Головна > Бізнес процеси > Маркетинг різні ходи у світовій історії ринку. Коротка історія розвитку маркетингу. Історія розвитку маркетингу у Росії


Маркетинг різні ходи у світовій історії ринку. Коротка історія розвитку маркетингу. Історія розвитку маркетингу у Росії




Сьогодні про маркетинг говорять на кожному розі та неможливо повірити, що його колись не було. Але факт у тому, що історія маркетингу розпочалася зовсім недавно. Маркетинг це зовсім недавнє винахід людства в порівнянні з віком самого людства. Колись товари були в такому дефіциті, що вони йшли як гарячі пиріжки без жодного маркетингу, і він просто був непотрібний.

Якийсь час така ситуація спостерігалася і в країнах колишнього СРСР після розвалу цієї країни і це були золоті часи для деяких її мешканців. В епоху, коли не було маркетингу, тоді навіть економіки як такої можна сказати не було. Інструментами мотивування було рабство та примус. Але потім виникла економіка як система взаємодопомоги, а через деякий час почалася історія маркетингу.

Якщо говорити про вік, то маркетингу трохи більше 150 років, якщо брати його окремі елементи. Якщо говорити про маркетинг як систему, то в такому разі йому ще немає і 100 років. Спочатку маркетингу як системи не було. Були лише окремі елементи, які використовувалися самі по собі і лише відносно нещодавно маркетинг з'явився як система

Історія виникнення маркетингу

Перший раз, у своїй першій версії, маркетинг виник тоді, коли виникла економіка як така в сучасному її розумінні. Це був у сучасній класифікації маркетинг 1.0. До цього він був просто не потрібен. Економіка розвивалася не дуже швидко, товарів не вистачало, але вони були всім потрібні. Відповідно основна конкурентна перевага на той час – можливість виробляти.

Головне у рамках маркетингу 1.0 було мати товар

З цієї причини ця епоха називалася індустріальною. Промисловість тоді процвітала. Головне у межах маркетингу 1.0 було мати товар. Усі зусилля прямували те що, щоб мати товар й у цьому була суть маркетинга 1.0. Хто мав товар, той був господарем становища. Хто мав товар, той був королем. Розбагатіти хотіли всі, тому винаходили різні способи отримати товар.

Іншими словами, для того, щоб розбагатіти в умовах дефіциту товарів і був винайдений маркетинг 1.0. Іноді траплялися рецидиви. Наприклад, подібні умови, створені штучно, були наприкінці 80-х років минулого століття у СРСР. Тоді в країні був страшний дефіцит товарів і в ціні були ті люди та компанії, які могли «дістати» товар і допомагав їм у цьому маркетинг 1.0, хоч і вважалося, що в СРСР була планова економіка.

Історія розвитку маркетингу 1.0

Однак повернемося до розвинених країн, яким у зв'язку з тим, що саме вони йдуть далеко попереду інших країн, маркетинг у новій версії завжди потрібен раніше, ніж іншим. Основна історія маркетингу відбувається саме у цих країнах у яких вже на початку 20 століття деяких ринках почав відчуватися профіцит товарів, тобто. їх надлишок.

Усі ті, хто використовував маркетинг 1.0, почали втрачати позиції тому, що вони почали втрачати надприбутки.

Завдяки профіциту товарів у споживачів з’явився вибір. Вони могли звернутися до будь-якої компанії, вибір тепер робили саме вони і вони стали господарями становища. Люди чи фірми, які добре зналися на маркетингу 1.0, почали втрачати позиції. Всі, хто використовував маркетинг 1.0, почали втрачати позиції тому, що вони почали втрачати надприбутки, які їм раніше давала ця версія маркетингу.

Конкурентів стало багато і вже було не до надприбутку, потрібно було хоча б продати товар, інакше можна було взагалі піти в мінус, бо товарів було багато, і вони постійно оновлювалися. Зрозуміло, що будь-який споживач вважав за краще більш новий і цінніший товар, а раз так, то від старих товарів потрібно було якнайшвидше позбуватися.

Історія появи маркетингу 2.0

Профіцит споживачів призвів до того, що довелося винаходити новий маркетинг, маркетинг 2.0. В основу цього маркетингу лягли потреби та потреби, тому що виявилося, що той товар, який умів краще за інших їх задовольняти виявлявся найбільш конкурентоспроможним, йому віддавався споживчий пріоритет. Однак проблема в тому, що задовольнити потреби та потреби можна, але тільки в тому випадку, якщо підганяти товар під споживачів, під їх потреби та потреби.

Це означало, що історія розвитку маркетингу у версії 2.0 добігала кінця

Для цього необхідно при виробництві товару враховувати показники споживача. Їх досить багато: стать, вік, соціальний стан, освіта, доходи тощо. Чим більше товар схожий на споживача, чим більше товар відповідає його характеристикам, тим краще він задовольняє потреби і потреби, тим більш цінним він виглядає в очах споживачів.

Товар, який мав для споживача більше цінності та вибирався споживачем. Споживач вже купував не просто товар, а максимально цінний для нього товар. Це означало, що історія розвитку маркетингу у версії 2.0 добігала кінця. Отримати конкурентну перевагу за рахунок маркетингу 2.0 стало важким та збут товарів за допомогою цієї технології ускладнився.

Настав час у тому, щоб перейти на маркетинг 3.0. В результаті почали з'являтися різні концепції маркетингу та щось подібне до них. Наприклад, з'явився латеральний маркетинг, наномаркетинг, з'явилася стратегія блакитних океанів та багато чого. Однак принципи всього цього в основі своїй мали також, що і класичний маркетинг – потреби та потреби.

Філіп Котлер в основу нової версії маркетингу поклав душу людини

Іншими словами, перехід на реальний маркетинг 3.0 довгий час не траплявся. Будь-які нові концепції, пов'язані з маркетингом залишалися тим самим маркетингом 1.0 чи 2.0, лише розглянутим з іншого кута. Це означає, що нічого нового вони не давали. Вони дозволяли обійти конкурентів за якимись окремими параметрами, але не загалом і ненадовго.

Роботи були продовжені і нові принципи маркетингу, точніше нові базові елементи маркетингу таки були визначені. Філіп Котлер в основу нової версії маркетингу поклав душу людини. Менш відомий спеціаліст з маркетингу Павло Бернович в основу маркетингу 3.0 поклав ідею як один із різновидів елементів нашого світу.

З розробкою ноомаркетингу розпочалася нова історія маркетингу. Як було показано Павлом Берновичем у реальності душа людини – це ідея цієї самої людини, а отже, душевний маркетинг Філіпа Котлерав основі своїй теж має ідею.Робота з душею людини, як бачить маркетинг 3.0 Філіп Котлер - це насправді робота з ідеєю людини, яка полягає в тому, щоб постійно модернізувати ідею людини, робити її більш розвиненою.

Отже, справжній маркетинг 3.0 нарешті винайдений і називається він - ноомаркетинг

Іншими словами, Павло Бернович, незважаючи на свою меншу популярність, найточніше визначив базу, яка лягла в основу маркетингу 3.0. На цій базі написані статті з маркетингу, представлені на цьому сайті. Отже, реальний маркетинг 3.0 винайдений і називається він - ноомаркетинг. Суть ноомаркетингу у тому, щоб визначити базову ідею людини максимально можливо розвинути її з допомогою інтеграції коїться з іншими идеями.

Базова ідея - це як найменша матрьошка, яка нарощується за рахунок все більших і більших матрьошок. При цьому чим більша кількість «матрьошок» наростила людина, тим вона «просунута». Умовно кажучи, деякі люди нарощують свою ідею до 5 матрьошок, деякі до 10, а деякі до 100 і більше. Просунутою людина стає тому, що кожна нова впроваджена ідея дає їй нові можливості.

Історія маркетингу тільки починається

Відповідно чим більше ідей людина в себе впроваджує, тим більше можливостей у порівнянні з іншими вона має. У цьому нарощування ідеї можна назвати й іншим словом – модернізація ідеї, отже, і людини. Основна фішка ідеї в тому, що саме ідея викликає потребу та потребу, а отже ноомаркетинг – це глибший рівень маркетингу.

