itthon > Tervezés > Mi a minőségi elosztás? Mennyiségi és minőségi megoszlás. Kik a forgalmazók és mit csinálnak?


Mi a minőségi elosztás? Mennyiségi és minőségi megoszlás. Kik a forgalmazók és mit csinálnak?




Ebből a cikkből megtudhatja:

A disztribúció az értékesítés egyik kulcsfogalma. Arra használják, hogy leírják az áruk és szolgáltatások értékesítésének mértékét és intenzitását egy bizonyos területen.

Minden elosztási rendszer fő célja, hogy a végfelhasználót ellássa ajánlataival. Az elosztás segítségével ismertetjük ennek a rendelkezésnek a mértékét és minőségét. A disztribúció az, amely megmutatja, hogy egy szolgáltatás vagy termék mennyire elérhető egy adott időszakban.

Az eloszlásnak két típusa van: minőségi (súlyozott) és mennyiségi (numerikus). A mennyiségi és minőségi eloszlást a gyártó cég és a forgalmazók eltérően határozzák meg.

A minőségi eloszlás (Net Weighted Distribution) egy olyan paraméter, amely leírja a termék részesedését a bruttó értékesítésből.

Ha egy kiskereskedelmi üzlet egy hét alatt 3000 rubel értékű ásványvizet ad el, amelyből egy bizonyos márkájú vizet 500 rubelért árulnak, akkor ennek a márkának a minőségi megoszlása ​​16,6%.

A paraméter kiszámítása tetszőleges mértékegységben történik: liter, darab, kilogramm.

Nettó súlyozott megoszlás (Dw) = egy adott márkához eladott áruk mennyisége / a kategóriában eladott áruk teljes mennyisége * 100%

A minőségi eloszlási mutató dinamikája lehetővé teszi annak felmérését, hogy egy adott termékre mennyire van kereslet a kiskereskedelmi egységekben. Ha a mutatók esnek, akkor ez a termék kevésbé érdekes a vásárló számára.

Mennyiségi eloszlás

A mennyiségi eloszlás (Numerical Distribution) egy olyan paraméter, amely leírja azon értékesítési pontok százalékos arányát, ahol a termék megvásárolható.

Ha 300 értékesítési pontból 120-ban elérhető egy bizonyos termék, akkor mennyiségi eloszlás a termék 40%-a lesz.

A paraméter kiszámítása a következő képlettel történik:

Numerikus elosztás (Dn) = azon forgalmazási helyek száma, ahol a termék elérhető / forgalmazási helyek teljes száma * 100%

A mennyiségi eloszlási mutató dinamikája lehetővé teszi annak meghatározását, hogy milyen széles a termékek elérhetősége. Ha a mutatók leesnek, akkor ez a termék kevésbé hozzáférhető a vásárló számára.

Az elosztási mutatók ellenőrzése lehetővé teszi a vállalat számára, hogy időben megakadályozza egy adott termék értékesítéséből származó nyereség elvesztését. A számítási adatok alapján intézkednek az értékesítési rendszer működésének javításáról.

A disztribúciós audit elvégzéséhez igénybe veheti az outsourcing cégek szolgáltatásait a költségek optimalizálása érdekében. A Leader Teamtől ezt a szolgáltatást megfizethető áron, felesleges idő- és pénzügyi költségek nélkül rendelheti meg.

