Formula za izračunavanje efektivnosti marketinške kampanje. Efikasan popust. Kako ne pogriješiti kada snizite cijene. Sezonski popusti za likvidaciju robe
Promocije su moćan alat, posebno u trgovina na malo. Mnogi od nas su se u više navrata pitali kako privući nove kupce, povećati prosječni račun, povećati promet itd. O metodama planiranja i predviđanja promocija govorit ću u sljedećim člancima. Pretplatite se na moj blog kako ne biste propustili ovu temu. Danas ću vam reći kako analizirati učinkovitost promocija koristeći pravi primjer.
Promocije (važno je znati)
Mislim da je svaki marketing menadžer barem jednom u životu planirao ili izmislio novu promociju. Po pravilu, unapređenje u maloprodajna mreža je sniženje cijena za određenu robu iz različitih grupa proizvoda. Cilj je privući nove kupce ili vratiti stare. A zadatak promocije nije da bude neisplativ, štaviše, mora biti profitabilan (ROI). Smanjenje cijena na desetak proizvoda trebalo bi platiti ostatak proizvoda povećanjem prodaje u cijelom asortimanu.
Analiza efektivnosti promocija
Postoji dosta vrsta (komunikacija) promocija, reći ću vam o takvoj komunikaciji kao što su „leci (sa sniženjem cijene proizvoda).“ Princip analize se može primijeniti na svaku promociju, au nekim slučajevima čak i na analizu učinkovitosti oglašavanja.
I tako, imamo asortiman za vas. Već ste odabrali koji i koliko SKU-ova ćete poslati na letak. Ako ga još niste odabrali, iskoristite ga. Svrha odabira je najpopularnijih proizvoda koji se preklapaju s vašim konkurentima. Ali više o tome u sljedećim člancima (pretplatite se na newsletter kako ne biste propustili metodologiju planiranja i predviđanja promocija)
Pretpostavimo da smo dvije sedmice ponudili popust na promotivne artikle. Za analizu nam je potreban sedmični izvještaj o prodaji. Logično je jasno da će period analize biti dvije sedmice prije distribucije letaka i dvije sedmice tokom distribucije letaka. Ako ste samo jedan dan reklamirali promociju, ili se uopće niste oglašavali, već ste jednostavno stavili paket letaka na kasu, stvar ne mijenja suštinu. Uzimamo upravo ovaj period. Drugim riječima, da bismo analizirali promo, potreban nam je period promotivne prodaje i isti period prije promocije.
Potrebni indikatori za analizu
Za analizu su nam potrebni sljedeći pokazatelji prodaje:
Broj kupaca (broj računa)
Obim prodaje (u komadima)
Promet (prihod)
Otkupna cijena
Prodajna cijena
I za ekonomske analize moraćete da znate troškove štampanja i distribucije letaka (ili reklama), ako niste u mogućnosti da dobijete ove podatke, pretplatite se na moj blog, ja ću svakako napisati članak o pojednostavljenoj analizi efikasnosti promocija.
Učinkovitost promocije analiziramo u nekoliko faza:
Analiza zaliha
Analiza promocija po trgovinama
Analiza prodaje
Zaključak (efektivnost promocije)
Sada je sve u redu. Primjer je uzet iz maloprodajnog lanca Smak koji više ne radi, pa sam odlučio da ove podatke objavim.
Analiza zaliha
Odabiremo proizvod koji je učestvovao u promociji i bilježimo prodaju ovih artikala za dva perioda koristeći gore navedene indikatore. Nije bitno koju bazu podataka imate, 1C, Axsapta ili bilo koju drugu. Moramo dobiti sljedeće, gdje se bruto prihod može izračunati po formuli:
Sada izračunajmo koeficijente i promjene u indikatorima promotivnih proizvoda. Da bismo to učinili, dodajemo zaglavlje naše analize i unosimo potrebne formule za izračun
Neću propisivati formule, one su prilično jednostavne i uključuju dijeljenje i oduzimanje. Ali za one kojima je to teško zamisliti, možete preuzmite ovu analizu na kraju članka i pogledajte sve formule ili jednostavno koristite predložak.
I ovdje, po mom mišljenju, formule nisu teške, a što se tiče analitičara početnika, znate šta vam je činiti. desno - preuzmite ovaj šablon na kraju članka.
