər respondentlərlə müzakirənin, fokus qrup iştirakçılarının rəylərinin təsiri altında formalaşandan daha çox maraq doğurur;

    respondentlərin sayı azdır və onlara çatmaq çətindir, onları qrupa toplamaq çətindir (nadir brendin istifadəçiləri, mütəxəssislər, işgüzar səfərlərə çox vaxt sərf edən iş adamları).

Fokus-qrup metodunun düzgün istifadəsinə ciddi təhlükə aşağıdakılardır:

    qəbul edilmiş məlumatların bulanması, qavrayışın subyektivliyini kəskin şəkildə artırır;

    təsviri təbiətə məhəl qoymur keyfiyyət üsulları və tapıntıları bütün əhali üçün ümumiləşdirməyə cəhdlər;

    eləcə də qrupa bacarıqla rəhbərlik edə bilən, yazıları təhlil edən, respondentlərin ifadələrini, təəssüratlarını və nəticələrini ardıcıl hesabatda birləşdirə bilən ixtisaslı moderatorların tapılmasında çətinliklər.

Fokus qruplarının növləri

Fokus qrupu, tədqiqatın məqsədlərindən asılı olaraq çoxlu sayda növləri, alt tipləri və dəyişiklikləri özündə cəmləşdirən ümumi bir anlayışdır. Fokus qruplarının müxtəlifliyi müxtəlif yollarla təsnif edilə bilər. Biz marketinq tədqiqatı təcrübəsində (Focus Group Discussion) ən çox istifadə olunan fokus qrup növlərini vurğulamağa çalışdıq.

1. Müddət

Qrup müzakirəsinin uzunluğu tədqiqatın məqsədlərindən və nümunənin xüsusiyyətlərindən asılıdır.

Standart qruplar

Standart fokus qrupu adətən təxminən 1,5 saat (bəzən iki saata qədər) davam edir. Tipik olaraq, standart qrup respondentlərin tədqiq olunan məhsul kateqoriyasından istifadə təcrübələrini müzakirə etməklə, onların müəyyən markalarla tanışlıqlarını və üstünlüklərini, bu məhsullar/brendlər haqqında nəyi bəyəndiklərini və ya bəyənmədiklərini müəyyən etməklə başlayır. Bu mərhələ təkcə faktiki məlumat əldə etməyə imkan vermir, həm də respondentlərin narahatlığını azaldır, onlarda öz səriştələrinə və qarşıdan gələn işin öhdəsindən gəlmək qabiliyyətinə inam hissi aşılayır. Daha sonra söhbət bu layihəyə xas olan suallara çevrilir - niyə istehlakçılar yeni siqaret markasından imtina edir və ya intensiv reklam niyə yadda qalmadı və brend şüurunun artmasına səbəb olmadı.

Qısa qruplar

Məhdud mövzular toplusunun müzakirəsi (videolar üçün bir və ya iki hekayənin sınaqdan keçirilməsi, qablaşdırma variantları) və ya uşaqlarla işləmək qısa (1 saata qədər) qrupların keçirilməsini nəzərdə tutur.

Genişləndirilmiş Qruplar

Əksinə, bir layihə çərçivəsində hədəf auditoriyanın həyat tərzi və istəkləri, müəyyən məhsullara və ya reklamlara münasibət haqqında məlumat toplamaq lazım olduqda, 3-4 saat davam edən geniş qrup müzakirələri aparılır. ümumiyyətlə istifadə olunur.

ECGD (Genişləndirilmiş Yaradıcı Qrup Müzakirələri) – proyektiv və digər köməkçi üsullardan geniş istifadə ilə geniş yaradıcı qrup müzakirələri. Bu qruplar problemə yeni yanaşmanın, yeni qeyri-standart baxışın inkişaf etdirilməsi zərurəti yarandığı hallarda, xüsusən də məhsul ənənəvi keyfiyyət və kəmiyyət üsulları ilə o qədər tədqiq edildikdə istifadə olunur ki, onlar məhsuldarlığın artımını təmin etmir. faydalı məlumat. Məsələn, istehlakçıları marqarin və ya mayonez kimi tanış məhsulların yeni markasına necə cəlb etməyi başa düşmək üçün kollajlar, rol oyunları, fərdiləşdirmə və digər üsullardan istifadə edərək bir neçə genişləndirilmiş qrup keçirmək faydalı ola bilər.

