A pr hatékonyságának növelése röviden. Egy PR kampány hatékonyságának értékelése. A menedzsment szubjektív értékelése
A PR - PR kampány hatékonyságának értékelése a szponzor figyelme alá tartozik, aki szeretné tudni, hogy a program megvalósítására fordított erőfeszítések, pénz és idő hozzájárult a kitűzött célok eléréséhez.
A PR-kampányok és -akciók hatékonyságának felmérésének problémája széles körben vitatott és komoly vitákat vált ki mind a gyakorlati szakemberek, mind a tudományos körökben. Ennek az az oka, hogy a PR-programok értékeléséhez nem lehet objektív kritériumokat találni, hatásukat pontosan mérni, ezért a várt eredményeket gyakran szubjektíven, intuitívan értékelik, és hitre veszik.
A PR-kampány eredményeinek teljes körű mérésének nehézségei miatt a szakértők azt javasolják, hogy a következő mutatók segítségével értékeljék a kampány hatékonyságát:
- · a közérdekű változás, amelyet a közvélemény monitorozása alapján határoznak meg;
- · a cég sajtószolgálatához intézett kérések számának növekedése;
- · a médiában való említés gyakorisága;
- · a PR-üzeneteket fogadó közönség mérete
- · a különböző csatornákon továbbított üzenetek mennyisége;
- · bizonyos piaci pozíciók elérésére fordított idő.
Nyugaton két sémát használnak a PR-kampányok hatékonyságának értékelésére – nyitott és zárt.
- · Nyílt értékelés- magában foglalja a hatékonyság mérését olyan tényezők figyelembevételével, amelyeket a program nem szabályoz, és amelyek nem szerepelnek a program keretében. A tényezők azonosítása a külső környezet (társadalmi, gazdasági és politikai kontextus változásai) folyamatos monitorozásával történik.
- · Zárt értékelés-a PR-hatás elemzése alapján a célközönségre, más tényezőktől elkülönítve. Ez a séma magában foglalja az üzenetek és a kommunikációs csatornák előzetes tesztelését.
Az orosz gyakorlatban a hatékonyság felmérésének legelterjedtebb módszere a sajtóban megjelent publikációk elemzése, amely a sajtó és más, a folyamatban lévő PR-kampány témáját érintő médiumok folyamatos monitorozásából áll. A sajtókivágások és a sajtókiadványok elemzése a leginkább bevált módszer a hatékonyság felmérésére.
De vannak más módszerek is a hatékonyság értékelésére. Ezek közé tartozik: tartalomelemzés és szakértői felmérés.
Szintén G. Lasswell klasszikus kommunikációelmélete szerint a kommunikációs aktus sémája a következő: KI MIT kommunikál, melyik CSATORNÁN KINEK, milyen HATÁSSAL. A kommunikáció bármely összetevőjéhez kidolgozhat kritériumokat, amelyekkel mérheti a PR-akciók eredményeit. Így a kommunikációs aktus összes elemének elemzése lehetővé teszi a PR hatékonyságának átfogó értékelését.
A kommunikációs struktúra egyes összetevőinek kritériumai: lásd az ábrát. 1
A PR-kampányok hatékonyságát a PR-kampányokban a legpontosabban olyan komplex technikák mérik, amelyek a formális és az informális módszereket egyaránt kombinálják. R. Heywood brit szakember szerint a PR-kampányok hatékonyságának leggyakrabban használt kritériumai a következők:
- · költségvetés, vagyis a tervezett anyagi és időbeli lehetőségeken belüli tevékenységek végrehajtása;
- · a szervezet láthatóságának növelése bizonyos közönségek körében;
- · elmozdulás a közönség és a szervezet kapcsolatában;
- · a médiaszervezet tevékenységeinek lefedettségének változása (szintben vagy hangnemben);
- · a szervezet piaci pozíciójának változása a versenytársakkal szemben;
- · a visszacsatolási csatornák felélesztése, vagyis a kampány eredményeként beérkezett kérések számának növekedése;
- · a szervezet piaci értékének növekedése a befektetők azon hajlandóságával összefüggésben, hogy tőkét fektessenek be;
- · az eladási mennyiség vagy ár változása, amelyet kizárólag a PR tevékenység okoz.
A PR-kampány hatékonyságának értékelése során figyelembe kell venni néhány jellemzőt:
- - Egy PR-kampány hatékonyságának valós értékelése akkor lehetséges, ha annak eredménye összefügg a kitűzött céllal;
- - Alapmutatók bele kell foglalni a tervezési szakaszba;
- - Ha egy PR-kampány több célt tűz ki, akkor több mutató értékelése szükséges;
- - PR-kampány „értékelő tanulmányának” lebonyolítása, amely magában foglalja a megfelelő tétel költségvetési tételét;
- - Fontos figyelembe venni a nehezen értékelhető „késleltetett hatást”;
A PR-kampányok hatékonyságának értékelésének alapvető formái is vannak:
- · „terv tény” rendszer – a PR-kampány hatékonyságát az összes tervezett tevékenység végrehajtása szempontjából értékelik;
- · „elért” rendszer - azonos típusú rendszeres promóciókhoz használatos;
- · a „cél – végeredmény” rendszer - itt egy PR kampány eredményességét a kitűzött cél megvalósításaként értékelik, figyelembe véve a tervnek való különféle megfeleléseket.
A legnagyobb probléma, amellyel minden cégvezető szembesül, az, hogyan mérhető egy PR-szakember hatékonysága? Van egy olyan vélemény (főleg a cégvezetők körében), hogy ezt egyszerűen lehetetlen megtenni, hiszen nem lehet lemérni, hogy a médiából, a társadalomból és más vállalkozásokból milyen szinten viszonyulnak a céghez. De ez nem így van, számos mutató (KPI) létezik, amelyekkel mérheti az elvégzett munka hatékonyságát. Elég nehéz pontosan felmérni egy folyamatban lévő PR-kampány hatékonyságát. A jelenlegi körülmények között azonban a teljesítményértékelési mutatók jelentik a PR-munka minőségének fő mérőszámát. Számos módszer létezik, amelyek lehetővé teszik egy adott PR-kampány hatékonyságának közvetett meghatározását.
Ezek a módszerek:
- A visszacsatolási mutatók elemzése. Egy PR-esemény után felmérik az eseményre adott válaszok számát, a közvéleményben bekövetkezett változásokat, valamint a célközönség termék-, szolgáltatás- vagy vállalati ismertségét.
- PR kampány mennyiségi mutatóinak elemzése. Az ügyfélnek szóló jelentésben szerepel, hogy hány anyag jelent meg a médiában, hány hívás történt ezt követően, hány és milyen anyagok készültek a kampány során. Ennek a módszernek a hátránya nyilvánvaló - nem veszi figyelembe a minőségi eredményeket.
