Маркетингийн төсөл, хөтөлбөрүүд. Маркетингийн төсөл: мөн чанар, стратеги Компанийн маркетингийн төлөвлөгөө гэж юу вэ
Оросын маркетеруудын дийлэнх нь Котлерын номоор хүмүүжсэн. Маркетингийг сурталчлахад түүний оруулсан хувь нэмэр мэдээж үнэлж баршгүй. Гэхдээ магадгүй энэ дүрээрээ тэр түүхэнд үлдэх болно.
Маркетингийн төлөвлөлтийн тухай номнуудаараа дэлхий даяар алдартай Америкийн зохиолч Хибинг, Купер нар практик тал дээр илүү анхаардаг байв. Тэдний гол хувь нэмэр нь бий болгоход суурилсан маркетингийн төлөвлөлтийг алхам алхмаар хийх явдал байв борлуулалтын хэмжээ ба маркетингийн харилцааны тоон хамаарал.АНУ-ын бизнесийн бүх сургуульд олон мянган оюутнууд өөрсдийн номоос суралцдаг нь тохиолдлын хэрэг биш юм.
Америкийн өөр нэг зохиолч Шульц хөгжилд томоохон хувь нэмэр оруулсан нэгдсэн маркетингийн харилцаа холбоо(IMC),- Хэрэглэгч өөрт нь янз бүрийн эх сурвалжаас ирж буй тодорхой бүтээгдэхүүний зах зээлийн талаарх бүх мэдээллийг нэгтгэдэг шинжлэх ухааны үндэслэлтэй баримтад үндэслэсэн систем. Тиймээс хэд хэдэн харилцааны суваг байгаа нь хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийг ихээхэн нэмэгдүүлдэг. Нөгөөтэйгүүр, нэг эх сурвалжаас ирсэн мэдээлэл бусдын ижил төстэй мэдээллээр дэмжигдээгүй тохиолдолд үр нөлөө нь адилхан буурдаг.
Эдгээр хоёр аргын хослол, тухайлбал IMC-ийг бодит борлуулалт болгон хувиргах,орчин үеийн маркетингийн гол бөгөөд хамгийн үр дүнтэй санаа юм. Гадаад, дотоодын зохиолчдын "сэтгэл хөдлөлийн суртал ухуулга" номнуудын арын дэвсгэр дээр энэ нь бизнес эрхлэгчид, маркетеруудад хамгийн оновчтой бөгөөд практикт хэрэгтэй арга юм.
Энэ нь хэрхэн ажилладаг талаар нээлттэй хэвлэл, интернетэд бараг ямар ч жишээ байдаггүй гэж үү? Ихэвчлэн ерөнхий үгс, сургалтын төлөвлөгөө байдаг. Тиймээс та бидний дадлагатай танилцах нь ялангуяа ашигтай байх болно.
Орос болон гадаадын олон компаниудын практикт маркетинг, борлуулалтын төлөвлөгөө нь тусдаа байдаг бөгөөд бие биентэйгээ бараг холбоогүй байдаг. Сурах бичгээс хуулсан нүсэр догол мөрүүд, шаардлагагүй олон нэр томьёо, тодорхойлолтуудаас бүрдсэн хүнд суртлын тойргийг санагдуулдаг ижил төстэй олон төлөвлөгөөг та онлайнаар олох болно. Хамгийн гол нь тэнд байхгүй - аливаа төлөвлөгөө үр дүнгээ өгөх ёстой. Тиймээс бид "төлөвлөгөөний төлөө" төлөвлөгөөний тухай ярихгүй, харин сургалтын хэргийн тухай ярихгүй. Бид борлуулалтыг бодитоор нэмэгдүүлэх маркетингийн төлөвлөгөөний тухай ярьж байна.
Маркетингийн төлөвлөгөө нь хөрөнгө оруулалтын төлөвлөгөөний гол хэсэг гэдгийг санах нь зүйтэй. Олон хүмүүсийн анхаардаг үйлдвэрлэл, санхүүгийн хувьд биш, харин маркетинг! Маркетингийн бүрэлдэхүүн хэсэг нь хөрөнгө оруулалтын стратеги, төлөвлөгөөний хамгийн сул тал юм. Маркетингийн үндэслэлгүйгээр борлуулалтын төлөвлөгөө найдвартай байж чадахгүй. Үүнийг үргэлж санаж байх ёстой.
Бодит байдал дээр борлуулалт, маркетингийн төлөвлөгөөг хооронд нь холбох нь үнэхээр хэцүү байдаг. Менежерүүдэд "ташуур" болж, тэдний ажилд тус болохгүй албан ёсны төлөвлөгөө гаргах эсвэл "захиалга цуцлах" нь илүү хялбар байдаг.