İki seans qrupu

Həmçinin marketinq praktikasında eyni iştirakçılar bir neçə gün, adətən bir həftə fasilə ilə 2 dəfə qruplarda toplaşdıqda iki seanslı qruplar mövcuddur. Çox vaxt ilk seansda iştirakçılara bəzi mallar/məhsullar verilir (bu ola bilər Yuyucu toz, diş fırçası, çay və ya ani şorba) evdə sınamaq və ikinci sessiya zamanı respondentlər öz təəssüratlarını bölüşür, şərh və təkliflər verir, mövqeləşdirmə strategiyalarını və ya reklam konsepsiyalarını müzakirə edirlər.

2. Respondentlərin sayı

Standart qrup

Standart qrup müzakirəsində iştirakçıların orta sayı 8-10 nəfərdir, bəzən adi qrupların sərhədləri 6-12 nəfərlə daha yumşaq müəyyən edilir.

Mini qrup

Mini qruplar (mini FGD) fərdi müsahibələr və adi qrup arasında keçiddir. Mini-qrupda respondentlərin sayı 4-5 nəfərdir ki, bu da qrup işinin üstünlüklərini qorumaqla, standart qrupla müqayisədə müzakirə olunan mövzuları daha dərindən işləməyə imkan verir.

3. Moderatorların sayı və rolu

Standart qrup

Əksər hallarda bir peşəkar moderator respondentlərlə danışır. Ancaq bəzi tədqiqat layihələri bu qaydadan kənara çıxmağı tələb edə bilər.

İki moderatoru olan qruplar

Bir sıra qrup söhbətləri iki moderatorun iştirakı ilə baş verir, onların işi həm əməkdaşlıq, həm də xarici rəqabət formasında baş tuta bilər.

İkili moderator qrupu

Bir cüt əməkdaşlıq edən moderatorda biri qrup dinamikasını inkişaf etdirməyə və qrupun rəvan axınına cavabdehdir, digəri isə söhbətin bütün məzmunlu aspektlərinin müzakirə olunmasını təmin edir. Moderatorlar arasında rolların bölüşdürülməsi, əgər müzakirə mövzusu xüsusi təlim və bilik tələb edən məsələlərdirsə (həkimlər, mühəndislərlə müsahibələr) faydalıdır.

Duel-moderator qrupu

Başqa bir halda, bir-birinə zidd olan iki moderator açıq şəkildə əks fikirlərə malikdir və respondentləri tədqiq olunan fenomenin hər iki tərəfini nəzərdən keçirməyə təşviq edir.

Müştəri-iştirakçı qrupu

Bəzən qruplarda müştərinin nümayəndələri olur ki, onlar respondentlərin anlamadığı bəzi məqamları izah edə və onların suallarını cavablandıra bilərlər.

Moderatorsuz müzakirə qrupları

Bu, tətbiqi tədqiqatda kifayət qədər spesifik və nadir prosedurdur: qrupa ayrılmış vaxt ərzində nəyisə etmək tapşırığı verilir, qrupun tərəqqisi və qarşılıqlı əlaqə nümunələri, liderin müəyyən edilməsi prosesi, rolların bölüşdürülməsi və s. öyrənilir.

Müvəqqəti olaraq moderatorun kənarlaşdırılması adi qruplar zamanı metod kimi istifadə oluna bilər: ya respondentlərdən birinin qrup dinamikasını yaxşılaşdırmaq üçün moderator kimi çıxış etməsi xahiş olunur, ya da moderator respondentləri 5-10 dəqiqə ərzində tək buraxır (məsələn, dəst ilə) stimullaşdırıcı materialların) və onların hərəkətlərini müşahidə edir.

4. Respondentlərin növü

Standart qruplar

Tipik keyfiyyətli marketinq tədqiqatı cins, yaş, gəlir, ailə vəziyyəti və müəyyən markaların istifadəsi/istifadə edilməməsi kimi xüsusiyyətlər əsasında seçilmiş məhsulların tipik istehlakçıları ilə qrup müzakirələrinin aparılmasını nəzərdə tutur.

Mütəxəssislərlə qruplar

Müxtəlif peşəkar icmaların nümayəndələri - həkimlər, sənaye avadanlığı mütəxəssisləri, menecerlər, kompüter alimləri - respondent kimi tədqiqatda iştirak etmək üçün dəvət edilə bilər. Bu cür qrupların keçirilməsi bu insanların seçilməsi və dəvət olunması, eləcə də moderator üçün əlavə fənn hazırlığına ehtiyac olması səbəbindən böyük təşkilati çətinliklərlə bağlıdır.

Mütəxəssislərlə fokus qrupların növlərindən birini Delfi qrupları hesab etmək olar ki, onların əsas vəzifəsi bu sahədə peşəkarlardan gələcəklə bağlı proqnozlar almaqdır.

