Парасольковий бренд. Якими бувають "парасольки"
З'являється все більше і більше інструментів, що дозволяють просуватися не так стандартно і не наполегливо. Це означає і дешевше, і без роздратування. Один такий інструмент – парасольковий бренд – ми й покладемо під наш дослідницький мікроскоп.
Поняття парасолькового бренду
Якщо бренд успішно продає один продукт, то дуже велика спокуса привласнити його як знак якості та іншого товару з товарної лінійки виробника. І потім ще одному, і ще. Так з'являється бренд, який продає кілька товарів чи навіть товарних категорій. І називають його зонтичним.
На цю тему написано достатньо. Коротко узагальним чужий досвід і сконцентруємося на практиці.
Чужий досвід складатиметься з опису позитивних та негативних сторін явища.
Вигоди використання парасолькового бренду
1. Чинник довіри, Що дозволяє оптимізувати маркетинговий бюджет компанії-продавця Якщо бренд вже викликає довіру покупців по відношенню до певного товару/послуги, то не треба буде витрачатися на формування довіри до товару/послуги, що виводиться знову, надавши йому знайоме народу ім'я. «Споживачі хочуть бути впевненими, що за будь-яким брендом, який вони купують, стоїть компанія, яка заслуговує на довіру, – каже Євген Козлов, консультант відділу управлінського консультування «БДО Баланс-Консалтинг», – тому асоціювання певних товарів чи послуг з однією компанією та одним брендом дуже важливо, адже переконати споживачів у тому, що всі бренди однієї компанії однаково заслуговують на довіру, буває дуже складно. «Обіцянка» парасолькового бренду в цьому контексті може стати додатковою конкурентною перевагою компанії».
2. Чинник дистриб'ютивний.Деякі маркетологи вважають, що парасолькові бренди мають ще одну перевагу перед монобрендами виробнику легше налагодити їх дистрибуцію. Так, Торгова мережашвидше візьме на реалізацію новий продукт, випущений власником відомого бренду, ніж нерозкручену марку. Тому успішне розширення бренду може стати вигідним не лише з фінансової точки зору. Воно здатне збільшити силу бренду-донора за рахунок більшої присутності на полицях.
3. Чинник зміцнення материнського бренду.Багато компаній випускають під зонтичною маркою товари, які свідомо є основними у тому структурі продажів. Це робиться для додаткової підтримки основного бренду. Так, більшість пивних компаній продають під своєю маркою сухарики ("Бочкарьов", "Клинські" тощо). Компанія "Хепіленд" теж розробила серію житніх сухариків "Трофі" на додаток до своїх слабоалкогольних соковмісних коктейлів під тією ж назвою. У цьому випадку парасольковий товар зайвий раз нагадуватиме споживачам про материнський бренд.
4. Чинник обходу закону. Парасолькові бренди дають деяким фірмам можливість обійти закон, що обмежує рекламу спиртного. Наприклад, Російська винно-горілчана компанія випустила слабоалкогольний напій "Флагман Mix" та активно його рекламує. Однак у свідомості споживачів образ цієї марки асоціюється насамперед із горілкою "Флагман". Втім, компанія і не приховує, що запустила "парасольку" спеціально для просування основного товару. Реклама міцного алкоголю у 90% випадків з'являється на ринку у завуальованому вигляді. Маркетингова парасолька - це коли, наприклад, замість горілки, реклама якої по телебаченню заборонена, на блакитному екрані крутять ролики цукерок, маринованих перців з тією ж назвою, що і у міцного алкоголю, що просувається (цукерки «Флагман», консервований перець «Nemiroff» ). При цьому ці товари виявити практично не можна, до широкого продажу вони не надходять. Це відбувається з моменту заборони реклами алкоголю міцністю понад 15 градусів. Виробник знайшов вихід!
Мінуси використання парасолькового бренду
1. Чинник ризику.Випускаючи зонтичний бренд, виробник, по суті, складає весь свій "марочний" капітал в один кошик. Якщо хоча б один товар із "парасольки" буде негативно сприйнятий цільовою аудиторією, це позначиться на марці загалом.
2. Фактор розмивання бренду. Однак головна небезпека парасольки - ризик розмивання бренду. Як стверджують маркетологи, споживачі віддають перевагу сильним брендам не тільки тому, що гарантується якість продукту. Головною складовою успіху є їхня позафункціональна цінність для клієнта - віра, заснована на емоціях і почуттях. Тому розширення в жодному разі не повинно конфліктувати з іміджем бренду, що склався, тобто концепція "парасольки" зобов'язана відповідати позиціонуванню бренду-донора. Василь Митько: «Одна з функцій бренду – зробити вибір спрощенішим та механістичним. Наприклад, хочу пива – купую "Тінькофф", хочу соку – беру J7. Розширення того ж J7, наприклад, на категорію "мюслі" вже внесе хаос у свідомість споживача. Якщо ж спробувати "розтягнути" "парасольку" на кілька принципово різних категорій, то позиціонування буде розмиватись все більше і більше, а ясності в голові у споживача стане ще менше? Олег Берієв: «Навряд чи Comet може стати гарним майонезом у свідомості споживача, а косметика від LG – сподобатися справжнім модницям. Отже, розмитий бренд втрачає свою силу і цим можуть скористатися конкуренти. Щоб цього уникнути, потрібно ретельно підходити до вибору нових товарних позицій для парасольки. Якщо категорії різні, поширити на них "парасольку" складніше, а часом просто неможливо. Приклад, що вже став хрестоматійним, - провал зонтичної марки "Довгань", під якою випускалося понад 200 різних товарів - починаючи від горілки і закінчуючи печивом. Це була помилка, незважаючи на те, що випуск горілки приносив компанії пристойний дохід.
