خانه > برنامه ریزی > سیاست بازاریابی شرکت چیست؟ سیاست فروش خرده فروشی در اقتصاد بازار


سیاست بازاریابی شرکت چیست؟ سیاست فروش خرده فروشی در اقتصاد بازار




مشخصه اقتصاد مدرن این است که محل تولید و محل مصرف محصول از نظر زمانی بر هم منطبق نیستند. با گذشت زمان، این فرآیندها نیز مستقیماً یکی پس از دیگری دنبال نمی شوند. رفع مشکلاتی که به همین دلیل به وجود می آید مستلزم هزینه زیادی است. در برخی موارد، این هزینه ها تا 70 درصد قیمت خرده فروشی یک محصول مصرفی را می طلبد.

وظیفه توزیع محصولات تولیدی باید توسط سازنده به صورت منطقی گسترش یابد. این به او شانس خاصی برای برجسته شدن در رابطه با رقبا می دهد.

سیستم توزیع کالا، حلقه کلیدی در بازاریابی و نوعی مجموعه تکمیل کننده در تمامی فعالیت های شرکت در ایجاد، تولید و تحویل کالا به مصرف کننده است. در واقع اینجاست که مصرف‌کننده تمام تلاش‌های شرکت را برای خود مفید و ضروری می‌شناسد یا نمی‌شناسد و بر این اساس محصولات و خدمات آن را می‌خرد یا نمی‌خرد.

اما همچنان، فروش محصولات باید به عنوان یک عنصر تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شود. سایر اجزای آمیخته بازاریابی عبارتند از: محصول، قیمت و سیستم تبلیغات. قبل از توزیع مستقیم محصولات باید از کیفیت مناسب و قیمت قابل قبول محصول اطمینان حاصل کرد و در زمینه اقدامات تبلیغاتی نیز کار انجام شده است.

دلایل متعددی وجود دارد که نقش سیستم های بازاریابی را در اقتصاد تعیین می کند. یکی از آنها یک ضرورت است. البته، وقتی نوبت به فروش یک خط تولید تخصصی و منحصر به فرد می رسد، هم فروشنده و هم خریدار بدون داشتن سیستم بازاریابی اختصاصی به خوبی با هم کنار می آیند. اما جهان در عصر کالاهای انبوه زندگی می کند و امروز خرید آنها در دروازه یک کارخانه یا شرکت چندان راحت نیست.

دلیل دوم مبارزه برای پول مصرف کننده است. زندگی در فراوانی صدها میلیون مصرف کننده در سراسر جهان را به این باور رسانده است که راحتی خرید یک محصول، بخش ضروری یک سبک زندگی عادی است. و این بدان معنی است که مصرف کننده نیاز به آشنایی خوب با مجموعه محصول دارد. حداقل زمان برای خرید کالا؛ حداکثر راحتی قبل، حین و بعد از خرید.

تمامی این الزامات را می توان با توسعه شبکه فروش به هر طریق ممکن برآورده کرد و نقاط پایانی آن را به مصرف کننده نزدیک کرد و حداکثر راحتی را برای او در این نقاط ایجاد کرد. و اگر شرکت موفق به انجام این کار شود، (ceteris paribus) خریدار را جذب کرده و در مبارزه بازار به مزیتی دست می یابد.

دلیل بعدی منطقی شدن فرآیندهای تولید است. اقتصاددانان قرن گذشته در مورد این نقش شبکه توزیع نوشتند. به طور خاص، ما در مورد این واقعیت صحبت می کنیم که تعدادی عملیات تکمیلی تولید وجود دارد که تا حد زیادی نه با تولید، بلکه با آماده سازی کالا برای فروش (مرتب سازی، بسته بندی، بسته بندی) مرتبط است. انجام تمام این عملیات از قبل در مرحله "کارخانه-مصرف کننده"، یعنی قبل از حمل و نقل، در انبارها، در فروشگاه ها، در فرآیند پیش فروش انجام شود. و به موقع بودن، کیفیت و منطقی بودن اجرای آنها به میزان قابل توجهی به فروش بستگی دارد. بر این اساس، سیستم بازاریابی تا حد معینی شامل برخی (گاهی اوقات کاملاً قابل توجه) "مولفه فناوری" می شود. موارد فوق این را توجیه می کند: هر چه محصول نزدیکتر و نزدیکتر با خریدار در تماس باشد، سپردن به خدمات بازاریابی برای اصلاح و آماده سازی آن برای فروش منطقی تر است.

دلیل چهارم مشکل کارایی رفتار بازار و توسعه شرکت است. مهمترین نکته در شناخت و ارضای نیازهای مصرف کنندگان، مطالعه نظر آنها در مورد محصولات شرکت، محصولات رقیب، مشکلات و چشم انداز زندگی و کار مصرف کنندگان است. چه کسی و کجا می تواند آن را به طور موثر انجام دهد؟ پاسخ رویه جهانی صریح است: اول از همه، این می تواند در جایی انجام شود که شرکت در تماس مستقیم با مصرف کننده باشد، یعنی در سیستم فروش. و این کار باید توسط پرسنل شاغل در این سیستم انجام شود.

بسیاری از بنگاه ها به عنوان یکی از مهم ترین شرایط برای ارتقای کارکنان خود در نردبان اداری، کار خود را در سیستم فروش و مستقیماً در فروش کالا به خریدار می نامند.

این دلایل کافی است تا بفهمیم زیرسیستم فروش چقدر در بازاریابی اهمیت دارد و چرا در شرایط بازارهای فراوان، مبالغ هنگفتی صرف آن می شود.

در روسیه، سیستم فروش در مرحله انتقالی از توسعه است، که فروش را در بازار کشور ما بسیار پیچیده می کند. معمولاً با ویژگی های زیر مشخص می شود:

مدیریت ضعیف کانال؛

انجام ناقص تعهدات در کانال؛

تصمیمات در مورد هر معامله به طور جداگانه در نتیجه مذاکرات در حال انجام گرفته می شود.

نقض مکرر تعهدات "قراردادی".

شرکت ها در سازماندهی توزیع محصول خود جایگزین هایی دارند. در عین حال، مبتنی بر جهت‌گیری اساسی برآوردن نیازهای متنوع مصرف‌کننده نهایی (یا ایجاد چنین سیستم توزیعی است که هم برای خود شرکت و هم برای واسطه‌ها مؤثر باشد) و روشی که وجود دارد. مجموعه ای از اقدامات برای نزدیک کردن محصول تا حد امکان به گروه هدف از مصرف کنندگان (یا برعکس، جذب مصرف کنندگان به محصول شرکت). انتخاب جهت گیری و روش تامین نیازهای مصرف کنندگان جوهره "سیاست" شرکت در زمینه فروش است.

سیاست بازاریابی یک تولیدکننده محصولات باید به عنوان یک فعالیت، اصول و روش های هدفمند در نظر گرفته شود که اجرای آن برای سازماندهی حرکت جریان کالا به مصرف کننده نهایی طراحی شده است. وظیفه اصلی ایجاد شرایط برای تبدیل نیازهای یک خریدار بالقوه به تقاضای واقعی برای یک محصول خاص است. این شرایط شامل عناصر سیاست بازاریابی، سرمایه توزیع (فروش، توزیع کالا) به همراه کارکردهایی است که به آنها اختصاص داده شده است.

عناصر اصلی سیاست بازاریابی به شرح زیر است:

حمل و نقل محصولات - حرکت فیزیکی آن از تولید کننده به مصرف کننده.

نهایی سازی محصولات - انتخاب، مرتب سازی، مونتاژ محصول نهایی و غیره، که درجه در دسترس بودن و آمادگی محصولات را برای مصرف افزایش می دهد.

ذخیره سازی محصولات - سازماندهی ایجاد و نگهداری ذخایر ضروری آن؛

تماس با مصرف کنندگان - اقدامات برای انتقال فیزیکی کالا، ثبت سفارش، سازماندهی معاملات پرداخت و تسویه، ثبت قانونی انتقال مالکیت کالا، اطلاع رسانی به مصرف کننده در مورد محصول و شرکت و همچنین جمع آوری اطلاعات در مورد بازار.

موقعیت های اشغال شده توسط شرکت ها در رابطه با فروش دارای علائمی است که امکان طبقه بندی فروش بر اساس نوع را فراهم می کند (جدول 1.1).

