• "제임스 쿡(James Cook)"이라는 주제로 발표된 작품은 여러 나라의 우표에 영원히 남아 있습니다.
• 아웃소싱이라는 용어의 의미
• 남은 알코올을 egais에 쓰기
• 마스터 치즈 메이커의 작업 설명
• 개인 기업가를 열고 공식적으로 다른 직업에서 일하는 방법
• 긍정적인 특성의 예(직장에서 얻은 샘플)
• 다국적 기업(TNC)의 정의
• 국가와 지방자치단체, 어떤 직업인가?
• 석유 매장지의 저장소 압력(RPM) 유지
• 교육에서 사회적 파트너십 개발의 특징

대다수의 러시아 마케팅 담당자는 Kotler의 책을 접했습니다. 물론 마케팅 대중화에 대한 그의 공헌은 매우 귀중합니다. 그러나 아마도 그가 역사에 남을 것은 바로 이 역할일 것이다.

마케팅 계획에 관한 저서로 전 세계적으로 알려진 미국 작가 Hiebing과 Cooper는 실용적인 측면에 훨씬 더 중점을 두었습니다. 그들의 주요 기여는 확립을 기반으로 한 단계별 마케팅 계획이었습니다. 판매량과 마케팅 커뮤니케이션 간의 정량적 관계.미국의 모든 경영대학원에서 수천 명의 학생들이 책으로 공부하는 것은 우연이 아닙니다.

또 다른 미국 작가인 슐츠(Schultz)는 이 책의 발전에 큰 공헌을 했습니다. 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC),- 소비자가 다양한 소스에서 제공되는 특정 제품 시장에 대한 모든 정보를 통합한다는 객관적으로 입증된 과학적 사실을 기반으로 한 시스템입니다. 따라서 여러 커뮤니케이션 채널이 존재하면 소비자에 대한 영향이 크게 증가합니다. 반면에, 한 소스에서 나온 정보가 다른 소스의 유사한 정보에 의해 뒷받침되지 않으면 그 효과도 똑같이 크게 감소합니다.

즉, 이 두 가지 기술을 결합한 IMC의 실질적인 판매로의 신중한 전환,현대 마케팅의 핵심이자 가장 효과적인 아이디어입니다. 국내외 작가들의 '감정선전' 서적을 배경으로 볼 때, 이는 사업가와 마케터들에게 단연 가장 합리적이고 실질적으로 유용한 기법이다.

이것이 어떻게 작동하는지에 대한 공개 언론과 인터넷에는 실제로 사례가 없습니까? 주로 일반적인 단어와 학업 계획이 있습니다. 그러므로 귀하가 우리의 관행에 익숙해지는 것이 특히 유용할 것입니다.

러시아 기업과 많은 외국 기업의 실무에서는 마케팅 계획과 판매 계획이 별도로 존재하며 서로 연관성이 거의 없습니다. 교과서에서 복사한 번거로운 단락과 불필요한 용어 및 정의로 구성된 관료적 회보를 더 연상시키는 유사한 계획을 온라인에서 많이 찾을 수 있습니다. 가장 중요한 것은 거기에 있지 않습니다. 모든 계획은 결과를 낳아야 합니다. 그러므로 우리는 교육 사례가 아닌 "계획을 위한"계획에 대해 이야기하지 않을 것입니다. 우리는 실제로 매출을 늘릴 수 있는 마케팅 계획에 대해 이야기하고 있습니다.

또한 마케팅 계획은 투자 계획의 핵심 부분이라는 점을 기억해야 합니다. 많은 사람들이 주목하는 생산이나 금융이 아닌 마케팅! 마케팅 요소는 투자 전략 및 계획의 가장 약한 부분입니다. 설득력 있는 마케팅 근거가 없으면 판매 계획을 신뢰할 수 없습니다. 이것을 항상 기억해야 합니다.