Formule razvlačimo kroz promotivni asortiman i za sada zaboravimo na ovu tabelu i prelazimo na sljedeću.
Analiza promocija po trgovinama
U principu, trebat će nam isti izvještaj kao gore, ali sa podjelom po trgovinama.
Dodamo i zaglavlje tabele i unosimo formule. Već znate šta da radite sa formulama
Proširujemo formule za sve stavke i prelazimo na sljedeću tabelu.
Analiza prodaje
Slanutak ne može biti jednostavniji! Uzimamo izvještaj o prodaji i dobijamo sljedeće podatke:
Zapisujemo zaglavlje izvještaja i unosimo formule u % omjeru:
Pa, dobili smo potrebne podatke, sada ih možemo analizirati i izvući zaključke.
Zaključak (Efektivnost promocije)
Izrađujemo nekoliko znakova koji će pokazati rezultate efektivnosti promocije. U ove tabele unosimo podatke dobijene iz proračuna koje smo napravili sa vama. Koje formule koristiti, pogledajte predložak koji možete skinuti na kraju članka.
Pa, analiza je spremna! Koji se zaključci mogu izvući? Da li je efektivnost događaja vidljiva? Sve je očigledno i jednostavno.
Troškovi promocije koštali su 64.571 rublje, uzimajući u obzir popust i troškove tiska i distribucije. Ova brojka nije uvijek negativna. Također se može učiniti pozitivnim, ali to ovisi o mnogim drugim faktorima, na primjer, o odjelu nabave.
Da, potrošili smo novac, ali šta smo dobili zauzvrat?
Povećanjem svih pokazatelja, vidimo da je povećan broj kupaca, povećan broj kupovina, povećan obim prodaje u cijelom asortimanu, a ne samo u promotivnim proizvodima.
Nadam se da će vam ovaj članak pomoći u analizi vaših aktivnosti. Sretno i više kupaca!
Nekontrolisana velikodušnost u davanju popusta kupcima dovodi do gubitka profita, a preterani oprez – posebno uoči predstojećih praznika – preti gubitkom kupaca. Kako pronaći i izračunati isplativ iznos popusta?
Principi primjene popusta
Prije nego što pređemo na direktan opis vrsta popusta i njihovu ekonomsku procjenu, treba se zadržati na principima njihove primjene, čija bi primjena trebala osigurati djelotvornost cjelokupnog sistema popusta.
Prvo, upotreba diskontnog sistema treba da dovede do pozitivnog ekonomskog efekta. Odnosno, popuste ne treba doživljavati kao nužno zlo koje kompanija mora da trpi. Naprotiv, trebale bi barem da služe za održavanje nivoa profitabilnosti, a još bolje, za povećanje.
Drugo, ponuđeni popust treba da izazove pravo interesovanje kod kupca i želju da ispuni ugovorene uslove.
Treće, sistem popusta treba da bude jednostavan i razumljiv kupcima i zaposlenima u kompaniji. Prisustvo velikog broja različitih vrsta popusta u jednom sistemu istovremeno može stvoriti zabunu i nerazumijevanje kod kupca i značajno otežati rad odjela prodaje.
Glavne vrste popusta
1. Progresivni popusti za velike količine kupovine
Ovo je najčešći tip popusta. Kompanija postavlja njihovu progresivnu skalu u zavisnosti od obima serije proizvoda ili obima kupovine za određeni period. Međutim, u većini slučajeva takvi sistemi se kompajliraju intuitivno i vrlo često nisu dovoljno efikasni.
Za izračunavanje skale popusta može se koristiti princip nesmanjivanja razine profita - profit po diskontnoj cijeni i novi obim prodaje ne bi trebao biti manji od početnih vrijednosti cijene i razine prodaje.
Uzimajući u obzir ovaj princip, možemo izvesti formulu za izračunavanje popusta,
gdje je tekuća marža prihod minus varijabilni troškovi za proizvodno preduzeće ili troškovi nabavke za trgovačka preduzeća. Ako trgovačko poduzeće veliki iznos sopstvenih varijabilnih troškova, onda ih treba dodati i nabavnim troškovima;
željeno povećanje marže je pokazatelj željenog povećanja marže u odnosu na trenutni nivo.
