Pagtaas ng kahusayan ng pr sa madaling sabi. Pagsusuri sa pagiging epektibo ng isang PR campaign. Subjective na pagtatasa ng pamamahala
Ang pagsusuri sa pagiging epektibo ng isang PR - public relations campaign ay nasa ilalim ng malapit na atensyon ng sponsor, na gustong malaman na ang mga pagsisikap, pera at oras na ginugol sa pagpapatupad ng programa ay nag-ambag sa pagkamit ng mga itinakdang layunin.
Ang problema sa pagtatasa sa pagiging epektibo ng mga kampanya at aksyon sa relasyon sa publiko ay malawakang tinatalakay at nagdudulot ng seryosong debate, kapwa sa mga practitioner at sa mga siyentipikong grupo. Ito ay dahil sa ang katunayan na imposibleng makahanap ng layunin na pamantayan para sa pagsusuri ng mga programa ng PR at tumpak na sukatin ang epekto nito, kaya ang mga inaasahang resulta ay madalas na tinatasa nang subjective, intuitively, at kinuha sa pananampalataya.
Dahil sa kahirapan ng buong pagsukat ng mga resulta ng isang kampanya sa relasyon sa publiko, iminumungkahi ng mga eksperto na tasahin ang pagiging epektibo nito gamit ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig:
- · pagbabago sa pampublikong interes, na tinutukoy batay sa pagsubaybay sa opinyon ng publiko;
- · pagtaas sa bilang ng mga kahilingan sa serbisyo ng press ng kumpanya;
- · dalas ng pagbanggit sa media;
- · laki ng audience na nakatanggap ng PR messages
- · dami ng mga mensahe na ipinadala sa pamamagitan ng iba't ibang mga channel;
- · oras na ginugol sa pagkamit ng ilang mga posisyon sa merkado.
Sa Kanluran, dalawang pamamaraan ang ginagamit upang suriin ang pagiging epektibo ng isang PR campaign - bukas at sarado.
- · Buksan ang pagtatasa- nagsasangkot ng pagsukat ng pagiging epektibo na isinasaalang-alang ang mga salik na hindi kontrolado ng programa at hindi kasama sa balangkas nito. Natutukoy ang mga salik sa pamamagitan ng patuloy na pagsubaybay sa panlabas na kapaligiran (mga pagbabago sa kontekstong panlipunan, pang-ekonomiya at pampulitika).
- · Saradong pagtatasa-batay sa isang pagsusuri ng epekto ng PR sa target na madla sa paghihiwalay mula sa iba pang mga kadahilanan. Ang pamamaraan na ito ay nagsasangkot ng paunang pagsubok ng mga mensahe at mga channel ng komunikasyon.
Sa kasanayang Ruso, ang pinakakaraniwang pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ay naging pagsusuri ng mga publikasyon sa press, na binubuo ng patuloy na pagsubaybay sa press at iba pang media na nakakaapekto sa paksa ng patuloy na kampanya ng PR. Ang press clipping at pagsusuri ng mga publikasyon ng press ay ang pinaka-napatunayang pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo.
Ngunit mayroon ding iba pang mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo. Kabilang dito ang: pagsusuri ng nilalaman at survey ng eksperto.
Gayundin, ayon sa klasikal na teorya ng komunikasyon ni G. Lasswell, ang pamamaraan ng kilos ng komunikasyon ay ang mga sumusunod: SINO ang nakikipag-usap sa ANO sa pamamagitan ng kung saan ang CHANNEL SA KUNG KANINO na may kung anong EPEKTO. Para sa anumang bahagi ng komunikasyon, maaari kang bumuo ng pamantayan kung saan maaari mong sukatin ang mga resulta ng mga aksyon sa PR. Kaya, ang pagsusuri ng kabuuan ng lahat ng mga elemento ng pagkilos ng komunikasyon ay nagbibigay-daan para sa isang komprehensibong pagtatasa ng pagiging epektibo ng PR.
Mga pamantayan para sa bawat bahagi ng istraktura ng komunikasyon: tingnan ang Fig. 1
Ang pagiging epektibo ng isang PR campaign sa public relations ay pinakatumpak na sinusukat sa pamamagitan ng mga kumplikadong pamamaraan na pinagsasama ang parehong pormal at impormal na pamamaraan. Ayon sa British specialist na si R. Heywood, ang pinaka ginagamit na pamantayan para sa pagiging epektibo ng isang PR campaign ay:
- · badyet, iyon ay, ang pagpapatupad ng mga aktibidad sa loob ng nakaplanong materyal at mga kakayahan sa oras;
- · tumaas na visibility ng organisasyon sa ilang partikular na madla;
- · isang pagbabago sa relasyon ng madla sa organisasyon;
- · pagbabago sa saklaw (sa antas o tono) ng mga aktibidad ng isang organisasyon ng media;
- · pagbabago sa posisyon ng organisasyon sa merkado na may kaugnayan sa mga kakumpitensya;
- · muling pagpapasigla ng mga channel ng feedback, iyon ay, isang pagtaas sa mga kahilingang natanggap bilang resulta ng kampanya;
- · paglago sa halaga ng merkado ng organisasyon na nauugnay sa pagpayag ng mga namumuhunan na mamuhunan ng kapital dito;
- · isang pagbabago sa dami ng benta o presyo na dulot lamang ng mga aktibidad sa relasyon sa publiko.
Sa proseso ng pagtatasa ng pagiging epektibo ng isang kampanya sa PR, kinakailangang isaalang-alang ang ilang mga tampok:
- - Ang isang tunay na pagtatasa ng pagiging epektibo ng isang PR campaign ay posible kapag ang resulta nito ay nauugnay sa itinakdang layunin;
- - Mga pangunahing tagapagpahiwatig dapat isama sa yugto ng pagpaplano;
- - Kung ilang layunin ang itinakda para sa isang PR campaign, kinakailangan ang isang pagtatasa ng ilang indicator;
- - Pagsasagawa ng "evaluative study" ng isang PR campaign, na kinabibilangan ng pagsasama ng kaukulang item sa badyet;
- - Mahalagang isaalang-alang ang "naantala na epekto", na mahirap masuri;
Mayroon ding mga pangunahing paraan ng pagtatasa sa pagiging epektibo ng isang PR campaign:
- · Sistema ng “plan fact” - ang pagiging epektibo ng isang PR campaign ay tinasa sa mga tuntunin ng pagpapatupad ng lahat ng nakaplanong aktibidad;
- · sistema mula sa "nakamit" - ginagamit para sa mga regular na promo ng parehong uri;
- · ang sistemang "layunin - pangwakas na resulta" - dito tinatasa ang pagiging epektibo ng isang PR campaign bilang pagpapatupad ng itinakdang layunin, na isinasaalang-alang ang iba't ibang pagsunod sa plano.
Ang pinakamalaking problema na kinakaharap ng sinumang pinuno ng negosyo ay kung paano sukatin ang pagiging epektibo ng isang espesyalista sa PR? Mayroong isang opinyon (lalo na sa mga pinuno ng kumpanya) na imposibleng gawin ito, dahil imposibleng masukat ang antas ng saloobin sa iyong kumpanya mula sa media, lipunan at iba pang mga negosyo. Ngunit hindi ito ganoon, mayroong isang bilang ng mga tagapagpahiwatig (KPI) kung saan maaari mong sukatin ang pagiging epektibo ng gawaing ginawa. Medyo mahirap na tumpak na masuri ang pagiging epektibo ng isang patuloy na kampanya sa PR. Gayunpaman, sa kasalukuyang mga kondisyon, ang mga tagapagpahiwatig ng pagtatasa ng pagganap ang pangunahing sukatan ng kalidad ng gawaing PR. Mayroong ilang mga pamamaraan na nagbibigay-daan sa iyo upang hindi direktang matukoy ang pagiging epektibo ng isang partikular na kampanya sa PR.
Ito ang mga pamamaraan:
- Pagsusuri ng mga tagapagpahiwatig ng feedback. Pagkatapos ng isang kaganapan sa PR, ang bilang ng mga tugon sa kaganapan, mga pagbabago sa opinyon ng publiko, at ang kamalayan ng target na madla sa produkto, serbisyo o kumpanya sa kabuuan ay tinatasa.
- Pagsusuri ng mga quantitative indicator ng isang PR campaign. Ang ulat sa customer ay nagpapahiwatig kung gaano karaming mga materyales ang nai-publish sa media, kung gaano karaming mga tawag ang ginawa pagkatapos nito, kung gaano karami at kung anong mga materyales ang inihanda sa panahon ng kampanya. Ang kawalan ng pamamaraang ito ay halata - hindi nito isinasaalang-alang ang mga resulta ng husay.