جدول 1.1. طبقه بندی انواع فروش

1.2. غیر مستقیم - استفاده از فروشندگان مستقل در کانال توزیع.

2. به تعداد واسطه ها.

2.1. فشرده - تعداد زیادی عمده فروش و واسطه های مختلف.

هدف: گسترش فروش، نزدیکتر کردن محصول به مصرف کننده.

2.2. انتخابی - محدود کردن تعداد واسطه ها.

هدف: دستیابی به حجم فروش بالا با حفظ کنترل بر سرمایه فروش.

سازنده

سیاست فروش با اجرای عملی عنصر سوم آمیخته بازاریابی (فروش) همراه است. برای تعیین فراهم می کند کجا، به چه کسی، چگونه، از طریق چه کسی و تحت چه شرایطی کالا بفروشیم . به عبارت دیگر، سیاست بازاریابی مستلزم توسعه و اجرای اقداماتی با هدف سازماندهی حرکت رقابتی کالا در مکان و زمان در طول مسیر از تولید کننده به مصرف کننده است.

در عین حال باید تمایز قائل شد فعالیت های بازاریابی به طور کلی و سیاست فروش در بازاریابی خط مشی فروش فقط آن دسته از فعالیت هایی را پوشش می دهد که با پیشبرد فروش مرتبط هستند. در حالی که فعالیت های بازاریابی به طور کلی شامل ویژگی های فن آوری ذخیره سازی، تحویل و آماده سازی کالا برای فروش است. این یک کره است لجستیک انبار، مدیریت و سایر رشته ها، اما نه بازاریابی.

سیاست خرید. علاوه بر این، ما نباید طرف معکوس سیاست بازاریابی را فراموش کنیم - در مورد سیاست خرید . برای حل مشکلات مربوط به از کجا، از چه کسی، چگونه، از طریق چه کسی و تحت چه شرایطی کالا را خریداری کنیم . همینطوره ولی برعکس سیاست تدارکات مستلزم توسعه و اجرای اقدامات با هدف انتخاب تامین کنندگان، شرایط بهینه تامین و پرداخت کالا است.

سیاست خرید و بازاریابی در بازاریابی یک ویژگی مشترک دارد - در مجموع آنها هم منافع خریدار و هم منافع فروشنده را در زنجیره توزیع منعکس می کنند. علاوه بر منافع مشترک، تضادهای طبیعی نیز بین شرکت کنندگان در این زنجیره وجود دارد. همه به دنبال خرید پایین و فروش بالا هستند و سود بیشتری کسب می کنند. این کار فقط با هزینه یا با کمک شریک شما، یکی دیگر از اعضای زنجیره توزیع قابل انجام است.

وظیفه بازاریابی در اینجا نه تنها تحقق منافع خود، بلکه در نظر گرفتن منافع شرکا است. برنده کسی است که موفق به ایجاد چنین روابطی با شرکا شود که در آن تحقق منافع آنها متضمن تحقق منافع خود نیز باشد.

به عنوان مثال، خرید کالا از یک تامین کننده می تواند خریدار را به او وابسته کند. این یک گزینه منفی است، زیرا واسطه با تحقق منافع خود، می تواند شرایط عرضه را دیکته کند و حداکثر سود را دریافت کند. از طرف دیگر، خرید از چندین تامین کننده انجام می شود، که خطر اختلال در عرضه را کاهش می دهد، تامین کنندگان را مجبور به رقابت برای سفارشات دریافتی می کند و سودآوری معاملات را افزایش می دهد.

یا مثال دیگری. فروش کالا توسط تامین کننده از طریق یک واسطه در بازار (عمده فروش بزرگ یا زنجیره خرده فروشی) تامین کننده را به او وابسته می کند. این نیز یک گزینه منفی است، زیرا واسطه نیز می تواند شرایط عرضه را دیکته کند و حداکثر سود را به دست آورد. گزینه دیگر: فروش از طریق چندین واسطه و (یا) کانال های توزیع مختلف انجام می شود که به عرضه کننده اجازه می دهد بازار را کنترل کند، سودآوری فروش را افزایش دهد و وابستگی به شرکا را کاهش دهد.

شبکه فروش. فروش کالا در بازار دلالت بر وجود شبکه های توزیع دارد. اینها می توانند خود، شبکه های شریک یا شبکه هایی باشند که به طور مشترک توسط چندین عمده فروش مدیریت می شوند. بطور کلی شبکه فروش - این هست زیرساخت تجاری که توسط شرکت کنندگان آن بر اساس منافع متقابل برای ارائه کالاها و خدمات به مصرف کنندگان یا استفاده کنندگان کالا شکل می گیرد. . هر شبکه فروش از کانال های توزیع (توزیع، توزیع) تشکیل شده است. هر کدام از این کانال ها عرض، طول و پهنای باند خاص خود را دارند.

1. عرض کانال توزیع با تعداد شرکت کنندگان مستقل در سیستم توزیع در مراحل بعدی توزیع مشخص می شود. چه تعداد واسطه و روش های فروش، چنین مشخصه ای از عرض کانال توزیع است. به عنوان مثال، یک شرکت، کالاها را از طریق شبکه توزیع خود، به صورت عمده به فروش می رساند و به شبکه های توزیع مستقل تحویل می دهد.

2. طول کانال فروش بر اساس تعداد واسطه ها (سطوح کانال های توزیع) در مسیر کالا از تامین کننده به مصرف کننده تعیین می شود. در همان زمان، مصرف کنندگان در کانال توزیع شامل نمی شود . مثلا:

فروش مستقیم (کانال تک سطحی)بدون واسطه عمل می کند و فروش کالا به طور مستقیم به مصرف کنندگان در خرده فروشی یا از طریق تماس مستقیم با آنها انجام می شود. بازاریابی مستقیم شامل فروش کالا از طریق شبکه توزیع آن، قرارداد مستقیم با خریداران و همچنین فروش از طریق تبلیغات است.

فروش غیر مستقیم (کانال های توزیع چند سطحی)شامل سازماندهی فروش کالا از طریق واسطه های مستقل است. اگر فروشنده عملکردهای چند سطح (مثلاً یک تولید کننده و یک عمده فروش) را با هم ترکیب کند، این بر تعداد سطوح در کانال توزیع تأثیر نمی گذارد. سطح کانال توزیع بر اساس تعداد واسطه ها در مسیر کالا از تامین کننده به مصرف کننده تعیین می شود. (به پیوست مراجعه کنید). بنابراین، یک کانال توزیع یک سطحی شامل یک تامین کننده، یک دو سطحی - یک تامین کننده و یک خرده فروش، یک کانال سه سطحی - یک تامین کننده، یک عمده فروش و یک خرده فروش و غیره است. در این حالت سطوح نسبت به مصرف کننده در نظر گرفته می شود. این بدان معناست که یک کانال توزیع دو سطحی برای یک تولید کننده می تواند یک کانال یک سطحی برای یک عمده فروش نیز باشد.

3. پهنای باند کانال های توزیع بر اساس حجم فروش کالاها از طریق آنها در واحد زمان تعیین می شود. معمولاً کانال های توزیع مختلف بخش های مختلفی را هدف قرار می دهند بازار مصرف کننده. به عنوان مثال، فروش از طریق بازارهای عمده فروشی کوچک، زنجیره های خرده فروشی و مستقل فروشگاه های خرده فروشی. هر کدام از این بخش ها مختص به خود هستند محیط رقابتی، مشتریان آنها و روش های تبلیغ آنها. و هر یک از آنها ظرفیت، تقاضای موثر و سود کلی خود را دارند.

تصمیم برای انتخاب شبکه توزیع (کانال های توزیع محصول) هم بر اساس برنامه ریزی فروش در بخش بازار هدف و هم بر اساس تنظیمات هدف مدیریت شرکت اتخاذ می شود. روی آوردن به واسطه ها برای تامین کننده به معنای از دست دادن کنترل بر فرآیند توزیع محصول (اطلاعات در مورد فروش، مصرف کنندگان، رقبا، تبلیغات، ارتقاء فروش و غیره) است. با این حال، امتناع از استفاده از واسطه ها دارای اشکالاتی است: نیاز به ایجاد زیرساخت بازاریابی خود، مشکلات مجموعه و غیره. وظیفه بازاریابی این است که شر کمتر را انتخاب کند.

