Dom > Planiranje > Šta je kvalitetna distribucija? Kvantitativna i kvalitativna distribucija. Ko su distributeri i čime se bave?


Šta je kvalitetna distribucija? Kvantitativna i kvalitativna distribucija. Ko su distributeri i čime se bave?




Iz ovog članka ćete naučiti:

Distribucija je jedan od ključnih koncepata u prodaji. Koristi se za opisivanje obima i intenziteta prodaje roba i usluga na određenoj teritoriji.

Osnovni cilj svakog distributivnog sistema je da ponudi krajnjem potrošaču svoju ponudu. Uz pomoć distribucije opisan je obim ove odredbe i njen kvalitet. Distribucija je ta koja pokazuje koliko je usluga ili proizvod dostupan u određenom vremenskom periodu.

Postoje dvije vrste distribucije: kvalitativna (ponderisana) i kvantitativna (numerička). Kvantitativno i visokokvalitetna distribucija različito definiraju proizvođačka kompanija i distributeri.

Distribucija kvaliteta (Net Weighted Distribution) je parametar koji opisuje udio proizvoda u bruto prodaji.

Ako maloprodajno mjesto proda mineralnu vodu u vrijednosti od 3.000 rubalja u sedmici, od čega se određena marka vode prodaje za 500 rubalja, tada će distribucija kvaliteta za ovu marku biti 16,6%.

Parametar se izračunava u bilo kojoj jedinici: litri, komadi, kilogrami.

Neto ponderisana distribucija (Dw) = količina prodane robe za određenu marku/ukupna količina prodane robe u kategoriji * 100%

Dinamika pokazatelja distribucije kvalitete omogućava nam da procijenimo koliko je određeni proizvod tražen u maloprodajnim objektima. Ako indikatori padnu, onda je ovaj proizvod postao manje zanimljiv za kupca.

Kvantitativna distribucija

Kvantitativna distribucija (Numerička distribucija) je parametar koji opisuje postotak broja prodajnih mjesta na kojima je proizvod dostupan za kupovinu.

Ako je od 300 prodajnih mjesta određeni proizvod dostupan na 120, tada će kvantitativna distribucija proizvoda biti 40%.

Parametar se izračunava pomoću formule:

Numerička distribucija (Dn) = broj distributivnih mjesta na kojima je proizvod dostupan / ukupan broj distributivnih mjesta * 100%

Dinamika indikatora kvantitativne distribucije omogućava nam da odredimo koliko je širok raspon dostupnosti proizvoda. Ako indikatori padnu, onda je ovaj proizvod postao manje dostupan kupcu.

Revizija pokazatelja distribucije omogućava kompaniji da na vrijeme spriječi gubitak dobiti od prodaje određenog proizvoda. Na osnovu obračunskih podataka preduzimaju se mjere za unapređenje rada prodajnog sistema.

Da biste izvršili reviziju distribucije, možete koristiti usluge outsourcing kompanija za optimizaciju troškova. Od Leader tima možete naručiti ovu uslugu po pristupačnoj cijeni bez nepotrebnih vremenskih i finansijskih troškova.

Ponderisana distribucija daje kvalitativnu/ponderisanu ocjenu nivoa distribucije proizvoda u maloprodajnim objektima. Kao i brojčana vrijednost, ovo je postotak trgovina koje prodaju (imaju na zalihama*) određeni proizvod od ukupnog broja trgovina, ali samo uzimajući u obzir težinu prodajnih mjesta.
Obično se kao težina koristi obim prodaje kategorije. Međutim, ACV ponderisana distribucija (kada se ACV indikator (Sva vrijednost robe ili prodaja svih kategorija proizvoda)) ili Grupa proizvoda ponderirana distribucija (kada se obim prodaje grupe proizvoda/segmenta koristi kao težinski parametar) također se može izračunati.
Prilikom izračunavanja jednostavne ili standardne ponderisane distribucije (kada se kao težina koristi prodaja kategorije), formula za izračunavanje ponderisane distribucije može se prikazati i kao:

Ponderirana distribucija = Prodaja po kategorijama u trgovinama koje prodaju (zalihe*) proizvoda ÷ Ukupna prodaja kategorije u svim trgovinama

