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Groupe de discussion sur les méthodes de recherche marketing. Méthode des groupes de discussion. Besoin de résultats maintenant




Un groupe de discussion est un groupe spécifique de répondants, composé de 8 à 10 personnes qui se réunissent pour discuter d'un sujet spécifique qui intéresse chacun d'eux à un degré ou à un autre. La discussion peut durer jusqu'à deux heures, mais il arrive souvent qu'il faille travailler un ordre de grandeur plus long. Il convient de noter que si l'on sait à l'avance que vous devrez travailler plus longtemps, alors dans ce cas, le groupe de discussion est appelé étendu. Les discussions lors d'une telle réunion font référence aux technologies d'analyse qualitative, car les informations obtenues grâce au travail de ces spécialistes ne peuvent pas être qualifiées de représentatives d'un certain groupe de personnes.

Pourquoi est-ce nécessaire ?

Un groupe de discussion est un élément nécessaire du marketing moderne, qui est activement utilisé dans divers domaines d'activité. Ce groupe est créé pour que ses participants, au cours d'une discussion bien dirigée, puissent exprimer leur propre opinion sur le sujet de discussion, en essayant de la révéler d'un point de vue individuel. Au cours de l'étude de ces groupes, un éventail d'opinions assez large est révélé, par exemple, cela peut concerner le niveau de satisfaction et de cohérence des clients, la perception du niveau de service, l'identification des leaders dans un domaine particulier, ainsi qu'un nombre d'autres problèmes.

En outre, un groupe de discussion est un bon outil pour comprendre les motivations cachées et les motivations concernant le niveau de service. Les consommateurs disposent toujours d'une grande variété d'informations qu'ils ont reçues sur la base de leur propre expérience de vie en matière de haute et niveau faible service, et contrairement à la grande majorité des autres sujets, le consommateur discute volontiers de ces informations avec d’autres personnes. Ainsi, un groupe de discussion est une option assez populaire pour avoir un aperçu de divers aspects de la qualité du service public, ainsi que du niveau de satisfaction et de cohérence des consommateurs.

Groupe de discussion de concurrents : est-ce réaliste ?

Si le recours à un groupe de discussion est souvent rencontré dans le processus d'étude de divers problèmes liés à l'avis des clients, afin d'explorer des problèmes dans la structure d'une entreprise, il est beaucoup plus difficile de l'utiliser, surtout si le groupe est composé de représentants d'entreprises qui opèrent dans un certain domaine . Dans la grande majorité des cas, la réalisation d'un focus group intéresse rarement les représentants de l'entreprise en raison de la crainte que des concurrents puissent obtenir et ensuite utiliser d'une manière ou d'une autre des informations confidentielles appartenant à cette entreprise. Cependant, les groupes fonctionnent toujours de manière idéale s’ils sont recrutés dans des entreprises non compétitives, et en même temps, les participants eux-mêmes peuvent se rendre compte que leurs entreprises ont beaucoup plus de points communs qu’ils ne le pensaient.

Qu’est-ce qui détermine le succès d’un tel groupe ?

Un assez grand nombre de facteurs influencent le succès d'un groupe de discussion, à savoir :

  • Sélection compétente des participants.
  • Le bon choix d'un coordinateur ou, comme on l'appelle aussi dans les milieux professionnels, d'un modérateur de projet.
  • Environnement confortable.
  • Pertinence du sujet en discussion.

Combien de répondants doivent être représentés ?

Comme pour la recherche quantitative, différents types de groupes de discussion nécessitent avant tout un choix compétent de sa composition. Il sera nécessaire de recruter dans un premier temps un échantillon représentatif du public qui représente l'objectif principal de l'étude. Étant donné que dans la grande majorité des cas, le groupe est généralement constitué de personnes qui travaillent ou vivent de manière permanente dans une zone géographique limitée, il est logique de regrouper ces groupes dans différentes zones, surtout s'il existe certaines caractéristiques régionales dans la perception du consommateur.

Quels problèmes pourrait-il y avoir ?

De plus, il sera également très important de calculer la dynamique du groupe. Par exemple, quelle sera l’efficacité d’un groupe comprenant à la fois des hommes et des femmes ? Imaginez une situation dans laquelle un homme serait plus intéressé à impressionner le sexe opposé plutôt que de discuter sérieusement d'un problème spécifique à l'entreprise. Bien sûr, ce format suscite souvent de l'enthousiasme dans le groupe, mais en fait, les autres participants peuvent en être mécontents et, en principe, il interfère très souvent simplement avec la discussion normale sur la question.

Des difficultés peuvent également survenir lorsque des types de groupes de discussion sont recrutés parmi des participants d'âges variés, car un conflit générationnel peut finir par se créer. Par exemple, cela se produit souvent lors de discussions sur des questions telles que l'opportunité de retirer de l'argent à crédit.

La culture populaire est l'un des points les plus importants

DANS obligatoire les différences entre les cultures doivent également être prises en compte. Dans certains pays, il est assez difficile de forcer une personne interrogée à exprimer sincèrement des remarques critiques concernant la qualité des biens ou des services fournis par une entreprise donnée, car la critique publique y est l'un des principaux signes de mauvaises manières. C’est pour cette raison qu’un groupe de discussion est un sujet distinct en psychologie qui fait l’objet d’une attention particulière. Entre autres choses, les représentants de différentes cultures peuvent considérer qu'il est absolument erroné qu'un homme soit nommé coordinateur dans un groupe de femmes interrogées.

Modérateur

Quelle méthode de groupe de discussion faut-il utiliser ? C'est une question d'experts, car leur objectif principal est de rendre le travail des personnes rassemblées aussi facile que possible. Dans la grande majorité des cas, le travail de ces groupes se déroule sous la forme d'une discussion construite autour d'un sujet convenu à l'avance. Le modérateur du groupe doit avoir des compétences spécialisées pour diriger la discussion de manière à ce que chaque participant ait la possibilité d'exprimer sa propre opinion, et en même temps s'assurer qu'aucune opinion ne domine celle des autres personnes présentes dans le groupe. .

Le modérateur doit veiller soigneusement à ce que chaque sujet individuel soit discuté sur une période de temps. Entre autres choses, le coordinateur doit écouter très attentivement ce que dit et comment chaque membre du groupe réuni, tout en essayant de comprendre son état. Le modérateur du groupe de discussion est un spécialiste professionnel qui comprend parfaitement le déroulement de tels événements. Le modérateur peut avoir besoin d'utiliser certains stimuli ou d'autres moyens spécialisés afin de développer des sujets spécifiques. En d'autres termes, tout ce travail doit être effectué par un spécialiste qualifié, car la méthode des groupes de discussion est une entreprise extrêmement importante et responsable qui ne doit pas être gérée par des débutants, mais par des professionnels confiants.

Chambre

Souvent, les conditions sont créées pour que les études marketing de groupe de discussion soient réalisées dans une salle spécialement équipée. Aujourd’hui, le groupe se réunit souvent dans une salle initialement spécialisée dans la prise de son et le tournage. Souvent, ces bureaux disposent de pièces spéciales qui peuvent être entièrement rénovées en fonction des objectifs poursuivis par le groupe.

En particulier, certaines entreprises créent souvent un environnement de salon confortable avec un canapé, des chaises, une télévision, une table basse et d'autres éléments intérieurs traditionnels. Il sera également possible de transformer la salle en quelque chose qui s'apparente à une salle de réunion si des recherches sont menées dans le domaine. activité entrepreneuriale. Dans tous les cas, la tâche principale que se fixe le modérateur lorsqu'il dirige un groupe de discussion est le type de salle qui ne doit pas être stressante pour les participants, ni créer de gêne pour eux. Dans le même temps, il ne faut pas oublier qu'accepter de participer à un groupe de discussion est un événement plutôt extraordinaire dans la vie de nombreuses personnes, c'est pourquoi beaucoup ressentent diverses sortes d'inquiétudes à ce sujet.

Qu'est-ce que cela donne ?

Si l'analyse initiale du groupe de discussion est effectuée correctement et que tout est bien organisé, l'entreprise informera à l'avance tous les participants de divers détails liés à l'événement à venir. Entre autres choses, la nourriture est fournie et certains préfèrent même ramener les participants chez eux une fois le travail du groupe terminé. Les participants reçoivent souvent une rémunération pour les rémunérer pour leur temps.

De quoi discuter ?

Un autre élément important est ce qui sera discuté exactement par les participants du groupe de discussion, ou plus précisément, l'index thématique de cet événement. Cela comprend une liste spécifique de sujets à discuter et sera ensuite utilisée pour orienter la discussion dans une direction spécifique.

