pr briefly essence samaradorligini oshirish. PR kampaniyasining samaradorligini baholash. Menejmentni subyektiv baholash
PR - jamoatchilik bilan aloqalar kampaniyasining samaradorligini baholash homiyning diqqat markazida bo'lib, u dasturni amalga oshirish uchun sarflangan sa'y-harakatlar, pul va vaqt maqsadlarga erishishga yordam berganligini bilishni xohlaydi.
Jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha kampaniyalar va harakatlar samaradorligini baholash muammosi keng muhokama qilinmoqda va amaliyotchilar orasida ham, ilmiy doiralarda ham jiddiy muhokamalarga sabab bo'lmoqda. Buning sababi shundaki, PR-dasturlarni baholashning ob'ektiv mezonlarini topish va ularning ta'sirini to'g'ri o'lchash mumkin emas, shuning uchun kutilgan natijalar ko'pincha sub'ektiv, intuitiv tarzda baholanadi va odatiy hol sifatida qabul qilinadi.
Jamoatchilik bilan aloqalar kampaniyasi natijasini to'liq o'lchash murakkabligi sababli, ekspertlar uning samaradorligini quyidagi ko'rsatkichlar bo'yicha baholashni taklif qilishadi:
- jamoatchilik fikri monitoringi asosida aniqlanadigan jamiyat manfaatlarining o‘zgarishi;
- Kompaniya matbuot xizmatiga murojaatlar sonining ko'payishi;
- ommaviy axborot vositalarida zikr qilish chastotasi;
- PR-xabarlarni olgan auditoriya hajmi
- turli kanallar orqali uzatiladigan xabarlar hajmi;
- bozorda ma'lum pozitsiyalarga erishish uchun sarflangan vaqt.
G'arbda jamoatchilik bilan aloqalar uchun PR kampaniyasining samaradorligini baholashning ikkita sxemasi qo'llaniladi - ochiq va yopiq.
- · Ochiq baholash- dastur tomonidan boshqarilmaydigan va uning ko'lamiga kiritilmagan omillarni hisobga olgan holda samaradorlikni o'lchashni o'z ichiga oladi. Omillar tashqi muhitning doimiy monitoringi (ijtimoiy, iqtisodiy va siyosiy kontekstdagi o'zgarishlar) bilan aniqlanadi.
- · Yopiq baholash-boshqa omillardan ajratilgan holda maqsadli auditoriyaga PR ta'sirini tahlil qilishga asoslangan. Ushbu sxema xabarlar va aloqa kanallarini dastlabki sinovdan o'tkazishni o'z ichiga oladi.
Rossiya amaliyotida samaradorlikni baholashning eng keng tarqalgan usuli matbuotdagi nashrlarni tahlil qilish bo'lib qoldi, bu esa davom etayotgan PR kampaniyasi mavzusiga ta'sir qiluvchi matbuot va boshqa ommaviy axborot vositalarining doimiy monitoringini o'z ichiga oladi. Matbuotni qirqish va matbuotdagi nashrlarni tahlil qilish samaradorlikni baholashning eng tasdiqlangan usullaridir.
Ammo samaradorlikni baholashning boshqa usullari ham mavjud. Bularga quyidagilar kiradi: kontent tahlili va ekspert so'rovi.
Shuningdek, G. Lassvellning klassik aloqa nazariyasiga ko'ra, aloqa aktining sxemasi quyidagicha: JSST QANSI KANAL orqali KIMGA qanday TA'SIR BERILGANLIGI haqida xabar beradi. Muloqotning har qanday komponenti uchun siz PR - harakatlar natijalarini o'lchashingiz mumkin bo'lgan mezonlarni ishlab chiqishingiz mumkin. Shunday qilib, aloqa aktining barcha elementlarining umumiy tahlili PR samaradorligini har tomonlama baholash imkonini beradi.
Aloqa strukturasining har bir komponenti uchun mezonlar: rasmga qarang. bitta
Jamoatchilik bilan aloqalar sohasida PR-kampaniyaning samaradorligi rasmiy va norasmiy usullarni birlashtirgan murakkab usullar bilan eng aniq o'lchanadi. Britaniyalik mutaxassis R.Xeyvudning fikricha, PR-kampaniya samaradorligining eng ko'p qo'llaniladigan mezonlari:
- byudjet, ya'ni rejalashtirilgan moddiy va vaqtinchalik imkoniyatlar doirasidagi tadbirlarni amalga oshirish;
- muayyan auditoriya orasida tashkilotning ko'rinishini oshirish;
- auditoriyaning tashkilotga bo'lgan munosabatining o'zgarishi;
- ommaviy axborot vositasi faoliyati yoritilishining (daraja yoki ohang bo‘yicha) o‘zgarishi;
- tashkilotning raqobatchilarga nisbatan bozordagi mavqeini o'zgartirish;
- · qayta aloqa kanallarini jonlantirish, ya’ni aksiya natijasida kelib tushgan so‘rovlar ko‘payishi;
- · investorlarning unga sarmoya kiritishga tayyorligi bilan bog'liq bo'lgan tashkilotning bozor qiymatining o'sishi;
- • sotish hajmi yoki narxining faqat jamoatchilik bilan aloqalar faoliyati natijasida yuzaga kelgan o'zgarishi.
PR kampaniyasining samaradorligini baholash jarayonida ba'zi xususiyatlarni hisobga olish kerak:
- - PR-kampaniya samaradorligini haqiqiy baholash uning natijasi maqsad bilan bog'liq bo'lganda mumkin;
- - Asosiy ko'rsatkichlar rejalashtirish bosqichida belgilanishi kerak;
- - PR kampaniyasi oldidan bir nechta maqsadlar qo'yilgan bo'lsa, unda bir nechta ko'rsatkichlarni baholash kerak;
- - byudjetga tegishli bandni kiritishni nazarda tutuvchi “baholash tadqiqoti” PR – kampaniyasini o‘tkazish;
- - baholash qiyin bo'lgan "kechiktirilgan effekt" ni hisobga olish muhimdir;
PR-kampaniya samaradorligini baholashning asosiy shakllari ham mavjud:
- · tizim "reja fakti" - PR kampaniyasining samaradorligi barcha rejalashtirilgan tadbirlarni amalga oshirish nuqtai nazaridan baholanadi;
- · "qo'lga kiritilgan" dan tizim - bir xil turdagi muntazam aktsiyalar uchun ishlatiladi;
- · “maqsad – yakuniy natija” tizimi – bu yerda PR kampaniyasining samaradorligi rejaga turli yozishmalarni hisobga olgan holda maqsadni amalga oshirish sifatida baholanadi.
Har qanday biznes rahbari duch keladigan eng katta muammo - bu PR mutaxassisining samaradorligini qanday hisoblash mumkin? Buni amalga oshirishning iloji yo'q degan fikr (ayniqsa kompaniyalar rahbarlari orasida) mavjud, chunki ommaviy axborot vositalari, jamiyat va boshqa korxonalar tomonidan kompaniyangizga bo'lgan munosabat darajasini o'lchash mumkin emas. Ammo bu unday emas, bajarilgan ishlarning samaradorligini o'lchashingiz mumkin bo'lgan bir qator ko'rsatkichlar (KPI) mavjud. Davom etayotgan PR-kampaniyaning samaradorligini to'g'ri baholash juda qiyin. Biroq, hozirgi sharoitda, PR ish sifatining asosiy o'lchovi bo'lgan ish faoliyatini baholash ko'rsatkichlari hisoblanadi. Muayyan PR-kampaniyaning samaradorligini bilvosita aniqlash imkonini beruvchi bir necha usullar mavjud.
Mana usullar:
- "Tekshiruv" ko'rsatkichlarini tahlil qilish. PR-tadbirdan so'ng, tadbirga berilgan javoblar soni, jamoatchilik fikridagi o'zgarishlar, maqsadli auditoriyaning mahsulot, xizmat yoki kompaniya haqida xabardorligi baholanadi.
- PR kampaniyasining miqdoriy ko'rsatkichlarini tahlil qilish. Buyurtmachiga berilgan hisobotda ommaviy axborot vositalarida qancha material e’lon qilingani, shundan so‘ng qancha qo‘ng‘iroq qilingani, aksiya davomida qancha va qanday materiallar tayyorlanganligi ko‘rsatiladi. Ushbu usulning kamchiliklari aniq - bu sifatli natijalarni hisobga olmaydi.