A súlyozott disztribúció minőségi/súlyozott értékelést ad egy termék kiskereskedelmi üzletekben való elosztásának szintjéről. Csakúgy, mint a számérték, ez is az adott terméket árusító (raktáron lévő*) üzletek %-a az összes üzletből, de csak az üzletek súlyát figyelembe véve.
Általában a kategória értékesítési mennyiségét használják súlyként. Kiszámítható azonban az ACV súlyozott eloszlás (amikor az ACV mutató (Összes áruérték vagy az összes termékkategória értékesítése)) vagy a Termékcsoport súlyozott eloszlás (amikor egy termékcsoport/szegmens értékesítési volumenét használjuk súlyozási paraméterként).
Egyszerű vagy szabványos súlyozott eloszlás számításakor (ha a kategória értékesítését használjuk súlyként), a súlyozott eloszlás kiszámításának képlete a következőképpen is bemutatható:

Súlyozott megoszlás = Kategória értékesítés a terméket árusító (készletező*) üzletekben ÷ Összes kategória értékesítés az összes üzletben

*) A készletinformációk használata csak azokon a piacokon releváns, ahol manuális auditot végeznek

Példa a numerikus és súlyozott eloszlás közötti különbségre:

VilágegyetemTermékábrázolás XY kategóriás értékesítés
1. üzlet1 10
2. üzlet1 20
3. üzlet0 10
Shop #40 50
5. üzlet1 20
Numerikus eloszlás 3÷5 = 60%
Súlyozott eloszlás (1*10+1*20+0*10+0*50+1*20)÷110 = 50÷110 = 45,5%

Eloszlási hatékonysági arány = súlyozott eloszlás ÷ numerikus eloszlás

Ebben a példában 45,5%÷60% = 0,758
Nagyon ritka esetet modelleznek itt, amikor egy márka számszerű megoszlása ​​nagyobb, mint a súlyozotté, és ennek megfelelően a hatékonysági együttható 1-nél kisebb. Ez a disztribúció kategóriaértékesítési szempontból való eredménytelenségét jelzi.
Általában az esetek túlnyomó részében minden éppen fordítva történik (a súlyozott eloszlás nagyobb, mint a számszerű eloszlás). És akkor ennek az együtthatónak az értéke több márka teljesítményének vagy az elosztási hatékonysági együttható időbeli változásainak összehasonlításában van. Fontos megjegyzés: ennek az együtthatónak csak akkor van értelme, ha a márkák eloszlási értékei viszonylag közel állnak egymáshoz két olyan márka esetében, amelyek számszerű megoszlása ​​például 10% és 90; %, illetve gyakorlatilag értelmetlen.
A távoli értékekkel rendelkező termékek súlyozott eloszlásának hatékonyságának pontosabb összehasonlításához, vagy általában az összehasonlítás finomhangolásához a súlyozott eloszlások és a koncentráció (halmozott, növekvő) kategória megfelelő paraméteréhez viszonyított arányát kell használni. eladási görbe. Ennek részletes leírása a „Koncentrációs (halmozott) görbe” részben található.

Különféle súlyozott eloszlási mutatók:
A numerikus eloszláshoz hasonlóan a súlyozott eloszlás az információgyűjtés módjától függően változhat. Különböző típusok léteznek: súlyozott értékesítési elosztás, súlyozott nettó elosztás, súlyozott beszerzési eloszlás, súlyozott kezelés. Jelenleg, valamint a numerikus elosztással analóg módon, az elektronikus információgyűjtés elterjedtsége miatt a manuális helyett, az ügynökségek csak a súlyozott értékesítési disztribúcióról adnak tájékoztatást.
Ezenkívül, amint fentebb említettük, különbséget kell tenni a súlyozott kategóriaeloszlás (más néven szabványos súlyozott eloszlás vagy egyszerűen súlyozott eloszlás), az ACV súlyozott eloszlás és a termékcsoport súlyozott eloszlása ​​között. Csak szabványos súlyozott elosztási információkkal nem számíthatja ki az ACV súlyozott eloszlást és a csoportos súlyozott elosztást ügynökségi segítség nélkül.

Talán érdemes azzal kezdeni, hogy a gyártók és a forgalmazók eltérően értelmezik a mennyiségi és minőségi elosztást. Igen, ez nem meglepő. Nézzük meg közelebbről, hogyan és hogyan számítja ki mindkét vállalkozás a mutatókat.