Бодит байдал дээр энэ нь бүдүүвч эсвэл хүснэгт хэлбэрээр үзүүлсэн бол нэлээд төвөгтэй бөгөөд хөдөлмөр их шаарддаг загвар юм. Нэмж дурдахад маркетинг, борлуулалтын төлөвлөгөөний харааны загварт багтах нь агуулга, үзүүлэлтүүдэд нөлөөлдөг олон тооны урьдчилсан болон завсрын судалгаа, дүгнэлтийн хэлхээнд багтах нь маш хэцүү байдаг. Гэхдээ нэг зүйл түүнийг бусдаас ялгаруулдаг:
Ямар ч үед та борлуулалт яагаад өсч, буурч байгааг, мөн эдгээр борлуулалтыг хүссэн хэмжээгээр хадгалах, хурдасгах, удаашруулах (хэрэв та хүсвэл) ямар, ямар эрчимтэй арга хэмжээ авах шаардлагатайг ойлгодог.
Бид жижиг цахилгаан үйлдвэрлэгчийн Москва дахь төлөөлөгчийн газарт хамгийн бага хэмжээний маркетинг, борлуулалтын төлөвлөгөөг авсан гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэлсаяхан орж ирсэн хөрш орнуудаас Оросын зах зээл. Зах зээл, бүтээгдэхүүний багцад хийсэн шинжилгээний үр дүнд үндэслэн тухайн үед томоохон хувь нэмэр оруулаагүй, тийм ч идэвхтэй хэрэгжээгүй байсан онлайн борлуулалтыг тооцохгүйгээр одоогийн борлуулалтын хэмжээг хоёр дахин нэмэгдүүлэхээр төлөвлөж байсан. Хэдийгээр эдгээр бүтээгдэхүүн нь интернетийн нөлөөг үл харгалзан уламжлалт түгээлтийн сувгуудад тууштай хэвээр байгаа олон төрлийн бараа бүтээгдэхүүнд хамаардаг. Тиймээс төслийн хамаарал нэлээд өндөр хэвээр байна.
Төсөл хэрэгжиж эхлэх үед захиалагч ОХУ-д 5 хүнтэй жижиг Москвагийн төлөөлөгчийн газартай, сард хэдэн зуун гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл борлуулдаг байсан бөгөөд түүний цорын ганц "яаралтай" асуулт бол аль хэвлэлд зар сурталчилгаа байрлуулах явдал байв. борлуулалттай холбоотой бүх асуудлыг шийдэх үү?
Бид судалгааны үе шатыг санал болгосон бөгөөд үүний үр дүнд үндэслэн энэхүү маркетингийн төлөвлөгөөг боловсруулж, хэрэгжүүлж эхэлсэн бөгөөд үүнийг доор бүрэн схемээр үзүүлэв.
Маркетингийн болон борлуулалтын төлөвлөгөөний бүрэн тойм
Дараахь зүйлийг тодруулах нь чухал юм.
1. Зорилтот зах зээл
Төслийн эхэнд компанийн хамтран ажиллаж байсан зорилтот зах зээлүүд нь улбар шараар тэмдэглэгдсэн хэрэглэгчдийн бүлгүүдээр хязгаарлагдаж байв. Зах зээлд дүн шинжилгээ хийж, сегментчилсний дараа бусад зорилтот хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлж, ногооноор тэмдэглэв. Хээрийн судалгааны явцад тэдгээрийн үндсэн шинж чанаруудыг тодорхойлсон - үнийн сегментүүд, шийдвэр гаргах систем ба шийдвэр гаргагчид, үндсэн хэрэгцээ, хүсэл эрмэлзэл, сүүлийн жилүүдэд динамик, чиг хандлага.
Зорилтот зах зээлүүд
Эх сурвалж: Аналитик маркетингийн агентлаг
2. Байрлал тогтоох
Энэ бол үнэмлэхүй олонхийн хамгийн сул тал Оросын компаниуд. Учир нь тэд энэ заалтыг боловсруулах энгийн хэрнээ нөр их ажлыг дутуу үнэлдэг. Ихэнх тохиолдолд хурдан бөгөөд мэдэгдэхүйц үр дүнд хүрэхийн тулд үүнийг анхааралтай хандах нь хангалттай юм. Энэ тохиолдолд бүтээгдэхүүний багцад дүн шинжилгээ хийж, бүтээгдэхүүний байршлыг боловсруулж, дараа нь өөр өөр зорилтот зах зээлд бага зэрэг өөрчлөлт оруулан тохируулсан. Энэ бол чухал цэг юм! Төрөл бүрийн зорилтот зах зээл нь анх харахад үндсээрээ ялгаатай биш байсан ч тодорхой байр суурийг шаарддаг.
Манай тохиолдолд бид жижиг үйлчлүүлэгчдэд зориулсан арилжааны санал хэлбэрээр шинэ байрлалыг туршиж үзсэн. Үүний үр дүнг системийн мэдлэг - эерэг хандлагын эзлэх хувь - худалдан авах шийдвэр гаргах (гэрээ байгуулах) -ын дагуу үнэлэв.