- A célok elérésének mértékének elemzése. Minden PR kampány konkrét célok kidolgozásával kezdődik, amelyeket a megvalósítás eredményeként el kell érni. Ennek megfelelően egyszerű válasz a következő kérdésre: „Elérte a célt?” a hatékonyság értékelésének módszere is. Például, ha egy PR-kampányt azért hajtottak végre, hogy felkeltsék a célközönség figyelmét egy új termékre, akkor a cél elértnek tekinthető, ha a fogyasztók érdeklődése az új termék iránt több anyag megjelenése után megnőtt. téma a médiában.
- Pénzügyi mutatók elemzése. A PR-kampány hatékonyságának legegyszerűbb módja a pénzügyi mutatók elemzése: az árbevétel növekedésének dinamikája, a profitnövekedés, a vonzott ügyfelek százalékos arányának elemzése, az átlagos csekk méretének összehasonlítása.
Az egyik vagy másik értékelési eszköz kiválasztása a folyamatban lévő PR-kampány sajátosságaitól függ (például, hogy külső vagy belső PR volt-e).
Ezenkívül nem szükséges minden alkalommal átfogó értékelést végezni a teljes eseményről. Néha elég az egyes PR-eszközök hatékonyságának elemzése.
Például a sajtóközlemények médiában való közzétételének hatékonyságának elemzésekor a következőket értékelheti:
- Hány sajtóközlemény készült és mennyi jelent meg ennek eredményeként? Így elemezhető a postázás eredményessége (ha 100 kiküldött anyagból 30 jelent meg nyomtatásban, akkor ez a szám 30%);
- Mi volt a „megtérülés” a kiadványokból? (Elemezzük a célközönségtől és az újságíróktól érkező hívások, hozzászólások, levelek számát);
- Mennyibe került egy-egy kiadvány? (Kiszámíthatja az átlagot, vagy összehasonlíthatja a jelenlegi és az előző PR kampány teljesítményét).
Több értékelési módszer egyidejű használatával meglehetősen pontos teljesítménymutatót kaphat.
Nincs időd magad ellenőrizni? Vegye fel a kapcsolatot a Zebra Company PR-ügynökséggel, és mi megcsináljuk Önnek. Rendelje meg a szolgáltatást és segítünk elemezni egy PR kampány pénzügyi mutatóit.
A PR-kampányok és PR-akciók hatékonyságának felmérése mindig is nagyon vitatott volt a szakmai környezetben. Lehetséges-e objektíven értékelni egy kampány eredményeit és a befektetett pénzek hatékonyságát?
A valóságban a hatékonyságértékelés gyakran a PR-tanácsadó feladata, hogy meggyőzze ügyfelét arról, hogy mindent helyesen csináltak, és az eredményt elérték. A PR-tevékenységek hatékonyságának értékelése néha szubjektív tényezőkre vezethető vissza, például, hogy tetszett-e a vezetőségnek.
Ha a reklámozásban egy kampány hatékonysága valahogy kiszámítható, például a termékeladások növekedési szintjén keresztül, akkor sokkal nehezebb felmérni, hogy a közvélemény milyen változásokat tapasztal a cégeddel szemben. Egyes kutatók úgy vélik, hogy minden kísérlet, amely objektív kritériumokat keres a PR-programok értékeléséhez, egyszerűen értelmetlen, mivel a hatás kiszámíthatatlan, túl sokrétű és hosszan tartó. Ez a problémamegközelítés nem felel meg azoknak az ügyfeleknek, akik szeretnék látni, hogy a fizetett PR-kampányok mire vezettek, mi a végeredmény, és mennyire hatékonyan végezték el a munkát.
Mindkét oldalnak megfelelő megoldás, hogy az eredmény értékelhető és megszámolható részeit kvantitatív és „racionális” módszerekkel értékeljük, és ezen adatok alapján objektívebb ítéletet hozunk a „megszámlálhatatlan egészről” (eredményről).
Norman Stone a következő kiszámítható eredmények közül néhányat megnevez:
1. Százalékos változás aggodalomra (gond, érdeklődés stb.), szociológiai felméréssel számítva.
2. A beérkezett kérelmek (kérelmek) számának növekedése.
3. A beérkezett panaszok számának csökkentése.
4. A sajtóban való említés gyakorisága (médiafigyelés egy PR-kampány kezdete előtt, a folyamat során és a befejezés után némi idővel).
5. Lehetőség egy bizonyos vélemény megtekintésére vagy hallására (szakértői felmérés).
6. A vállalat piaci pozíciójának javítása a versenytársakkal szemben (marketingkutatás).
7. Egy bizonyos piaci pozíció elérésére vagy egy bizonyos piaci részesedés elfoglalására fordított idő.
Minden konkrét helyzetben megtalálhatja a végeredmény további „megszámlálható” összetevőit. De ne felejtsük el, hogy a fenti eredmények értékelésének célja a PR-tevékenységek hatékonyságának megerősítése. Az ilyen módszerek csak további „karok” az emberek meggyőzésében, akik hozzá vannak szokva ahhoz, hogy az eredményeket számokban, százalékokban, grafikonokban és együtthatókban vegyék figyelembe.
Azokban az esetekben, amikor a kutatás nem teszi lehetővé megfelelő becslések készítését, a PR-szakemberek az ún egyenértékű hirdetési költség arány"EAV (Equivalent Advertising Value)". Az EAV az azonos volumenű anyagok médiában történő elhelyezésére fordított reklám- és PR-kiadások arányát mutatja. Például a kampány során egy PR-ügynökség adott hirdetési keretösszegnek megfelelő összegért sajtókiadványokat az ügyfélszervezetről. Az EAV kiszámításához meghatározzák az összes megjelent kiadvány (természetesen a „kedvezők”) összmennyiségét, és kiszámítják, hogy mennyibe kerülne azonos volumenű reklám elhelyezése ugyanazon kiadványokban (figyelembe véve a hirdetési árakat megjelenés ideje és kedvezmények a különböző kiadványokban való elhelyezés esetén). Néha a PR-költségek többszöröse (néha több tízszer) alacsonyabbak, mint a lehetséges hirdetési költségek, ami egyesek számára meglehetősen meggyőzőnek tűnhet.
Az EAV arány nem a teljes PR-kampány hatékonyságát méri, hanem egy adott termék előállításának költséghatékonyságát tükrözi (amit talán senki sem fog megvenni). Ezért az EAV hatékonyan használható értékelésre azokban a PR-modellekben, amelyek célja az ismertség, a nyilvánosság vagy a „sajtóban való említés”, illetve egy átfogó publikációs vizsgálatban (médiában), amely alapján következtetéseket vonnak le a a kampány hatékonyságát.
A PR-kampányok hatékonyságának felmérésére szolgáló legtöbb módszer a monitorozást és a médiakutatást, valamint a szervezeten belüli és a nyilvánosság körében végzett szociológiai felméréseket kombinálja. Például, angol cég A Paragon Communications egy viszonylag olcsó módszertant fejlesztett ki a PR-kampányok hatékonyságának felmérésére, amely hét „modulból” áll:
1. Üzenetek, publikációk és alkalmazott PR technikák értékelése.
