La promozione delle vendite è un tipo speciale di attività che include. Vendite: che cos'è? Chi è un responsabile delle vendite? Caratteristiche delle attività di assistenza e promozione delle vendite
La promozione delle vendite è strutturalmente inclusa nella cosiddetta pubblicità “below the line” (BTL), che consiste in trade marketing, pubbliche relazioni ed eventi promozionali speciali. Marketing commerciale, a sua volta, è suddiviso in merchandising (vedi “Marketing pratico” n. 53) e promozione delle vendite: supporto o stimolazione delle vendite.
Betsy Ann Toffler nel suo dizionario termini di marketing dà la seguente definizione di questo concetto.
Promozione delle vendite: stimolazione delle vendite. (1) Attività, materiali, tecniche e metodi utilizzati oltre agli sforzi di marketing per coordinare le attività pubblicitarie e di vendita. (2) Lavori aggiuntivi accessori finalizzati alla vendita di beni e servizi.
Gli oggetti di promozione delle vendite sono:
a) il consumatore finale;
b) rivenditore e distributore;
c) personale del produttore.
A seconda di ciò, possono essere utilizzati vari tipi di attività di promozione delle vendite. Sono ulteriormente classificati in base agli oggetti di influenza e, di conseguenza, ai metodi di promozione (Fig. 1).
Per l'utente finale
Degustazioni: si svolgono con l'obiettivo di attirare nuovi clienti, introducendo sul mercato un nuovo prodotto; consistono nel testare i prodotti da parte dell'utente finale.
Campionature: organizzate per attirare l'attenzione degli acquirenti e introdurre sul mercato nuovi gruppi di prodotti; consistono nella distribuzione di campioni.
Promozione d'acquisto: effettuata per invogliare l'acquirente all'acquisto di un determinato marchio; consiste in regali premianti per un certo volume di acquisti.
Sconti: previsti per aumentare il numero di acquisti, oltre ad attirare nuovi consumatori; consistono in uno sconto fisso per un determinato volume.
Lotterie: pensate per attirare ulteriore attenzione sul prodotto; consistono nell'incoraggiare un acquisto, come un biglietto della lotteria o un coupon.
Distribuzione di volantini: effettuata per creare un'immagine positiva che corrisponda alle caratteristiche di consumo di questo marchio; è informare il consumatore sulle proprietà utili o uniche del prodotto.
Figura 1 Tipologie di attività promozionali e modalità di incentivazione
Per rivenditori e distributori
Gli eventi si svolgono con l'obiettivo di liberalizzare le relazioni tra gli operatori del mercato e stimolare il desiderio di promuovere determinati marchi.
Concorsi: consistono nell'indire una gara tra negozi per la collocazione ottimale di alcuni prodotti sul piano vendita, per la migliore esposizione e progettazione dei punti vendita. I vincitori vengono ricompensati con regali di valore o altri mezzi durante eventi speciali per i rivenditori, come corsi di formazione, presentazioni o conferenze.
Formazione: consiste nel preparare la capacità dei rivenditori di collocare e vendere con competenza un prodotto specifico utilizzando gli standard proprietari del produttore. Tale formazione può svolgersi come parte di una conferenza o presentazione aziendale.
Regali: sono uno dei mezzi informali per stabilire rapidamente rapporti tra un produttore e un rivenditore. Il rapporto personale tra le aziende ci consente di rafforzare l'interesse reciproco nella promozione dei nostri prodotti. Per lo più i regali vengono fatti durante la conoscenza o in occasione delle vacanze. I regali possono variare in importanza.
Bonus: consistono nel premiare la controparte per le obbligazioni adempiute. Possono essere forniti sotto forma di condizioni preferenziali nell'ambito di contratti di vendita o sotto forma di forniture aggiuntive a prezzo ridotto o in altri modi.
Per il personale del produttore
Formazione: è un processo reciprocamente vantaggioso, orientato ai risultati sia per l'azienda che per il personale; consiste in una formazione intensiva dei dipendenti neoarrivati e già esistenti; la frequenza di tali eventi dipende dagli scopi e dagli obiettivi dell'azienda; solitamente vengono effettuati almeno una volta ogni tre mesi. Gli argomenti della formazione possono essere molto diversi: dall'informazione e discussione delle problematiche del prodotto alle discussioni specializzate. Ad esempio, “tecniche di vendita”, “arte della comunicazione”, “regole per lavorare con i clienti”. La cosa principale è che tutti i dipendenti e il management siano interessati a questi eventi e comprendano la necessità e la tempestività di corsi di formazione tematici specifici.
Motivazione tramite promozione: rappresenta l'incoraggiamento del personale. L'opportunità di crescita professionale è una delle componenti più efficaci di un lavoro di successo; consiste nella promozione diretta o nel trasferimento in aree di maggiore responsabilità all'interno di un dipartimento o di un'azienda. Ogni dipendente dovrebbe vedere le proprie prospettive.
Fornitura di divise e materiali per il lavoro: la presenza di questi consente di svolgere normalmente e con successo le proprie mansioni. Le uniformi sono un articolo desiderabile per il personale di vendita. Ci consente di distinguere i nostri dipendenti da altri rappresentanti (aziende) o visitatori ordinari. La forma societaria disciplina e ti mette in uno stato d'animo professionale.
Bonus: rappresentano ricompense materiali per determinati risultati.