3. Харилцааны зорилго
Барууны уран зохиолд алдартай хэрэглэгчийн зан үйлийн 4А загвар нь хэрэглэгчтэй харилцах дарааллыг илэрхийлдэг. Ухамсар - Хандлага - Үйлдэл - Дахин үйл ажиллагаа (Мэдлэг - Хандлага - Анхны/туршилтын худалдан авалт - Давтан худалдан авалт). Орос хэл дээрх уран зохиолоос зар сурталчилгааны чиглэлээр AIDA/AIDAS-ийн ижил төстэй аналогуудыг олж болно, гэхдээ бид хийсвэр "сонирхол" гэхээсээ илүү хэрэглэгчийн тодорхой "хандлага" -ыг хэмжихийг илүүд үздэг. Хамгийн гол нь та харилцааныхаа хамгийн үр дүнтэй чиглэлийг ойлгохын тулд эдгээр чанарын шинж чанаруудыг тоон хэмжүүрээр өгч сурах хэрэгтэй. Жишээлбэл, хэрэв та зорилтот бүлгийн 100% нь харилцаа холбоогоор хүрч, 25% нь эерэг хандлагатай, 5% нь худалдан авалт хийж, тэдний тал хувь нь давтан худалдан авалт хийдэг бол энэ өгөгдлийг ижил төстэй хэрэглэгчдэд түгээх замаар. шинж чанаруудын хувьд та харилцааныхаа үр нөлөөг тооцоолж болно. Эдгээр тоонуудыг авахын тулд танд орон нутгийн дээж хэрэгтэй. Маркетер эсвэл бизнес эрхлэгчийн хувьд таны байнгын ажил бол эдгээр үзүүлэлтүүдийн хоорондын зайг багасгахыг байнга хичээх явдал юм. Жишээлбэл, 100% - 25% - 5% - 2.5% биш харин эхний шатанд 100% - 30% - 10% - 7% -д хүрнэ. Энэ нь ерөнхий тохиолдолд маркетингийн харилцаа холбоо ба борлуулалтын тоон холболтын утга учир юм. Гэхдээ энэ бол энэ харилцааг тайлбарлах бүдүүлэг (гэхдээ харааны!) хувилбаруудын нэг бөгөөд энэ нь сул талуудтай. Ихэнх тохиолдолд та тодорхой тохиолдол бүрт илүү нарийн практик хэрэгслийг сонгох хэрэгтэй.
Байршил нь эдгээрийн зөвхөн нэг нь боловч эдгээр үр дүнд хүрэх хамгийн хүчирхэг хэрэгсэл юм. Бид энэ талаар тусгай нийтлэлд дэлгэрэнгүй ярих болно.
4. Тэргүүлэх болон хоёрдогч зорилтот зах зээлийг тодорхойлох.
Хамгийн ирээдүйтэй зорилтот зах зээлийг тодорхойлсон ногоон"Маркетингийн зорилго" сэдвээр өнгө. "Мэргэшсэн жижиглэн худалдааны сүлжээнүүд"-ийг үйлчлүүлэгчид нэвтрэхэд хүндрэлтэй байсан тул урьд өмнө авч үздэггүй байв. Туршилтын явцад зөвлөхүүд энэ асуудлыг шийдсэн. Бид M-Video томоохон сүлжээтэй тохиролцоонд хүрч, тэнд бүтээгдэхүүнээ хамгийн тохиромжтой үнийн сегментэд байршуулах боломжтой болсон нь өрсөлдөхүйц аналогиар дүүрээгүй нь худалдан авах шийдвэр гаргагчдын анхаарлыг татсан юм. Үндэслэлтэй саналын ачаар тэдний зөвшөөрлийг бараг тэр даруй авах боломжтой болсон.
Дашрамд дурдахад, анхны утсаар ярихдаа худалдан авалтын хэлтсийн даргаас Орос, Москвагийн цахилгаан данхны зах зээлийн маркетингийн судалгааны үр дүнтэй үнэ төлбөргүй танилцахыг хүссэн бөгөөд энэ нь үнийн зөрүүг харуулсан. худалдааны сүлжээ. Хоёр дахь утсаар ярих үеэр жижиглэн худалдааны сүлжээний менежер 10 минутаас илүүгүй үргэлжилсэн уулзалтыг нэн даруй зөвшөөрөв. Энэ тохиолдолд 4А загвар нь 100% (ухамсартай) - 15% (эерэг хандлага) - 7.5% (туршилтын худалдан авалт) шиг харагдаж байв. Үндсэн сүлжээнээс гадна өөр нэг жижиг сүлжээг хамарсан 13 сүлжээ нь бүтээгдэхүүний санал, байршилтай танилцаж, хэсэг хугацааны дараа туршилтын худалдан авалт хийхэд бэлэн болсон нь эерэг хандлагыг илэрхийлэв.
Өмнө нь тус компанийн бүтээгдэхүүнтэй хамтран ажиллахаас татгалзаж байсан бөөний компаниуд бүтээгдэхүүнийхээ шинэ байршилд үнэнч хандлагыг бий болгож, заримыг нь туршилтын худалдан авалт хийхийг урамшуулж чадсан. 4A 100% - 29% -14% загварын дагуу энэ нь бөөний худалдан авагчдын тоог хоёр дахин нэмэгдүүлэх боломжийг олгосон - 7-15.