*) Upotreba informacija o zalihama je relevantna samo za tržišta na kojima se vrše ručne revizije

Primjer razlike između numeričke i ponderirane distribucije:

UniverzumPredstavljanje proizvoda XKategorija Y Prodaja
Prodavnica #11 10
Prodavnica #21 20
Prodavnica #30 10
Prodavnica #40 50
Prodavnica #51 20
Numerička distribucija 3÷5 = 60%
Ponderisana distribucija (1*10+1*20+0*10+0*50+1*20)÷110 = 50÷110 = 45,5%

Omjer efikasnosti distribucije = Ponderirana distribucija ÷ Numerička distribucija

U ovom primjeru 45,5%÷60% = 0,758
Ovdje je modelirana vrlo rijetka situacija kada je numerička distribucija brenda veća od ponderisane i, shodno tome, koeficijent efikasnosti manji od 1. To ukazuje na neefikasnost distribucije u smislu prodaje kategorija.
Obično, u apsolutno ogromnom broju slučajeva, sve je upravo suprotno (ponderisana distribucija je veća od numeričke distribucije). A onda je vrijednost ovog koeficijenta u poređenju performansi nekoliko marki ili promjenama koeficijenta efikasnosti distribucije tokom vremena. Važna napomena: međusobno poređenje ovog koeficijenta ima smisla samo ako su vrijednosti distribucije marki relativno blizu jedna drugoj poređenje koeficijenta efikasnosti distribucije za dvije marke koje imaju, na primjer, numeričku distribuciju od 10% i 90; % je praktično besmisleno.
Za ispravniju usporedbu učinkovitosti ponderiranih distribucija za proizvode koji imaju udaljene vrijednosti, ili općenito za fino podešavanje poređenja, potrebno je koristiti omjer ponderiranih distribucija prema odgovarajućem parametru koncentracije (kumulativna, rastuća) kategorije kriva prodaje. Ovo je detaljno opisano u odjeljku „Krivulja koncentracije (kumulativna)“.

Različiti indikatori ponderisane distribucije:
Kao iu slučaju numeričke distribucije, ponderisana distribucija može varirati u zavisnosti od metode prikupljanja informacija. Postoje različite vrste: ponderisana distribucija prodaje, ponderisana neto distribucija, ponderisana nabavna distribucija, ponderisano rukovanje. Trenutno, kao i po analogiji sa Numeričkom distribucijom, zbog prevage elektronskog prikupljanja informacija nad ručnom, agencije daju informacije samo o distribuciji ponderisane prodaje.
Takođe, kao što je gore pomenuto, postoji razlika između distribucije ponderisane kategorije (takođe poznate kao standardna ponderisana distribucija ili jednostavno ponderisana distribucija), ACV ponderisane distribucije i distribucije ponderisane grupe proizvoda. Sa samo standardnim informacijama o ponderisanoj distribuciji, ne možete izračunati ACV ponderisanu distribuciju i grupnu ponderisanu distribuciju bez pomoći agencije.

Možda je vrijedno početi s činjenicom da proizvođači i distributeri imaju različita razumijevanja kvantitativne i kvalitativne distribucije. Da, nije iznenađujuće. Pogledajmo bliže kako oba preduzeća izračunavaju metriku i kako.

Kvantitativno (numerički) pokazuje koliko maloprodajnih objekata radi s proizvodom proizvođača. No, dobavljač procjenjuje u koliko maloprodajnih objekata je proizvod na polici, a distributer procjenjuje na koliko je prodajnih mjesta isporučio proizvod proizvođača u mjesec dana.

Ako govorimo o kvantitativnom izračunavanjudistribucije, tada formula za proizvođača izgleda ovako:

Numerička distribucija = Broj maloprodajnih objekata u kojima je proizvod bio dostupan u vrijeme revizije (provjere u trgovini) / Ukupan broj prodajnih mjesta na kojima je izvršena revizija.

