Ефективність маркетингової акції - формула розрахунку. Ефективна знижка. Як не помилитися, знижуючи ціни. Сезонні знижки для ліквідації товару
Промо акції є потужним інструментом, особливо в роздрібній торгівлі. Багато хто з нас не раз ламав голову, як залучити нових покупців, збільшити середній чек, підняти обороти продажу тощо. Про методики планування та прогнозування промо акція я розповім у наступних статтях. Підпишіться на мій блог, щоб не пропустити цю тему. Сьогодні я розповім, як проаналізувати ефективність проведених промоакцій на реальному прикладі.
Промо акції (важливо знати)
Я думаю, що кожному менеджеру з маркетингу хоч раз у житті планував чи винаходив нову промоакцію. Як правило, акція в роздрібній мережі – це зниження цін на певні товари з різних товарних груп. Ціль, яких залучити нових покупців або повернути старих. А завдання промо акції – не бути збитковим, навіть воно має бути рентабельним (ROI). Зниження цін на десяток товарів мають окупитися рештою товарів за рахунок збільшення продажів по всьому асортименту.
Аналіз ефективності промо акцій
Існує чимало різновидів (комунікацій) промо акцій, я розповім про таку комунікацію як «листівки (зі зниженням ціни на товар)». Принцип аналізу можна застосовувати будь-якої промо акції й у деяких випадках навіть аналізу ефективності реклами.
І так, у нас із Вами є асортимент. Ви вже обрали, які та скільки SKU надіслати у листівку. Якщо ви ще не обрали, скористайтеся . Мета вибору – найпопулярніші товари, що перетинаються з вашими конкурентами. Але про це в наступних статтях (підпишіться на розсилку новин, що б не пропустити методику планування та прогнозування промо акцій)
Припустимо, що знижку на промо товари ми робили протягом двох тижнів. Для аналізу нам знадобиться звіт з продажу за тижнем. Логічно зрозуміло, що період аналізу буде два тижні, до розповсюдження листівки, та два тижні під час розповсюдження листівки. Якщо Ви рекламували промо всього один день, або взагалі не рекламували, а просто поклали пачку листівок на касу, справа не змінює. Беремо саме цей період. Тобто для аналізу промо нам знадобиться період продажів промо і такий же період до промо.
Необхідні показники для аналізу
Для аналізу нам потрібні такі показники продажів:
Кількість покупців (кількість чеків)
Обсяг продажів (у штуках)
Оборот (Виручка)
Закупівельна ціна
Ціна продажу
І для економічного аналізу потрібно знати витрати на друк та розповсюдження листівок (або реклами) Якщо у Вас немає можливості отримати ці дані, підпишіться на мій блог, я обов'язково напишу статтю про спрощений аналіз ефективності промо акцій.
Проводимо аналіз ефективності акції в кілька етапів:
Аналіз акції
Аналіз акції по магазинам
Аналіз продажів
Висновок (ефективність акції)
Тепер усе по черзі. Приклад узятий із роздрібної мережі Смак, яка зараз уже не працює, тому я вирішив оприлюднити ці дані.
Аналіз акції
Вибираємо товар, який брав участь у промо акції, та знімаємо продажі за цими позиціями за два періоди за наведеними вище показниками. Тут не важливо, яка база даних 1С, Axsapta або яка інша. Нам потрібно отримати таке, де валовий дохід можна розрахувати формулою:
Тепер розрахуємо коефіцієнти та зміни показників промо товарів. Для цього дописуємо шапку нашого аналізу та проставляємо необхідні формули для розрахунку
Формули прописувати не буду, вони досить прості містять поділ та віднімання. Але кому складно збагнути, Ви можете завантажити цей аналізв кінці статті та переглянути всі формули або просто скористатися шаблоном.
Тут теж, на мій погляд, формули не складні, а що стосується аналітиків-початківців, Ви знаєте що робити. Правильно – завантажити цей шаблоннаприкінці статті.