- Maqsadlarga erishish darajasini tahlil qilish. Har qanday PR kampaniyasi uni amalga oshirish natijasida erishish kerak bo'lgan aniq maqsadlarni ishlab chiqishdan boshlanadi. Shunga ko'ra, savolga oddiy javob: "Maqsadga erishildimi?" samaradorligini baholash usuli ham hisoblanadi. Aytaylik, agar maqsadli auditoriya e'tiborini yangi mahsulotga jalb qilish uchun PR kampaniyasi o'tkazilgan bo'lsa, ushbu mavzu bo'yicha bir qator materiallar nashr etilgandan keyin iste'molchilarning yangi mahsulotga qiziqishi ortgan bo'lsa, maqsadga erishilgan deb hisoblash mumkin. ommaviy axborot vositalarida.
- Moliyaviy ko'rsatkichlarni tahlil qilish. PR-kampaniya samaradorligini baholashning eng oson yo'li moliyaviy ko'rsatkichlarni tahlil qilishdir: savdo o'sish dinamikasi, foydaning o'sishi, jalb qilingan mijozlar foizini tahlil qilish va o'rtacha chek hajmini taqqoslash.
U yoki bu baholash vositasini tanlash davom etayotgan PR kampaniyasining o'ziga xos xususiyatlariga bog'liq bo'ladi (masalan, u tashqi yoki ichki PR bo'ladimi).
Bundan tashqari, har safar butun voqeani har tomonlama baholashni o'tkazish shart emas. Ba'zan individual PR vositalarining samaradorligini tahlil qilish kifoya.
Masalan, ommaviy axborot vositalarida press-relizlarni chop etish samaradorligini tahlil qilganda, quyidagilarni baholashingiz mumkin:
- Jami qancha press-reliz tayyorlandi va natijada ularning qanchasi chop etildi. Shunday qilib, tarqatish samaradorligini tahlil qilish mumkin (agar yuborilgan 100 ta materialdan 30 tasi bosma nashrlarda paydo bo'lgan bo'lsa, bu ko'rsatkich 30% ni tashkil qiladi);
- Nashrlardan "qaytish" nima edi? (Maqsadli auditoriya va jurnalistlardan kelib tushgan qo'ng'iroqlar, sharhlar, xatlar soni tahlil qilinadi);
- Har bir post qancha turadi? (Siz o'rtacha qiymatni hisoblashingiz yoki joriy va oldingi PR kampaniyasining samaradorligini solishtirishingiz mumkin).
Bir vaqtning o'zida bir nechta baholash usullaridan foydalanib, siz juda aniq ishlash ko'rsatkichini olishingiz mumkin.
O'zingizni tekshirishga vaqtingiz yo'qmi? Zebra Company PR agentligiga murojaat qiling va biz buni siz uchun qilamiz. Xizmatga buyurtma bering va biz sizga PR kampaniyasining moliyaviy natijalarini tahlil qilishda yordam beramiz.
PR kampaniyalari va PR harakatlarining samaradorligini baholash muammosi har doim professional muhitda juda ziddiyatli bo'lib kelgan. Aksiya natijalari va unga yo‘naltirilgan mablag‘lar samaradorligini xolisona baholash mumkinmi?
Aslida, ish faoliyatini baholash ko'pincha PR-maslahatchining o'z mijozini hamma narsa to'g'ri bajarilganligi va natijaga erishilganligiga ishontirish vazifasiga tushadi. Ba'zida PR faoliyatining samaradorligini baholash sub'ektiv omillarga bog'liq bo'lishi mumkin, masalan, rahbariyat buni yoqtiradimi yoki yo'qmi.
Agar reklamada kampaniyaning samaradorligi qandaydir tarzda, masalan, mahsulot sotuvining o'sish darajasi orqali hisoblanishi mumkin bo'lsa, unda sizning kompaniyangizga bo'lgan munosabatdagi o'zgarishlarni baholash ancha qiyin. Ba'zi tadqiqotchilarning fikricha, PR dasturlarini baholashning ob'ektiv mezonlarini topishga bo'lgan barcha urinishlar shunchaki ma'nosiz, chunki ta'sir behisob, juda ko'p qirrali va uzoq vaqt davomida. Muammoga bunday yondashuv pulli PR kampaniyalari nimaga olib kelganini, yakuniy natija nima ekanligini va ish qanchalik samarali amalga oshirilganligini ko'rishni xohlaydigan mijozlarga mos kelmaydi.
Natijaning baholanishi va hisoblanishi mumkin bo'lgan qismlarini miqdoriy va "ratsional" usullar bilan baholash va bu ma'lumotlarga asoslanib, "hisoblab bo'lmaydigan butunlik" haqida ko'proq ob'ektiv xulosalar chiqarish har ikki tomon uchun ham mos keladigan chiqish yo'lidir. (natija).
Norman Stoun hisoblash mumkin bo'lgan quyidagi natijalarning ba'zilarini nomlaydi:
1. Sotsiologik so'rov orqali hisoblangan tashvish (tashvish, qiziqish va boshqalar) foiz o'zgarishi.
2. Qabul qilingan so'rovlar (arizalar) sonining o'sishi.
3. Qabul qilingan shikoyatlar sonini kamaytirish.
4. Matbuotda zikr qilishning tez-tezligi (PR kampaniyasi boshlanishidan oldin, jarayonda va yakunlanganidan keyin bir muncha vaqt o'tgach, ommaviy axborot vositalarining monitoringi).
5. Muayyan fikrni ko'rish yoki eshitish qobiliyati (ekspertlar so'rovi).
6. Raqobatchilarga nisbatan kompaniyaning bozordagi mavqeini yaxshilash (bozor tadqiqoti).
7. Muayyan bozor pozitsiyalariga erishish yoki ma'lum bozor ulushini egallash uchun sarflangan vaqt.
Har bir aniq vaziyatda siz yakuniy natijaning boshqa "hisoblanadigan" komponentlarini topishingiz mumkin. Ammo shuni unutmangki, yuqoridagi natijalarni baholashdan maqsad PR faoliyatining samaradorligini tasdiqlashdir. Bunday usullar natijani raqamlar, foizlar, grafiklar va koeffitsientlarda ko'rib chiqishga odatlangan odamlarni ishontirishda qo'shimcha "tutqichlar" dir.
Agar tadqiqot tegishli baholarni olishga imkon bermasa, PR mutaxassislari shunday deb ataladigan usullardan foydalanadilar. ekvivalent reklama xarajatlari nisbati"EAV (ekvivalent reklama qiymati)". EAV bir xil hajmdagi materiallarni ommaviy axborot vositalarida joylashtirish uchun reklama va PR xarajatlarining nisbatini ko'rsatadi. Masalan, aksiya davomida PR-agentlik matbuotda mijoz-tashkilot haqida ma'lum bir reklama byudjetiga ekvivalent miqdorda nashrlar taqdim etdi. EAVni hisoblash uchun barcha nashr etilgan nashrlarning umumiy hajmi (albatta, "qulay") aniqlanadi va bir xil hajmdagi reklamani bir xil nashrlarga joylashtirish qancha turadi (reklama narxlarini hisobga olgan holda) hisoblanadi. nashrlarni chop etish vaqti va turli nashrlarda joylashtirish uchun chegirmalar). Ba'zida PR xarajatlari mumkin bo'lgan reklama xarajatlaridan bir necha baravar past (ba'zan o'nlab marta) bo'lib chiqadi, bu ba'zilar uchun juda ishonchli ko'rinishi mumkin.
EAV nisbati butun PR kampaniyasining samaradorligini baholamaydi, u ma'lum bir mahsulotni ishlab chiqarishning iqtisodiy samaradorligini aks ettiradi (ehtimol, uni hech kim sotib olmaydi). Shu sababli, EAVdan maqsadi shon-shuhrat, oshkoralikka erishish yoki "matbuotda e'tirof etish" bo'lgan PR modellarida va nashrlarni (ommaviy axborot vositalarida yoritish) har tomonlama o'rganishda samarali foydalanish mumkin, ular asosida xulosalar chiqariladi. targ‘ibotning samaradorligi haqida so‘z boradi.