Үнэн хэрэгтээ зөвлөхүүд дээрх жишээн дээр борлуулалтын алба болгон ажиллаж байсан. Цуглуулсан мэдээллийн санд үйлчлүүлэгчдийн тоо цөөн байсан тул түүврийн хязгаарлагдмал бус харин эдгээр зорилтот зах зээлийг бүхэлд нь чиглүүлсэн. Эерэг хандлагын эзлэх хувь нэмэгдэх хүртэл харилцаа холбоо бүрийн дараа тохируулсан байрлалыг нарийн тогтоох замаар өндөр үр ашигтай байдалд хүрсэн. Хэрэв ажлын эхэнд 10% -иас хэтрэхгүй байсан бол эцэст нь 29% -д хүрсэн.
Нарийвчилсан мэдээллийг боловсруулах, гэрээ байгуулахын тулд бүх харилцагчдыг борлуулалтын менежерүүдэд шилжүүлсэн. Энэ бол сонгодог зөвлөхүүдээс ялгаатай нь бидний ажлын гол онцлог юм. Бид бодит зах зээл, үйлчлүүлэгчидтэй туршиж үзээгүй шийдлүүдийг санал болгодоггүй.
ШарЗорилтот зах зээл эсвэл хоёрдогч гэж хүлээн зөвшөөрөгдсөн хэрэглэгчдийн бүлгийг "Маркетингийн зорилго" хэсэгт өнгөөр тодруулсан.
Маркетингийн зорилго
Эх сурвалж: Аналитик маркетингийн агентлаг
5. Хоёрдогч зорилтот зах зээл нь тэргүүлэх чиглэлтэй харьцуулахад хүний болон санхүүгийн нөөцийг хязгаарлах үүднээс хоёрдогч зах зээл юм.
Та хэмжээлшгүй их байдлыг хүлээн зөвшөөрч чадахгүй, эсвэл бидний хэлснээр та бүхнээс бага зэрэг хийж чадахгүй! Харамсалтай нь ямар ч менежер, бизнес эрхлэгч энэ зарчмыг баримталдаггүй нь бодит байдал юм. Ихэнхдээ тэд яг эсрэгээрээ хийдэг бөгөөд үүнийг сайн зүйл гэж үздэг. Ийм учраас бид үйлчлүүлэгчийн шийдвэр энэ зарчимд нийцэж байгаа эсэхийг байнга шалгаж байх ёстой.
"Шар" Зорилтот үйлчлүүлэгчдийн бүлгүүд туршилтанд хоёрдогч ач холбогдолтой болох нь тогтоогдсон. Тэд тодорхой бэрхшээлтэй тулгарсан нь эерэг хандлага багатай, ухамсартай харьцуулахад боломжит борлуулалттай байсан. Эдгээр нь шийдвэр гаргагчдыг тодорхойлох, тэдэнд хүрэх, чухал мэдээллийг дамжуулахтай холбоотой асуудлууд байв. Тэд компани, бүтээгдэхүүний талаархи мэдээлэл, ерөнхийдөө дундаж худалдан авалт, борлуулалтын түвшинг урьдчилан таамаглах, үнийн дарамт (хямдхан хятад бүтээгдэхүүнтэй ажилладаг зах зээлд худалдаачид), худалдан авалтын улирлын шинж чанартай, маркетинг, харилцаа холбооны хэрэгслийг эрэмблэхэд бэрхшээлтэй гэх мэт.
Энэ бүхэн ерөнхийдөө эдгээр зорилтот зах зээлд сурталчлах зардлыг нэмэгдүүлсэн. Тиймээс бизнесийн "алтан дүрэм"-ийн дагуу - "Бүх зүйлийг бага зэрэг бүү хий"- Энэ үе шатанд тэдэнтэй холбоотой үйл ажиллагааг хязгаарлахаар шийдсэн бөгөөд харилцааны гол ажил бол компани, бүтээгдэхүүний байршлын талаархи үндсэн мэдлэг юм. Харилцааны гол хэрэгсэл нь тусгайлан боловсруулсан мэдээллийн товхимолыг шуудангаар илгээх явдал байв. Тиймээс, энэ тохиолдолд байгуулсан гэрээ эсвэл боломжит борлуулалтын урьдчилсан таамаглал нь ойролцоо байсан бөгөөд борлуулалтад чухал хувь нэмэр оруулахгүй байсан тул тийм ч их сонирхолгүй байв.
Гол нь " ногоон"Зорилтот зах зээлийн урьдчилсан мэдээ нэлээд найдвартай болж, түүгээр дамжуулан төлөвлөсөн нийт борлуулалтын 80-90 гаруй хувийг авах төлөвтэй байсан. Тэдний төлөөлөгчидтэй бүрэн холбоо тогтоож, нийлүүлэлтийн талаар тодорхой тохиролцоонд хүрсэн.