Простягаємо формули по всьому промо асортименту і поки що забуваємо про цю таблицю і переходимо до наступної.
Аналіз Акції по магазинам
У принципі нам буде потрібний такий самий звіт, як і вище, але вже з розбивкою по магазинах.
Також дописуємо шапку таблиці та проставляємо формули. Що робити із формулами Ви вже знаєте
Простягаємо формули за всіма найменуваннями і переходимо до наступної таблиці.
Аналіз продажів
Нут простіше нікуди! Знімаємо звіт про продаж та отримуємо наступні дані:
Прописуємо шапку звіту та проставляємо формули у % співвідношенні:
Ну ось необхідні дані ми отримали, тепер можна їх проаналізувати і зробити висновки.
Висновок (Ефективність акції)
Робимо кілька табличок, за якими і буде видно результат ефективності акції. Вставляємо в ці таблиці дані, отримані з розрахунків, які ми з Вами зробили. Якими формулами скористатися, дивіться у шаблоні, який можна завантажитинаприкінці статті.
Ось аналіз готовий! Які можна зробити висновки? Чи видно ефективність проведеного заходу? Все очевидно та просто.
Вартість промо акції обійшлася в 64 571 рубль з урахуванням знижки та витрат на друк та розповсюдження. Ця цифра не завжди у мінусі. Її можна зробити і плюсовий, але це вже залежить від багатьох інших факторів, наприклад, від відділу закупівель.
Так, ми витратилися, але що ми отримали на заміну?
Збільшення всіх показників, бачимо, що збільшилася кількість покупців, збільшилася кількість покупок, збільшився обсяг продажу з усього асортименту, а чи не лише по промо товарам.
Сподіваюся, що Вам допоможе дана стаття в аналізі Вашої діяльності. Успіхів Вам і більше покупців!
Неконтрольована щедрість у наданні знижок покупцям тягне за собою недоотримання прибутку, а зайва обережність - особливо напередодні майбутніх свят - загрожує вилитися на втрату клієнтів. Як знайти та розрахувати економічно ефективний розмір знижки?
Принципи застосування знижок
Перш ніж перейти до безпосереднього опису видів знижок та їх економічної оцінки, слід зупинитися на принципах їх застосування, виконання яких має забезпечувати ефективність всієї системи знижок.
По-перше, застосування системи знижок має призвести до позитивного економічного ефекту. Тобто, знижки не повинні сприйматися як неминуче зло, з яким доводиться миритися компанії. Навпаки, вони повинні служити, принаймні, збереження рівня прибутковості, а краще його підвищення.
По-друге, знижка, що надається, повинна викликати у покупця реальний інтерес і прагнення до виконання обумовлених умов.
По-третє, система знижок має бути простою і зрозумілою для клієнтів і співробітників компанії. Наявність в одній системі одночасно великої кількості різних видів знижок може створити плутанину та нерозуміння у покупця та значно утруднити роботу відділу продажу.
Основні види знижок
1. Прогресивні знижки при великих обсягах закупівлі
Це найпоширеніший вид знижок. Компанія встановлює їхню прогресивну шкалу залежно від обсягу партії товару або обсягу закупівель за певний період. Однак у більшості випадків такі системи складаються інтуїтивно і дуже часто є недостатньо ефективними.
Для розрахунку шкали знижок може бути принцип не зменшення рівня прибутку – прибуток за ціни зі знижкою та новим обсягом продаж має бути не менше, ніж при початкових значеннях ціни та рівня продажів.
Враховуючи цей принцип, можна вивести формулу для розрахунку знижок,
де поточна маржа - це виручка за винятком змінних витрат для виробничого підприємства або вартість закупівлі для торгових компаній. Якщо в торгової компанії велика величина власних змінних витрат, їх так само слід додавати до вартості закупівлі;
бажаний приріст маржі – це показник бажаного приросту маржі стосовно поточного рівня.