A mennyiségi (számszerű) azt mutatja, hogy hány kiskereskedelmi egység dolgozik a gyártó termékével. De a szállító megbecsüli, hogy a termék hány kiskereskedelmi üzletben van a polcon, a forgalmazó pedig azt, hogy egy hónap alatt hány üzletbe szállította ki a gyártó termékét.

Ha a mennyiségi számításról beszélünkeloszlás, akkor a gyártó képlete így néz ki:

Számszerű megoszlás = Azon kiskereskedelmi egységek száma, ahol a termék elérhető volt az audit (storecheck) időpontjában / Azon üzletek teljes száma, ahol az auditot elvégezték.

Például 100 kiskereskedelmi egységnél végeztek termékelérhetőségi auditot, és ezek közül 75-ben a gyártó terméke volt. Ez azt jelenti, hogy a mennyiségi megoszlás 75%. Ez a mutató átlagosnak mondható, és nagy a hibája, mivel az auditot a forgalmazó működési területén lévő kiskereskedelmi egységekben végezték el.

Mennyiségi számítási képletígy néz ki az elosztás a forgalmazó számára:

Számszerű megoszlás = azon kiskereskedelmi egységek száma, amelyekbe az árukat egy hónapon keresztül szállították / A területen létező kiskereskedelmi egységek teljes száma.

Ez a mutató reálisabb, mint az előző mérés, de van még egy hátránya: a terméket csak a hónap elején lehetett kiszállítani, két nappal később pedig már eladták, vagy a kiskereskedelmi üzlet raktárában hevert. A második itt ismeretlen dolog az OKB (teljes ügyfélbázis) száma. Honnan vetted ezt az adatot, milyen forrásokból? A legjobb, ha ez a terület érzékelési (leltározási) időszakában történik, amelyet a forgalmazó rendszeresen, 6-12 havonta egyszer végez. Természetesen ez a folyamat nagyon időigényes, és nehéz feldolgozni az információkat arról, hogy mely pontokat ellenőrizték és melyeket nem. És gyakran a szenzáció Excelben marad a felügyelőnél, és nem tudni, hogy felvette-e ezeket az üzleteket vagy sem.

A legjobb megoldás a területi érzékelés lebonyolítására az adatok számviteli programba (nem Excelbe) történő bevitelével az, amelyik tartalmaz egy audit egységet a kiskereskedelmi egységek számára, amely a következőképpen működik. Az értékesítési képviselő mobileszközén a szenzáció lebonyolítására szolgáló könyvtárak kitöltésre kerülnek: a terület fül (földrajzi vagy fogyasztói magatartás szerint), a „szegmensek” fül (struktúra típusa vagy szakterület szerint), valamint a „ feltételek” fülre (PAKB, problémás, újrahasznosított). Az adott üzlethez rendelt partner is megadásra kerül. Ezenkívül be kell írni a pont típusát - alap vagy igazgatóság, a termelt nyereség mértékétől függően. A kereskedő mobileszközén bevitt adatok automatikusan szinkronizálódnak az 1C-ről a számítógépre. A felügyelő pedig a könyvelőprogramban ellenőrzi az adatokat, így a konnektor helyét, sőt a vitrinek, polcok állapotát is.

Jó minőségterjesztés

A disztribúció kvalitatív felépítését (KPD) a gyártó pozíciójából értve, ez valóban így van minőség Az eloszlás akkor és csak akkor mondható el, ha a következő három mutatót vesszük figyelembe:

  • A TOP szortiment mátrix 100%-os elérhetősége a polcon
  • 100%-os termékfölény a versenytársakkal szemben
  • A POS anyagok szabványainak 100%-os elérhetősége

A mutatók kiszámításához két paramétert vezetünk be: a lefedettségi együtthatót (CR) és az eloszlási együtthatót (CD).