Partecipazione a festival, mostre, presentazioni, convegni: rappresenta un altro tipo di incentivo, poiché questi eventi sono particolarmente significativi per l'azienda e, pertanto, dovrebbero prendervi parte i migliori dipendenti. Un attributo indispensabile di tali eventi sono i privilegi aggiuntivi per i partecipanti.
Concorsi: varie forme di competizione tra dipendenti dell'azienda; risiedono nel desiderio delle persone di diventare (o essere) il meglio del meglio. Durante tali competizioni si sviluppa lo spirito di squadra e si forma un senso di responsabilità per il lavoro dell'intera squadra.
Eventi speciali “spirito di squadra” (spirito di squadra): trascorrere del tempo insieme, durante il quale i dipendenti possono conoscersi in modo informale, conoscere meglio i reciproci tratti caratteriali e trovare punti in comune. Questo tipo di eventi è caratterizzato dal rafforzamento del fattore umano nel lavoro in azienda.
Materiali per la promozione delle vendite
La parte logistica della promozione delle vendite è costituita da attrezzature speciali. Di solito per eventi in commercio al dettaglio Sono in fase di sviluppo 1-3 tipi di kit di progettazione. Ciò è dovuto alle diverse tipologie di negozi (self-service o “al banco”), alla disponibilità di spazi sufficienti per tali promozioni e alla “rappresentatività” dei punti vendita.
Esistono anche requisiti generali per le strutture. Devono essere compatti (pieghevoli) per facilitare il trasporto; leggero e semplice per una facile installazione; essere coerenti con lo stile aziendale, avere riconoscimento e associazione al 100% con i prodotti dell’azienda; essere luminosi, visibili ai clienti e rispettare le norme igienico-sanitarie; essere comodo da usare.
Il secondo tipo di attrezzatura per la promozione delle vendite è l'abbigliamento aziendale. Dovrebbe essere abbinato al design delle strutture, essere pulito e stirato. La professionalità e la gentilezza degli organizzatori permettono di creare un'atmosfera di vacanza rilassata che corrisponde agli scopi e agli obiettivi di un particolare evento.
I materiali di promozione delle vendite includono anche regali aziendali. Possono essere presentati sia dai prodotti stessi del produttore che sotto forma di souvenir. Questi ultimi includono penne, adesivi, magliette, cappellini da baseball, ecc.
Quando si svolgono tali eventi, è necessario prestare particolare attenzione ai cosiddetti materiali ausiliari. Durante la degustazione, ad esempio, è necessario occuparsi di tazze, tovaglioli, cestini per i rifiuti e altre importanti attrezzature aggiuntive.
Una condizione obbligatoria e indispensabile per condurre una promozione delle vendite è la disponibilità di scorte aggiuntive di prodotti dell'azienda nell'area vendita e nel magazzino del negozio. Immagina se il prodotto promosso non fosse sugli scaffali. Un evento del genere perderà la sua efficacia e i soldi spesi verranno buttati via.
Organizzazione della promozione delle vendite
Il successo degli eventi di promozione delle vendite, come in ogni attività, è indissolubilmente legato alle persone che sviluppano e implementano le idee. In questo caso, particolarmente importante è il lavoro dei promotori, focalizzato sull'impatto diretto sul consumatore finale. Esistono diversi requisiti per il personale di promozione. Ecco i quattro principali.
- La composizione quantitativa deve corrispondere agli obiettivi dell'azione, alla sua portata, nonché al grado di carico di lavoro dei partecipanti, a seconda del “traffico” del negozio e del momento dell'evento. La decisione sulla composizione viene presa in fase di progettazione e dipende da ogni caso specifico e dalle sue caratteristiche.
- L'aspetto e il comportamento del personale devono essere conformi agli standard accettati per questi eventi. Consistono nel corretto utilizzo della forma societaria e nel rispetto incondizionato delle istruzioni.
- La qualità del lavoro è determinata dal risultato dell'azione in termini quantitativi e dipende direttamente dall'attuazione del piano. Sta nella conoscenza delle caratteristiche del marchio, dei suoi vantaggi: punti di forza, vantaggi per il consumatore, differenza rispetto alla concorrenza, caratteristiche di consumo, ecc. La capacità di attrarre un acquirente, presentare favorevolmente i prodotti e incoraggiarlo all'acquisto sono fondamentali indispensabili competenze per eventi di promozione delle vendite di successo.
- Il reporting viene effettuato sia durante l'evento che dopo lo stesso. I dati registrati vengono trasferiti al responsabile per l'elaborazione e servono come base per incoraggiare il personale e adeguare le ulteriori azioni dell'azienda.
Uno degli elementi principali dell'organizzazione della promozione delle vendite è la pianificazione dell'evento, il cui significato è distribuire il tempo e la sequenza delle azioni su base territoriale, nonché in base al grado di attrattiva e importanza di alcuni tipi di catene di vendita al dettaglio.
Le tattiche per condurre eventi di promozione delle vendite includono le seguenti azioni.
- Selezione di negozi, vale a dire:
1.1 selezione di negozi idonei per eventi promozionali,
1.2 valutazione del negozio,
1.3 accordo con l'amministrazione,
1.4 accordo su data e ora,
1.5 concordare il luogo della promozione, in base alle capacità del negozio. - Lavorare con lo staff di promozione:
2.1 selezione e prenotazione dei partecipanti all'evento,
2.2 formazione,
2.3 istruzioni in conformità con lo scenario d'azione,
2.4 pagamento del lavoro a fine evento. - Preparazione per l'evento:
3.1 creazione di stock aggiuntivi di prodotti,
3.2 merchandising nei punti vendita,
3.3 consegna delle attrezzature (strutture), loro montaggio; consegna di materiali aggiuntivi,
3.4 preparazione del posto di lavoro. - Tenere un evento.