Парасольковий бренд на практиці
Тепер перейдемо до практики. Бачимо, що переваг у концепції парасолькового бренду більше вдвічі. Значить, потенціал сильний і інструмент робітник. Залишається подумати, як нівелювати недоліки. Якщо перший недолік – виробничого характеру, і боротися з ним можна лише на рівні «product», то другий – цілком під силу нам, людям promotion.
Отже, відповімо розгорнуто та докладно на запитання: як уникнути розмивання бренду, яке є справді грізною небезпекою для торгової марки?
Тут я хочу висунути гіпотезу: бренд розмивається, коли парасолька перетворюється на імперію. І щоб цього уникнути, треба зрощувати об'єкти бренду на природній основі.
Щоб бути зрозумілою, я наведу аналогію з не знаю як званої науки, але її я знайшла у роботі Сухоноса С.І. «Масштабна Гармонія Всесвіту. Частина ІІ. Масштабна динаміка Всесвіту. Глава 2.1 Розподіл-синтез (2 частина)». Природно, що я обрала лише те, що безпосередньо стосується нашої теми.
Для зручності користування статтею я запаралелю своє та чуже в таблиці. Зліва буде робота С.І.Сухоноса, праворуч – мої коментарі.
| Масштабна гармонія всесвіту | Як досягти гармонії парасолькового бренду? |
|---|---|
|
Первинні (прості) держави.
Як показує історичний аналіз, вони створювалися завдяки приходу на нову територію племен із навколишніх земель. Відбувалась концентрація поселень на обмеженій території. Так, мабуть, утворилися всі річкові держави, починаючи з Стародавнього Єгипту. |
Хороший стійкий робочий бренд – первинна держава |
| Процес подібного синтезуйшов досить довго і природним чиномбез зусиль з боку самих первинних держав. Надалі нові держави, що сформувалися, продовжували виконувати роль поглинача навколишніх племен, які, накочуючись з «дикого» простору, вбиралися державами, асимілювалися ними і перероблялися в нову спільність. народ. Так було в Стародавньому Єгипті: «Зголоднілі племена з різних місць, включаючи євреїв, ринули в родючу дельту Нілу в пошуках їжі. Історія свідчить, що єгиптяни зустріли їх доброзичливо». Аналогічно протікало розширення за рахунок синтезу племен та багатьох інших первинних держав. Як правило, їх середні розміри не перевищували кількох сотень кілометрів. |
Природне поєднання «навколишніх» брендів (брендів із загальними кордонами) |
| Потім первинні держави, що розростаються до певних розмірів, починають стикатися з новою і незвичною проблемою - з тенденцією до фрагментації на окремі структури. Вперше в історії людства цю проблему довелося вирішувати, мабуть, фараонам Стародавнього Єгипту, для яких зростаюча самостійність номів призвела до необхідності постійного посилення адміністративної влади. Згодом із відцентровою тенденцією зіткнулися всі первинні держави, включаючи і Русь. Для нас дуже важливо відзначити, що відцентрові сили сепаратизму регіонів - це ознака переходу соціальними системами бар'єру синтезу-поділу, що ростуть у ході еволюції, перший рубіж якого проходить за розміром 160 км. |
Споживач перестає "склеювати" у своїй голові бренди - перестає розуміти, чому ці товарні позиції продаються під однією торговою маркою |
| Зростання розмірів соціальних системпротягом усієї історії людства – об'єктивний факт. З погляду масштабного підходу цей процес можна описати як поступове «заселення» дедалі вищих масштабних рівнів організації. Згідно з нашою гіпотезою, перейшовши через бар'єр від 160 до 500 км, людство вперше зіткнулося з явищем, коли подальше зростання соціумів за рахунок простого синтезу виявляється «енергетично невигідним», а фрагментація великого соціуму на дрібніші структури може виявитися позитивним з еволюційної точки зору процесом . Розберемо цю проблему докладніше. Первинні держави, які були відносно невеликими соціальними системами з розмірами, близькими до 160–500 км, знаходяться, відповідно до моделі, в зоні підвищеної стійкості, в нижній точці. Якщо виникли, вони повинні існувати у своїх розмірних межах досить довго. Якщо вони за своїми розмірами виявляються правішими за бар'єр 500 км, то тенденції до фрагментації ще не такі великі, щоб остаточно їх зруйнувати. В історії для нас збереглося кілька прикладів таких «коливань» соціальних систем біля центру рівноваги, коли первинні держави розпадаються на окремі області, то з'єднуються знову. Наприклад. Спершу виникнення Київської держави. Потім - міжусобиці та її розпад практично на три незалежні регіони: Київський, Новгородський та Московський. Згодом Русь знову об'єдналася, але цей процес досі пам'ятний пролитими Іваном Грозним річками крові у Новгороді та безлічі інших прикладів насильства під час створення гігантської Російської імперії. Ми припускаємо, що як тільки держава переростає критичний розмір (близько 500 км), вона втрачає здатність до природного синтезу і може зростати аналогічно великим ядрам атомів лише вибухоподібно. |