Kao što se vidi iz formule, za izračunavanje skale popusta koriste se zbirni podaci (marža i procenat marže) za kategoriju proizvoda. Štaviše, sama kategorija proizvoda može sadržavati veliki broj artikala proizvoda s različitim cijenama, mjernim jedinicama i obima prodaje.
Upotreba početnih podataka za kategoriju proizvoda čini formulu lako primjenjivom u praksi, budući da se skala popusta mora razviti u potpunosti za kategorije proizvoda, a ne za pojedinačne artikle.
Postoje dvije moguće opcije za primjenu formule:
1) ako klijent traži dodatni popust, onda kompanija mora odlučiti koje će protivuslove ponuditi da bi barem održala nivo profita;
2) razvoj opšte skale popusta za sve kupce u određenoj kategoriji proizvoda.
Primjer 1
Klijent traži dodatni popust
Recimo da klijent mjesečno kupuje određenu kategoriju robe u iznosu od 40.000 rubalja, uzimajući u obzir popust od 2% koji se daje klijentu. To jest, prema cjeniku, takva serija košta 40.816 rubalja (40.000 rubalja/(1 – 2%/100%)). Prosječna trgovačka marža za ovu kategoriju proizvoda je 25%. Dakle, nabavna cena dotične serije robe je 32.653 rubalja (40.816 rubalja/ (1 + 25%/100%)), a trenutna marža je 7.347 rubalja (40.000 – 32.653).
Stoga klijent traži veliki popust. Na primjer, 4% ili 7%. Koje kontrauslove kompanija treba da ponudi da bi održala nivo profita? Recimo da je za nivo popusta od 7% ili više, kompanija postavila željeno povećanje marže od 1.000 rubalja u poređenju sa prethodnim nivoom od 7.347 rubalja. Koristeći gornju formulu, izračunavamo potreban obim prodaje u novčanom smislu za svaki nivo popusta (vidi tabelu 1).
Tabela 1. Proračun potrebnog obima prodaje
|
Indeks |
Iznos popusta |
||||
|
10% |
|||||
|
Željeno povećanje marže |
1000 |
1000 |
|||
|
36 735 |
40 000 |
44 082 |
59 713 |
75 122 |
|
|
Potrebno povećanje obima prodaje u odnosu na trenutnu prodaju |
8,20% |
0,00% |
10,20% |
49,30% |
87,80% |
|
Cijena prema cjeniku |
36 735 |
40 816 |
45 918 |
64 207 |
83 469 |
|
Trošak kupovine |
29 388 |
32 653 |
36 735 |
51 366 |
66 776 |
|
Margina |
7347 |
7347 |
7347 |
8347 |
8347 |
Primjer 2
Izrada opće diskontne skale
Da biste to učinili, potrebno je izvršiti sljedeće proračune:
1) odredite početni obim prodaje od kojeg počinju popusti (na primjer, 75.000 rubalja);
2) utvrdi prihvatljiv iznos marže za svaki nivo popusta koji preduzeće želi da dobije;
3) dobijeni obim prodaje za svaki nivo popusta može se zaokružiti na najbliži okrugli broj;
4) obavezno provjerite koliko je ova skala popusta privlačna kupcima.
Za opciju kada je trgovačka marža 20% dobijamo sledeću tabelu (vidi tabelu 2).
Tabela 2. Izračun diskontne skale
|
Indeks |
Iznos popusta |
||||
|
10% |
|||||
|
Željeno povećanje marže |
1000 |
2000 |
4000 |
6000 |
|
|
Potreban obim prodaje sa popustom |
60 000 |
73 500 |
90 947 |
134 690 |
216 000 |
|
Zaokružen diskontni obim prodaje |
75 000 |
95 000 |
135 000 |
220 000 |
|
|
Cijena prema cjeniku |
60000 |
75000 |
94737 |
144828 |
240000 |
|
Trošak kupovine |
50 000 |
62 500 |
78 947 |
120 690 |
200 000 |
|
Margina |
10 000 |
11 000 |
12 000 |
14 000 |
16 000 |
2. Ugovorni popusti
Ova grupa popusta treba da motiviše klijenta da ispuni takve ugovorne uslove koji su od koristi za kompaniju. Ugovorni popusti mogu biti uslovljeni rokom plaćanja, određenom vrstom plaćanja ili valutom, kupovinom određene linije proizvoda itd.