- Pagsusuri ng antas ng pagkamit ng mga layunin. Ang anumang PR campaign ay nagsisimula sa pagbuo ng mga partikular na layunin na dapat makamit bilang resulta ng pagpapatupad nito. Alinsunod dito, isang simpleng sagot sa tanong na: "Nakamit ba ang layunin?" ay itinuturing din na isang paraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo. Halimbawa, kung ang isang kampanya sa PR ay isinagawa upang maakit ang atensyon ng target na madla sa isang bagong produkto, kung gayon ang layunin ay maaaring ituring na nakamit kung ang interes ng mamimili sa bagong produkto ay tumaas pagkatapos ng paglalathala ng isang bilang ng mga materyales tungkol dito. paksa sa media.
- Pagsusuri ng mga tagapagpahiwatig ng pananalapi. Ang pinakamadaling paraan upang suriin ang pagiging epektibo ng isang kampanya sa PR ay ang pag-aralan ang mga tagapagpahiwatig ng pananalapi: ang dynamics ng paglago ng mga benta, paglago ng kita, pagsusuri ng porsyento ng mga naaakit na customer, paghahambing ng laki ng average na tseke.
Ang pagpili ng isa o isa pang tool sa pagtatasa ay depende sa mga detalye ng kasalukuyang kampanya ng PR (halimbawa, kung ito ay panlabas o panloob na PR).
Bilang karagdagan, hindi kinakailangang magsagawa ng komprehensibong pagtatasa ng buong kaganapan sa bawat oras. Minsan sapat na upang pag-aralan ang pagiging epektibo ng mga indibidwal na tool sa PR.
Halimbawa, kapag sinusuri ang pagiging epektibo ng pag-publish ng mga press release sa media, maaari mong suriin ang:
- Ilang press release ang inihanda at ilan sa mga ito ang nai-publish bilang resulta? Kaya, maaari mong pag-aralan ang pagiging epektibo ng pagpapadala ng koreo (kung sa 100 mga materyales na ipinadala, 30 ang lumitaw sa print, kung gayon ang figure na ito ay 30%);
- Ano ang "pagbabalik" mula sa mga publikasyon? (Ang bilang ng mga tawag, komento, liham na natanggap mula sa target na madla at mamamahayag ay sinusuri);
- Magkano ang halaga ng bawat publikasyon? (Maaari mong kalkulahin ang average o ihambing ang pagganap ng kasalukuyan at nakaraang mga kampanyang PR).
Gamit ang ilang mga paraan ng pagsusuri nang sabay-sabay, maaari kang makakuha ng isang medyo tumpak na tagapagpahiwatig ng pagganap.
Walang oras upang suriin ito sa iyong sarili? Makipag-ugnayan sa ahensya ng PR na Zebra Company at gagawin namin ito para sa iyo. Mag-order ng serbisyo at tutulungan ka naming suriin ang mga tagapagpahiwatig ng pananalapi ng isang PR campaign.
Ang problema sa pagtatasa sa pagiging epektibo ng mga PR campaign at PR actions ay palaging napakakontrobersyal sa propesyonal na kapaligiran. Posible bang talagang suriin ang mga resulta ng isang kampanya at ang pagiging epektibo ng mga pondong namuhunan dito?
Sa katotohanan, ang pagtatasa ng pagiging epektibo ay kadalasang bumababa sa gawain ng isang PR consultant na kumbinsihin ang kanyang kliyente na ang lahat ay ginawa nang tama at ang resulta ay nakamit. Minsan ang pagtatasa sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa PR ay maaaring bumaba sa mga subjective na kadahilanan, halimbawa, kung nagustuhan ito ng pamamahala.
Kung sa pag-advertise ang pagiging epektibo ng isang kampanya ay maaaring kahit papaano ay makalkula, halimbawa, sa pamamagitan ng antas ng paglago ng mga benta ng produkto, kung gayon ang pagtatasa ng mga pagbabago sa mga saloobin ng publiko sa iyong kumpanya ay mas mahirap. Ang ilang mga mananaliksik ay naniniwala na ang lahat ng mga pagtatangka upang makahanap ng layunin na pamantayan para sa pagsusuri ng mga programa ng PR ay walang kabuluhan, dahil ang epekto ay hindi makalkula, masyadong maraming aspeto at pangmatagalang. Ang diskarte na ito sa problema ay hindi nababagay sa mga kliyente na gustong makita kung ano ang humantong sa mga binabayarang PR campaign, kung ano ang huling resulta at kung gaano kaepektibo ang gawain.
Ang isang solusyon na maaaring umangkop sa magkabilang panig ay ang pagsusuri gamit ang quantitative at "rational" na mga pamamaraan sa mga bahagi ng resulta na maaaring masuri at mabilang at, batay sa mga datos na ito, gumawa ng higit pang mga layunin na paghuhusga tungkol sa "hindi mabilang na kabuuan" (resulta).
Pinangalanan ni Norman Stone ang ilan sa mga sumusunod na resulta na maaaring kalkulahin:
1. Porsiyento ng pagbabago sa alalahanin (pag-aalala, interes, atbp.), na kinakalkula sa pamamagitan ng sociological survey.
2. Pagtaas sa bilang ng mga natanggap na kahilingan (mga aplikasyon).
3. Pagbawas sa bilang ng mga reklamong natanggap.
4. Dalas ng pagbanggit sa press (pagsubaybay sa media bago magsimula ang isang PR campaign, sa panahon ng proseso at ilang oras pagkatapos makumpleto).
5. Ang pagkakataong makita o marinig ang isang tiyak na opinyon (survey ng mga eksperto).
6. Pagpapabuti ng posisyon ng kumpanya sa merkado na may kaugnayan sa mga kakumpitensya (marketing research).
7. Oras na ginugol upang makamit ang isang tiyak na posisyon sa merkado o sumasakop sa isang tiyak na bahagi ng merkado.
Sa bawat partikular na sitwasyon, makakahanap ka ng iba pang "mabibilang" na bahagi ng huling resulta. Ngunit huwag kalimutan na ang layunin ng pagsusuri sa mga resulta sa itaas ay upang kumpirmahin ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa PR. Ang mga ganitong pamamaraan ay mga karagdagang "levers" lamang sa pagkumbinsi sa mga tao na nakasanayan nang isaalang-alang ang resulta sa mga numero, porsyento, graph at coefficient.
Sa mga kaso kung saan hindi pinapayagan ng pananaliksik ang pagkuha ng sapat na mga pagtatantya, ginagamit ng mga espesyalista sa PR ang tinatawag na katumbas na ratio ng gastos sa advertising"EAV (Katumbas na Halaga ng Advertising)". Ipinapakita ng EAV ang ratio ng mga gastos sa advertising at PR para sa paglalagay ng mga materyales ng parehong dami sa media. Halimbawa, sa panahon ng kampanya, ang isang ahensya ng PR ay nagbigay ng mga pahayagan sa press tungkol sa organisasyon ng kliyente para sa halagang katumbas ng isang partikular na badyet sa advertising. Upang kalkulahin ang EAV, ang kabuuang dami ng lahat ng nai-publish na mga publikasyon (siyempre, "mga kanais-nais") ay tinutukoy at ito ay kinakalkula kung magkano ang magagastos upang ilagay ang advertising ng parehong dami sa parehong mga publikasyon (isinasaalang-alang ang mga presyo ng advertising sa oras ng publikasyon at mga diskwento para sa paglalagay sa iba't ibang publikasyon). Minsan ang mga gastos sa PR ay lumalabas na ilang beses na mas mababa (minsan sampu-sampung beses) kaysa sa posibleng mga gastos sa advertising, na para sa ilan ay maaaring mukhang medyo nakakumbinsi.
Ang EAV ratio ay hindi sinusuri ang pagiging epektibo ng buong PR campaign, ito ay sumasalamin sa cost-effectiveness ng paggawa ng isang partikular na produkto (na, marahil, walang bibili). Samakatuwid, ang EAV ay maaaring epektibong magamit para sa pagsusuri sa mga modelo ng PR na ang layunin ay makamit ang katanyagan, publisidad o "banggitin sa press", at sa isang komprehensibong pag-aaral ng mga publikasyon (media coverage), batay sa kung saan ang mga konklusyon ay iginuhit tungkol sa ang pagiging epektibo ng kampanya.