5. Həssaslıq paneli

Bu tip qruplarda işə qəbulun əsas qaydalarından biri pozulur - əvvəllər bu tip müzakirələrdə iştirak etməyən qruplara “sadəlövh respondentlər”, təzə qavrayışları və reaksiyaları olan insanları dəvət etmək. Həssas panel zamanı insanlar bir həftə ərzində respondent olmaq üçün öyrədilir, insanlar bir-birinə alışır, etibarlı münasibətlər qurur, qrup söhbətlərinin əsas qaydaları, müxtəlif oyun və proyektiv üsullarla tanış olurlar. Onlar “peşəkar respondentlər” kimi hazırlanırlar, daha sonra yırğalanmağa, münasibətləri inkişaf etdirməyə, qərəz və ehtiyatlılığı aradan qaldırmağa, nəyi və necə edəcəyini izah etməyə vaxt itirmədən, maraqlandıqları mövzuda qrup təşkil edirlər.

6. Texniki vasitələrdən istifadə etməklə

Bəzi texniki üsullara diqqəti cəlb etmək üçün istifadə etdiyimiz fokus qruplarını fərqləndirmək üçün kifayət qədər şərti əsasdır.

Standart qruplar

Standart qruplar bir yerdə, "dəyirmi masa ətrafında" toplanan iştirakçılar toplusudur ki, bunu adətən müştərinin nümayəndələri birtərəfli güzgü/video keçid vasitəsilə qonşu otaqdan və ya müasir lifdən istifadə edərək ofisindən müşahidə edirlər. optik rabitə.

Telekonfranslar (Telesessiya qrupu)

Bəzən və Qərbdə belə qruplar tez-tez tətbiq olunur, respondentləri tədqiqat şirkətinin ərazisində toplamaq deyil, telefondan istifadə edən bütün iştirakçılarla telekonfrans təşkil etmək (konfrans zənglərinə bənzəyir) məsləhət görülür.

İki tərəfli qruplar

Maraqlı üsul odur ki, bir qrup respondent (məsələn, həkimlər) digər qrupun gedişatını müşahidə edir (xəstələr həkimlərinin onlara təyin etdiyi müalicə üsulları, habelə həkimlərdən nə gözlədikləri barədə danışır) və sonra onların nəyi müzakirə etməsidir. gördüm.

  • İqtisadiyyat

Açar sözlər:

1 -1

Keyfiyyətli məlumat əldə etmək üçün mütəşəkkil qruplarda hədəf auditoriyanın öyrənilməsi


MƏHSUL:

  • Məhsul və rəqiblər haqqında rəylər
  • Qablaşdırma və dizayn sınağı
  • Yeni məhsulların sınaqdan keçirilməsi

İstehlakçılar:

  • Satınalma prosesi zamanı davranış
  • Satınalma motivlərinin müəyyən edilməsi
  • Hipotezlərin sınaqdan keçirilməsi

İlkin fərziyyələr Müştəri tərəfindən öz ekspert nəticələrinə əsasən ifadə edilir və MOST Marketinq məsləhətçilərinin əsas vəzifəsi qəbulda qeyri-müəyyənliyi azaltmaq üçün fərziyyələri öyrənmək və sınaqdan keçirməkdir. marketinq həlləri və istehlak bazarında planların həyata keçirilməsi.

Marketinqdə fokus qrupları ən çox istehlakçıların marketinq tədqiqatları üçün bir vasitə kimi istifadə olunur. Fərziyyələr məhsulların istehlakçı xüsusiyyətlərinin qavranılması, istehlakçı reaksiyaları ilə bağlı fərziyyələr, gözlənilən nəticələrlə əlaqəli ola bilər. marketinq fəaliyyəti, istehlakçı seçimlərinin müəyyən edilməsi və s.

Fokus qrupları keçirməzdən əvvəl fərziyyələr digər marketinq tədqiqatı alətləri ilə sınaqdan keçirilə bilər: bazarın stolüstü təhlili, bazar ekspertlərinin, istehlakçıların və rəqiblərin sorğuları.

Fərziyyələr əsasında tədqiqatın məqsəd və vəzifələri fokus qrup müzakirələrindən istifadə etməklə müəyyən edilir.