Na primjer, u 100 maloprodajnih objekata obavljena je revizija dostupnosti proizvoda, a 75 ih je imalo proizvod proizvođača. To znači da je kvantitativna distribucija 75%. Ovaj pokazatelj je prosječan i ima veliku grešku, budući da je revizija obavljena na malom broju maloprodajnih objekata na području poslovanja distributera.

Formula za kvantitativan proračundistribucija za distributera izgleda ovako:

Brojčana distribucija = Broj maloprodajnih objekata u koje je roba otpremljena u periodu od mjesec dana / Ukupan broj maloprodajnih objekata koji postoje na teritoriji.

Ovaj pokazatelj je realniji od prethodnog mjerenja, ali ima još jedan nedostatak: proizvod je mogao biti isporučen tek početkom mjeseca, a dva dana kasnije već je prodat ili je ležao u magacinu maloprodajnog objekta. Druga stvar koja je ovdje nepoznata je broj OKB (ukupna baza klijenata). Odakle vam ta cifra, iz kojih izvora? Najbolje je da se to radi u periodu senzusa (inventara) teritorije, koji distributer vrši redovno jednom u 6-12 meseci. Naravno, ovaj proces je dugotrajan i teško je potom obraditi informacije o tome koje tačke su revidirane, a koje nisu. I često senzacija ostaje u Excelu kod supervizora, a ne zna se da li je zaposlio te poslovnice ili ne.

Najbolje rješenje za provođenje teritorijalnog sensiranja uz unos podataka u računovodstveni program (ne Excel) je ono koje uključuje jedinicu za reviziju maloprodajnih objekata, koja radi na sljedeći način. Na mobilnom uređaju prodajnog predstavnika popunjavaju se imenici za provođenje senzacije: kartica teritorija (po geografiji ili ponašanju potrošača), kartica „segmenti“ (po vrsti strukture ili po specijalizaciji), kao i „ uslovi” (PAKB, problematično, prenamijenjeno). Unosi se i druga strana koja je dodijeljena određenom prodajnom mjestu. Pored toga, upisuje se i vrsta boda - osnovni ili direkcija, ovisno o visini ostvarene dobiti. Podaci uneseni na mobilnom uređaju trgovca automatski se sinkroniziraju sa 1C na PC. A nadzornik provjerava podatke u računovodstvenom programu, uključujući lokaciju prodajnog mjesta, pa čak i stanje vitrina i polica.

Visoka kvalitetadistribucija

U razumijevanju kvalitativne konstrukcije distribucije (KPD) sa pozicije proizvođača, zaista je tako kvaliteta distribucija se može reći ako i samo ako se uzmu u obzir sljedeća tri indikatora:

  • 100% dostupnost TOP matrice asortimana na polici
  • 100% dominacija proizvoda nad konkurencijom
  • 100% dostupnost standarda POS materijala

Za izračunavanje indikatora uvode se dva parametra: koeficijent pokrivenosti (CR) i koeficijent distribucije (CD).

KP: prikazuje udio maloprodajnih objekata u kojima je obavljena revizija koji imaju puni standard (matricu asortimana, udio polica, POS materijal).

KD: prikazuje udio zastupljenosti standardnih atributa u maloprodajnim objektima.

Kvantitativna distribucija, iako karakteriše obim poslovanja, ima nedostatak što se analiza provjera trgovine provodi na papiru i uopće nije automatizirana. Osim toga, kao što je već spomenuto, ovom metodom procjene moguće je izvršiti reviziju samo malog broja maloprodajnih objekata, što ne omogućava cjelovitu sliku regije. Najbolje rješenje za analizu strukture ponude je IT-KPI s uključenim merchandising blokom. Koristeći ga, vidjet ćete punu pokrivenost situacije prema sljedećim pokazateljima:

  • podatke o zoni u kojoj se roba nalazi (zona A, B ili C);
  • dostupnost POS materijala;
  • broj SKU-ova na polici u vrijeme revizije.