Як видно з формули, для розрахунку шкали знижок використовуються укрупнені дані (маржа та відсоток націнки) за товарною категорією. У цьому товарної категорії може міститися велика кількість товарних позицій з різними цінами, одиницями виміру та обсягами продажів.
Використання вихідних даних за категорією продуктів робить формулу легко застосовною практично, оскільки шкалу знижок доводиться розробляти цілком для категорій товарів, а чи не окремих позицій.
Можливі два варіанти застосування формули:
1) якщо клієнт просить додаткову знижку, то компанія має вирішити, які зустрічні умови запропонувати для того, щоб як мінімум зберегти рівень прибутку;
2) розробка загальної шкали знижок всім клієнтів за певної товарної категорії.
Приклад 1
Клієнт просить додаткову знижку
Припустимо, покупець щомісяця закуповує певну категорію товарів у сумі 40 000 рублів з урахуванням наданої клієнту знижки 2%. Тобто за прайс-листом така партія коштує 40816 рублів (40000 руб / (1 - 2% / 100%)). Середня торгова націнка за товарною категорією становить 25%. Отже, закупівельна вартість аналізованої партії товару дорівнює 32 653 рублів (40 816 руб/ (1 + 25%/100%)), а поточна маржа 7347 рублів (40 000 – 32 653).
Отже, покупець вимагає велику знижку. Наприклад, 4% чи 7%. Які зустрічні умови має запропонувати компанія для того, щоб зберегти рівень прибутку? Допустимо, для рівня знижки в 7% і більше компанія встановила бажаний приріст маржі в 1000 рублів у порівнянні з попереднім рівнем 7347 рублів. Розрахуємо за наведеною вище формулою необхідний обсяг продажів у грошах для кожного рівня знижки (див. табл. 1).
Таблиця 1. Розрахунок необхідного обсягу продаж
|
Показник |
Величина знижки |
||||
|
10% |
|||||
|
Бажаний приріст маржі |
1000 |
1000 |
|||
|
36 735 |
40 000 |
44 082 |
59 713 |
75 122 |
|
|
Необхідне збільшення обсягу продажів щодо поточних продажів |
8,20% |
0,00% |
10,20% |
49,30% |
87,80% |
|
Вартість за прайс-листом |
36 735 |
40 816 |
45 918 |
64 207 |
83 469 |
|
Вартість закупівлі |
29 388 |
32 653 |
36 735 |
51 366 |
66 776 |
|
Маржа |
7347 |
7347 |
7347 |
8347 |
8347 |
Приклад 2
Розробка загальної шкали знижок
Для цього необхідно зробити наступні розрахунки:
1) визначити початковий обсяг продажів, з якого починаються знижки (припустимо, 75 000 рублів);
2) встановити прийнятну суму маржі для кожного рівня знижки, яку компанія хотіла б отримати;
3) отримані обсяги продажів для кожного рівня знижки можна округлити у велику сторону до найближчого круглого числа;
4) обов'язково перевірити, наскільки приваблива для клієнтів така шкала знижок.
Для випадку, коли торгова націнка дорівнює 20%, отримаємо наступну таблицю (див. табл. 2).
Таблиця 2. Розрахунок шкали знижок
|
Показник |
Величина знижки |
||||
|
10% |
|||||
|
Бажаний приріст маржі |
1000 |
2000 |
4000 |
6000 |
|
|
Необхідний обсяг продажів зі знижкою |
60 000 |
73 500 |
90 947 |
134 690 |
216 000 |
|
Округлений обсяг продажів зі знижкою |
75 000 |
95 000 |
135 000 |
220 000 |
|
|
Вартість за прайс-листом |
60000 |
75000 |
94737 |
144828 |
240000 |
|
Вартість закупівлі |
50 000 |
62 500 |
78 947 |
120 690 |
200 000 |
|
Маржа |
10 000 |
11 000 |
12 000 |
14 000 |
16 000 |
2. Контрактні знижки
Ця група знижок повинна мотивувати клієнта до виконання таких контрактних умов, які є вигідними для компанії. Контрактні знижки можуть бути зумовлені терміном оплати, певним видом платежу чи валюти, закупівлею певної товарної лінійки тощо.