Ноомаркетинг - це розумний маркетинг, маркетинг для роботи з розумом людини

Якщо людина не просочиться новими ідеями, вона відстане від світу і стане їй нецікавою. Відповідно робота сучасного маркетолога полягає в тому, щоб не дати людині відстати від світу, який стрімко рухається вперед. Тільки так він допоможе людині рухатися з такою ж швидкістю, з якою рухається решта світу.

Саме для цієї особливої ​​місії і розроблено ноомаркетинг. Утворено цю назву від двох слів. Одне всім відоме слово маркетинг, а друге слово – це слово ноос, у перекладі з грецької мови означає розум. Ноомаркетинг – це розумний маркетинг, маркетинг до роботи з розумом людини. Розум людини – це її душа, це її ідея.

Термін "маркетинг" походить від англійського "marketing" - торгівля, продаж, збут, який у свою чергу є похідним від "market" і означає ринок, а в ширшому сучасному значенні - ринкова діяльність 9 . Аналіз показує, що маркетинг як економічна категорія має дуже ємний зміст.

Історія розвитку маркетингу там ділиться такі етапи:

Перший етапРозвиток маркетингу став свого роду основою маркетингу в сучасному його розумінні. Тоді ще не було науки, що називається маркетингом, але були методи та принципи ведення торгівлі, які ми можемо зарахувати саме до фундаментальних основ маркетингу. Особливість першого етапу полягає у його поділі на три послідовні періоди:

    1860-1920 рр. на загальному тлі перевищення попиту над пропозицією характеризуються вдосконаленням виробництва, основна мета якого полягала у збільшенні обсягів продукції, що випускається;

    1920-1930 рр.

    характеризуються тим, що з урахуванням досягнутих успіхів у галузі зростання обсягів виробництва виробники змушені були зосередити свою увагу на вдосконаленні товарів, що випускаються за рахунок підвищення їх якості та відповідної зміни товарного асортименту;

у 1930-1960 рр.пріоритетною стає організація збуту з допомогою інтенсифікації комерційних зусиль, оскільки цього періоду було характерним перевищення пропозиції над попитом. Тому все більшу увагу в маркетингу приділяється дослідженню та активному моделюванню поведінки споживача на ринку. Другий етап

Розвиток маркетингу характеризується новим якісним поворотом у 50-60 р.р. XX в., коли, здолавши повоєнні труднощі, економічно розвинені країни вступили у новий етап розвитку. Маркетинг став розглядатися як процес ширший, ніж внутрішньофірмове планування, і отримав назву період орієнтації на клієнта.Все це призвело до формування так званого

Першим, хто висловив припущення про те, що маркетинг має бути центральним напрямом діяльності підприємства, а робота із власним колом споживача – завдання менеджера, був Сайрус Маккормік (1809–1884). Він першим повністю усвідомив унікальну роль функції маркетингу як специфічного завдання управління.

Третій етапеволюції маркетингу перетворив його на доктрину сучасного бізнесу, його філософію, основний засіб комунікації між фірмою та навколишнім середовищем, на комплексну системну діяльність.

Також варто відзначити досить цікаву гіпотезу, висловлену американським вченим австрійського походження Пітером Друкером. Він вважає, що батьківщиною маркетингу є Японія. Існує навіть документальне підтвердження того, що у 1690 р. у Токіо пан Мацуї відкрив перший універсальний магазин. Вперше в історії торгівлі господар магазину орієнтувався на своїх покупців, закуповуючи лише те, що було затребуване, надаючи систему гарантій за якість товару та постійно розширюючи асортимент товару.

Також варто відзначити і той факт, що еволюція маркетингу вписується в еволюцію розвитку управлінської концепції, яка пройшла через наступні стадії 10:

1. Ера виробництва.

До 1925 р. більшість компаній, навіть ті, які діяли в найрозвиненіших країнах Західної Європи та Північної Америки, здебільшого фокусувалися на виробництві. Виробники основну увагу приділяли випуску високоякісних продуктів, а потім шукали людей, які займуться їхніми продажами. У цей період переважала думка, що хороший продукт (що має високу фізичну якість) сам зможе себе продати. Орієнтація виробництва задавала філософію бізнесу протягом десятиліть; і справді, успіх бізнесу часто визначався лише у параметрах досягнень у галузі виробництва. Епоха виробництва припинилася, навіть не досягнувши свого піку, і сталося це вже на початку XX ст.

У ефективно функціонуючих підприємствах дедалі частіше використовуються звані концепції маркетингу, філософія маркетингу, система маркетингу, маркетингове мислення. Тим самим було реалізуються важливі основи маркетингу.

У перекладі з англійської слово " market"означає ринок. Термін «таркетування»можна перекласти як «діяльність у сфері ринку».

Існує безліч наукових визначень маркетингу, їх велика кількість пояснюється кількома причинами. Одна з них - відмінності у самих підходах до маркетингу (додаток1). Так, з одного боку, він сприймається як управлінська концепція («спосіб мислення»), своєрідна «філософія» підприємництва. Цей підхід ґрунтується на таких основних засадах: систематизація у розумінні ринку та його елементів; безперечний пріоритет інтересів покупця; гнучка пристосовність до вимог ринку та активний вплив на нього і т.д.

Іншим поширеним підходом до маркетингу його розкриття як «образу дій», тобто. як системи практичних прийомів і заходів, вкладених у досягнення успіху над ринком.

Крім того, маркетинг може розглядатися як галузь людських знань, наука зі специфічним предметом досліджень, навчальна дисципліна, галузь господарської діяльності, специфічна функція підприємства тощо.

Розуміння маркетингу змінилося у розвитку маркетингової діяльності. Зазвичай вона реалізується в таких функціях, як дослідження ринку та вивчення поведінки покупців, розробка нових товарів та формування асортиментної політики фірми, розробка цінової політики, організація системи збуту та розподілу товарів, формування системи маркетингових комунікацій(Насамперед йдеться про рекламу), управління маркетингом та ін.

Теорія маркетингу використовувала досягнення багатьох існуючих раніше економічних доктрин, зокрема меркантилізму (XVII в.), за якою добробут народу створюється не виробництвом, а зовнішньої торгівлею, завдяки чому відбувається накопичення капіталів у країні.

Власне теорія маркетингу виникла США у другій половині ХІХ ст.; економічні кризи того часу змусили американських учених заговорити про «хронічну проблему надвиробництва» і невідповідність існуючої тоді системи обігу товарів і послуг зрослим запитам щодо організації збуту продукції.

Загострення проблеми реалізації відбувалося і натомість корінних зрушень над ринком, що з стрімким розвитком монополій. У умовах багато що змінилося сфері звернення; досягнуті масштаби виробництва дозволяли монополістам застосовувати різні методи обліку ємності ринку, здійснювати в певних межах його пряме та опосередковане регулювання.

Маркетинг як теоретична концепція мав осмислити всі ці радикальні зміни. Але якщо великі фірми отримали можливість до певних меж впливати на ринок і споживача, регулювати економічні відносини, в які вони вступають як постачальники товарів, постало цілком конкретне завдання - розробити інструментарій такого регулювання.

Перші навчальні курси маркетингу були відкриті в 1901/2002 навчальному році в Іллінойському та Мічиганському університетах США. Хоча вони носили в основному описовий характер, все ж таки були виділені в самостійну навчальну дисципліну із загальної економічної теорії та практики. Курси містили характеристику та опис основних прийомів збутової діяльності підприємств, операцій оптових та роздрібних торговців. p align="justify"> Особливу увагу було приділено питанням реклами, специфіці реалізації товарів різного напряму.

Популярність курсу маркетингу зростала, і незабаром він став складовою програми підготовки майбутніх бізнесменів. У 1908 р. було засновано першу комерційну дослідницьку фірму з проблем маркетингу. У 1911 р. з'явилися перші спеціалізовані відділи маркетингу в управлінських апаратах великих компаній. У 20-ті роки. у США створюється Національна асоціація викладачів маркетингу та реклами, яка потім увійшла до складу Американської асоціації маркетингу, сформованої у 1937 р.

Якісно новий виток у розвитку маркетингу, на думку фахівців, припадає на 60-80-ті роки. Це з переходом економічно розвинених країн від індустріального до постіндустріального періоду. Останній характерний тим, що виробництво перестає бути масовим, великосерійним, а дедалі більше орієнтується на індивідуалізовані запити споживачів, ринки дедалі більше диференціюються, можливості зниження витрат на підприємствах обмежуються, зростає кількість невеликих підприємств, суттєво підвищується роль науково-технічної інформації тощо.