Afin de maintenir l'intérêt des participants pour le sujet pour lequel une recherche de groupe est menée, il est nécessaire de préparer dans un premier temps à la discussion les problèmes qui sont importants pour tous les consommateurs. Initialement, la discussion commence par une introduction à chaque participant, après quoi le sujet de la conversation est abordé directement et absolument tout le monde participe à cette discussion. Ceci est extrêmement important, car le modérateur doit impliquer chaque participant le plus tôt possible dans le sujet de discussion.

Pourtant, le format même d'un tel événement est une sorte de réunion d'amis, mais ce sont des étrangers qui se sont réunis dans un endroit qui ne leur est pas familier, où ils font quelque chose qu'ils n'ont jamais fait auparavant : ils vivent une activité productive. discussion sur un sujet auquel ils n’avaient peut-être même pas pensé auparavant.

Comment se comporte le présentateur ?

Animer une discussion de groupe est une spécialisation responsable, et la personne qui effectue ce travail doit dans un premier temps détruire les complexes de chacun des participants. Et après avoir réussi, il doit, conformément à l'index thématique, mener la conversation selon un schéma particulier : en commençant par une connaissance superficielle du sujet et en terminant par la pénétration la plus profonde de tous ses aspects.

Besoin de résultats maintenant

Présenter les résultats immédiatement après que le groupe a fini de travailler est quelque chose que tout modérateur craint souvent. Après plusieurs heures de travail acharné, l'animateur du groupe est invité à fournir immédiatement des résultats sur les principales questions de la discussion. Cette exigence ne permet tout simplement pas au modérateur de réfléchir aux informations reçues, par exemple, afin de comprendre en quoi les résultats diffèrent de ceux obtenus par d'autres groupes dans le processus de recherche sur un sujet donné. Dans le même temps, le client a déjà tiré ses propres conclusions et insiste désormais pour que le modérateur présente les siennes et qu'il puisse les comparer.

Il arrive souvent que la situation soit compliquée en raison des caractéristiques personnelles des personnes qui mènent la recherche. Pourtant, un groupe de discussion en sociologie est loin d'être le même qu'en marketing, de sorte que des spécialistes, dont chacun comprend son propre domaine, peuvent entrer en conflit les uns avec les autres.

Est-ce correct?

En fait, il n'est pas toujours possible de tirer des conclusions sur la base des résultats d'un groupe de discussion spécifique, surtout s'il s'agit de nouveaux services ou produits. Dans la grande majorité des cas, il est nécessaire de rassembler plusieurs groupes en même temps pour enfin comprendre pourquoi les consommateurs se comportent d'une manière ou d'une autre, car un focus groupe en marketing est un outil universel qui doit s'adresser à tout le monde.

De plus, il arrive souvent qu'il soit nécessaire de modifier le contenu ou l'objectif principal de l'étude si les résultats initialement obtenus ne peuvent pas être interprétés normalement ou génèrent seulement des questions supplémentaires qui devront probablement être ajoutées au questionnaire.

Un groupe de discussion est une forme d'enquête basée sur une discussion approfondie d'un sujet problématique avec un groupe sélectionné de personnes, menée par un modérateur afin d'établir des paramètres qualitatifs du comportement des consommateurs.

Dans la plupart des cas objectifs Le groupe de discussion est le suivant :

  • comprendre les motivations du comportement, les attitudes et les valeurs des consommateurs ;
  • obtenir des informations générales sur la catégorie de produits, déterminer les caractéristiques d'utilisation du produit ;
  • analyser les conflits et les désaccords sur certaines questions ;
  • comprendre les spécificités des sous-cultures.

Lors des groupes de discussion, les connaissances et l'évaluation des répondants sur les marques du produit en discussion sont révélées, et l'image et la position des marques dans leur perception sont déterminées. Si les consommateurs connaissent les marques, par ex. produits alimentaires, vous pouvez alors leur demander de deviner la marque par le goût et l'odeur.

Il existe d'autres objectifs marketing des groupes de discussion : générer des idées pour un nouveau produit ou préparer une nouvelle campagne publicitaire, développer des hypothèses qui peuvent ensuite être soumises à des tests quantitatifs, obtenir des informations utiles pour structurer les méthodes de collecte de données.

Un autre domaine d'utilisation des groupes de discussion consiste à déterminer les réactions des consommateurs à un nouveau produit ou à un nouveau message publicitaire. Les participants à l'étude sont invités à choisir les versions les plus et les moins appréciées du produit, de son emballage ou de sa publicité. Parfois, au cours de la discussion, nous parlons d'un produit que les répondants ont déjà essayé pendant un certain temps (par exemple, de la nourriture pour animaux, des cosmétiques, une publication imprimée).

L'évaluation des produits publicitaires dans les focus groups peut être réalisée selon les paramètres suivants : dans quelle mesure la publicité correspond au produit présenté, à son image et à sa position, dans quelle mesure les personnes interrogées peuvent-elles s'identifier aux personnages du publicité et si la publicité encourage l’achat.

De toute évidence, les résultats de ces tests reflètent assez fidèlement les opinions du grand public et ont une corrélation positive assez élevée avec les succès futurs. Cependant, il est impossible de tirer des conclusions spécifiques des résultats des groupes de discussion, car le processus de discussion n'examine que certains aspects du comportement, souvent indépendamment de la situation spécifique (par exemple, il est difficile de déterminer si les gens achèteront un produit si ils ont aimé sa publicité).

Les résultats obtenus lors d'un focus group ne peuvent être généralisés au marché cible que si le groupe est parvenu à un consensus sur une problématique particulière. Si le sujet abordé est important pour l'entreprise, il est alors recommandé de recourir à une enquête quantitative de suivi auprès des consommateurs, car les groupes de discussion sont plus adaptés pour générer des idées et des réflexions que pour caractériser leur diffusion.

Cependant, l'interprétation des résultats des groupes de discussion mérite une attention particulière, car les informations verbales obtenues au cours des discussions peuvent être ambiguës, chargées d'émotion et n'avoir une signification particulière que dans le contexte, tandis que les informations non verbales peuvent remplir toutes les fonctions de communication et remplacer pratiquement le texte. , son décodage vous permet donc de vérifier la fiabilité des données verbales et de faire des hypothèses.

Lors de l'analyse des résultats, il est nécessaire de rappeler les caractéristiques de l'interaction de groupe. Lors de l’évaluation d’un nouveau concept de produit, un groupe de discussion est généralement conservateur, c’est-à-dire qu’il préfère les idées faciles à expliquer et pas nécessairement complètement nouvelles. Des problèmes d’ordre de présentation surviennent également lorsque plusieurs concepts, produits ou options promotionnelles sont évalués. Si les membres du groupe sont trop critiques à l'égard de l'un des objets du test, alors, « par souci d'équilibre », ils peuvent tirer une conclusion trop « amicale » sur le suivant.

Principes d'analyse matériel des groupes de discussion :

  • vision et interprétation des actions et des opinions exprimées dans groupes de discussion e, sont effectués à partir de la position des répondants ;
  • l'atmosphère des groupes de discussion est examinée et décrite en détail, les pauses et les réactions émotionnelles les plus fortes sont notées ;
  • les résultats sont pris en compte dans la dynamique, puisque les processus de groupe les influencent ainsi que la nature même de la discussion ;
  • dans le processus d'analyse, ils déterminent quels sujets sont importants et lesquels sont simplement intéressants pour le répondant : la fréquence de mention indique l'intérêt, mais pas nécessairement l'importance de la question ;
  • Le comportement des participants dans différents groupes est comparé pour identifier des modèles et des réponses cohérents et répétitifs à des problèmes spécifiques.

Les spécificités de l’utilisation des focus groups comme méthode de recherche qualitative sont présentées dans l’encadré à partir d’une citation de l’ouvrage.

Pour comparer les idées sur les groupes de discussion parmi les spécialistes de la recherche marketing, considérons les définitions, les idées sur l'essence et la classification de cette méthode par différents auteurs (tableau 14.8 et tableau 14.9).

MYTHES SUR LA RECHERCHE QUALITATIVE

Il ne devrait pas y avoir plus de six ou sept participants dans un groupe de discussion, afin que chacun ait plus de « temps d'antenne ».

Le nombre optimal de répondants dépend du type de répondants, du sujet de l'étude et du style du modérateur.

Le chercheur qualitatif doit commencer chaque projet en mettant de côté toute information qu’il connaît déjà. Des études antérieures d'autres entreprises, des suppositions sur les clients, des conflits politiques au sein de l'entreprise liés aux recherches en cours - tout cela ne peut devenir qu'une source de distorsion dans les résultats du travail du spécialiste.