Розумніше зробити кілька родинних брендів, ніж підтримувати один. Зробити бренд серійним. Наприклад, горілка «М'яків» має кілька торгових марок: «М'яків», «М'яків срібна», «М'яків преміум», «М'яків медова» і т.д. |
| ІМПЕРІЇ І НАЦІОНАЛЬНІ ДЕРЖАВИ. Після того як первинні держави вичерпували ресурс зростання за рахунок поглинання племінного середовища навколо себе, вони починають грабіжницькі та руйнівні походи одна проти одної. Отже, природний синтез для держав вже неможливий, створення більших систем супроводжується «закочуванням» системи вгору правим схилом, крутість якого вимагає набагато більшої енергетики, ніж на попередніх етапах зростання. Мабуть, і синтез імперій можливий лише внаслідок вибухового загарбницького процесу. Найяскравіший приклад - імперія Олександра Македонського, котрий менш ніж за 10 років захопив величезну територію. Однак як надважкі атоми стають нестійкими і розпадаються, так розпадаються і імперії. Імперія Олександра Македонського розпалася одразу після його смерті. Це була, мабуть, найкоротша імперія. Слід важливо розрізняти імперії кількох типів, тому схема освіти і розпаду теж дещо різна. Так, наприклад, у минулому Російська імперія – це імперія національного типу, Британська – колоніального, а Римська – світового типу. При цьому кожна велика цивілізація проходить послідовно через три фази розвитку імперій: національна – колоніальна – світова, яка триває приблизно по 500 років. Імперії зазвичай мають жорстку централізовану владу і тримаються в основному на ній. Варто ослабнути з будь-яких причин центральної влади, як імперія швидко розвалюється, викликаючи цим шок у всіх своїх мешканців. Останній приклад – розвал імперії СРСР, який ми досі болісно переживаємо як соціальну катастрофу. |
Парасолька, що стала імперією (тобто штучно підтримуваним синтезом), рветься. Парасольковий бренд, що став імперією, потребує «штучного дихання» - підтримки ресурсами, що відриваються від інших життєво важливих процесів компанії. А це зазвичай не виправдовує себе. |
Виходячи з наведеної аналогії, наша мета буде наступною: зрозуміти, як створити природне поєднання «навколишніх» брендів (брендів із загальними кордонами) і при цьому не стати імперією? Тобто створити зонтичний бренд із усіма його перевагами, але при цьому не дати йому порватися, застраховавшись від небезпеки його розмивання?
Як вирішити проблему розмивання бренду
Логічно припустити, що «навколишні» бренди мають спільні кордони, які «склеюють» різні товарні позиції. Ось знаходження цих кордонів, на мою думку, і страхує нас від небезпеки розмивання.
Як межі можуть виступати різні характеристики товару/послуги, але, як правило, це психологічні цінності чи потреби споживача, адже більшість аналітиків вважають, що створення парасолькового бренду виправдане для продуктів, розрахованих на цільову аудиторію. Як «клею» може виступати і система цінностей творців парасольки, яку, проте, розділяє цільова аудиторія (як і Virgin).
"Кордони" парасолькового бренду
1. Характеристики товару/послуги.
1.1. апеляція до якостей та властивостей товарів
1.2. приналежність товарів до однієї чи суміжних товарних категорій
2. Потреби споживача.
Філіп Котлер у своїй праці «Основи маркетингу» у першому ж розділі пише: «Припустимо, жінка відчуває потребу виглядати красивою. Усі товари, здатні задовольнити цю потребу, називаємо товарним асортиментом вибору. Цей асортимент включає косметику, новий одяг, курортну засмагу, послуги косметолога, пластичну операцію і т.д.» Серед товарних асортиментів вибору можемо знайти товари для:
2.1. краси
2.2. здоров'я
2.3. вираження любові до дітей
2.4. вирішення однієї з життєвих проблем
3. Психологічні цінності споживача.