Karamihan sa mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng isang PR campaign ay pinagsasama ang pagsubaybay at pananaliksik sa media, gayundin ang mga sociological survey sa loob ng organisasyon at sa publiko nito. Halimbawa, kumpanyang Ingles Ang Paragon Communications ay bumuo ng medyo murang pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga PR campaign, na binubuo ng pitong "modules":
1. Pagsusuri ng mga mensahe, publikasyon at mga diskarte sa PR na ginamit.
2. Mga botohan sa telepono ng media (hanggang 25 media).
3. Mga survey sa telepono ng mga gumagawa ng desisyon at mga pinuno ng opinyon ng publiko (hanggang 50 tao).
4. Consumer survey gamit ang isang ready-made computer database (2000 katao).
5. Postal survey ng mga empleyado (sa mga address ng bahay).
6. Mga panayam sa telepono sa mga dumalo sa mga kaganapan sa PR program at sa mga hindi dumalo sa kanila.
7. Taunang patuloy na pananaliksik na may kaugnayan sa mga kaganapan sa pag-sponsor (higit sa 6,000 mga respondent taun-taon).
Isinasaalang-alang na ang mga mamahaling kampanya sa PR ay nangangailangan ng tumpak at maaasahang mga pamamaraan para sa pagtatasa ng kanilang pagiging epektibo, ang pagbuo ng mga naturang pamamaraan ay lalong hinihiling sa merkado ng teknolohiya ng PR. Ang isang layunin na pagtatasa ng pagiging epektibo ay nangangailangan ng mga karagdagang (at kung minsan ay napakaseryoso) na mga gastos, na itinuturing na hindi makatwiran, lalo na sa mga sitwasyon kung saan ang epekto ng mga aktibidad ng PR ay subjective na "maiintindihan" o "halata". Kaugnay nito, maraming mga kumpanya ng komunikasyon noong dekada 90 ang nagsimulang magpakadalubhasa sa pagbuo at pagbebenta ng mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng parehong "pangkalahatan" at mga partikular na programa.
"Paraan ng Tulchinsky"
Ang propesor ng St. Petersburg na si G. Tulchinsky, sa kanyang gawaing "PR Firms: Technology and Efficiency" at isang bilang ng mga publikasyon sa magazine na "Adviser", ay nag-aalok ng kanyang sariling orihinal na pamamaraan para sa pagsukat ng pagiging epektibo ng PR.
Si G. Tulchinsky, na sumusunod sa maraming mga espesyalista sa PR, ay naniniwala na ang pangunahing problema ng PR ay ang problema ng kahusayan. Ang sitwasyon ay pinalala ng pangunahing tampok ng PR: ang aktibidad na ito, hindi tulad ng marketing at advertising, ay hindi nagpapahiwatig ng pagtaas ng turnover, kita, o mga benta ng volume "dito at ngayon."
Ang PR ay isang tool para sa pagtatatag, pagpapanatili at pagpapalaganap ng mga mapagkakatiwalaang relasyon, paglikha at pagpapalakas ng reputasyon, pagpapalawak ng impluwensya, ibig sabihin, ito ay nakatuon sa pagkamit ng mga pangmatagalang resulta na hindi maaaring mahigpit na masuri kaagad pagkatapos ng isang kaganapan (postevent). Ang mga teknolohiya ng PR ay hindi idinisenyo upang lumikha ng isang reputasyon nang sabay-sabay, ngunit maaari itong mabuo sa proseso ng sistematiko, maalalahanin na gawain. Ayon kay G. Tulchinsky, ang mga tool sa PR ay angkop na gamitin upang lumikha ng isang positibo, kaakit-akit na imahe ng kumpanya at mga nangungunang opisyal nito sa mata ng iba't ibang pampublikong grupo, at upang bumuo ng mga mapagkakatiwalaang relasyon sa mga impluwensyang grupo. Nag-aambag sila sa pagbuo ng opinyon ng publiko tungkol sa mga aktibidad ng kumpanya, pagpapalawak ng mga saklaw at posibilidad ng impluwensya, pagtatatag ng permanenteng at mapagkakatiwalaang relasyon sa media at awtoridad, at pagtiyak ng kanais-nais na relasyon sa loob ng korporasyon.
Isinasaalang-alang ang tinukoy na mga detalye ng PR, ang espesyal na pansin ay dapat bayaran sa pagsukat ng pagiging epektibo ng aktibidad na ito. Maaari tayong magpatuloy mula sa pagkilala na ngayon ang pinakamahalagang salik sa pag-unlad ng negosyo ay nagbago:
Ang pangunahing gawain ngayon ay hindi upang taasan ang mga volume ng produksyon, ngunit upang iakma ang mga tao sa mga pagbabago na nauugnay sa pagpapakilala ng higit pa epektibong teknolohiya;
Ang pagiging mapagkumpitensya ay natutukoy hindi gaanong sa pamamagitan ng kalidad ng pamamahala ng produksyon kundi sa saloobin ng mga mamimili at ng mga ahente at dealer na responsable para sa pagbebenta nito sa produkto;
Ang pangunahing bagay sa pagtatrabaho sa mga tauhan ay hindi mga disiplina sa paggawa at teknolohikal, ngunit ang pagbuo ng pagganyak ng mga tao para sa isang karera sa partikular na kumpanyang ito;
Mga aktibidad sa pananalapi binubuo hindi gaanong sa pagpaplano ng mga gastos, ngunit sa mahusay na pakikipagtulungan sa mga mamumuhunan.
Ito ay hindi para sa wala na ang modernong pamamahala ay tinatawag na "pamamahala sa pamamagitan ng mahinang mga signal." At ang tagumpay ng isang negosyo ay higit sa lahat ay nakasalalay hindi sa kakayahang malutas ang mga problema na may mahusay na istruktura na may mga tiyak na mga parameter, ngunit sa kakayahang isaalang-alang at gamitin ang mga implicit na impulses ng kapaligiran at pamahalaan ang paglaban - panlabas at panloob [para sa higit pang mga detalye, tingnan ang 9].
Upang matiyak na ang pagnanais na maipakita ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa PR ay hindi smack ng wishful thinking, dapat malinaw na maunawaan ng isa ang konseptong nilalaman ng pagiging epektibo, mga uri at antas nito. Dapat alalahanin na walang bisa "sa pangkalahatan" - ang nilalaman nito ay palaging tiyak sa relativity nito. Sa kaso ng PR, ang sitwasyong ito ay lalong mahalaga.
Una sa lahat, kinakailangan na makilala sa pagitan ng mga uri ng kahusayan tulad ng:
ratio ng gastos sa resulta(E = P/3), na nagpapahayag ng kahusayan ng paggamit ng mga pondo at mapagkukunan - mas mataas ang kahusayan, mas mababa ang mga gastos upang makamit ang resulta;
kaugnayan ng resulta sa mga layunin na hinahabol(E = P/C), na nagpapahayag ng antas ng pagpapatupad ng mga layunin ng aktibidad - mas mataas ang pagiging epektibo, mas ang mga resulta ay tumutugma sa mga layunin;
pagsusulatan mga layunin tunay na pangangailangan, problema(E = C/P), na nagpapahayag ng antas ng katwiran ng mga layunin na iniharap - mas mataas ang pagiging epektibo, mas ang mga nakamit na layunin ay malulutas ang mga tunay na problema.
Sa ilang antas ng kombensyon, ang mga uri ng kahusayan ay maaaring tukuyin nang naaayon bilang "ekonomiya", "kabisaan" at "kapaki-pakinabang"[tingnan ang 9 para sa mga detalye].
Ang panghuling pagpapahayag ng kahusayan E = C/P x P/C x P/3 ay maaaring pasimplehin sa pamamagitan ng isang halatang pagbabagong-anyo sa matematika (pagpapaikli C) sa anyo na E = P/P x P/3.
Kaya, ang kahusayan ay tiyak, at kailangan mong malaman kung anong uri nito ang pinag-uusapan natin sa bawat indibidwal na kaso o kung alin sa mga ito ang pinakamahalaga kaugnay sa isang partikular na sitwasyon at gawain. Bukod dito, ang bawat uri ng pagiging epektibo ng aktibidad ng PR ay nagbabago ng partikular na nilalaman nito depende sa antas ng pagsusuri.
Bilang unang antas ng pagsusuri Maaaring isaalang-alang ang bisa ng isang hiwalay na PR campaign o isang partikular na kaganapan na may partikular na target na grupo.
Ikalawang antas ng pagsusuri- ang pagiging epektibo ng mga aktibidad ng PR ng kumpanya para sa isang tiyak na panahon, halimbawa, isang taon.