6. “Үнэ-Үр нөлөө” зарчмаар харилцаа холбооны хэрэгслийн зэрэглэл
Хүний сэтгэл зүй нь хамгийн үнэтэй зүйл, зорилгодоо хүрэх арга хэрэгсэлд итгэж, түүнд ихээхэн анхаарал хандуулах хандлагатай байдаг. Тиймээс манайд үнэ төлбөртэй болон бусад төрлийн зар сурталчилгааг боломжтой, үнэ төлбөргүй маркетингийн арга хэрэгсэл шавхагдах хүртэл зохисгүй гэж үзсэн. Борлуулалтын зорилго байсан одоогийн борлуулалтын хэмжээг хоёр дахин нэмэгдүүлэх, маркетингийн төлөвлөгөөний төсвийг тооцоолсон 1010 ам.доллартухайн үеийн ханшаар . Үүний талаас бага хувь нь борлуулалтын зорилгодоо хүрч чадсан гэж хэлж болно.
Их мөнгө нь борлуулалтын зорилгодоо хүрэх асуудлыг үргэлж шийдэж чаддаггүй гэдгийг онцлон харуулахын тулд бид маркетингийн төсөвт онцгой анхаарал хандуулдаг. Аналитик, зах зээлийн судалгаанд суурилсан хамгийн энгийн бөгөөд хамгийн хэмнэлттэй аргуудыг ашигласнаар үргэлж их зүйлд хүрэх боломжтой. Энэ тохиолдолд томоохон сүлжээнд төлөөлөлтэй байх нь сурталчилгааны зар сурталчилгааны асар их зардлыг шаардлагагүй болгож, олон тооны хоёрдогч үйлчлүүлэгчдэд хүрэх боломжийг олгодог. Том хэрэглэгчдэд худалдах нь жижиг үйлчлүүлэгчдийг автоматаар татдаг. Өөр нэг зүйл бол томоохон үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх нь онцгой урлаг бөгөөд байнгын төвлөрсөн хүчин чармайлт шаарддаг. Жишээлбэл, энэ нь манай практикээс харахад хөнгөн үйлдвэр, хүнсний үйлдвэрлэлийн чиглэлээр Оросын үйлдвэрлэгчдийн нэлээд хэсэг нь стандартыг хангаж чадахгүй байгаатай ажиллахад илэрдэг. Энэ нь зөвхөн Германы жижиглэнгийн худалдаа нь дотоодын зах зээлтэй харьцуулахад ашиг орлогыг дурдахгүй байхын тулд Оросын бүх борлуулалтаас давж гарах чадвартай ч гэсэн.
IMC-ийг харуулах үүднээс энэ төсөл тайлбарласан зохиомол хязгаарлалтын улмаас тийм ч амжилттай болсонгүй. Гэхдээ маркетингийн төлөвлөгөөний зорилго нь төсвийг эзэмших биш, харин одоогийнхоос чанарын хувьд ялгаатай үр дүнд хүрэх явдал юм. Тиймээс зорилтот зах зээлд зориулсан сонгосон хэрэгслүүдийн багцыг ирээдүйд одоогийнхоос илүү үр ашигтайгаар өргөжүүлэх боломжтой. Ерөнхийдөө холбооны нэг суваг нь бүх боломжит IMC-ийг хялбархан орлуулдаг улс оронд ийм жишээг үзүүлэх нь тийм ч хялбар биш гэдгийг тэмдэглэж болно.
Маркетингийн харилцааны зорилго, маркетингийн хэрэгсэл, төсөв
Байгууллагын хувьд маркетингийг компанийн үндсэн үйл ажиллагааг дэмжих, хөгжүүлэхэд чиглэсэн бүх үйл ажиллагааны цогц гэж ойлгодог (3). Энэ нь түүний технологийн бүтцийг тодорхойлдог: шаардлагатай мэдээллийг гүйцэтгэх, цуглуулах, үнэлэх; оновчтой удирдлагын шийдвэрийг үндэслэл болгох, батлах; компанийн үйл ажиллагааны янз бүрийн талбарт үзүүлэх нөлөөллийг зохицуулах.
Төслийн менежментийн асуудлуудтай холбоотойгоор маркетингийн даалгаврын уламжлалт бүрэлдэхүүн хэсэг нь тодорхой байдаг. Тиймээс бид төслийн үр дүнд хамгийн их нөлөөлдөг талуудыг авч үзэх болно (Зураг 24.5.1, 24.5.2, 24.5.3-ыг үзнэ үү).
Бид дараахь ажлуудыг тэргүүлэх чиглэл болгон тэмдэглэж байна.
1. аж ахуйн нэгж (компани) найдаж болох төслийн бүтээгдэхүүний зах зээлийг тодорхойлох;
2. төслийн бүтээгдэхүүн, аж ахуйн нэгжийн (компанийн) өрсөлдөх давуу тал;
4. борлуулалтын хэмжээг таамаглах (үйлдвэрлэлийн хөтөлбөр) болон түүнийг шаардлагатай нөөцөөр хангах.
Маркетингийн үйл ажиллагаа нь төслийн бүх амьдралын мөчлөгийн туршид - хөрөнгө оруулалтын өмнөх үе, хөрөнгө оруулалт, ашиглалтын үе шатанд явагддаг.