KP: azon kiskereskedelmi egységek arányát mutatja, amelyekben az auditot lefolytatták, és amelyek teljes standarddal rendelkeznek (választékmátrix, polcmegosztás, POS anyagok).

KD: mutatja a standard attribútumok jelenlétének arányát a kiskereskedelmi üzletekben.

A mennyiségi elosztás, bár jellemzi a vállalkozás léptékét, megvan az a hátránya, hogy az üzletellenőrzés elemzése papíron történik, és egyáltalán nem automatizált. Ráadásul, mint már említettük, ebben az értékelési módszerben csak kis számú kiskereskedelmi egység auditálására van lehetőség, ami nem ad átfogó képet a régióról. A kínálati struktúra elemzésére a legjobb megoldás az IT-KPI, amelybe egy merchandising blokkot is tartalmaz. Használatával a helyzet teljes lefedettségét láthatja a következő mutatók szerint:

  • azon zóna adatai, ahol az áruk találhatók (A, B vagy C zóna);
  • POS anyagok elérhetősége;
  • az ellenőrzés időpontjában a polcon lévő cikkszámok száma.

Az elosztói pozícióból a kiépített minőségi disztribúció fő mutatója a rendszerértékesítési pontok (STT) mutatója. A teljes aktív ügyfélbázisból csak azok számítanak igazán működőnek, akiknek a rendszerszintje 75%. Ha például azt tervezi, hogy egy hónapon belül 4 látogatást tesz egy kiskereskedelmi üzletben, de csak egyet, akkor a konzisztencia szintje 25%. Természetesen törekedni kell arra, hogy 4 látogatásból legalább 3 megtörténjen

A disztribúció lehetővé teszi az értékesítéssel kapcsolatos teljes információ azonnali kézhezvételét. Így a disztribúció segít a gyártott termék marketingtervének elkészítésében, ami végső soron a vállalkozás nyereségének növekedéséhez vezet.

A szótárak szerint a szó helyes alakja - ami latinul azt jelenti - terjeszteni.

Ennek a szónak három jelentése van: matematikai, nyelvi és marektológiai.

Kezdetben az orosz nyelvbe - terjeszteni - jelentéssel került, ezért volt ennek megfelelő kiejtése - terjesztés. Ám a közelmúltban megjelent egy olyan szakma, mint a terjesztő, és éppen a jelenlegi szakma elnevezése miatt alakult ki a zavar a szó helyes kiejtését illetően.

A marketingben a disztribúció logisztikai tevékenységet jelent, vagyis azt, hogy hogyan történik a termékek átadása a gyártótól a fogyasztóig.

Ha ezt a tevékenységet részletesebben elemezzük, akkor ez a termékek különböző kiskereskedelmi egységekhez történő elosztásának megszervezése, nevezetesen ez tartalmazza:

  • A termékek hatékony szállításának megszervezése egyik pontról a másikra.
  • Raktárak kialakítása és bennük gyártott termékek forgalmazása.
  • Adatbázis készítése, amely feltünteti: hol, mi, milyen mennyiségben van egy adott termék a raktárban.
  • Feladott megrendelések kiosztása és gyors rakományfeldolgozás kialakítása.
  • Logisztikai tevékenységek költségeinek elemzése.
  • Az elosztó infrastruktúra biztosítása és hatékony kezelése.
  • Kommunikációs hálózat kiépítése.

Értékesítési csatorna szervezése és hálózatépítés

Elosztási csatorna - cégek rendszere ill magánszemélyek közvetlenül részt vesz egy adott termék szállításában a gyártótól a végső fogyasztóig. Alapvetően a csatornák bizonyos méretű linkekből állnak, amelyek közvetlenül részt vesznek a terjesztési folyamatban.

A lánc a következőket tartalmazza:

  • Gyártók— olyan terméket hozzon létre, amelyet közvetlenül a fogyasztóhoz küldenek.
  • Közvetítők- bármely legyártott cikknek a vállalkozástól a vevő részére történő átadását elvégezni.
  • Fogyasztó- megvásárolni az eladóktól a szükséges eladási cikket.