У цих умовах стало зрозуміло, що прибуток підприємства залежить вже не тільки і не стільки від зниження витрат власного виробництва, а значною мірою від того, яка увага приділяється дослідженню ринку та конкурентів, якості товару та організації його успішного просування на ринок.

В основі наших знань про ринкову діяльність повинні бути основні положення сучасного маркетингу. Як цілісна система діяльності підприємства (фірми) на ринку він надаватиме все більшого впливу на розвиток підприємницької філософії та методології.

По перше,маркетинг створює новий спосіб мислення під управлінням підприємством (фірмою). Він формується як система мислення, тобто. комплекс розумових установок, спрямованих на оптимальне пристосування конкретних цілей до реальних можливостей їх досягнення, на активний пошук системного вирішення проблем, що виникають. Це спроба використати готівкові ресурси та весь потенціал підприємства (фірми) доцільна та з урахуванням вимог ринку. Зміни, які у образі мислення, наочно ілюструє еволюція концепцій маркетингу різних етапах його розвитку.

По-друге,маркетинг створює і новий спосіб впливу підприємства над ринком. Формується цілісна методологія ринкової діяльності підприємства (фірми), що розкриває її принципи, методи, засоби, функції та організацію. Складається та розвивається система просування товарів, у якій використовується багатий набір різних прийомів: вдосконалення функцій товару, вплив на споживача, гнучка цінова політика, реклама, ефективність каналів товароруху тощо.

В даний час курс маркетингу викладається практично у всіх вищих навчальних закладах країн з ринковою економікою. Він обов'язковий в університетах, інститутах, різноманітних школах бізнесу тощо, де готуються фахівці з маркетингу для багатьох сфер підприємницької діяльності.

Активну роль у пропаганді ідей маркетингу відіграють національні та міжнародні асоціації, у тому числі Європолії, як "Укссон", "Стандарт ойл", "Сіменс", "Дженерал електрик", "Юнайтед фрутс", які ділять між собою світові.

ринки чинників виробництва, і навіть ринки збуту.

Процес концентрації та централізації промислового капіталу збігся з посиленням ролі банківського капіталу у сфері роздрібної та оптової торгівлі. У великих містах з'явилося безліч універсальних магазинів, торговельно-посилальних підприємств, трестів та фірм, які об'єднують підприємців. Проникнення великого капіталу сферу збуту товарів пояснюється необхідністю вести успішну конкурентну боротьбу з дрібними роздрібними торговцями. У цій боротьбі з'являється новий інструмент – маркетинг. Саме він дає можливість відповісти на питання, пов'язані з аналізом ринку та прогнозуванням.

У XX ст. маркетинг пройшов кілька етапів у розвитку. Спочатку (до 50-х рр..) Концепція маркетингу будувалася з упором на продукцію - продуктова концепція. Це означало, що вся увага зосереджувалась лише на виробництві товарів високої якості, які продавалися за порівняно помірними цінами. Споживачі у разі самостійно здійснювали свій вибір серед численних товарів-аналогів.

Виробнича концепція,що прийшла на зміну продуктової, ставила в основу доступність товару (продукту) для широкого кола споживачів. Вона базувалася на двох факторах:

· Ефективність виробництва товарів;

· Ефективність розподільчої системи.

У 50-70-х pp. виникла концепція активного просування товару ринку.Для того, щоб споживачі купували товари в достатньому обсязі, необхідно було вживати додаткових заходів (іншими словами, «нав'язувати покупку»), до яких входили реклама, персональні знижки з ціни, штучне стимулювання морального старіння раніше проданих товарів тощо. Ця концепція не була досить чітко орієнтована задоволення дійсних потреб покупців, це стало другорядним моментом.

Перехід до нової концепції маркетингу не був випадковим, бо вона повною мірою сприяла вирішенню наступних завдань, що стоять перед фірмами:

розробка товару, що відповідає ринковим запитам;

виробництво товару з урахуванням новітніх досягнень науки і техніки;

оптимальна система товароруху;

комплекс послуг при продажу товару та післяпродажне обслуговування.

Переорієнтація фірм на нову маркетингову концепціюобумовлена ​​низкою причин:

v збільшенням ступеня ризику (комерційного, ринкового) розробки нової моделі товару, його виробництві та споживанні, тобто. на всіх стадіях створення та руху товару;

v розширенням асортименту товарів, через що потрібно було врахувати запити різних категорій споживачів, а також таких факторів, як кліматичні зони, етнічні традиції та звички тощо;

v виходом ринку одночасно безлічі фірм -- виробників однорідних товарів, що породило загострення конкурентної боротьби;

v збільшенням темпів соціально-економічного та науково-технічного прогресу;

v виникненням на ринках непередбачених ситуацій, які можуть призвести фірму до краху.

У цих умовах знадобилася система, що поєднує підходи до досліджень, розробки та реалізації товарів. Такою системою в 70-80-х рр. став маркетинг, що орієнтує фірму на успіх у зовнішньому світі, де необхідно зважати на три основні чинники: споживачів, конкурентів і довкілля (правової, фіскальної і податкової системами).

Отже, наступний етап розвитку маркетингової діяльності характеризується прийняттям концепції управління, тобто. визначення інтересів споживачів та реальних оцінок чи асортименту, якості та інших параметрів продукції, що випускається. Виробництво тепер тісніше прив'язується до виявлених запитів покупців. Компанії постійно стежать за громадською думкою, яка оцінює їхню роботу із задоволення запитів споживачів і на неї певний вплив.

На цьому етапі значення маркетингу важко переоцінити, оскільки посилилася тенденція швидкого оновлення асортименту продукції, що виробляється. Головною проблемою ринку стала наявність величезної кількості товарів-замінників. Для того щоб отримати певні переваги перед конкурентами, фірмі необхідно щоразу доводити покупцю своє прагнення постійної турботі про його інтереси (або створювати видимість цього).

Тільки імідж компанії, що крокує в ногу з часом і використовує останні досягнення науки та техніки, дозволяє отримувати високі прибутки. В результаті підприємці прагнуть випустити на ринок якнайбільше товарів, які, як правило, відрізняються один від одного лише незначними конструктивними модифікаціями або мають оновлений дизайн. Звичайно, це посилює роль маркетингу, особливо його складової частини - реклами, тому що необхідно переконати споживача в дійсних змінах продукту на краще і зробити все можливе для того, щоб він відмовився від використання придбаної раніше продукції як "застарілої", що має "технічні" недоліки» або «вийшла з моди».

Поява над ринком нової продукції створює для низки компаній, вже захопили лідерство у цій галузі, певне незручність і потреба захиститися від конкурентів. Розробка і впровадження нового, комерційно вигідного товару - справа досить клопітна, довга і дуже капіталомістка, так що навіть найбільші корпорації не можуть виробляти і пропонувати споживачам абсолютно нову продукціюзанадто часто. Тут і може стати в нагоді маркетинг, який буде підкреслювати не проходять цінності традиційних товарів.

Іншими важливими обставинами, що підвищують роль маркетингу в господарському житті фірм, стали характер ринку, що змінюється, а також перенасичення його високоякісними і різноманітними товарами. У умовах масове виробництво втрачає свої переваги - нижчі собівартість і ціну кінцевої продукції. Так, вже на початку 70-х років. у багатьох галузях японської промисловості було досягнуто верхню межу продуктивності праці. Нині частка масового виробництва, у загальному індустріальному виробництві становить лише 25-30%. Як наслідок здійснюється перехід до принципово іншої концепції виробничого процесу - робота на замовлення.

За словами одного із старших консультантів японської корпорації «Шарп», сьогодні споживачі, окрім іншого, хочуть купувати товари, які дозволяють їм висловити свою індивідуальність. Дана виробнича концепція, природно, передбачає активний пошук споживача та виявлення його запитів, які згодом могли б бути задоволені в результаті використання нових досягнень у техніці (гнучкі виробничі системи, потужна обчислювальна техніка тощо).

Маркетинг знадобився фірмам-виробникам товарів і як своєрідна філософії бізнесу,заснованої на суворих соціально-етичних кормах:

ü чесність та повага думок та вимог споживачів;

ü порядність фірми стосовно споживача у разі виникнення претензій;

ü послідовність у діях;

ü високий професіоналізм у своїй справі.