2. Telefonos szavazás a médiáról (max. 25 média).
3. Döntéshozók és közvélemény-formálók telefonos megkérdezése (max. 50 fő).
4. Fogyasztói felmérés kész számítógépes adatbázis segítségével (2000 fő).
5. Munkavállalók postai felmérése (lakcímen).
6. Telefoninterjúk azokkal, akik részt vettek a PR program rendezvényein és azokon, akik nem vettek részt azokon.
7. Évente folyamatos kutatás a szponzorációs rendezvényekkel kapcsolatban (évente több mint 6000 válaszadó).
Tekintettel arra, hogy a költséges PR-kampányokhoz pontos és megbízható módszerekre van szükség a hatékonyságuk felmérésére, ezeknek a módszereknek a kidolgozására egyre nagyobb az igény a PR technológiai piacon. Az eredményesség objektív értékelése további (és néha nagyon súlyos) költségeket igényel, amelyek indokolatlannak minősülnek, különösen olyan helyzetekben, amikor a PR-tevékenység hatása szubjektíven „érthető” vagy „nyilvánvaló”. Ebben a tekintetben a 90-es években sok kommunikációs vállalat kezdett szakosodni az „általános” és a konkrét programok hatékonyságának felmérésére szolgáló módszerek fejlesztésére és értékesítésére.
"Tulchinsky-módszer"
G. Tulchinsky szentpétervári professzor „PR cégek: technológia és hatékonyság” című munkájában, valamint a „Advisor” magazin számos publikációjában saját, eredeti módszertant kínál a PR hatékonyságának mérésére.
G. Tulchinsky sok PR-szakembert követve úgy véli, hogy a PR központi problémája a hatékonyság problémája. A helyzetet súlyosbítja a PR fő jellemzője: ez a tevékenység a marketinggel és a reklámmal ellentétben nem jelenti a forgalom, a profit vagy az értékesítési volumen növekedését „itt és most”.
A PR a bizalmi kapcsolatok kialakításának, fenntartásának és terjesztésének, a reputáció kialakításának és erősítésének, a befolyás bővítésének eszköze, vagyis az esemény után közvetlenül nem értékelhető hosszú távú eredmények elérésére irányul (postevent). A PR-technológiákat nem arra tervezték, hogy egyszerre teremtsenek hírnevet, hanem szisztematikus, átgondolt munka során alakíthatók ki. G. Tulchinsky szerint a PR-eszközök alkalmasak arra, hogy pozitív, vonzó imázst alakítsanak ki a vállalatról és vezető tisztségviselőiről a különböző társadalmi csoportok szemében, és bizalmi kapcsolatokat építsenek ki a befolyásoló csoportokkal. Hozzájárulnak a társaság tevékenységéről alkotott közvélemény kialakításához, a befolyási körök és lehetőségek bővítéséhez, a médiával és a hatóságokkal való állandó és bizalmi kapcsolatok kialakításához, valamint a vállalaton belüli kedvező kapcsolatok biztosításához.
A PR meghatározott sajátosságait figyelembe véve kiemelt figyelmet kell fordítani e tevékenység eredményességének mérésére. Abból a felismerésből indulhatunk ki, hogy napjainkra a vállalkozásfejlesztés legfontosabb tényezői megváltoztak:
A fő feladat most nem a termelési volumen növelése, hanem az emberek hozzáigazítása a több bevezetésével járó változásokhoz hatékony technológiák;
A versenyképességet nem annyira a termelésirányítás minősége határozza meg, mint inkább a fogyasztók és a termék értékesítéséért felelős ügynökök és kereskedők hozzáállása;
A személyzettel való munka során a legfontosabb dolog nem a munkaügyi és technológiai fegyelem, hanem az emberek motivációjának kialakítása a karrierhez ebben a vállalatban;
Pénzügyi tevékenységek nem annyira a költségek tervezéséből, hanem a befektetőkkel való ügyes együttműködésből áll.
Nem hiába nevezik a modern menedzsmentet „gyenge jelek általi irányításnak”. Egy vállalkozás sikere pedig nagymértékben nem azon múlik, hogy képes-e a jól strukturált problémákat konkrét paraméterekkel megoldani, hanem attól, hogy képes-e figyelembe venni és felhasználni a környezet implicit impulzusait, valamint kezelni a külső és belső ellenállást [további részletekért ld. 9].
Ahhoz, hogy a PR-tevékenységek hatékonyságának demonstrálása ne legyen vágyálom, világosan meg kell érteni az eredményesség fogalmi tartalmát, típusait és szintjeit. Emlékeztetni kell arra, hogy „általában” nincs hatékonyság - tartalma mindig specifikus a relativitás szempontjából. A PR esetében ez a körülmény különösen fontos.
Mindenekelőtt különbséget kell tenni a hatékonyság olyan típusai között, mint:
költség-eredmény arány(E = P/3), kifejezve a pénzeszközök és erőforrások felhasználásának hatékonyságát - minél nagyobb a hatékonyság, annál alacsonyabbak az eredmény elérésének költségei;
az eredmény kapcsolata a kitűzött célokkal(E = P/C), kifejezve a tevékenység céljainak megvalósulásának mértékét - minél nagyobb a hatékonyság, az eredmények annál jobban megfelelnek a céloknak;
levelezés célokat valós szükségletek, problémák(E = C/P), kifejezve a kitűzött célok racionalitásának fokát - minél nagyobb a hatékonyság, az elért célok annál inkább megoldják a valós problémákat.
Bizonyos fokú megegyezéssel az ilyen típusú hatásfok ennek megfelelően definiálható „gazdaságosság”, „hatékonyság” és „célszerűség”[a részletekért lásd a 9. pontot].
Az E = C/P x P/C x P/3 hatékonyság végső kifejezése egy nyilvánvaló matematikai transzformációval (C rövidítés) egyszerűsíthető E = P/P x P/3 alakra.
A hatékonyság tehát specifikus, és tudni kell, hogy minden egyes esetben milyen típusáról beszélünk, vagy ezek közül melyik a legjelentősebb egy adott helyzettel, feladattal kapcsolatban. Sőt, a PR tevékenység hatékonyságának minden típusa az elemzés szintjétől függően változtatja saját tartalmát.
Mint az elemzés első szintje Szóba jöhet egy külön PR kampány, vagy egy konkrét rendezvény, meghatározott célcsoporttal.
Az elemzés második szintje- a vállalat PR-tevékenységének hatékonysága egy bizonyos időszakra, például egy évre.
Harmadik szint- a PR hatékonysága a társadalmi környezet egészében.