Tədqiqatın dəqiq məqsəd və vəzifələrini müəyyən etmək üçün MOST Marketinq mütəxəssisləri özlərini biznesə soxmaq, məhsulu öyrənmək və həmişə aşkar və səssiz olmayan məqamları müəyyən etmək üçün Müştərinin rəhbərliyi ilə dərin müsahibələr aparırlar. Bəzi Müştərilər artıq hazırlanmış məqsədlər və ya hətta tədqiqat proqramı ilə gəlirlər. Yekun məqsədlər və praktiki vəzifələr həmişə birgə intellektual əməyin nəticəsidir.

Keyfiyyətli tədqiqat proses zamanı düzəlişlər etməyə imkan verir, lakin fokus qruplarının məqsəd və vəzifələri nə qədər yaxşı formalaşdırılsa, nəticə bir o qədər dəqiq alına bilər.

Əvvəlki mərhələlərin vəzifəsi tədqiqatın sərhədlərini düzgün müəyyənləşdirməyə və lazımsız sualları aradan qaldırmağa imkan verən fərziyyələrin ətraflı öyrənilməsi, məqsəd və vəzifələrin səlahiyyətli təyin edilməsidir.

Tədqiqatın sərhədləri sualların siyahısını, coğrafiyasını, qruplara olan tələbləri, onların sayını və nəhayət, fokus qruplarının keçirilməsi üçün büdcəni müəyyənləşdirir. Tədqiqatın əhatə dairəsinə əsasən, fokus qruplarının sayı və onların coğrafiyası müəyyən edilir. Verilən suallara ən dolğun cavab verəcək qrupların sayı kifayət qədər hesab olunur.

Fokus qrupunun ölçüsü tələb olunan müzakirənin dərinliyindən asılı olaraq adətən 6-12 nəfərdir. İştirakçıların sayının az olması fikir spektrinin üzə çıxmasına imkan vermir, çoxluğu isə çoxluğun fərdi fikirlərini sərbəst ifadə etməsinə mane olur.

Məqsədlərdən asılı olaraq, fokus qruplarının xüsusi versiyası mümkündür: iki və ya üç iştirakçı ilə fokus qrup müsahibələri (didaktik müsahibələr). Metod dərin müsahibələrə yaxındır, lakin həmsöhbət rolunu fokus qrupunda başqa bir iştirakçı oynayır ki, bu da fərdi nəticələr əldə etməyə, qrup sosial amilinin təsirini azaltmağa və daha çox şəxsi mövzuları əhatə etməyə imkan verir.

İstehlakçılarla fokus qruplar cari müştərilərdən, potensial müştərilərdən, hədəf bazar seqmentindən, rəqiblərin müştərilərindən ibarət ola bilər və demoqrafik, sosial, istehlakçı və digər prinsiplərə uyğun tərtib edilə bilər.

İştirakçıların işə götürülməsi Müştəri və ya MOST Marketinq məsləhətçiləri tərəfindən həyata keçirilə bilər. Seçilmiş işə götürmə üsulları tədqiqatın hədəf auditoriyasının əlçatanlıq dərəcəsindən asılıdır. Fokus qruplarında iştirak onun iştirakçılarının maddi həvəsləndirilməsi ilə təmin edilir.

Keyfiyyət metodundan istifadə edərək fokus qruplarını təhlil edərkən MOST Marketinq mütəxəssisləri üçün əsas praktik tapşırıqlar:

  • Müzakirələr zamanı auditoriyadan alınan məlumatların təşkili
  • İnformasiyanın işlənməsi zamanı əlaqələrin qurulması (və ya əksinə - əkslər).
  • Məlumatların qruplaşdırılması
  • Fokus qrup məlumatlarının keyfiyyətcə təhlili və tədqiqat haqqında nəticə çıxarmaq

Fokus-qrupların nəticələrinin təhlili stenoqramlara, audio və video yazılara əsaslana bilər, lazım gəldikdə əsas hesabatla birlikdə Müştəriyə ötürülə bilər.

Əsas hesabatımızın ən çox yayılmış forması aşağıdakı məlumatları ehtiva edən mətn sənədi və ya təqdimatdır:

  • Təhsil Məlumatı
  • Tədqiqatın məqsədləri
  • Metodologiya
  • Analitik nəticələr
  • Tədqiq olunan fərziyyələrlə bağlı tövsiyələr

Keyfiyyətli tədqiqatın fərdi nəticələri dərin müsahibələr, istehlakçılar arasında sorğular və kəmiyyət tədqiqatları vasitəsilə daha da təsdiqlənə bilər.