Az elosztási csatornák típusai

  • Közvetlen. Ebben az esetben a kibocsátó vállalkozás eladóként jár el, mivel közvetítők igénybevétele nélkül köt ügyletet a vevővel. Ez általában akkor történik, ha a gyártóknak saját üzletük van melyikés gyártott termékeket értékesít.
  • Közvetett. Ez a típus további két altípusra oszlik: rövid és hosszú értékesítési csatornákra. A rövid láncokban csak egy közvetítő vesz részt, a hosszú láncokban pedig kettő vagy több.

Az elosztás típusai

Teljes megkülönböztetés kétféle forgalmazási tevékenység:

1. Numerikus faj vagy minek hívják mennyiségi

Olyan értéket jelöl, amely leírja azon értékesítési pontok százalékos arányát, amelyek egy adott terméket értékesítenek. Például 1000 üzletből csak százban érhető el a szükséges vásárlás, ebben az esetben a számszerű megoszlás 10% lesz.

Dn = azon üzletek száma, amelyekben a termék megtalálható, osztva a piacon elérhető üzletek teljes számával, és szorozva 100%-kal.

2. Súlyozott vagy minőségi Kilátás

Arra használják, hogy tükrözzék a szükséges termékek részesedését az adott termékhez kapcsolódó összes vásárlás teljes mennyiségében. Például a boltban lévő tejet havi 50 ezer rubelért adják el, és egy bizonyos márkától származó tejet 10 ezer rubelért árulnak, ebben az esetben a súlyozott eloszlás 20% lesz. Ráadásul az eladott termékek mennyisége bármilyen mértékegységben mérhető.

Dn = az összes eladott termék összege osztva egy adott termékkategória eladásainak számával és szorozva 100%-kal.

Ezen gazdasági számítások jelentősége

Az ilyen mutatókat arra használják, hogy világos képet alkossanak arról, hogy mi történik az árupiacon. Ha a számszerű megoszlás csökken, ez azt jelenti, hogy csökkent azon kiskereskedelmi egységek száma, ahol egy adott terméket értékesítenek. Ha a minőségi megoszlás csökkent, ez azt jelenti, hogy egy adott termékre csökken a kereslet a vásárlók körében.

Így mindkét eloszlástípust kiszámítva elfogadhatjuk helyes megoldás az árutermeléssel kapcsolatos további intézkedésekre.

Megmondjuk, hogyan lehet megtudni az OGRN-t egy szervezet TIN-jével, megtalálni a regisztráció dátumát, az egyéni vállalkozó címét, ellenőrizni az adófizetést.

Hogyan vonzhat befektetőket az ötlet megvalósításához? Csináld automatikusan! Olvassa el Oroszország legnagyobb közösségi finanszírozási platformjait:

Hogyan készítsünk tervet az eladások növelésére?

A leghatékonyabb és jövedelmező tervértékesítése kövesse az alábbi utasításokat:

  • Makrogazdasági és politikai mutatók elemzése az árupiacon — ősz végén előre jelezte az év értékesítési tervét. Az elemzéshez használja fel az ország politikai helyzetére vonatkozó információkat, hogy a lehető legpontosabban előre jelezze a gazdaság különböző változásait. Mindenekelőtt olyan tényezőket kell figyelembe venni, mint az olaj ára, az ország GDP-jének szintje, a termelés szintje és az egyes áruk éves értékesítési számai.
  • Egy adott piac helyzetének elemzése — itt minden információt meg kell szereznie az eladni kívánt termékekről. Először is tájékozódjon, hány versenytárs van a piacon, majd tájékozódjon a cége és mindenki más által az adott évre eladott árukról. Tájékozódjon versenytársai tevékenységéről, és a kapott információkból vonjon le megfelelő következtetéseket.
  • Teljes információ gyűjtése egy adott termék összes értékesítéséről — részletes statisztikát kell szereznie az összes eladott áruról, meg kell találnia azokat a régiókat, ahol több árut adtak el az elmúlt években, valamint össze kell hasonlítania a vevői kereslet növekedésére vagy csökkenésére vonatkozó statisztikákat ezen termék iránt.
  • Határozza meg, melyik évszakban a termék népszerűbb — ehhez ismét a statisztikákhoz kell fordulnunk. Ellenőrizze, hogy hány terméket adtak el egy hónapban.