Rizs. 10.1. A PR hatékonysági elemzés szintjei
Nyilvánvaló, hogy a hatékonyság jellemzői az elemzés egyes szintjén nemcsak hogy nem esnek egybe, hanem ütközhetnek is egymással. Például egy egyszeri projekt rövid távú céljainak elérése hosszú távon negatívan befolyásolhatja a vállalat pozícióját és hírnevét, és destabilizálhatja a társadalmi környezet helyzetét. A hatékonyság tartalma még egyértelműbben bemutatható az elemzéshez szükséges jellemzőket korreláló táblázatban:
A táblázat képet ad a hatékonyság „elemzési területéről”. G. Tulchinsky szerint minden egyes jellemzőt minden szinten konkrét mutatókban kell kifejezni. A költségekkel a legegyszerűbb (rubelben, berendezésben, munkaórában stb.), mivel ezek számszerűsíthetők. A tevékenységek eredményeinek kifejezése minden szinten szintén nem olyan problémás. A célok és szükségletek indikátoraival sokkal nehezebb a dolgunk, de ezekre is lehet definíciókat találni, beleértve a mennyiségi kifejezést is.
Rizs. 10.2. PR hatékonyság elemzési terület
A főbb paraméterek, amelyeket figyelembe kell venni a PR hatékonyságának elemzésekor, a következők:
A nyilvánosság tájékoztatása új ötletek és projektek előmozdítása érdekében;
A munkatársak motivációjának fejlesztése kohéziójának erősítése érdekében;
A vállalat és társadalmi környezete közötti kölcsönös megértés elmélyítése, a kellemetlen meglepetések kiküszöbölése;
Új piacokra lépés, új ötletek, projektek megfogalmazása, amelyek új távlatokat nyitnak a cég fejlődése előtt;
Az izolacionizmus és az elszigeteltség leküzdése a vezetésben.
Mivel a teljesítményelemzésben sok múlik az elsődleges összehasonlítási alapon, a PR-munka eredményeként bekövetkezett változásokat össze kell vetni a kezdeti állapotra vonatkozó egyértelmű és szisztematikus adatokkal. Egy ilyen összehasonlítás tükrözhető táblázat formájában, amely lehet összefoglaló vagy megkülönböztetett minden egyes címzett és PR célcsoport esetében.
A társadalmi környezet összetevői (PR címzettek)
Természetesen a társadalmi környezet változásának konkrét PR-programjának költségarányaként is nyomon követhető a hatékonyság. De ez a függőség komplexen közvetített. Mindazonáltal minél nyilvánvalóbban és vizuálisabban mutatják be ezt a függőséget, annál meggyőzőbben fognak hangzani a vezetői PR-tevékenységek hatékonyságával kapcsolatos érvek [további részletekért lásd a 9. pontot].
A „hatékonyság” fogalma a modern menedzsment egyik fő fogalma. Az üzleti tevékenység eredményességének mérése, legyen szó egy új termék piaci bevezetéséről, új berendezések telepítéséről, szervezeti struktúra megváltoztatásáról vagy valami másról, a menedzsment kiemelt feladatai közé tartozik. Amint azt Alasdair MacIntyre amerikai filozófus megjegyzi, a hatékonyság fogalma, amint azt a vezetői szerepek és karakterek elmélete és gyakorlata testesíti meg, a társadalmi kontroll fogalmaihoz kapcsolódik, ahogyan a vállalatokban, kormányzati szervekben, szakszervezetekben és más intézményekben megnyilvánulnak. Azt mondja továbbá, hogy a menedzsment hatékonyságának nincs racionális indoka, hanem csak eszközül szolgál a menedzsment szakértői monopóliumának fenntartásához.
Bizonyos esetekben azonban a hatékonyság felmérése korlátozott annak a területnek a sajátosságai miatt, ahol hatékonyságmérés várható. Sokszor még a gazdasági hatékonyság sem határozható meg egyértelműen, hiszen végső soron jelentős számú további tényező figyelembe vételéről van szó.
Mint már említettük, a PR és a reklám hatékonyságának mérése a nyilvános kommunikáció modern elméletének és gyakorlatának egyik legfontosabb és legnehezebben megoldható kérdése. Sőt, reklám esetén számos elegendő hatékony módszerek a hatékonyság meghatározása. A reklámozás hatékonyságának mérésére szolgáló összes módszer két csoportba sorolható:
Gazdasági és statisztikai;
Szociológiai.
A közgazdasági és statisztikai módszerek sok esetben lehetővé teszik egy reklámkampány hatékonysági szintjének közvetett meghatározását az értékesítési volumen változása, a call centerekben a fogyasztók aktivitása és a pénzügyi mutatók dinamikája alapján.
A szociológiai módszerek a következő információk megszerzését teszik lehetővé:
1. A termék és márka ismertségének szintje;
2. A termék, márka iránti bizalom szintje;
3. A termékhez (márkához) való viszonyulás a többiekhez való viszonyuláshoz képest márkákés termékek.
A közgazdasági, statisztikai és szociológiai módszerek megbízhatósága azonban még a reklámban is meglehetősen tág határok között mozog. Az első esetben nehéz elkülöníteni a reklám hatásának következményeit más tényezők hatásától (a kereslet szezonális ingadozása, piaci viszonyok, divat, versenytársak lépései). A második esetben a kapott szociológiai adatok megbízhatósága a minta gondos kialakításától és a kérdések tartalmától függ. A hatékonyság értékelésének problémája a mai napig a PR-ban van a leggyengébb. A probléma megoldása a következő okok miatt nehéz:
1. A PR események nincsenek szigorúan semmilyen mennyiségi mutatóhoz kötve (megnövekedett értékesítési volumen, megnövekedett ismertség stb.);
2. A PR gyakran erősen specializált célközönségek befolyásolására irányul, amelyek más eszközökkel történő befolyásolásának lehetőségei ilyen vagy olyan okból korlátozottak;
3. A PR-eredmények minőségi jellegűek - felfogás változása, további információk megszerzése stb.
Általában a PR-eredmények „merev” értékelésére tett kísérletek a mai napig nem jártak sikerrel.
Mítoszok a PR hatékonyságáról
A PR hatékonyságának mérése továbbra is az egyik fő probléma a PR elméletében és gyakorlatában. Orosz és külföldi szakértők aktívan vitatják ezt a témát, saját megoldásokat kínálva. Például Szergej Belenkov azt javasolta, hogy megszabaduljunk számos mítosztól a PR hatékonyságával kapcsolatban.
Első mítosz: a formális ügyfél sikere a PR-támogatás minőségének egyetemes és végső mutatója.
Így azonban el kell ismerni, hogy az Orosz Föderáció Kommunista Pártjának emberei hosszú ideig a legmagasabb színvonalú „PR-t” végezték Oroszországban, mivel ez a párt volt az összes választáson az élen.
Ez a mítosz ismét a kommunikációs folyamat tartalma alapján történő minőségértékeléstől a külső formális összetevők alapján történő minősítés felé vezet. Eközben a médiavásárlás lehet minőségi, pszichológiai, célzott, vagy primitíven propaganda, komplimentáló és hamis.