Les informations sur les objectifs réels du projet et les connaissances existantes doivent être communiquées au modérateur. Bien entendu, ce type d’informations peut affecter son travail, mais un bon spécialiste sait quoi rechercher. Le modérateur pourra accorder une attention particulière aux réponses qui ne rentrent pas dans le cadre des hypothèses existantes, et n'aborder que légèrement les aspects qui correspondent bien aux connaissances existantes.

Beaucoup de bonnes idées trouvent leur mort dans les groupes de discussion en raison du fait que les consommateurs ne sont pas prêts à accepter de nouvelles

La recherche qualitative permet à un spécialiste de voir ce qui se cache derrière les réactions des consommateurs. Si une idée est immédiatement rejetée, un bon chercheur tentera d’en identifier les raisons. Il déterminera s'il existe un besoin réel auquel le produit répondra et ce qu'il faut faire pour changer l'opinion du répondant.

Les groupes de discussion doivent être démographiquement homogènes

Dans la plupart des cas, le budget de recherche ne permet pas de se payer le luxe d’organiser des groupes de discussion avec des représentants de chaque segment. Toutefois, certaines différences peuvent même être utiles. Une règle simple doit être suivie : les répondants doivent se sentir à l'aise pour se parler

C'est une erreur de demander aux personnes interrogées pourquoi elles font quelque chose ou pourquoi elles ont une certaine opinion.

Habituellement, le problème ne réside pas dans le fait même de poser de telles questions, mais dans leur formulation. Les questions ne doivent pas intimider les répondants ; ils doivent démontrer un réel intérêt et un désir de comprendre

La recherche qualitative doit s'appuyer largement sur les techniques de projection (par exemple photographies, dessins, dessins animés, jeux de rôle) car elles

Les méthodes de projection sont des outils très précieux, mais elles ne peuvent remplacer complètement les questions directes. Dans de nombreux cas, les questions directes « frontales » permettent d'identifier les sentiments et les émotions de la personne interrogée.

vous permettent d’identifier vos pensées et vos sentiments. dont le consommateur ignore l'existence ou ne veut pas l'exprimer publiquement

Un focus group à 20h n'est pas une bonne idée car tout le monde est déjà fatigué

Organiser des groupes de discussion à 18h et 20h est une nécessité puisque la plupart des gens travaillent pendant la journée. Le travail énergique et fructueux d'un groupe dépend davantage de sa composition et de l'intérêt des répondants pour le sujet en discussion que de l'heure de la journée.

La marque d’un bon modérateur est qu’il dit très peu lorsqu’il dirige un groupe.

Le modérateur doit être actif, réactif envers le public et faire preuve de créativité. Ses fonctions incluent la gestion de la dynamique de groupe. Sans amener les participants à répondre, il doit fournir un retour d'information, en renvoyant aux répondants des sujets qui, à son avis, doivent être explorés plus en détail.

La sélection des participants devient une tâche simple si l'entreprise qui a commandé l'étude fournit des listes de ses clients qui peuvent être interviewés ou invités à participer à un groupe de discussion.

Même avec une liste, recruter des participants n’est pas toujours facile. Habituellement, la liste est fournie plus tard que prévu, ce qui entraîne un manque de temps pour la sélection elle-même. Souvent, la liste ne contient pas de numéros de téléphone et des numéros supplémentaires sont nécessaires.

La transmission de notes au modérateur pendant le groupe de discussion permet au client de participer au processus et de garantir que la recherche répondra à ses questions.

Transmettre des notes au modérateur lors d'une réunion de groupe de discussion distrait grandement les participants du modérateur. Cela peut également rappeler aux répondants qu'ils sont surveillés, les amenant à commencer à se contrôler. De plus, si des notes sont transmises périodiquement au modérateur, les personnes interrogées peuvent se demander si les observateurs lui font confiance, ce qui met le modérateur dans une situation délicate et tendue.

Les groupes de discussion ne doivent pas être utilisés trop souvent car ils impliquent généralement une forte personnalité qui domine la discussion.

Généralement, tous les répondants contribuent à la discussion, même si certains semblent plus bavards que d’autres. Cela peut conduire au fait que les autres répondants se distancient des « actifs », et il leur sera plus facile d'exprimer leur désaccord. Une « forte personnalité » peut parler avec assurance, mais elle ne sera pas capable de vraiment dominer. Les modérateurs expérimentés maîtrisent diverses techniques d'interaction avec les répondants.

Lors de la réalisation d'une série de groupes de discussion, la sélection des sujets et le matériel présenté aux répondants doivent rester les mêmes pour garantir la cohérence.

La recherche qualitative doit être dynamique. De nouvelles idées peuvent surgir, ce qui nécessitera de modifier la sélection thématique. De tels changements signifient généralement que le chercheur a acquis de nouvelles connaissances ; De plus, le sujet lui-même ne doit pas nécessairement rester constant. Le but de la recherche qualitative est d’aider le client à trouver des idées qui « marchent », et non d’affirmer qu’une autre idée « ne marche pas ».

La recherche qualitative doit toujours être suivie d'une recherche quantitative pour tester les hypothèses

Dans certains cas, en raison de contraintes budgétaires, seules des études qualitatives sont réalisées. Quant à un projet de recherche, si une vaste étude qualitative a été menée et a montré des résultats cohérents et assez fiables, alors en menant recherche quantitative pas nécessaire

Certains clients utilisent souvent le terme « scénario » pour faire référence au plan d’une discussion de groupe. Cela implique que le modérateur doit suivre le plan à peu près à la lettre.

Le plan de discussion précise quels sujets doivent être abordés et dans quel ordre ils doivent être introduits – il doit s'agir d'un plan général. Il peut également contenir des recommandations au modérateur concernant d'éventuelles questions et techniques appropriées. L'ordre des sujets doit être respecté à moins qu'il ne devienne nécessaire de reporter la discussion d'un sujet jusqu'à ce qu'un autre ait été traité.

La recherche qualitative doit être menée en personne et au moyen d'entretiens approfondis pour établir une relation entre l'intervieweur et le répondant.

Lors d'un entretien téléphonique, vous pouvez établir un contact identique, voire plus étroit. Il peut être avantageux que le chercheur ne puisse pas voir le répondant. Pour établir un rapport lors d'un entretien téléphonique, cela commence généralement par des questions simples sur l'utilisation de certains produits par la personne interrogée et ses opinions - plutôt que par les questions brise-glace souvent posées dans les groupes de discussion.

Source : Judith Langer, Marketing News, 1er mars 1999, vol. 33, non. 5. p. 13.

Définition « groupes de discussion» auteurs de publications spéciales

Tableau 14.8

Fin de tableau. 14.8

Analyse du tableau 14.8 a montré que les définitions des focus groups présentées par différents auteurs donnent une interprétation très large de la méthode, permettant de la classer comme une discussion de groupe sur un sujet choisi, sans préciser traits caractéristiques cette méthode.

Tableau 14.9

Définition de l'essence de la méthode et de sa classification

E.P. Golubkov

I.K. Malhotra

D. Aaksr, V. Kumar, J. Day

G. A. Churchil, D. Iacobucci

Objectifs de l'interaction

Générer des idées, étudier les demandes, les réactions et les comportements des consommateurs

Générer des idées ou des solutions possibles à un problème, similaire à l'objectif d'un entretien approfondi non standardisé

Conclusion préliminaire sur la situation, obtention de réactions à la présentation de nouvelles idées

Comportement influencé par un groupe social, perception de quelque chose

Plus d'une heure et demie

Non spécifié

Non spécifié

Sujets de discussion

Critères de sélection, d'évaluation, de préférence, d'idées ou de connaissances sur quelque chose, aspects du comportement

Idem pour les entretiens approfondis

Sujets sensibles (alcool, hygiène, sexe, argent, mort)

Le rôle du présentateur

Gère le flux de la discussion

Doit parvenir à une compréhension mutuelle avec les participants, mener des discussions

Gérer la discussion sans pression ni influence

Guide la discussion pour garantir que les objectifs de la recherche sont atteints.