واسطه ها و پیمانکاران. عملکرد کانال های توزیع به معنای توزیع عملکردهای بازاریابی و جریان های محصول بین شرکت کنندگان است. مسئله کلیدی در سازماندهی شبکه توزیع این است که کدام یک از شرکت کنندگان در کانال های توزیع و تا چه اندازه آنها را انجام خواهند داد.

هر شریک در زنجیره توزیع مشکلات اضافی زیادی ایجاد می کند. آنها شرایط عرضه را دیکته می کنند، از ارائه اطلاعات در مورد بازار و رقبا خودداری می کنند، قیمت فروش را برای مصرف کنندگان افزایش می دهند. این سؤال پیش می‌آید: آیا اصلاً به واسطه‌ها نیاز است؟

به طور کلی، نیاز به مشارکت واسطه ها (طرف مقابل) در شبکه توزیع به این دلیل است که تامین کننده قادر به انجام مستقل کلیه وظایف تبلیغ و بازاریابی محصولات نیست. کارکرد تجارت عمده فروشیدر کانال توزیع به شرح زیر است:

1. کاهش تعداد مخاطبین . کلاسیک بازاریابی، F. Kotler، نمودار بسیار آشکاری را ارائه می دهد که مزایای تجارت از طریق واسطه ها را نشان می دهد (به پیوست مراجعه کنید). این نمودار نشان می دهد که چگونه استفاده از یک واسطه به سه تامین کننده فرضی اجازه می دهد تا تعداد تماس های مستقیم با سه مصرف کننده را از نه (3x3) به شش (3+3) کاهش دهند و این صرفه جویی قابل توجهی در هزینه و زمان است.

2. صرفه جویی در مقیاس تجارت با گروه بندی تحویل از بسیاری از تامین کنندگان. بنابراین به عنوان مثال سه تامین کننده خارج از شهر به سه دفتر نمایندگی در منطقه و سه انبار عمده فروشی نیاز دارند. در حالی که یک عمده‌فروش محلی می‌تواند با یک انبار، کالاها را از هر سه تامین‌کننده به طور همزمان دریافت کند، حتی اگر هر سه رقیب باشند.

3. کاهش عدم تطابق عملکردی بین سفارشات و تحویل عمده فروش محموله های بزرگی از کالاها را خریداری می کند، از نگهداری آنها اطمینان می یابد و آنها را به محموله های کوچک تقسیم می کند. هر تولیدکننده ای می خواهد کالاها را در واگن ارسال کند و طبق یک برنامه زمان بندی توافق شده از ظرفیت تولید به نحو احسن استفاده کند و با سفارش های کوچک خود را خسته نکند. از سوی دیگر، هر خرده‌فروشی می‌خواهد کالاها را در صورت نیاز و در مقادیر کم دریافت کند تا وجوه را از گردش خارج نکند. تنها یک عمده‌فروش که قطعات بزرگ را با تخفیف زیاد می‌خرد و آن‌ها را در قطعات کوچک با تخفیف کمتر می‌فروشد، می‌تواند این تناقض را حل کند.

4. بهبود محدوده محصول . بسیار نادر است که یک تولید کننده و حتی یک تامین کننده (در مورد واردات) به طور مستقل طیف کاملی از کالاها را برای خرده فروشی ارائه دهد. در حالی که تجارت خرده فروشی نه تنها به حداقل قیمت، بلکه به دریافت مجموعه لازم در یک مکان، سریع و فوری علاقه دارد. عمده‌فروش می‌تواند از یک جا یک سطل، از جای دیگر یک سطل و از جای سوم یک پارچه بردارد و با هم به خریدار عرضه کند.

5. بهبود خدمات تامین کنندگان از طریق دانش محلی بهتر و خدمات مرتبط. یک عمده فروش در حاشیه بهتر از یک تامین کننده (تولید کننده) در مسکو از وضعیت مالی خرده فروشان، توان عملیاتی آنها و ویژگی های فعالیت آنها اطلاع دارد. فقط او می داند که کدام یک از خرده فروشان می توانند کالا را به صورت محموله آزاد کنند، به چه کسی - برای فروش با پرداخت معوق، و به چه کسی - فقط برای پول "زنده" با پیش پرداخت. علاوه بر این، هنگام خرید کالا از یک تامین کننده، تمام ریسک های تجاری (عدم پرداخت، کاهش تقاضا و غیره) را بر عهده می گیرد.

جریان های توزیع تجاری. تعامل بین شرکت کنندگان در کانال های توزیع شکل می گیرد جریان های توزیع تجاری به عنوان بخشی از فرآیند توزیع کلی. این جریان ها به هیچ وجه سنکرون نیستند و حتی می توانند در جهت مخالف هم حرکت کنند. به طور کلی، پنج نوع جریان توزیع را می توان در کانال های توزیع تشخیص داد:

1. جریان مالکیت به معنای انتقال مالکیت کالا بین شرکت کنندگان در کانال توزیع است. مالکیت به سه بخش تقسیم می شود - اموال , سفارشات و استفاده کنید اموالی که هم با هم و هم جداگانه قابل انتقال هستند. به عنوان مثال، هزینه کالا از قبل پرداخت شده است، اما ارسال نشده است (فقط حق مالکیت به خریدار منتقل شده است)، که برای تامین کننده فوق العاده جذاب است، اما برای واسطه ها جذاب نیست. یا برعکس، کالا به صورت محموله به دست واسطه رسیده است (فقط حقوق استفاده و دفع به او واگذار شده است) که برای واسطه بسیار جذاب است، اما برای تامین کننده جذابیت ندارد.

2. جریان فیزیکی شامل انتقال فیزیکی کالا به مصرف کننده نهایی از تامین کننده از طریق واسطه ها می شود. در اینجا می توان در مورد اندازه لات (زیاد و به ندرت یا کم و اغلب)، شرایط حمل و نقل (خود تحویل گرفتن، تحویل توسط حمل و نقل فروشنده به خریدار یا به انبار واسطه)، انتخاب حمل و نقل (هواپیما) صحبت کرد. ، وسایل نقلیه سنگین، کانتینر راه آهن یا واگن بار پستی). این در مورد مسائل فنی سازماندهی لوازم نیست (این بازاریابی نیست)، بلکه در مورد استفاده از قابلیت های شرکت در سازماندهی جریان فیزیکی توزیع محصول برای کسب مزیت رقابتی در بازار است.

3. جریان سفارش شامل سفارش های دریافت شده از خریداران و واسطه ها به تامین کننده است. بازاریابی در این جریان ممکن است با شرایط تحویل (یک دسته یک بار مصرف یا یک قرارداد طولانی مدت با برنامه پرداخت و حمل کالا)، ویژگی های دریافت و پردازش برنامه های کاربردی و پشتیبانی خدمات برای فروش همراه باشد. به عنوان مثال، شرکت "X" که لوازم اداری را می فروشد، سفارشات را در شعب دریافت می کند، روز بعد فاکتور صادر می کند و پس از پرداخت کالا را آزاد می کند. قیمت های او کمتر از قیمت های رقبا است، اما از دست دادن زمان حداقل 3 روز است. شرکت دیگری "Y" یک دفتر و یک انبار را ترکیب می کند، سفارش می دهد، پول می پذیرد و کالا را ارسال می کند (برای پرداخت نقدی) یا به طور مستقل کالا را در روز دریافت پرداخت غیر نقدی توسط حمل و نقل خود تحویل می دهد. . در عین حال قیمت های فروش آن بالاتر است. سوال: مشتری شرکتی چه کسی را انتخاب می کند؟

4. جریان مالی شامل طیف کاملی از کارمزدها، صورت‌حساب‌ها و کمیسیون‌هایی است که از کاربر نهایی به واسطه‌ها و تامین‌کننده منتقل می‌شوند. این ممکن است به دلیل اشکال پرداخت (معاوضه، نقدی یا حواله بانکی)، روش های پرداخت (حواله بانکی، کارت بانکی، سفته و غیره)، شرایط پرداخت (پس از پرداخت، پرداخت معوق، پیش پرداخت)، سیستم های تشویقی واسطه ای باشد. این مربوط به امور مالی نیست (این منطقه است سیاست قیمت گذاری) اما در مورد اصول توزیع آنها در کانال های توزیع برای تحریک فعالیت های فروش.