Маркетинг як економічне явище характеризується двома показниками:

ь системністю,тобто. системним підходом до технологічного та комерційного процесів - будь-який об'єкт і суб'єкт управління в маркетингу розглядаються як елементи великої системи;

ь комплексністю,тобто. можливістю враховувати всі сторони та складові не лише процесу маркетингу, а й умов його функціонування.

За найжорсткішої конкуренції ринок певною мірою втрачає хаотичність. "Невидима рука ринку" (А. Сміт) регулює дію заздалегідь встановлених господарських зв'язків. При цьому виникає явище, яке називається «споживач-король». Посилюється боротьба за споживача, що змушує маркетологів глибоко вивчати конкретних потенційних споживачів та запити ринку.

Для світової економіки характерні посилюються процеси інтернаціоналізації всього господарського життя. Компаніям з метою отримання стабільного доходу, а також збереження конкурентних позицій доводиться виходити за рамки національних ринків, що вимагає від них проведення широкомасштабної роботи з з'ясування місцевих особливостей, культурних та інших традицій, які знаходять своє відображення у виробленій продукції (її властивості та зовнішній вигляд). Будь-яка спроба ігнорувати цей аспект маркетингової діяльності може обернутися комерційним крахом фірми. З цих причин посилюється значення маркетингу.

на зарубіжних ринкахфірми-виробники що неспроможні обмежуватися простою реалізацією товарів, необхідне їх постійне присутність у регіоні, де вони реалізують продукцію. Особливо це важливо для фірм, які випускають продукцію виробничого призначення чи споживчі товари довгострокового користування. Успіх компанії безпосередньо пов'язаний із створенням системи обслуговування споживачів, яка здатна в найкоротший період задовольнити запити покупців у послугах, пов'язаних із експлуатацією продукції. Тільки висока якість обслуговування є запорукою перспективного розвитку.

«Фірми-прибульці», які дедалі активніше вторгаються на національні ринки, входять у конкурентне суперництво з національними фірмами. З огляду на це потрібно чітке уявлення про те, які послуги у післяпродажний період мають традиційно надаватися населенню чи промисловим споживачам. У такій ситуації істотного значення набули попередні дослідження та вивчення організації обслуговування. Природно, що це неможливо без використання маркетингових заходів.

Значення маркетингу у світовому господарстві багато в чому пов'язане із сучасним етапом науково-технічної революції. Виробничий процес, а також кінцевий продуктускладнюються настільки, що споживач неспроможна розрізняти зусилля фірми, створені задля підвищення якості товару. З цієї причини багато компаній перейшли з практики подальшого підвищення якості самого товару на підвищення якості обслуговування споживача, яке пов'язане з реалізацією того чи іншого продукту, що відбилося в пріоритетах ринкової стратегії фірм.

Опитування керівників найбільших американських компаній показало, що головною ланкою досягнення успіху вони вважають підвищення якості обслуговування споживачів. Другою умовою досягнення успіху, але зі значним відставанням, було названо підвищення якості товару та продуктивності праці.

Цікаво, що на початку 60-х років. обслуговування споживачів як із елементів ринкової конкурентної політики ставилося підприємцями за своєю значимістю лише п'яте місце, тобто. воно поступалося таким елементам, як удосконалення товару, планування збуту, керівництво діяльністю торгового персоналута реклама. Проте вже на початку 70-х років. відносна важливість елементів продуктової концепції для завоювання ринків розподілялася так: першому місці перебували технічні нововведення, другою -- послуги і третьому -- обслуговування споживачів.

Однак настав час, коли ступінь удосконалення товару досягла тієї межі, за якою споживачі не могли розпізнати реальні зміни. Ця обставина зажадала від фірм різкого підвищення зусиль у напрямі реклами. Тільки реклама може показати споживачеві ступінь модернізації продукції та переконати його у перевазі одного товару над іншим.

На сучасному ринку споживачеві пропонується безліч товарів-двійників за різними цінами. Прибуток компанії багато в чому залежить не тільки від можливості запропонувати нижчу ціну, але і від особливостей товарів, що продаються, від сформованих купівельних переваг. Саме схильність покупців набувати лише товари певних фірм допомагає розділяти сукупний ринок на безліч сегментів, у кожному з яких та чи інша фірма може стати монополістом. Для досягнення монополії у торгівлі товаром певного виду та різкого зниження конкурентного суперництва потрібні значні зусилля, особливо у рекламної діяльності, спрямовані на створення фірми та відповідних торгових марок або торговим найменуваннямрепутація на ринку.

За допомогою реклами товари набувають такий додатковий елемент споживчих властивостей продукту, як престижність, популярність. Компанії, які здійснювали дослідження щодо сегментації ринку, отримують переваги. Їхні товари не піддаються значному конкурентному тиску і мають більш високі ціни в порівнянні з іншими.

Політика сегментації ринку дозволяє також за умов масового виробництва задовольняти потреби різних категорій споживачів, не вдаючись до додаткових витрат. Активна реклама, змінений зовнішній вигляд, оригінальна система збуту (звичайні та фірмові магазини, салони) сприяють наданню одному й тому товару різної цінності, а в кінцевому рахунку допомагають встановлювати різні ціни для різних (за своїми купівельними здібностями) споживчих груп і збільшують прибуток компаній .

Отже, можна дійти невтішного висновку, що у рамках світового господарства значення маркетингу велике, оскільки жодна фірма неспроможна налагодити ефективної роботи над ринком без його використання.

Маркетинг – це одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких, як роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництва нових та марочних товарів тощо. Переліченим професійним діячам ринку необхідно знати:

  • як описати ринок та розбити його на сегменти;
  • як оцінити потреби, запити та переваги споживачів у рамках цільового ринку;
  • як сконструювати та випробувати товар з необхідними цього ринку споживчими властивостями;
  • як у вигляді ціни донести до споживача ідею цінності товару;
  • як вибрати вправних посередників, щоб товар виявився широкодоступним, добре представленим;
  • як рекламувати та продавати товар, щоб споживачі знали його та хотіли придбати.

За визначенням основоположника теорії маркетингу американського вченого Філіпа Котлера, маркетинг – це вид людської діяльності, спрямований задоволення потреб і потреб у вигляді обміну .

Роль маркетингу економіки полягає у підвищенні її торгово-операційної ефективності. На етапі маркетинг сприймається як вираз орієнтованого ринку управлінського стилю мислення, здатного як реагувати в розвитку ринкової обстановки, а й самому змінювати параметридовкілля

, забезпечуючи вихід ринку, розширення ринку, забезпечення безпеки ринку.

Більшість вчених визначають маркетинг як вид діяльності людини, який спрямований на задоволення потреб та потреб, що виникають, за допомогою обміну. І хоча відносини обміну виникли практично одночасно з виникненням людства, становлення маркетингу як окремої науки стало відбуватися лише після «великої депресії», що панувала на заході 1923-1933 років.

Американський вчений економіст Пітер Друкер вважав, що батьківщиною маркетингу стала Японія. У 1690 році в Токіо оселився засновник у майбутньому знаменитого роду Міцу, і відкрив перший універсальний магазин. У цьому магазині пан Міцу проводив торгову політику, яка випереджала свій час приблизно на 250 років. Вперше в історії торгівлі господар магазину орієнтувався на своїх покупців, закуповуючи лише те, що було затребуване, надаючи систему гарантій якості товару, постійно розширюючи асортимент товару.

На Заході про маркетинг заговорили лише з середини дев'ятнадцятого століття. Першим, хто висловив припущення про те, що маркетинг має бути центральним напрямком діяльності підприємства, а робота із власним колом споживача – завданням менеджера, був Сайрус МакКормік. Цю людину більше знають як винахідника першого комбайна, проте саме вона створила такі напрями маркетингу, як цінова політика

, вивчення ринку, обслуговування.

Як академічна наука маркетинг виник Америці. Вперше курси маркетингу стали викладати в Іллінойському та Мічиганському університетах у 1901 році. Тому батьківщиною сучасного маркетингу прийнято вважати США. :

  • В історії маркетингу вчені виділяють чотири основні ери
  • епоху виробництва;
  • епоху продажів;
  • епоху безпосередньо маркетингу;

епоху взаємовідносин. Ера виробництва

тривала до 1925 року. У цей час навіть найрозвиненіші компанії Європи основну увагу приділяли лише виробництву якісних товарів, а їх реалізації наймали сторонніх людей. Вважалося, що добрий продукт цілком здатний продати себе сам.

