İstehlak bazarlarının seqmentləşdirilməsinin əsas xüsusiyyətləri və amilləri. Bazarın seqmentləşdirilməsi konsepsiyası. İstehlakçı tədqiqatının əsas sahələrini müəyyənləşdirin
Bazarın seqmentasiyası şirkətin xarici mühitini öyrənməyin başqa bir mürəkkəb üsuludur. Bəzən şirkətin özü tərəfindən keçirilən tədbirlər zamanı səhv həyata keçirilir və müxtəlif səhvlərə səbəb olur. Ən çox yayılmış səhv, təmsil olunmayan məlumatlardan istifadə etməkdir.
Seqmentasiya- onların müəyyən məhsul və ya xidmətə reaksiyasını öyrənmək üçün bazarı oxşar xüsusiyyətlərə malik alıcı qruplarına bölmək. Şirkətlər büdcəyə qənaət etmək və ya proseduru səhv başa düşmək üçün tez-tez bir vəziyyət yaranır bu üsul tədqiqat fəaliyyətlərində ya qismən, ya da strukturlaşdırılmamış seqmentasiya həyata keçirirlər.
Anlamaq lazımdır ki, seqmentləşdirmə həm istehlak, həm də sənaye bazarlarında (təşkilatlar bazarında) müxtəlif meyarlara uyğun aparıla bilər.
İstehlak bazarının seqmentasiyası aşağıdakı xüsusiyyətlərə görə həyata keçirilə bilər: coğrafi, demoqrafik, davranış, psixoqrafik və bu xüsusiyyətlərin hər birinin özünəməxsus dəyişənləri var. Bəzən şirkətlər müştərilər haqqında hərtərəfli məlumat əldə etmək üçün bir sıra xüsusiyyətlərə əsasən seqmentləri müəyyənləşdirirlər.
Coğrafi seqmentasiya bazarın müxtəlif coğrafi vahidlərə (dəyişənlərə) bölünməsini ehtiva edir: region, region, rayon, şəhər ölçüsü, sıxlıq. Belə seqmentasiyadan sonra şirkət ən perspektivli regionları müəyyən etməlidir gələcək inkişaf, onun marketinq səylərinin ən təsirli olacağı yer.
Demoqrafik göstəricilərə görə seqmentasiya yaş, cins, ailənin ölçüsü, ailənin həyat dövrü, məşğuliyyət, gəlir səviyyəsi, təhsil, milliyyət, din kimi dəyişənlərə uyğun olaraq bazarın bölünməsindən ibarətdir.
Davranış seqmentasiyası bilikləri, istifadəçilər kimi təsnifatı və alınmış məhsula reaksiyası əsasında alıcı qruplarının müəyyən edilməsindən ibarətdir. Belə seqmentasiyanın dəyişənləri: istehlakın intensivliyi (aşağı, orta, yüksək), satın almağa hazırlıq dərəcəsi (heç nə bilmir, nəyisə bilmir, məlumatlıdır, maraqlanır), istifadəçi statusu (istifadəçi, qeyri-istifadəçi, keçmiş istifadəçi, potensial istifadəçi), dərəcə sədaqət (yox, aşağı, orta, yüksək, mütləq), alışın faydalılığı (qənaət, rahatlıq, prestij və s.).
Psixoqrafik xüsusiyyətlərə görə seqmentasiya“psixoqrafiya” adlı tədqiqat əsasında aparılan; istehlakçı həyat tərzini öyrənir və təsnif edir. Psixoqrafik seqmentasiya alıcıları şəxsiyyətlərinə və həyat tərzinə görə qruplara bölməyə imkan verir.
Təşkilatların bazarının seqmentasiyası ən çox aşağıdakı meyarlara görə həyata keçirilir: demoqrafik, əməliyyat, satınalma, situasiya, şəxsi (müştəri xüsusiyyətləri).
Demoqrafik göstəricilərə görə seqmentləşdirmə zamanı aşağıdakı dəyişənlər müəyyən edilir: sənaye, şirkət ölçüsü, yerləşmə, istehsalçılara müəyyən etməyə imkan verir: xidmət göstərəcək sənayelər; təşkilatın ehtiyaclarına xidmət edə biləcəyi şirkətlərin ölçüsü; onun üçün strateji əhəmiyyət kəsb edən coğrafi bölgələr.