Для встановлення умов щодо терміну оплати, валюті платежу та за видом платіжних засобів економічною оцінкою може бути банківський відсоток, витрати на конвертацію та банківські послуги, а для лінійки та сортності – витрати на заморожування оборотних засобів та інші вигоди від комплексного замовлення.
Таким чином, компанія встановлює для клієнта такі умови, виконання яких цікаве для клієнта та вигідне для компанії. І навпаки, можливе встановлення націнок за умов, які невигідні компанії.
Приклад 3
Знижка, зумовлена терміном оплати
Прикладом встановлення умов щодо терміну оплати може бути така схема. Існує базова ціна товару під час оплати за фактом поставки. При цьому є можливість надати відстрочку клієнту на 30 днів або отримати передплату від клієнта на 30 днів. Якщо компанії вигідно мотивувати клієнта до того, щоб він розплачувався раніше, можна встановити знижку при передоплаті та, навпаки, націнку при відстроченні платежу.
Ставкою порівняння може бути банківський відсоток. Візьмемо для прикладу 18% річних, або 1,5% на місяць. Таким чином, компанія може встановити умови трохи кращі, ніж банківська ставка (наприклад, знижка 2% при передоплаті та націнка 2% при відстроченні платежу) для того, щоб клієнту було цікаво оплачувати товар раніше.
Приклад 4
Знижка, обумовлена валютою розрахунків
У клієнтів компанії, що займається торгівлею автозапчастинами для іномарок, була можливість оплачувати товар різними видами готівкової валюти (рублями, доларами та євро). Але при сформованій системі оплати доларів було надлишку, рублів не вистачало, а євро на той момент ще не отримав достатнього поширення.
Тоді було складено та проаналізовано «карту потоків валют» – тобто було оцінено, в якому обсязі компанія отримує різну валюту і в якому обсязі існує необхідність її витрачати, з урахуванням усіх умов конвертації та вартості банківських послуг. Після чого умови з прийому валюти та внутрішнього курсу були акуратно змінені у бік вигідніших умов з погляду компанії.
Приклад 5
Знижка, обумовлена комплексом умов
Нерідко можна зустріти схему «ретро-бонус» (виплата суми знижки за підсумками місяця під час низки умов). Загальна сума знижки складається з набору умов, виконання яких необхідно компанії. Наприклад:
- виконання планового обсягу – 3%;
- за своєчасну оплату – 3%;
- за вибрану лінійку – 2%.
Таким чином, під час виконання всіх умов клієнт отримує загальну знижку 8%.
Однак така схема працює також не завжди. Іноді клієнти (особливо невеликі) кажуть: Ти дай мені зараз 3% і мені більше не треба. Важливо не забувати принцип привабливості знижки для клієнта та відстежувати, що реально викликає у нього інтерес.
Наступним важливим пунктом договору є умови доставки товару. Компанія може передбачити додаткові дії щодо стимулювання клієнтів до виконання вигідних для неї умов. Наприклад, за наявності постійного автопарку продавцю необхідно намагатися доставляти товари власним автотранспортом (у межах норм завантаження транспортних засобів), оскільки простий автомобілів так чи інакше позначиться на фінансових результатах. А стабільне завантаження автопарку може принести вигоди як прямі економічні, і непрямі (як зручності клієнтам).
Націнка при наданні додаткової послуги з доставки може бути обґрунтована тим, що її сума дещо менша, ніж вартість альтернативної послуги з доставки при використанні клієнтом найманого транспорту.