Ikatlong antas- pagiging epektibo ng PR sa panlipunang kapaligiran sa kabuuan.
kanin. 10.1. Mga antas ng pagsusuri sa pagiging epektibo ng PR
Malinaw na ang mga katangian ng pagiging epektibo sa bawat antas ng pagsusuri ay maaaring hindi lamang magkatugma, ngunit sumasalungat din sa bawat isa. Halimbawa, ang pagkamit ng mga panandaliang layunin ng isang isang beses na proyekto ay maaaring negatibong makaapekto sa posisyon at reputasyon ng kumpanya sa pangmatagalang panahon at masira ang sitwasyon sa panlipunang kapaligiran. Ang nilalaman ng kahusayan ay maaaring ipakita nang mas malinaw sa isang talahanayan na nauugnay ang mga katangian na kinakailangan para sa pagsusuri:
Ang talahanayan ay nagbibigay ng ideya ng "patlang ng pagsusuri" ng kahusayan. Ayon kay G. Tulchinsky, ang bawat katangian sa bawat antas ay dapat ipahayag sa mga tiyak na tagapagpahiwatig. Ang pinakamadaling paraan ay sa mga gastos (sa rubles, sa mga piraso ng kagamitan, sa oras-oras ng paggawa, atbp.), dahil maaari silang mabilang. Ang pagpapahayag ng mga resulta ng mga aktibidad sa lahat ng antas ay hindi rin masyadong problemado. Ito ay mas mahirap sa mga tagapagpahiwatig ng mga layunin at pangangailangan, ngunit ang mga kahulugan ay maaaring matagpuan para sa kanila, kabilang ang mga may quantitative expression.
kanin. 10.2. Larangan ng pagsusuri sa pagiging epektibo ng PR
Ang pangunahing mga parameter na dapat isaalang-alang kapag sinusuri ang pagiging epektibo ng PR ay kinabibilangan ng:
Ipaalam sa publiko na isulong ang mga bagong ideya at proyekto;
Pag-unlad ng pagganyak ng mga tauhan upang palakasin ang pagkakaisa nito;
Pagpapalalim ng pag-unawa sa isa't isa sa pagitan ng kumpanya at ng panlipunang kapaligiran nito, pag-aalis ng mga hindi kasiya-siyang sorpresa;
Pagpasok ng mga bagong merkado, pagbuo ng mga bagong ideya at proyekto na nagbubukas ng mga bagong prospect para sa pag-unlad ng kumpanya;
Pagtagumpayan ang isolationism at paghihiwalay sa pamamahala.
Dahil ang karamihan sa pagsusuri ng pagganap ay nakasalalay sa pangunahing batayan ng paghahambing, ang mga pagbabago na nagreresulta mula sa gawaing PR ay dapat ihambing sa malinaw at sistematikong data sa paunang estado ng mga gawain. Ang ganitong paghahambing ay maaaring maipakita sa anyo ng isang talahanayan, na maaaring buod o naiiba para sa bawat partikular na addressee at PR target na grupo.
Mga bahagi ng panlipunang kapaligiran (mga tatanggap ng PR)
Siyempre, posible na subaybayan ang pagiging epektibo bilang isang ratio ng mga gastos para sa isang partikular na programa ng PR ng mga pagbabago sa panlipunang kapaligiran. Ngunit ang pag-asa na ito ay kumplikadong pinapamagitan. Gayunpaman, kung mas malinaw at nakikita ang pag-asa na ito ay ipinakita, mas nakakumbinsi ang mga argumento tungkol sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa pamamahala ng PR [para sa higit pang mga detalye, tingnan ang 9].
Ang konsepto ng "kahusayan" ay isa sa mga pangunahing konsepto ng modernong pamamahala. Ang pagsukat sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa negosyo, maging ang paglulunsad ng isang bagong produkto sa merkado, ang pag-install ng mga bagong kagamitan, ang pagbabago sa istraktura ng organisasyon, o iba pa, ay kabilang sa mga pangunahing gawain ng pamamahala. Gaya ng sinabi ng pilosopong Amerikano na si Alasdair MacIntyre, ang konsepto ng pagiging epektibo, na nakapaloob sa teorya at praktika ng mga tungkulin at karakter ng pangangasiwa, ay nauugnay sa mga konsepto ng panlipunang kontrol na ipinakita sa mga korporasyon, ahensya ng gobyerno, unyon ng manggagawa at iba pang institusyon. Sinabi pa niya na ang kahusayan sa pamamahala ay walang makatwirang batayan, ngunit nagsisilbi lamang bilang isang paraan ng pagpapanatili ng isang dalubhasang monopolyo sa pamamahala sa bahagi ng pamamahala.
Gayunpaman, sa ilang mga kaso, ang pagtatasa ng kahusayan ay limitado dahil sa mga detalye ng lugar kung saan inaasahan ang pagsukat ng kahusayan. Kahit na ang kahusayan sa ekonomiya ay madalas na hindi maaaring matukoy nang hindi malabo, dahil sa huli ay pinag-uusapan natin ang tungkol sa pagsasaalang-alang ng isang makabuluhang bilang ng mga karagdagang kadahilanan.
Tulad ng nabanggit na, ang problema sa pagsukat ng pagiging epektibo sa PR at advertising ay isa sa pinakamahalaga at mahirap lutasin ang mga isyu ng modernong teorya at kasanayan ng pampublikong komunikasyon. Bukod dito, sa kaso ng advertising, isang bilang ng sapat mabisang pamamaraan pagpapasiya ng pagiging epektibo. Ang lahat ng mga pamamaraan para sa pagsukat ng pagiging epektibo ng advertising ay maaaring pagsamahin sa dalawang grupo:
Pang-ekonomiya at istatistika;
Sociological.
Ang mga pamamaraang pang-ekonomiya at istatistika sa maraming mga kaso ay ginagawang posible na hindi direktang matukoy ang antas ng pagiging epektibo ng isang kampanya sa advertising batay sa mga pagbabago sa dami ng mga benta, aktibidad ng mga mamimili sa mga call center, at ang dinamika ng mga tagapagpahiwatig ng pananalapi.
Ginagawang posible ng mga pamamaraang sosyolohikal na makuha ang sumusunod na impormasyon:
1. Antas ng pagkilala sa produkto at tatak;
2. Antas ng tiwala sa produkto, tatak;
3. Saloobin sa produkto (tatak) kumpara sa mga saloobin sa iba mga tatak at mga produkto.
Gayunpaman, kahit na sa advertising, ang pagiging maaasahan ng mga pamamaraang pang-ekonomiya, istatistika at sosyolohikal ay nag-iiba sa loob ng medyo malawak na mga limitasyon. Sa unang kaso, mahirap paghiwalayin ang mga kahihinatnan na dulot ng impluwensya ng advertising mula sa impluwensya ng iba pang mga kadahilanan (pana-panahong pagbabagu-bago sa demand, mga kondisyon ng merkado, fashion, mga aksyon ng mga kakumpitensya). Sa pangalawang kaso, ang pagiging maaasahan ng nakuhang sociological data ay nakasalalay sa maingat na disenyo ng sample at ang nilalaman ng mga tanong. Sa ngayon, ang problema sa pagsusuri ng pagiging epektibo ay pinaka-mahinang binuo sa PR. Ang paglutas ng problemang ito ay mahirap para sa mga sumusunod na kadahilanan:
1. Ang mga kaganapan sa PR ay hindi mahigpit na nakatali sa anumang mga tagapagpahiwatig ng dami (tumaas na dami ng benta, tumaas na antas ng pagkilala, atbp.);
2. Ang PR ay madalas na nakatutok sa pag-impluwensya sa mataas na dalubhasang target na madla, ang mga posibilidad ng pag-impluwensya na sa ibang paraan ay limitado para sa isang kadahilanan o iba pa;
3. Ang mga resulta ng PR ay likas na husay - isang pagbabago sa pang-unawa, pagkuha ng karagdagang impormasyon, atbp.
Sa pangkalahatan, ang mga pagtatangka na "mahigpit" na suriin ang mga resulta ng PR ay hindi naging matagumpay hanggang sa kasalukuyan.
Mga alamat tungkol sa pagiging epektibo ng PR
Ang problema sa pagsukat sa bisa ng PR ay nananatiling isa sa mga pangunahing problema sa teorya at praktika ng relasyon sa publiko. Ang mga eksperto sa Russia at dayuhan ay aktibong tinatalakay ang paksang ito, na nag-aalok ng kanilang sariling mga solusyon. Halimbawa, iminungkahi ni Sergei Belenkov na alisin ang isang bilang ng mga alamat tungkol sa pagiging epektibo ng PR.
Isang pabula: ang pormal na tagumpay ng kliyente ay isang unibersal at huling tagapagpahiwatig ng kalidad ng suporta sa PR.
Ngunit, sa gayon, dapat itong kilalanin na sa loob ng mahabang panahon ang mga tao mula sa Partido Komunista ng Russian Federation ay nagawang gawin ang ilan sa pinakamataas na kalidad na "PR" sa Russia, dahil ang partidong ito ang nangunguna sa lahat ng halalan.