Guide la discussion sans conduire à des réponses, favorise l'expression

Fin de tableau.14.9

E. II. Golubkov

NK Malhotra

D. Aaker, V. Kumar, J. Day

G. A. Chsrchil, D. Iacobucci

jugement, encourager les répondants à exprimer leurs opinions

répondants (plus passifs)

apprendre et stimuler l’interaction entre les participants

tous les participants

structure

Détaillé

Non structuré

Plan : d'un ensemble de sujets à des questions précises

Liste des sujets prévus

Plus structuré qu’un entretien approfondi

Degré d'ouverture de l'objectif de recherche

Non spécifié

Les objectifs de l'étude sont expliqués aux répondants ou apparaissent au cours de l'enquête

Non spécifié

Non spécifié

Non spécifié

Classification

Non spécifié

Double face Avec deux leaders

Avec deux adversaires Avec un répondant-leader Avec un client-participant Mini-groupe Groupe de discussion à distance

Immersive clinique exploratoire

Virtuel

Double face

Téléconférence

Non spécifié

Non spécifié

Avantages

L'implication des clients, l'émergence d'idées spontanées, attirant des consommateurs qui se détournent des autres types d'enquêtes

Synergie, interaction de groupe, stimulation, spontanéité, rapidité de collecte des données

Beaucoup de données sur une courte période

Implication du client, utilise la dynamique de groupe pour obtenir des réactions supplémentaires

Une quantité relativement importante d’informations peut être obtenue plus rapidement

Défauts

Non-représentativité, subjectivité, coût élevé

Caractéristique des méthodes qualitatives

Intensité du travail

coût élevé

Sensible

aléatoire

influence

L'influence des qualifications du modérateur sur les résultats

Résumant le matériel présenté dans le tableau. 14.9, nous pouvons donner la définition suivante de la méthode des groupes de discussion.

Un groupe de discussion est une forme d'enquête basée sur une discussion dirigée et approfondie d'un problème avec un groupe sélectionné de personnes, menée par un modérateur afin d'établir des caractéristiques qualitatives du comportement du consommateur.

Le focusing implique la concentration consciente des chercheurs sur un éventail limité de questions afin d'examiner en profondeur leurs problèmes et de pousser les personnes interrogées à expliquer leurs opinions plus en détail.

Une caractéristique spécifique d'un groupe de discussion en tant que méthode de collecte d'informations est interaction de groupe, générant une réaction plus complexe à la question du modérateur que la réponse habituelle sans ambiguïté. Une fois que le modérateur a posé une question, différentes opinions commencent à s'exprimer, se transformant en discussion ; les participants fournissent des explications et des arguments pour étayer leur point de vue. Leurs idées peuvent changer au cours de la discussion, mais la tâche de développer une opinion de groupe unique n'est pas fixée ; Toutes les considérations sont importantes, la tâche du modérateur est donc de créer des conditions psychologiques confortables pour que chaque membre du groupe puisse exprimer ses opinions.

À cet égard, l'importance du modérateur augmente. Sa tâche est également de gérer la discussion de groupe : maintenir une bonne ambiance, résoudre les conflits (les différends animent la discussion, mais ils ne doivent pas se transformer en confrontation). Le modérateur doit formuler les questions de manière à susciter l'intérêt et à stimuler le processus de pensée créative des participants.

Composition du groupe généralement choisi de manière à ce qu’il soit relativement homogène. Cela minimise la probabilité de conflits pouvant survenir entre ses membres en raison de points de vue différents sur des questions sans rapport avec les objectifs de l'étude, ou en raison de différences dans l'expérience de vie, les capacités d'expression et la perception du problème. Si ces différences sont trop prononcées, cela peut semer la confusion chez certains membres du groupe et affecter négativement la discussion.

La plupart des experts recommandent d'utiliser des entretiens de sélection pour sélectionner les participants aux groupes de discussion afin d'exclure du bassin de candidats ceux qui ont déjà participé à un travail similaire, car ces personnes tentent souvent de jouer le rôle de leaders et peuvent mal orienter les activités du groupe. De plus, le même groupe ne doit pas comprendre d'amis ou de parents, car dans ce cas, la spontanéité de la discussion est souvent entravée par des conversations continues entre connaissances proches. Dans les cas où une sélection plus minutieuse des répondants est requise, des mini-groupes de 4 à 5 personnes peuvent être utilisés.

Un large éventail de nouvelles idées peuvent être générées par plusieurs groupes différents. Toutefois, les différences peuvent concerner non seulement les caractéristiques des membres du groupe, mais également les sujets abordés. Les idées trouvées lors du travail d'un groupe peuvent être testées dans un autre. Habituellement, quatre groupes sont préparés pour un projet de recherche, mais parfois leur nombre peut atteindre douze. Le principal critère pour déterminer le nombre de groupes est de savoir si chaque groupe suivant peut apporter de nouvelles idées sur le phénomène considéré. Lorsque l'efficacité des nouveaux groupes commence à diminuer, l'utilisation de cette méthode est arrêtée.

Les groupes de discussion se déroulent dans une salle spéciale équipée d'un équipement permettant aux clients et aux chercheurs de visualiser la discussion depuis une autre pièce à travers un miroir sans tain. Une alternative consiste à équiper la salle de recherche (« secrète ») d’un téléviseur relié à une caméra vidéo dans la salle où se déroule la discussion. Il n'y a pas d'exigences particulières pour la salle pour les participants aux groupes de discussion - l'essentiel est que tout le monde soit à l'aise, puisse bien s'entendre et se voir ainsi que le modérateur. De plus, étant donné que les groupes de discussion offrent souvent des stimuli supplémentaires pour la discussion (échantillons de produits, publicité), un équipement peut être nécessaire pour afficher ce matériel. La discussion est enregistrée sur bande vidéo et audio.

Bella Naneishvili, chef de projet en chef du département de recherche qualitative
MAGRAMME MR

Un groupe de discussion est un entretien mené par un intervieweur-modérateur spécialement formé sous la forme d'une conversation naturelle et informelle avec un groupe de personnes répondant aux critères précisés en fonction des objectifs de l'étude.

Caractéristiques des groupes de discussion

Les spécificités des groupes de discussion menés conformément à recherche en marketing, et la manière dont elles diffèrent des autres discussions de groupe peut être mieux comprise en examinant leurs principales caractéristiques.

Groupe de discussion est un entretien, qui présuppose la présence d'un enquêteur (modérateur). La tâche principale du modérateur est d'obtenir des réponses aux questions marketing posées lors de conversations avec des personnes.

De nombreuses publications sur les focus groups soulignent l’importance de choisir le bon modérateur pour un projet réussi.

La chose la plus importante qui soit exigée d'un modérateur est d'établir une relation de confiance avec un groupe d'étrangers en peu de temps et de les encourager à parler de sujets qui peuvent souvent ne pas les intéresser, être désagréables, auxquels ils ne pensent pas, ou ils ont souvent du mal à formuler leurs pensées.

Le modérateur doit contrôler les processus d'interaction dans un groupe de personnes (encourager les participants timides, calmer les trop actifs et dominants), s'assurer que la discussion ne s'écarte pas de la direction prévue, remarquer les éléments « rationalisés », savants ou socialement souhaitables. réponses et les traversez pour obtenir les véritables opinions des participants.

Il existe des styles de direction de groupes « durs » et « doux ». Le style « dur » se caractérise par un style autoritaire de comportement du modérateur : faire pression sur les participants, limiter strictement le temps de réponse aux questions, provoquer les participants ou essayer de les surprendre avec des contradictions dans leurs réponses. Le style « dur » a son utilité, mais la plupart des modérateurs dirigent les groupes dans un style « doux », démontrant un réel intérêt pour les autres et créant une atmosphère de discussion conviviale. Cela ne signifie pas que l’objectif du leader est d’instaurer une ambiance sans conflit et complaisante parmi les membres du groupe ; certains conflits, contradictions et moments forts sont inévitables et nécessaires. Mais en même temps, les participants doivent sentir que l’opinion de chacun est tout aussi précieuse et intéressante pour le modérateur que pour les autres personnes interrogées, car elle leur permet de porter un nouveau regard sur des choses familières.

En règle générale, les questions sont posées aux participants par le modérateur sous la forme la plus générale et la plus neutre (« Qu'en pensez-vous ? », « Quelles sont vos impressions sur la vidéo que vous avez regardée ? », « À quoi faites-vous attention lors de l’achat de produits dans cette catégorie ? ») minimisent l’influence du modérateur sur les réponses des personnes interrogées. Sinon, les gens seront simplement d'accord avec une question détaillée contenant un indice (« Faites-vous toujours attention au fabricant lorsque vous achetez des confiseries ? ») ou, sentant l'humeur du modérateur, donneront les réponses qu'ils pensent être justes. d'eux.

Si les questions neutres ne fonctionnent pas dans un certain nombre d'autres cas, le modérateur peut utiliser des questions directrices avec différents degrés de pression sur les répondants.

L'imposition de l'opinion du modérateur sous une forme ou une autre (par la manière dont les questions sont posées, par l'attitude envers les répondants dont les opinions diffèrent de celle du modérateur, par des réactions non verbales) constitue une menace sérieuse pour la validité des résultats du groupe de discussion. .