- Azioni dopo l'evento:
5.1 grazie al negozio,
5.2 rimozione di attrezzature e materiali,
5.3 relazione e sintesi.
Lo sviluppo delle opzioni dello scenario dell'evento viene effettuato prima o durante la pianificazione.
A seconda degli scopi e degli obiettivi, della disponibilità di una certa quantità del budget del produttore e del grado di importanza, della vendita al dettaglio punti vendita classificati in base alla loro attrattiva per gli eventi di promozione delle vendite. Si tratta innanzitutto di reti strategiche, che comprendono supermercati e ipermercati uniti. Nel secondo - importanti supermercati, negozi di alimentari e grandi magazzini, con un'elevata intensità di fatturato. Al terzo posto si collocano importanti negozi di medie dimensioni con un'intensità di fatturato superiore al solito. Al quarto piano si trovano piccoli negozi con intensità media. Tutti sono caratterizzati da posizioni vantaggiose.
Inoltre, nella pianificazione degli eventi, vengono classificati i compiti per lo sviluppo delle regioni. Ovviamente, prima di tutto, dovrebbero essere coperte le megalopoli (Mosca e San Pietroburgo). Poi le città economicamente più sviluppate con più di un milione di abitanti e quelle in cui il produttore ha il proprio centri di distribuzione(rami). Dopodiché, tutto il resto, con una popolazione di oltre 1 milione di persone, ecc. Particolare attenzione dovrebbe essere prestata alle città con la domanda effettiva più elevata. In una parola, tutto dipende dalla capacità di mercato di una particolare regione (città).
Una volta determinata la modalità di svolgimento delle attività su base territoriale, si passa alla pianificazione tattica dei tempi di attuazione in settori specifici della regione (città). Questo è molto importante perché il numero e il profilo dei clienti finali nei punti vendita varieranno in base al giorno della settimana e all'orario della loro visita. Dipende anche dalla stagionalità del consumo di questo prodotto. La cosa principale è sapere quando il tuo pubblico target visita questi negozi.
Il punto principale e finale nella pianificazione della promozione delle vendite è il budget. Può basarsi su scopi e obiettivi, su una percentuale delle vendite, sul mantenimento della parità competitiva o semplicemente sui fondi stanziati che l'azienda può permettersi.
Il budget viene determinato ogni anno ed è programmato per i singoli eventi, a seconda della portata e dei tempi.
Le principali voci di costo nella promozione delle vendite sono: produzione di strutture, uniformi, souvenir e pagamento per il lavoro del personale o dell'agenzia.
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1. Definizioni di promozione delle vendite e principali tipologie di SP.
(Come parte indipendente del sistema tecnologico di marketing, ha iniziato a svilupparsi negli Stati Uniti negli anni '50 del XX secolo. A poco a poco ha acquisito uno status indipendente, regolato non solo strategie di marketing, ma anche atti giuridici.)
u - Incentivi a breve termine per incoraggiare l'acquisto o la vendita di un prodotto o servizio.
u - Sistema di sconti progressivi offerti a breve termine rete commerciale ovvero direttamente al consumatore per indurlo all'acquisto del prodotto;
u - Vendita da parte del venditore mediante persuasione, assistenza, formazione, diffusione di informazioni e entusiasmo sia tra il proprio apparato di vendita che tra i distributori/commercianti;
u - Promozione delle vendite, promozione del prodotto. Tutti i tipi di attività direttamente correlate alla fornitura di informazioni, compresa la pubblicità commerciale su un prodotto o servizio, le loro caratteristiche, il grado di conformità con le esigenze consapevoli del consumatore, nonché tutti i tipi di comunicazioni di marketing;
u - Tutti i tipi di attività di marketing diverse dalla vendita personale, dalla pubblicità commerciale e dalla pubblicità che incoraggiano i consumatori all'acquisto di beni e valorizzano le attività degli intermediari. .
→A). Promozione delle vendite e aumento delle vendite attivando il lavoro della rete di distribuzione delle materie prime: agenzie commerciali, acquirenti all'ingrosso, dettaglianti, ecc. (organizzazione di fiere, mostre, corsi di formazione);
→b). Lavorare con i consumatori:
· sistema di incentivi per i consumatori abituali e promettenti
(ad esempio, ogni 100 acquirenti ricevono un premio per un acquisto,
superamento di un determinato importo; un premio incluso in uno dei pacchetti di prodotti; un premio per l’acquisto più veloce, per il maggior numero di acquisti, per la migliore conoscenza del prodotto dell’azienda; eccetera.)
● distribuzione di buoni sconto sugli acquisti, carte di richiesta età: stagionali, saldi natalizi; regali da aziende per festività e anniversari; e così via.
Oggi ci sono diverse aree principali di attività del SP:
Ø tenere consultazioni;
Ødegustazioni;
Ø volantinaggio (distribuzione di volantini);
Ø campionamento (distribuzione dei campioni);
Ø degustazione di dolciumi (scambiare il pacchetto di sigarette o il CD con un prodotto simile offertovi);
Ø lavorare alle mostre*;
Ø così come le attività del distributore, come ad esempio specie separate promozione.