Fokus qrupları

Davalar


Tətbiqi Kimya Elmi-Tədqiqat İnstitutu, Rostec strukturu

Tapşırıqlar:

Marketinq tədqiqatı Rusiya bazarı zaman keçdikcə pirotexniki məmulatlar, o cümlədən:

  • Məhsul istehsalı üçün xammal bazasının təhlili;
  • Pirotexniki pestisidlər seqmentində qiymət təhlili;
  • Əsas tendensiyaların və bazar amillərinin müəyyən edilməsi. Qısa müddətdə bazarın proqnozu və onun əsas göstəriciləri;
  • Tədqiq olunan məhsulların istehsal müəssisələrinin təhlili (istehsalın həcmi və dinamikası, istehsalın coğrafiyası, istehsal göstəriciləri, gücü və s.);
  • Ən böyük istehsalçıların və onların bazar paylarının təhlili.

Nəticələr:

Bizim həllərimiz:

Müştərinin problemlərini həll etmək üçün biz keyfiyyət və kəmiyyət üsullarının birləşməsindən istifadə etdik. Layihənin başlanğıcında onun strukturunu, rəqabətli vəziyyətini müəyyənləşdirmək və suallara ümumi cavab almaq üçün bazar ekspertləri ilə müsahibələr aparılıb.

Növbəti addım masa analizi idi:

  • Tədqiq olunan məhsulların qiymət siyahılarının sorğulanması və təhlili;
  • Rusiyaya pirotexniki pestisidlərin ixrac və idxalını müəyyən etmək üçün gömrük xidməti məlumatlarının və gömrük bəyannamələrinin təhlili;
  • Rəsmi statistik məlumatların, sahə nazirliklərinin və idarələrinin məlumatlarının, sənaye bülletenlərinin və ixtisaslaşdırılmış jurnalların təhlili;
  • Açıq mənbələrin təhlili.

Bazar araşdırmasının nəticələrinə əsasən müştəri bazar haqqında etibarlı məlumat və verilən suallara aydın cavablar alıb.


Ekspert-Kabel

Şirkət fəaliyyətinin miqyasını artırmaq və Baltikyanı ölkələrdə yeni bazarlara çıxmaq yollarını axtarırdı. Baltikyanı ölkələrin bazarında marketinq tədqiqatlarının aparılması şirkətin məhsullarını satmaq üçün bu bazara daxil olub-olmaması barədə qərar vermək üçün lazım idi.

Tapşırıqlar:

  • Bazara girməyin mümkünlüyünü müəyyənləşdirin
  • Bazara gedən yolları müəyyənləşdirin
  • Müəyyənləşdirmək qiymət siyasəti bazara girərkən
  • Rəqabətli mövqeləşdirmənin əsaslarını müəyyənləşdirin
  • Əsas ünsiyyət vasitələrini müəyyənləşdirin
  • Mümkün maneələri aradan qaldırmağın yollarını müəyyənləşdirin

Nəticələr:

Bizim həllərimiz

Aşağıdakı bloklarda üç tədqiqatçıdan ibarət bir qrup tərəfindən Baltik kabel bazarı ilə bağlı araşdırma apardıq:

  • 2016-2018-ci illərdə məhsul bazarının həcminin, o cümlədən Baltikyanı ölkələrin kabel məhsulları bazarının strukturunun kabel məhsullarının növləri üzrə qiymətləndirilməsi.
  • Məhsul tələbinin təhlili, o cümlədən sənaye üzrə məhsul istehlakı həcmləri haqqında məlumatlar; bilavasitə istehlakçılar və distribyutorlar arasında kabel məhsullarının istehlakçılarının məhdud siyahısının və əlaqə məlumatlarının hazırlanması.
  • Rəqiblərin fəaliyyətinin təhlili, o cümlədən bazarda əsas oyunçuların müəyyən edilməsi; şirkətlər haqqında ümumi məlumatların hazırlanması; çeşidin tərifi; rəqiblərin mövqelərinin müəyyən edilməsi: vurğulanan üstünlüklər və dəyərlər, sertifikatlar, keyfiyyət siyasəti və s.
  • Rəqiblərin ünsiyyət üsulları.
  • Bazara giriş üçün maneələrin müəyyən edilməsi.
  • Tövsiyələrin hazırlanması

"IVD-ENGINEERING" Mühəndislik Mərkəzi

Tibbi və Bioloji Mühəndislik Mərkəzi Novosibirsk vilayətində tibb, biotexnologiya və əczaçılıq sahəsində kiçik və orta müəssisələr üçün məsləhət xidmətləri göstərən operatordur.