PR-kampaniya samaradorligini baholashning aksariyat usullari monitoring va media tadqiqotlarini, shuningdek, tashkilotda ham, jamoatchilik orasida ham sotsiologik so'rovlarni birlashtiradi. Masalan, Ingliz kompaniyasi Paragon Communications yettita "modul"dan iborat PR-kampaniyalar samaradorligini baholashning nisbatan arzon metodologiyasini ishlab chiqdi:
1. Xabarlar, nashrlar va foydalaniladigan PR texnikasini baholash.
2. Ommaviy axborot vositalarining telefon orqali so‘rovlari (25 tagacha ommaviy axborot vositalari).
3. Qaror qabul qiluvchilar va jamoatchilik fikri yetakchilarining telefon orqali so‘rovlari (50 kishigacha).
4. Tayyor kompyuter ma'lumotlar bazasi bo'yicha iste'molchilarni o'rganish (2000 kishi).
5. Xodimlarning pochta so'rovi (uy manzillarida).
6. PR dasturining tadbirlarida qatnashgan va qatnashmaganlar bilan telefon orqali suhbatlar.
7. Homiylik bilan bog'liq yillik doimiy tadqiqotlar (har yili 6000 dan ortiq respondentlar).
Qimmatbaho PR kampaniyalari ularning samaradorligini baholashning aniq va ishonchli usullarini talab qilishini hisobga olsak, bunday usullarni ishlab chiqish PR texnologiyalari bozorida talab ortib bormoqda. Samaradorlikni ob'ektiv baholash qo'shimcha (va ba'zan o'ta jiddiy) xarajatlarni talab qiladi, ular asossiz deb hisoblanadi, ayniqsa PR faoliyatining ta'siri sub'ektiv "tushunarli" yoki "aniq" bo'lgan holatlarda. Shu munosabat bilan, 90-yillarda ko'plab aloqa kompaniyalari "umumiy" va maxsus dasturlarning samaradorligini baholash usullarini ishlab chiqish va sotishga ixtisoslashgan.
"Tulchinskiy usuli"
Sankt-Peterburglik professor G.Tulchinskiy o'zining "PR firmalari: texnologiya va samaradorlik" asarida va "Sovetnik" jurnalidagi bir qator nashrlarda PR samaradorligini o'lchashning o'ziga xos usulini taklif qiladi.
G.Tulchinskiy ko‘plab PR mutaxassislariga ergashib, PRning markaziy muammosi samaradorlik muammosi deb hisoblaydi. Vaziyat PRning asosiy xususiyati bilan og'irlashadi: bu faoliyat, marketing va reklamadan farqli o'laroq, aylanma, foyda yoki savdo hajmining "bu erda va hozir" o'sishini anglatmaydi.
PR - bu ishonchni o'rnatish, saqlash va tarqatish, obro'ni yaratish va mustahkamlash, ta'sirni kengaytirish vositasi, ya'ni voqea sodir bo'lgandan keyin (postevent) darhol qat'iy baholab bo'lmaydigan uzoq muddatli natijaga erishishga qaratilgan. PR-texnologiyalar bir vaqtning o'zida obro' yaratish uchun mo'ljallanmagan, lekin u tizimli o'ylangan ish jarayonida shakllanishi mumkin. G.Tulchinskiyning fikricha, turli jamoat guruhlari oldida kompaniya va uning yuqori mansabdor shaxslarining ijobiy, jozibali qiyofasini yaratish, ta’sir guruhlari bilan ishonchli munosabatlar o‘rnatish uchun PR vositalaridan foydalanish maqsadga muvofiqdir. Ular kompaniya faoliyati to‘g‘risida jamoatchilik fikrini shakllantirish, ta’sir doirasi va imkoniyatlarini kengaytirish, ommaviy axborot vositalari va hokimiyat organlari bilan doimiy va ishonchli aloqalarni o‘rnatish, qulay ichki korporativ munosabatlarni ta’minlashga xizmat qilmoqda.
PRning belgilangan o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan holda, ushbu faoliyat samaradorligini o'lchashga alohida e'tibor qaratish lozim. Bugungi kunda biznesni rivojlantirish uchun eng muhim omillar o'zgarganligini tan olishimiz mumkin:
Hozir asosiy vazifa ishlab chiqarishni ko‘paytirish emas, balki odamlarni yanada samaraliroq texnologiyalarni joriy etish bilan bog‘liq o‘zgarishlarga moslashtirish;
Raqobatbardoshlik ishlab chiqarishni boshqarish sifati bilan emas, balki uni amalga oshirish uchun mas'ul bo'lgan iste'molchilar va agentlar va dilerlarning mahsulotga bo'lgan munosabati bilan belgilanadi;
Xodimlar bilan ishlashda asosiy narsa mehnat va texnologik intizom emas, balki odamlarda ushbu kompaniyada martaba uchun motivatsiyani shakllantirishdir;
Moliyaviy faoliyat xarajatlarni rejalashtirishda emas, balki investorlar bilan mohirona ishlashdan iborat.
Zamonaviy menejment "zaif signallar bilan boshqarish" deb nomlanishi ajablanarli emas. Va biznesning muvaffaqiyati ko'p jihatdan aniq parametrlar bilan yaxshi tuzilgan vazifalarni hal qilish qobiliyatiga emas, balki atrof-muhitning yashirin impulslarini hisobga olish va ulardan foydalanish va qarshilikni boshqarish qobiliyatiga bog'liq - tashqi va ichki [batafsilroq, 9-ga qarang].
PR faoliyatining samaradorligini ko'rsatish istagi orzu-havasga o'xshamasligi uchun samaradorlikning kontseptual mazmunini, uning turlari va darajalarini aniq tushunish kerak. Shuni esda tutish kerakki, "umuman" samaradorlik yo'q - uning mazmuni har doim nisbiyligida aniqdir. PR holatida bu holat ayniqsa muhimdir.
Avvalo, samaradorlikning quyidagi turlarini ajratib ko'rsatish kerak:
xarajat-foyda nisbati(E = P / 3), mablag'lar va resurslardan foydalanish samaradorligini ifodalovchi - samaradorlik qanchalik yuqori bo'lsa, natijaga erishish uchun xarajatlar shunchalik past bo'ladi;
natijaning ko'zlangan maqsadlarga bog'liqligi(E = R / C), faoliyat maqsadlarini amalga oshirish darajasini ifodalovchi - samaradorlik qanchalik yuqori bo'lsa, natijalar maqsadlarga qanchalik mos keladi;
muvofiqlik maqsadlar haqiqiy ehtiyojlar, muammolar(E \u003d C / P), ilgari surilgan maqsadlarning ratsionallik darajasini ifodalaydi - samaradorlik yuqori bo'lsa, erishilgan maqsadlar haqiqiy muammolarni hal qiladi.
Muayyan darajada an'anaviylik bilan, ushbu turdagi samaradorlik mos ravishda belgilanishi mumkin "iqtisod", "samaradorlik" va "maqsadlilik"[tafsilotlar uchun 9-ga qarang].
E \u003d C / P x R / C x R / 3 samaradorligining yakuniy ifodasi E \u003d R / P x R / 3 shakliga aniq matematik o'zgartirish (C qisqartmasi) tufayli soddalashtirilishi mumkin.
Shunday qilib, samaradorlik o'ziga xosdir va har bir alohida holatda uning qaysi shakli muhokama qilinayotganini yoki ma'lum bir vaziyat va vazifaga nisbatan qaysi biri eng muhim ekanligini bilish kerak. Bundan tashqari, PR faoliyati samaradorligining har bir turi tahlil darajasiga qarab o'ziga xos mazmunini o'zgartiradi.
Sifatida tahlilning birinchi darajasi alohida PR-kampaniyaning samaradorligi, ma'lum bir maqsadli guruhga ega bo'lgan muayyan tadbirni ko'rib chiqish mumkin.
Tahlilning ikkinchi darajasi- kompaniyaning PR faoliyatining ma'lum bir davrdagi samaradorligi, masalan, bir yil.
Uchinchi daraja- umuman ijtimoiy muhitda PR samaradorligi.