5. جریان اطلاعات حرکت در جهت مخالف: اطلاعات مربوط به مصرف کنندگان به سمت تامین کننده حرکت می کند و اطلاعات مربوط به کالاهای تبلیغ شده از تامین کننده از طریق واسطه ها برای مصرف کنندگان ارسال می شود. از یک طرف، تامین کننده علاقه مند است که اطلاعات مربوط به محصول و مزایای آن را به مصرف کنندگان برساند. از سوی دیگر، او همچنین علاقه شدیدی به کسب اطلاعات در مورد بازار (مقاومت، مصرف کنندگان و رقبا) دارد. او می تواند این علاقه را از طریق واسطه هایی که در حال حاضر به اندازه کافی دغدغه دارند و تامین کنندگان زیادی دارند، متوجه شود. وظیفه سیاست بازاریابی سازماندهی جریان های اطلاعاتی در شرایط ضعیف منافع طرف مقابل است.

بنابراین، دخالت واسطه‌های مستقل در سازمان‌دهی فروش کالا دارای معایب و مزایایی است. قانون اساسی: انتقال وظایف فروش به طرف مقابل تا حدی قابل توجیه است که آنها به دلیل تخصص خود بتوانند این وظایف را با کارایی بیشتر و با هزینه کمتر انجام دهند. . هنگام توسل به خدمات واسطه ها، باید به خاطر داشت که هر چه تعداد آنها کمتر باشد، فرصت های بیشتری برای کنترل عملیاتی بر وضعیت و مدیریت فروش وجود دارد. با این حال، از سوی دیگر، وابستگی تامین‌کننده به واسطه‌ها بیشتر می‌شود که می‌تواند منجر به از دست دادن سود جدی شود.

استراتژی های فروش در بازار. استراتژی های فروش در بازار دو گیرنده اصلی دارند - خریداران و طرف مقابل (واسط). بر این اساس، استراتژی‌های بازاریابی یا «قوانینی برای شرکا» یا «قوانینی برای دیگران» تعریف می‌کنند.

یکی." قوانین برای شرکا» از آنها خواسته می شود تا اصول، شرایط و سازوکارهای پوشش بازار را تعیین کنند. نیاز به چنین قوانینی به این دلیل است که فعالیت طرفین ناگزیر از طریق افزایش قیمت نهایی کالا برای مصرف کنندگان (به دلیل تقلب) یا کاهش سود تامین کنندگان (به دلیل تخفیف عمده فروشی) خود را نشان می دهد.

برای کنترل سودآوری در روابط با طرف مقابل از آن استفاده می شود سهمیه های فروش هنگامی که "طرح فروش" به طرف مقابل ارسال می شود، عدم رعایت آن مستلزم فسخ قرارداد است. هدف از سهمیه های فروش جلوگیری از مازاد هزینه های حفظ کانال های فروش (از جمله به صورت سود از دست رفته) بر درآمد حاصل از فعالیت آنهاست.

به طور کلی، بر اساس ویژگی های سیاست بازاریابی، سه استراتژی اصلی برای پوشش بازار قابل تشخیص است:

ولی. استراتژی بازاریابی فشرده به معنای استفاده از حداکثر تعداد فروشندگان بدون توجه به شکل فعالیت است. یک مزیت مهم استراتژی به حداکثر رساندن پوشش بازار است و عیب آن این است که کنترل فروش را دشوارتر می کند. کالا در هر مرحله با خریدار مواجه می شود اما کنترل گردش مالی بسیار مشکل است. به عنوان مثال اجرای آدامس تا جایی که امکان دارد.

ب. استراتژی بازاریابی انتخابی محدودیت مصنوعی تعداد فروشندگان را با در نظر گرفتن نوع مصرف کنندگان، شرایط خدمات آنها و سازماندهی خدمات پس از فروش برای کالاهای فروخته شده فراهم می کند. به عنوان مثال، تجارت تخصصی تجهیزات پیچیده یا فروش لباس های مارک دار در بوتیک های نخبه. مزیت استراتژی در کنترل کامل فروش توسط تامین کننده است و عیب آن در پوشش ناقص بازار است.

AT. استراتژی بازاریابی انحصاری از طریق توزیع انحصاری یا حق رای به فروش می رسد. در حالت اول بازار به صورت رایگان به نمایندگی مجاز واگذار شده و طرح فروش برای وی ارسال می شود. در حالت دوم، طرح فروش پایین نمی آید و فروشنده حق تجارت انحصاری در بازار را برای مدت معینی خریداری می کند. به عنوان مثال، فرنچایزهای مک دونالد.

یکی." برای خودت قوانین» برای تعیین روش های تعامل با واسطه ها (طرف مقابل) در کانال های توزیع طراحی شده اند.این تعامل شامل استفاده از دو نوع اصلی است. استراتژی های بازاریابی ارتباطی :

ولی. استراتژی فشار هدف واسطه ها است تا آنها را تشویق کنند تا محصولات عرضه کننده را در مجموعه خود بگنجانند و تلاش هایی را برای ارتقاء بیشتر آنها به بازار انجام دهند. روش های اصلی: تخفیف، پاداش، وام کالا، رویدادهای مشترک و غیره. هر چه تامین کننده بیشتر به واسطه وابستگی داشته باشد، سهم بیشتری از سودی که او مجبور می شود برای خدمات خود «پرداخت» کند، بیشتر می شود.

ب. استراتژی کشش به منظور ایجاد چنین نگرش نسبت به یک محصول یا نام تجاری، مصرف کنندگان را هدف قرار می دهد که مصرف کنندگان واسطه را مجبور می کنند تا محصول را در مجموعه طبق شرایط عرضه کننده بگنجانند. روش های اصلی: بهبودهای فنی، کمپین های تبلیغاتی سراسری و غیره. این نه تنها یک استراتژی بسیار موثر، بلکه یک استراتژی پرهزینه است که فقط شرکت های بسیار موفق می توانند از عهده آن برآیند.

این کار بدون واسطه نیز امکان پذیر است، اما این بدان معناست که تامین کننده باید وظایف بازاریابی اضافی را به عهده بگیرد (محتوا کارکنان فروش، افتتاح دفاتر نمایندگی، مدیریت موجودی محلی و ...) که به ناچار منجر به افزایش غیرموجه هزینه های توزیع خواهد شد. ایجاد چنین روابطی با پیمانکاران زمانی که مستقیماً به همکاری علاقه مند هستند بسیار کارآمدتر است. این کار می تواند با هزینه شخصی شما (تخفیفات اضافی، مزایا و غیره) و یا با هزینه مصرف کننده (در صورت وجود تقاضای ثابت برای محصول در بازار) انجام شود.

اثربخشی فعالیت بازاریابی شرکت تا حد زیادی به نحوه مطابقت شبکه فروش با ساختار بازار بستگی دارد. بر این اساس، برنده استراتژیک آنقدر نیست که سیاست فروش او با هدف توسعه روابط با شرکای داخل شبکه فروش باشد (این نیز مهم است)، بلکه کسی است که سیاست فروش او بهتر انتظارات مصرف کنندگان را برآورده می کند. مشکل اصلی اینجاست که بازار ساختار شبکه توزیع را تعیین می کند و نه برعکس. انطباق با بازار همیشه آسان تر از مدیریت آن است.

"آتش باید نشانه گرفته شود و تفنگ باید با نوع هدف مطابقت داشته باشد."
ناپلئون بناپارت

سیستم های توزیع یا کانال های توزیع مسیری هستند که کالاها از تولیدکننده تا مصرف کننده نهایی طی می کنند.

کانال های توزیع مختلفی وجود دارد و سازنده حق انتخاب دارد. او می تواند از طریق فروشندگان دوره گرد و همچنین از طریق تحویل مستقیم کالا از طریق پست، سفارشات تلفنی یا از طریق فروشگاه اینترنتی، کالاها را مستقیماً به مشتریان بفروشد. محصولات را می توان به خرده فروشان عرضه کرد، که به نوبه خود آنها را به مصرف کنندگان نهایی می فروشند، یا به عمده فروشانی که کالا از آنها می رود. خرده فروشانو به خریداران

تولید کننده نیاز به انتخاب شایسته و منطقی کانال های توزیع دارد که به ویژگی های مختلف سازنده، خریداران، کالاها بستگی دارد و بین کانال های مستقیم و غیر مستقیم انجام می شود.