Sa pozicije distributera, glavni pokazatelj izgrađene visokokvalitetne distribucije je indikator sistemskih prodajnih mjesta (STT). Od cjelokupne aktivne baze klijenata, samo oni čiji je sistemski nivo 75% smatraju se zaista funkcionalnim. Ako, na primjer, planirate 4 posjete maloprodajnom objektu mjesečno, ali samo jednu, tada je nivo postojanosti 25%. Naravno, morate nastojati osigurati da se barem 3 od 4 posjete evidentiraju

Distribucija omogućava brzi prijem kompletnih informacija o prodaji. Dakle, distribucija pomaže u stvaranju plana za marketing proizvedenog proizvoda, što u konačnici dovodi do povećanja profita poduzeća.

Prema rječnicima, ispravan oblik riječi je - što na latinskom znači - distribuirati.

Ova riječ ima tri značenja: matematičko, lingvističko i marektološko.

U početku je u ruski jezik došao sa značenjem - distribuirati, stoga je imao odgovarajući izgovor - distribucija. Ali nedavno se pojavila takva profesija kao distributer, a upravo zbog naziva sadašnje profesije nastala je zabuna oko pravilnog izgovora riječi.

U marketingu se pod distribucijom podrazumijevaju logističke aktivnosti, odnosno način na koji će se odvijati transfer proizvoda od proizvođača do potrošača.

Ako detaljnije analiziramo ovu djelatnost, to je organizacija distribucije proizvoda raznim maloprodajnim objektima, naime ovo uključuje:

  • Organizovanje efikasnog transporta proizvoda od jedne tačke do druge.
  • Stvaranje skladišta i distribucija proizvedenih proizvoda u njima.
  • Izrada baze podataka koja pokazuje: gdje, šta i u kojoj količini se određeni proizvod nalazi u skladištu.
  • Distribucija narudžbina i kreiranje brze obrade tereta.
  • Analiza troškova za logističke aktivnosti.
  • Pružanje i efikasno upravljanje distributivnom infrastrukturom.
  • Izgradnja komunikacione mreže.

Organiziranje kanala prodaje i izgradnja mreže

Kanal distribucije - sistem preduzeća odn pojedinci direktno uključeni u kretanje određenog proizvoda od proizvođača do krajnjeg potrošača. U osnovi, kanali se sastoje od određene veličine linkova koji su direktno uključeni u proces distribucije.

Lanac uključuje:

  • Proizvođači— kreirati proizvod koji će biti poslan direktno potrošaču.
  • Posrednici- izvrši prenos bilo kojeg proizvedenog artikla od preduzeća do kupca.
  • Potrošač- kupiti potreban prodajni artikal od prodavača.

Vrste kanala distribucije

  • Direktno. U ovom slučaju, preduzeće emitent nastupa kao prodavac, jer ulazi u posao sa kupcem bez upotrebe posrednika. To se obično dešava kada proizvođači imaju svoje prodavnice, u koji i prodaje proizvedene proizvode.
  • Indirektno. Ovaj tip se dijeli na još dva podtipa: kratki i dugi kanali prodaje. U kratkim lancima je uključen samo jedan posrednik, au dugim lancima dva ili više.

Vrste distribucije

Totalna razlika dvije vrste distributivnih aktivnosti:

1. Numerički vrsta ili kako god da se zove kvantitativno

Označava vrijednost koja opisuje postotak prodajnih mjesta koja prodaju određeni proizvod. Na primjer, od 1000 trgovina, kupovina koja vam je potrebna dostupna je u samo stotinu, u ovom slučaju će numerička distribucija biti jednaka 10%.

Dn = broj prodavnica koje imaju proizvod podeljen sa ukupnim brojem prodavnica dostupnih na tržištu i pomnožen sa 100%.

2. Weighted ili kvalitativno pogled

Koristi se da odražava udio potrebnih proizvoda u punom obimu svih kupovina izvršenih za određeni proizvod. Na primjer, mlijeko u trgovini se prodaje za 50 hiljada rubalja mjesečno, a mlijeko određene marke prodaje se za 10 hiljada rubalja, u ovom slučaju ponderirana distribucija će biti jednaka 20%. Štaviše, količina prodatih proizvoda može se mjeriti u bilo kojoj jedinici.

Dn = zbir svih prodatih proizvoda podijeljen brojem prodaje određene kategorije proizvoda i pomnožen sa 100%.