Маркетингийн хөгжлийн зорилго хөрөнгө оруулалтын өмнөх үе шатанд төсөл - ирээдүйн бүтээгдэхүүний борлуулалтын хөтөлбөр, маркетингийн үйл ажиллагааны хөтөлбөр, түүнчлэн маркетингтай холбоотой зардлын хөтөлбөрийг бүрдүүлэх. Энэ зорилгод хүрэхийн тулд хэд хэдэн дараалсан үйл ажиллагаа явуулах боломжтой бөгөөд үүнд:
2. төслийн стратеги боловсруулах;
3. маркетингийн үзэл баримтлалыг бүрдүүлэх;
4. маркетингийн хөтөлбөр;
5. борлуулалтын хөтөлбөр;
6. маркетингийн зардлын хөтөлбөр.
Маркетингийн үйл ажиллагаа хөрөнгө оруулалт болон үйл ажиллагааны үе шатанд төлөвлөгөөний хүрээнд төсөл хэрэгжиж байна маркетингийн үйл ажиллагааЭнэ нь маркетингийн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг (тодорхой нөхцөл байдал, үе үе хийгдсэн зах зээлийн судалгааны үр дүнгээс хамаарч) нэгтгэх явдал юм.
1. бүтээгдэхүүний үйл ажиллагаа;
2. үнийн бодлого;
3. сурталчилгааны үйл ажиллагаа;
4. Борлуулалтын үйл ажиллагаа
жагсаасан үйл ажиллагаа нь "Маркетингийн төлөвлөгөө" гэж нэрлэгддэг аливаа хөрөнгө оруулалтын төслийн (Хөрөнгө оруулалтын ТЭЗҮ, Бизнес төлөвлөгөө) хамгийн чухал хэсгийн мөн чанарыг бүрдүүлдэг. Энэ хэсгийн зорилго нь санал болгож буй бизнес нь бүтээгдэхүүний борлуулалтыг баталгаажуулахын тулд зах зээлд хэрхэн нөлөөлж, хариу арга хэмжээ авахыг зорьж байгааг тайлбарлах явдал юм (мөн 5-р бүлгийг үзнэ үү).
ШИНЭ ТӨСЛҮҮД
инновацийн үйл ажиллагаа (IA) - шинжлэх ухааны судалгаа, боловсруулалт эсвэл шинжлэх ухаан, техникийн бусад ололтыг зах зээлд нэвтрүүлсэн шинэ буюу сайжруулсан бүтээгдэхүүн, практик үйл ажиллагаанд ашигладаг шинэ сайжруулсан технологийн процесс болгон хувиргахтай холбоотой үйл ажиллагааны төрөл (10), эсвэл нийгмийн үйлчилгээний шинэ хандлагад (Зураг 24.6.1).
Инновацийн дараах төрлүүдийг ялгаж үздэг.
1. технологийн;
2. шинэ зах зээл бий болгох;
3. түүхий эд, хагас боловсруулсан бүтээгдэхүүний нийлүүлэлтийн шинэ эх үүсвэрийг бий болгох;
4. удирдлагын тогтолцоог өөрчлөн байгуулах.
Үндсэн хэлбэрүүд технологи дамжуулах (TT) нь:
1. шинэ бүтээлийн патентыг шилжүүлэх;
2. патентын лиценз олгох;
3. чөлөөт шинэ бүтээлийн худалдаа;
4. техникийн баримт бичгийг шилжүүлэх;
5. ноу-хауг шилжүүлэх;
6. тоног төхөөрөмж, машин механизмыг олж авах, түрээслэх (түрээслэх)тэй холбоотой технологийн мэдээллийг шилжүүлэх;
7. семинар, симпозиум, үзэсгэлэн гэх мэт хувийн харилцаанд мэдээлэл солилцох;
8. инженерчлэл;
9. эрдэмтэн, мэргэжилтэн солилцох замаар шинжлэх ухааны судалгаа, боловсруулалт хийх;
10. янз бүрийн компаниудын хамтарсан судалгаа, боловсруулалт;
11. хамтарсан үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалт;
12. хамтарсан үйлдвэр байгуулах.
Хөрөнгө оруулагчийн хувьд инновацийн талаарх ойлголт нь хөрөнгө оруулалтын төслийн призмээр дамждаг бөгөөд энэ нь инновацийг дэмжих зохион байгуулалт, санхүүгийн төлөвлөгөө юм (Хүснэгт 24.6.1.).
Инновацийг дэмжих хоёр арга байдаг - "босоо" ба "хэвтээ".