Harmadik mítosz: A fő minőségi kritérium a vevői elégedettség.
Kiderül, hogy az ügyfél elégedettsége a televízióban való megjelenésével önmagában is megvan, és a célközönségben való megjelenésre adott reakció.
Végül, negyedik mítosz: A PR minőségét rendkívül nehéz mérni, szinte lehetetlen. Egy 1999-es tanulmányban megkérdezett brit gyakorló szakemberek mindössze három százalékának volt más véleménye.
Az ilyen pesszimizmus gyökerei nem utolsósorban a PR médiahatásának abszolutizálásához kötődnek. Könnyen kiszámítható a publikációk száma, és ezeket a számokat könnyű közölni a megrendelővel. Maguk a „PR-emberek” azonban – mindenki másnál – kevésbé táplálnak illúziókat a beszámolóikkal együtt benyújtott újságkivágások valódi áráról, objektivitását és mozgósító hatását illetően [további részletekért lásd 1.]. S. Belenkov úgy véli, hogy teljesen lehetséges a PR minőségének felmérése, ha a nyugati tapasztalatokra összpontosítunk, külső kommunikációs auditorokat vonunk be, és közvélemény-kutatásokat végeznek egy PR-kampány befejezése előtt és után.
Létezik néhány nemzetközi szabvány a PR hatékonyságának mérésére.
Az egyik leghatékonyabb a szabványosítás módszere, a betartandó speciális normák, szabályok kialakítása. Így születtek meg a Minimum PR minőségi szabványok (MQS) a nemzetközi közösségben. A minimális minőségi szabványokat három nagy nemzetközi szervezet képzett szakértői dolgozták ki: az IPRA, az ICO és a CERP. Ezek a szabványok alapul szolgálhatnak a PR-szolgáltatások minőségének nyomon követéséhez, és ennek megfelelően a minőség javításához. Ezek a követelmények semmiképpen nem vonatkoznak a munka tartalmára, vagyis arra, hogy mit kell tenni, csak a folyamatra vonatkoznak, vagyis hogyan kell azt elvégezni. Ha egy konkrét PR-szervezési projekt végrehajtásakor a technológiai lánc összes szükséges láncszemét figyelembe veszik, akkor ennek a projektnek a minőségi szintje nem eshet egy bizonyos szint alá. Ha egyes technológiai kapcsolatokat elfelejtenek vagy figyelmen kívül hagynak, akkor a siker valószínűsége csökken, és még további erőfeszítések esetén is csorbát szenvedhet a minőség [lásd. 1]. A gyógyszeriparban hasonló nemzetközi GMP szabványokat alkalmaznak, amelyek nemcsak a gyártási folyamatot szabályozzák, hanem az azt kísérő tényezők teljes komplexumát: a nyersanyagok minőségét, a vállalat szervezeti felépítését, az irányítás megszervezését, ill. pénzügyi számvitel stb.
A PR hatékonyságát értékelő rendszer Németországban kellően fejlődött. A német szakértők több hasonló jelentésű, de tartalmilag eltérő fogalmat használnak a PR hatékonyságának különböző aspektusainak megkülönböztetésére:
„hatás” - a kognitív, érzelmi és viselkedési attitűdök változása a kampány eredményeként;
„hatás” - a kitűzött célok és az elért eredmények közötti kapcsolat;
A „hatékonyság” az elért hatás és az elköltött pénzeszközök és erőforrások aránya.
Ráadásul csak az utolsó kategória tekinthető relatíve gazdaságosnak (egy feladatot, mondjuk a forgalom megduplázását tűzzük ki, a „hatás” fogalma is ebbe a kategóriába tartozik). A vizsgált kategóriák közül az első értékelhető szakértői értékeléssel vagy közvélemény-kutatással. Német szerzők munkái alapján megfogalmazhatunk néhány általános ajánlást a PR hatékonyságának mérésére. Az indikátorok első csoportja, amely közvetve egy PR-kampány értékelését szolgálja, egy ügynökség vagy vállalati PR-szolgálat munkájának tényleges eredményeiből áll:
1. Elkészített anyagok (prospektusok, sajtóközlemények, sajtóanyagok, beszédek, beszédek, konferenciák és egyéb rendezvények), mennyiségük és példányszámuk figyelembevételével.
2. Kapcsolattartás a médiával (interjúk, kérések, akkreditációs kérelmek sajtótájékoztatókon stb.).
3. A felvetett témát feldolgozó médiában megjelent anyagok mennyisége (történetek hossza, kötet csíkokban), mennyiségileg és minőségileg egyaránt.
4. Becsült célcsoportok és számuk (az egyes médiumok lehetséges közönsége, terjedelme vagy minősítése).
5. Költségszámítás (összehasonlítás egyenértékű hirdetési költségekkel, kapcsolatfelvételi költség kiszámítása).
Ha pp. Az 1. és 2. nagyobb mértékben a szakemberek teljesítményét mutatja, majd a bekezdések. A 3-5 a munka minőségének közvetett bizonyítékának tekinthető. Az 5. pontot egyébként sok nagy külföldi PR-ügynökségnek tekinti kulcs mutató, és ez a mutató szerepel az esetleírásokban.
A második csoportot az úgynevezett köztes mutatók alkotják, amelyek a kidolgozott üzenet közönségre gyakorolt hatását mutatják. Ez a csoport a következőket tartalmazza:
1. A valós közönség számszerű mutatói (rendezvény résztvevőinek száma, klubtagok vagy asszisztensek száma az egyes promóciókban).
2. Visszajelzés a célcsoporttól (esetleges levelek, hívások, honlap látogatások, egyéni nyilatkozatok a témában).
3. A kampány elismerésének és értékelésének egyéb módjai (díjak és díjak szakmai szervezetek, kampányok másolása más ügynökségek vagy szervezetek által).
4. A PR-program folytatása, bővítése (jelzi a kampány ügyfél vezetés általi elismerését).
Empirikus szociológiai kutatások (interjúk és mélyinterjúk, felmérések, viták), amelyek megmutatják a nyilvánosság figyelmét, megértését és a terjesztett üzenet ismeretét.
A megnevezett köztes mutatók a kampány viszonylag objektív kritériumának tekinthetők, különösen olyan esetekben, amikor a hatás tömeges közönséget céloz meg.
A végső mutató a PR-kampányban kitűzött cél elérése lehet, a PR-kampány megbízható jelzéseivel, mint eszközzel, amely hozzájárult e cél eléréséhez. A sikeres kampány kritériumai között szerepel:
1. A kampánycélok bizonyos időszakon belüli elérését jelző előre kiválasztott mutatók megváltoztatása.
2. A célközönséghez (és a célcsoportokhoz) eljutó kulcsüzenet mennyiségi mutatói.
3. Kapcsolat jelenléte a kampány szakaszai és a hatékonysági mutatók változásai között.
Általában azonban a PR hatékonyságának mérése továbbra is sürgető probléma, amely megoldásra vár.