Навпаки, якщо клієнт має свій транспорт, він має право вимагати знижку. Але в цьому випадку продавець може встановити знижку меншу, ніж власні витрати на доставку.
3. Сезонні (святкові) знижки для перерозподілу попиту
Застосування сезонних знижок дозволяє перерозподілити попит у часі – забезпечити рівномірне завантаження та знизити сукупний попит у пікові періоди.
Сезонність попиту є поширеною ситуацією за умов обмежених виробничих потужностей компанії, як у період піку вона може забезпечити всі заявки, а період спаду змушена простоювати. У такому разі знижки покликані перерозподілити попит у часі та стимулювати покупців набувати товар раніше настання сезону та відповідно зменшувати попит у періоди піку.
Глосарій
Витрати на перемикання - це витрати, які доведеться зазнати покупцю при переключенні на новий товар або нового продавця. Витрати може бути як фінансові (втрата знижки), і психологічні (звичка, зручність для покупця).– Примеч. автора.
Сезонні коливання можуть бути як протягом тривалого часу (наприклад, у літні місяці або новорічні свята), так і в короткі періоди – тиждень і день. Тоді піковими можуть бути відповідно вихідні дні та вечірні години. Тому в деяких супермаркетах надають знижки пенсіонерам при покупці до 12 годин. Економічним критерієм ефективності таких знижок може бути оцінка вигоди від перерозподілу попиту та втраченого прибутку при незабезпеченні пікового попиту.
Якщо компанія цілеспрямовано готується до підвищення купівельної активності, іноді застосовуються святкові знижки, основна мета яких – пожвавлення торгівлі та залучення клієнта саме у свій магазин у період прогнозованого підвищення купівельної активності.
4. Сезонні знижки для ліквідації товару
Іншим видом сезонних знижок є знижки для позбавлення товару, основне завдання яких – стимулювати попит для ліквідації залишків. Якщо компанії не вдалося продати всі товари, що мають сезонний попит у період піку продажів, то вона має дві можливості: зберігати ці залишки до наступного сезону або надати знижки для можливої ліквідації залишків. Тому економічною оцінкою до розрахунку таких знижок є оцінка витрат за зберігання продукції. У цьому слід враховувати як прямі витрати (переважно використання займаних площ), і непрямі (ризики фізичного і морального старіння товару, втрата товарного вигляду тощо. буд.). Таким чином, якщо витрати на зберігання товару великі, а розрахована знижка дійсно здатна залучити достатню кількість покупців, застосування такого виду знижок доцільно.
Попередження несприятливих податкових наслідків
При застосуванні знижок необхідно враховувати положення статті 40 таки Податкового кодексу РФ, у якій встановлено принципи визначення ціни товарів, робіт, послуг. За загальним правилом з метою оподаткування приймається ціна товарів, робіт чи послуг, зазначена сторонами угоди, і, доки не доведено зворотне, передбачається, що це відповідає рівню ринкових цін. Але слід пам'ятати, що при відхиленні ціни більш ніж на 20% у бік підвищення або в бік зниження рівня цін, що застосовуються платником податків за ідентичним (однорідним) товарам у межах нетривалого періоду часу, податкові органи можуть перевірити правильність застосування цін за угодами (підп. 4 п. 2 ст.40 НК РФ). При виявленні відхилення вони мають право донарахувати податок і пені.
Тому якщо максимальний розмір знижки становить 20% від рівня звичайної ціни (якщо ціни тримаються на рівні середньоринкових), то податкові органи не мають підстави причепитися до продавця. Якщо ж передбачаються знижки понад 20%, такі дії необхідно пояснювати тим, що знижки зумовлені маркетинговою політикою організації-платника податків. Або сезонними та іншими коливаннями попиту. Ці чинники податкові органи повинні враховувати під час розрахунку ринкової ціни. На ці та інші обставини, перелічені у пункті 3 статті 40 НК РФ, платник податків має право послатися, захищаючи свої інтереси.