실제로 영업과 마케팅 계획을 서로 연결하는 것은 실제로 매우 어렵습니다. 관리자에게 "채찍" 역할을 하고 업무에 도움이 되지 않는 공식적인 계획을 세우거나 "구독 취소"를 하는 것이 더 쉽습니다.
실제로 이것은 도식이나 표 형식으로 표현하면 다소 번거롭고 노동 집약적인 디자인입니다. 또한 콘텐츠와 지표에 영향을 미치는 수많은 예비 및 중간 연구와 일련의 추론을 마케팅 및 판매 계획의 시각적 모델에 맞추는 것은 매우 어렵습니다. 하지만 그녀를 차별화시키는 한 가지 사실은 다음과 같습니다.

언제든지 판매가 증가하거나 감소하는 이유와 이러한 판매를 원하는 금액만큼 유지, 가속화 또는 늦추기 위해 어떤 조치를 취해야 하는지, 어떤 강도의 조치를 취해야 하는지 이해합니다.

우리는 소규모 전기 제조업체의 모스크바 대표 사무소에 대해 가장 적은 양의 마케팅 및 판매 계획을 취했습니다. 가전 ​​제품최근 입국한 이웃나라의 러시아 시장. 시장 및 제품 포트폴리오 분석 결과를 바탕으로 당시 아직 큰 기여를하지 않았고 적극적으로 실행되지 않았던 온라인 판매를 고려하지 않고 현재 판매량을 두 배로 늘릴 계획이었습니다. 제품은 인터넷의 영향에도 불구하고 전통적인 유통 채널을 고수하는 다양한 상품에 속하지만. 따라서 프로젝트의 관련성은 여전히 ​​매우 높습니다.

프로젝트가 시작될 당시 고객은 러시아에 5명의 소규모 모스크바 대표 사무소를 갖고 있었고 매월 수백 대의 가전 제품을 판매했으며 그에게 유일한 "긴급" 질문은 다음과 같은 광고를 게재할 출판물이 무엇인지였습니다. 판매에 관한 모든 문제를 해결할 수 있을까요?
우리는 이 마케팅 계획이 작성되고 실행되기 시작한 결과를 기반으로 연구 단계를 제안했으며, 이는 아래에 전체 도식으로 제시되어 있습니다.

마케팅 및 판매 계획의 전체 개요

다음 사항을 명확히 하는 것이 중요합니다.

1. 목표 시장

프로젝트 시작 시 회사가 협력하는 목표 시장은 주황색으로 표시된 고객 그룹으로 제한되었습니다. 시장 분석 및 세분화 후 다른 대상 고객 그룹이 식별되어 녹색으로 표시되었습니다. 현장 조사 과정에서 가격 부문, 의사 결정 시스템 및 의사 결정자, 기본 요구 사항 및 희망 사항, 최근 몇 년간의 역학 및 추세 등 주요 특성이 확인되었습니다.

목표 시장

출처: 분석 마케팅 대행사

2. 포지셔닝

이것이 절대 다수의 가장 약한 점이다 러시아 기업. 그들은 이 조항을 개발하기 위한 간단하면서도 힘든 절차를 과소평가하기 때문입니다. 대부분의 경우 빠르고 눈에 띄는 결과를 얻으려면 신중하게 접근하면 충분합니다. 이 경우 제품 포트폴리오를 분석하고 제품 포지셔닝을 개발한 후 다양한 목표 시장에 맞게 약간의 변형을 적용했습니다. 이것은 중요한 포인트입니다! 언뜻 보기에는 근본적으로 다르지 않더라도 목표 시장에 따라 구체적인 포지셔닝이 필요합니다.
우리의 경우 소규모 고객 샘플을 대상으로 상업적 제안 형태로 새로운 포지셔닝을 테스트했습니다. 그 결과는 시스템 인식 - 긍정적 태도의 비율 - 구매 결정(계약 체결)에 따라 평가되었습니다.