Ang alamat na ito ay muling humahantong sa pagtatasa ng kalidad batay sa nilalaman ng proseso ng komunikasyon tungo sa kwalipikasyon nito batay sa mga panlabas na pormal na bahagi. Samantala, ang pagbili ng media ay maaaring may mataas na kalidad, sikolohikal, naka-target, o maaari itong primitively propaganda, komplimentaryo at mali.
Ikatlong mito: Ang pangunahing pamantayan ng kalidad ay ang kasiyahan ng customer.
Ito ay lumalabas na ang kasiyahan ng kliyente sa anumang hitsura sa screen ng telebisyon ay sa kanyang sarili, at ang reaksyon sa hitsura na ito sa mga target na madla ay sa kanyang sarili.
Sa wakas, mitolohiya apat: Ang kalidad ng PR ay napakahirap sukatin, halos imposible. Tatlong porsyento lamang ng mga British practitioner na sinuri sa isang pag-aaral noong 1999 ang may ibang pananaw.
Ang mga ugat ng naturang pesimismo ay hindi bababa sa konektado sa absolutisasyon ng media effect ng PR. Ang bilang ng mga publikasyon ay madaling kalkulahin, at madaling iulat ang mga numerong ito sa kliyente. Gayunpaman, ang "mga taong may PR" mismo, mas mababa sa sinuman, ay nag-iilusyon tungkol sa tunay na presyo, kawalang-kinikilingan at epekto ng pagpapakilos ng marami sa mga clipping ng pahayagan na inihain nila sa kanilang mga ulat [para sa higit pang mga detalye, tingnan ang 1]. Naniniwala si S. Belenkov na posibleng masuri ang kalidad ng PR kung tumutok ka sa karanasan sa Kanluran, kasangkot ang mga auditor ng panlabas na komunikasyon at magsagawa ng mga botohan sa opinyon ng publiko bago at pagkatapos ng pagkumpleto ng isang kampanya sa PR.
Mayroong ilang mga internasyonal na pamantayan para sa pagsukat ng pagiging epektibo ng PR.
Ang isa sa mga pinaka-epektibo ay ang paraan ng standardisasyon, ang pagbuo ng mga espesyal na pamantayan at mga patakaran na dapat sundin. Kaya, ang Minimum PR Quality Standards (MQS) ay isinilang sa internasyonal na komunidad. Ang pinakamababang pamantayan ng kalidad ay binuo ng mga kwalipikadong eksperto mula sa tatlong pangunahing internasyonal na organisasyon: IPRA, ICO at CERP. Ang mga pamantayang ito ay maaaring magsilbing batayan para sa pagsubaybay sa kalidad ng mga serbisyo ng PR at, nang naaayon, para sa pagpapabuti ng kalidad na ito. Ang mga kinakailangang ito sa anumang paraan ay hindi nauugnay sa nilalaman ng trabaho, iyon ay, kung ano ang kailangang gawin, nauugnay lamang sila sa proseso, iyon ay, kung paano ito gagawin. Kung, kapag nagpapatupad ng isang tiyak na proyekto para sa pag-aayos ng mga relasyon sa publiko, ang lahat ng kinakailangang mga link sa teknolohikal na kadena ay isinasaalang-alang, kung gayon ang antas ng kalidad ng proyektong ito ay hindi maaaring mahulog sa ibaba ng isang tiyak na antas. Kung ang ilang mga teknolohikal na link ay nakalimutan o binabalewala, kung gayon ang posibilidad ng tagumpay ay bumababa, at kahit na may karagdagang mga pagsisikap, ang kalidad ay maaaring magdusa [tingnan. 1]. Sa mga parmasyutiko, ang mga katulad na internasyonal na pamantayan ng GMP ay ginagamit, na nagbibigay ng kontrol hindi lamang sa proseso ng produksyon mismo, ngunit sa buong kumplikadong mga kadahilanan na kasama nito: ang kalidad ng mga hilaw na materyales, ang istraktura ng organisasyon ng kumpanya, ang organisasyon ng pamamahala at accounting sa pananalapi, atbp.
Ang sistema para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng PR ay nakatanggap ng sapat na pag-unlad sa Germany. Gumagamit ang mga eksperto sa Aleman ng ilang konsepto na magkatulad sa kahulugan ngunit naiiba sa nilalaman upang makilala ang iba't ibang aspeto ng pagiging epektibo ng PR:
"epekto" - isang pagbabago sa nagbibigay-malay, emosyonal at asal na mga saloobin bilang resulta ng kampanya;
"epekto" - ang relasyon sa pagitan ng mga layunin na itinakda at ang mga resulta na nakamit;
Ang "kahusayan" ay ang ratio ng epekto na nakuha at ang mga pondo at mapagkukunang ginastos.
Bukod dito, ang huling kategorya lamang ang maaaring ituring na medyo pang-ekonomiya (kapag nagtatakda ng isang gawain, sabihin nating, sa dobleng turnover, ang konsepto ng "epekto" ay nahuhulog din sa kategoryang ito). Ang una sa mga isinasaalang-alang na kategorya ay maaaring masuri sa pamamagitan ng mga ekspertong pagtatasa o sa pamamagitan ng pampublikong opinyon poll. Batay sa mga gawa ng mga Aleman na may-akda, maaari tayong magbalangkas ng ilang pangkalahatang rekomendasyon para sa pagsukat ng pagiging epektibo ng PR. Ang unang pangkat ng mga tagapagpahiwatig, na hindi direktang nagsisilbi upang suriin ang isang PR campaign, ay binubuo ng mga aktwal na resulta ng gawain ng isang ahensya o corporate PR service:
1. Inihanda ang mga materyales (brochure, press release, press kit, talumpati, talumpati, kumperensya at iba pang mga kaganapan), na isinasaalang-alang ang kanilang dami at sirkulasyon.
2. Mga contact sa media (mga panayam, kahilingan, aplikasyon para sa akreditasyon sa mga press conference, atbp.).
3. Dami ng mga materyales sa media na sumasaklaw sa paksang itinaas (tagal ng mga kuwento, dami sa mga piraso), parehong quantitative at qualitatively.
4. Tinantyang target na grupo at ang kanilang bilang (potensyal na madla ng bawat media outlet, ang kanilang sirkulasyon o rating).
5. Pagkalkula ng mga gastos (paghahambing sa katumbas na mga gastos sa advertising, pagkalkula ng halaga ng pakikipag-ugnay).
Kung pp. Ang 1 at 2 sa mas malaking lawak ay nagpapakita ng pagganap ng mga espesyalista, pagkatapos ay mga talata. 3 - 5 ay maaaring ituring bilang hindi direktang katibayan ng kalidad ng trabaho. Sa pamamagitan ng paraan, ang punto 5 ay isinasaalang-alang ng maraming malalaking dayuhang ahensya ng PR bilang pangunahing tagapagpahiwatig, at ito ang tagapagpahiwatig na ibinibigay sa mga paglalarawan ng kaso.
Ang pangalawang pangkat ay nabuo sa pamamagitan ng tinatawag na mga intermediate indicator, na nagpapakita ng epekto ng nabuong mensahe sa madla. Kasama sa pangkat na ito ang:
1. Mga numerong tagapagpahiwatig ng tunay na madla (bilang ng mga kalahok sa kaganapan, bilang ng mga miyembro ng club o katulong sa mga indibidwal na promosyon).
2. Feedback mula sa target na grupo (posibleng mga liham, tawag, pagbisita sa website, indibidwal na pahayag sa paksa).
3. Iba pang mga paraan upang kilalanin at suriin ang kampanya (mga premyo at parangal mga propesyonal na organisasyon, pagkopya ng mga kampanya ng ibang mga ahensya o organisasyon).
4. Pagpapatuloy at pagpapalawak ng PR program (nagsasaad ng pagkilala sa kampanya ng pamamahala ng customer).
Empirical sociological research (panayam at malalim na panayam, survey, talakayan) na nagpapakita ng atensyon, pag-unawa at kaalaman ng publiko sa ipinakalat na mensahe.
Ang mga pinangalanang intermediate indicator ay maaaring ituring bilang medyo layunin na pamantayan para sa kampanya, lalo na sa mga kaso kung saan ang epekto ay nakatutok sa isang malawak na madla.
Ang huling tagapagpahiwatig ay maaaring ang pagkamit ng layunin na itinakda para sa kampanyang PR na may maaasahang mga indikasyon ng mga relasyon sa publiko bilang isang tool na nag-ambag sa pagkamit ng layuning ito. Kabilang sa mga pamantayan para sa isang matagumpay na kampanya ay:
1. Pagbabago ng mga paunang napiling tagapagpahiwatig na nagsasaad ng pagkamit ng mga layunin ng kampanya sa isang partikular na panahon.