بازاریابی مستقیم (کانال توزیع سطح صفر)دلالت بر حضور واسطه ندارد، زیرا فروش کالا به طور مستقیم به مصرف کنندگان بر اساس تماس مستقیم با آنها انجام می شود. بازاریابی مستقیم همچنین شامل فروش محصولات از طریق شبکه توزیع خود و همچنین فروش از طریق تبلیغات در رسانه ها می شود. این گزینه اغلب در فروش کالاها برای مقاصد صنعتی استفاده می شود، کمتر - کالاهای مصرفی.

فروش غیر مستقیم (کانال توزیع چند سطحی)شامل فروش کالا از طریق واسطه است. کانال های یک، دو و سه سطحی را اختصاص دهید. یکی از ویژگی های کمی کانال توزیع، همراه با طول آن، عرض آن است - تعداد واسطه ها (عمده فروشی و خرده فروشی) در هر مرحله از فروش محصولات شرکت (به عنوان مثال، تعداد کلیه شرکت های عمده فروشی که کالاها را از سازنده). به عنوان مثال، پس از بازسازی، بزرگترین تولید کننده SUV های روسی، کارخانه خودروسازی اولیانوفسک، 96 نمایندگی در مناطق فدراسیون روسیه و 18 نمایندگی در کشورهای مستقل مشترک المنافع و کشورهای غیر CIS دارد که UAZ خواسته های کاملاً جدی برای آنها دارد.

فرصتی وجود دارد که نه تنها کانال های توزیع را انتخاب کنید، بلکه آنها را ترکیب کنید یا کانال های خود را ایجاد کنید. مشخص است که برخی از شرکت های تولید کننده لوازم آرایشی زنانه از کانال های توزیع موجود استفاده نمی کنند، بلکه شبکه های توزیع خود را بر اساس اصل فروش شخصی دست به دست، به اصطلاح بازاریابی چند سطحی (MLM) یا بازاریابی شبکه ای می سازند.

هنگام ساخت فروش خود، سازنده باید به وضوح اولویت کانال های خاص را درک کند، پیکربندی بهینه آنها را از نظر عرض و عمق تعیین کند.

کانال توزیع باید با نوع محصول، موقعیت آن در بازار مطابقت داشته باشد و حداکثر پوشش ممکن گروه های مصرف کننده هدف را داشته باشد.

اگر از چندین کانال برای فروش محصولات استفاده می شود، باید از تضاد در کار آنها جلوگیری شود. اغلب شرایطی وجود دارد که سازنده به طور مستقل عملیات تجاری فعال در منطقه را با قیمت های بسیار پایین انجام می دهد و در نتیجه واسطه ها را از بین می برد. او در واقع با آنها برای دسترسی به مصرف کننده رقابت می کند و واسطه ها را از فرصت تبلیغ محصول با حاشیه تجاری مورد انتظارشان محروم می کند.

دومین جنبه مهم سیاست بازاریابی، انتخاب واسطه است. اگر سازنده این کانال توزیع را ترجیح می دهد، باید ارتباط با واسطه ها را به صورت انحصاری، انتخابی یا فشرده تعریف کند.

انحصاریسیاست بازاریابی به این معنی است که تنها یک فروشنده در یک منطقه جغرافیایی معین مجاز به فروش محصولات یک تولید کننده معین است. اغلب، دلالان خودرو از حق انحصاری فروش در مناطق خود برخوردار هستند. هلدینگ های بزرگ، مانند OAO NTMK، محصولات را منحصراً از طریق یک خانه تجاری عرضه می کنند. این به تولیدکنندگان اصلی هلدینگ امکان می دهد تا تلاش خود را بر روی تولید متمرکز کنند و اپراتور تجاری - بر فروش محصولات.

چه زمانی انتخابیسیاست بازاریابی، تولید کننده تعداد محدودی از واسطه ها را برای تبلیغ محصول خود در یک منطقه خاص انتخاب می کند. بسیاری از کالاها و لباس های ورزشی از این طریق به فروش می رسند.

تولید کننده سیگار British American Tobacco (BAT) در سال 1997 دارای پنج توزیع کننده اصلی بود؛ در سال 2001 این لیست به سه عمده فروش و در سال 2002 به دو نفر کاهش یافت. کاهش تعداد واسطه ها به BAT اجازه می دهد تا کانال توزیع را مدیریت کرده و به عملکرد فروش بالایی دست یابد.

انتخاب سازنده متمرکزسیاست بازاریابی، تلاش برای یافتن هر چه بیشتر واسطه برای تبلیغ محصول خود، به عنوان مثال، شرکت های شیر.

انتخاب واسطه های خاص نکته مهمی در ایجاد سیاست بازاریابی است. داستانی را که در اوایل دهه 90 در مطبوعات گزارش شد به یاد بیاورید. بزرگترین تولید کننده داخلی کامیون KamAZ دسته ای از کامیون های خود را به لهستان تحویل داد. لهستانی ها بلافاصله آنها را با قیمتی دو برابر درخواستی کاماز به کره جنوبی دوباره فروختند. کره جنوبی پس از اصلاحات آرایشی کوچک کامیون ها، آنها را با هزینه ای یک و نیم برابر بیشتر از لهستانی به آمریکای لاتین فروخت. در نتیجه، KamAZ به دلیل انتخاب اشتباه یک واسطه، حداقل 3/4 از سود خود را از دست داد.

برای افزایش کارایی فروش، ارزیابی واسطه ها ضروری است. ارزیابی در چندین جهت انجام می شود.

تصویر
این سوال را از خود بپرسید: "آیا خریدار ایده های مشابهی درباره سازنده و واسطه دارد؟" تلاش برای تبلیغ یک محصول انحصاری با هدف گروه‌های مصرف‌کننده پردرآمد از طریق شبکه‌ها یا واسطه‌هایی که به عنوان فروش یک محصول ارزان با هدف گروه‌های مصرف‌کننده کم درآمد و یا برعکس، نامناسب است. به عنوان مثال، فروش جواهرات گران قیمت از طریق شبکه ای از کیوسک های راه آهن.

یک مثال غم انگیز تاریخ هربالایف است. ورود ناموفق به بازار مکمل‌های غذایی از طریق بازاریابی شبکه‌ای منجر به بی‌اعتباری نه تنها خود کانال توزیع، بلکه کل محصولات شرکت شد که بعداً با هزینه‌های گزاف مجبور به تغییر مکان علائم تجاری خود شد.

توانایی ها
یعنی: دسترسی به بازارهای فروش منطقه ای؛ پوشش گروه های مصرف کننده هدف؛ حجم فروش احتمالی وضعیتی اغلب زمانی پیش می‌آید که یک تولیدکننده به دلیل ضعف آنها نمی‌تواند به طیف خاصی از واسطه‌ها دسترسی پیدا کند: حجم پایین فروش، عدم وجود نمایندگی در مناطق خاص (مناطق) و مهمتر از همه، ارتباط ضعیف با گروه‌های هدف خریداران. وضعیت معکوس زمانی است که توانایی‌های واسطه قابل توجه است: پوشش بازار بسیار زیاد و غیرمنطقی است، تولیدکننده قادر به ارسال حجم مورد نیاز نیست، از شناخت محصول (برند) اطمینان حاصل کند.

وضعیت توسعه
پرداخت بدهی، نیاز به سرمایه در گردش اضافی، حجم فضای انبار، تعداد وسایل نقلیه، تعداد و صلاحیت پرسنل فروش، شرکا و طرف مقابل، تجهیزات فنی.