3. 커뮤니케이션 목표

서구 문헌에 알려진 소비자 행동의 4A 모델은 소비자 인식 - 태도 - 행동 - 다시 행동(인지 - 태도 - 최초/시도 구매 - 반복 구매)과의 의사소통 순서를 나타냅니다. 러시아어 문헌에서는 광고 분야의 AIDA/AIDAS와 유사한 유사점을 찾을 수 있지만 우리는 추상적인 "관심사"보다는 소비자의 구체적인 "태도"를 측정하는 것을 선호합니다. 가장 중요한 것은 의사소통의 가장 효과적인 방향을 이해하기 위해 이러한 질적 특성에 정량적 차원을 부여하는 방법을 배워야 한다는 것입니다. 예를 들어 커뮤니케이션을 통해 대상 그룹의 100%에 도달하고 25%가 긍정적인 태도를 갖고 5%가 구매하고 그 중 절반이 반복 구매를 하는 경우 이 데이터를 유사한 소비자의 더 넓은 청중에게 배포함으로써 특성에 따라 통신의 잠재적 효과를 계산할 수 있습니다. 이 숫자를 얻으려면 현지 샘플이 필요합니다. 그리고 마케터나 사업주로서 당신의 영구적인 임무는 이러한 지표들 사이의 범위를 줄이기 위해 끊임없이 노력하는 것입니다. 예를 들어 100% - 25% - 5% - 2.5% 대신 첫 번째 단계에서 100% - 30% - 10% - 7%를 달성하세요. 이는 일반적인 경우 마케팅 커뮤니케이션과 판매 간의 양적 연결이 의미하는 것입니다. 그러나 이는 이 관계를 해석하기 위한 대략적인(그러나 시각적인!) 옵션 중 하나일 뿐이며 단점도 있습니다. 대부분의 경우 각 특정 사례에 대해 보다 미묘하고 실용적인 도구를 선택해야 합니다.

포지셔닝은 이러한 결과를 달성하기 위한 가장 강력한 도구이기는 하지만 이러한 결과 중 하나일 뿐입니다. 이에 대해서는 특별 기사에서 자세히 설명하겠습니다.

4. 주요 및 2차 목표 시장 식별.

가장 유망한 목표 시장은 다음과 같이 확인되었습니다. 녹색"마케팅 목표" 주제에 색상을 지정합니다. "전문 소매 체인"은 진입이 어렵기 때문에 이전에는 고객이 고려하지 않았습니다. 이 문제는 테스트 중에 컨설턴트에 의해 해결되었습니다. 우리는 이상적인 가격 부문에 제품을 배치하기 위해 대규모 M-Video 네트워크와 합의에 이르렀는데, 이는 경쟁 아날로그로 가득 차 있지 않아 구매 의사 결정자의 관심을 끌었습니다. 합리적인 제안 덕분에 거의 즉시 동의를 얻을 수 있었습니다.

그런데 첫 통화에서 구매부서장에게 특히 러시아와 모스크바의 전기주전자 시장에 대한 마케팅 조사 결과를 무료로 숙지해 달라는 요청을 받았는데, 이는 가격대 차이가 나타났습니다. 거래 네트워크. 두 번째 전화 통화에서 소매 체인 관리자는 위에 표시된 결과와 함께 10분 이내의 회의에 즉시 동의했습니다. 이 경우 모델 4A는 100%(인식) - 15%(긍정적 태도) - 7.5%(시험 구매)로 나타났습니다. 주요 네트워크 외에도 13개로 구성된 또 다른 소규모 네트워크가 제품 제안 및 포지셔닝을 숙지하고 조금 후에 시험 구매를 수행할 준비가 되었다는 사실에서 긍정적인 태도가 표현되었습니다.