Za utvrđivanje uslova za rok plaćanja, valutu plaćanja i vrstu sredstva plaćanja, ekonomska procjena može biti bankarska kamata, troškovi konverzije i bankarskih usluga, a za liniju i razred - troškovi zamrzavanja radni kapital i druge koristi od složenog naloga.
Na taj način kompanija postavlja klijentu uslove čije je ispunjavanje interesantno za klijenta i korisno za kompaniju. Nasuprot tome, moguće je postaviti marže na uslove koji su nepovoljni za kompaniju.
Primjer 3
Popust zbog roka plaćanja
Primjer uspostavljanja uslova za uslove plaćanja je sljedeća šema. Za robu postoji osnovna cijena koja se plaća prilikom isporuke. U ovom slučaju moguće je dati odgodu klijentu za 30 dana ili dobiti avans od klijenta za 30 dana. Ako je za kompaniju korisno da motiviše klijenta da plati ranije, možete postaviti popust za plaćanje unaprijed i, obrnuto, maržu za odloženo plaćanje.
Uporedna stopa može biti bankarska kamata. Uzmimo na primjer 18% godišnje ili 1,5% mjesečno. Tako kompanija može postaviti uslove malo bolje od bankarskog kursa (npr. popust od 2% za avansno plaćanje i 2% marže za odloženo plaćanje) kako bi klijent bio zainteresovan da robu plati ranije.
Primjer 4
Popust zbog valute obračuna
Klijenti kompanije koja se bavi prodajom auto delova za strane automobile imali su mogućnost da plate robu različite vrste gotovinska valuta (rublje, dolari i evri). Ali sa postojećim platnim sistemom, dolara je bilo na pretek, nije bilo dovoljno rubalja, a euro u to vrijeme još nije dobio dovoljnu distribuciju.
Zatim je sastavljena i analizirana “mapa tokova valuta” – odnosno procijenjeno je u kojoj mjeri kompanija prima različite valute i u kojoj mjeri postoji potreba za trošenjem, uzimajući u obzir sve uslove za konverziju i troškove konverzije. bankarske usluge. Nakon čega su uslovi za prihvatanje valute i interni kurs pažljivo promenjeni ka povoljnijim uslovima sa stanovišta kompanije.
Primjer 5
Popust zavisi od niza uslova
Često možete naići na šemu „retro bonusa“ (isplata iznosa popusta na kraju mjeseca ako su ispunjeni određeni uslovi). Ukupan iznos popusta sastoji se od skupa uslova koje kompanija treba da ispuni. Na primjer:
- za ispunjenje planiranog obima - 3%;
- za blagovremeno plaćanje – 3%;
- za odabranu liniju – 2%.
Dakle, ukoliko su ispunjeni svi uslovi, klijent dobija ukupan popust od 8%.
Međutim, ni ova shema ne funkcionira uvijek. Ponekad klijenti (posebno mali) kažu: "Daj mi 3% sada i više mi neće trebati." Važno je ne zaboraviti princip atraktivnosti popusta za klijenta i pratiti šta zaista izaziva njegovo interesovanje.
Sljedeća važna tačka ugovora su uslovi isporuke robe. Kompanija može da preduzme dodatne radnje kako bi ohrabrila kupce da se pridržavaju uslova koji su za nju povoljni. Na primjer, ako postoji stalni vozni park, prodavac mora pokušati isporučiti robu vlastitim vozilima (u okviru standarda utovara Vozilo), budući da će zastoji vozila na ovaj ili onaj način uticati na finansijske rezultate. A stabilno korištenje voznog parka može donijeti koristi, kako direktne ekonomske tako i indirektne (u vidu pogodnosti za kupce).
Naknada pri pružanju dodatne usluge dostave može se opravdati činjenicom da je njen iznos nešto manji od cijene alternativne usluge dostave kada klijent koristi unajmljeni prijevoz.
Naprotiv, ukoliko klijent ima sopstveni prevoz, ima pravo da zahteva popust. Ali u ovom slučaju prodavač može postaviti popust nešto niži od vlastitih troškova isporuke.
3. Sezonski (praznični) popusti za preraspodjelu potražnje
Korištenje sezonskih popusta omogućava vam da preraspodijelite potražnju tokom vremena - kako biste osigurali ujednačeno opterećenje i smanjili ukupnu potražnju tokom vršnih perioda.