Amint a jelenlegi terv minden pontja elkészült, megtörténik a szükséges információk megszerzése a készülő termékről, és így megfelelő következtetés vonható le a vállalkozás nyereségének növelése érdekében tett további intézkedésekről.

a súlyozott eloszlásnak kétszeresen meg kell haladnia a számszerű minimumot.

Ebben a szakaszban a termék vagy „elhal” anélkül, hogy elérné a forgalmazási és értékesítési célokat, vagy tovább halad a piacon. Praxisomban gyakran láttam „halott” termékeket sok cég kínálatában. Azonban sokáig a gyártott termékek listáján maradtak.

Példa a gyakorlatból. Az egyik sörgyártó cég értékesítési képviselői összeállítottak egy mondást egy nem likvid termékről, amelyet kénytelenek voltak szállítani kivezetések: "A Yuzhnoe sör senkinek sem használ."

Mi a teendő, ha a kulcskereskedés nagy kiskereskedelmi láncok(országos és regionális), és a vállalatnak nincs marketing költségvetése a listázásért2 és a szállítótól ilyen esetekben szükséges egyéb kifizetések kifizetésére, és nincs megerősített értékesítési volumene az új termékről?

A következő stratégiai lépések lehetségesek itt, és a gyakorlatban eredményesnek bizonyultak.

Kínáljon kizárólagos jogokat egy termék értékesítésére egy nemzeti kiskereskedelmi lánc számára.

Példa a gyakorlatból. " Kosogorov Samogon"-t fizetés nélkül "listára" vette a Perekrestok hálózat. A projekt egyik résztvevője elmondja, hogyan történt ez:

"Nem sokkal az ajánlat elküldése után érkezett rá válasz, egyrészt várt, másrészt a lehető legrosszabb. Megjegyezték, hogy a termék érdekes volt, de a hálózatba lépés szabályai mindenkinek ugyanaz, és marketing nélkül Lehetetlen egy új terméket a költségvetésbe „felsorolni”.

Válaszomban egyáltalán nem a politikailag korrekt és áramvonalas megfogalmazásokat kerestem. Azt írtam, hogy a „Kosogorov Moonshine” jelenleg az első és egyetlen legális moonshine, hogy úgysem lesz elérhető a közeljövőben minden hálózaton, hogy a hálózat nem fog sok pénzt keresni egy terméken és a kérdés nem bevételben, de ben megjelenik egy ilyen eredeti termék a „Perekrestokban”, vagy valamelyik másik hálózatban. Őszintén bevallottam, hogy nincs marketing költségvetésünk, megköszöntem a tájékoztatást és elköszöntem.

Nem számítottam rá, hogy a levelemnek lesz hatása, de hiába. Maxim Ermoshin, a Perekrestok menedzserétől kapott válasz egy rendkívül konkrét javaslatot tartalmazott. Készek voltak belépődíj nélkül bevenni a moonshine-t a mátrixba, de azzal a feltétellel: nem jelenik meg más nagyobb kereskedelmi láncokban; Az ajánlat elfogadása esetén a termékhez mellékelni kell a következő információt: „Kizárólag a Perekrestok hálózathoz szállítjuk.”