2. Mga tagapagpahiwatig ng dami ng pangunahing mensahe na umaabot sa madla nito (at sa mga target na grupo nito).
3. Ang pagkakaroon ng kaugnayan sa pagitan ng mga yugto ng kampanya at mga pagbabago sa mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo nito.
Gayunpaman, sa pangkalahatan, ang pagsukat ng pagiging epektibo sa PR ay nananatili pa ring isang matinding problema na naghihintay ng solusyon.
Upang kalkulahin ang pagiging epektibo ng mga kampanya sa PR, ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig ay ginagamit:
1. Porsiyento ng pagbabago sa alalahanin, na kinakalkula sa pamamagitan ng sociological survey; 2. Pagtaas sa bilang ng mga natanggap na kahilingan (mga aplikasyon); 3. Pagbabawas ng bilang ng mga reklamong natanggap; 4. Dalas ng pagbanggit sa pahayagan; 5. Ang kakayahang makita o marinig ang isang tiyak na opinyon; 6. Pagpapabuti ng posisyon ng kumpanya sa merkado na may kaugnayan sa mga kakumpitensya; 7. Oras na ginugol upang makamit ang isang tiyak na posisyon sa merkado o sumasakop sa isang tiyak na bahagi ng merkado.
Sa mga kaso kung saan hindi pinapayagan ng pananaliksik ang pagkuha ng sapat na mga pagtatantya, ginagamit ng mga PR specialist ang "EAV (Equivalent Advertising Value)" na koepisyent ng katumbas na mga gastos sa advertising upang patunayan ang pagiging epektibo ng kanilang trabaho. Ipinapakita ng EAV ang ratio ng mga gastos sa advertising at PR para sa paglalagay ng mga materyales ng parehong dami sa media.
Ang mga sumusunod na uri ng kahusayan ay maaaring makilala: ang ratio ng mga gastos sa mga resulta na nakuha (“cost-effectiveness”); ang kaugnayan ng resulta sa mga layunin na hinahabol ("kabisaan"); pagkakatugma ng mga layunin sa mga tunay na pangangailangan at problema ("kapaki-pakinabang").
Ang isa sa mga lugar ng PR at pampublikong komunikasyon ay ang pagbuo ng mga panloob na komunikasyon sa korporasyon. Sa pangkalahatan, ang pagtatasa ng antas ng kasiyahan ng empleyado sa mga panloob na komunikasyon sa korporasyon ay sapat na binuo noong 70s ng ika-20 siglo, dahil ito ay isang elemento ng binuo na larangan ng pagkonsulta sa pamamahala. Karamihan sa impormasyon tungkol sa antas ng kasiyahan ng mga empleyado sa corporate communications system ay nakuha sa panahon mga talatanungan at personal (harapan) na mga panayam. Ang kahusayan sa ekonomiya ay isang pagkakataon upang suriin ang mga gastos ng mga komunikasyon sa korporasyon sa isang kumpanya. Ang kahusayan ay isang sari-sari na pagtatasa ng bawat channel ng komunikasyon kumpara sa iba pang mga channel. Ang pagtatasa na ito ay isinasaalang-alang hindi lamang ang mga tagapagpahiwatig ng pananalapi, kundi pati na rin ang kalidad ng komunikasyon sa mga tuntunin ng pang-unawa ng impormasyon ng mga empleyado ng kumpanya.
Ang sistema para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng PR ay nakatanggap ng sapat na pag-unlad sa Germany. Gumagamit ang mga dalubhasa sa Aleman ng ilang mga konsepto na magkatulad sa kahulugan, ngunit naiiba sa nilalaman, upang makilala sa pagitan ng iba't ibang aspeto ng pagiging epektibo ng PR: "epekto" - isang pagbabago sa mga pag-uugali sa nagbibigay-malay, emosyonal at asal bilang resulta ng isang kampanya; "epekto" - ang kaugnayan sa pagitan ng mga layunin na itinakda at ang mga resulta na nakamit; Ang "kahusayan" ay ang ratio ng epekto na nakuha at ang mga pondo at mapagkukunang ginastos.
Pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga panloob na komunikasyon
Ang isa sa mga lugar ng PR at komunikasyon sa negosyo ay ang pagbuo ng mga panloob na komunikasyon sa korporasyon. Sa Russia, medyo maliit na pansin ang binabayaran sa lugar na ito, habang sa mga kumpanya ng Kanluran ang mga komunikasyon sa korporasyon ay itinuturing na isa sa mga pangunahing pag-andar ng mga serbisyo ng PR. Amerikanong kumpanyang Sinickas Com (www.sinicom.com) , na pinamumunuan ni Angela Sinickas 1, ay dalubhasa sa pagtatasa ng pagiging epektibo at pagsukat ng pagiging epektibo ng panloob at panlabas na mga komunikasyon sa korporasyon. Susunod, isinasaalang-alang namin ang modelo para sa pagtatasa ng mga komunikasyon sa korporasyon na iminungkahi ni Angela Sinicas sa isang bilang ng mga artikulo na inilathala sa mga journal na "International communication focus", "Journal of Employee Communication Management", "Harvard Management Communication Letter" at iba pa.
Ang pagsukat ng mga komunikasyon sa korporasyon ay may medyo maikling kasaysayan. Noong unang bahagi ng 1970s, ang larangan ng pagsukat sa larangan ng corporate communications ay kinakatawan ng mga indibidwal na tanong na itinanong sa mga empleyado sa panahon ng mga panloob na survey.
Belenkov S. Sa paghahanap ng formula ng "Philosopher's Stone" PR // Advisor. No. 7 (67).
2. Cutlip SM, Center AH, Broom GM. Public relations: Teorya at praktika: Pag-aaral. nayon ika-8 ed. Per. mula sa Ingles M.: Vil-Yame, 2000. 624 p.: may sakit. pp. 84-92, 114-116.
3. Lebedev-Lyubimov A.N. Sikolohiya ng advertising. St. Petersburg: Pi-ter, 2003.
4. McIntyre A. Pagkatapos ng Kabutihan: Mga Pag-aaral sa Teoryang Moral. M: Akademikong Proyekto, 2000. P. 106.
5. Newsome D., VanSlyke D.T., Krkeberg D. Lahat tungkol sa PR: Teorya at praktika ng relasyon sa publiko. M.: Contact ng larawan; Infra-M, 2001.
6. Pocheptsov G.G. Teorya ng komunikasyon. Kyiv: Refl-book; Wackler, 2001.
7. Serebryakov S Ang pagsubaybay sa pagiging epektibo ng PR ay ang pangunahing gawain ng mga espesyalista sa Aleman. Pagsusuri sa aklat na PR-Erfolgskontrolle. Frankfurt: IMK der Verlags-gruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Tagapayo. No. 7 (67).
8. Teleshova Yu.N. Pagsukat sa sosyolohiya: Isang kurso ng mga lektura. M.: Infra-M, 1998.
9. Tulchinsky GL. Mga kumpanya ng PR: teknolohiya at kahusayan. St. Petersburg: Aletheya, 2000.
10. PR ngayon: mga bagong diskarte, pananaliksik, internasyonal na kasanayan. Pagsasalin mula sa Ingles M.: Contact ng larawan: Infra-M, 2002.
11. Sinickas A.D. Pagsubaybay sa ebolusyon ng aming trabaho sa pamamagitan ng rebolusyon sa pagsukat ng komunikasyon // Journal ng pamamahala sa komunikasyon ng empleyado.
12. Sinickas A.D. Pag-uugnay ng mga hakbang sa panloob na komunikasyon sa mga layunin ng negosyo // Pokus sa panloob na komunikasyon. 1997. Oktubre.
Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba
Ang mga mag-aaral, nagtapos na mga estudyante, mga batang siyentipiko na gumagamit ng base ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay lubos na magpapasalamat sa iyo.