Sezonalnost potražnje je uobičajena situacija u uslovima ograničenosti proizvodni kapacitet kompanija, kada u špicu ne može da ispuni sve zahteve, a tokom recesije je prinuđena da miruje. U ovom slučaju, popusti su dizajnirani da preraspodijele potražnju tokom vremena i ohrabre kupce da kupuju robu ranije od sezone i, u skladu s tim, smanjuju potražnju u vršnim periodima.
Glossary
Troškovi zamjene su troškovi koje će kupac morati snositi prilikom prelaska na novi proizvod ili novog prodavca. Troškovi mogu biti i novčani (gubitak popusta) i psihološki (navika, pogodnost za kupca – Napomena). autor.
Sezonske fluktuacije se mogu javiti kako u dužem vremenskom periodu (na primjer, tokom ljetnih mjeseci ili novogodišnjih praznika), tako iu kratkim periodima - sedmica i dan. Tada vršni sati mogu biti vikendom i večernjim satima, respektivno. Zbog toga pojedini supermarketi daju popuste penzionerima kada obave kupovinu prije 12 sati. Ekonomski kriterijum za efektivnost ovakvih popusta može biti procena koristi od preraspodele tražnje i izgubljene dobiti ako se ne ispuni vršna potražnja.
Ako se kompanija ciljano priprema za povećanje kupovne aktivnosti, ponekad se primjenjuju praznični popusti, čija je glavna svrha oživljavanje trgovine i privlačenje kupaca u svoju radnju u periodu ranije predviđenog povećanja kupovne aktivnosti.
4. Sezonski popusti za likvidaciju robe
Druga vrsta sezonskih sniženja su popusti za oslobađanje od robe, čija je glavna svrha stimulacija potražnje za eliminisanjem zaliha. Ukoliko kompanija nije bila u mogućnosti da proda svu robu za kojom je sezonska potražnja u periodu špica prodaje, onda ima dvije mogućnosti: čuvati ta stanja do sljedeće sezone ili dati popuste za eventualnu likvidaciju stanja. Stoga je ekonomska procjena za obračun takvih popusta procjena troškova skladištenja proizvoda. U ovom slučaju treba uzeti u obzir i direktne troškove (uglavnom korištenje zauzetog prostora) i indirektne troškove (rizici fizičkog i moralnog starenja proizvoda, gubitak prezentacije, itd.). Dakle, ako su troškovi skladištenja robe visoki, a obračunati popust zaista može privući dovoljan broj kupaca, onda je korištenje ove vrste popusta preporučljivo.
Izbjegavanje negativnih poreznih posljedica
Prilikom primjene popusta potrebno je uzeti u obzir odredbe člana 40. Poreskog zakonika Ruske Federacije, kojim se utvrđuju principi za određivanje cijena roba, radova i usluga. Kao opšte pravilo, za poreske svrhe, prihvata se cena dobara, radova ili usluga koju su navele strane u transakciji, a dok se ne dokaže suprotno, pretpostavlja se da ta cena odgovara nivou tržišnih cena. Ali treba imati na umu da ako cijena odstupi više od 20% naviše ili naniže od nivoa cijena koje porezni obveznik primjenjuje za identičnu (homogenu) robu u kratkom vremenskom periodu, porezni organi mogu provjeriti ispravnost prijave. cijena za transakcije (podtačka 4. tačka 2. člana 40. Poreskog zakona Ruske Federacije). Ako se otkrije odstupanje, oni imaju pravo naplatiti dodatne poreze i kazne.
Dakle, ako je maksimalni popust 20% od redovne cijene (ako se cijene drže na tržišnom prosjeku), onda poreznici nemaju razloga da zamjeraju prodavcu. Ako se očekuju popusti veći od 20%, onda se takvi postupci moraju objasniti činjenicom da su popusti određeni marketinškom politikom organizacije poreskih obveznika. Ili sezonske i druge fluktuacije u potražnji. Poreski organi su dužni da ove faktore uzmu u obzir prilikom izračunavanja tržišne cijene. Poreski obveznik ima pravo da se pozove na ove i druge okolnosti navedene u stavu 3 člana 40 Poreskog zakonika Ruske Federacije u zaštiti svojih interesa.