Однак, такі дії необхідно обов'язково підтверджувати відповідними документами. В обов'язковому порядку вони мають бути закріплені у спеціальних внутрішніх документах. Це може бути наказ чи розпорядження керівника організації. З іншого боку, вказівку формування ціни угоди з урахуванням знижок у межах проведення маркетингової політики також можна відобразити у тексті договору купівлі-продажу товарів, реалізованих зі знижкою, у рахунку на оплату товару. Це є доказом того, що ціна товару не занижена через інші причини.
5. Залучення нових клієнтів та утримання старих
Основне завдання систем знижок, спрямованих на залучення нових покупців, полягає у формуванні в деякий проміжок часу таких умов, які забезпечували б зацікавленість і спонукали покупця звернутися саме до цього продавця. Причому задля досягнення такого результату необов'язково знижувати ціну всі товари. Досить знизити її лише на кілька так званих товарів-індикаторів, ціни на які пам'ятає покупець і за якими судить про рівень цін усієї компанії.
Товари-«індикатори» повинні займати невеликий обсяг у загальній масі товарів, що продаються, оскільки зниження ціни на більшу частину асортименту або на «основний» товар може призвести до значних економічних втрат. Таких товарів може бути не більше 3-5 у кожній товарній категорії, і саме за ними покупець має знати рівень цін. Покриття втрат від зниження ціни деякі товари має здійснюватися з допомогою додаткової реалізації інших товарів, куди ціна може бути завищеною.
Після того, як компанії вдалося залучити нових покупців, наступним завданням є утримання їх - формування таких умов, за яких клієнт, який зробив першу покупку, буде зацікавлений купувати товар у даного продавця і надалі. При цьому ідеальним варіантом можна вважати ситуацію, при якій кожна наступна покупка все більше і більше підвищуватиме цей інтерес. Таке завдання досить успішно можна вирішити, використовуючи систему накопичувальних знижок: вони повинні бути суттєвими для покупця і повинні перевищувати витрати на перемикання при обігу його в іншу компанію.
6. Дилерські знижки
Окремою категорією знижок є знижки для дилерів, дистриб'юторів, оптовиків, фірм, які беруть участь у системі розподілу продукції компанії-продавця. Грубою економічною оцінкою для дилерських знижок може бути величина знижки, приблизно рівна вартості послуг з розподілу продукції (або трохи менше витрат на організацію власного каналу просування).
Отже, якщо грамотно розробити і розрахувати систему знижок, вони будуть економічно вигідні як самої компанії, так покупця. Причому ефект, який робить знижка, вимірюється не лише економічною вигодою. Компанія, що надає знижку своїм покупцям, демонструє турботу, повагу та підвищений інтерес до них, що найчастіше провокує їхню лояльність до компанії. А лояльність покупця коштує дорожче за гроші.
Пропоную танцювати від грубки і зрозуміти, а чи готова торгова точка брати товар у більших обсягах, ніж вона набуває його зараз. Завітайте на торгові точки, в яких продається Ваш товар, перегляньте, чи продають вони аналогічну продукцію Ваших конкурентів і за якими цінами. Наскільки я знаю цей ринок, на ньому дуже суттєвий розкид цін: є дуже дешеві вироби комбінатів Всеросійського товариства сліпих (не найвища якість матеріалу та відсутність дизайну), а є електроустановка з рамками з цінних порід дерева або інших нетрадиційних матеріалів, яка може коштувати кілька тисяч карбованців за один виріб. Знайдіть нішу, до якої належить Ваша продукція, а потім дізнайтеся, скільки таких виробів продається щодня в одній торговій. Розрахуйте, яку частку становить Ваша продукція. Якщо виявиться, що цей показник незначний, то є куди рухатися.