Un groupe de discussion se concentre sur la discussion de sujets spécifiques.

Bien que les questions du modérateur et les réponses des personnes interrogées ne soient pas structurées, la conversation n’est pas libre dans son contenu et repose sur une discussion sur un certain nombre de sujets d’intérêt pour le client.

Le modérateur connaît les véritables objectifs de l'étude, qui sont reflétés dans le plan de groupe (guide de discussion, lignes directrices). Un plan de groupe est un ensemble approximatif et une séquence de sujets qui doivent être discutés avec les personnes invitées afin de collecter les informations les plus complètes et les plus adéquates aux fins de l'étude.

En règle générale, lors de l'élaboration d'un plan de conversation, le principe d'un « entonnoir direct » est utilisé - des questions sont posées à partir de questions plus larges, encourageant les répondants à parler, à parler spontanément sur la question en discussion, à des questions plus spécifiques et spécifiques, attirer l'attention des gens sur les détails du problème étudié. Ainsi, par exemple, lors du test d'une publicité, il est courant de poser d'abord des questions sur les impressions générales : « Que pensez-vous / Quelles sont vos impressions de ce que vous avez vu ? », d'abord les associations, puis de passer aux questions concernant des éléments individuels. de la vidéo - personnages, emballage, phrases prononcées.

Parfois, le principe de « l’entonnoir inversé » est utilisé, lorsque des questions fermées sont suivies de questions ouvertes. Cette séquence est utilisée si le chercheur souhaite avant tout obtenir des réponses claires à des questions spécifiques.

Dans le même temps, le modérateur ne doit pas respecter strictement la formulation et la séquence des questions reflétées dans le plan. Un modérateur expérimenté doit faire preuve de flexibilité, improviser et apporter des modifications et des ajouts à ce plan au fur et à mesure que la discussion progresse, en fonction de ce que disent les répondants et dans quelle langue. Le fait est que le guide de discussion reflète les besoins de recherche et la logique du modérateur, tandis que la logique des répondants appartenant à d'autres couches sociales et communautés professionnelles peut différer considérablement des idées du client et du modérateur. Il appartient au modérateur de détecter ces points d'incohérence et de donner aux participants à la discussion l'opportunité d'exprimer ce qu'ils considèrent comme important sur le sujet. Autrement, l’étude risque de supprimer seulement une couche d’informations superficielles et de perdre de vue son importance et sa pertinence par rapport à la structure conceptuelle des répondants. Par conséquent, lors de la conduite de groupes et de l'analyse des déclarations, la préférence est donnée aux déclarations personnelles basées sur l'expérience et les expériences individuelles.

Un groupe de discussion ne regroupe pas seulement quelques personnes rassemblées en un seul endroit pour faciliter les questions.

Pour obtenir un impact maximum et utiliser tous les avantages de cette méthode, il est nécessaire que les interviewés s'unissent au cours de la conversation en une certaine communauté, un groupe au sens socio-psychologique du terme, qui a son propre objectif, ses règles et ses normes. d'interaction et les étapes de développement. Les normes d'interaction qu'un « bon » groupe devrait développer incluent le respect des opinions de chacun et la reconnaissance des différences, la valeur des expériences individuelles de chacun, la bienveillance et l'ouverture d'esprit.

Les groupes de discussion, comme les entretiens individuels approfondis, visent à obtenir des informations « approfondies ».

Ici, les informations « approfondies » sont comprises comme une discussion et une explication plus complètes et détaillées du comportement par rapport à ce qui est disponible au niveau de compréhension ordinaire.

La plupart de Vie courante se produit au niveau des habitudes, des automatismes, des stéréotypes acquis de longue date, les répondants doivent donc faire un effort pour réfléchir à leur comportement quotidien, y compris l'achat de produits et de biens. besoins quotidiens. Il s'avère souvent que plus le sujet de discussion est simple et proche des répondants (margarine ou dentifrice), moins leurs réponses sont intelligibles. Le modérateur ne doit pas prendre toutes les déclarations sur la foi; il doit essayer de pénétrer à travers la couche de jugements superficiels (habitués, appréciés, abordables, etc.) jusqu'aux véritables motivations du comportement et aux idées qui ont déterminé le développement des habitudes déclarées et préférences.

Avantages des groupes de discussion

Les points forts des groupes de discussion comprennent les caractéristiques suivantes :

    la variété des informations sur les questions soulevées qui peuvent être obtenues auprès de plusieurs participants ;

    « effet boule de neige » - une remarque d'un répondant évoque une réponse d'un autre, l'incitant à certaines pensées ou souvenirs ;

    stimulation - si le groupe réussit, les répondants ont le désir d'exprimer leurs pensées et leurs sentiments ;

    un sentiment de sécurité - il y a plusieurs répondants et ils sont tous dans les mêmes conditions, ce qui réduit leur peur de passer pour un ignorant ;

    spontanéité des réactions - les répondants s'expriment sous une forme libre, plutôt que de répondre à des questions spécifiques et clairement formulées. Ce qu'ils disent et ce qu'ils gardent sous silence, quels mots et intonations ils utilisent, dans quel ordre ils abordent certaines questions - tout cela reflète la signification subjective de ces moments et peut être une source d'information utile lors de l'analyse de groupes ;

    une structure flexible, la possibilité de s'attarder sur la discussion de points d'un intérêt inattendu ou de questions qui ont causé des difficultés ou une perplexité ;

    rapidité de la collecte des données (par rapport aux entretiens) ;

    les différences entre les répondants sont clairement visibles et on peut supposer ce qui cause ces différences (statut social, affiliation professionnelle, revenu, niveau culturel) ;

    Des groupes de discussion peuvent être observés et accéder à de vrais consommateurs, à leurs problèmes, leurs émotions, leur langage.

Inconvénients de la méthode des groupes de discussion

Certains inconvénients sont inhérents aux groupes de discussion eux-mêmes, tandis que d’autres sont liés à leur mauvaise utilisation.

Les groupes de discussion sont peu utiles pour obtenir des informations dans les cas suivants :

    lorsqu'il s'agit de sujets dont il est peu probable que les gens discutent ouvertement devant d'autres personnes (des sujets intimes tels que l'hygiène personnelle, la contraception ou les questions financières) ;

    lorsqu'une compréhension d'un comportement complexe associé à la prise d'un certain nombre de décisions responsables est requise - acheter des articles coûteux tels que des biens immobiliers, des meubles, des voitures ;

    lorsqu'il existe des normes sociales strictes qui réglementent et prescrivent certaines attitudes et actions dans certains domaines (comportement parental) ;

    une compréhension approfondie de rôles sociaux complexes est nécessaire, ou il est nécessaire de se tourner vers la biographie du répondant, l'analyse d'un cas unique, afin d'identifier d'éventuels facteurs qui ont influencé la formation de ses idées ;

    une opinion individuelle sur n'importe quelle question est d'un plus grand intérêt pour le chercheur que les opinions clairement articulées, mais formées sous l'influence de discussions avec d'autres répondants, des participants aux groupes de discussion ;

    les répondants sont peu nombreux et difficiles à joindre, il est difficile de les regrouper (utilisateurs d'une marque rare, spécialistes, hommes d'affaires qui passent beaucoup de temps en déplacements professionnels).

Une menace sérieuse pour l'utilisation correcte de la méthode des groupes de discussion est posée par :

    flou des données reçues, ce qui augmente fortement la subjectivité de la perception ;

    ignorer la nature descriptive des méthodes qualitatives et tenter de généraliser les résultats à l'ensemble de la population ;

    ainsi que les difficultés à trouver des modérateurs qualifiés capables de diriger le groupe avec compétence, d’analyser les enregistrements et de combiner les déclarations des personnes interrogées, leurs impressions et leurs conclusions dans un rapport cohérent.

Types de groupes de discussion

Le groupe de discussion est un concept générique qui comprend un grand nombre de types, sous-types et modifications en fonction des objectifs de l'étude. La variété des groupes de discussion peut être classée de différentes manières. Nous avons essayé de mettre en évidence les types de groupes de discussion les plus couramment utilisés dans la pratique de la recherche marketing (Focus Group Discussion).

1. Durée

La durée de la discussion de groupe dépend des objectifs de l'étude et des caractéristiques de l'échantillon.

Groupes standards

Un groupe de discussion standard dure généralement environ 1,5 heure (parfois jusqu'à deux heures). En règle générale, un groupe standard commence par les répondants discutant de leur expérience d'utilisation de la catégorie de produits étudiée, découvrant leur familiarité et leur préférence pour certaines marques, ce qu'ils aiment ou n'aiment pas dans ces produits/marques. Cette étape permet non seulement d'obtenir des informations factuelles, mais réduit également l'anxiété des répondants, leur inculque un sentiment de confiance dans leurs compétences et leur capacité à faire face au travail à venir. Ensuite, la conversation se tourne vers des questions spécifiques à ce projet : pourquoi les consommateurs rejettent une nouvelle marque de cigarettes, ou pourquoi une publicité intensive n'a pas été retenue et n'a pas conduit à une notoriété accrue de la marque.