Серед них:
3.1. Відповідність стилю життя
3.2. веселощі, приємне проведення часу
3.3. мобільність
3.4. стильність
3.5. елітність, дорожнеча товарів та послуг
4. Система цінностей творців парасольки, яку, однак, поділяє цільова аудиторія
Списки, звісно, не повні. Доповніть їх.
А ми зараз супроводжуємо ці списки прикладами та коментарями до них. У наведених прикладах я шукала документальне підтвердження існування прикордонного бізнесу і нічого більше.
Приклади
1. Характеристики товару/послуги
1.1. Апеляція до якостей та властивостей товарівДиректор з маркетингу рекламної групи Depot WPF Василь Митько міркує так: «Якщо у людей уже сформувалося відчуття, що, наприклад, Nestle – якісний та смачний шоколад, то це сприйняття можна "розтягнути" на печиво та вафлі».
Ну чи на цукерки:
1.2. Приналежність товарів до однієї чи суміжних товарних категорій.
«Так, під маркою "Рудий Ап" продаються сирки, йогурти, фруктові суміші, соки тощо. А компанія "Петросоюз" під маркою "Мрія господині" виробляє пельмені, олію, майонез, маргарин».
«Роз мобільними телефонами обзавелися навіть останні забулдиги, значить, спокійному життю стільникових рітейлерів прийшов кінець. Дивно, що стільникові взагалі ще хтось купує. Не дивно, що продавці телефонів почали поглядати на всі боки. Логічним напрямом розвитку їм видалася торгівля цифровими пристроями взагалі. Поруч із телефонами на полицях з'явилися фотоапарати, цифрові плеєри і навіть ноутбуки. Знаковим є новий проект Dixis – компанія планує розширити асортимент за рахунок ноутбуків.
Але, прямо скажемо, стільники-рітейлери таким у цій своїй маркетинговій знахідці не були оригінальні. У тому ж напрямку, тільки з іншого боку, рухаються продавці комп'ютерів, які додають в асортимент цифрову техніку і, звичайно, стільникові телефони.
2. Товарний асортимент вибору (потреби споживача)
2.1 .краса
- Перед вами два бізнеси під одним ім'ям – журнал про моду та модний бутік
- Торгові марки косметики відкривають свої салони краси та імідж-студії.
- «Золота троянда» - це магазин косметики у м. Пермі. Ось другий її бізнес під тим самим ім'ям:
У Пермі є клініка сімейного здоров'я "Медлайф". Але крім того, є клініка естетичної медицини з тим самим ім'ям, вітамінний бар "Медлайф", аптека "Медлайф", салон "Медлайф-SPA" та фітрес-зал "Медлайф-Спорт".
2.3. Любов до дітей.
Сімейна клініка Челябінська цілком закономірно відкриває магазин одягу для вагітних жінок та дітей:
2.4. Вирішення однієї з проблем/
Gillette починав зі верстатів для гоління, а згодом «накрив» своїм брендом супутні товари – пінки для гоління, дезодоранти тощо.
Ще приклад - з В2В:
Корпорація, яка більше століття випускає трактори, тягачі та виробниче обладнання, 20 років тому створила виробництво робочого одягу та взуття. Caterpillar Footwear досить швидко потіснила конкурентів на профільному ринку та перетворилася на самостійний бізнес.
3. Психологічні цінності споживача
Серед них:
3.1.Відповідність стилю життя
"Це паливо для людини. Ви кладете пакетик у кишеню і їсте м'ясо прямо в дорозі, не злазячи з мотоцикла", - пояснює Том Парсонс із компанії Harley-Davidson ідею нового продукту легендарної марки - фасованої в'яленої яловичини, запущеної наприкінці 2006 року.
Заводи Harley-Davidson виробляють мотоцикли. Проте фірма пропонує й величезний асортимент аксесуарів. Наприклад, дорожні карти, на яких вказані наймальовничіші "мотоциклетні" маршрути з коментарями досвідчених байкерів. Важкі шкіряні черевики на блискавках та інші обладунки. І ось тепер м'ясні снеки.
Ще приклад – замітка у журналі «Вона» за грудень 2005 року: «Холодно? Пострибай! А також побігай, потанцюй та поплавай. У новому фітнес-клубі за системою Reebok ще й не тим зайнятися можна. У будівлі є і своя особливість – влітку його дах перетвориться на майданчик для тренувань на повітрі»
Компанія PLAYBOY оголосила про відкриття у Лондоні навесні цього року однойменного концептуального бутіка. Він буде першим магазином мережі елітних салонів.
Усі бутики модної мережі Playboy будуть виконані в єдиному стилі, що відповідає духу цього відомого журналу. Обладнання, меблі та декор бутиків будуть гламурними та еротичними, як його обкладинки. Власники майбутньої мережі вважають, що незвичайний антураж магазину забезпечить залучення елітних покупців, насамперед артистів.
Компанія планує щороку відкривати по 3 бутіки.