Tapşırıq: trombositlərin tədqiqi üçün patronların sınaq istehsalının təşkili zamanı layihənin idarə edilməsi sahəsində konsaltinq, xüsusən tədqiqat sınaqlarının aparılması məqsədi ilə məhsulların eksperimental partiyalarının istehsalı üçün qaydaların hazırlanması. Kartric trombositlərin aqreqasiyasını təyin etmək üçün nəzərdə tutulub və qan nümunəsində trombosit aqreqasiyasının induksiyasını təmin etməlidir.

Nəticələr:

Bizim həllərimiz

Üç növ aktivator olan patronların funksionallaşdırılması üçün eksperimental qaydalar hazırlanmışdır: kollagen, ADP və araxidon turşusu.

  • hazır məhsulların xüsusiyyətləri;
  • istehsal axını diaqramı;
  • aparat istehsalı sxemi və avadanlığın spesifikasiyası;
  • xammalın, köməkçi materialların, aralıq məhsulların xüsusiyyətlərini;
  • texnoloji prosesin təqdimatı;
  • maddi balans;
  • istehsal tullantılarının emalı və utilizasiyası;
  • istehsalın və ətraf mühitin təhlükəsiz istismarı.

Usolye-Sibirski Kimya Əczaçılıq Zavodu

Rimantadin, Analgin, Trekrezan, Feracryl, Corvalol və bir çox başqaları kimi əczaçılıq maddələrinin və hazır dərmanların istehsalçısı.

Tapşırıq:

Mövcud olanların modernləşdirilməsi üçün biznes planının hazırlanması istehsal həcmi və hazır dərman vasitələrinin istehsalı üçün yeni istehsalın təşkili üçün kimyəvi sintezdən olan əczaçılıq maddələrinin istehsalı üzrə infrastruktur.

Nəticələr:

Bizim həllərimiz

Biznes plan çərçivəsində əsas vəzifə investisiyaların qiymətləndirilməsi, istehsalın modernləşdirilməsi və işə salınmasının planlaşdırılması və kommersiya baxımından effektiv maliyyə modelinin formalaşdırılması olub. Yekun biznes planının əsas bölmələri:

  • Layihənin xülasəsi
  • Əczaçılıq maddələri bazarının təhlili
  • Layihənin əsas məqsədləri və mərhələləri: təşkilati, texnoloji, patent, infrastruktur, mühəndislik
  • Marketinq planı
  • İstehsalın modernləşdirilməsinə investisiyaların qiymətləndirilməsi
  • Maliyyə planı
  • Riskin qiymətləndirilməsi və risklərin idarə edilməsi fəaliyyətləri

Onkoloji dərmanların istehsalı

Layihə İrkutsk vilayətinin əczaçılıq klasterinin müəssisələrindən biri - "BAIKALBIO" biofarmasevtik klasteri - əczaçılıq sənayesi müəssisələrinin birliyi (əczaçılıq maddələri və hazır dərmanlar istehsalçıları), kiçik və orta biznes, ali peşə təhsili elmi-tədqiqat və təhsil müəssisələri.

Tapşırıq:

Satış planını əsaslandırmaq və onkoloji xəstəliklərin müalicəsi üçün hazır dərman preparatlarının istehsalı üzrə biznes planı hazırlamaq üçün onkoloji dərmanların əczaçılıq bazarının təhlilinin aparılması

Nəticələr:

Bizim həllərimiz

Şirkətin mütəxəssisləri bazar araşdırması aparıblar:

  • Texnoloji tendensiyalar da daxil olmaqla, onkoloji dərmanların qlobal bazarına ümumi baxış
  • Rusiya bazarının təhlili, o cümlədən: bazarın seqmentasiyası, rəqabət aparan məhsul və texnologiyaların nəzərdən keçirilməsi, bazardakı rəqiblər, bazar tendensiyaları və layihənin sonuna qədər inkişaf proqnozu.

Təhlil əsasında bazar payı proqnozu və satış planı hazırladıq. Yekun biznes planının əsas bölmələri:

  • Layihənin xülasəsi
  • Onkoloji dərman bazarının təhlili
  • Layihənin əsas məqsədləri və mərhələləri: təşkilati, texnoloji, patent, infrastruktur
  • Marketinq planı
  • Təşkilati və istehsal planı
  • Maliyyə planı, o cümlədən Sənayenin İnkişafı Fondunun maliyyələşdirmə sxemi.

Bu gün müştəri müəssisəsi İrkutsk vilayətində uğurla fəaliyyət göstərir.