A PR-kampányok hatékonyságának kiszámításához a következő mutatókat használják:
1. Százalékos változás aggodalomra ad okot, szociológiai felméréssel kiszámítva; 2. A beérkezett kérelmek (kérelmek) számának növekedése; 3. A beérkezett panaszok számának csökkentése; 4. A sajtóban való említés gyakorisága; 5. Egy bizonyos vélemény látásának vagy hallásának képessége; 6. A vállalat piaci pozíciójának javítása a versenytársakkal szemben; 7. Egy bizonyos piaci pozíció elérésére vagy egy bizonyos piaci részesedés elfoglalására fordított idő.
Azokban az esetekben, amikor a kutatás nem teszi lehetővé megfelelő becslések készítését, a PR-szakemberek az egyenértékű hirdetési költségek „EAV (Equivalent Advertising Value)” együtthatóját használják munkájuk eredményességének bizonyítására. Az EAV az azonos volumenű anyagok médiában történő elhelyezésére fordított reklám- és PR-kiadások arányát mutatja.
A hatékonyságnak a következő típusai különböztethetők meg: a költségek és az elért eredmények aránya („költséghatékonyság”); az eredmény kapcsolata a kitűzött célokkal („eredményesség”); a célok valós igényeknek és problémáknak való megfelelése („célszerűség”).
A PR és a nyilvános kommunikáció egyik területe a belső vállalati kommunikáció fejlesztése. Általánosságban elmondható, hogy a belső vállalati kommunikációval való munkavállalói elégedettség felmérése a 20. század 70-es éveire már kellően fejlett volt, hiszen a vezetési tanácsadás fejlett területének eleme volt. Leginkább a munkatársak vállalati kommunikációs rendszerrel való elégedettségéről szereztek információkat kérdőíveketés személyes (személyes) interjúk. A gazdasági hatékonyság egy lehetőség a vállalati kommunikáció költségeinek értékelésére egy vállalaton belül. A hatékonyság az egyes kommunikációs csatornák diverzifikált értékelése, összehasonlítva más csatornákkal. Ez az értékelés nemcsak a pénzügyi mutatókat veszi figyelembe, hanem a kommunikáció minőségét is a vállalati alkalmazottak információérzékelése szempontjából.
A PR hatékonyságát értékelő rendszer Németországban kellően fejlődött. A német szakértők több jelentésükben hasonló, de tartalmilag eltérő fogalmat használnak a PR-hatékonyság különböző aspektusainak megkülönböztetésére: „hatás” – a kognitív, érzelmi és viselkedési attitűdök változása egy kampány eredményeként; „hatás” - a kitűzött célok és az elért eredmények közötti kapcsolat; A „hatékonyság” az elért hatás és az elköltött pénzeszközök és erőforrások aránya.
A belső kommunikáció hatékonyságának felmérése
A PR és az üzleti kommunikáció egyik területe a belső vállalati kommunikáció fejlesztése. Oroszországban viszonylag kevés figyelmet fordítottak erre a területre, míg a nyugati cégeknél a vállalati kommunikációt tartják a PR szolgáltatások egyik kulcsfontosságú funkciójának. Amerikai Sinickas Com (www.sinicom.com) , Angela Sinickas 1 vezetésével a belső és külső vállalati kommunikáció eredményességének felmérésére és eredményességének mérésére szakosodott. Ezután megvizsgáljuk a vállalati kommunikáció értékelésére szolgáló modellt, amelyet Angela Sinicas javasolt az „International communication focus”, „Journal of Employee Communication Management”, „Harvard Management Communication Letter” és más folyóiratokban megjelent cikkekben.
A vállalati kommunikáció mérése viszonylag rövid múltra tekint vissza. Az 1970-es évek elején a vállalati kommunikáció területén a mérési területet egyéni kérdések jelentették, amelyeket belső felmérések során tettek fel a dolgozóknak.
Belenkov S. A „bölcsek köve” képletének keresése PR // Tanácsadó. 7. szám (67).
2. Cutlip SM, Center AH, Broom GM. Public relations: Elmélet és gyakorlat: Tanulmány. falu 8. kiadás Per. angolról M.: Vil-Yame, 2000. 624 p.: ill. 84-92., 114-116.
3. Lebegyev-Ljubimov A.N. A reklám pszichológiája. Szentpétervár: Pi-ter, 2003.
4. McIntyre A. Erény után: Erkölcselméleti tanulmányok. M: Akadémiai Projekt, 2000. 106. o.
5. Newsome D., VanSlyke D.T., Krkeberg D. Mindent a PR-ról: A PR elmélete és gyakorlata. M.: Képkontaktus; Infra-M, 2001.
6. Pocsepcov G.G. Kommunikációs elmélet. Kijev: Refl-könyv; Wackler, 2001.
7. Szerebrjakov S A PR hatékonyságának nyomon követése a német szakemberek elsődleges feladata. Recenzió a PR-Erfolgskontrolle című könyvről. Frankfurt: IMK der Verlags-gruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Tanácsadó. 7. szám (67).
8. Teleshova Yu.N. Mérés a szociológiában: Előadások kurzusa. M.: Infra-M, 1998.
9. Tulchinsky GL. PR cégek: technológia és hatékonyság. Szentpétervár: Aletheya, 2000.
10. PR ma: új megközelítések, kutatások, nemzetközi gyakorlat. Fordítás angolból M.: Képkapcsolat: Infra-M, 2002.
11. Sinickas A.D. Munkánk fejlődésének nyomon követése a kommunikációmérés forradalmával // Journal of Alkalmazotti kommunikációmenedzsment.
12. Sinickas A.D. A belső kommunikációs intézkedések összekapcsolása az üzleti célokkal // Belső kommunikáció fókusz. 1997. október.
Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot
Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.
Hasonló dokumentumok
A hatékonyság fogalma reklámtevékenység a vállalkozásnál. Gazdasági és kommunikációs szempontjainak jellemzői. A reklám értékelésének módszerei. A Kubera Company LLC reklámtevékenység megszervezésének elemzése. Optimalizálásának főbb irányai.
szakdolgozat, hozzáadva: 2015.07.25
A reklámfelfogás hatékonyságát meghatározó tényezők. Reklámhordozók: sajtóban, rádióban, televízióban, kültéri, interneten. Reklámkampány kidolgozása a Bryansk TSUM CJSC számára. A hirdetési hatékonyság értékelésének kritériumai. A hatékonyság értékelésének módszerei.
tanfolyami munka, hozzáadva 2008.05.23
A marketingtevékenység egyes összetevőinek hatékonyságát értékelő megközelítések. Kvalitatív, kvantitatív, szociológiai, pontozásos, információértékelési módszerek. Ügyfélszolgálati folyamatok menedzselése és az alkalmazottak munkájának automatizálása.