Međutim, takve radnje moraju biti potvrđene relevantnim dokumentima. IN obavezno moraju biti sadržani u posebnim internim dokumentima. To može biti naredba ili instrukcija šefa organizacije. Osim toga, naznaka formiranja transakcijske cijene uzimajući u obzir popuste kao dio marketinške politike može se odraziti i u tekstu kupoprodajnog ugovora za robu koja se prodaje s popustom, u fakturi za plaćanje robe. . Ovo je dokaz da cijena proizvoda nije smanjena iz drugih razloga.
5. Privlačenje novih klijenata i zadržavanje starih
Osnovni zadatak diskontnih sistema koji imaju za cilj privlačenje novih kupaca je stvaranje uslova u određenom vremenskom periodu koji bi osigurali interesovanje i podstakli kupca da kontaktira tog prodavca. Štaviše, da bi se postigao ovaj rezultat nije potrebno sniziti cijenu svih roba. Dovoljno ga je umanjiti samo za nekoliko takozvanih “indikatorskih” roba, čije cijene kupac pamti i po kojima sudi o nivou cijena cijele kompanije.
„Indikatorski“ proizvodi trebali bi zauzimati mali volumen u ukupnoj masi prodane robe, jer smanjenje cijene za veći dio asortimana ili za „glavni“ proizvod može dovesti do značajnih ekonomskih gubitaka. U svakoj kategoriji proizvoda ne može biti više od 3-5 takvih roba, a za njih bi kupac trebao znati nivo cijene. Pokrivanje gubitaka od nižih cijena neke robe treba vršiti dodatnom prodajom druge robe, za koju cijena može biti naduvana.
Nakon što je kompanija uspjela privući nove kupce, slijedeći zadatak je njihovo zadržavanje – stvaranje uslova pod kojima će kupac koji je prvi kupio biti zainteresovan da u budućnosti kupuje robu od ovog prodavca. U ovom slučaju, idealnom opcijom se može smatrati situacija u kojoj će svaka naredna kupovina sve više povećavati ovaj interes. Ovaj problem se prilično uspješno može riješiti korištenjem sistema kumulativnih popusta: oni moraju biti značajni za kupca i moraju premašiti troškove prebacivanja prilikom kontaktiranja druge kompanije.
6. Dilerski popusti
Posebna kategorija popusta su popusti za trgovce, distributere, veletrgovce i kompanije koje učestvuju u sistemu distribucije proizvoda kompanije koja prodaje. Gruba ekonomska procjena za popuste dilera može biti vrijednost popusta približno jednaka cijeni usluga distribucije proizvoda (ili je nešto manja od cijene organiziranja vlastitog kanala promocije).
Dakle, ako pravilno razvijete i izračunate sistem popusta, oni će biti ekonomski korisni i za samu kompaniju i za kupca. Štaviše, efekat koji diskont proizvodi ne meri se samo ekonomskim koristima. Kompanija koja svojim kupcima pruža popust pokazuje brigu, poštovanje i povećano interesovanje za njih, što najčešće izaziva njihovu lojalnost kompaniji. A lojalnost kupaca vrijedi više od novca.
Predlažem da zaplešete od šporeta i shvatite da li je maloprodajni objekat spreman da preuzme robu u većim količinama nego što sada kupuju. Posjetite maloprodajne objekte u kojima se prodaje vaš proizvod, provjerite prodaju li slične proizvode vaših konkurenata i po kojim cijenama. Koliko ja poznajem ovo tržište, postoji veoma značajan raspon cijena: postoje vrlo jeftini proizvodi iz fabrika Sveruskog društva slepih (ne najvišeg kvaliteta materijala i nedostatak dizajna), a postoji i električna instalacija s okvirima od vrijednog drveta ili drugih netradicionalnih materijala, što može koštati nekoliko tisuća rubalja za jedan proizvod. Pronađite nišu kojoj vaši proizvodi pripadaju, a zatim saznajte koliko se ovih proizvoda dnevno prodaje u jednoj prodavnici. Izračunajte koji udio čine vaši proizvodi. Ako se pokaže da je ovaj pokazatelj beznačajan, onda postoji prostor za poboljšanje.