Nem nehéz kitalálni, hogy elfogadtuk ezt a javaslatot. A „Perekrestok” egyike volt azoknak a hálózatoknak, amelyek megfeleltek az igényeinknek. Végre megerősítést kaptunk régi elképzelésünkhöz: az üzleti életben nem mindent pénzben mérnek. Nyilvánvalóan az imázsosztalék (az első kiskereskedelmi lánc, amely az első legálisan gyártott holdfényt is felvette termékpalettájába) fontosabb volt a Perekrestok számára, mint a rövid távú profit.”

Ez a lehetőség csak akkor lehetséges, ha az Ön terméke valóban egyedi, és nincs más hasonló ajánlat a piacon.

Ajánlja fel a hálózat társmárkáját, azaz elhelyezés a termék csomagolásán védjegy kiskereskedő.

Példa a gyakorlatból. Az Food Products cég ("Golden Cockerel" és "Home Fairy Tale" márkák) co-branding projektet javasolt a láncoknak, amely magában foglalta két márka elhelyezését a csomagoláson - a gyártó és a kiskereskedő. A Kopeyka kereskedőház volt az első, aki beleegyezett a részvételbe. Ez nyereséges volt a Kopeyka számára, mert akkoriban még nem rendelkezett saját márkájával (magánmárkája) a fagyasztott félkész termékekből. Az Élelmiszeripari termékek előnye nyilvánvaló volt: nemcsak az online értékesítés 25%-kal nőtt, hanem az új termékek szortimentbe történő bevezetése és a termékpromóciós díjak alól is mentesült. Jelenleg a cég partnerei között olyan hálózatok szerepelnek, mint a Perekrestok, a Victoria, a Cheap, a Cash és a Kvartal.

Ennek az opciónak a megvalósításához szükség van egy felismerhető márkanévre, mivel nem valószínű, hogy bárkinek szüksége lenne a fogyasztó számára ismeretlen márkával való társmárkára.

Először is vezesse be a terméket a láncon kívüli kiskereskedelemben, és biztosítsa a nagy számú forgalmazási adatot.

Példa a gyakorlatból. A cseljabinszki "Niagara" cég elindította az orosz fogyasztók számára egyedülálló termékcsaládot - természetes növényi alapú szénsavas italokat "Taiga Gift". Körülbelül egy évvel ezt követően a gyártó egyetlen üzleten keresztül terjeszkedni kezdett a moszkvai piacra. Egy idő után az Azbuka Vkusa vásárlói érdeklődtek a termék iránt, és hamarosan megjelent a lánc polcain.

Ajánlja fel a láncnak, hogy adjon ki egy terméket a kiskereskedő saját márkája (saját márka) alatt.

Példa a gyakorlatból. Az Imperial Tea gyártó cég ezt a stratégiát követi a hálózatokkal való együttműködés során. Az első szerződést 2006-ban kötötték meg (ma már több mint 30). Az ügyfelek között szerepel az Auchan, a Kopeika, a Magnit, a Grossmart, a Perekrestok és a Billa. A cég a jövőben az európai sajátmárkás piacot kívánja fejleszteni, amelyre nemzetközi ISO minőségi tanúsítványt kapott, és már le is folytatta az előzetes tárgyalásokat a potenciális vásárlókkal, köztük a Billával.

Ha nem tud könnyen bejutni a kulcskereskedelmet, akkor alternatív utakat kell keresnie.

Piaci áttörés

Ebben a szakaszban a termékelosztási rendszer megváltozik. A gyártó elkezdi diktálni feltételeit a viszonteladóknak (forgalmazóknak vagy kereskedőknek): csökkenti a számukat, területeket vagy vevői szegmenseket rendel egyik vagy másik közvetítőhöz, bevezeti az árképzési modelleket, bevezeti az exkluzív értékesítési csapatokat (az FMCG-piacokon), amelyek kizárólag a termékének népszerűsítését szolgálják. Ez szükségessé válik a termék forgalmazásának és értékesítésének hatékony menedzseléséhez. Az értékesítés növekedése a piaci penetráció során csökken a súlyozott eloszlás növekedése miatt (az előző szakaszhoz képest), mert amikor megfelelő működés b O A legfontosabb kiskereskedelem nagy részét már lefedték.