Značaj ovih ekonomskih proračuna

Takvi indikatori se koriste za stvaranje jasne slike o tome šta se dešava na tržištu roba. Ako se brojčana distribucija smanji, to znači da se smanjio broj maloprodajnih objekata u kojima se određeni proizvod prodaje. Ako je distribucija kvaliteta smanjena, to znači da je određeni proizvod postao manje tražen među kupcima.

Dakle, nakon izračunavanja oba tipa distribucije, možemo prihvatiti ispravno rješenje za dalje radnje na proizvodnji robe.

Kako saznati OGRN po TIN-u organizacije, pronaći datum registracije, adresu individualnog poduzetnika, provjeriti plaćanje poreza, govorimo vam u.

Kako privući investitore da implementiraju vašu ideju? Uradite to automatski! Pročitajte o najvećim platformama za crowdfunding u Rusiji:

Kako napraviti plan za povećanje prodaje?

Za stvaranje najefikasnijeg i isplativ plan prodaje slijedite ove upute:

  • Analiza makroekonomskih i političkih pokazatelja na tržištu roba — prognoza plana prodaje za godinu na kraju jeseni. Za analizu koristite informacije o političkoj situaciji u zemlji kako biste što preciznije predvidjeli različite promjene u ekonomiji. Neophodno je, prije svega, uzeti u obzir faktore kao što su cijena nafte, nivo BDP-a u zemlji, nivo proizvodnje, godišnji promet pojedinih roba.
  • Analiza situacije na konkretnom tržištu — ovdje trebate dobiti sve informacije o proizvodima koje ćete prodavati. Prije svega saznajte koliko konkurenata postoji na tržištu, a zatim se informirajte o robi koju za tekuću godinu prodaje vaša kompanija i svi ostali. Informišite se o akcijama vaših konkurenata i iz dobijenih informacija izvucite odgovarajuće zaključke.
  • Prikupljanje potpunih informacija o svim prodajama određenog proizvoda — potrebno je da dobijete detaljnu statistiku za svu prodatu robu, saznate regione u kojima je prodato više robe u poslednjih nekoliko godina, a takođe morate da uporedite statistiku rasta ili pada potražnje kupaca za ovim proizvodom.
  • Odredite u kojoj sezoni je proizvod popularniji — za ovo se moramo ponovo obratiti statistici. Provjerite koliko je proizvoda prodato svakog mjeseca.

Čim se završe sve tačke trenutnog plana, dobiće se potrebne informacije o proizvodu koji se proizvodi, te se stoga može doneti odgovarajući zaključak o daljim akcijama za povećanje profita preduzeća.

o ponderisanoj distribuciji mora dva puta premašiti numerički minimum.

U ovoj fazi proizvod ili „umre“ bez postizanja ciljeva distribucije i prodaje, ili nastavlja da napreduje na tržištu. U svojoj praksi često sam viđao „mrtve“ proizvode u asortimanu mnogih kompanija. Međutim, oni su dugo ostali na listi proizvedenih proizvoda.

Primjer iz prakse. Predstavnici prodaje jedne od pivarskih kompanija složili su izreku o nelikvidnom proizvodu koji su bili primorani da isporuče poslovnice: "Južno pivo nikome ne koristi."

Šta učiniti ako je ključna maloprodaja velika maloprodajnih lanaca(nacionalno i regionalno), a kompanija nema marketinški budžet za plaćanje listinga2 i drugih plaćanja koja su u ovim slučajevima potrebna od dobavljača, a nema potvrđenih obima prodaje novog proizvoda?

Ovdje su mogući sljedeći strateški potezi koji su se pokazali djelotvorni u praksi.

Ponudite ekskluzivna prava za prodaju proizvoda nacionalnom maloprodajnom lancu.

Primjer iz prakse. " Kosogorov Samogon" mreža Perekrestok je "upisala" bez plaćanja. Kako se to dogodilo priča jedan od učesnika ovog projekta:

"Ubrzo nakon što je prijedlog poslat, na njega je stigao odgovor, s jedne strane očekivan, s druge, najgori od svih mogućih. Konstatovano je da je proizvod zanimljiv, ali pravila za ulazak u mrežu su isto za sve, a bez marketinga Nemoguće je „navesti“ novi proizvod u budžet.