Groupes courts

La discussion sur un ensemble limité de sujets (test d'une ou deux histoires pour des vidéos, options de présentation) ou le travail avec les enfants implique la tenue de groupes courts (jusqu'à 1 heure).

Groupes étendus

Au contraire, un travail important, lorsque dans le cadre d'un projet il est nécessaire de collecter des données sur le mode de vie et les aspirations du public cible, sur les attitudes envers certains produits ou publicités, des discussions de groupe prolongées d'une durée de 3 à 4 heures sont généralement utilisé.

ECGD (Extended Creative Group Discussions) – discussions de groupe créatives étendues avec une utilisation intensive de techniques projectives et autres techniques auxiliaires. Ces groupes sont utilisés dans les cas où il est nécessaire de développer une nouvelle approche d'un problème, une nouvelle vision non standard, notamment lorsqu'un produit a été tellement étudié par des méthodes qualitatives et quantitatives traditionnelles qu'elles n'apportent pas d'augmentation de informations utiles. Par exemple, pour comprendre comment attirer les consommateurs vers une nouvelle marque de produits familiers comme la margarine ou la mayonnaise, il peut être utile de réaliser plusieurs groupes élargis en utilisant des collages, des jeux de rôle, la personnalisation et d'autres techniques.

Groupe de deux séances

Également dans la pratique du marketing, il existe des groupes à deux séances, lorsque les mêmes participants se réunissent en groupes 2 fois avec un intervalle de plusieurs jours, généralement une semaine. Très souvent, lors de la première séance, les participants reçoivent des biens/produits (cela peut être lessive en poudre, brosses à dents, thé ou soupe instantanée) à essayer à la maison, et lors de la deuxième séance, les répondants partagent leurs impressions, font des commentaires et des suggestions, discutent de stratégies de positionnement ou de concepts publicitaires.

2. Nombre de répondants

Groupe standard

Le nombre moyen de participants à une discussion de groupe standard est de 8 à 10 personnes, parfois les limites des groupes réguliers sont définies plus doucement à 6 à 12 personnes.

Mini groupe

Les mini-groupes (mini FGD) constituent une transition entre les entretiens individuels et un groupe régulier. Le nombre de répondants dans un mini-groupe est de 4 à 5 personnes, ce qui permet d'approfondir les sujets abordés par rapport à un groupe standard, tout en conservant les avantages du travail de groupe.

3. Nombre et rôle des modérateurs

Groupe standard

Dans la grande majorité des cas, un modérateur professionnel s'entretient avec les personnes interrogées. Mais certains projets de recherche peuvent nécessiter des dérogations à cette règle.

Groupes avec deux modérateurs

Une série de conversations de groupe a lieu avec la participation de deux modérateurs, dont le travail peut se dérouler soit sous forme de coopération, soit sous forme de compétition externe.

Groupe double modérateur

Dans une paire de modérateurs collaborateurs, l'un est chargé de développer la dynamique de groupe et le bon déroulement du groupe, tandis que l'autre veille à ce que tous les aspects substantiels de la conversation soient abordés. La répartition des rôles entre modérateurs est utile si l'objet de la discussion porte sur des questions qui nécessitent une formation et des connaissances particulières (entretiens avec des médecins, des ingénieurs).

Groupe de duel-modérateur

Dans un autre cas, deux modérateurs opposés ont clairement des points de vue opposés et encouragent les répondants à considérer les deux côtés du phénomène étudié.

Groupe client-participant

Parfois, des représentants du client sont présents dans les groupes, qui peuvent expliquer certains points que les répondants ne comprennent pas et répondre à leurs questions.

Groupes de discussion sans modérateur

Il s'agit d'une procédure assez spécifique et peu fréquente en recherche appliquée : le groupe se voit confier la tâche de faire quelque chose dans le temps imparti, les progrès du groupe sont observés et les modèles d'interaction, le processus d'identification d'un leader, la répartition des rôles, etc. sont étudiés.

La suppression temporaire du modérateur peut être utilisée comme méthode lors de groupes réguliers : soit l'un des répondants est invité à agir en tant que modérateur pour améliorer la dynamique du groupe, soit le modérateur laisse les répondants seuls pendant 5 à 10 minutes (par exemple, avec un de matériel de stimulation) et observe leurs actions.

4. Type de répondants

Groupes standards

Une recherche marketing qualitative typique consiste à mener des discussions de groupe avec des consommateurs typiques de produits, sélectionnés en fonction de caractéristiques telles que le sexe, l'âge, le revenu, l'état civil et l'utilisation/non-utilisation de certaines marques.

Groupes avec des spécialistes

Des représentants de diverses communautés professionnelles - médecins, spécialistes des équipements industriels, managers, informaticiens - peuvent être invités à participer à l'étude en tant que répondants. La conduite de tels groupes est associée à de grandes difficultés d'organisation en raison de la sélection et de l'invitation de ces personnes, ainsi que de la nécessité d'une formation thématique supplémentaire pour le modérateur.

L'un des types de groupes de discussion avec des spécialistes peut être considéré comme des groupes Delphi, dont la tâche principale est d'obtenir des prévisions sur l'avenir auprès des professionnels de ce domaine.

5. Panneau de sensibilité

Dans ce type de groupes, l'une des règles fondamentales du recrutement est violée : inviter dans des groupes des « répondants naïfs » qui n'ont jamais participé à ce type de discussion auparavant, des personnes ayant des perceptions et des réactions nouvelles. Lors d'un panel sensible, les gens sont formés à être des répondants au cours d'une semaine, les gens s'habituent les uns aux autres, construisent des relations de confiance, se familiarisent avec les règles de base des conversations de groupe, diverses techniques de jeu et de projection. Ils sont formés en tant que « répondants professionnels », avec lesquels ils animent ensuite un groupe sur un sujet d'intérêt, sans perdre de temps à influencer, développer des relations, éliminer les préjugés et les méfiances, expliquer quoi et comment faire.

6. Utiliser des moyens techniques

Une base assez conventionnelle pour distinguer les focus groups, sur laquelle nous avons utilisé pour attirer l'attention sur certaines techniques techniques.

Groupes standards

Les groupes standards sont un ensemble de participants réunis en un seul endroit, "autour d'une table ronde", qui est généralement observé par les représentants du client soit depuis une pièce adjacente via un miroir sans tain/liaison vidéo, soit depuis leur bureau via une fibre optique moderne. communications optiques.

Téléconférences (groupe de télésession)

Parfois, et de tels groupes sont souvent pratiqués en Occident, il est conseillé de ne pas rassembler les répondants dans les locaux d'une société de recherche, mais d'organiser une téléconférence avec tous les participants via le téléphone (cela ressemble à une conférence téléphonique).

Groupes à double sens

Une manière intéressante est lorsqu'un groupe de répondants (par exemple, les médecins) observe les progrès d'un autre groupe (les patients parlent des méthodes de traitement que leurs médecins leur prescrivent, ainsi que de ce qu'ils attendent des médecins), puis discutent de ce qu'ils scie.

  • Économie

Mots clés:

1 -1

Étudier le public cible en groupes organisés pour obtenir des données de qualité


PRODUIT:

  • Opinions sur le produit et les concurrents
  • Tests d'emballage et de conception
  • Tester de nouveaux produits

CONSOMMATEURS :

  • Comportement pendant le processus d'achat
  • Identifier les motivations d'achat
  • Tester des hypothèses

Les hypothèses principales sont exprimées par le client sur la base de ses propres conclusions d'expert, et la tâche principale des consultants MOST Marketing est d'étudier et de tester les hypothèses pour réduire l'incertitude d'acceptation. solutions marketing et la mise en œuvre de plans sur le marché de la consommation.

Les groupes de discussion en marketing sont le plus souvent utilisés comme outil de recherche en marketing auprès des consommateurs. Les hypothèses peuvent être liées à la perception des caractéristiques des produits par le consommateur, aux hypothèses concernant les réactions des consommateurs, aux résultats attendus de activités de marketing, identification des préférences des consommateurs, etc.

Avant de réaliser des groupes de discussion, les hypothèses peuvent être testées avec d'autres outils de recherche marketing : analyse documentaire du marché, enquêtes auprès d'experts du marché, de consommateurs et de concurrents.