A disztribúció fejlődése és az eladások enyhe növekedése annak köszönhető, hogy megnőtt azon kiskereskedelmi egységek száma, ahol a terméket bemutatják. Az optimális QED ebben a szakaszban kevesebb, mint kettő, mivel a numerikus eloszlás növekszik.

Market Capture

Ez a szakasz az elosztási rendszer egy másik változásával is összefügg. Gyakran előfordul, hogy a gyártó üzletét integrálják a forgalmazóval (a gyártó „megvásárolja” a forgalmazóját logisztikába - szállításba, raktárakba történő befektetéssel), vagy a gyártó megnyitja saját fiókjait, és átáll a kiskereskedelemmel való közvetlen munkára. Egyes esetekben hibrid opciót alkalmaznak, amikor a gyártó fiókokat (képviseleteket) nyit a kiskereskedelmi láncokkal és kulcsfontosságú ügyfelekkel való közvetlen együttműködés érdekében, és a fennmaradó értékesítési pontokat egy exkluzív értékesítési csapattal rendelkező forgalmazóhoz bízza meg. Ebben a szakaszban a maximális eloszlási mutatók érhetők el. Az eladások növelésének egyik módja, hogy keressük a lehetőségeket az üzlethelyiségek és az értékesítési pontok bővítésére. Példa a gyakorlatból. A vezető sörgyártók márkás hűtőszekrények beszerelésével bővítették termékeik üzlethelyiségét. Emiatt az áruk a versenytársaktól távol kerültek elhelyezésre, és a hűtött sör gyorsabban fogyott el, mint a polcon lévő. Termékei számszerű elterjedésének növelése érdekében a Coca-Cola cég nemcsak az italokat árusító üzletekben és kávézókban kezdett hűtőszekrényeket telepíteni, hanem teljesen új helyekre is az ital értékesítésére: nyomtatott anyagokat forgalmazó kioszkokba, gyógyszertárakba, postahivatalokba.

Következtetés

Térjünk vissza a bor- és konyaktermelőhöz. A fentiekből kiderül, hogy rossz értékesítési csatornákra koncentrált, és a terméket nem kulcsfontosságú (termékéhez tartozó) kiskereskedelem felhasználásával próbálta értékesíteni. Először is, a láncokban és szupermarketekben olcsó termékei a legalsó polcokra kerültek, ahol a vásárlók egyszerűen nem találták őket. Másodszor, a fogyasztók a márka felismerése alapján választották a konyakot, nem pedig a palack ára alapján. Amikor azt elemeztük, hogy mely kiskereskedelmi egységek értékesítik a legjobban a termékeket, kiderült, hogy ezek diszkontboltok láncolata és lakónegyedekben található kis üzletek (azok a kiskereskedelmi egységek, ahol a vezető konyakmárkák gyengén voltak képviselve, és a fogyasztók odafigyeltek a termékek költségére). .

Ennek az elemzésnek az eredményei alapján a gyártó átirányította értékesítési képviselőit, hogy belépjenek az elérhetetlen diszkont üzletekbe és a lakóövezeti üzletekbe. Az új disztribúciós stratégia lehetővé tette az eladások növelését.

Felhasznált irodalom jegyzéke

1. Poluektov N., Prezhentsev P., Szergejev M., Khodorych A. Holdfény krónikák. - Szentpétervár: Péter, 2008.

2. Az élelmiszergyártó cég megbízható módszert talált ki a behatolásra kiskereskedelmi láncok. - www.salespro.ru.

3. Trofimova E. Teához a gyártónak // A cég titka. - 2008. - 21. szám (253).