Далі бажано поспілкуватися з персоналом цих точок і дізнатися, чому Ваша продукція слабо береться кінцевими споживачами (можете, до речі, і з ними поговорити). Ціна, якість, наявність на складі, естетичні характеристики, знання продавцями переваг Вашого товару та ін. утворену зайву маржу собі). В інших випадках краще не намагатися грати знижками, а спробувати знизити негативний вплив виявлених Вами недоліків Вашої пропозиції.
Навіть якщо з'ясується, що все впирається тільки в ціну, і торгові точки готові будуть брати більше товару в обмін на вигідніші цінові умови, не потрібно гарячково знижувати ціни або надавати знижки. Так, давати знижки за разове придбання 5-6 шт. розеток може виявитися невиправданим- запросто може виявитися, що ви більше паперу на оформлення таких замовлень витратите, та й час Ваших продавців теж грошей коштує. Вивчіть структуру витрат Вашої компанії, не забудьте про трансакційні витрати (їх вкрай рідко вважають), заженіть цифри в Exсel і скористайтеся там інструментом "Пошук рішення" для вибору оптимального розміру знижки з урахуванням певного рівня рентабельності в залежності від кількості. Спробуйте запропонувати різний розмір знижки залежно від кількості придбаного товару.
Можна спробувати розробити акції типу "купи 10 розеток і дві отримаєш безкоштовно" для кінцевих споживачів і проводити їх силами персоналу торгових точок. Але тут майте на увазі, що кінцевики насправді можуть бути розділені мінімум на три категорії:
А. Безпосередні споживачі. Їх попит буде нееластичним, їм потрібна певна кількість розеток та вимикачів, а "дві розетки безкоштовно" їм будуть не потрібні. Причина проста: собі ставити нікуди, а дарувати їх знайомим чи родичам зазвичай буває нерозумно, тому що такої кількості їм буде мало.
Б. монтажники- на них такі акції можуть діяти, але за умови, якщо Ваша електроустановка популярна у споживачів і часто замовляють саме її. У цьому випадку монтажник може заощадити на матеріалах, але за умови, якщо йому не потрібно звітувати за допомогою товарних чеків.
В. представники юридичних осіб, які з тих чи інших причин купують товар за готівку. Може діяти, але також не завжди.
Організація будь-якої промо-акції потребує чимало ресурсів – тимчасових, фінансових, інтелектуальних. І будь-який менеджер, який приймає рішення про проведення акції, запитує: наскільки вона буде доцільною і успішною? Адже ціна питання у деяких випадках дуже велика.
Основні, або ключові показники ефективності
Для того, щоб оцінити подію, існує таке поняття, як головні показники ефективності. Їхня кількість варіюється - залежно від підходу компанії, її стратегії та завдань. Але в більшості компаній ефективність вимірюється трьома основними пунктами:
- підсумкова кількість здійснених цільових контактів
- обсяг та кількість зроблених за час проведення акції покупок
- ефект, який прийнято називати «комунікаційним»
Основа успішності – чітка постановка задачі
Завдання має бути максимально конкретним. Дуже важливе ясне і зрозуміле формулювання. За дотримання цих умов можна розраховувати на подальшу грамотну роботу. Інакше оцінити акцію буде важко, а часто - неможливо.
Перевірено, що ідеальна постановка завдання має спиратися на коректний показник охоплення споживачів (виявлений у результаті досліджень, статистики та інших даних). Наступний пункт - це бажаний відсоток людей, які купують у процесі акції, безпосередньо - реагую на маркетинговий крок.
Проводячи акції, мета яких - вплив кінцевого споживача, можна досить коректно спрогнозувати кількість контактів. Для цього необхідно взяти до уваги такі показники, як:
- прохідність у конкретній торговій точці;
- кількість контактів із споживачами (середнє значення, для одного промоутера);
- співвідношення як інформаційних контактів, і дегустацій із кількістю зроблених покупок.