Guruch. 10.1. PR samaradorligini tahlil qilish darajalari
Ko'rinib turibdiki, har bir tahlil darajasida samaradorlik xususiyatlari bir-biriga to'g'ri kelmasligi, balki bir-biriga zid kelishi ham mumkin. Masalan, bir martalik loyihaning bevosita maqsadlariga erishish uzoq muddatda kompaniyaning mavqei va obro'siga salbiy ta'sir ko'rsatishi, ijtimoiy muhitdagi vaziyatni beqarorlashtirishi mumkin. Bundan ham aniqroq, samaradorlik mazmunini tahlil qilish uchun zarur bo'lgan xususiyatlar bilan bog'liq bo'lgan jadvalda ko'rsatish mumkin:
Jadval samaradorlikning "tahlil maydoni" haqida tushuncha beradi. G.Tulchinskiyning fikricha, har bir darajadagi har bir xususiyat aniq ko'rsatkichlarda ifodalanishi kerak. Eng oson yo'li - bu xarajatlar (rubllarda, asbob-uskunalar bo'yicha, mehnat xarajatlarining odam-soatida va boshqalar), chunki ular miqdoriy hisoblanadi. Barcha darajadagi faoliyat natijalarini ifodalash unchalik muammoli emas. Maqsadlar va ehtiyojlar ko'rsatkichlari bilan bu ancha qiyin, ammo ular uchun, shu jumladan miqdoriy ifodaga ega bo'lgan ta'riflarni ham topish mumkin.
Guruch. 10.2. PR samaradorligini tahlil qilish sohasi
PR samaradorligini tahlil qilishda e'tiborga olinishi kerak bo'lgan asosiy parametrlarga quyidagilar kiradi:
Aholini xabardor qilish, yangi g‘oyalar va loyihalarni ilgari surishda hissa qo‘shish;
Hamkorlikni mustahkamlash maqsadida xodimlarning motivatsiyasini rivojlantirish;
Firma va uning ijtimoiy muhiti o'rtasidagi o'zaro tushunishni chuqurlashtirish, yoqimsiz kutilmagan hodisalarni istisno qilish;
Yangi bozorlarga chiqish, kompaniyaning rivojlanishi uchun yangi istiqbollarni ochadigan yangi g'oyalar va loyihalarni shakllantirish;
Boshqaruvdagi izolyatsiya va izolyatsiyani bartaraf etish.
Ish faoliyatini tahlil qilishning ko'p qismi taqqoslashning birlamchi asosiga bog'liq bo'lganligi sababli, PR ishi natijasida yuzaga keladigan o'zgarishlar ishlarning dastlabki holati bo'yicha aniq va tizimli ma'lumotlar bilan taqqoslanishi kerak. Bunday taqqoslash jadval ko'rinishida aks ettirilishi mumkin, u har bir aniq adresat va maqsadli PR guruhi uchun ham qisqacha, ham farqlanishi mumkin.
Ijtimoiy muhitning tarkibiy qismlari (PR oluvchilar)
Albatta, ijtimoiy muhitdagi o'zgarishlarning ma'lum bir PR dasturi uchun xarajatlar nisbati va samaradorligini kuzatish mumkin. Ammo bu munosabatlar murakkab. Shunga qaramay, ushbu bog'liqlik qanchalik aniq va aniqroq taqdim etilsa, boshqaruv PR faoliyatining samaradorligi to'g'risidagi dalillar shunchalik ishonchli bo'ladi (batafsil ma'lumot uchun 9 ga qarang).
“Samaralilik” tushunchasi zamonaviy menejmentning asosiy tushunchalaridan biridir. Tadbirkorlik faoliyati samaradorligini, xoh u bozorga yangi mahsulot chiqarilishi, yangi asbob-uskunalar o'rnatilishi, tashkiliy tuzilmaning o'zgarishi yoki boshqa narsa bo'ladimi, o'lchash menejmentning asosiy vazifalaridan biridir. Amerika faylasufi Alasdeyr Makintayr ta'kidlaganidek, boshqaruv roli va xarakteri nazariyasi va amaliyotida o'z ifodasini topgan samaradorlik tushunchasi korporatsiyalar, davlat idoralari, kasaba uyushmalari va boshqa institutlarda namoyon bo'ladigan ijtimoiy nazorat tushunchalari bilan bog'liq. Boshqaruvdagi samaradorlik hech qanday oqilona asosga ega emas, balki menejment tomonidan boshqaruvda ekspert monopoliyasini saqlab qolish vositasi bo'lib xizmat qiladi, deb davom etadi.
Shu bilan birga, ayrim hollarda samaradorlikni baholash samaradorlikni o'lchash nazarda tutilgan sohaning o'ziga xos xususiyatlari tufayli cheklangan. Hatto iqtisodiy samaradorlikni ham ko'pincha bir ma'noda aniqlab bo'lmaydi, chunki oxirida gap ko'plab qo'shimcha omillarni hisobga olish masalasidir.
Yuqorida aytib o'tilganidek, PR va reklama samaradorligini o'lchash muammosi jamoatchilik kommunikatsiyalarining zamonaviy nazariyasi va amaliyotidagi eng muhim va hal qilinishi qiyin masalalardan biridir. Shu bilan birga, reklama bo'lsa, bir qator etarli samarali usullar samaradorlik ta'riflari. Reklama samaradorligini o'lchashning barcha usullarini ikki guruhga birlashtirish mumkin:
Iqtisodiy va statistik;
Sotsiologik.
Ko'pgina hollarda iqtisodiy va statistik usullar reklama kampaniyasining samaralilik darajasini bilvosita sotish hajmining o'zgarishi, iste'molchilarning call-markazlarga murojaat qilish faolligi va moliyaviy ko'rsatkichlar dinamikasi asosida aniqlash imkonini beradi.
Sotsiologik usullar quyidagi ma'lumotlarni olish imkonini beradi:
1. Mahsulot va brendning tan olinishi darajasi;
2. Tovarga, brendga ishonch darajasi;
3. Mahsulotga (brendga) boshqalarga munosabat bilan solishtirganda munosabat savdo belgilari va mahsulotlar.
Biroq, hatto reklamada ham iqtisodiy-statistik va sotsiologik usullarning ishonchliligi ancha keng chegaralarda o'zgarib turadi. Birinchi holda, reklama ta'siridan kelib chiqadigan oqibatlarni boshqa omillar (talabning mavsumiy tebranishlari, kon'yuktura, moda, raqobatchilarning harakatlari) ta'siridan ajratish qiyin. Ikkinchi holda, olingan sotsiologik ma'lumotlarning ishonchliligi tanlovning puxta ishlab chiqilganligiga va savollarning mazmuniga bog'liq. Bugungi kunga kelib, PRning samaradorligini baholash muammosi eng yomon rivojlangan. Ushbu muammoni hal qilish quyidagi sabablarga ko'ra qiyin:
1. PR tadbirlari hech qanday miqdoriy ko'rsatkichlarga (sotishning o'sishi, xabardorlikning oshishi va boshqalar) qat'iy bog'lanmagan;
2. Ko'pincha PR yuqori darajada ixtisoslashgan maqsadli auditoriyaga ta'sir o'tkazishga qaratilgan bo'lib, ta'sir qilish imkoniyatlari u yoki bu sabablarga ko'ra boshqa yo'llar bilan cheklangan;
3. PR natijalari sifatli xarakterga ega - idrokning o'zgarishi, qo'shimcha ma'lumot olish va boshqalar.
Umuman olganda, PR natijalarini "qattiq" baholashga urinishlar hozirgacha muvaffaqiyatli bo'lmadi.
PR samaradorligi haqidagi afsonalar
PR samaradorligini o'lchash muammosi hali ham jamoatchilik bilan aloqalar nazariyasi va amaliyotida asosiy muammolardan biri bo'lib qolmoqda. Rossiya va xorijiy ekspertlar ushbu mavzuni faol muhokama qilib, o'zlarining echimlarini taklif qilmoqdalar. Masalan, Sergey Belenkov PRning samaradorligi atrofidagi bir qator afsonalardan xalos bo'lishni taklif qildi.
Birinchi afsona: mijozning rasmiy muvaffaqiyati PR-qo'llab-quvvatlash sifatining universal va yakuniy ko'rsatkichidir.
Shunday qilib, tan olish kerakki, Rossiya Federatsiyasi Kommunistik partiyasi vakillari uzoq vaqt davomida Rossiyada eng yuqori sifatli "PR" dan birini amalga oshirishga muvaffaq bo'lishdi, chunki aynan shu partiya barcha saylovlarda yetakchilik qilgan.