Zatim, preporučljivo je razgovarati sa osobljem ovih punktova i saznati zašto su vaši proizvodi loše prihvaćeni od strane krajnjih potrošača (usput, možete razgovarati s njima). Cijena, kvaliteta, dostupnost na zalihama, estetske karakteristike, poznavanje prednosti vašeg proizvoda, itd. Ako je u pitanju cijena, onda ima smisla razmišljati o sniženjima (pa čak i tada ako maloprodaja istovremeno snižava cijenu, i ne ostavlja cijene na istom nivou, oduzimajući sebi rezultirajuću višak marže). U svim ostalim slučajevima, bolje je da se ne igrate s popustima, već da pokušate smanjiti negativan utjecaj nedostataka vaše ponude koje ste uočili.
Čak i ako se pokaže da sve zavisi samo od cene, a maloprodajni objekti će biti spremni da uzmu više robe u zamenu za povoljnije cenovne uslove, nema potrebe grozničavo snižavati cene ili davati popuste. Dakle, davanje popusta za jednokratnu kupovinu 5-6 komada utičnica možda neće biti opravdano, lako se može ispostaviti da ćete potrošiti više papira na takve narudžbe, a vrijeme vaših prodavača također košta. Proučite strukturu troškova vaše kompanije, ne zaboravite na transakcione troškove (oni se izuzetno retko razmatraju), unesite dobijene brojke u Excel i tamo koristite alat „Solution Search” da odaberete optimalnu veličinu popusta, uzimajući u obzir određeni nivo profitabilnosti u zavisnosti od količine. Pokušajte ponuditi različite iznose popusta ovisno o broju kupljenih artikala u isto vrijeme.
Možete pokušati da razvijete promocije poput „kupite 10 utičnica i dobijete dvije besplatno“ za krajnje potrošače i da ih provedete uz pomoć osoblja maloprodajnih objekata. Ali imajte na umu da se krajnje tačke zapravo mogu podijeliti u najmanje tri kategorije:
A. direktni potrošači. Njihova potražnja će biti neelastična, potreban im je određeni broj utičnica i prekidača, a neće im trebati „dvije utičnice besplatno“. Razlog je jednostavan: nemate ih gdje staviti za sebe, a obično ih nije mudro davati prijateljima ili rođacima, jer im takva količina neće biti dovoljna.
B. instalateri - takve promocije se mogu odnositi na njih, ali samo ako je vaša električna instalacija popularna među potrošačima i oni je često naručuju. U tom slučaju instalater može uštedjeti na materijalima, ali pod uvjetom da ne mora prijaviti koristeći račune o prodaji.
B. predstavnici pravna lica, iz ovog ili onog razloga, kupovinu robe u gotovini. Možda radi, ali ne uvijek.
Organizovanje bilo koje promocije iziskuje mnogo resursa – vremenskih, finansijskih, intelektualnih. I svaki menadžer koji odluči da održi akciju postavlja pitanje: koliko će ona biti izvodljiva i uspješna? Uostalom, cijena problema u nekim slučajevima je vrlo visoka.
Osnovni ili ključni pokazatelji učinka
Da bi se procijenio događaj, postoji nešto što su glavni indikatori učinka. Njihov broj varira - u zavisnosti od pristupa kompanije, njene strategije i ciljeva. Ali u većini kompanija, efikasnost se meri sa tri glavne tačke:
- ukupan broj ostvarenih ciljanih kontakata
- obim i broj kupovina izvršenih tokom promocije
- efekat, koji se obično naziva "komunikacija"
Osnova uspjeha je jasna izjava zadatka
Zadatak bi trebao biti što je moguće konkretniji. Jasna i razumljiva formulacija je veoma važna. Ako su ovi uvjeti ispunjeni, možete računati na daljnji kompetentan rad. U suprotnom, biće teško, a često i nemoguće, proceniti zalihe.
Provjereno je da bi idealna formulacija problema trebala biti zasnovana na ispravnom pokazatelju pokrivenosti potrošača (identificiranom kao rezultat istraživanja, statistike i drugih podataka). Sljedeća tačka je željeni postotak ljudi koji kupe tokom promocije, direktno reagirajući na marketinški korak.
Provođenjem promocija usmjerenih na utjecaj na krajnjeg potrošača moguće je prilično korektno predvidjeti broj kontakata. Da biste to učinili, morate uzeti u obzir indikatore kao što su:
- sposobnost krosa u specifičnom mjestu prodaje;
- broj kontakata sa potrošačima (prosječna vrijednost po promoteru);
- odnos informacionih kontakata i degustacija prema broju izvršenih kupovina.