Найбільш яскравим представником бізнесу тих років був Генрі Форд, знаменита фраза якого: «Споживачі можуть мати той колір автомобіля, який вони хочуть, доки він залишається чорним» якнайкраще характеризує ставлення до маркетингу того часу. Більшість промисловців вважала, що достатньо виробляти кращий товар, щоб обійти конкурентів. (починаючи з 1925 р.) - у Європі США вдосконалювалися виробничі прийоми, зростали обсяги виробництва. Виробникам вже доводилося думати про ефективніші способи збуту виробленої продукції. Це був час великих відкриттів, і на ринку з'являлися зовсім незвичні споживачам товари, у яких населення ще потрібно переконати. У великих компаніяхстали з'являтися фахівці з продажу, проте їм все ще віддавалася другорядна роль.

Епоха власне маркетингу почалася після "великої депресії". Потреба населення товарах почала зростати, значимість відділів продажів теж. Виживали ті компанії, які вміли враховувати споживчий попит і орієнтуватися нею. На період Другої світової війни виникла пауза у розвитку маркетингових відносин.

Після війни маркетинг не розглядався як додаткова чи другорядна діяльність. Маркетинг став відігравати провідну роль плануванні товару. Маркетологи спільно з інженерами, які розробляють продукти, визначали споживчі запити і намагалися їх задовольнити. Орієнтація ринку допомогла швидко досягти фінансового успіху, споживачі з великим полюванням приймали нові продукти. Так з'являвся маркетинг, який визначається споживачем.

Епоха взаємин з'явилася до кінця двадцятого століття і продовжується до цього дня. Її характерна особливість – прагнення маркетологів встановити та підтримати зі споживачами стабільні взаємини. Постійні відносини компанії прагнуть зберегти з постачальниками. Потенційні конкуренти створюють спільні підприємства, торгові марки поєднуються в одному загальному продукті. Основна мета в умовах жорсткої конкуренції – підтримати та збільшити продажі, залишитися на плаву.

Історія розвитку маркетингу у Росії

Періодизація розвитку маркетингу у Росії має суттєві відмінності . Перший період розвитку маркетингу розпочався 1880 року і тривав до жовтня 1917 року. Це був час активного розвитку Росії на основі великого підприємництва. Вже тоді використовувалися різні маркетингові інструменти, зокрема формування громадської думки шляхом випуску друкованої та настінної реклами, участі вміжнародних виставках

та ярмарках, меценатства. Вітчизняні підприємці успішно використовували прийоми стимулювання збуту та персоналу.ще не було. Тоді як у великих університетах Європи та Америки маркетинг вже викладався як окрема дисципліна, у Росії окремі знання з маркетингу можна було отримати лише у загальному курсі економічної теорії , яка викладалася у комерційних училищах.

Революція перервала розвиток маркетингу у Росії. Протягом п'яти років країна потребувала більшої частини промислових та продовольчих товарів. Виробництво було зупинено та зруйновано. Громадянська та перша світова війни відсунули проблему маркетингу далеко на другий план.

З настанням епохи НЕПу відбувається новий виток розвитку маркетингу Росії. У Москві з'явився Кон'юнктурний інститут, перша установа у радянській Росії, що вивчає маркетинг. Н.Д. Кондратьєвим створюється теорія «Ділових циклів», перша наукова праця з маркетингу. Проте з приходом 1929 року і жорсткої розподільчої системи товарів розвиток маркетингу знову завмирає до хрущовської відлиги.

За Хрущова маркетингом зацікавилися радянські вчені-економісти, давши негативну оцінку маркетингу як явище зовсім чужому економіці радянської Росії.

У 1970-ті роки Росія стала виходити зовнішній ринок, і незнання вітчизняними фахівцями найпростіших основ маркетингу призводило до провал торгових відносин. Зрозумівши свою помилку, керівництво країни в терміновому порядкуреабілітувало маркетинг, ввівши нову навчальну дисципліну у низці ВНЗ країни.

Новий етап у розвитку вітчизняного маркетингу розпочався у 1992-1993 роках. Економічні реформи тих років оцінюються по-різному, але саме вони призвели до формування ринкових відносин та спонукали розвиток маркетингу.

Багато підприємств опинилися на межі банкрутства і були змушені вдаватися до інструментів маркетингу, щоб налагодити продажі на тлі економічної ситуації, що швидко змінюється, в Росії. Одні терміново перепрофілювали свою діяльність, орієнтуючись на споживчий попит, інші - закривалися, оголошуючи про банкрутство.

Сьогодні важливість маркетингу в Росії визнана всіма тими, хто пов'язаний із ринком та займається економічною діяльністю. Маркетинг викладається як окрема дисципліна у коледжах та вузах.

Маркетинг став самостійною спеціальністю, випускники-маркетологи стають затребуваними фахівцями будь-яких підприємств.

НЕДЕРЖАВНА ОСВІТАЛЬНА УСТАНОВА

ВИЩОЇ ПРОФЕСІЙНОЇ ОСВІТИ

«УНІВЕРСИТЕТ УПРАВЛІННЯ «ТИСБІ»

Факультет дистанційних технологій

Курсова робота

Казань - 2013

Вступ

Теоретичні основимаркетингу

1 Сутність маркетингу

2 Цілі, завдання та функції маркетингу

Історія розвитку маркетингу

1 Історія розвитку маркетингу там

2 Історія розвитку маркетингу у Росії

2.3 Сучасний стан маркетингу у Росії

Висновок

Список літератури

Вступ

маркетинг історія розвиток

Маркетинг - це, передусім, підприємницька діяльність, що з просуванням товарів та послуг від виробника до споживача. Сучасні фахівці у сфері економіки розглядають їх у більш широкому значенні - як філософію бізнесу, що визначає стратегію та тактику фірми (підприємства) в умовах конкуренції.

Як економічне поняття та особливий вид підприємницької діяльності маркетинг виник на рубежі ХІХ – ХХ ст. Це було свого роду відповіддю на необхідність вирішувати все більш ускладнюються проблеми реалізації в умовах розвитку великомасштабного виробництва та наростаючий конкуренції ринку. З'явилася потреба освоювати нові, ефективніші прийоми ринкової діяльності, коли зміну « ринку продавця «став приходити «ринок споживача».

Наша країна перейшла на ринковий шлях розвитку. Серед термінів, що характеризують ринкову економіку, особливе місце належить слову «маркетинг». Воно лише за кілька років із «буржуазного пасинка» у нас перетворилося на престижну та необхідну реальність. Широке поширення маркетингу породило безліч його різних визначень. Але у всіх визначеннях обов'язково присутні слова "споживач", "обмін", "діяльність". Саме вони становлять фундамент маркетингу, головна формула якого – «Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється».

Маркетинг є різноманітною діяльністю, де переплітаються психологічні, соціальні, моральні, фінансові та економічні процеси.

Маркетинг є одним з найважливіших різновидів економічного і громадської діяльностіПроте його дуже часто неправильно розуміють. Мета маркетингу - підвищення якості товарів та послуг, покращення умов їх придбання, що у свою чергу призведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.

Метою курсової роботиє вивчення розвитку маркетингу.

Відповідно до поставленої мети було визначено такі завдання:

Вивчити сутність, цілі, завдання та функції маркетингу;

розглянути історію розвитку маркетингу там;

розглянути історію розвитку маркетингу у Росії;

Вивчити сучасний стан маркетингу у Росії.

Об'єктом дослідження є маркетинг.

Предметом дослідження історія розвитку маркетингу.

Інформаційну базу дослідження складає сукупність спеціальної та наукової літератури; економічні дослідження на тему; довідкова та періодична література на тему дослідження.

Структура курсової роботи складається із вступу, двох розділів, висновків, списку літератури.

1. Теоретичні основи маркетингу

1 Сутність маркетингу

Поява маркетингу як певної системи господарювання, методу вирішення виробничо-ринкових проблем - це ні що інше, як реакція у відповідь господарської одиниці на процеси, що відбуваються у світі - як ускладнення процесів виробництва та реалізації товарів, жорсткої конкурентної боротьби, частих зрушень у характері та структурі ринкового. попиту, його кон'юнктурних коливань.