At босоо аргын хувьд инновацийн бүх мөчлөгийг нэг байгууллагад төвлөрүүлж, ID-ийн бие даасан үе шатанд хүрсэн үр дүнг нэгжээс шилжүүлдэг.
| ID-ийн үе шатууд | Хөрөнгө оруулалтын төслийн үе шатууд | |
| Нэр | Агуулга | |
| Судалгаа ба хөгжүүлэлт | Хөрөнгө оруулалтын өмнөх үе шат | Боломжийн судалгаа Судалгааг дэмжих ТЭЗҮ (ТЭЗҮ) Үнэлгээний тайлан бэлтгэх |
| Хөрөнгө оруулалтын үе шат (төсөл хэрэгжүүлэх үе шат) | Төслийг хэрэгжүүлэх эрх зүй, санхүү, зохион байгуулалтын тогтолцоог бүрдүүлэх Хэлэлцээр хийх, тендер зарлах, гэрээ байгуулах | |
| Биет бус технологи олж авах (патент, лиценз, ноу-хау, барааны тэмдэг, загвар, загвар, технологийн агуулгын үйлчилгээ) | Технологийг олж авах, шилжүүлэх, үүнд үндсэн дизайны ажил | |
| Хэрэгслийн бэлтгэл, үйлдвэрлэлийг зохион байгуулах; бие даасан технологи (машин, тоног төхөөрөмж) олж авах | Газар авах, барилга угсралт, тоног төхөөрөмж суурилуулах | |
| Шинэ бүтээгдэхүүний маркетинг: - зах зээлийн урьдчилсан судалгаа; - бүтээгдэхүүний дасан зохицох. Зар сурталчилгааны кампанит ажил Бүтээгдэхүүн түгээх сүлжээг бий болгох | Үйлдвэрлэлийн өмнөх маркетинг, үүнд хангамжийг хангах, компанийн захиргааг бүрдүүлэх | |
| Боловсон хүчин бэлтгэх, үйлдвэрлэл эхлүүлэх | Боловсон хүчнийг ажилд авах, сургах Аж ахуйн нэгжийг ашиглалтад оруулах, эхлүүлэх | |
| Үйл ажиллагааны үе шат | Үйлдвэрлэлийн доголдлыг арилгах Бүтээмж, хөдөлмөрийн чанарыг нэмэгдүүлэх Үйлдвэрлэлийг өргөтгөх Үйлдвэрлэлийг шинэчлэх | |
| Шинэ бүтээгдэхүүний маркетинг - Зах зээлийн урьдчилсан судалгаа | Стратегийн зах зээлийн судалгаа |
нэгж рүү. Гэсэн хэдий ч энэ аргын хэрэглээ маш хязгаарлагдмал байдаг - аль ч байгууллага нь өөрөө бүх төрлийн хэлтэс, үйлдвэрлэл, үйлчилгээг нэгтгэдэг хүчирхэг концерн байх ёстой (жишээлбэл, Вольво концерн нь автомашины засварын нийлүүлэлтээс татгалздаггүй. дэлгүүрүүд), эсвэл аж ахуйн нэгж нь өөр өөр бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг (жишээлбэл, шинэ химийн болон фармакологийн материал) агуулаагүй нарийн хүрээний маш тодорхой бүтээгдэхүүн боловсруулж, үйлдвэрлэх ёстой.
Хэвтээарга - түншлэл, хамтын ажиллагааны арга, үүнд тэргүүлэх аж ахуйн нэгжнь инновацийн зохион байгуулагч бөгөөд шинэлэг бүтээгдэхүүнийг бий болгох, сурталчлах чиг үүргийг оролцогчдын дунд хуваарилдаг.
ОХУ-д ТТ-ийн чадавхи нь технологийн аж ахуйн нэгжүүдийн оршин тогтнол, төрлөөс хамаарна инновацийн үйл ажиллагаа(TID) ЗХУ-ын үеийн дэд бүтцийн өвийг харгалзан үзсэн (Хүснэгт 24.6.2).
Ялгах шилжүүлэхашгийн бус, арилжааны.
Объект хэлбэрээр арилжааны бус шилжүүлэг Шинжлэх ухаан, техникийн мэдээлэл үнэ төлбөргүй байдаг: шинжлэх ухаан, техникийн болон боловсролын ном зохиол, лавлах ном, тойм, стандарт, патентын тодорхойлолт, каталог, танилцуулга гэх мэт.
| Хүснэгт 24.6.2. TID субъектуудын ангилал | ||||
| TID-ийн сэдвүүд | ||||
| Байгууллагын төрөл | Үндсэн үйл ажиллагаа | Хүч чадал | Сул талууд | Хамгийн оновчтой хэрэглээ |
| RAS байгууллагууд | Үндсэн дагадаггүй хүмүүс (FI) | |||
| Их дээд сургуулиуд | FI ба хэрэглээний судалгаа, хөгжил (IR) | |||
| Батлан хамгаалахын томоохон судалгааны хүрээлэнгүүд, дизайны товчоонууд | IR | |||
| эмх замбараагүй байдал | ||||
| Хөрвүүлэлтийн аж ахуйн нэгжүүдийн суурь дээр шинэлэг технологийн төвүүд (ITC). | TID дэмжлэг | |||
| <рупные про- мышлен-ные предприятия | ||||
| trighO6y4aiouwe пүүсүүд | ||||
Объектууд арилжааны шилжүүлэг Технологи дамжуулах гүйлгээний нэг хэсэг биш бол барааны тэмдэг, үйлчилгээний тэмдэг, арилжааны нэрийг эс тооцвол үйлдвэрлэлийн өмчийн объект (шинэ бүтээлийн патент, үйлдвэрлэлийн загвар, ашигтай загварын гэрчилгээ).