Privlačenje ciljnih potrošača
Na njima se gradi koncept promotivnog događaja. Ciljani potrošači uključuju sljedeće kategorije: lojalni potrošači konkurentskih marki, kao i ljudi koji se još nisu odlučili za jednu ili drugu marku. Druga kategorija su potrošači koji su već lojalni brendu.
Neciljna potrošnja: za i protiv
Svaka promocija privlači određeni broj takozvanih neciljanih potrošača. Ponekad, posebno ako je promocija zanimljivo organizirana i popraćena vrijednim nagradama, broj neciljanih kontakata naglo raste, što povlači značajne podatke o prodaji. Ali, kako god bilo, dugoročno gledano, neciljani kontakti su mnogo manje važni za brend (proizvođača). Zato je važno izolovati procenat ciljnih potrošača iz opšte statistike.
Udio neciljanih kontakata može početi od 10-15% i doseći do trećine ukupnog broja. Ovi pokazatelji se jako razlikuju i zavise kako od proizvoda tako i od mehanizma promocije i vrijednosti ponuđenih bonusa (nagrada). Iako su ovi brojevi prilično impresivni u datom periodu, učinak neciljanih učesnika često iskrivljuje glavne pokazatelje efikasnosti promocija. Često - značajno. Na primjer: ako u sprovedenoj kampanji dvije trećine akcija poduzmu neciljani učesnici, tada se njen rezultat smanjuje nekoliko puta.
Neophodni uslovi za procenu efikasnosti
Prvo, ovo je metoda brojanja kontakata. Istovremeno, potrebno je prebrojati sve kontakte sa potrošačima i to činiti na svakom prodajnom mestu svaki sat
Drugo, metodologija za određivanje ciljnih i neciljanih potrošača, količina i omjer
Treće, taktika za pravilno odsijecanje neželjenih posetilaca
Koju mehaniku sadrži algoritam za mjerenje prirode bilo kojeg kontakta? To je prije svega složeno uzorkovanje, kada potrošač treba da dokaže činjenicu da je kupio konkurentsku marku. Ali ovo je prilično komplikovan mehanizam; u drugim slučajevima, rad sa spontanim, neciljanim potrošačima je težak. U većini slučajeva, promoter jednostavno nema mogućnost da odbije kontakt sa bilo kojim potrošačem ili jasno izračuna njegovu vrednost.
Problem prekidanja neželjenih kontakata može se riješiti na različite načine. Za promocije duhanskih kompanija, zadatak promotera je jednostavniji: morate pitati da li potrošač puši ili ne. U slučajevima kada je promocija usmjerena na to da žene kupuju određene proizvode, promoteri vode računa o godinama i izgledu itd.
Težnja ka povećanju prosječnog računa sada nije neophodna, pa čak i opasna. Skupe ponude i dodatna prodaja tokom krize samo će uplašiti. 90% vaših napora treba biti usmjereno na zadržavanje postojećih gostiju i privlačenje novih kupaca kako bi se povećao broj transakcija. Arsenal kompetentnog ugostitelja sada bi trebao uglavnom uključivati „atraktivne“ i „povratne“ promocije.
KAKO PRIVUČITI NOVE GOSTE
Glavni alati za privlačenje gostiju su kupon za popust, poklon uz kupovinu i niska "ulazna" cijena.
Da biste privukli nove goste, moguće je privremeno „odreći se“ prosječnog računa i troškova. Da, ček se može smanjiti, ali cijena može porasti. Ali ako ste sigurni da će novi gosti zaista doći u restoran kao rezultat promocije, onda je ovo normalna, pa čak i zdrava situacija.
KAKO VRATITI GOSTE
Postoje dvije vrste mehanike povrata: jednokratno vraćanje (vrati se - uzmi) ili višestruko vraćanje (sakupi 5 markica - uzmi).
- Prvi tip mehaničara fokusiramo na goste koji su vas prvi put posjetili: nudimo im značajnu privilegiju s očekivanjem da će sljedeći put doći s društvom (druga kafa na poklon).
- Preporučljivo je ponuditi višestruke povratne promocije gostima koji povremeno posjećuju vaš objekat, uz nagovještaj da bi vam bilo drago da ih češće viđate. U skladu s tim, morate razmisliti o načinima promoviranja promocija kako biste pogodili cilj.