2. Tratti caratteriali e le funzionalità della promozione delle vendite.
1). Uno dei tipi più difficili di attività SP è la consulenza, poiché il lavoro in tutte le aree di promozione di cui sopra, ad eccezione della consulenza, ha specificità e caratteristiche come la conferma. In altre parole, informando l'acquirente che "Orbit Chewing Gum è sano e gustoso", l'acquirente può verificarne personalmente il gusto, oppure i distributori stessi possono semplicemente e facilmente e, soprattutto, convincere in modo convincente il cliente della correttezza di questi parole. Il consulente deve usare solo parole, non può utilizzare alcun metodo probatorio e il successo di questa campagna dipenderà direttamente da quanto riuscirà a convincere il cliente e costringerlo ad acquistare questo prodotto.
2). Per lavorare con successo nel campo della promozione delle vendite, è necessario conoscere e seguire alcune regole di comportamento, nonché utilizzare alcune tecniche psicologiche per influenzare le persone, che verranno discusse di seguito.
UN). Regole di condotta per le persone che lavorano in SP:
ünaspetto ordinato (presenza di trucco obbligatorio, ma non brillante; capelli ordinati, vestiti puliti, ecc.), perché l'impressione di una persona si forma nei primi 20 secondi di un incontro, anche se la persona non ha ancora avuto il tempo di dire nulla, poiché l'80% delle informazioni deriva dall'aspetto della persona e solo il 20% da come comunica con il cliente.
ü comportamento corretto e calmo (non sfacciato, ma non costretto);
ü un sorriso sincero e un atteggiamento verso il lavoro come creatività, il cui risultato dipende esclusivamente da lavoro personale promotore;
ü pronunciare il testo del cliente almeno 2 volte al minuto;
ü parlare con dizione corretta, pronunciando chiaramente tutte le parole;
M!NB! Al momento dell'assunzione, è necessario ricordare che esistono alcune caratteristiche della selezione del personale per questo campo di attività. Innanzitutto selezionano dal database esistente solo ragazze e ragazzi i cui dati esterni si adattano a loro secondo determinati parametri. (Affinché i datori di lavoro siano interessati alla tua candidatura, devi inviare loro fotografie a figura intera e sottoporti a un colloquio.). Successivamente, i candidati vengono esaminati dal “compratore”, che decide se questa ragazza è adatta o meno al lavoro. Oltre a tutto quanto sopra, prima di ogni nuova campagna, una persona è tenuta a sottoporsi a una formazione speciale, in cui le specificità di questa campagna vengono spiegate in dettaglio e viene insegnato come comunicare con il cliente. M
B). Tecniche per influenzare le persone utilizzate nella promozione.
Tutte le tecniche psicologiche utilizzate dagli operatori SP non sono qualcosa di top secret, al contrario, sono tecniche e modi ampiamente conosciuti per comunicare adeguatamente con altre persone e influenzare gli altri; Questo è il motivo per cui si dice spesso che le PR sono molto vicine al giornalismo, poiché le tecniche lì utilizzate vengono utilizzate anche nella promozione. Ecco almeno i modi più famosi e “classici” per influenzare un cliente:
Ü guardare negli occhi l'interlocutore;
Ü non interrompere;
Ü Parla con voce dolce e piena di sentimento e ricorda che ogni cliente dovrebbe essere indirizzato in modo diverso. (Quando si offrono prodotti agli adolescenti di passaggio, è necessario dire: "Coca-Cola tonificante! Straordinariamente gustosa e salutare!"; alle persone anziane: "Ottimo cioccolato al latte della fabbrica Rossiya!", ecc.)
M!NB! Anche se sei già stanco di stare al “punto” e vendere Coca-Cola, vuoi andare a casa, fumare, ecc., allora devi sempre ricordare che la promozione delle vendite è un gioco per il pubblico, ecco perché tutto quello che fai , dovresti sembrare che questo lavoro ti piaccia, anche nonostante le scarse vendite. Inoltre, è severamente vietato mostrare al cliente e all'acquirente la propria indifferenza, disprezzo per il lavoro, poiché dopo tale appello il cliente passerà immediatamente alla concorrenza e ripristinare la reputazione perduta può essere molto, molto difficile. M
3). Caratteristiche caratteristiche della promozione delle vendite sono anche un sistema di multe e un sistema di remunerazione. La prima cosa di cui dovremmo parlare è realizzare un profitto in SP. A differenza dei distributori, che ricevono entrate pari al 20% del costo della merce venduta, il reddito degli addetti alla promozione è costituito dal numero di ore lavorate +% sulla quantità di merce venduta (volantini distribuiti, gomme da masticare, ecc.). In altre parole, il reddito del distributore dipende direttamente dal numero di prodotti venduti (se non ha venduto la merce per l'importo richiesto, non ha guadagnato nulla), e per il promotore, indipendentemente dal numero di prodotti venduti o distribuiti, riceve denaro per le ore lavorate. Inoltre, dopo una certa ora di lavoro, il promotore inizia a ricevere una certa ricompensa per ogni unità di prodotto venduta. Diciamo che per ogni bottiglia aggiuntiva di Coca-Cola venduta riceve + 3 rubli, per ogni barretta di cioccolato “Shock” + 1,5 rubli. eccetera.