Італійська Ferrari, наприклад, вже кілька років співпрацює із виробником комп'ютерів Acer. Спільний продукт компаній - монітори та ноутбуки. Останні відносяться до преміум-класу: ціна мультимедійних ноутбуків, які позиціонуються як повноцінні робочі станції, зазвичай перевищує вартість аналогічних товарів під маркою традиційних гравців ринку. Корпуси деяких моделей ноутбуків Ferrari виготовляються з вуглецевого волокна - того самого, що є матеріалом для болідів "Формули-1".
Ferrari взагалі має слабкість до високотехнологічних ринків. Наприкінці 2006 року побачила світ кобрендингова модель мобільного телефону MOTORAZRmaxx V6 Ferrari Challenge, випущеного спільно з Motorola. А навесні, на честь 60-річчя запуску автомобільного виробництва, відкритого у 1947 році, компанія у партнерстві з Nokia випустила обмежену партію трубок Ferrari Vertu – лише 1947 штук. Коштує люксовий телефон $8 тис. За підсумками 2005 року частка "стороннього" бізнесу в оборотах Ferrari склала близько 8%.
У списку товарів з ім'ям Davidoff – парфуми, сигари, кава… Все це подається під соусом елітності та дорожнечі. 
4. Система цінностей творців парасольки, що поділяється цільовою аудиторією
Наприклад, компанія Virgin, заснована британським підприємцем Річардом Бренсоном, об'єднує під однією маркою авіа- та залізничну компанію, супермаркети з продажу CD, видавництво, парфумерію, косметику, одяг, виробництво прохолодних напоїв і т. д. Проте всі ці малосумісні речі міцно тримаються загальної ідеї бренду: там, де Virgin, - веселощі, певний дух і стиль життя.
Олексій Сухенко: «У Росії поки що мало підстав для того, щоб можна було робити такі широкі парасольки. Але потенціал, безперечно, є. Наприклад, героїня мультфільмів Масяня - добрий персонаж для "парасольки". Масяня – розбитий, легкий характер, трохи цинічний.
Як завершення висловлю кілька міркувань, який бізнес за рахунок чого міг би розширювати свої володіння.
Поняття «парасольний бренд» відносно нещодавно увійшло до нашого побуту. Що воно означає, які його відмінні особливостіСаме цьому буде присвячена ця стаття.
Щоб правильно розуміти суть питання, потрібно знати значення основного поняття цієї сфери PR, саме - бренда. Під цим терміном прийнято розуміти певне умовне графічне зображення чи літерне позначення виробника конкретного товару. Фахівці з маркетингу як стійке символічне сприйняття споживача. Саме ця особливість людської психіки зумовлює позитивне сприйняття одних товарів та стійке неприйняття інших.
Парасольковий бренд передбачає ефективну та планомірну «розкрутку» кількох видів продукції під одним загальновідомим логотипом. Так повелося, що споживач, впевнений як один товар відомого виробника, з більшою ймовірністю придбає й інший, якщо побачить на ньому знайомий знак або назву компанії-виробника. Так наприклад,
компанія, що випускає дитяче харчування, кондитерські вироби, чай та каву, відомі нам під різними торговими назвами – зонтичний бренд. Яскравим прикладом цього можуть стати марки Nestle, Swarzkopf, Coca-cola, Danon та багато інших.
Види брендів
Сьогодні можна виділити кілька різновидів бренду:
Автономний. Він призначений для одного товару або продукту, хоча в лінійці може бути кілька різновидів. Наприклад, батончик "Баунті".
Лайт. Ця версія передбачає додавання до серії товару трохи видозміненого продукту (обмежений випуск пепсі-коли незвичайного синього кольору). У цьому подальше збільшення різновидів товару непотрібен.
Бренд із розширенням. Така стратегія дозволяє виробнику випускати під існуючою назвою. Наприклад, нові колекції сумок відомої марки. Їх може бути скільки завгодно багато, але назва залишається незмінною.
Лінійний. Цей різновид визначає наявність у лінійці товарів кількох продуктів, об'єднаних одним призначенням (серії по догляду за волоссям: шампуні, ополіскувачі, маски для волосся тощо).
Парасольковий бренд. Іноді його називають "опорним". Його суть - у випуску продукції найширшого призначення, починаючи від туалетного паперу до професійного косметилю або навіть одягу та взуття, наприклад. Таку стратегію може собі дозволити лише компанія, яка вже користується популярністю та довірою споживачів.
Переваги опорного бренду
Головними позитивними сторонами маркетингової компанії, що застосовує зонтичний бренд, є:
Спрощена схема популяризації товару завдяки популярності марки;
Зниження витрат за виведення продукції ринку. Не потрібна масштабна дорога реклама брендів або пошук оригінальної назви для нового товару: клієнт впізнаватиме продукт за знайомим логотипом або найменуванням виробника;
Збільшення продажів завдяки великій кількості продукції різного призначення.