Ushbu afsona yana aloqa jarayonining mazmuni bo'yicha sifatni baholashdan uni tashqi rasmiy komponentlar tomonidan malakasiga olib keladi. Shu bilan birga, ommaviy axborot vositalarini xarid qilish yuqori sifatli, psixologik, maqsadli bo'lishi mumkin yoki u ibtidoiy hayajonli, iltifotli va yolg'on bo'lishi mumkin.
Uchinchi afsona: Asosiy sifat mezoni - bu mijozlar ehtiyojini qondirish.
Ma’lum bo‘lishicha, mijozning televizor ekranidagi har qanday ko‘rinishidan mamnun bo‘lishi o‘z-o‘zidan, maqsadli auditoriyaning esa bu ko‘rinishga munosabati o‘ziga xosdir.
Nihoyat, afsona to'rtinchi: PR sifatini o'lchash juda qiyin, deyarli imkonsiz. 1999 yilda o'tkazilgan so'rovda qatnashgan britaniyalik amaliyotchilarning faqat uch foizi boshqacha fikrda edi.
Bunday pessimizmning ildizlari PRning media ta'sirini mutlaqlashtirish bilan bog'liq emas. Nashrlar sonini hisoblash oson, bu raqamlarni mijozga etkazish oson. Biroq, “PR xodimlari”ning o'zlari, boshqalarga qaraganda, o'z hisobotlari bilan birga taqdim etayotgan ko'plab gazeta parchalarining haqiqiy bahosi, xolisligi va safarbarlik ta'siri haqida illyuziyalarga ega. S.Belenkovning fikricha, agar G‘arb tajribasiga e’tibor qaratilsa, tashqi aloqa auditorlarini jalb qilsa va PR kampaniyasi tugashidan oldin va yakunlangandan keyin jamoatchilik fikrini so‘rov o‘tkazsa, PR sifatini baholash mutlaqo mumkin.
PR samaradorligini o'lchash uchun ba'zi xalqaro standartlar mavjud.
Eng samaralilaridan biri standartlashtirish usuli, amal qilinishi kerak bo'lgan maxsus norma va qoidalarni ishlab chiqishdir. Shunday qilib, xalqaro hamjamiyatda PR uchun minimal sifat standartlari (MQS) tug'ildi. Minimal sifat standartlari uchta yirik xalqaro tashkilot: IPRA, ICO va CERPning malakali ekspertlari tomonidan ishlab chiqilgan. Ushbu standartlar PR xizmatlari sifatini monitoring qilish va shunga mos ravishda ushbu sifatni yaxshilash uchun asos bo'lib xizmat qilishi mumkin. Bu talablar ishning mazmuniga, ya'ni nima qilish kerakligiga hech qanday aloqasi yo'q, ular faqat jarayonga, ya'ni uni qanday bajarishga tegishli. Agar jamoatchilik bilan aloqalarni tashkil etish bo'yicha aniq loyihani amalga oshirishda texnologik zanjirning barcha zarur bo'g'inlari hisobga olinsa, bu loyihaning sifat darajasi ma'lum darajadan pastga tusha olmaydi. Agar ba'zi texnologik aloqalar unutilsa yoki e'tiborga olinmasa, muvaffaqiyat ehtimoli kamayadi va hatto qo'shimcha harakatlar bilan ham sifat yomonlashishi mumkin [qarang. biri]. Farmatsevtika sanoati nafaqat ishlab chiqarish jarayonining o'zi, balki unga hamroh bo'lgan omillarning butun majmuasi: xom ashyo sifati, kompaniyaning tashkiliy tuzilmasi, boshqaruv va moliyaviy ishlarni tashkil etish ustidan nazoratni ta'minlaydigan shunga o'xshash xalqaro GMP standartlaridan foydalanadi. buxgalteriya hisobi va boshqalar.
PR samaradorligini baholash tizimi Germaniyada etarlicha rivojlangan. Nemis mutaxassislari PR faoliyatining turli jihatlarini farqlash uchun bir-biriga yaqin, ammo mazmuni jihatidan farq qiluvchi bir nechta tushunchalardan foydalanadilar:
"ta'sir" - kampaniya natijasida kognitiv, hissiy va xulq-atvorning o'zgarishi;
"ta'sir" - qo'yilgan maqsadlar va erishilgan natijalar nisbati;
"samaradorlik" - olingan samara va sarflangan mablag'lar va resurslar nisbati.
Shu bilan birga, faqat oxirgi toifani nisbatan iqtisodiy deb hisoblash mumkin (aytaylik, aylanmani ikki baravar oshirish maqsadini belgilashda "ta'sir" tushunchasi ham ushbu toifaga kiradi). Ko'rib chiqilayotgan toifalarning birinchisi ekspert baholashlari yoki jamoatchilik fikrini o'rganish orqali baholanishi mumkin. Nemis mualliflarining ishlariga asoslanib, PR samaradorligini o'lchash uchun ba'zi umumiy tavsiyalarni shakllantirish mumkin. PR kampaniyasini baholash uchun bilvosita xizmat qiluvchi ko'rsatkichlarning birinchi guruhi agentlik yoki korporativ PR xizmati ishining haqiqiy natijalaridir:
1. Tayyorlangan materiallar (broshyuralar, press-relizlar, press-to'plamlar, nutqlar, nutqlar, konferentsiyalar va boshqa tadbirlar), ularning miqdori va tirajini hisobga olgan holda.
2. Ommaviy axborot vositalari bilan aloqalar (suhbatlar, so'rovlar, matbuot anjumanlarida akkreditatsiya uchun arizalar va boshqalar).
3. Ommaviy axborot vositalarida mavzuni yorituvchi materiallar hajmi (hikoyalar davomiyligi, sahifalardagi hajm), ham miqdoriy, ham sifat jihatidan.
4. Hisoblangan maqsadli guruhlar va ularning soni (har bir ommaviy axborot vositalarining potentsial auditoriyasi, ularning tiraji yoki reytingi).
5. Xarajat tomonini hisoblash (ekvivalent reklama xarajatlari bilan taqqoslash, aloqa narxini hisoblash).
Agar pp. 1 va 2 ko'proq mutaxassislarning ish faoliyatini, keyin esa paragraflarni ko'rsatadi. 3 - 5 ish sifatining bilvosita dalili sifatida qaralishi mumkin. Aytgancha, 5-band ko'plab yirik xorijiy PR agentliklari tomonidan ko'rib chiqiladi asosiy ko'rsatkich, va aynan shu ko'rsatkich ish tavsiflarida keltirilgan.
Ikkinchi guruh ishlab chiqilgan xabarning auditoriyaga ta'sirini ko'rsatadigan oraliq ko'rsatkichlar deb ataladi. Bu guruhga quyidagilar kiradi:
1. Haqiqiy auditoriyaning raqamli ko'rsatkichlari (tadbir ishtirokchilari soni, klub a'zolari yoki individual aksiyalarda yordamchilar soni).
2. Maqsadli guruhning javobi (mumkin bo'lgan xatlar, qo'ng'iroqlar, veb-saytlarga tashriflar, mavzu bo'yicha individual bayonotlar).
3. Kampaniyani tan olish va baholashning boshqa usullari (sovrinlar va mukofotlar professional tashkilotlar boshqa idoralar yoki tashkilotlarning kampaniyalarini nusxalash).
4. PR dasturini davom ettirish va kengaytirish (mijoz rahbariyati tomonidan aksiyaning tan olinishini ko'rsatuvchi).
Empirik sotsiologik tadqiqotlar (intervyular va chuqur intervyular, so'rovlar, muhokamalar) jamoatchilik e'tiborini, tarqatilayotgan xabarni tushunish va bilishini ko'rsatadi.
Ushbu oraliq ko'rsatkichlar, ayniqsa, ta'sir ommaviy auditoriyaga qaratilgan hollarda, kampaniyaning nisbatan ob'ektiv mezonlari sifatida ko'rib chiqilishi mumkin.