Тэд шинэлэг төслүүдийг санхүүжүүлдэг: өөрийн болон зээлсэн хөрөнгөөр, ашигт малтмалын нөөц ашигласны төлбөр (жилийн суутгал) нөхцлөөр, эрсдэлийн хөрөнгийн банкуудын үйлчилгээ гэж нэрлэгддэг. технологийн солилцоо, хамтарсан үйлдвэрүүдээр дамжуулан.
Технологийн дамжуулалтын үндсэн хэлбэрүүд нь: лиценз шилжүүлэх, ноу-хау шилжүүлэх, инженерчлэл, үйлдвэрлэлийн хамтын ажиллагаа, хамтарсан үйлдвэр, техникийн туслалцаа (UPIDO, EBRD зэрэг олон улсын байгууллагуудаас оролцуулан).
Мэдлэгийн санд сайн ажлаа илгээх нь энгийн зүйл юм. Доорх маягтыг ашиглана уу
Мэдлэгийн баазыг суралцаж, ажилдаа ашигладаг оюутнууд, аспирантууд, залуу эрдэмтэд танд маш их талархах болно.
Үүнтэй төстэй баримт бичиг
Бизнесийн төслийн үзэл баримтлал ба элементүүд. Маркетингийн тодорхойлолт, үндсэн зарчим, орчин үеийн ойлголт. Бизнесийн төслийн менежментийн босоо болон хэвтээ талууд, бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн загвар, "4P" зарчим. Бизнесийг сурталчлах төрөл, арга.
хураангуй, 2009-02-26 нэмэгдсэн
Нутаг дэвсгэрийн маркетингийн тухай ойлголт, ерөнхий шинж чанар. Хөрөнгө оруулалтыг татахад нутаг дэвсгэрийн маркетингийн үүрэг. Үйл явдлын маркетингийг төрийн түвшинд ашиглах үүрэг, ач холбогдол. ОХУ-ын бүс нутгуудыг брэнд болгох чиглэлээр Омскийн манлайллын туршлага.
тайлан, 06/03/2015 нэмэгдсэн
Маркетингийн судалгааны мөн чанар, зарчим. Стратегийн хяналт, маркетингийн үр ашгийн үнэлгээ, маркетингийн аудит. Компанийн маркетингийн зардлын дүн шинжилгээ, тэдгээрийг тооцоолохдоо оруулсан хөрөнгийн (эргэлтийн хөрөнгийн) өгөөжийн түвшинг ашиглан.
хураангуй, 2013-06-12 нэмсэн
Аж ахуйн нэгж дэх төслийн менежментийн онолын талууд. Бизнес клуб "Юнона" ХХК-ийн маркетингийн төслүүдийн шинжилгээ Одоо байгаа маркетингийн тогтолцоонд дүн шинжилгээ хийх "Бизнес клуб "Юнона" ХХК-ийн маркетингийн тогтолцоог өөрчлөх төсөл бүрдүүлэх.
курсын ажил, 2017.10.13-нд нэмэгдсэн
Нутаг дэвсгэрийн маркетингийн мөн чанар, төрлүүд. Нутаг дэвсгэрийн маркетингийн субъектууд, зорилго, сонирхол. Хэрэгсэл ба стратеги. Маркетингийг нутаг дэвсгэрийн маркетингийн стратеги болгон татах: мөн чанар, бүрэлдэхүүн хэсэг, янз бүрийн улс орнуудад хэрэглэх практик.
курсын ажил, 2009 оны 3-р сарын 11-нд нэмэгдсэн
Маркетингийн мөн чанар, зорилго, зарчим, маркетингийн холимог. Маркетингийн судалгааны үндсэн чиглэл, маркетингийн судалгааг зохион байгуулах, явуулах, маркетингийн судалгааны үндсэн үе шатуудын онцлог, мэдээлэл цуглуулах чанарын аргууд.
Cheat хуудас, 2009 оны 04-р сарын 26-нд нэмэгдсэн
Үйлдвэрлэлийн маркетингийн мөн чанар, агуулга, түүний зарчим, хэрэгжүүлэх арга замууд. Өнөөгийн үе шатанд аж үйлдвэрийн зах зээл дэх харилцааны онцлог, үндсэн үе шатууд, маркетингийн судалгааны чиглэл, сегментчилэл, бүтээгдэхүүний төрөл.
танилцуулга, 2013/04/17 нэмэгдсэн
Олон улсын маркетингийн онцлог, түүнийг хэрэгжүүлэх хэлбэрүүд. Маркетингийн судалгааны онцлог, бэрхшээл. Хоёрдогч мэдээллийн эх сурвалж. Олон улсын судалгааны ажлын зорилго, санхүүжилт. Олон улсын маркетингийн мэдээллийн системийг зохион байгуулах.