Маркетинг - явище складне, багатопланове та динамічне. Цим пояснюється неможливість щодо одного універсальному визначенні дати повну, адекватну його сутності, принципам і функцій характеристику. Нині висунуто близько 2000 визначень, кожне з яких розглядає той чи інший бік маркетингу чи спробу його комплексної характеристики.

Слово «marketing» утворене від англійської «market»- ринок і в перекладі означає «ринковий».

За визначенням інституту маркетингу США: маркетинг - це функція управління, яка організовує та спрямовує комерційну діяльність, пов'язану з оцінкою та перетворенням купівельної потреби в ефективний попит на специфічний товар чи послуги для того, щоб досягти намічених прибутків або інших цілей, намічених фірмою.

За визначенням Американської Асоціації маркетингу: маркетинг - це процес планування та управління розробкою виробів та послуг, ціновою політикою, Просуванням товарів до покупців і збутом, щоб досягнуте таким чином розмаїтість благ призводило до задоволення потреб, як окремих осіб, так і організацій.

Видатний американський вчений - маркетолог Філіп Котлер дає таке визначення: маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб та потреб у вигляді обміну.

За визначенням Ліги німецьких учених: маркетинг – це система товарно-грошових відносин.

Маркетинг – комплекс організаційно-технічних функцій підприємства, пов'язаних з реалізацією товарів та послуг.

Маркетинг - система заходів щодо вивчення ринку та активного впливу на споживчий попит.

За визначенням Академії Управління РФ: маркетинг - система заходів щодо вивчення ринку, управлінню виробництвом конкурентоспроможних товарів та послуг та їх ефективним збутом з метою отримання прибутку чи іншого комерційного ефекту.

Сучасна маркетингова концепція.

Успішна діяльність на ринках вимагає, з одного боку, підвищення конкурентоспроможності продукції з урахуванням досягнень науки і техніки, з другого - систематичного вдосконалення форм і методів комерційної роботи. Ці два взаємопов'язані фактори, зрештою, і визначають рівень економічної ефективностідіяльності.

На відміну від підходу, що панував раніше, коли перед збутовими ланками ставилося завдання реалізувати вже вироблену продукцію, концепція маркетингу передбачає, що в основі господарських рішень повинні лежати не так можливості виробництва, скільки вимоги ринку. Тому процес управління починається з ретельного аналізу ринку, його кон'юнктури, поточної та перспективної потреби, діяльності фірм – конкурентів. На цій основі розробляється програма маркетингу, визначаються перспективні напрямки інвестиційної та збутової діяльності. Іншими словами, маркетинг означає тісну взаємодію між сферами виробництва та обігу, що сприяє ефективності комерційних операцій.

Сутність маркетингу у тому, що діяльність фірми над ринком має забезпечувати:

1 надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структуру та динаміку конкретного попиту, смаки та переваги покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

2 створення такого товару, асортименту товарів, який повніше задовольняє вимогам ринку, ніж товари конкурентів;

3 необхідне вплив на споживача, попит, ринку, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

З сутності маркетингу випливають основні принципи, які включають:

1. Націленість досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності.

2. Концентрацію дослідницьких, виробничих та збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

Спрямованість підприємства не так на миттєвий, але в довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої ​​уваги до прогнозних досліджень, розробки з урахуванням їх результатів товарів ринкової новизни, які забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

Застосування у єдності та взаємозв'язку стратегії та тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Принципи маркетингу - вихідні становища ринкової діяльності підприємства, які передбачають знання ринку, пристосування до ринку та активний вплив на нього.

Принципи маркетингу зумовлюють загальну спрямованість цілей підприємства у сфері маркетингу.

2 Цілі, завдання та функції маркетингу

Головне в маркетингу - його цільова орієнтація та комплексність, тобто злиття докупи всіх окремих складових цієї діяльності.

Головна мета маркетингу – орієнтувати виробництво на вимоги ринку, розробити план заходів щодо вивчення ринку.

З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, мета маркетингу може полягати в:

досягненні максимального споживання (мета маркетингу - максимізація рівнів виробництва та споживання та, отже, добробуту суспільства);

досягненні максимального задоволення споживача (мета маркетингу, за якою маркетинг допомагає зростанню ступеня задоволеності споживача, а чи не просто сприяє збільшенню споживання);

забезпечення максимально широкого вибору (мета маркетингу, згідно з якою маркетинг повинен дати споживачам можливість знайти продукт, що повністю задовольняє їхні потреби та відповідає їх смакам);

максимальної високої якості життя (мета маркетингу, яка полягає в тому, що він забезпечує поряд з якістю, кількістю та різноманітністю доступних товарів якість).

Цілі маркетингу мають бути:

Досяжними;

Зрозумілими;

що піддаються ранжируванню;

Узгодженими із загальними цілями та завданнями підприємства;

Контрольованими;

орієнтованими на певні терміни їх досягнення;

Передбачають засоби морального та матеріального стимулювання їх виконання.

Завдання маркетингу:

Дослідження, аналіз та оцінка потреб реальних та потенційних споживачів продукції фірми в областях, що цікавлять фірму.

Маркетингове забезпечення розробки нових товарів та послуг фірми.

Аналіз, оцінка та прогнозування стану та розвитку ринків, на яких оперує чи оперуватиме фірма, включаючи дослідження діяльності конкурентів.

Формування асортиментної політики фірми.

Розробка цінової політики компанії.

Участь у формуванні стратегії та тактики ринкової поведінки фірми, включаючи розробку цінової політики.

Збут продукції та послуг фірми.

Комунікації маркетингу.

Сервісне обслуговування.

Організація маркетингу для підприємства передбачає використання функцій маркетингу при взаємодії підприємства з ринком.

Функції маркетингу - сукупність видів діяльності, вкладених у забезпечення ефективної діяльності підприємства (рис. 1.1).

Мал. 1.1 Функції маркетингу

Функції маркетингу є окремі напрями маркетингової діяльності. Від специфіки діяльності фірми залежить, які функції маркетингу доцільно застосовувати, які - ні.

2. Історія розвитку маркетингу

1 Історія розвитку маркетингу там

Більшість вчених визначають маркетинг як вид діяльності людини, яка спрямована на задоволення потреб і потреб, що виникають, за допомогою обміну. І хоча відносини обміну виникли практично одночасно з виникненням людства, становлення маркетингу як окремої науки стало відбуватися лише після «великої депресії», що панувала на заході 1923-1933 років. Є й інші думки щодо цього.

Пітер Друккер вважав, що батьківщиною маркетингу стала Японія. У 1690 році в Токіо оселився засновник у майбутньому знаменитого роду Міцу, і відкрив перший універсальний магазин. У цьому магазині пан Міцу проводив торгову політику, яка випереджала свій час приблизно на 250 років. Вперше в історії торгівлі господар магазину орієнтувався на своїх покупців, закуповуючи лише те, що було затребуване, надаючи систему гарантій якості товару, постійно розширюючи асортимент товару.

На Заході ж про маркетинг можна говорити лише починаючи з середини дев'ятнадцятого століття. І першим, хто висловив припущення про те, що маркетинг має бути центральним напрямом діяльності підприємства, а робота із власним колом споживача – завданням менеджера, був Сайрус Маккормік. Цю людину більше знають як винахідника першого комбайна, проте саме вона створила такі напрями маркетингу, як цінова політика, вивчення ринку, сервісне обслуговування.

Як академічна наука маркетинг виник Америці. Вперше курси маркетингу стали викладати в Іллінойському та Мічиганському університетах у 1901 році. Тому батьківщиною сучасного маркетингу прийнято вважати США.

Відомий політеконом Адам Сміт ще у другій половині XVIII століття у своїй праці «Багатство суспільства» писав про те, що виробник немає більшої турботи, ніж задоволення запитів споживачів.

За оцінками деяких економістів, час становлення маркетингу належить до періоду, що послідував за «великою депресією», що охопила Захід у 1923-1933 рр., інші вважають, що це період початку 50-х років XX століття. Але його історія набагато старша.