الزامات و شرایط کار شرکت های واسطه.
شرایط معمول فعالیت واسطه، ویژگی های لجستیک، الزامات آن از نظر شرایط و حجم تحویل باید در نظر گرفته شود. این تجزیه و تحلیل باعث می شود که روابط با واسطه ها یکپارچه شود و جذاب ترین پیشنهاد برای آنها ایجاد شود. در صورت وجود اختلافات قابل توجه بین مواضع واسطه و سازنده، با داشتن اطلاعات کلی، راحت تر می توان مصالحه کرد. در برخی موارد، لازم است تسلیم خواسته های واسطه ها شوید، در برخی دیگر - برای توجیه موضع سخت خود.
متأسفانه به همکاری امیدوارکننده شرکت مبلمان اروپایی (EMK، منطقه ساراتوف) با غول IKEA پایان داد. پس از بحران سال 1998، شرکت سوئدی بزرگترین و عملا تنها کانال فروش EMK بود، بنابراین سازندگان مبلمان ساراتوف با تمام شرایط ارائه شده توسط شریک موافقت کردند (کاهش قیمت ها). سفارشات از IKEA تا سال 2001 دریافت می شد، اما پس از آن سوئدی ها از تمدید قرارداد با تامین کننده خودداری کردند. پس از مدتی، EMK ورشکست شد و به زودی تحت کنترل Shatura واقع در نزدیکی مسکو قرار گرفت.

رقابت بین واسطه ها
واسطه های منحصر به فردی وجود دارند که می توانند کارایی بالایی را نشان دهند و تمام خواسته های سازنده را برآورده کنند. بنابراین، تولیدکنندگان مواد غذایی به دنبال ورود به زنجیره‌های خرده‌فروشی هستند که پوشش خوبی از گروه هدف مصرف‌کنندگان را فراهم می‌کنند، توان عملیاتی بالایی دارند و تصویری مناسب دارند. اما در این مورد، زنجیره خرده‌فروشی تعدادی الزامات جدی را برای تامین‌کننده مطرح می‌کند و از جمله، پیشنهاد می‌کند برای قرار دادن کالاها در سالن‌های سوپرمارکت با نرخ‌هایی که به فضای قفسه اشغال شده بستگی دارد، پرداخت کند.

سازنده باید از رقابت، در صورت وجود، بین واسطه‌ها در همان سطح توزیع «بهره‌برداری» کند. با ارجحیت دادن به گروهی از تامین کنندگان، تولید کننده به ناچار به عنوان شریک شبکه، فروشنده و غیره قرار می گیرد. این امر از یک سو گسترش تعداد واسطه ها را دشوار می کند و از سوی دیگر روابط دوام و بلندمدت را بیشتر می کند. عنصر رقابت بین واسطه ها برای حق فروش کالاهای تولید کننده، امکان سیاست بازاریابی سخت گیرانه تری را فراهم می کند.

تصویر، قابلیت ها و وضعیت توسعه واسطه باید با اهداف استراتژیک تولید کننده مطابقت داشته باشد و حداکثر تأثیر را هم از نظر دستیابی به گروه های هدف مصرف کنندگان و هم از نظر حجم فروش داشته باشد.

سومین جنبه مهم سیاست بازاریابی، قوانین تعامل با واسطه ها است. اول از همه، آنها باید برای مدت طولانی رسمی و بدون تغییر باشند. تغییر مکرر قوانین تعامل با واسطه ها برای آنها عامل بی انگیزه است. از جمله اینکه هر دو طرف به دلیل اختلال در روابط متحمل هزینه های اضافی می شوند. ما در مورد افزایش زمان مذاکره و تاخیر در ارسال و پرداخت و تغییر اجتناب ناپذیر بین واسطه ها صحبت می کنیم. برای سازنده، این به معنای از دست دادن مشتری و در نتیجه هزینه یافتن مشتری جدید است. طبق مطالعه منتشر شده در هاروارد بیزینس ریویو، افزایش 5 درصدی تعداد مشتریان تکراری منجر به افزایش 15 تا 30 درصدی سود می شود. روش های مدرنافزایش وفاداری مشتری و ایجاد شراکت های بلندمدت نه تنها به افزایش قابل توجه سود فعلی کمک می کند، بلکه باعث می شود کسب و کار در دراز مدت بسیار پایدارتر شود.

شرایط و ضوابط پرداخت
سازنده شرایط پرداخت را با توجه به درجه سختی تعیین می کند: از 100٪ پیش پرداخت و ارسال حداکثر تا مثلاً 2 ماه تا ملایم ترین گزینه: انتقال محصولات برای فروش و پرداخت پس از اتمام. همانطور که مشاهده می شود، دامنه گزینه های ممکن زیاد است و تصمیم گیری در مورد امکان سنجی یک یا آن گزینه به تعدادی از شرایط ضروری بستگی دارد و باید با اهداف استراتژیک شرکت تولید کننده مرتبط باشد. پیش پرداخت کامل نه تنها الزامات واسطه را افزایش می دهد، به معنای وجود سرمایه در گردش قابل توجه است، حجم فروش را کاهش می دهد، اجازه استفاده موثر از برخی کانال های توزیع را نمی دهد، بلکه در برخی موارد به سادگی غیرممکن است. با این حال، این روش به شما اجازه می دهد تا مطالبات را به حداقل برسانید. به گفته کارشناسان، روابط مبادله ای بهینه نیست و به افزایش کارایی سیاست بازاریابی کمکی نمی کند. با این حال، اشکال غیر پولی پرداخت به عنوان وسیله ای برای حفظ تولید در صنایع ناکارآمد و به عنوان راهی برای منحرف کردن درآمد شرکت به سایه استفاده می شود. در نتیجه، شرکت در واقع وضعیت مالی و اقتصادی واقعی خود را بهبود می بخشد، البته نه به طور کامل از طریق بازار یا روش های قانونی. معاملات غیر پولی به گردن بنگاه‌ها می‌افتد، زیرا این معاملات فقط برای خود تولیدکنندگان سودمند است، اما نه برای دولت، سهامداران و به طور کلی جامعه. وضعیت واقعی مالی و اقتصادی شرکت ها تنها تحت تأثیر تقاضای مؤثر برای محصولات تولیدی است. نه معاوضه، نه برات و نه آفست هرگز به شرکت ها در بهبود موقعیت خود کمک نکرده اند. علاوه بر این، آنها بر وضعیت آنها تأثیر منفی گذاشتند.

شرایط و ترتیب تحویل (تدارکات تحویل)
دامنه گزینه‌ها در اینجا نیز زیاد است، از «انتقال خود از نیژنی تاگیل» تا تحویل سازمان‌یافته با استفاده از طرح‌های حمل و نقل بهینه: انتخاب ارزان‌ترین روش‌های تحویل، به حداقل رساندن سفرهای خالی، استفاده از کانتینرهای حمل‌ونقل مناسب، رعایت مهلت‌های تحویل، که به ویژه هنگام سازماندهی تحویل دسته های کوچک کالاهای فاسد شدنی به تعداد زیادی از فروشگاه ها مهم است. اغلب، تحویل کالا یک خدمات همراه است که جذابیت عرضه کننده را افزایش می دهد.

الزامات نگهداری، خدمات و گارانتی
پشتیبانی قانونی از کار با واسطه. برخی از کالاها به خدمات اضافی مرتبط با مشخصات مصرف این محصول نیاز دارند. اول از همه، ما در مورد آماده سازی قبل از فروش، خدمات، گارانتی و خدمات پس از گارانتی صحبت می کنیم. سازنده باید با سپردن انجام چنین خدماتی به واسطه ها، شرکت های خدمات تخصصی یا ایجاد شبکه های خدماتی خود، از شکل گیری زیرساخت اطمینان حاصل کند. خدمات جانبی شامل خدمات طراحی، نصب و برچیدن و همچنین خدمات مالی مانند فروش اعتباری است. برای این کار لازم نیست سرمایه در گردش خود را تغییر دهید، می توانید از خدمات شرکت های تخصصی مانند لیزینگ، بیمه، بانک ها استفاده کنید.

تغییرات در سیاست فروش OAO UAZ در سال 2001 با هدف تشکیل شبکه ای از فروشندگان منطقه ای بود. صدور گواهینامه سایت های نمایندگی شروع شد که باعث شد محصولات OAO UAZ را نه به عنوان یک خودرو، بلکه به عنوان محصولی که "خودرو + خدمات پیش فروش + تعمیر گارانتی + خدمات پس از گارانتی و سطح مشخصی از خدمات" است در نظر بگیریم. " علیرغم کاهش تولید به صورت واقعی، درآمد فروش نسبت به سال 2000 8 درصد افزایش یافته است.