Yakuniy natija PR kampaniyasi uchun belgilangan maqsadga erishish bo'lishi mumkin, bu maqsadga erishishga hissa qo'shgan vosita sifatida jamoatchilik bilan aloqalarning ishonchli ko'rsatkichlari. Muvaffaqiyatli kampaniya uchun ba'zi mezonlarga quyidagilar kiradi:
1. Muayyan davr uchun kampaniya maqsadlariga erishishni ko'rsatadigan oldindan tanlangan ko'rsatkichlarni o'zgartirish.
2. Asosiy xabar o'z auditoriyasiga (va uning maqsadli guruhlariga) qanday etib borishining miqdoriy ko'rsatkichlari.
3. Kampaniya bosqichlari va uning samaradorlik ko‘rsatkichlarining o‘zgarishi o‘rtasida bog‘liqlikning mavjudligi.
Biroq, umuman olganda, PR samaradorligini o'lchash hali ham hal qilinishi kerak bo'lgan o'tkir muammodir.
PR kampaniyalarining samaradorligini hisoblash uchun quyidagi ko'rsatkichlar mavjud:
1. Sotsiologik so'rov orqali hisoblangan tashvishdagi o'zgarishlar foiz; 2. Qabul qilingan so'rovlar (murojaatlar) sonining o'sishi; 3. Qabul qilingan shikoyatlar sonini kamaytirish; 4. Matbuotda zikr qilishning tez-tezligi; 5. Muayyan fikrni ko'rish yoki eshitish qobiliyati; 6. Raqobatchilarga nisbatan kompaniyaning bozordagi mavqeini yaxshilash; 7. Muayyan bozor pozitsiyalariga erishish yoki ma'lum bozor ulushini egallash uchun sarflangan vaqt.
Tadqiqot adekvat baho bermagan hollarda, PR mutaxassislari o'z ishlarining samaradorligini isbotlash uchun EAV (ekvivalent reklama qiymati) nisbatidan foydalanadilar. EAV bir xil hajmdagi materiallarni ommaviy axborot vositalarida joylashtirish uchun reklama va PR xarajatlarining nisbatini ko'rsatadi.
Samaradorlikning quyidagi turlarini ajratish mumkin: xarajatlarning olingan natijalarga nisbati ("iqtisodiy"); natijaning ko'zlangan maqsadlarga nisbati ("samaradorlik"); maqsadlarning haqiqiy ehtiyojlar, muammolarga muvofiqligi ("maqsadlilik").
PR va biznes kommunikatsiyalari sohalaridan biri korporativ ichki kommunikatsiyalarni rivojlantirish hisoblanadi. Umuman olganda, xodimlarning ichki korporativ aloqalardan qoniqish darajasini baholash XX asrning 70-yillarida etarlicha rivojlangan, chunki u rivojlangan boshqaruv konsalting sohasining elementi edi. Asosan xodimlarning korporativ aloqa tizimidan qoniqish darajasi to'g'risida ma'lumot olish jarayonida olingan. anketalar va shaxsiy (yuzma-yuz) suhbatlar. Iqtisodiy samaradorlik - bu kompaniyadagi korporativ aloqa xarajatlarini baholash imkoniyati. Samaradorlik - har bir aloqa kanalining boshqa kanallarga nisbatan diversifikatsiyalangan bahosi. Ushbu baholash nafaqat moliyaviy ko'rsatkichlarni, balki kompaniya xodimlari tomonidan ma'lumotlarni idrok etish nuqtai nazaridan aloqa sifatini ham hisobga oladi.
PR samaradorligini baholash tizimi Germaniyada etarlicha rivojlangan. Nemis mutaxassislari PR samaradorligining turli jihatlarini farqlash uchun ma’no jihatdan yaqin, lekin mazmunan farq qiluvchi bir nechta tushunchalardan foydalanadilar: “ta’sir” – kampaniya natijasida kognitiv, emotsional va xulq-atvorning o‘zgarishi; "ta'sir" - qo'yilgan maqsadlar va erishilgan natijalar nisbati; "samaradorlik" - olingan samara va sarflangan mablag'lar va resurslar nisbati.
Ichki aloqalar samaradorligini baholash
PR va biznes kommunikatsiyalari sohalaridan biri korporativ ichki kommunikatsiyalarni rivojlantirish hisoblanadi. Rossiyada hozirgacha bu sohaga nisbatan kam e'tibor berilgan, G'arb kompaniyalarida esa korporativ aloqa PR xizmatlarining asosiy funktsiyalaridan biri hisoblanadi. Amerika kompaniyasi Sinickas Com (www.sinicom.com) , Angela Sinickas 1 boshchiligidagi, ichki va tashqi korporativ aloqalar samaradorligini baholash va samaradorligini o'lchashga ixtisoslashgan. Keyinchalik, biz Anjela Sinikas tomonidan "International communication focus", "Journal of Employee Communication Management", "Garvard Management Communication Letter" va boshqa jurnallarda chop etilgan bir qator maqolalarda taklif qilingan korporativ aloqalarni baholash modelini ko'rib chiqamiz.
Korporativ aloqa o'lchovlari nisbatan qisqa tarixga ega. 1970-yillarning boshlarida korporativ aloqada o'lchov sohasi ichki so'rovlar davomida xodimlarga berilgan alohida savollar bilan ifodalangan.
Belenkov S. Faylasufning tosh formulasini izlashda PR // Maslahatchi. № 7 (67).
2. Cutlip S.M., Senter A.H., Supurgi G.M. Jamoatchilik bilan aloqalar: Nazariy va amaliyot: Uch. turar-joy 8-nashr. Per. ingliz tilidan. M .: Vil-yame, 2000. 624 b: kasal. 84-92, 114-116-betlar.
3. Lebedev-Lyubimov A.N. Reklama psixologiyasi. Sankt-Peterburg: Pi-ter, 2003 yil.
4. Makintyr A. Fazilatdan keyin: axloq nazariyasi bo'yicha tadqiqotlar. M: Akademik loyiha, 2000. S. 106.
5. Newsom D., VanSlyk D.T., Krkeberg D. PR haqida hamma narsa: jamoatchilik bilan aloqalar nazariyasi va amaliyoti. Moskva: Rasm bilan aloqa; In-fra-M, 2001 yil.
6. Pocheptsov G.G. Muloqot nazariyasi. Kiyev: Refl-kitob; Vakler, 2001 yil.
7. Serebryakov S Nemis mutaxassislarining birinchi vazifasi sifatida PR samaradorligini monitoring qilish. Kitob sharhi PR-Erfolgskontrolle. Frankfurt: IMK der Verlags-gruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Maslahatchi. № 7 (67).
8. Teleshova Yu.N. Sotsiologiyada o'lchov: ma'ruzalar kursi. M.: Infra-M, 1998 yil.
9. Tulchinskiy GL. PR firmalari: texnologiya va samaradorlik. Sankt-Peterburg: Aletheya, 2000 yil.
10. Bugungi kunda PR: yangi yondashuvlar, tadqiqotlar, xalqaro amaliyot. Ingliz tilidan. M.: Rasm bilan aloqa: Infra-M, 2002.
11. Sinickas A.D. Aloqa o'lchovidagi inqilob orqali ishimizning evolyutsiyasini kuzatish // Xodimlar bilan aloqani boshqarish jurnali.
12. Sinickas A.D. Ichki aloqa choralarini biznes maqsadlari bilan bog'lash // Ichki aloqa markazi. 1997 yil. oktyabr.
Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning
Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.
Shunga o'xshash hujjatlar
Samaradorlik tushunchasi targ'ibot tadbirlari korxonada. Uning iqtisodiy va kommunikativ tomonlarini tavsiflash. Reklamani baholash usullari. "Kompaniya Kubera" MChJda reklama faoliyatini tashkil etish tahlili. Uni optimallashtirishning asosiy yo'nalishlari.
dissertatsiya, 25/07/2015 qo'shilgan
Reklamani idrok etish samaradorligini belgilovchi omillar. Reklama vositalari: matbuotda, radioda, televizorda, ochiq havoda, Internetda. "Bryansk TSUM" YoAJ uchun reklama kampaniyasini ishlab chiqish. Reklama samaradorligini baholash mezonlari. Samaradorlikni baholash usullari.
muddatli ish, 23.05.2008 qo'shilgan
Marketing faoliyatining alohida tarkibiy qismlarining samaradorligini baholashga yondashuvlar. Baholashning sifat, miqdoriy, sotsiologik, balli, axborot usullari. Mijozlar bilan ishlash jarayonlarini boshqarish va xodimlarning ishini avtomatlashtirish.
hisobot, 2009-04-29 qo'shilgan
Faoliyatni baholash modeli tushunchasining ta'rifi. Reklama samaradorligining asosiy mezonlarini uning iqtisodiy va kommunikativ samaradorligi mazmunini aniqlash orqali ochib berish. Kampaniya brifgi misolida reklama samaradorligini baholash modelini ishlab chiqish.