Залучення цільових споживачів
Саме з розрахунку на них будується концепція промо-заходу. До цільових споживачів відносять такі категорії: лояльних споживачів конкуруючих марок, а також людей, які ще не визначилися з перевагою на користь того чи іншого бренду. Ще одна категорія – споживачі, вже лояльні до марки.
Нецільові споживали: плюси та мінуси
Будь-яка промо-акція приваблює певну кількість про нецільових споживачів. Іноді, особливо якщо акція цікаво організована та супроводжується цінними призами, кількість нецільових контактів різко зростає, що спричиняє суттєві дані з продажу. Але, як би там не було, у довгостроковій перспективі нецільові контакти мають для марки (виробника) набагато менше значення. Ось чому важливо вичленувати із загальної статистики відсоток саме цільових споживачів.
Частка нецільових контактів може починатися від 10-15% і сягати третини від загальної кількості. Ці показники сильно відрізняються і залежать як від продукції, так і від механізму акції та цінності запропонованих бонусів (призів). Незважаючи на те, що ці цифри дуже значні у конкретно взятий період, показники нецільових учасників часто спотворюють основні показники ефективності промо-акцій. Нерідко – суттєво. Наприклад: якщо в проведеній акції на частку нецільових учасників доведеться дві третини дій, то її результат знижується в кілька разів.
Необхідні умови оцінки ефективності
По-перше, це методика підрахунку контактів. При цьому, рахувати потрібно всі контакти зі споживачами, і робити це в кожній торговій точці щогодини
По-друге, методика визначення цільових та нецільових споживачів, кількості та співвідношення
По-третє, тактика коректного відсікання небажаних відвідувачів
Яка механіка містить алгоритм вимірювання характеру будь-якого контакту? Це насамперед складний семплінг, коли споживачеві потрібно довести факт придбання бренду конкурента. Але це досить непростий механізм; в інших випадках робота зі стихійними, нецільовими споживачами утруднена. Промоутер в більшості випадків просто не має можливості відмовити будь-якому споживачеві в контакті або чітко прорахувати його цінність.
Проблему відсікання небажаних контактів можна вирішити у різний спосіб. Для промоакцій тютюнових компаній завдання промоутера простіше: потрібно запитати, курить чи ні споживач. У випадках, коли промо-акція розрахована на жінок, які купують ті чи інші продукти, промоутери враховують вік та зовнішній вигляд тощо.
Прагнути збільшити середній чек зараз не потрібно і навіть небезпечно. Дорогі пропозиції та додаткові продажі в кризу тільки відлякуватимуть. 90% зусиль потрібно сфокусувати на утриманні старого гостя та залученні нових клієнтів для збільшення кількості транзакцій. В арсеналі грамотного ресторатора зараз мають бути здебільшого «приваблюючі» та «поворотні» акції.
Як залучати нових гостей
Основні інструменти залучення гостей – купон на знижку, подарунок при покупці, низька «вхідна» ціна.
Для залучення нових гостей можна на якийсь час «поступитися» середнім чеком і собівартістю. Так чек може знизитися, а собівартість – вирости. Але якщо ви впевнені, що в результаті акції до ресторану справді прийдуть нові гості, то це є нормальна і навіть здорова ситуація.
ЯК ПОВЕРТАТИ ГОСТЕЙ
Поворотні механіки бувають двох типів: одноразове повернення (вернися - отримай) або багаторазове повернення (зібери 5 штампів - отримай).
- Механіку першого типу орієнтуємо на гостей, які побували у вас вперше: пропонуємо їм суттєвий привілей з розрахунком, що наступного разу прийдуть з компанією (друга кава у подарунок).
- Акції багаторазового повернення доцільно пропонувати гостям, які періодично відвідують ваш заклад, з натяком на те, що ви були б раді бачити їх частіше. Відповідно, потрібно продумати способи просування акцій, щоб потрапити точно в ціль.