III. Conclusione.
Concludendo la conversazione su una delle aree più interessanti e promettenti dell'attività umana oggi: le pubbliche relazioni (PR), vorrei riassumere tutto quanto scritto sopra, elencando ancora una volta tutte le caratteristiche principali
&IV. Bibliografia.&
1). D. Newsome, D. Van Slake Turk, D. Kruckeberg. – “Tutto sulle PR. Teoria e pratica delle pubbliche relazioni. Settima edizione." Mosca. Casa editrice "Infra-M". 2001
2). V. Korolko. – “Nozioni di base sulle pubbliche relazioni”. "Libro di riferimento". "Wacker." 2001
3). I. Aleshina. – “Le pubbliche relazioni per i manager. Corso di lezioni.". Mosca. "IKF "EKMOS". 2002
Informazioni sul lavoro delle “Pubbliche Relazioni (PR) come una delle realtà di oggi. Storia, psicologia e forme di attività di un impiegato delle pubbliche relazioni"
Il ciclo di vita del prodotto è un concetto di marketing che riflette le principali fasi di sviluppo di un prodotto (classe di prodotto) dal momento dello sviluppo fino all'uscita dal mercato. Ogni prodotto vive sul mercato per un certo tempo. Prima o poi viene sostituito da un altro, più perfetto. A questo proposito viene introdotto il concetto di ciclo di vita del prodotto. Appendice B
Il ciclo di vita è descritto dalle variazioni del volume delle vendite e del profitto nel tempo e consiste nelle seguenti fasi: inizio delle vendite (introduzione sul mercato), crescita, maturità (saturazione) e declino. La fase di introduzione sul mercato è caratterizzata da un leggero aumento del volume delle vendite e non è redditizia a causa degli elevati costi di marketing iniziali, dei piccoli volumi di produzione del prodotto e del mancato sviluppo della sua produzione.
La fase di crescita delle vendite è caratterizzata da una rapida crescita del volume delle vendite guidata dall’accettazione del prodotto da parte dei consumatori, dall’aumento della redditività, dalla diminuzione della quota relativa dei costi di marketing e dai prezzi costanti o leggermente in calo.
Nella fase di maturità, la crescita delle vendite rallenta e inizia addirittura a diminuire perché il prodotto è già stato acquistato dalla maggior parte dei potenziali consumatori, la concorrenza si intensifica, i costi di marketing di solito aumentano, i prezzi possono diminuire, i profitti si stabilizzano o diminuiscono. Quando si aggiorna un prodotto o un segmento di mercato, è possibile estendere questa fase.
La recessione si manifesta con un forte calo delle vendite e dei profitti. Gli aggiornamenti dei prodotti, le riduzioni dei prezzi e l’aumento dei costi di marketing non possono che prolungare questa fase. È necessario prestare attenzione al fatto che il profitto massimo, di regola, rispetto al volume massimo delle vendite, si sposta verso le fasi iniziali del ciclo di vita. Ciò è dovuto all’aumento dei costi legati al mantenimento delle vendite nelle fasi successive del ciclo di vita del prodotto.
Il concetto di ciclo di vita è applicabile ad una classe di prodotto (telefono), a una tipologia di prodotto (telefono cordless), ad una determinata marca di prodotto (radiotelefono di una determinata azienda). Di grande interesse pratico è lo studio del ciclo di vita di una specifica marca di prodotto. Questo concetto è applicabile anche a fenomeni come lo stile (abbigliamento, mobili, arte, ecc.) e la moda. Diverse strategie di marketing vengono utilizzate nelle diverse fasi del ciclo di vita.
La forma della curva del ciclo di vita rimane più o meno la stessa per la maggior parte dei prodotti. Ciò significa che quando un prodotto appare sul mercato, se piace ai consumatori, il suo volume di vendita aumenta e poi diminuisce. La durata e l'intensità durante la transizione da una fase all'altra variano notevolmente a seconda delle specificità del prodotto e del mercato. La transizione da una fase all'altra avviene in modo abbastanza fluido, quindi la funzione di marketing deve monitorare da vicino i cambiamenti nelle vendite e nei profitti per cogliere i confini delle fasi e apportare di conseguenza modifiche al programma di marketing.
È particolarmente necessario cogliere la fase di saturazione, e ancor di più - di recessione, poiché mantenere un prodotto esaurito sul mercato non è redditizio e, in termini di prestigio, è semplicemente dannoso. Bisogna anche scegliere il momento giusto per entrare nel mercato con qualche nuovo prodotto.
Se la domanda per un prodotto simile è già in calo, non dovresti iniziare attività commerciali Sul mercato. Ovviamente, quando si accerta che un prodotto è nella fase di maturità o saturazione, allora è necessario impegnarsi per sviluppare un nuovo prodotto in sostituzione del prodotto che si è esaurito.
Sono possibili anche altre opzioni di curva del ciclo di vita. Appendice B
Nonostante la teoria del ciclo di vita del prodotto, non esistono prove a sostegno del fatto che la maggior parte dei prodotti attraversi un tipico ciclo di 4 fasi e abbia curve di ciclo di vita standard. Ma non si può nemmeno dire che i punti di svolta delle varie fasi del ciclo di vita siano in un modo o nell'altro prevedibili.
Inoltre, a seconda del livello di aggregazione al quale viene considerato un prodotto, si possono considerare diversi tipi di curve del ciclo di vita.