이전에 회사 제품 작업을 거부했던 도매 회사는 제품의 새로운 포지셔닝으로 충성스러운 태도를 불러일으킬 수 있었고 일부는 시험 구매를 하도록 장려할 수 있었습니다. 4A 100% - 29% -14% 모델에 따르면 이를 통해 도매 구매자 기반을 7명에서 15명으로 두 배로 늘릴 수 있었습니다.
실제로 위의 예에서 컨설턴트는 영업 부서로 근무했습니다. 수집된 데이터베이스의 고객 수가 적기 때문에 제한된 샘플 대신 이러한 목표 시장을 전체 대상으로 삼았습니다. 긍정적인 태도의 비율이 증가할 때까지 각 접촉 후에 조정된 정확한 위치 지정을 통해 높은 수준의 효율성이 달성되었습니다. 작업 시작 시 10%를 초과하지 않았다면 작업 종료 시에는 29%에 도달했습니다.
모든 연락처는 세부 사항을 검토하고 계약을 체결하기 위해 영업 관리자에게 전달되었습니다. 그리고 이것이 고전 컨설턴트와는 달리 우리 작업의 주요 특징입니다. 우리는 실제 시장과 고객을 대상으로 테스트되지 않은 솔루션을 제공하지 않습니다.
노란색 2차로 인식되는 목표 시장 또는 고객 그룹은 "마케팅 목표" 섹션에서 색상으로 강조 표시됩니다.

마케팅 목표

출처: 분석 마케팅 대행사

5. 2차 목표 시장은 우선 목표 시장에 비해 인적, 재정적 자원을 제한하기 위해 2차 목표 시장입니다.

당신은 그 광대함을 받아들일 수 없거나, 우리가 표현하고 싶은 대로 모든 것을 조금씩 할 수도 없습니다! 불행히도 현실은 어떤 관리자나 기업가도 이 원칙을 따르지 않는다는 것입니다. 종종 그들은 정반대의 행동을 하고 그것을 좋은 일이라고 생각합니다. 그렇기 때문에 우리는 고객의 결정이 이 원칙에 부합하는지 지속적으로 확인해야 합니다.

"노란색" 대상 고객 그룹은 테스트에서 이차적으로 중요한 것으로 나타났습니다. 그들은 인지도에 비해 긍정적인 태도와 잠재 판매의 낮은 비율에 반영된 특정 어려움을 보였습니다. 이는 의사 결정자를 식별하고 도달하고 중요한 정보를 고객에게 전달하는 것과 관련된 문제였습니다. 일반적인 평균 구매 및 판매 수준 예측, 가격 압박(저렴한 중국 제품을 사용하는 시장 거래자), 구매의 계절성, 마케팅 및 커뮤니케이션 도구 순위 지정의 어려움 등을 포함하여 회사 및 제품에 대한 정보를 제공합니다.

이 모든 것이 일반적으로 이러한 목표 시장에서의 판촉 비용을 증가시켰습니다. 따라서 비즈니스의 "황금률"에 따라 - "모든 일을 조금씩 하지 마세요"- 현 단계에서는 이들과 관련된 활동을 제한하기로 결정했으며 커뮤니케이션의 주요 임무는 회사와 제품의 포지셔닝에 대한 일차적인 인식이었습니다. 주요 의사소통 수단은 특별히 고안된 정보 소책자를 우편으로 보내는 것이었습니다. 따라서 이 경우 체결된 계약이나 잠재적 매출에 대한 예측은 대략적인 것이며 매출에 큰 기여를 할 것으로 예상되지 않았기 때문에 큰 관심을 끌지 못했습니다.

주요 내용에 관해서는 " 녹색"목표 시장에 대한 예측은 매우 신뢰할 만한 것으로 나타났으며 이를 통해 전체 계획 매출의 80~90% 이상을 달성할 것으로 예상되었습니다. 해당 대표자와의 접촉이 완전히 이루어졌고 공급에 대한 구체적인 합의가 이루어졌습니다.

6. "가격-효과" 원칙에 따른 통신 매체 순위

인간 심리학은 목표 달성을 위해 가장 값비싼 물건과 수단을 신뢰하고 큰 관심을 기울이는 경향이 있습니다. 따라서 우리의 경우에는 이용 가능한 무료 마케팅 수단이 소진될 때까지 값비싼 광고와 기타 유료 유형의 광고가 부적절하다고 간주되었습니다. 판매 목표는 현재 판매량을 두 배로 늘림, 마케팅 계획 예산은 다음과 같이 추정됩니다. 1010 미국 달러그 당시 환율로. 실제로 판매 목표를 달성한 비율은 절반 미만이었습니다.