Mga katulad na dokumento
Konsepto ng kahusayan mga aktibidad sa advertising sa enterprise. Mga katangian ng aspetong pang-ekonomiya at komunikasyon. Mga pamamaraan para sa pagsusuri ng advertising. Pagsusuri ng organisasyon ng mga aktibidad sa advertising sa Kubera Company LLC. Ang mga pangunahing direksyon ng pag-optimize nito.
thesis, idinagdag noong 07/25/2015
Mga salik na tumutukoy sa pagiging epektibo ng pang-unawa sa advertising. Media ng advertising: sa press, sa radyo, telebisyon, panlabas, sa Internet. Pag-unlad ng isang kampanya sa advertising para sa Bryansk TSUM CJSC. Pamantayan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng advertising. Mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo.
course work, idinagdag 05/23/2008
Mga diskarte sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga indibidwal na bahagi ng mga aktibidad sa marketing. Qualitative, quantitative, sociological, scoring, information assessment method. Pamamahala sa mga proseso ng serbisyo sa customer at pag-automate ng trabaho ng empleyado.
ulat, idinagdag noong 04/29/2009
Kahulugan ng konsepto ng isang modelo ng pagtatasa ng pagganap. Pagbubunyag ng pangunahing pamantayan para sa pagiging epektibo ng advertising sa pamamagitan ng pagtukoy sa nilalaman ng pagiging epektibong pang-ekonomiya at komunikasyon nito. Pagbuo ng isang modelo para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng advertising gamit ang halimbawa ng isang maikling kampanya.
course work, idinagdag noong 12/17/2014
Pag-unlad ng mga praktikal na rekomendasyon para sa pagpapabuti ng mga aktibidad sa advertising ng isang negosyo upang madagdagan kahusayan sa ekonomiya at pangangailangan ng mamimili. Pagsusuri ng pag-uuri ng mga umiiral na pamamaraan at modelo para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng advertising.
pagtatanghal, idinagdag noong 09.29.2014
Kakanyahan, pag-andar at layunin ng advertising. Mga pamamaraan para sa pagtatantya ng mga gastos ng mga aktibidad sa advertising. Mga katangian ng organisasyon at pang-ekonomiya ng JSC Holding Company "Pinskdrev". Mga aktibidad na naglalayong pataasin ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa advertising.
thesis, idinagdag noong 06/10/2012
Ang mga pangunahing uri ng advertising, paraan at mga channel ng pamamahagi nito, mga sukat ng impluwensya sa consumer. Mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pang-ekonomiya at sikolohikal na pagiging epektibo ng mga aktibidad sa advertising ng kumpanya ng paglalakbay na "Nadozhda", ang kakayahang kumita at kita mula sa mga benta.
course work, idinagdag noong 11/03/2011
Mga pangunahing tungkulin at gawain ng mga departamento ng PR. Mga tampok at katangian ng ArmSib OJSC. Ang sistematikong pagsusuri ng mga aktibidad ng departamento ng PR ng kumpanyang ito. Ang kakanyahan at mga detalye ng pag-aayos ng pananaliksik sa marketing sa mga aktibidad ng relasyon sa publiko at departamento ng media.
pagsubok, idinagdag noong 03/30/2014
| Ang PR ay isang espesyal na tungkulin sa pamamahala na idinisenyo upang magtatag at mapanatili ang mga relasyon, pag-unawa sa isa't isa, pagkilala at pagtutulungan sa pagitan ng isang organisasyon at ng publiko nito; bigyang-diin ang responsibilidad ng pamamahala sa paglilingkod sa publiko sa mga interes ng pagtulong sa pamamahala na mabisang magbago alinsunod sa mga kinakailangan ng panahon upang kumilos bilang isang sistema ng maagang babala, na tumutulong na mahulaan ang mga uso sa pag-unlad bilang pangunahing paraan nito sa paggamit ng mga siyentipikong pamamaraan batay sa mga pamantayang etikal ng komunikasyon; (Rex F. Harlow, Amerikanong mananaliksik). |
Kapag tinatasa ang pagiging epektibo ng mga aktibidad ng PR, kinakailangang isaalang-alang ito sa konteksto ng partikular na kampanyang ito, na isinasaalang-alang ang madla kung saan ito nilalayon, pati na rin ang mga tool sa PR na ginamit. Kung gayon ang pagtatasa ng pagiging epektibo ay magiging mas layunin.
Ang pamantayan para sa pagiging epektibo ng mga relasyon sa publiko ay ang likas na katangian ng pagbabago ng saloobin patungo sa negosyo at ang antas ng pagtaas ng kamalayan sa mga aktibidad nito.
Ang pagtatasa sa pagiging epektibo ng mga relasyon sa publiko ay medyo mahirap.
Bilang isang tuntunin, ang mga sumusunod ay maaaring kalkulahin Mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng PR:
Ang porsyento ng pagbabago sa "pag-aalala" (pag-aalala, interes, atbp.) ay maaaring kalkulahin sa pamamagitan ng isang sociological survey.
Pagtaas sa bilang ng mga kahilingang natanggap.
Pagbawas ng bilang ng mga reklamong natanggap.
Dalas ng pagbanggit sa pahayagan.
Mga pagkakataong makita o marinig ang isang partikular na opinyon (kinakalkula sa pamamagitan ng survey).
Pagpapabuti ng posisyon ng kumpanya sa merkado na may kaugnayan sa mga kakumpitensya (marketing research).
Ang oras na ginugol sa pagkamit ng isang tiyak na posisyon sa merkado (sinasakop ang isang tiyak na bahagi ng merkado).
Sa yugto ng pagpaplano ng mga aktibidad sa PR, maraming mga katanungan ang dapat sagutin, ang mga sagot kung saan ay matukoy ang pamantayan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo):
Ano ang mga layunin ng isang aktibidad sa PR o programa sa komunikasyon? Maaari bang ipahayag ang mga ito sa paraang masusukat ang mga ito?
Alin sa mga tagapamahala at empleyado ng kumpanya ang maaaring maging pampublikong kinatawan nito?
Ano ang mga pangunahing tema at mahahalagang mensahe na interesado kaming ipalaganap?
Ano ang aming mga target na madla?
Anong mga channel ng komunikasyon ang ginamit at binalak para magamit sa hinaharap?
Ano ang diskarte at taktika para sa pagpapatupad ng mga aktibidad sa PR? Anong mga tool ang pinaplano nating gamitin?
Ano ang horizon ng pagpaplano para sa isang programa o kampanya sa PR?
Anong mga partikular na resulta ang nilalayon ng aming mga aktibidad sa PR, ano ang kanilang priority scale?
Gaano kaayon ang aming mga plano sa PR sa mga nakaplanong pagsusumikap sa advertising, marketing at panloob na komunikasyon ng kumpanya?
Gaano kaayon ang mga plano para sa mga aktibidad sa PR sa mga mapagkukunang pang-organisasyon at pananalapi na inilalaan sa kanila?
Anong mga panlabas na salik at paano ito makakaapekto sa pagpapatupad ng ating PR program?
Bilang inisyal listahan ng mga parameter, napapailalim sa teoretikal at praktikal na pagkalkula at pagtatasa, kabilang ang pananalapi, ay maaaring kabilang ang sumusunod:
Bilang ng mga produktong inihandang impormasyon.
Bilang ng mga indibidwal/organisasyon/media na nakatanggap ng mga produktong inihandang impormasyon.
Ang bilang ng mga pagbabagong naganap bilang resulta ng pagtanggap ng mga produkto ng impormasyon.
Ang bilang ng mga instrumental cycle na nauugnay sa paggawa at paggamit ng mga produkto ng impormasyon.
Pamantayan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng PR ay isinasaalang-alang alinsunod sa diagram ng modelo ng komunikasyon. Ayon sa klasikal na teorya ng komunikasyon ni G. Lasswell, ang pamamaraan ng pagkilos ng komunikasyon ay ang mga sumusunod:
| SINO - nakikipag-usap kung ANO - sa pamamagitan ng kung anong CHANNEL - KUNG KANINO - kung anong EPEKTO. |
Para sa anumang istrukturang bahagi ng komunikasyon, maaaring bumuo ng pamantayan kung saan masusukat ang mga resulta ng mga aksyon ng PR, ngunit ang pagsukat lamang ng mga epekto ay nagbibigay ng kumpletong tunay na larawan ng pagiging epektibo ng PR.
Kaya, ang pagsusuri ng kabuuan ng lahat ng mga elemento ng pagkilos ng komunikasyon ay nagbibigay-daan para sa isang komprehensibong pagtatasa ng pagiging epektibo ng PR.
Nasa ibaba ang mga pamantayan para sa bawat bahagi ng istraktura ng komunikasyon (Talahanayan 30.1).
Ang mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ay iba-iba. Walang maaasahan at natatanging tamang tool para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad ng PR ng isang organisasyon. Ang mga tool sa pagtatasa ay direktang nauugnay sa mga pamantayan na itinuturing naming mga priyoridad para sa isang partikular na proyekto.