رابطه بین فروش و انگیزه واسطه ها
ما در مورد قیمت گذاری و سیاست های ارتباطی سازنده صحبت می کنیم. اغلب، قیمت گذاری به صورت سیستماتیک اتفاق نمی افتد، بلکه تقریباً تصادفی است. در بدترین حالت، قیمت به میانگین صنعت متصل می شود یا با استفاده از فرمول هزینه + سود ساده محاسبه می شود. هنگام محاسبه قیمت ها، لازم است تعدادی از شرایط را در نظر بگیرید: چرخه عمر محصول، منحصر به فرد بودن آن، ارزش برای مصرف کننده، آگاهی از برند، قیمت رقبا، در دسترس بودن خدمات پشتیبانی اضافی. علاوه بر هزینه اصلی محصول، منطقی است که در مورد قیمت های متفاوت برای گروه های کالا صحبت کنیم. اغلب محدوده محصول برای ارائه تعدادی از محصولات مرتبط به خریدار گسترش می یابد، به عنوان مثال. خط مشی دسته بندی

تمایز قیمت به معنای توانایی فروش یک محصول خاص یا با قیمت متوسط ​​یا با قیمت پایین تر و یا با قیمتی بالاتر از قیمت متوسط ​​است. تولید کننده با قیمت های متفاوت می تواند تعداد بیشتری از خریداران را جذب کند. در این راستا، تقسیم محصول به اصلی و اضافی مهم است که هزینه آن با یک منهای یا مثبت از میانگین بازار متفاوت است. نمونه بارز آن فروش تیغ ژیلت است. این دستگاه در خرده فروشی حدود 3-5 دلار قیمت دارد و شرکت ممکن است (شامل تمام هزینه های تولید و تبلیغات) در فروش هر یک از آنها ضرر کند. یک بسته تیغه یکبار مصرف برای این دستگاه 4-10 دلار قیمت دارد. یک مرد به طور متوسط ​​از 1 دستگاه و چندین بسته تیغه در سال استفاده می کند. ضررهای حاصل از فروش هر دستگاه ده برابر سود حاصل از فروش تیغه ها جبران می شود.

به طور معمول، چنین طرح هایی به طور خود به خود در بازارها توسعه می یابند، اما اغلب تولیدکننده می تواند شرایط ایجاد چنین طرح هایی را دیکته کند و بسته به استراتژی خود، تصمیم بگیرد که از کدام گروه محصول سود زیادی کسب کند و کدام گروه را قربانی افزایش فروش و گردش مالی کند.

نوع دوم تمایز، تخفیف برای حجم، مدت پرداخت، هزینه های اضافی برای فوریت تحویل است. محاسبه قیمت منطقی برای یک محصول مستلزم در نظر گرفتن عوامل زیادی است و هزینه باید متمایز شود.

اجرای یک سیاست ارتباطی نیازمند منابع مالی و انسانی است. ما در مورد ایجاد دارایی های نامشهود صحبت می کنیم، نه در مورد اطلاع رسانی صرف به مشتریان یا پشتیبانی اطلاعاتی برای فروش. محصولی که در بازار قابل تشخیص باشد بیشتر به دست مصرف کننده نهایی می رسد. اگر سازنده به سیاست ارتباطی احترام بگذارد، واسطه تلاش و هزینه کمتری را برای تبلیغ محصول از طریق کانال صرف می کند و بر این اساس سود بیشتری دریافت می کند.

شرکت سازنده باید یک قابل تشخیص ایجاد کند علامت تجاری(نام تجاری)؛ ایجاد تصویری مثبت از شرکت در چشم شرکا، مشتریان، سازمان های مختلف (PR)؛ فعالیت هایی را با هدف جذب مشتریان به محصول خود انجام دهید (تبلیغات، مزه ها، ارائه ها و غیره). این پیشبرد فروش است.

در بیشتر موارد، تولید و مصرف محصولات چه از نظر زمانی و چه از نظر مکانی منطبق نیستند. بنابراین، مهم نیست که خواص مصرف کننده محصول نهایی چقدر متنوع باشد، شرکت تنها در صورت توزیع سازمان یافته منطقی و مبادله آن (محصول) می تواند روی موفقیت تجاری واقعی حساب کند. حراجی .

شرکت ها در سازماندهی توزیع محصول خود جایگزین هایی دارند. در عین حال، مبتنی بر جهت‌گیری اساسی برآوردن نیازهای متنوع مصرف‌کننده نهایی (یا ایجاد چنین سیستم توزیعی است که هم برای خود شرکت و هم برای واسطه‌ها مؤثر باشد) و روشی که وجود دارد. مجموعه ای از اقدامات برای نزدیک کردن محصول تا حد امکان به گروه هدف از مصرف کنندگان (یا برعکس، جذب مصرف کنندگان به محصول شرکت). انتخاب جهت گیری و روش تامین نیازهای مصرف کنندگان جوهره "سیاست" شرکت در زمینه فروش است.

سیاست بازاریابی یک تولیدکننده محصولات باید به عنوان یک فعالیت، اصول و روش های هدفمند در نظر گرفته شود که اجرای آن برای سازماندهی حرکت جریان کالا به مصرف کننده نهایی طراحی شده است. وظیفه اصلی ایجاد شرایط برای تبدیل نیازهای یک خریدار بالقوه به تقاضای واقعی برای یک محصول خاص است. این شرایط شامل عناصر سیاست بازاریابی، سرمایه توزیع (فروش، توزیع کالا) به همراه کارکردهایی است که به آنها اختصاص داده شده است.

عناصر اصلی سیاست بازاریابی به شرح زیر است:

  • - حمل و نقل محصولات - حرکت فیزیکی آن از تولید کننده به مصرف کننده.
  • - نهایی کردن محصولات - انتخاب، مرتب سازی، مونتاژ محصول نهایی و غیره که درجه در دسترس بودن و آمادگی محصولات را برای مصرف افزایش می دهد.
  • - ذخیره سازی محصولات - سازماندهی ایجاد و نگهداری ذخایر ضروری آن؛
  • - تماس با مصرف کنندگان - اقدامات برای انتقال فیزیکی کالا، ثبت سفارش، سازماندهی معاملات پرداخت و تسویه، ثبت قانونی انتقال مالکیت کالا، اطلاع رسانی به مصرف کننده در مورد محصول و شرکت و همچنین جمع آوری اطلاعات در مورد بازار.

موقعیت های اشغال شده توسط شرکت ها در رابطه با فروش دارای علائمی است که امکان طبقه بندی فروش بر اساس نوع را فراهم می کند (جدول شماره 1)، .:

  • 1. در مورد سازماندهی سیستم فروش:
  • 1.1 مستقیم - فروش مستقیم محصولات تولید کننده به یک مصرف کننده خاص.
  • 1.2 غیر مستقیم - استفاده از فروشندگان مستقل در کانال توزیع.
  • 2. بر اساس تعداد واسطه ها:
  • 2.1 فشرده - تعداد زیادی عمده فروش و واسطه های مختلف.

هدف: گسترش فروش، نزدیکتر کردن محصول به مصرف کننده

2.2. استثنایی - تعداد کمی (یا تک) واسطه.

هدف: حفظ یک تصویر معتبر و کنترل بر کانال توزیع.

علیرغم این واقعیت که تنها دو ویژگی اصلی طبقه بندی (مبنای سازماندهی سیستم و تعداد واسطه ها) وجود دارد، روابط بین تولید کننده، فروشندگان و کاربران نهایی می تواند انواع و اشکال مختلفی داشته باشد. فعال ترین نقش در این روابط متعلق به تولید کننده است که هنگام انتخاب یک سیستم بازاریابی، اول از همه ضریب ریسک توزیع محصول را در نظر می گیرد و هزینه های فروش و سود را نیز ارزیابی می کند.