우리는 큰 돈이 항상 판매 목표 달성 문제를 해결하는 것은 아니라는 사실을 강조하기 위해 적은 양의 마케팅 예산에 특히 중점을 둡니다. 분석 및 시장 조사를 기반으로 하는 가장 간단하고 비용 효율적인 방법을 사용하면 항상 많은 것을 달성할 수 있습니다. 이 경우, 대규모 네트워크에 대표된다는 사실 자체가 홍보를 위한 막대한 광고 비용을 불필요하게 만들고 수많은 2차 클라이언트 그룹에 도달할 수 있게 해줍니다. 대규모 고객에게 판매하면 자동으로 소규모 고객이 유치됩니다. 또 다른 점은 대규모 고객에게 서비스를 제공하는 것은 특별한 예술이며 지속적으로 집중적인 노력이 필요하다는 것입니다. 예를 들어, 이는 우리의 관행에서 알 수 있듯이 경공업이나 식품 생산 분야의 러시아 제조업체의 상당 부분이 표준을 충족할 수 없는 작업에서 나타납니다. 그리고 이는 국내 시장과 비교할 수 없는 수익률은 말할 것도 없고 독일 소매업체만이 개별 회사의 러시아 전체 매출을 능가할 수 있다는 사실에도 불구하고 말입니다.

IMC 시연의 관점에서 볼 때 이 프로젝트는 설명된 인위적인 한계로 인해 그다지 성공적이지 못했습니다. 그러나 마케팅 계획의 목표는 예산을 확보하는 것이 아니라 현재와 질적으로 다른 결과를 얻는 것입니다. 따라서 목표 시장을 위해 선택된 도구 세트는 현재보다 더 효율적으로 미래에 확장될 수 있습니다. 일반적으로 하나의 연방 채널이 가능한 모든 IMC를 쉽게 대체하는 국가에서는 그러한 예를 보여주는 것이 그리 쉽지 않다는 점을 알 수 있습니다.

마케팅 커뮤니케이션 목표, 마케팅 도구 및 예산

조직적인 측면에서 마케팅은 회사의 핵심 활동을 지원하고 개발하기 위한 모든 활동의 총체로 이해됩니다(3). 이는 기술 구조, 즉 필요한 정보의 실행, 수집 및 평가를 결정합니다. 최적의 관리 결정의 정당화 및 채택; 회사 활동의 다양한 측면에 대한 영향력을 조정합니다.

프로젝트 관리 문제와 관련하여 전통적인 마케팅 업무 구성은 다소 구체적입니다. 따라서 우리는 프로젝트의 효율성에 가장 큰 영향을 미치는 측면을 추가로 고려합니다(그림 24.5.1, 24.5.2, 24.5.3 참조).

우리는 다음 작업을 우선순위로 기록합니다.

1. 기업(회사)이 신뢰할 수 있는 프로젝트 제품의 시장을 결정합니다.

2. 프로젝트 제품과 기업(회사)의 경쟁 우위

4. 판매량(생산 프로그램) 예측 및 필요한 자원 제공.

마케팅 활동은 프로젝트의 전체 수명주기(사전 투자, 투자 및 운영 단계)에 걸쳐 수행됩니다.

마케팅 개발의 목적 투자 전 단계에서 프로젝트-미래 제품에 대한 판매 프로그램, 마케팅 활동 프로그램 및 마케팅 관련 비용 프로그램 구성. 이 목표 달성은 다음을 포함하는 일련의 순차적 활동을 통해 가능합니다.

1. 시장 조사;

2. 프로젝트 전략 개발;

3. 마케팅 컨셉의 형성;

4. 마케팅 프로그램

5. 판매 프로그램

6. 마케팅 비용 프로그램.

마케팅 활동 투자 및 운영 단계에서 프로젝트는 계획의 틀 내에서 수행됩니다. 마케팅 활동기본적으로 마케팅의 주요 구성 요소를 결합하는 것(특정 조건 및 정기적으로 수행되는 시장 조사 결과에 따라)으로 귀결됩니다.