Негативні сторони
Парасольковий бренд має досить значний недолік, який є зворотним боком його переваг: логотип, схожий на все відоме позначення або символ популярної марки, нерідко використовують шахраї для випуску контрафактної продукції низької якості. Розчарувавшись у підробці, покупець може перенести негативне сприйняття на всю продукцію виробника загалом.
Парасольковий бренд - це бренд, під яким ринку випускається кілька різних за своїми характеристиками товарів. Парасольковий бренд - це протилежність монобренд, що характеризує єдиний варіант товару. У будь-якому випадку зонтичний бренд виникає внаслідок розростання асортименту і служить для його структурування в очах споживача, перенесення позитивних властивостей одного або кількох товарів на нові.
У рамках розуміння, що являє собою парасольковий бренд, існує три підходи. Вони можуть бути названі «материнський», «лінійний» та «елементний». Перший підхід - коли зонтичним брендом вважається назва компанії-виробника. Точніше, це материнський, чи базовий бренд. Його ще називають азіатським: серед прихильників цього підходу багато японських та корейських фірм (Sony, Panaconic, LG та ін.). На ранніх етапах будь-який зонтичний бренд повинен отримати підтримку базового (материнського) бренду, щоб покупець був упевнений як новий бренд. Потім парасольковий бренд завойовує власну репутацію та аудиторію покупців. У цьому базовий бренд може залишатися упаковці товару позначення фірми, місця походження чи адреси виробництва товару та інших. Другий підхід -- коли одна назва поширюється протягом усього лінійку продукції різних сегментах ринку. Тоді це фактично лайн-бренд (лінійний бренд). Наприклад, косметичні бренди Nivea і Faberlic – це кілька ліній: догляд за шкірою, волоссям, декоративна косметика тощо. Термін «лайн-бренд» логічно використовувати, коли до вже існуючих товарів додаються нові різновиди або новинки, що злегка відрізняються. Перевагою лайн-бренду є те, що саме існування лінії товарів на полицях привертає увагу покупців, не вимагаючи додаткових рекламних матеріалів. Бренд називається елементним, якщо в назві продукту використовується елемент компанії (наприклад, Nescafe, Nestea, Nesquik від компанії Nestle). Парасольковий бренд має певні переваги перед монобрендами, головне з яких полягає в тому, що розкрутити новий товар під відомою маркою набагато дешевше, ніж запустити новий незалежний бренд; крім того, виробнику легше та дешевше налагодити дистрибуцію нового товару під зонтичний бренд. Так, торговельна мережа швидше візьме на реалізацію новий продукт, випущений власником відомого бренду, ніж нерозкручену марку.
Багато компаній випускають під зонтичним брендом товари, які наперед не є основними в їх структурі продажів. Робиться це для додаткової підтримки базового бренду, аж до прихованої реклами: наприклад, відома горілчана або коньячна марка розміщує рекламу безалкогольного напою чи цукерок, яких де-факто немає в жодному магазині. Очевидний обман споживача: під прикриттям одного продукту просувається зовсім інший, рекламувати який заборонено. Така діяльність має стати об'єктом антимонопольного розслідування. Але парасольковий бренд має й певні недоліки. Насамперед, будь-яке розширення зони дії бренду здатне розмивати його позитивне сприйняття. Випускаючи зонтичний бренд, виробник бере на себе додатковий ризик, складає весь свій «марочний» капітал в один кошик. Якщо хоча б один товар з об'єднаних у зонтичний бренд негативно сприйме цільову аудиторію, це позначиться на марці в цілому. Крім того, за даними деяких дослідників, довіра до марки, вирощена на конкретному товарі або товарній лінійці, може бути перенесена на інші товари та особливо «лінійки» не більше ніж 30% клієнтів. Нарешті особливо небезпечно, якщо в єдиний зонтичний бренд об'єднуються важко сумісні товари, наприклад парфумерія та інсектициди: «в один віз впрягти не можна коня і трепетну лань». Та й сама назва бренду часто обмежує його застосування, наприклад бренд «33 корови» нормально сприймається тільки для молочної продукції і не підходить для бутильованої води. До того ж деякі маркетологи взагалі вважають, що розширення бренду не так дозволяє заощадити на рекламних витратах, скільки веде до їхнього непропорційного зростання. Запам'ятати один товар під конкретним ім'ям клієнту порівняно легко, а об'єднати під одним ім'ям два і більше товарів та ще й сприйняти зв'язок між ними може виявитися набагато складнішим. Іноді виникають помилкові покупки, а потім негативна реакція споживачів. Свої недоліки є й у найуспішніших брендів. Можливо, найбільша загроза - ризик їх перетворення на еквівалент товарної категорії загалом. Це сталося з такими брендами, як целофан і ескалатор, це ж на наших очах відбувається з брендом Xerox: компанія змушена вести нескінченні юридичні війни, щоб уникнути перетворення свого бренду на назву товарної категорії. У Росії її найбільш популярне просування товарного бренду, відповідного певному виду запропонованої продукції. У роздріб все частіше використовується можливість робити парасольковий бренд під власними торговими марками.