CERATO texnologiyası

Tapşırıq:

Müştəri ehtiyacları müəyyən etmək, rəqabət aparan həllər və istehlakçıları müəyyən etməklə yaxın gələcəkdə Rusiyada termoelektrikdən istifadə bazarında CERATOM texnologiyasının inkişaf perspektivlərini öyrənmək vəzifəsini qoyub.

Nəticələr:

Bizim həllərimiz

Biz əsas istehlakçıların ehtiyacları nöqteyi-nəzərindən bazar araşdırması, CERATO texnologiyasından istifadə yollarını müəyyən etmək və bu məlumatlar əsasında məhsul və marketinq strategiyası, o cümlədən:

  • Məhsul xətti və istifadə olunan texnologiyalar
  • Rəqabətli mənzərə
  • Strateji perspektivlər və inkişaf ssenariləri
  • Məhsul qrupları üzrə maliyyə modelinin gəlir hissəsinin proqnozu

tapıldı texnologiyanın aşağıdakı tətbiq sahələri:

  • Qazpaylayıcı yarımstansiyaların fasiləsiz enerji təchizatı
  • Bərk hallı və diod lazerlərin soyudulması
  • Telekommunikasiya
  • Kondisioner
  • Elektrik enerjisi istehsalı

Bu gün CERATOM texnologiyası güclü sənaye brendidir və texnologiyanın özü enerji bazarında bir çox oyunçu arasında tələbatdır.


"RUSNANO" korporasiyası

Tapşırıq:

Texnologiyanı Rusiyada və bütün dünyada bazara çıxarmaq üçün partlayıcı və narkotik maddələrin detektorları bazarında marketinq tədqiqatlarının aparılması.

Tədqiqatın sifarişçisi və texnologiya sahibi bu gün tədqiq olunan texnologiyanın nə qədər perspektivli olduğunu, qabaqcıl detektorların yaradılması üçün hansı texnologiyalardan istifadə edildiyini və onlarla necə rəqabət aparacağını başa düşməlidir. Tədqiqatın əsas məqsədi bazarı keyfiyyətcə və kəmiyyətcə qiymətləndirmək, bazar xəritələrini qurmaq və ən perspektivli bazarlara daxil olmaq yollarını tapmaq idi.

Nəticələr:

Bizim həllərimiz:

Tədqiqat iki əsas bloka bölünmüşdür: beynəlxalq bazar araşdırması və Rusiya və MDB ölkələrinin bazarı. Öyrənilən məsələlərə aşağıdakılar daxildir:

  • Mövcud texnologiyaların və identifikasiya üsullarının təsviri
  • Rusiya, MDB, Amerika, Avropa, Asiya üçün təfərrüatları olan müxtəlif texnologiya və istehsalçıların bazar ölçüsü və bazar payları
  • Bazar tələbinin strukturu
  • Qiymət dinamikasının təhlili, o cümlədən. proqnoz dəyərləri
  • İstehsalçıdan son istehlakçıya qədər dəyər zənciri
  • Bazar meylləri və sürücülər. Müştəri tələbinin texnologiya növünə görə dəyişməsinin əsas amilləri. Bazarın inkişafı proqnozu
  • Əsas təchizatçılar/idxalçılar. Bazarda bazar paylarının bölgüsü
  • Mövcud texnologiyaların SWOT təhlili
  • Beynəlxalq bazarın Rusiyadakı vəziyyətlə müqayisəsi


HUAHE Beynəlxalq

Çinin beynəlxalq konsaltinq şirkəti HUAHE-nin sifarişi ilə biz mütəmadi olaraq Rusiyada və MDB ölkələrinin bazarlarında araşdırmalar aparırıq.

Ən əhəmiyyətli hallardan biri:

Çinli avtomobil akkumulyatorları istehsalçısı Rusiya və MDB ölkələrinin bazarlarında alternativ imkanları nəzərdən keçirir:

  • öz məhsullarının tədarükü;
  • baxılan ölkələrin ərazisində istehsalın təşkili.

Tapşırıq:

Əmtəə bazarının vəziyyətinin dərindən öyrənilməsi və idarəetmə qərarlarının qəbulu üçün analitik nəticələrin hazırlanması.

Tədqiqatın məqsədindən asılı olaraq, fokus qrupları bir sıra yollarla fərqlənə bilər.

Ənənəvi qruplar. 8-10 nəfərlik interaktiv müzakirə.

Mini qruplar. Təxminən 8 nəfər üçün interaktiv fokuslu müzakirə.

Dyadik qruplar. İki respondent arasında gərgin müzakirə. Məsələn, ər və arvad, bir məhsulun istehlakçısı və istehlakçısı.