muddatli ish, 12/17/2014 qo'shilgan
Iqtisodiy samaradorlikni oshirish va iste'molchilar talabini oshirish maqsadida korxonaning reklama faoliyatini takomillashtirish bo'yicha amaliy tavsiyalar ishlab chiqish. Reklama samaradorligini baholashning mavjud usullari va modellari tasnifini tahlil qilish.
taqdimot, 29/09/2014 qo'shilgan
Reklamaning mohiyati, vazifalari va maqsadlari. Reklama faoliyati xarajatlarini baholash usullari. "Pinskdrev" xolding kompaniyasi YoAJning tashkiliy-iqtisodiy xususiyatlari. Reklama faoliyati samaradorligini oshirishga qaratilgan chora-tadbirlar.
dissertatsiya, 06/10/2012 qo'shilgan
Reklamaning asosiy turlari, uni tarqatish vositalari va kanallari, iste'molchiga ta'sir qilish choralari. "Nadojda" sayyohlik kompaniyasining reklama faoliyatining iqtisodiy va psixologik samaradorligini, uning rentabelligi va sotishdan olingan foydani baholash usullari.
muddatli ish, 2011 yil 11/03 qo'shilgan
PR-bo'limlarning asosiy funktsiyalari va vazifalari. "ArmSib" OAJning xususiyatlari va xususiyatlari. Ushbu kompaniyaning PR bo'limi faoliyatini tizimli tahlil qilish. Jamoatchilik va ommaviy axborot vositalari bilan aloqalar bo‘limi faoliyatida marketing tadqiqotlarini tashkil etishning mohiyati va o‘ziga xosligi.
test, 30.03.2014 yil qo'shilgan
| PR - bu tashkilot va uning jamoatchilik o'rtasidagi munosabatlarni, o'zaro tushunishni, o'zaro tan olish va hamkorlikni o'rnatish va qo'llab-quvvatlash uchun mo'ljallangan boshqaruvning o'ziga xos funktsiyasi bo'lib, muammo yoki munozarali masalalarni hal qilish jarayonini boshqarish rahbariyatga jamoatchilik fikrini o'rganish va ularga javob berishda yordam berish uchun javobgarlikni aniqlash va ta'kidlash. davlat xizmati manfaatlariga oid masalalarda menejment, boshqaruvni zamon talablariga muvofiq samarali o'zgartirishga yordam berish, erta ogohlantirish tizimi sifatida harakat qilish, aloqaning axloqiy me'yorlariga asoslangan ilmiy usullardan foydalanishning asosiy vositasi sifatida rivojlanish tendentsiyalarini oldindan ko'rishga yordam beradi (Reks F. Xarlou, amerikalik tadqiqotchi). |
PR faoliyati samaradorligini baholashda uni ushbu kampaniya kontekstida, u mo'ljallangan auditoriyani, shuningdek, foydalaniladigan PR vositalarini hisobga olgan holda ko'rib chiqish kerak. Shunda samaradorlikni baholash ob'ektivroq bo'ladi.
Jamoatchilik bilan aloqalar samaradorligining mezoni korxonaga bo'lgan munosabatning o'zgarishi tabiati va uning faoliyatidan xabardorlik darajasidir.
Jamoatchilik bilan aloqalar samaradorligini baholash juda qiyin.
Qoida tariqasida, quyidagilarni hisoblash mumkin PR samaradorligi ko'rsatkichlari:
"Tashvish" (konsern, qiziqish va boshqalar)ning foiz o'zgarishini sotsiologik so'rov orqali hisoblash mumkin.
Qabul qilingan so'rovlar sonining o'sishi.
Qabul qilingan shikoyatlar sonini kamaytirish.
Matbuotda zikr qilish chastotasi.
Muayyan fikrni ko'rish yoki eshitish imkoniyatlari (so'roq yo'li bilan hisoblangan).
Raqobatchilarga nisbatan kompaniyaning bozordagi mavqeini yaxshilash (bozor tadqiqoti).
Bozorda ma'lum pozitsiyalarga erishish uchun sarflangan vaqt (bozorning ma'lum ulushini egallash).
PR faoliyatini rejalashtirish bosqichida bir qator savollarga javob berish kerak, ularning javoblari samaradorlikni baholash mezonlarini belgilaydi):
PR faoliyati yoki muloqot dasturining maqsadlari qanday? Ularni o'lchash mumkin bo'lgan tarzda ifodalash mumkinmi?
Kompaniya rahbarlari va xodimlaridan qaysi biri uning jamoatchilik vakili bo'lishi mumkin?
Biz tarqatishdan manfaatdor bo'lgan asosiy mavzular va asosiy xabarlar qanday?
Bizning maqsadli auditoriyamiz nima?
Qanday aloqa kanallaridan foydalanilgan va kelajakda foydalanish rejalashtirilgan?
PR-faoliyatni amalga oshirish strategiyasi va taktikasi qanday? Biz qanday vositalardan foydalanishni rejalashtirmoqdamiz?
PR dasturi yoki kampaniyasi uchun rejalashtirish ufqlari qanday?
Bizning PR faoliyatimiz qanday aniq natijalarga qaratilgan, ularning ustuvorligi miqyosi qanday?
Bizning PR rejalarimiz kompaniyaning rejalashtirilgan reklama, marketing va ichki aloqa harakatlariga qanchalik mos keladi?
PR faoliyatining rejalari ular uchun ajratilgan tashkiliy va moliyaviy resurslarga qay darajada mos keladi?
Qanday tashqi omillar va PR dasturimizni amalga oshirishga qanday ta'sir qilishi mumkin?
Boshlang'ich sifatida parametrlar ro'yxati Nazariy va amaliy hisob-kitob va baholash, shu jumladan moliyaviy, quyidagilarni o'z ichiga olishi mumkin:
Tayyorlangan axborot mahsulotlari soni.
Tayyorlangan axborot mahsulotlarini olgan shaxslar/tashkilotlar/OAVlar soni.
Axborot mahsulotlarini qabul qilish natijasida sodir bo'lgan o'zgarishlar soni.
Axborot mahsulotlarini ishlab chiqarish va ulardan foydalanish bilan bog'liq instrumental tsikllar soni.
PR samaradorligini baholash mezonlari aloqa modeli sxemasiga muvofiq hisobga olinadi. G.Lassvellning klassik aloqa nazariyasiga ko'ra, aloqa aktining sxemasi quyidagicha:
| KIM - NIMA - qaysi KANAL orqali - KIMGA - qanday TA'SIR BILAN ma'lumot beradi. |
Muloqotning har qanday tarkibiy komponenti uchun PR harakatlarining natijalarini o'lchash mumkin bo'lgan mezonlarni ishlab chiqish mumkin, ammo faqat effektlarni o'lchash PR samaradorligining to'liq haqiqiy rasmini beradi.
Shunday qilib, aloqa aktining barcha elementlarining umumiy tahlili PR samaradorligini har tomonlama baholash imkonini beradi.
Quyida aloqa strukturasining har bir komponenti uchun mezonlar keltirilgan (30.1-jadval).
Samaradorlikni baholash usullari har xil. Tashkilotning PR faoliyati samaradorligini baholash uchun ishonchli va aniq to'g'ri vosita yo'q. Baholash vositalari biz ushbu loyiha uchun ustuvor deb hisoblaydigan mezonlarga bevosita bog'liq.
30.1-jadval. PR-xabarning aloqa tuzilishining har bir komponenti uchun samaradorlikni baholash mezonlari
| Strukturaviy element | Kriteriyalarga misollar |
| JSSV | - ma'ruzachilarni tanlash - nyusmeykerlardan iqtiboslar - nyusmeyker shaxsini rivojlantirish |
| NIMA | - nashrning ohangi (ijobiy/salbiy/neytral) - "do'stona" asosiy xabarlarning chastotasi - ma'lumot beruvchi holatlarning tabiati |
| KANAL | - ommaviy axborot vositalarida yoritish (yoritish) - nashrning xarakteri (tahliliy/faktik maqola, intervyu, reyting va h.k.) - kanallar sonini kengaytirish - qo'shimcha aloqa kanallarini yaratish (masalan, kasbiy uyushmalar tashkil etish, tanlovlar va boshqalar). .) |
| KIMGA | - maqsadli auditoriyani kengaytirish - maqsadli auditoriyaga ta'sir qilish xarakteri - tadbir ishtirokchilari soni (masalan, matbuot anjumaniga kelgan jurnalistlar) |
| TA'SIR | - kompaniya imidjini rivojlantirish - xabarlar dinamikasi va boshqalar. |
PR faoliyati samaradorligini baholash uchun bir nechta vositalar mavjud:
Sifatli (kontent tahlili, ekspert so'rovlari, fokus-guruhlar va boshqalar);
Miqdoriy (telefon/onlayn so'rovlar, aholining ommaviy so'rovlari va boshqalar).