سیستم بازاریابی مستقیم امکان فروش مستقیم محصولات به مصرف کننده نهایی را فراهم می کند. بر این اساس، آنها توسط یک کانال توزیع مستقیم متصل می شوند. خود ویژگی متمایزفرصتی برای تولیدکننده است تا نحوه انتقال محصول به مصرف کننده نهایی و همچنین شرایط اجرای آن را کنترل کند. با این حال، در این حالت، شرکت به دلیل نیاز به ایجاد گرانی، متحمل هزینه های غیرتولیدی قابل توجهی می شود فهرست. مقدار زیادی از منابع را صرف انجام عملکرد رساندن (فروش) مستقیم کالا به مصرف کننده نهایی می کند، در حالی که تمام ریسک های تجاری توزیع محصول را به عهده می گیرد. در عین حال، از جایگاه تولیدکننده، مزیت این شکل بازاریابی، حق حداکثر سودی است که از فروش محصولات (خدمات) تولید شده به دست می‌آید. مزیت تجاری کانال توزیع مستقیم با امکان مطالعه مستقیم بازار محصولات آنها، حفظ روابط نزدیک با مصرف کنندگان، انجام تحقیقات برای بهبود کیفیت کالاها، تأثیرگذاری بر سرعت اجرا به منظور کاهش نیاز اضافی افزایش می یابد. سرمایه در گردش

فروش مستقیم با استفاده از موارد زیر متعلق به سازنده انجام می شود:

  • - شعبه های فروش منطقه ای با کارکنانی از متخصصان واجد شرایط که بازار محلی را می شناسند، رقبا، قادر به ارائه شرایط برای فروش کالاها و خدماتی هستند که نیازهای مصرف کنندگان را برآورده می کند.
  • - دفاتر فروش یا خدمات بدون ایجاد موجودی با عملکردهای انعقاد معاملات "به سفارش"، مطالعه بازار، حفظ تماس با مصرف کنندگان.
  • - آژانس های ویژه با یا بدون حق انعقاد معاملات، مسئولیت های عملکردیکه از جمله شامل نمایش کالا به مشتری است.
  • - شبکه خرده فروشی (کیوسک ها، مغازه ها، سالن ها و غیره).

همچنین امکان استفاده از رسانه ها و تماس های شخصی صاحب سازنده با کاربر نهایی را فراهم می کند.

در شرایطی که سیستم مشارکت فروشندگان را در فروش پیش بینی کرده و تفاوت بین تولیدکننده و کاربر نهایی واسطه شود، چنین رابطه ای غیرمستقیم نامیده می شود. چنین کانال هایی بر اساس تجربه واسطه ها و اشکال مختلف همکاری با آنها ساخته شده اند شبکه تجارت. در اینجا، شرکت بخش قابل توجهی از هزینه‌های توزیع و سهم مربوط به ریسک را به طرف‌های رسمی مستقل منتقل می‌کند و کنترل بر جابجایی کالا را کاهش می‌دهد و در نتیجه بخشی از سود تجاری را به آنها واگذار می‌کند.

هنگام سازماندهی یک کانال توزیع غیر مستقیم، نیاز به تعیین طول و عرض آن وجود دارد:

  • - طول کانال تعداد سطوح کانال است، یعنی واسطه های تک عملکردی.
  • - عرض کانال - تعداد واسطه ها که به طور مشروط در همان سطح قرار دارند (شکل 1).

با توجه به تعداد واسطه ها در هر سطح از کانال ها، بازاریابی می تواند فشرده، انتخابی یا انحصاری باشد.

بدیهی است با جابجایی کالا از طریق مجاری توزیع با مشارکت واسطه ها، حرکت فیزیکی آن ممکن است با انتقال حقوق مالک همراه باشد. در این صورت کامل بودن حقوق کالای انتقال یافته به واسطه، شکل انتقال، میزان مسئولیت و ریسک وی متفاوت است. بر این اساس، واسطه ها مشخص می شوند و کانال ها با مشارکت آنها ساختار پیچیده ای به دست می آورند.

شکل 1- نمونه ای از طول کانال های توزیع

رایج ترین انواع واسطه ها عبارتند از:

  • - عوامل فروش وابسته، نمایندگان، کارگزارانی که به نمایندگی و به هزینه مشتری اقدام می کنند، متخصص در انعقاد معاملات بین تولید کنندگان و مصرف کنندگان، دریافت پاداش به صورت درصدی از فروش یا کمیسیون، حداقل ریسک را متحمل می شوند.
  • - توزیع کنندگان با هزینه شخصی خود، اما از طرف سازنده اقدام می کنند. آنها حق بازگرداندن کالا، دریافت غرامت به دلیل تفاوت قیمت خرید و فروش، تحمل ریسک را دارند، البته بیشتر از واسطه های وابسته، اما کمتر از دلالان.
  • - دلالانی که مالک کالا می شوند، با هزینه خود و از طرف خود اقدام می کنند و از تفاوت قیمت خرید و فروش درآمد دریافت می کنند، حداکثر ریسک را متحمل می شوند.

بنابراین، جابجایی کالا (شرکت‌ها) تولیدکننده، فعالیتی با هدف سازماندهی حرکت جریان کالا به مصرف‌کننده نهایی است که هدف آن ایجاد شرایطی برای تبدیل نیازهای یک خریدار بالقوه به یک خریدار بالقوه است. تقاضای واقعی برای یک محصول خاص و کسب بیشترین سود شرکت از فروش محصولاتش.

ارسال کار خوب خود در پایگاه دانش ساده است. از فرم زیر استفاده کنید

دانشجویان، دانشجویان تحصیلات تکمیلی، دانشمندان جوانی که از دانش پایه در تحصیل و کار خود استفاده می کنند از شما بسیار سپاسگزار خواهند بود.

اسناد مشابه

    مبانی نظری سیاست فروش بازاریابی. روش ها و سیستم های بازاریابی ماهیت و عملکرد کانال توزیع تشکیل شبکه های فروش و پیشبرد فروش. تجزیه و تحلیل و بهبود سیاست بازاریابی شرکت.

    چکیده، اضافه شده در 2004/10/23

    ویژگی های روش های بازاریابی رویکردهای روش شناختی برای مطالعه سیاست بازاریابی شرکت. تحقیق در مورد وضعیت بازار شعب. تجزیه و تحلیل ساختار و نتایج بخش فروش. راه های بهبود سازماندهی فعالیت های بازاریابی.

    مقاله ترم، اضافه شده در 2013/03/18

    مبانی سیاست بازاریابی، نقش اقتصادی کانال های توزیع. خط مشی ارتباطی، ابزارهای ارتقای محصول و پیشبرد فروش. پیاده سازی و تجزیه و تحلیل نتایج فعالیت های بازاریابی شرکت برای تولید مواد تکمیلی.

    پایان نامه، اضافه شده 12/23/2011

    مبانی نظری شکل گیری سیاست بازاریابی. سیاست فروش به عنوان بخشی از آمیخته بازاریابی. توسعه و اجرای سیاست بازاریابی. ویژگی های سیاست بازاریابی تجهیزات کامپیوتری سیببر روی بازار روسیهفناوری رایانه.

    پایان نامه، اضافه شده در 2010/09/26

    سیاست سازماندهی کانال های توزیع فروش به عنوان یکی از مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی، مشخصه ماهیت و مکانیسم بازاریابی شرکت است. در نظر گرفتن اقدامات برای بهبود سیاست بازاریابی JV LLC "Kantal-Soyuz".

    مقاله ترم، اضافه شده در 2012/05/15

    مفهوم و راه های شکل گیری خط مشی بازاریابی شرکت، ویژگی ها و اهمیت آن در فعالیت های سازمان. تحقیق در مورد کالاهای بازاریابی، ارتباطات، سیاست فروش و قیمت گذاری TM "Merry Milkman"، تجزیه و تحلیل محصول و چشم انداز.

    مقاله ترم، اضافه شده 03/06/2010

    مسائل معاصرتوسعه یک سیاست موثر برای ایجاد تقاضا و تحریک فروش در شرکت. مدل سازی رقابت پذیری محصولات JSC "Avtoagregat" به عنوان یک عنصر کلیدی در سیاست بازاریابی عناصر فیلتر شرکت.

    مقاله ترم، اضافه شده در 2011/08/23

    ماهیت سیاست بازاریابی انواع و عملکرد کانال های توزیع ویژگی های سیستم توزیع محصول و پیش بینی فروش. تجزیه و تحلیل کانال های توزیع محصولات در شبکه داروخانه ها "Nordmedservis". تجزیه و تحلیل استفاده از مشوق های کارکنان و توسعه یک سیستم تخفیف.

    مقاله ترم، اضافه شده 01/01/2014