Говорячи про парасольковий бренд, ми розуміємо товари або послуги, що стосуються різних категорій, але представлені під одним брендом.
На сьогоднішній день існує три форми зонтичного бренду: компанія та продукція з одним, єдиним ім'ям, застосування назв зі схожими або однаковими елементами, додаючи приставку, використовуючи початкову літеру і так далі і розміщення імені компанії на всіх товарах для посилення гарантій якості як додаткового маркування .
Поява парасолькових брендів, зазвичай, обумовлено конкуренцією над ринком. Навіть виробничі гіганти змушені переглядати маркетингову стратегію розробки нових ходів. Зіткнувшись із проблемами такого рівня, у підприємства з'являються два альтернативні напрямки розвитку: розробка нового бренду або розширення лінійки вже розкрученої торгової марки.
Таким чином, існує дві основні стратегії розвитку, які застосовуються на практиці. Перша полягає в розширенні асортименту, ґрунтуючись на тому, що споживач віддає перевагу товарам з великою лінійкою вибору, оскільки, довіряючи виробнику, не замислюючись, переходить з одного смаку на інший. Прикладом використання цієї стратегії є компанія Mondelez International, чия торгова марка «Alpen Gold» налічує у своєму асортименті понад двадцять шоколадних смаків, морозиво - чотири смаки, а також печиво, батончики та цукерки, які мають єдине ім'я. Друга стратегія передбачає випуск під одним ім'ям абсолютно різних категорій товару чи послуги: компанія МТС викупила мережу банків.
Переваги:
Основна підтримка нового товару або послуги - вийти на ринок під заступництвом відомого бренду насамперед через довіру споживача, а як наслідок репутації та знаку якості.
Позитивною стороною парасолькового бренду є менше витрат у порівнянні з виведенням нової марки на ринок, за підрахунками дослідницького агентства «РБКdaily» витрати варіюються в середньому на 40%. Саме тому виробники обирають парасолькову стратегію розширення бізнесу, оскільки фізичні, матеріальні та нематеріальні витрати на нову незалежну торгову марку перевищують очікувану віддачу.
Наступною причиною переходу до парасолькового бренду – рішення компанії випускати невластивий для них товар (наприклад: виробник пива починає продавати під своєю торговою маркою сухарики, сушену рибу тощо). Зазвичай, таку маркетингову стратегію вибирають організації підтримки основного бренду, оскільки компанія орієнтована зростання впізнаваності і популярності «материнського» бренда.
Також при виборі стратегії розвитку бізнесу важливу роль відіграє дистрибутивний фактор: торгові підприємства швидше віддадуть перевагу продукції з відомим брендом, ніж товар з новим ім'ям.
Недоліки:
Існує низка ризиків, які має враховувати організація після ухвалення рішення про запуск нової категорії товару ринку під одним брендом. У разі парасолькового бренду існує можливість неприйняття споживачем одного товару з лінійки представленої компанією, що призведе до зниження попиту на продукцію даної торгової марки, втрати клієнта та збитків.
Інший більше можливий ризикпри виборі даної маркетингової стратегії- розмивання бренду, що призведе організацію до вагомих маркетингових та фінансових втрат. Як правило, споживач при виборі товару ґрунтується на емоційно-чуттєвій свідомості, тобто довіра до товару базується на зоровому сприйнятті. Якщо ж виробник під єдиним брендом виводить на ринок кардинально різні продукти, це може призвести до розмиття торгової марки та втрати довіри. Саме тому при побудові парасолькового бренду слід уникати конфліктуючих товарів (наприклад: молочна продукція та побутова хімія).
Сучасний ринок диктує свої правила ведення успішного бізнесу. Хочеш бути серед лідерів – використовуй нові рішення, які допоможуть швидко і ефективно досягти поставленої мети. Досвідчені маркетологи, виробляючи стратегії розвитку бізнесу, ґрунтуються саме на цьому постулаті. Тому все частіше звертаються до порівняно нового, але вже доказав свою ефективність – парасолькового бренду. Про те, що таке парасольковий бренд, у чому його переваги та недоліки, ми поговорили з Антоніною Рябовою, креативним директором комунікаційної групи «Червоне Слово».
– Антоніно, розкажіть про парасольковий бренд. Що мається на увазі під цим терміном?
– Парасольковий бренд – це продаж кількох товарів чи товарних категорій під одним ім'ям. Існує дві стратегії створення парасолькового бренду. Перша їх передбачає розширення асортиментної лінійки виробника. Сучасний ринок є висококонкурентним, і виграє на ньому та компанія, чия лінійка товарів більш різноманітна. Тому виробники активно розширюють асортимент за рахунок запровадження додаткових смаків, кольорів та розмірів. Наприклад, бренди Orbit або Pepsi регулярно радують своїх споживачів жувальною гумкою чи напоєм із новим смаком. Причому асортимент бренду розширюється ще за рахунок охоплення нової аудиторії. Наприклад, Orbit ввів у продаж дитячу жувальну гумку, «м'ятні подушки» для тих, хто стежить за свіжістю дихання, «Orbit з мінеральним комплексом» – для тих, хто піклується про ротову порожнину і хоче зміцнити емаль зубів і т.д.