U svom odgovoru uopće nisam tražio politički korektne i racionalizirane formulacije. Napisao sam da je "Kosogorov Moonshine" prvi i jedini legalni mjesečnik u ovom trenutku, da ionako neće biti dostupan na svim mrežama u bliskoj budućnosti, da mreža neće zaraditi puno novca na jednom proizvodu i pitanje nije u zaradi, ali u , takav originalni proizvod će se pojaviti u "Perekrestok" ili će biti u nekoj drugoj mreži. Iskreno sam priznao da nemamo marketinški budžet, zahvalio se na informacijama i pozdravio se.

Nisam očekivao da će moje pismo imati efekta, ali uzalud. Odgovor koji je stigao od menadžera Perekrestoka Maksima Ermošina sadržavao je krajnje konkretan prijedlog. Bili su spremni primiti mjesečinu u matricu bez ikakvih ulaznica, ali pod uslovom: neće se pojaviti ni u jednom drugom većem trgovačkom lancu; Ako je ponuda prihvaćena, uz proizvod mora biti priložena informacija: "Isporučuje se isključivo za mrežu Perekrestok."

Nije teško pretpostaviti da smo prihvatili ovaj prijedlog. "Perekrestok" je bila jedna od mreža koja je u potpunosti odgovarala našim potrebama. Konačno smo dobili potvrdu naše stare ideje: ne mjeri se sve u poslu novcem. Očigledno je da su imidž dividende (prvi maloprodajni lanac koji je u svoj asortiman uključio prvu legalno proizvedenu mjesečinu) bile važnije za Perekrestok od kratkoročne dobiti.”

Ova opcija je moguća samo ako je vaš proizvod zaista jedinstven i ne postoji druga slična ponuda na tržištu.

Ponudite mreži co-branding, tj. postavljanje na ambalažu proizvoda zaštitni znak trgovac na malo.

Primjer iz prakse. Kompanija Food Products (brendovi „Zlatni petao“ i „Kućna bajka“) predložila je lancima projekat kobrendiranja koji je uključivao postavljanje dva brenda na ambalažu – proizvođača i trgovca. Trgovačka kuća Kopeyka prva je pristala da učestvuje u tome. To je bilo isplativo za Kopeyku, jer u to vrijeme još nije imala svoje robne marke (privatne marke) smrznutih poluproizvoda. Korist za prehrambene proizvode je bila očigledna: ne samo da je online prodaja kompanije porasla za 25%, već je oslobođena plaćanja za uvođenje novih proizvoda u asortiman i naknada za promociju proizvoda. Trenutno, grupa partnera kompanije uključuje mreže kao što su Perekrestok, Victoria, Cheap, Cash i Kvartal.

Da biste implementirali ovu opciju, potreban vam je prepoznatljiv brend, jer je malo vjerovatno da će ikome trebati kobrendiranje s brendom nepoznatim potrošaču.

Prvo, uvedite proizvod u maloprodaju koja nije u lancu i osigurajte veliki broj distributivnih brojeva.

Primjer iz prakse.Čeljabinska kompanija "Niagara" lansirala je liniju proizvoda koji su jedinstveni za ruskog potrošača - gazirana pića na prirodnoj biljnoj bazi "Taiga Gift". Otprilike godinu dana nakon toga, proizvođač je započeo ekspanziju na moskovsko tržište kroz pojedinačne trgovine. Nakon nekog vremena, kupci Azbuke Vkusa su se zainteresovali za proizvod, koji se ubrzo pojavio na policama ove mreže.

Ponudite lancu da pusti proizvod pod vlastitom privatnom robnom markom trgovca.

Primjer iz prakse. Produkcijska kuća Imperial Tea pridržava se ove strategije za rad s mrežama. Prvi ugovor sklopljen je 2006. godine (sada ih ima više od 30). Kupci su Auchan, Kopeika, Magnit, Grossmart, Perekrestok i Billa. U budućnosti, kompanija namjerava razvijati europsko tržište privatnih marki, za koje je dobila međunarodni ISO certifikat kvalitete i već je održala preliminarne pregovore s potencijalnim kupcima, uključujući Billu.