Поява маркетингу, з погляду Пітера Друккера, пов'язані з Японією. На його думку, маркетинг з'явився в Японії приблизно 1650 р., коли перший член сім'ї Міцуї оселився в Токіо і відкрив там магазин, який може бути названий першим універмагом. Там він проводив політику, яка на 250 років передбачила те, що здійснювали потім найбільші торгові фірми, а саме:

) став покупцем для своїх споживачів, закуповуючи до крамниці ті продукти та товари, які були потрібні їм;

) шукав кошти та джерела для їх виробництва;

) ввів принцип безумовного повернення грошей за товар, що повертається;

) значно розширив асортимент товарів для покупців.

На Заході маркетинг з'явився в середині XIX століття. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення кола споживачів – спеціальною роботою менеджера, був Сайрус МакКормік. І хоча він більше відомий як конструктор першого комбайна, проте саме він створив такі напрями сучасного маркетингу, як вивчення та аналіз ринку, принципи цінової політики та сервісного обслуговування. Все це призвело до процвітання його фірми "Інтернешнл Харвестер".

Як академічна дисципліна, маркетинг вперше виник в Америці. У 1901 р. в Іллінойському та Мічиганському університетах став викладатися короткий курс маркетингу. У 1905 р. В. Є. Креуз і прочитав курс «Маркетинг товарів» у Пенсільванському університеті. У 1910 р. в університеті Вісконсіна Р.Батлер почав вести постійний курс «Методи маркетингу».

Таким чином, батьківщиною сучасного маркетингу прийнято вважати США. У цей час маркетинг пов'язувався переважно лише з реалізацією товарів: основна увага приділялася питанням організації збуту, торгівлі та реклами. Однак надалі обмеженість такого трактування стала очевидною. Значну роль цьому зіграв і криза 1929- 1933 рр., після якого маркетинг остаточно втратив суто збутову орієнтацію. Друга світова війна виступила каталізатором розвитку важкої промисловості, що зажадало нових принципів та підходів до управління виробництвом. Розвивається масове виробництво, яке в умовах перевищення платоспроможного попиту над наявною пропозицією на ринку («ринок продавця») сприяло реалізації збутової політики та накопиченню подальшого досвіду у цій галузі маркетингу.

Але, вже починаючи з 1948 р. маркетинг став розглядатися як здійснення та інших видів господарської діяльності, що спрямовують потік товарів та послуг від виробника до кінцевого чи проміжного споживача.

Як система маркетинг створювався під впливом розвитку монополій, які вимагали більш масштабного та глибокого дослідження ринку та більш досконалої організації діяльності фірм на ринку. Водночас відбувалося та її організаційне оформлення. У 1908 р. була створена перша комерційна маркетингова організація, у багатьох найбільших на той час фірмах стали створюватися відділи дослідження маркетингу (1911 р. - "Кертіс паблішинг", "Ю.С. Раббер", "Свіфт енд компані" та ін.) . Створення цих організацій та їх діяльність започаткували наукові публікації про маркетинг, в яких були зроблені спроби формування основ маркетингу як мистецтва управління збутом.

У 1926 р. у США була організована Національна асоціація викладачів маркетингу та реклами, на основі якої надалі було створено Американське товариство маркетингу, перейменоване у 1973 р. на Американську асоціацію маркетингу (АМА), яка сьогодні об'єднує близько 23 тисяч викладачів, науковців та представників ділового світу Дещо пізніше подібні асоціації та організації з'явилися і в країнах Західної Європи та Японії. Стали виникати міжнародні організації – Європейське суспільство дослідження маркетингу та громадської думки (ЕСОМАР), Європейська академія маркетингу, Міжнародна Федерація маркетингу (ІМФ). Статус міжнародних мають по суті:

Американська асоціація маркетингу (АМА);

Інститут маркетингу Великої Британії;

Індійський інститут маркетингу та управління та ін.

З кінця 80-х - початку 90-х спостерігався процес глобалізації маркетингу. Так, в 1992 р. в Канбері (Австралія) пройшла міжнародна конференція з глобального маркетингу, яка проголосила: «Маркетинг - це все».

Термін «маркетинг» виник США межі ХIХ-ХХ століть, бо як провідна функція управління маркетинг став розглядатися з 50-х.

Велике впливом геть формування концепції маркетингу надав науково-технічний прогрес, який би величезне різноманітність товарів, високі темпи їх відновлення, ефективне управління виробництвом і маркетингом.

2 Історія розвитку маркетингу у Росії

Можна виділити кілька періодів у розвитку Російського маркетингу. Перший період можна визначити тимчасовим інтервалом 1880-1917 рік. Саме тоді йшло швидке розвиток промислового потенціалу Росії з урахуванням підприємництва. У практиці Російського підприємництва цього періоду використовувалося багато елементів маркетингу. Зокрема, російські підприємці широко використовували друковану та настінну рекламу, деякі елементи Паблік Рілейшинз. Наприклад, у Росії проводилося багато промислових виставок та ярмарків (функціонував знаменитий Нижегородський ярмарок, який визначав європейські ціни на ряд товарів, наприклад, на зерно). Російські підприємці брали участь у міжнародних виставках, зокрема Паризьких виставках, займаючи призові місця. У Росії її широко практикувалося меценатство підприємців стосовно соціальної сфери (лікарнях, дитячих будинках тощо.), установам культури. Російські підприємці проводили гнучку цінову політику, використовували різноманітні елементи стимулювання збуту. У Росії її була розвинена промисловість виробництва засобів упаковки.

Проте цілісної системи маркетингу Росії немає. Окремі проблеми маркетингу розглядаються у межах інших економічних дисциплін. Якщо в Мічиганському, Каліфорнійському, Іллінойському, Пенсільванському університетах США на початку ХХ століття існував курс «Методи маркетингу», то в Російських університетах такого курсу не було. Окремі елементи маркетингу викладалися у комерційних училищах.

Розвиток теорії та практики маркетингу в Росії було майже повністю перервано у 1917 році. Протягом п'яти років у країні існував дефіцит практично всіх товарів, було зруйновано значну частину промислових потужностей. Це було з першої світової війною, двома революціями 1917 року, громадянської війною. Ці роки країни існувала жорстка розподільна система «воєнного комунізму».

Третій період у розвитку Російського маркетингу тривав з 1922 по 1928 рік. Він був із НЕПом (нової економічної політикою), запровадженим В.І. Леніним. У Росії знову почало розвиватися підприємництво, яке потребувало використання маркетингу. У практичній економічної діяльностібуло швидко відновлено елементи маркетингу. У практичній економічній діяльності було швидко відновлено елементи маркетингу, які мали місце до революції 1917 року. З'явилося кілька наукових організацій, які займаються проблемами маркетингу, зокрема, Кон'юнктурний інститут у Москві. Певним теоретичним досягненням стала розробка Н.Д. Кондратьєва теорії «Ділових циклів» («довгих технологічних хвиль в економіці»). Цей результат отримав розвиток у роботах Й. Шумпетера і зробив важливий внесок в інноваційний розділ маркетингу. Відновилося навчання елементам маркетингу у комерційних училищах.

З 1929 року у розвитку маркетингу у Радянській Росії знову настає тривала перерва. У країні вводиться жорстка командно-розподільча система, з'являється загальний дефіцит товарів, що її супроводжує. Маркетингу у умовах місця немає. Період, протягом якого було забуто навіть саме слово маркетинг, продовжився до кінця 50-х років.

З початком так званої «Хрущовської відлиги» практичний маркетинг в Росії не відродився, але все ж таки з'явився новий момент. Про маркетинг згадали радянські економісти. Об'єктом їх вивчення стала теорія та практика маркетингу з розвиненою ринковою економікою. У радянській пресі з'явилися публікації з аналізом цього досвіду. Майже сто відсотків цих публікацій давали однозначно негативну оцінку теорії та практиці маркетингу. У публікаціях маркетинг трактували як посилення експлуатації трудящих, метод обміну споживача.