jelentés, hozzáadva: 2009.04.29
A teljesítményértékelési modell fogalmának meghatározása. A reklámozás hatékonyságának főbb kritériumainak nyilvánosságra hozatala a gazdasági és kommunikációs hatékonyság tartalmának azonosításával. Modell kidolgozása a reklámozás hatékonyságának felmérésére kampánytájékoztató példáján.
tanfolyami munka, hozzáadva 2014.12.17
Gyakorlati ajánlások kidolgozása egy vállalkozás reklámtevékenységének javítására a növekedés érdekében gazdasági hatékonyságés a fogyasztói kereslet. A reklámhatékonyság értékelésére szolgáló meglévő módszerek és modellek osztályozásának elemzése.
bemutató, hozzáadva 2014.09.29
A reklám lényege, funkciói és céljai. A reklámtevékenység költségeinek becslésének módszerei. A "Pinskdrev" JSC Holding Társaság szervezeti és gazdasági jellemzői. A reklámtevékenység hatékonyságának növelését célzó tevékenységek.
szakdolgozat, hozzáadva: 2012.10.06
A reklám fő típusai, terjesztésének eszközei és csatornái, a fogyasztóra gyakorolt hatás mértéke. Módszerek a „Nadozhda” utazási társaság reklámtevékenységének gazdasági és pszichológiai hatékonyságának, jövedelmezőségének és értékesítési nyereségének értékelésére.
tanfolyami munka, hozzáadva 2011.11.03
A PR osztályok főbb funkciói és feladatai. Az ArmSib OJSC jellemzői és jellemzői. A cég PR osztályának tevékenységének szisztematikus elemzése. A marketingkutatás megszervezésének lényege, sajátosságai a PR és média osztály tevékenységében.
teszt, hozzáadva 2014.03.30
| A PR egy speciális irányítási funkció, amely a szervezet és a nyilvánosság közötti kapcsolatok kialakítását, kölcsönös elismerését és együttműködését segíti a menedzsmentnek a közvélemény tanulmányozásában és az arra való reagálásban; hangsúlyozza a menedzsment felelősségét a nyilvánosság szolgálatában, hogy segítse a vezetést a kor követelményeinek megfelelő hatékony változásban, hogy korai figyelmeztető rendszerként működjön, segítve a fejlődési trendek előrejelzését, mint a kommunikáció etikai normáin alapuló tudományos módszerek alkalmazásának fő eszközét; (Rex F. Harlow amerikai kutató). |
A PR-tevékenységek hatékonyságának értékelésekor ezt a konkrét kampány keretében kell figyelembe venni, figyelembe véve a célközönséget, valamint az alkalmazott PR-eszközöket. Ekkor objektívebb lesz a hatékonyság értékelése.
A PR hatékonyságának kritériuma a vállalkozáshoz való hozzáállás változásának jellege és a tevékenysége iránti fokozottabb tudatosság mértéke.
A PR hatékonyságának felmérése meglehetősen nehéz.
Általában a következőket lehet kiszámítani PR teljesítménymutatók:
Az „aggodalom” (aggodalom, érdeklődés stb.) százalékos változása szociológiai felméréssel számítható ki.
A beérkezett kérelmek számának növekedése.
A beérkezett panaszok számának csökkentése.
Említési gyakoriság a sajtóban.
Lehetőségek egy bizonyos vélemény megtekintésére vagy hallására (felmérés alapján számítva).
A cég piaci pozíciójának javítása a versenytársakkal szemben (marketingkutatás).
Egy bizonyos piaci pozíció elérésével (bizonyos piaci részesedés elfoglalásával) eltöltött idő.
A PR-tevékenység tervezési szakaszában számos kérdésre kell választ adni, amelyekre adott válaszok határozzák meg a hatékonyság értékelésének kritériumait:
Milyen céljai vannak egy PR tevékenységnek vagy kommunikációs programnak? Kifejezhetők-e úgy, hogy mérhetőek legyenek?
A cég vezetői és alkalmazottai közül ki lehet a nyilvános képviselője?
Melyek azok a fő témák és kulcsüzenetek, amelyek terjesztésében érdekeltek?
Melyek a célközönségeink?
Milyen kommunikációs csatornákat használtak, és milyen jövőbeni felhasználást terveznek?
Mi a PR tevékenység megvalósításának stratégiája és taktikája? Milyen eszközöket tervezünk használni?
Mi a tervezési horizontja egy PR-programnak vagy kampánynak?
Milyen konkrét eredményeket kíván elérni PR tevékenységünk, mi a prioritási skálájuk?
Mennyire állnak összhangban PR-terveink a cég tervezett reklámozási, marketing- és belső kommunikációs törekvéseivel?
Mennyire konzisztensek a PR-tevékenység tervei a hozzájuk rendelt szervezeti és pénzügyi forrásokkal?
Milyen külső tényezők és hogyan befolyásolhatják PR programunk megvalósulását?
Kezdőbetűként paraméterek listája, az elméleti és gyakorlati számítástól és értékeléstől függően, beleértve a pénzügyi szempontokat is, a következőket tartalmazhatja:
Az elkészített információs termékek száma.
Azon személyek/szervezetek/médiák száma, akik megkapták az elkészített információs termékeket.
Az információs termékek átvétele következtében bekövetkezett változások száma.
Az információs termékek előállításához és felhasználásához kapcsolódó műszeres ciklusok száma.
A PR hatékonyság értékelésének kritériumai kommunikációs modell diagramjával összhangban kell figyelembe venni. G. Lasswell klasszikus kommunikációs elmélete szerint a kommunikációs aktus sémája a következő:
| KI - MIT kommunikál - milyen CSATORNÁN keresztül - KINEK - milyen HATÁSSAL. |
A kommunikáció bármely strukturális komponensére kidolgozhatók olyan kritériumok, amelyek alapján a PR akciók eredményei mérhetők, de csak a hatások mérése ad teljes valós képet a PR hatékonyságáról.
Így a kommunikációs aktus összes elemének elemzése lehetővé teszi a PR hatékonyságának átfogó értékelését.
Az alábbiakban a kommunikációs struktúra egyes összetevőire vonatkozó kritériumokat találjuk (30.1. táblázat).
A hatékonyság értékelésének módszerei változatosak. Egy szervezet PR-tevékenységének hatékonyságának felmérésére nincs egyetlen megbízható és egyedülállóan helyes eszköz. Az értékelési eszközök közvetlenül kapcsolódnak azokhoz a kritériumokhoz, amelyeket egy adott projektnél prioritásnak tekintünk.