Va ricordato che la ricerca di mercato non inizia con il prodotto, ma con le esigenze dei consumatori. Ad esempio, i consumatori hanno bisogno di trasporti. Appendice D
Tali bisogni possono rimanere costanti, crescere di secolo in secolo e potrebbero non raggiungere mai una fase di declino.
La necessità di trasporto si concretizza nella richiesta di determinati metodi tecnologici per soddisfarlo (da primitivo Veicolo, dalla carrozza trainata da cavalli all'automobile e ad altri veicoli moderni).
Il ciclo di vita dei metodi tecnologici è più breve delle necessità, ma può essere estremamente lungo.
I metodi tecnologici sono implementati utilizzando varie soluzioni tecniche e tecnologiche specifiche. Ad esempio, le automobili possono utilizzare motori a vapore, a pistoni, a turbina ed elettrici, che hanno anch’essi un proprio ciclo di vita. I dispositivi di trasmissione radio utilizzavano costantemente tubi a vuoto, semiconduttori e circuiti integrati. Sotto ogni curva si nasconde una serie di curve del ciclo di vita per le singole innovazioni tecniche e tecnologiche. Tali curve del ciclo di vita possono essere molto brevi e tendono certamente ad accorciarsi.
La natura della curva del ciclo di vita è il risultato di azioni di gestione e non è dovuta a ragioni esterne. I dirigenti ritengono che ogni prodotto segua inevitabilmente la propria curva del ciclo di vita. Quando il volume delle vendite si stabilizza, invece di aggiornare la tecnologia e cercare nuove opportunità di mercato, i manager classificano il prodotto come una “mucca da mungere” e iniziano a cercare altri affari.
Il concetto principale del marketing è concentrarsi sulle esigenze dei consumatori piuttosto che sulla vendita dei prodotti. Il concetto di ciclo di vita ha un orientamento al prodotto piuttosto che al marketing.
Il prodotto di una particolare organizzazione “morirà” se le esigenze cambiano, se un concorrente fa un’offerta migliore, se le nuove tecnologie ci permettono di offrire qualcosa di nuovo ai consumatori. Pertanto, è meglio concentrare i propri sforzi sull’identificazione delle cause del cambiamento piuttosto che studiarne le conseguenze utilizzando una curva del ciclo di vita.
Identificare le ragioni dei cambiamenti ci consentirà di anticiparli e di sviluppare una politica di prodotto che si adatti al meglio ad essi.
Quando si sviluppa e si attua una politica di prodotto, è necessario tenere conto del fatto che gli stessi prodotti in mercati diversi possono trovarsi in fasi diverse del ciclo di vita.
In pratica, la maggior parte delle aziende vende più prodotti in mercati diversi. In questo caso viene utilizzato il concetto di “portafoglio prodotti”, che si riferisce alla totalità dei prodotti realizzati dall'azienda. Deve essere equilibrato e includere prodotti nelle diverse fasi del ciclo, il che garantisce la continuità delle attività di produzione e vendita dell'organizzazione, la costante generazione di profitti e riduce il rischio di non ricevere l'importo previsto del profitto dalla vendita dei prodotti nelle fasi iniziali del ciclo di vita.
La promozione delle vendite è l’attività di implementazione di idee commerciali e creative che stimolano le vendite di prodotti o servizi dell’inserzionista, spesso in breve tempo. In particolare, viene implementato utilizzando la confezione del prodotto, sulla quale si trovano vari strumenti di promozione delle vendite (ad esempio, ritratti gente famosa, personaggi dei cartoni animati, marche di automobili costose), nonché attraverso eventi specializzati presso il punto vendita. L’obiettivo a lungo termine è creare nella percezione del consumatore un maggior valore dei prodotti di marca etichettati con un certo marchio; a breve termine: creazione di valore aggiuntivo del prodotto per il consumatore. Le attività nel campo della promozione delle vendite vengono pagate in base al tempo impiegato dagli esperti, compensi per lavoro creativo e tariffe per lavori tecnici.
La promozione delle vendite viene effettuata utilizzando merci confezionate, quando gli elementi di promozione delle vendite vengono posizionati sopra o all'interno della confezione, nonché attraverso eventi speciali nel punto vendita.
L'utilizzo di eventi di promozione delle vendite è particolarmente giustificato nella fase di introduzione del prodotto sul mercato, nonché a cavallo tra le fasi di maturità e di uscita dal mercato.
Vengono determinati gli obiettivi raggiunti dalle tecniche di promozione delle vendite compiti di marketing aziende e le caratteristiche del target a cui si rivolgono.
Gli obiettivi della promozione delle vendite sono due:
- - obiettivo a breve termine: creare ulteriore attrattiva o valore del prodotto per il consumatore, ad esempio uno sconto sul prezzo, un imballaggio durevole, bello e funzionale, l'opportunità di vincere un premio;
- - l'obiettivo a lungo termine è creare nella mente dei consumatori una sensazione di maggior valore di alcuni prodotti di marca.
Solitamente esistono tre tipi di destinatari delle promozioni di vendita:
- - consumatori;
- - intermediari commerciali;
- - proprio personale di vendita.
I principali compiti e tecniche di promozione delle vendite a seconda del tipo di pubblico target.