Новий етап у розвитку Російського маркетингу почався наприкінці 60-х - початку 70-х і пов'язані з так званої «розрядкою міжнародної напруженості». У цей період радянська економіка потребувала активного розвитку міжнародних економічних зв'язків для продажу своєї продукції (насамперед сировини та енергоспоживачів) та закупівлі товарів народного споживання та продовольства. Незнання зовнішньоторговельними працівниками Радянської Росії основ маркетингу призводило до прикрих провалів у зовнішній торгівлі. Це спонукало вище керівництво країни розпочати готувати кадри вітчизняних фахівців, які володіють маркетингом, проводити власні наукові дослідження у цій галузі. Але слід зазначити, що стали готувати фахівців лише з міжнародного маркетингу. Вітчизняних фахівців з маркетингу почали навчати спочатку там, потім у Росії. У країні підготовку маркетологів вели Московський державний інститут міжнародних відносин, інститут країн Азії та Африки при Московському державному університеті, а також у комерційних школах Академії Народного господарства при Раді Міністрів СРСР, Всесоюзній Академії зовнішньої торгівлі (ВАТ) Міністерство зовнішньоекономічних зв'язків СРСР. Щорічно державна система готувала 200-300 спеціалістів у галузі маркетингу. З'явилися деякі спеціалізовані друковані видання з міжнародного маркетингу. Наприклад, Бюлетень Іноземної комерційної інформації. У практиці йшло копіювання досвіду країн із розвиненою ринковою економікою у зовнішньоторговельній діяльності радянських організацій та підприємств. У розвиток теорії маркетингу створено кілька державних наукових організацій. Наприклад, Всесоюзний науково-дослідний інститут (ВНДІ) кон'юнктури та попиту.

З початком реформ М.С. Горбачова у 1985-1986 роках починається і новий етап у розвитку Російського маркетингу. Насамперед, активізувалася діяльність у галузі міжнародного маркетингу. 1987 року у складі Всесоюзного об'єднання «Союзпатент» Торгово-промислової палати (ТПП) СРСР створюється консультаційний центр, який надає радянським підприємствам кваліфіковані маркетингові послуги. Перевірку споживчих якостей експортних та імпортних товарів на комерційних умовах починає надавати всесоюзне об'єднання «Союзекспертиза», що підтримує інтенсивні контакти з такими контрольно-сертифікаційними компаніями, як швейцарські «Сосьєте женераль де сюрвейянс» та інспекторат», американська інспекційна фірма Контрол Юніон» та інших.

Виникли посередницькі фірми та комерційні товариства за участю акціонерного капіталу радянських організацій, які надають маркетингові послуги під час експорту різної, стандартної продукції машинобудування (автомобілі, електродвигуни, трактори тощо). Це такі фірми, як «Скалдія-Волга» у Бельгії, «Актив-Авто» та «Станко-Франс» у Франції, «Стан Італіяна» в Італії, «Конела та Конейсто» у Фінляндії. На базі всесоюзного об'єднання «Зовнішторгрекламу» ТПП СРСР створено Всесоюзний центр з надання комплексу рекламних послуг. Розширилася практика створення спільних рекламних підприємств на кшталт організованої 1988 року радянсько-угорської «Тиси». При Торгово-Промисловій Палаті СРСР організовано секцію з питань маркетингу, яка налічує понад 300 членів. У завдання секції входило вивчення та пропаганда позитивного зарубіжного досвіду маркетингової діяльності, організація різноманітних семінарів, конференцій, симпозіумів.

Якщо підприємства, зайняті виробництвом товарів для зовнішнього ринку змушені були займатися маркетингом, то підприємства, орієнтовані на внутрішній ринок маркетингу, потребували незначно. У 1988 році ВНДІ кон'юнктури та попиту провів опитування, яке показало, що 80 % обстежених підприємств промисловості взагалі не вивчають ринок. Тільки 7 % не частіше, ніж раз на три роки проводять окремі заходи (переважно у сфері реклами, фірмової торгівлі, нових товарів та інших.). З-поміж підприємств, які взагалі не займалися вивченням ринку, 75 % назвали як головну причину відсутність зацікавленості. З-поміж цих підприємств 83 % твердо були переконані, що вивчення ринку та попиту - це завдання лише торгівлі.

Економічна ситуація в Радянській Росії, що дійсно склалася в той момент, не сприяла розвитку маркетингу. Ось деякі дані за 1989 рік. У цей період зростання фонду оплати праці більш ніж уп'ятеро перевищило зростання національного доходу. Грошові доходи населення збільшилися проти 1988 роком на 12,9 %, що у темпах приросту в 1,4 разу випереджає приріст виробництва товарів та послуг (9,1 %). Поточний незадоволений попит у 1989 році оцінювався фахівцями в інтервалі від 45 до 60 млрд. рублів, а накопичений (тобто включаючи відкладений у минулі роки) оцінювався Держкомстатом СРСР відповідно у 165 млрд. рублів. Вклади населення установах Ощадного банку досягли 337,7 млрд. крб. Дані про темпи інфляції, побудовані реєстрації цін за 650 основним товарам з урахуванням відкладеного попиту, свідчили, що інфляція характеризувалася цифрою 7,5 %. Наведені дані свідчать про наявність величезного дефіциту товарів, а дефіцит – ворог маркетингу номер один.

Натомість причиною дефіциту товарів є монополізм у виробництві. В економіці радянської Росії на той час існував монополізм двох рівнів: монополізм міністерств та монополізм безпосередніх виробників. Наведемо деякі дані про ступінь монополізованості економіки Росії.

У 1989 році близько ста міністерств союзного значення тримали під своїм контролем 57% виробленої промислової продукції; понад 800 союзно-республіканських міністерств та відомств диктували свої умови у виробництві, доставці та реалізації на ринку 3% промислових товарів. Ще 6% продукції вироблялося та розподілялося за вказівкою місцевих, господарських органів. Отже, вільно виробленої продукції над ринком Радянської Росії був.

Аналогічна картина супермонополізованості мала місце і серед безпосередніх виробників. За даними Держкомстату, 4294 науково-виробничих об'єднання в промисловості, куди входило 7868 підприємств (або 17% від їх загальної кількості у промисловості), створювали понад 50% продукції; при цьому за ними сконцентровано майже 55% промислово-виробничого персоналу.

У світовій практиці монополією вважається зосередження лише в руках 30 % ринку. У радянській Росії нерідкі випадки, коли одне єдине підприємство «тримає в руках» 100% ринку. Так виробниче об'єднання «Азовмаш» – це єдиний виробник залізничних цистерн та сталеплавильних конверторів, а машинобудівний завод імені 1 Травня (Кіровська область) кранів на залізничному ходу. Галузі, що виробляють засоби виробництва, є найбільш монополізованими. Це неминуче веде до завищення цін на величину більшу, ніж у середньому в економіці.

Однак на тлі цієї загалом несприятливої ​​для маркетингу ситуації наприкінці 80-х років з'явилися й деякі позитивні моменти. Ці позитивні моменти пов'язані, насамперед, із зменшенням впливу держави на економіку, наданням більшої самостійності підприємствам. Ця самостійність разом із об'єктивними фінансовими труднощами змушує підприємства відмовлятися від купівлі продукції підприємств-монополістів та шукати альтернативи. Можливості альтернативи полягали у появі кооперативів, малих підприємств, купівлі твердої валюти за рублі (з наступним придбанням потрібного товару там). Характерний цьому плані приклад роботи авторів з дослідження ринку на 1990 року у Санкт-Петербурзі.

Проблема, що стояла перед організацією, на замовлення якої проводилися дослідження, Міжнародним акціонерним об'єднанням «Наукові прилади» полягало у значному зменшенні попиту її продукцію.

Ця організація (фірма) була монополістом у своїй області раніше. Проведений аналіз показав, що до 1988 кількість заявок на продукцію фірми стійко перевищувало обсяг випуску в 1,5 - 2 рази. З зазначеної дати починається різке падіння числа заявок, а з 1990 року пішли відмови від раніше зроблених заявок на покупку. Проблема збуту пояснювалася в такий спосіб.

До 1988 року наукові організації, які є основними клієнтами фірми, мали у своєму бюджеті кошти, які виділялися їм з держресурсів або закладалися у кошторис за приватними контрактами цільовим призначенням на наукове обладнання і які вони могли витратити на щось інше. З переведенням організацій на наукові умови господарювання (1988 рік) з'явилися інші можливості витрачання коштів, що відразу ж позначилося на кількості заявок на наукову апаратуру.

З початком початку ринку, скороченням і ліквідацією низки державних джерел фінансування науки фінансове становище безлічі наукових організацій стало просто критичним, що викликало відмову від раніше зроблених заявок.

Проблеми зі збутом змусили фірму зайнятися дослідженням ринку, маркетингом своєї продукції.