Sur la base des hypothèses, les buts et objectifs de l'étude sont déterminés à l'aide de discussions de groupe.

Pour fixer les buts et objectifs précis de la recherche, les spécialistes du MOST Marketing mènent des entretiens approfondis avec la direction du Client pour s'immerger dans l'entreprise, étudier le produit et identifier les points qui ne sont pas toujours évidents et silencieux. Certains clients viennent avec des objectifs déjà formulés ou même un programme de recherche. Les buts finaux et les objectifs pratiques sont toujours le résultat d'un travail intellectuel commun.

La recherche qualitative permet d'effectuer des ajustements au cours du processus, cependant, plus les buts et objectifs des groupes de discussion sont formulés correctement, plus le résultat peut être obtenu avec précision.

La tâche des étapes précédentes est une étude détaillée des hypothèses, une définition compétente des buts et des objectifs, ce qui vous permet de déterminer correctement les limites de l'étude et d'éliminer les questions inutiles.

Les limites de l'étude déterminent la liste des questions, la géographie, les exigences des groupes, leur nombre et, finalement, le budget pour la réalisation des groupes de discussion. En fonction de la portée de l'étude, le nombre de groupes de discussion et leur géographie sont déterminés. Le nombre de groupes qui apporteront les réponses les plus approfondies aux questions posées est jugé suffisant.

La taille d'un groupe de discussion est généralement de 6 à 12 personnes, selon la profondeur de la discussion requise. Un nombre réduit de participants ne permet pas de révéler l'éventail des opinions, et un nombre trop important empêche la libre expression des opinions individuelles de la majorité.

Selon les objectifs, une version particulière des focus groups est possible : des entretiens de focus group avec deux ou trois participants (entretiens didactiques). La méthode est proche des entretiens approfondis, mais le rôle de l'interlocuteur est joué par un autre participant au focus groupe, ce qui permet d'obtenir des résultats individuels, de réduire l'influence du facteur social de groupe et d'aborder des sujets plus personnels.

Les groupes de discussion avec les consommateurs peuvent être composés de clients actuels, de clients potentiels, d'un segment de marché cible, de clients de concurrents et peuvent être constitués selon des principes démographiques, sociaux, de consommation et autres.

Le recrutement des participants peut être effectué par le Client ou par les consultants MOST Marketing. Les méthodes de recrutement choisies dépendent du degré d'accessibilité du public cible de l'étude. La participation aux groupes de discussion est assurée par des incitations matérielles pour ses participants.

Les principales tâches pratiques des spécialistes MOST Marketing lors de l'analyse des groupes de discussion à l'aide de la méthode qualitative :

  • Organiser les informations reçues du public lors des discussions
  • Établir des relations (ou vice versa - opposés) lors du traitement de l'information
  • Regroupement des informations
  • Analyse qualitative des données des groupes de discussion et conclusion sur l'étude

L'analyse des résultats des groupes de discussion peut être basée sur des transcriptions, des enregistrements audio et vidéo, qui, si nécessaire, peuvent être transférés au Client avec le rapport principal.

Notre forme de rapport principal la plus courante est un document texte ou une présentation contenant les informations suivantes :

  • Informations sur l'étude
  • Objectifs de l'étude
  • Méthodologie
  • Conclusions analytiques
  • Recommandations concernant les hypothèses examinées

Les résultats individuels de la recherche qualitative peuvent être vérifiés davantage en menant des entretiens approfondis, des enquêtes auprès des consommateurs et des recherches quantitatives.

Groupes de discussion

Cas


Institut de Recherche en Chimie Appliquée, structure Rostec

Tâches:

Recherche en marketing marché russe produits pyrotechniques au fil du temps, notamment :

  • Analyse de la base de matières premières pour la production de biens ;
  • Analyse des prix dans le segment des pesticides pyrotechniques ;
  • Identification des tendances clés et des facteurs du marché. Prévision du marché et de ses principaux indicateurs à court terme ;
  • Analyse des entreprises manufacturières des produits étudiés (volumes et dynamique de production, géographie de production, indicateurs de production, capacité, etc.) ;
  • Analyse des plus grands fabricants et de leurs parts de marché.

Résultats:

Nos solutions :

Pour résoudre les problèmes du client, nous avons utilisé une combinaison de méthodes qualitatives et quantitatives. Au début du projet, des entretiens ont été menés avec des experts du marché pour déterminer sa structure, sa situation concurrentielle et obtenir des réponses générales aux questions.

L’étape suivante était une analyse documentaire :

  • Demandes et analyse des tarifs des produits à l'étude ;
  • Analyse des données des services douaniers et des déclarations en douane afin d'identifier les exportations et importations de pesticides pyrotechniques vers la Russie ;
  • Analyse des données statistiques officielles, des données des ministères et départements de tutelle, des bulletins industriels et des magazines spécialisés ;
  • Analyse des sources ouvertes.

Sur la base des résultats d'une étude de marché, le client a reçu des informations fiables sur le marché et des réponses claires aux questions posées.


Câble expert

L'entreprise cherchait des moyens d'étendre ses activités et de pénétrer de nouveaux marchés dans les pays baltes. Il a été nécessaire de mener une étude de marché sur le marché des pays baltes pour décider si l'entreprise devait entrer sur ce marché pour vendre ses produits.

Tâches:

  • Déterminer la faisabilité d’entrer sur le marché
  • Déterminer les itinéraires vers le marché
  • Définir politique de prix dès l'entrée sur le marché
  • Définir les bases du positionnement concurrentiel
  • Identifier les principaux outils de communication
  • Identifier les moyens d’éliminer les éventuels obstacles

Résultats:

Nos solutions

Nous avons mené une étude du marché baltique des câbles par une équipe de trois chercheurs dans les blocs suivants :

  • Évaluation des volumes du marché des produits en 2016-2018, y compris la structure du marché des produits câblés dans les pays baltes par type de produits câblés.
  • Analyse de la demande de produits, y compris des données sur les volumes de consommation de produits par secteur ; préparation d'une liste limitée et des coordonnées des consommateurs de produits de câble parmi les consommateurs directs et les distributeurs.
  • Analyse des activités des concurrents, y compris l'identification des principaux acteurs du marché ; préparation d'informations générales sur des entreprises; définition de l'assortiment ; déterminer le positionnement des concurrents : avantages et valeurs mis en avant, certificats, politique qualité, etc.
  • Méthodes de communication des concurrents.
  • Identification des barrières à l'entrée sur le marché.
  • Élaboration de recommandations

Centre d'ingénierie "IVD-ENGINEERING"

Le Centre d'ingénierie médicale et biologique est un opérateur de services de conseil pour les petites et moyennes entreprises dans le domaine de la médecine, de la biotechnologie et des produits pharmaceutiques de la région de Novossibirsk.

Tâche: consultation dans le domaine de la gestion de projets lors de l'organisation de productions pilotes de cartouches pour la recherche sur les plaquettes, notamment l'élaboration de réglementations pour la production de lots expérimentaux de produits en vue de réaliser des tests de recherche. La cartouche est destinée à la détermination de l'agrégation plaquettaire et doit assurer l'induction de l'agrégation plaquettaire dans un échantillon de sang.

Résultats:

Nos solutions

Des réglementations expérimentales ont été développées pour la fonctionnalisation de cartouches avec trois types d'activateurs : le collagène, l'ADP et l'acide arachidonique.

  • caractéristiques des produits finis ;
  • diagramme de flux de production ;
  • schéma de production du matériel et spécifications de l'équipement ;
  • caractéristiques des matières premières, matières auxiliaires, produits intermédiaires ;
  • présentation du processus technologique;
  • bilan matière ;
  • traitement et élimination des déchets de production;
  • fonctionnement sûr de la production et de l’environnement.

Usine pharmaceutique chimique d'Usolye-Sibirsky

Fabricant de substances pharmaceutiques et de médicaments finis, tels que Rimantadine, Analgin, Trekrezan, Feracryl, Corvalol et bien d'autres.

Tâche:

Élaboration d'un plan d'affaires pour la modernisation de l'existant capacité de production et des infrastructures pour la production de substances pharmaceutiques de synthèse chimique pour l'organisation d'une nouvelle production pour la production de médicaments finis.