Attività di promozione delle vendite mirate al consumo. Il loro obiettivo principale è presentare al consumatore un nuovo prodotto; “spingerlo” a comprare; aumentare il numero di unità di prodotto acquistate da un acquirente; incoraggiare gli aderenti a un particolare marchio e i clienti abituali; ridurre le fluttuazioni temporanee delle vendite (stagionali, per giorno della settimana, durante il giorno), ecc. Per questo vengono utilizzati vari sconti, distribuzione di coupon, bonus, campioni gratuiti di prodotti, lotterie e concorsi, crediti e pacchetti di incentivi.
Attività di promozione commerciale rivolta agli intermediari. Quando si influenzano gli intermediari di vendita con tecniche di promozione delle vendite, vengono risolti i seguenti compiti principali: incoraggiare un aumento del volume delle vendite; stimolare gli ordini di volumi massimi di beni in vendita; favorire lo scambio delle migliori pratiche nella vendita di un prodotto specifico; ridurre le fluttuazioni temporanee nella ricezione degli ordini da parte degli intermediari, ecc.
Tra i metodi più comuni per stimolare gli intermediari ci sono i seguenti:
- - sconti sui prezzi per un determinato volume di merci;
- - fornitura gratuita all'intermediario di un determinato numero di unità di beni, subordinato all'acquisto di un determinato quantitativo;
- - bonus “pusher” corrisposti ai rivenditori quando vendono merci in eccesso rispetto alla quantità concordata per un certo periodo di tempo;
- - partecipazione della società venditrice ad una campagna pubblicitaria congiunta con l'intermediario con congruo compenso per le spese pubblicitarie sostenute dall'intermediario (c.d. “credito pubblicitario”). Fornitura ai rivenditori di mezzi pubblicitari gratuiti con marchio (poster, gagliardetti, adesivi, ecc.);
- - organizzazione di concorsi e congressi dei concessionari con premiazione dei vincitori;
- - un'azienda produttrice può fornire una "compensazione delle vendite", in cui l'intermediario riceve un certo sconto per l'inclusione dei prodotti dell'azienda nella sua gamma di prodotti, che compensa parte dei suoi costi di vendita aggiuntivi;
- - il fabbricante del prodotto (soprattutto per prodotti tecnici complessi) può fornire formazione avanzata gratuita al personale intermediario.
Promozione delle vendite in relazione al proprio addetti alle vendite persegue l'obiettivo di incrementare il volume delle vendite nelle divisioni dell'azienda stessa; premiare i lavoratori più efficienti; motivare ulteriormente il proprio lavoro; promuovere lo scambio di esperienze tra venditori, ecc.
I principali mezzi di quest'area di promozione delle vendite sono:
- - premi per i migliori addetti alle vendite;
- - concedere ai best seller giorni di ferie aggiuntivi;
- - organizzazione di viaggi ricreativi per i lavoratori in prima linea a spese dell'azienda;
- - concorsi di vendita con premiazione dei vincitori;
- - ampliare la partecipazione dei lavoratori dirigenti agli utili aziendali;
- - svolgimento di conferenze per i venditori;
- - tutti i tipi di incentivi morali.
Pertanto, le possibilità e le forme degli eventi di promozione delle vendite sono diverse. Se implementati in modo ponderato, i consumatori, gli intermediari e i dipendenti ricevono ulteriori vantaggi gratuiti, che vengono sempre percepiti positivamente. Ciò aumenta l'attrattiva del prodotto e accelera le vendite o aumenta i volumi di vendita.
L'uso di tecniche di promozione delle vendite spesso implica il loro supporto da parte di altri tipi di tecniche comunicazioni di marketing, come la pubblicità e il marketing diretto. Ad esempio, lo svolgimento di una lotteria e di vari concorsi richiede informazioni obbligatorie per un vasto pubblico target. Molto spesso questo problema viene risolto mediante la pubblicità.
Promozione delle vendite: stimolazione delle vendite.
La promozione delle vendite come forma di comunicazione di marketing è un sistema a breve termine misure di incentivazione e tecniche volte a incentivare l'acquisto o la vendita di beni e che si concretizzano in ulteriori vantaggi, comodità, risparmi, ecc. In altre parole, i clienti o altro pubblico target preso di mira dalle promozioni di vendita ottengono qualcosa gratuitamente, a un costo inferiore o con maggiore comodità. Inoltre, tutto ciò viene ricevuto dal destinatario in aggiunta a quanto stipulato nel contratto standard principale con il venditore.
I soggetti (comunicatori) degli eventi di promozione commerciale possono essere aziende produttrici e rivenditori. Gli obiettivi raggiunti dalle tecniche di promozione delle vendite sono determinati dagli obiettivi di marketing dell'azienda e dalle caratteristiche del pubblico target a cui sono diretti.
Solitamente esistono tre tipi di destinatari delle promozioni di vendita:
1.Consumatori.
2.Rivenditori.
3.Proprio personale di vendita.
Le attività di promozione delle vendite rivolte ai consumatori molto spesso perseguono i seguenti obiettivi di marketing:
Presentare al consumatore il nuovo prodotto;
- “spingerlo” ad acquistare;
Aumentare il numero di unità di prodotto acquistate da un acquirente;
Ridurre le fluttuazioni temporanee delle vendite (stagionali, per giorno della settimana, nell'arco della giornata);
Incoraggiare gli aderenti e i clienti abituali di un particolare marchio, promuovere la formazione della fedeltà alla marca.