Asosiyga PR kampaniyasining samaradorligini baholash shakllari Amalda amalga oshirilgan ishlarga quyidagilar kiradi:
Reja-fakt tizimi. PR kampaniyasining samaradorligi barcha rejalashtirilgan tadbirlar, harakatlar va aloqalarni amalga oshirish nuqtai nazaridan baholanadi. Barkamol, sifatli tuzilgan reja bilan u rejalashtirilgan natijalarga erishishni etarli darajada aniqlik bilan aks ettiradi.
"Erishilgan narsadan" tizim, qoida tariqasida, bir xil turdagi juda muntazam harakatlar uchun ishlatiladi (masalan, yillik "Ochiq eshiklar kuni" yoki yillik yig'ilish), sizga o'xshash tadbirlarning rejalashtirilgan ko'rsatkichlarini solishtirish, yutuqlar yoki ularning yo'qligini ta'kidlash imkonini beradi (albatta, taqqoslangan hodisalarning har birining byudjeti ham hisobga olinadi).
"Maqsad - yakuniy natija" tizimi. PR kampaniyasining samaradorligi belgilangan maqsadlarni amalga oshirish sifatida baholanadi, albatta, rejaga vaqt va moliyaviy muvofiqlikni hisobga olgan holda.
Samaradorlikni baholash usullari biz ushbu loyiha uchun ustuvor deb hisoblaydigan mezonlar bilan bevosita bog'liq.
Etakchi PR agentliklari amaliyotida klassik usullarning variatsiyalari ham, o'zlarining "xususiy" usullari ham qo'llaniladi.
Hozirgi vaqtda PR faoliyati samaradorligini baholash usullarining yagona tasnifi mavjud emas. Biroq, ko'pincha PR sohasidagi mutaxassislar ba'zi usullar haqida kelishib olishadi.
Keling, ulardan bir nechtasini ta'kidlab o'tamiz PR faoliyati samaradorligini baholash usullari:
PR kampaniyasining samaradorligi baholanadi, rejalashtirish bosqichida belgilangan barcha maqsad va vazifalarni amalga oshirishga asoslangan. Bu maqsadlarni kim qo'yganligini o'ylab ko'rish kerak. – PR menejeri, kompaniya rahbari, mijoz va boshqalar.
PR faoliyatining miqdoriy ko'rsatkichlarini o'lchash va hisoblash(qancha axborot materiallari tayyorlangan, qancha qo'ng'iroq qilingan, qancha ommaviy axborot vositalarida maqolalar joylashtirilgan va hokazo). Bu usulning kamchiligi shundaki, unda aksiyaning sifat ko‘rsatkichlari hisobga olinmaydi.
"Tekshiruv" deb ataladigan narsalarni hisoblash. Ya'ni, auditoriyaning kompaniya yoki mahsulot/xizmat haqida xabardorligi qanchalik oshganligi; jamoatchilik e'tiborini salbiy ma'lumotlardan yoki mish-mishlardan chalg'itish mumkinmi; PR ob'ekti haqidagi jamoatchilik fikri qanday o'zgargan; qancha javob olindi va hokazo.
Daromadni o'lchash Ha. Savdo qancha o'sdi, foydaning o'sishi, yangi maqsadli auditoriyani jalb qilish va hokazo.
Kontent tahlili. Bu PR faoliyati samaradorligini baholash uchun murakkab ko'p darajali vosita bo'lishi mumkin. Bizning harakatlarimizning qisqa muddatli natijalarini ham, uzoq muddatli oqibatlarini ham o'rganish uchun uning turli imkoniyatlaridan foydalanish mumkin.
Masalan, matbuot anjumani samaradorligini tadbirga qancha jurnalist akkreditatsiya qilingani, qaysi nashrlar vakillari kelgani, ularning qanchasi material yozganligi va nihoyat, qaysi OAVda bayon etilgan asosiy xabarlar bilan baholanishi mumkin. tayyorlash jarayonidan foydalanilgan.Hodisalar. Siz media makonini o'rganish uchun ma'lumot manbai (gazeta, jurnal, federal / mintaqaviy ommaviy axborot vositalari, onlayn nashrlar), nashr etilgan sana, material janri (bozor sharhi, tahririyat, intervyu, fon nashri va boshqalar) kabi mezonlardan foydalanishingiz mumkin. , dinamika yangiliklari va boshqalar.
Ekspert so'rovi. Bu juda qimmat va ko'p vaqt talab qiladigan vosita, shuning uchun uni faqat davom etayotgan PR kampaniyasining samaradorligini o'lchash uchun ishlatmaslik kerak. Shu bilan birga, ekspert so'rovi elita guruhlari o'rtasida PR faoliyati mavzusiga munosabatni o'lchashning ajoyib usuli hisoblanadi. Muntazam ekspert so'rovlari mutaxassislarning tadqiqot mavzusiga bo'lgan munosabati dinamikasini aniqlashga, ma'lum bir mutaxassislar guruhidagi qutbli fikrlarni va umumiy his-tuyg'ularni aniqlashga imkon beradi.
Ba'zilarini ko'rib chiqing PR vositalarining samaradorligini baholash usullari:
1. Kompaniya press-relizlarini tarqatish.
Ommaviy axborot vositalarida tayyorlangan va chop etilgan press-relizlar sonining taxmini. Siz chop etilgan press-relizlarning aniq foizini hisoblashingiz mumkin. Masalan, 30 ta press-relizlar yuborildi va – 20. Shunday qilib, pochta jo'natmalarining samaradorligi taxminan 66% ni tashkil etdi;
- "qayta aloqa". Press-relizlar tarqatilgandan keyin qanday munosabat bildirildi: jurnalistlarning sharhlari soni, maqsadli auditoriya vakillarining qo'ng'iroqlari va xatlari soni va boshqalar;
2. Matbuot anjumanlarini o‘tkazish
Kerakli ommaviy axborot vositalari doirasini shakllantirish.
"Maqsadli ommaviy axborot vositalari" va "akkreditatsiyalangan ommaviy axborot vositalari" ko'rsatkichlarini taqqoslash. Ya'ni, bu ikki ko'rsatkichning foizi;
"Akkreditatsiya qilingan ommaviy axborot vositalari" va "matbuot anjumaniga kelgan jurnalistlar" ko'rsatkichlarining qiyosiy tahlili. Konferentsiyada eng maqbul bo'lib akkreditatsiyadan o'tgan jurnalistlarning umumiy sonining 80-90 foizini tashkil etadi.
Jurnalistlarning savollari sonini hisoblash;
Jurnalistlar tomonidan berilgan savollar tahlili va bu savollarga javoblar;
Matbuot anjumanidan keyin nashrlar sonini hisoblash va tahlil qilish.
3. Korporativ ommaviy axborot vositalari, korporativ tadbirlar, maxsus tadbirlar – konferentsiyada boshqaruv taqdimoti.
Ommaviy so'rovlar/so'rovnomalar;
Ommaviy axborot vositalaridagi nashrlar.
4. Nashrlar uchun ommaviy axborot vositalaridan foydalanish (sifatli usul).
Bu erda asosiy usul qo'llaniladi – Bu media monitoringi, ya'ni bosma ommaviy axborot vositalarida kompaniya haqidagi ma'lumotlarni kuzatish.
Nashr turi – e'lon, yangiliklar, maqola, sharh, tahlil va boshqalar;
Nashr doirasi – butun chiziq, 1 ta chiziq va boshqalar. (kv. sm.da);
Nashr tiraji; nashrning tabiati – ijobiy, neytral, salbiy;
Nashrlar soni;
Nashr narxi (AQSh dollari);
OAV auditoriyasini o'rganish.