Talahanayan 30.1. Pamantayan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo para sa bawat bahagi ng istraktura ng komunikasyon ng isang PR na mensahe
| Elemento ng istruktura | Mga halimbawa ng pamantayan |
| WHO | - pagpili ng mga tagapagsalita - mga quote mula sa mga newsmaker - pagbuo ng pagkatao ng isang newsmaker |
| ANO | - tono ng publikasyon (positibo/negatibo/neutral) · dalas ng pagkakaroon ng "friendly" na mga pangunahing mensahe - katangian ng mga okasyon ng impormasyon |
| CHANNEL | - pagbanggit sa media (coverage) - likas na katangian ng publikasyon (analytical/factual na artikulo, panayam, rating, atbp.) - pagpapalawak ng bilang ng mga channel - paglikha ng karagdagang mga channel ng komunikasyon (halimbawa, ang pagtatatag ng mga propesyonal na asosasyon, mga kumpetisyon , atbp.) |
| PARA KANINO | - pagpapalawak ng mga target na madla - ang likas na katangian ng epekto sa mga target na madla - ang bilang ng mga kalahok sa kaganapan (halimbawa, mga mamamahayag na dumating sa isang press conference) |
| EPEKTO | - pagbuo ng imahe ng kumpanya - dinamika ng mga mensahe, atbp. |
Mayroong maraming mga tool para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng aktibidad ng PR:
Kwalitatibo (pagsusuri ng nilalaman, mga ekspertong survey, mga focus group, atbp.);
Quantitative (mga survey sa telepono/on-line, survey ng mass population, atbp.).
Sa pangunahing mga form para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng isang PR campaign ipinatupad sa pagsasanay ay kinabibilangan ng mga sumusunod:
Sistema ng plano-katotohanan. Ang pagiging epektibo ng isang PR campaign ay tinatasa sa mga tuntunin ng pagpapatupad ng lahat ng nakaplanong kaganapan, promosyon, at komunikasyon. Sa isang karampatang, mataas na kalidad na plano, ito ay sumasalamin sa pagkamit ng mga nakaplanong resulta na may sapat na antas ng katumpakan.
System "mula sa kung ano ang nakamit", bilang panuntunan, ay ginagamit para sa medyo regular na mga kaganapan ng parehong uri (halimbawa, ang taunang "Open House Day" o taunang pagpupulong), ay nagbibigay-daan sa iyo upang ihambing ang mga nakaplanong tagapagpahiwatig ng mga katulad na kaganapan, i-highlight ang mga nagawa o kakulangan nito (natural, ang badyet ng bawat isa sa mga inihambing na kaganapan ay isinasaalang-alang din).
Ang "layunin - huling resulta" na sistema. Ang pagiging epektibo ng isang PR campaign ay tinatasa bilang pagpapatupad ng mga nakatakdang layunin, natural, isinasaalang-alang ang oras at pinansyal na pagsunod sa plano.
Ang mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ay direktang nauugnay sa mga pamantayan na itinuturing naming mga priyoridad para sa isang partikular na proyekto.
Ang pagsasanay ng mga nangungunang ahensya ng PR ay gumagamit ng parehong mga pagkakaiba-iba ng mga klasikal na pamamaraan at kanilang sariling "pagmamay-ari" na mga diskarte.
Sa kasalukuyan, walang pinag-isang pag-uuri ng mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad ng PR. Ngunit kadalasan ang mga espesyalista sa PR ay sumasang-ayon sa ilang mga pamamaraan.
I-highlight natin ang ilan sa mga ito mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa PR:
Ang pagiging epektibo ng isang PR campaign ay tinasa batay sa pagpapatupad ng lahat ng mga layunin at layunin na itinakda sa yugto ng pagpaplano. Kinakailangang isaalang-alang kung sino ang nagtakda ng mga layuning ito – PR manager, pinuno ng kumpanya, kliyente, atbp.
Pagsukat at pagkalkula ng mga quantitative indicator ng mga aktibidad sa PR(kung gaano karaming mga materyales sa impormasyon ang inihanda, gaano karaming mga tawag ang ginawa, gaano karaming mga media outlet ang nag-publish ng mga artikulo, atbp.). Ang kawalan ng pamamaraang ito ay hindi nito isinasaalang-alang ang mga tagapagpahiwatig ng kalidad ng kampanya.
Pagkalkula ng tinatawag na "feedback". Ibig sabihin, kung gaano tumaas ang kamalayan ng madla sa kumpanya o produkto/serbisyo; kung posible bang ilihis ang atensyon ng publiko mula sa negatibong impormasyon o tsismis; kung paano nagbago ang opinyon ng publiko tungkol sa bagay na PR; kung gaano karaming mga tugon ang natanggap, atbp.
Pagsukat ng mga tagapagpahiwatig ng kita Oo. Magkano ang nadagdagan ng mga benta, ano ang paglago ng kita, pagkuha ng mga bagong target na madla, atbp.
Pagsusuri ng nilalaman. Maaari itong maging isang kumplikadong multi-level na tool para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa PR. Magagamit natin ang iba't ibang kakayahan nito upang pag-aralan ang parehong panandaliang resulta at pangmatagalang epekto ng ating mga aksyon.
Halimbawa, ang pagiging epektibo ng isang press conference ay maaaring masuri sa pamamagitan ng kung gaano karaming mga mamamahayag ang kinikilala sa kaganapan, mga kinatawan kung saan dumating ang mga publikasyon, kung ilan sa kanila ang nagsulat ng mga materyales at, sa wakas, kung saan materyal ng media ang mga pangunahing mensahe na inilatag sa ang proseso ng paghahanda ay ginamit Mga kaganapan. Maaari mong gamitin ang mga pamantayan para sa pag-aaral ng espasyo ng media bilang pinagmumulan ng impormasyon (dyaryo, magasin, federal/rehiyonal na media, on-line na publikasyon), petsa ng publikasyon, genre ng materyal (market review, editoryal, panayam, background publication, atbp. .), mga okasyong nagbibigay-kaalaman sa dinamika, atbp.
Expert survey. Ito ay isang medyo mahal at labor-intensive na tool, kaya hindi ito dapat gamitin para lamang sukatin ang bisa ng isang patuloy na PR campaign. Kasabay nito, ang isang ekspertong survey ay isang mahusay na paraan upang sukatin ang mga saloobin sa paksa ng mga aktibidad sa PR sa mga piling grupo. Ang regular na pagsasagawa ng mga ekspertong survey ay ginagawang posible upang matukoy ang dinamika ng mga saloobin ng mga eksperto sa paksa ng pananaliksik, upang matukoy ang parehong mga polar na opinyon at isang tiyak na pangkalahatang vector ng damdamin sa loob ng isang partikular na grupo ng mga propesyonal.
Tingnan natin ang ilan mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga tool sa PR:
1. Pamamahagi ng mga press release ng kumpanya.
Pagtataya ng bilang ng mga press release na inihanda at nai-publish sa media. Posibleng kalkulahin ang eksaktong porsyento ng mga press release na nai-publish. Halimbawa, 30 press release ang ipinadala, at – 20. Kaya, ang bisa ng pagpapadala ay humigit-kumulang 66%;
- "Feedback". Anong uri ng reaksyon ang natanggap pagkatapos magpadala ng mga press release: ang bilang ng mga komento mula sa mga mamamahayag, ang bilang ng mga tawag at liham mula sa mga kinatawan ng target na madla, atbp.;
2. Nagdaraos ng mga press conference
Pagbuo ng bilog ng kinakailangang media.
Paghahambing ng "target media" at "accredited media" indicator. Iyon ay, ang ratio ng porsyento ng dalawang tagapagpahiwatig na ito;
Comparative analysis ng mga indicator na "accredited media" at "mga mamamahayag na dumating sa press conference". Pinakamainam para sa 80-90% ng kabuuang bilang ng mga akreditadong mamamahayag na dumalo sa kumperensya.
Pagbibilang ng bilang ng mga tanong mula sa mga mamamahayag;
Pagsusuri ng mga tanong ng mga mamamahayag at mga sagot sa mga tanong na ito;
Pagbibilang at pagsusuri sa bilang ng mga publikasyon pagkatapos ng press conference.
3. Corporate media, corporate event, special event – talumpati ng pamamahala sa kumperensya.
Mga survey sa masa/kwestyoner;
Mga publikasyon sa media.
4. Paggamit ng media para sa mga publikasyon (pamamaraan ng husay).
Ang pangunahing paraan na ginamit dito ay – Ito ay media monitoring, iyon ay, pagsubaybay sa impormasyon tungkol sa kumpanya sa print media.
Uri ng publikasyon – anunsyo, balita, artikulo, pagsusuri, analytics, atbp.;
Dami ng publikasyon – buong strip, 1 strip, atbp. (sa sq.cm);
Sirkulasyon ng publikasyon; kalikasan ng publikasyon – positibo, neutral, negatibo;
Bilang ng mga publikasyon;
Gastos sa publikasyon (USD);
Pag-aaral ng media audience.