Quando si utilizzano tecniche di promozione delle vendite per influenzare i rivenditori, vengono risolti i seguenti compiti principali:
Incoraggiare l’aumento del volume delle vendite;
Stimolare gli ordini per i massimi volumi di merci;
Incoraggiare lo scambio delle migliori pratiche nella vendita di un prodotto specifico;
Ridurre le fluttuazioni temporanee nella ricezione di ordini e pagamenti da intermediari, ecc.
La promozione delle vendite nei confronti del nostro personale di vendita persegue i seguenti obiettivi:
Aumentare il volume delle vendite nelle divisioni dell'azienda stessa;
Incoraggiare i lavoratori più attivi;
Motivare inoltre il proprio lavoro;
Promuovere lo scambio di esperienze tra venditori, ecc.
Consideriamo la classificazione più generale delle tecniche e dei mezzi di promozione delle vendite.
1. Numerose tecniche di promozione delle vendite rivolte ai consumatori finali possono essere raggruppate in diversi gruppi.
1.1 Gli sconti sui prezzi sono una delle tecniche più numerose e utilizzate.
1.2.Come sviluppo degli strumenti di sconto nelle condizioni moderne, possiamo considerare l'uso delle carte di pagamento per sconti da parte dei comunicatori.
1.3 In combinazione con la fornitura di sconti, è necessario considerare una tecnica di promozione delle vendite come la distribuzione di buoni.
Un coupon è una sorta di certificato rilasciato da un'azienda all'acquirente e che gli dà diritto a determinati risparmi (sconti) al momento dell'acquisto di un prodotto specifico.
1.4 Nella pratica di vendita sono ampiamente utilizzati tutti i tipi di bonus, spesso forniti in forma reale.
1.5. Per introdurre nuovi prodotti sul mercato, un'azienda può fornire ai potenziali acquirenti campioni gratuiti di questi prodotti. Questa tecnica è talvolta chiamata “campionamento”.
1.6 Se il prodotto di cui si stimolano le vendite è un prodotto alimentare, la degustazione può essere uno degli strumenti di promozione.
1.7.A volte il prodotto promosso non viene regalato, ma viene scambiato con prodotti della concorrenza. In questo caso l'acquisizione di un nuovo cliente si abbina alla “selezione” di un consumatore da parte di un concorrente.
1.8 Alcuni nuovi prodotti, che a causa del costo significativo di un'unità di merce non possono essere distribuiti, vengono trasferiti gratuitamente ai potenziali acquirenti per uso temporaneo, "per test".
1.9.A volte le tecniche di promozione delle vendite assumono la forma di un gioco: un'azienda può indire un concorso, una lotteria o un quiz.
1.10. Tra le tecniche di promozione delle vendite rivolte ai consumatori è necessario considerare alcune tipologie di “rafforzamento” del prodotto: erogazione di credito al consumo, servizi correlati gratuiti, garanzie varie.
1.11 Alcuni tipi di imballaggi utilizzati dall'acquirente dopo aver consumato il loro contenuto costituiscono anche uno strumento di promozione delle vendite.
1.12. In relazione ai clienti di alto rango, i comunicatori possono fornire servizi gratuiti, la cui natura sottolinea l'elevato status sociale del consumatore.
2. Tra le modalità più comuni di stimolazione degli intermediari figurano le seguenti:
2.1 Sconti sui prezzi per il volume di merce concordato.
2.2.Fornitura gratuita di un determinato numero di unità di beni all'intermediario, subordinato all'acquisto di una determinata quantità.
2.3. Bonus “pusher” pagati dai rivenditori quando vendono merci in eccesso rispetto alla quantità concordata per un certo periodo di tempo.
2.4.Organizzazione di gare tra concessionari.
2.5 Partecipazione della società venditrice ad una campagna pubblicitaria congiunta con l'intermediario con un adeguato compenso per le spese pubblicitarie dell'intermediario.
2.6.Organizzazione di convention di concessionari e viaggi di intrattenimento per gli stessi.
2.7 L'azienda produttrice può fornire una “compensazione delle vendite”.
2.8 Il produttore del prodotto può fornire formazione avanzata gratuita al personale intermediario.
2.9 Come mezzo di promozione delle vendite può essere considerata anche la fornitura da parte del fornitore all'intermediario delle scorte commerciali e delle attrezzature necessarie per la vendita dei beni forniti.
3. La promozione delle vendite in relazione al nostro personale di vendita coinvolge le seguenti immobilizzazioni:
3.1 Premi per i migliori addetti alle vendite.
3.2.Fornire ai migliori venditori giorni di ferie aggiuntivi.
3.3.Organizzazione di viaggi di intrattenimento per i lavoratori in prima linea a spese dell'azienda.
3.4 Concorsi tra venditori con premiazione dei vincitori.
3.5.Espandere la partecipazione dei lavoratori dirigenti agli utili dell’impresa.
3.6.Conduzione di conferenze per i venditori.
3.7 Tutti i possibili incentivi morali.
Le caratteristiche principali del sistema di promozione delle vendite nel suo insieme come forma di comunicazione di marketing dovrebbero essere chiamate:
Attrattiva;
Contenuto informativo;
Molte tecniche di promozione delle vendite assumono la forma di un invito all'acquisto;
Una varietà di mezzi e tecniche di promozione delle vendite;
La natura a breve termine dell’effetto sulla crescita delle vendite.
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