1. 제품 활동

2. 가격정책;

3. 판촉활동

4. 영업활동

나열된 활동은 "마케팅 계획"이라고 불리는 모든 투자 프로젝트(투자 타당성 조사, 사업 계획)의 가장 중요한 부분의 본질을 구성합니다. 이 섹션의 목적은 제안된 사업이 제품 판매를 보장하기 위해 시장에 어떻게 영향을 미치고 대응할 것인지를 설명하는 것입니다(5장 참조).

혁신적인 프로젝트

혁신 활동(IA) - 과학적 연구 및 개발 또는 기타 과학 및 기술 성과를 시장에 출시된 새롭거나 향상된 제품으로, 실제 활동에 사용되는 새롭고 향상된 기술 프로세스로 변환하는 것과 관련된 활동 유형(10), 또는 사회 서비스에 대한 새로운 접근 방식으로 전환합니다(그림 24.6.1).

다음과 같은 유형의 혁신이 구별됩니다.

1. 기술적;

2. 새로운 시장의 창출

3. 원자재 또는 반제품의 새로운 공급원 개발

4. 관리 시스템의 개편.

주요 형태 기술 이전 (TT)는 다음과 같습니다:

1. 발명에 대한 특허의 양도

2. 특허 라이센스;

3. 무료 발명품 거래

4. 기술문서의 양도

5. 노하우 이전

6. 장비, 기계의 취득 또는 임대(대여)에 관한 기술정보의 양도

7. 세미나, 심포지엄, 전시회 등에서 개인적 접촉을 통한 정보 교환

8. 엔지니어링;

9. 과학자 및 전문가의 교류를 통한 과학적 연구 및 개발

10. 다양한 기업의 공동 연구 및 개발

11. 공동 생산 조직

12. 합작 투자 조직.

투자자의 경우 혁신에 대한 인식은 혁신 촉진을 위한 조직 및 재정 계획인 투자 프로젝트의 프리즘을 통해 발생합니다(표 24.6.1.).

혁신을 촉진하는 방법에는 "수직적"과 "수평적"이라는 두 가지 방법이 있습니다.

~에 수직의 방식으로, 전체 혁신 주기는 하나의 조직에 집중되어 단위에서 ID의 개별 단계에서 달성된 결과가 전송됩니다.

장치에. 그러나 이 방법의 적용 가능성은 매우 제한적입니다. 조직 자체가 모든 유형의 부서, 생산 및 서비스를 통합하는 강력한 관심사여야 합니다(예를 들어 자동차 수리 공급을 포기하지 않는 볼보 관심사). 상점) 또는 기업은 서로 다른 구성 요소(예: 새로운 화학 또는 약리학 재료)를 포함하지 않는 좁은 범위의 매우 구체적인 제품을 개발하고 생산해야 합니다.

수평의방법 - 파트너십과 협력의 방법으로, 선도적인 기업혁신의 주최자이며 혁신적인 제품을 만들고 홍보하는 기능은 참가자에게 분배됩니다.

러시아에서 TT 기능은 기술 실체의 존재 및 유형을 기반으로 합니다. 혁신 활동(TID) 소련 시대 인프라의 유산을 고려합니다(표 24.6.2).

구별하다 옮기다비영리 및 상업.

객체로서 비상업적 양도 무료 과학 및 기술 정보입니다: 과학, 기술 및 교육 문헌, 참고 도서, 리뷰, 표준, 특허 설명, 카탈로그, 안내서 등.

사물 상업 양도 기술 이전 거래의 일부가 아닌 경우 상표, 서비스 마크 및 상업 이름을 제외하고 산업 재산(발명 특허, 산업 디자인 및 실용신안에 대한 특허)의 대상입니다.

그들은 혁신적인 프로젝트에 자금을 조달합니다. 즉, 로열티(연간 공제) 조건, 소위 위험 자본 은행 서비스에 따라 자체 자금 또는 빌린 자금을 사용합니다. 합작투자를 통한 기술교류.

기술 이전의 주요 형태는 라이센스 이전, 노하우 이전, 엔지니어링, 산업 협력, 합작 투자, 기술 지원(UPIDO, EBRD와 같은 국제기구 포함)입니다.

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