Ailə, nəsillərarası qruplar. Ailə bağları və dəyərlərinin böyük təsiri olan məsələlər üzrə interaktiv, diqqət mərkəzində müzakirə. Qrupda ailənin bir neçə nəsli iştirak edir.

Təkrarlanan fokus qrupları. Fikirlərin və münasibətlərin necə dəyişdiyini izləmək üçün müntəzəm olaraq dəfələrlə görüşən qruplar. Adətən kəmiyyət tədqiqatı ilə müşayiət olunur.

Fokus qrup tədqiqatının müvəffəqiyyəti bir çox təşkilati və metodoloji amillərdən asılıdır.

3.Fokus qruplarının hazırlanması. Bu mərhələ kəmiyyət metodlarından istifadə edərkən sosioloqların etdikləri ilə çox eynidir. Problemin formalaşdırılması və əsaslandırılması, məqsəd və vəzifələrin, tədqiqatın obyekti və predmetinin müəyyən edilməsini əhatə edən proqram hazırlanır. Digər aspektlərdə əhəmiyyətli fərqlər var.

Səhnə mərhələsinin nəticəsi haqqında danışarkən, biz onun məzmun və təşkilati cəhətlərini ayırd edəcəyik.

1. Fokus-qrup metodunun bu problemin həlli üçün uyğun olub-olmadığını müəyyənləşdirin (əgər belə deyilsə, müştəriyə hansı metodun daha uyğun olduğunu izah etmək və ya ona tapşırılan tapşırığın əsas olmayan xarakterini göstərmək lazımdır).

2. Tədqiqat tapşırığının həcmini planlaşdırılan fokus qrup tədqiqatının büdcə və metodoloji imkanları ilə əlaqələndirin. Tədqiqatın əhatə dairəsi bu çərçivəyə uyğun gəlmirsə, aşağıdakı qərarlardan biri qəbul edilməlidir: a) öyrənilən problemi daraltmaq; b) tədqiqatı bir neçə paralel və ya ardıcıl layihələrə bölmək c) ya qrupların sayını artırmaqla, ya da onların müddətini artırmaqla bu tədqiqatın miqyasını artırmaq; Sonuncu halda, yadda saxlamaq lazımdır ki, tədqiqatın miqyasının artırılması yuxarıda təsvir edilən xüsusi metodoloji çətinliklər yaradır.

Təşkilati baxımdan Fikrimizcə, formalaşdırma mərhələsinin nəticəsi tədqiqatın məqsədlərini, vəzifələrini və əsas parametrlərini qısa şəkildə əks etdirən qısa sənəd olmalıdır. Tipik olaraq, tədqiqat planı adlanan belə bir sənədə aşağıdakılar daxildir:



1. Tədqiqatın məqsədləri. Tədqiqat problemini, onun əsas məqsədlərini xarakterizə etmək, tədqiqat prosesi zamanı direktorun əldə etməyə ümid etdiyi ən vacib məlumatları təsvir etmək lazımdır. Nəhayət, bu məlumatın necə istifadə oluna biləcəyini dəqiq təsvir etməlisiniz.

2. Bazar seqmentləri və sorğu edilən əhalinin təsviri. Bu çox vacib sualdır, çünki... tipik halda, fokus-qrup tədqiqatının obyekti bütün əhali deyil, onun yalnız bəzi əsas seqmentləridir (elektorat, əhali və ya demoqrafik qruplar və s.). Tədqiqatın məqsədləri ilə müəyyən edilmiş əsas seqmentlərin müəyyənləşdirilməsi prinsipi bu seqmentlərin homojen qruplara bölünməsinin metodoloji prinsipi ilə qarışdırılmamalıdır (bu barədə aşağıda daha ətraflı məlumat verilir).

3. Tədqiqatın əhatə dairəsi, yəni. qrupların ümumi sayı və tədqiqatın məqsədlərinə əsaslanan əsaslandırma ilə coğrafi yerlərin sayı və onun həyata keçirilməsinin dəyəri.

Müştəri ilə qısa tədqiqat planı barədə razılığa gəldikdən sonra direktor və ya onun işçiləri birlikdə tədqiqat proqramını və iş planını təşkil edən qalan sənədləri hazırlamağa başlaya bilərlər:

1. Tərkibini və coğrafi yerlərini göstərən qrupların sayı.

2. Filtrləmə sorğusu.

3. Qrup müsahibəsi üçün tematik plan (anket).

4. Mərhələləri tamamlamaq üçün son tarixləri göstərən tədqiqat təqvim planı.

5. Büdcə və xərclər smetaları.