– А в якому напрямі працює друга стратегія парасолькового бренду?
– Вона передбачає випуск під одним брендом товарів різної категорії. Наприклад, багато дитячих торгових марок займаються виробництвом соків для малюків, м'яких і розвиваючих іграшок, одягу і навіть меблів. Прикладом парасолькового бренду може стати відома в усьому світі марка Nestle. Вона охоплює великий спектр товарів – від шоколаду, печива та какао до дитячого харчування, пластівців для сніданку та розчинної кави.
– Що штовхає сучасних виробників використовувати зонтичний бренд?
– Щоб не допустити послаблення своїх позицій на ринку, навіть найуспішніші виробники змушені бути напоготові. Їм життєво необхідно регулярно переглядати свої стратегії та використовувати найсвіжіші брендингові рішення. Крім цього, багато компаній мають досить амбітні плани, тому прагнуть лідерства відразу в кількох сегментах ринку. Парасольковий бренд в даному випадку стає найшвидшим та економічним способом запустити на ринок новий продукт. Він дає змогу оптимізувати бюджет шляхом скорочення витрат на виведення незалежної торгової марки. Для багатьох компаній, які замислюються над розширенням бізнесу, цей фактор стає вирішальним.
– Які ще є переваги у парасолькового бренду, крім названих?
– Найголовніша перевага парасолькового бренду – це можливість перенести здобуту довіру споживачів на новий, ще не відомий споживачам товар. Як приклад мені найпростіше навести нашу Групу креативних компаній «Червоне Слово», яка сьогодні об'єднує PR-агентство, брендингове агентство, агентство політичних технологій, веб-студію та агентство юридичного маркетингу. А колись усе починалося з першого та єдиного на той момент піар-агентства «Червоне Слово», репутація якого стала основою для стрімкого розвитку подальших структурних підрозділів.
– А як справи із парасольковим брендом у ретейлі?
– Якщо говорити про ретейл, то «накривши» парасолькою новий продукт, виробник значно спрощує його дистрибуцію. Погодьтеся, що дуже логічно: торгове підприємствоз найбільшою ймовірністю візьме на реалізацію парасольковий продукт відомого бренду, ніж продукт невідомої торгової марки. І це ще не все. Найчастіше зонтичний бренд використовують компанії, які хочуть надати своїй основній торговій марці додаткову підтримку. І тут виробник «накриває» парасолькою нехарактерний собі продукт, який збільшить популярність материнського бренду. Найяскравішим прикладом подібної брендингової стратегії є продаж сухариків та сушеної риби під брендом пива.
– Складається думка, що парасольковий бренд – це маркетингова пігулка від усіх ринкових вірусів.
– На жаль, це не зовсім так. До питання необхідності створення парасолькового бренду необхідно підходити дуже серйозно. Поряд із вельми значними перевагами, зонтичний бренд має й недоліки. Найнебезпечніший із них може обернутися колосальними фінансовими збитками. Поясню. Незважаючи на серйозні дослідження, які проводяться перед запуском ринку нового парасолькового продукту, реакція споживачів може бути несподіваною. І якщо вони не оцінять новий товар, це може негативно вплинути на всю товарну лінійку бренду. Настане ланцюгова реакція: клієнт буде розчарований у виробнику, попит на продукцію знизиться, компанія зазнає збитків. Окрім цього, зонтичний бренд може призвести до «розмивання» торгової марки. Споживачі, які обирають певний товар, довіряють іміджу виробника. Це відбувається на емоційному, чуттєвому рівні свідомості. А коли бренд розширюється на кілька різних категорій, які радикально відрізняються одна від одної, він ризикує «розмитися» і врешті-решт перестане асоціюватися з головним асортиментом компанії. Це знову ж таки може призвести до серйозних негативних наслідків.
- Невже немає способу уникнути "розмивання" бренду?
– Є. Виробникам варто приділити особливу увагу складання концепції брендової парасольки: не включати в неї товарні категорії, що конфліктують. Наприклад, молочні продукти та побутову хімію. Це допоможе уникнути розмивання бренду, а як наслідок – запобігатиме фінансовим і маркетинговим збиткам.
- На що треба покладатися, ухвалюючи рішення про парасольковий бренд?
– Компаніям-виробникам варто бути уважнішими, адже зонтичний бренд поряд із фінансовим успіхом може обернутися і крахом компанії. Тому розширення бренду буде успішним лише в тому випадку, якщо спиратиметься на серйозне. маркетингове дослідженнята враховувати специфічні особливості певного сегменту ринку. Саме від того, наскільки копітким та ретельним буде цей аналіз, залежить кінцевий результат.