Ako ne možete lako ući u ključnu maloprodaju, morat ćete potražiti alternativne načine.

Prodor na tržište

U ovoj fazi se mijenja sistem distribucije proizvoda. Proizvođač počinje da diktira svoje uslove preprodavačima (distributerima ili dilerima): smanjuje njihov broj, dodjeljuje teritorije ili segmente kupaca jednom ili drugom posredniku, uvodi modele cijena, uvodi ekskluzivne prodajne timove (na FMCG tržištima) posvećene promociji samo svog proizvoda. Ovo postaje neophodno kako bi se efikasno upravljalo distribucijom i prodajom proizvoda. Rast prodaje tokom prodora na tržište opada zbog povećanja ponderisane distribucije (u odnosu na prethodnu fazu), jer kada pravilan rad b O Većina ključnih maloprodaja je već pokrivena.

Razvoj distribucije i blagi rast prodaje posljedica su povećanja broja maloprodajnih objekata u kojima je proizvod predstavljen. Optimalni QED u ovoj fazi je manji od dva, jer se numerička distribucija povećava.

Market Capture

Ova faza je takođe povezana sa još jednom promjenom u distributivnom sistemu. Često dolazi ili do integracije poslovanja proizvođača sa distributerom (proizvođač „kupuje“ svog distributera ulaganjem u logistiku - transport, skladišta), ili proizvođač otvara svoje poslovnice i prelazi na direktan rad sa maloprodajom. U nekim slučajevima koristi se hibridna opcija, kada proizvođač otvara filijale (predstavništva) za direktan rad sa maloprodajnim lancima i ključnim kupcima, a preostale prodajne tačke predaje distributeru sa ekskluzivnim prodajnim timom. U ovoj fazi se postižu maksimalni pokazatelji distribucije. Jedan od načina povećanja prodaje je traženje mogućnosti za proširenje maloprodajnog prostora i prodajnih mjesta. Primjer iz prakse. Vodeći proizvođači piva proširili su maloprodajni prostor za svoje proizvode ugradnjom brendiranih frižidera u maloprodajne objekte. Zbog toga se roba plasirala daleko od konkurencije, a rashlađeno pivo rasprodavalo se brže od onog na polici. Kako bi povećala brojčanu distribuciju svog proizvoda, kompanija Coca-Cola počela je instalirati frižidere ne samo u trgovinama i kafićima koji prodaju piće, već i na potpuno novim mjestima za prodaju ovog pića: kioscima za distribuciju štampanog materijala, apotekama, poštama.

Zaključak

Vratimo se proizvođaču vina i konjaka. Kao što se iz navedenog može razumjeti, fokusirao se na pogrešne kanale prodaje i pokušao prodati proizvod koristeći maloprodaju koja nije ključna (za svoj proizvod). Prvo, u lancima i supermarketima, njegovi jeftini proizvodi završili su na najnižim policama, gdje ih kupci jednostavno nisu mogli pronaći. Drugo, potrošači su birali konjak na osnovu prepoznatljivosti brenda, a ne na osnovu cijene boce. Kada smo analizirali koji maloprodajni objekti najbolje prodaju proizvode, pokazalo se da se radi o lancu diskonta i malih radnji u stambenim naseljima (onim maloprodajnim objektima u kojima su vodeći brendovi konjaka bili slabo zastupljeni, a potrošači su obraćali pažnju na cijenu proizvoda) .

Na osnovu rezultata ove analize, proizvođač je preorijentisao svoje prodajne predstavnike da uđu u nedostignute diskonte i prodavnice u stambenim naseljima. Nova strategija distribucije omogućila je povećanje prodaje.

Spisak korišćene literature

1. Poluektov N., Prezhentsev P., Sergeev M., Khodorych A. Moonshine hronike. - Sankt Peterburg: Petar, 2008.

2. Prehrambena kompanija je smislila pouzdan način da prodre maloprodajnih lanaca. - www.salespro.ru.

3. Trofimova E. Za čaj proizvođaču // Tajna kompanije. - 2008. - br. 21 (253).