30.1. táblázat. Kritériumok a hatékonyság értékeléséhez a PR-üzenet kommunikációs struktúrájának egyes összetevőinél
| Szerkezeti elem | Példák a kritériumokra |
| WHO | - előadók kiválasztása - idézetek hírkészítőktől - hírkészítő személyiségének fejlesztése |
| MIT | - a publikáció hangneme (pozitív/negatív/semleges) · a „baráti” kulcsüzenetek megjelenési gyakorisága - az információs alkalmak jellege |
| CSATORNA | - említés a médiában (lefedettség) - a kiadvány jellege (elemző/tényszerű cikk, interjú, minősítés stb.) - csatornák számának bővítése - további kommunikációs csatornák kialakítása (például szakmai szövetségek alapítása, versenyek) stb.) |
| KINEK | - célközönség bővítése - célközönségre gyakorolt hatás jellege - rendezvény résztvevőinek száma (például sajtótájékoztatóra érkező újságírók) |
| HATÁS | - cégimázs fejlesztése - üzenetek dinamikája stb. |
Nagyon sok eszköz létezik a PR tevékenység hatékonyságának felmérésére:
Kvalitatív (tartalomelemzés, szakértői felmérések, fókuszcsoportok stb.);
Kvantitatív (telefonos/on-line felmérések, tömeges lakossági felmérések stb.).
A főbe formák egy PR-kampány hatékonyságának felmérésére a gyakorlatban a következőket alkalmazzák:
Terv-tény rendszer. A PR-kampányok hatékonyságát az összes tervezett esemény, promóció és kommunikáció megvalósítása szempontjából értékelik. Hozzáértő, minőségi tervvel kellő pontossággal tükrözi a tervezett eredmények elérését.
Rendszer "az elértekből", rendszerint meglehetősen rendszeres azonos típusú eseményekhez (például éves „Nyílt Nap” vagy éves találkozó) használatos, lehetővé teszi a hasonló események tervezett mutatóinak összehasonlítását, az eredmények vagy azok hiányának kiemelését (természetesen a minden egyes összehasonlított esemény költségvetését is figyelembe veszik).
A „cél – végeredmény” rendszer. A PR-kampány eredményességét a kitűzött célok megvalósításaként értékelik, természetesen a tervnek való időbeli és pénzügyi megfelelés figyelembevételével.
A hatékonyság értékelésének módszerei közvetlenül kapcsolódnak azokhoz a kritériumokhoz, amelyeket egy adott projektnél prioritásnak tekintünk.
A vezető PR-ügynökségek gyakorlata egyaránt alkalmazza a klasszikus módszerek variációit és saját „tulajdonos” technikáit.
Jelenleg nem létezik egységes osztályozás a PR-tevékenységek hatékonyságának értékelésére. De nagyon gyakran a PR-szakemberek egyetértenek bizonyos módszerekben.
Ezek közül emeljünk ki néhányat módszerek a PR tevékenységek hatékonyságának értékelésére:
Felmérik a PR-kampány hatékonyságát a tervezési szakaszban kitűzött összes cél és célkitűzés megvalósítása alapján. Meg kell fontolni, hogy ki tűzte ki ezeket a célokat – PR menedzser, cégvezető, ügyfél stb.
PR tevékenység kvantitatív mutatóinak mérése, számítása(hány tájékoztató anyag készült, hány felhívás történt, hány médium közölt cikket stb.). A módszer hátránya, hogy nem veszi figyelembe a kampány minőségi mutatóit.
Az úgynevezett „visszacsatolás” kiszámítása. Vagyis mennyire nőtt a közönség ismertsége a céggel vagy termékkel/szolgáltatással kapcsolatban; el lehetett-e terelni a köz figyelmét a negatív információkról vagy pletykákról; hogyan változott a közvélemény a PR-objektumról; hány válasz érkezett stb.
Jövedelemmérés Igen. Mennyivel nőttek az eladások, mekkora a profitnövekedés, új célközönség megragadása stb.
Tartalom vizsgálat. Komplex, többszintű eszköz lehet a PR tevékenység eredményességének felmérésére. Különböző képességeit felhasználhatjuk cselekvéseink rövid távú eredményeinek és hosszú távú hatásainak tanulmányozására.
Például egy sajtótájékoztató eredményességét felmérheti, hogy hány újságírót akkreditáltak a rendezvényre, mely kiadványok képviselői jöttek el, hányan írtak anyagokat, és végül, milyen médiaanyagokban fogalmazták meg a legfontosabb üzeneteket. az előkészítési folyamatot használták Események. A médiatér tanulmányozására olyan kritériumokat használhat, mint az információforrás (újság, magazin, szövetségi/regionális média, on-line kiadványok), a megjelenés dátuma, az anyag műfaja (piaci áttekintés, szerkesztőség, interjú, háttérkiadvány stb. .), dinamika információs alkalmak stb.
Szakértői felmérés. Ez egy meglehetősen drága és munkaigényes eszköz, ezért nem szabad csak egy folyamatban lévő PR-kampány hatékonyságának mérésére használni. Ugyanakkor egy szakértői felmérés kiváló módja annak, hogy mérjük az elitcsoportok PR-tevékenységhez való viszonyát. A rendszeres szakértői felmérések lehetővé teszik a szakértők kutatási témával kapcsolatos attitűdjének dinamikájának azonosítását, a poláris vélemények és egy bizonyos általános érzelmi vektor meghatározását egy adott szakembercsoporton belül.
Nézzünk néhányat módszerek a PR-eszközök hatékonyságának felmérésére:
1. Céges sajtóközlemények terjesztése.
Az elkészített és a médiában megjelent sajtóközlemények számának becslése. Lehetőség van a közzétett sajtóközlemények pontos százalékos arányának kiszámítására. Például 30 sajtóközleményt küldtek ki, ill – 20. Így a postázás hatékonysága megközelítőleg 66% volt;
- "Visszacsatolás". Milyen reakciók érkeztek a sajtóközlemények kiküldése után: újságírói hozzászólások száma, a célközönség képviselőitől érkező hívások és levelek száma stb.;
2. Sajtótájékoztatók tartása
A szükséges médiumok körének kialakítása.
A „célmédia” és az „akkreditált média” mutatók összehasonlítása. Vagyis e két mutató százalékos aránya;
Az „akkreditált média” és a „sajtótájékoztatóra érkezett újságírók” mutatók összehasonlító elemzése. Az optimális, ha az összes akkreditált újságíró 80-90%-a jelen van a konferencián.
Az újságírók kérdéseinek megszámlálása;
Az újságírók által feltett kérdések elemzése és az ezekre a kérdésekre adott válaszok;
A sajtótájékoztatót követően megjelent publikációk számának számolása, elemzése.
3. Vállalati média, céges rendezvények, különleges események – vezetőség beszéde a konferencián.
Tömeges felmérések/kérdőívek;
Publikációk a médiában.
4. A média felhasználása publikációkhoz (kvalitatív módszertan).
Az itt használt fő módszer a – Ez a médiafigyelés, vagyis a céggel kapcsolatos információk nyomon követése a nyomtatott médiában.
A kiadvány típusa – közlemény, hír, cikk, ismertető, elemzés stb.;
A kiadvány mennyisége – egész csík, 1 csík stb. (nm-ben);
A kiadvány terjesztése; publikáció jellege – pozitív, semleges, negatív;
Publikációk száma;
közzétételi költség (USD);
A médiaközönség tanulmányozása.