Résultats:

Nos solutions

La tâche principale du plan d'affaires était d'évaluer les investissements, de planifier la modernisation et le lancement de la production et de formuler un modèle financier commercialement efficace. Principales sections du plan d’affaires final :

  • Résumé du projet
  • Analyse du marché des substances pharmaceutiques
  • Principaux objectifs et étapes du projet : organisationnel, technologique, brevet, infrastructure, ingénierie
  • Plan de marketing
  • Évaluation des investissements dans la modernisation de la production
  • Plan financier
  • Activités d’évaluation et de gestion des risques

Production de médicaments oncologiques

Le projet a été développé pour l'une des entreprises du cluster pharmaceutique de la région d'Irkoutsk - le cluster biopharmaceutique "BAIKALBIO" - une association d'entreprises de l'industrie pharmaceutique (fabricants de substances pharmaceutiques et de médicaments finis), de petites et moyennes entreprises, établissements de recherche et d'enseignement de l'enseignement professionnel supérieur.

Tâche:

Réaliser une analyse du marché pharmaceutique des médicaments oncologiques pour justifier le plan de vente et élaborer un plan d'affaires pour la production de médicaments finis pour le traitement des maladies oncologiques

Résultats:

Nos solutions

Les spécialistes de l'entreprise ont réalisé des études de marché :

  • Aperçu du marché mondial des médicaments oncologiques, y compris les tendances technologiques
  • Analyse du marché russe, comprenant : la segmentation du marché, l'examen des produits et technologies concurrents, les concurrents sur le marché, les tendances du marché et les prévisions de développement d'ici la fin du projet.

Sur la base de l’analyse, nous avons préparé une prévision de part de marché et un plan de vente. Principales sections du plan d’affaires final :

  • Résumé du projet
  • Analyse du marché des médicaments oncologiques
  • Principaux objectifs et étapes du projet : organisationnel, technologique, brevet, infrastructure
  • Plan de marketing
  • Plan d'organisation et de production
  • Plan financier, y compris le plan de financement du Fonds de développement industriel.

Aujourd'hui, l'entreprise cliente opère avec succès dans la région d'Irkoutsk.


Technologie CERATOM

Tâche:

Le client s'est donné pour mission d'étudier les perspectives de développement de la technologie CERATOM sur le marché de l'utilisation de la thermoélectricité en Russie dans un avenir proche en identifiant les besoins, les solutions concurrentes et l'identification des consommateurs.

Résultats:

Nos solutions

Nous avons proposé une étude de marché du point de vue des besoins des principaux consommateurs, pour identifier les moyens d'utiliser la technologie CERATOM et, sur la base de ces données, développer des produits et stratégie de marketing, y compris:

  • Gamme de produits et technologies utilisées
  • Paysage concurrentiel
  • Perspectives stratégiques et scénarios de développement
  • Prévision du côté revenus du modèle financier par groupes de produits

Ont été trouvés les domaines d'application suivants de la technologie :

  • Alimentation électrique sans interruption des sous-stations de distribution de gaz
  • Refroidissement des lasers à semi-conducteurs et à diodes
  • Télécommunications
  • Conditionnement
  • Production d'électricité

Aujourd’hui, la technologie CERATOM est une marque industrielle forte et la technologie elle-même est demandée par de nombreux acteurs du marché de l’énergie.


Société "RUSNANO"

Tâche:

Réalisation d'études de marché sur le marché des détecteurs d'explosifs et de substances narcotiques afin de mettre la technologie sur le marché en Russie et dans le monde.

Le client de la recherche et le propriétaire de la technologie devaient comprendre à quel point la technologie étudiée est aujourd'hui prometteuse, quelles technologies sont utilisées pour créer des détecteurs avancés et comment rivaliser avec elles. L'objectif principal de l'étude était d'évaluer qualitativement et quantitativement le marché, de construire des cartes de marché et de trouver des moyens de pénétrer les marchés les plus prometteurs.

Résultats:

Nos solutions :

La recherche a été divisée en deux blocs principaux : les études de marché internationales et les marchés de la Russie et des pays de la CEI. Les questions étudiées comprennent :

  • Description des technologies existantes et des méthodes d'identification
  • Taille du marché et parts de marché de diverses technologies et fabricants avec des détails pour la Russie, la CEI, l’Amérique, l’Europe et l’Asie
  • Structure de la demande du marché
  • Analyse de la dynamique des prix, incl. valeurs prévisionnelles
  • Chaîne de valeur du fabricant au consommateur final
  • Tendances et moteurs du marché. Facteurs de changement dans la demande des clients par type de technologie. Prévisions de développement du marché
  • Principaux fournisseurs/importateurs. Répartition des parts de marché sur le marché
  • Analyse SWOT des technologies existantes
  • Comparaison du marché international avec la situation en Russie


HUAHE International

À la demande de la société de conseil internationale chinoise HUAHE, nous effectuons régulièrement des recherches en Russie et sur les marchés des pays de la CEI.

Un des cas les plus significatifs :

Un fabricant chinois de batteries automobiles envisage des opportunités alternatives sur les marchés de la Russie et des pays de la CEI :

  • fourniture de ses propres produits ;
  • organisation de la production sur le territoire des pays considérés.

Tâche:

Étude approfondie de l'état du marché des matières premières et préparation de conclusions analytiques pour prendre des décisions de gestion.

Selon l'objectif de l'étude, les groupes de discussion peuvent varier de plusieurs manières.

Groupes traditionnels. Discussion interactive ciblée pour 8 à 10 personnes.

Mini-groupes. Discussion interactive ciblée pour environ 8 personnes.

Groupes dyadiques. Discussion intense entre deux répondants. Par exemple, mari et femme, consommateur et non-consommateur d'un produit.

Groupes familiaux, intergénérationnels. Discussion interactive et ciblée sur des questions fortement influencées par les liens et les valeurs familiales. Plusieurs générations de la famille participent au groupe.

Groupes de discussion répétés. Groupes qui se réunissent à plusieurs reprises et à intervalles réguliers pour suivre l’évolution des opinions et des attitudes. Généralement accompagné d’une recherche quantitative.

Le succès d’une étude de groupe dépend de nombreux facteurs organisationnels et méthodologiques.

3.Préparation de groupes de discussion. Cette étape est très proche de celle que font les sociologues lorsqu’ils utilisent des méthodes quantitatives. Un programme est en cours de préparation, comprenant la formulation et la justification du problème, la définition des buts et objectifs, l'objet et le sujet de la recherche. Il existe des différences significatives sur d’autres aspects.

Parlant du résultat de la phase de mise en scène, nous distinguerons ses aspects substantiels et organisationnels.

1. Déterminer si la méthode du focus group est adaptée pour résoudre ce problème (sinon, il faut expliquer au client quelle méthode est la plus adaptée, ou indiquer le caractère non essentiel de la tâche qui lui est confiée).

2. Corréler la portée de la tâche de recherche avec les capacités budgétaires et méthodologiques de l'étude de groupe de discussion prévue. Si la portée de la recherche ne rentre pas dans ce cadre, l'une des décisions suivantes doit être prise : a) restreindre la problématique étudiée ; b) diviser la recherche en plusieurs projets parallèles ou séquentiels ; c) augmenter l'ampleur de cette recherche soit en augmentant le nombre de groupes, soit en augmentant leur durée. Dans ce dernier cas, il convient de rappeler que l’augmentation de l’échelle de l’étude crée les difficultés méthodologiques spécifiques décrites ci-dessus.

D'un point de vue organisationnel De notre point de vue, le résultat de l'étape de formulation devrait être un court document reflétant brièvement les buts, les objectifs et les principaux paramètres de l'étude. Généralement, un tel document, appelé plan de recherche, comprendrait :



1. Objectifs de l'étude. Il est nécessaire de caractériser la problématique de recherche, ses principaux objectifs et de décrire les informations les plus importantes que le directeur espère obtenir au cours du processus de recherche. Enfin, vous devez décrire exactement comment ces informations peuvent être utilisées.

2. Segments de marché et description des populations interrogées. C'est une question très importante, parce que... dans un cas typique, l'objet d'une étude de groupe de discussion n'est pas l'ensemble de la population, mais seulement certains de ses segments clés (électorat, population ou groupes démographiques, etc.). Le principe d'identification des segments clés déterminés par les objectifs de l'étude ne doit pas être confondu avec le principe méthodologique de division de ces segments en groupes homogènes (plus de détails ci-dessous).

3. Portée de l'étude, c'est-à-dire le nombre total de groupes et le nombre de localisations géographiques avec justification basée sur les objectifs de l'étude, et le coût de sa mise en œuvre.

Après avoir convenu d'un bref plan de recherche avec le client, le directeur ou ses employés peuvent commencer à élaborer les documents restants, qui forment ensemble le programme de recherche et le plan de travail :

1. Le nombre de groupes, indiquant leur composition et leur localisation géographique.

2. Filtrage du questionnaire.

3. Plan thématique (questionnaire) pour un entretien de groupe.

4. Plan du calendrier de recherche indiquant les délais de réalisation des étapes.

5. Budget et estimations des coûts.