Əməliyyat əsasına görə seqmentləşdirmə kimi dəyişənləri vurğulayır: texnologiya (hansı müştəri texnologiyaları nəzərə alınmalıdır); istifadəçi statusu (hansı istehlakçılar şirkət tərəfindən seçiləcək - aşağı, orta və ya yüksək istehlak); tələb olunan malların/xidmətlərin həcmi (hansı müştərilər seçilməlidir - böyük və ya kiçik miqdarda mallara üstünlük verənlər).
Satınalma meyarlarına görə seqmentasiya Aşağıdakı dəyişənlər xasdır: təchizat təşkilatı (şirkət alışları necə həyata keçirəcək - mərkəzləşdirilmiş və ya mərkəzləşdirilməmiş); güc strukturu (hansı struktur bölmə sifarişçi şirkətin qərarlarının qəbulunda əsasdır); mövcud əlaqələrin strukturu (şirkət kiminlə əlaqələr qurmalıdır: güclü əlaqələr qurulmuş şirkətlərlə və ya əlaqələri olmayan ən perspektivli şirkətlərlə); satınalma siyasəti (hansı sifariş şərtləri - lizinq əsasında, müqavilənin bağlanması ilə və s. təchizatçı şirkət üçün üstünlük təşkil edəcək); satınalma meyarı (təchizatçı şirkətdən hansı tələblərə - keyfiyyət, qiymət, xidmət səviyyəsi və s. üstünlük verən şirkətlər).
Situasiya xüsusiyyətlərinə görə seqmentləşdirmə aşağıdakı dəyişənləri müəyyən edir: təcililik (təchizatçı şirkətin təcili və gözlənilməz çatdırılma ehtiyacı olan müştərilərə xidmət göstərməli olub-olmaması); malların tətbiqi sahəsi (təyinatına və ya alternativ variantlarına diqqət yetirilməlidir); sifariş ölçüsü (malların hansı partiyaları müştərilərə veriləcək).
Şəxsiyyətə görə seqmentasiya(müştəri xüsusiyyətləri) aşağıdakı dəyişənləri müəyyən edir: alıcı və satıcı arasındakı oxşarlıq (şirkət yalnız dəyərləri onun dəyərlərinə yaxın olan müştərilərə xidmət etməlidir); riskə münasibət (hansı istehlakçılara üstünlük verilir - risk etməyi sevənlər və ya təhlükədən qaçanlar); loyallıq (təchizatçılarına yüksək dərəcədə sadiqlik göstərən firmalara xidmət etməliyikmi).
Bazarın seqmentləşdirilməsi prosesi bölünür iki mərhələ:
- 1) makroseqmentasiya:
- - baza bazarının müəyyən edilməsi;
- - əsas bazarın “profilinin” tərtib edilməsi;
- 2) mikroseqmentasiya:
- - seqmentləşdirmə parametrlərinin təyini;
- - istehlakçı seqmentasiyası;
- - hədəf bazar seqmentlərinin seçilməsi;
- - hədəf istehlakçıların “profillərinin” tərtib edilməsi. Makrosegmentasiya şirkət qüvvələrinin tətbiqi obyektlərinin müəyyən edilmədiyi hallarda istifadə olunur, bir çox imkanlar var. Sonra resurslara investisiya qoymaq və inkişaf üçün baza bazarı tapmaq lazımdır (yeni məhsul bazarlarına daxil olmaq, mövcudluq coğrafiyasını genişləndirmək, yeni müştəri bazarı).
Əsas bazarı seçmək üçün məhdudlaşdırıcı meyarlardan istifadə edilməlidir.
Aşağıdakılar fərqlənir: Əsas bazarı profilləşdirmə əlamətləri:
- 1) istehlakçılar tərəfindən axtarılan məhsul funksiyaları (yəni mövcud məhsulun eyni funksiyalarından istifadə edilməsi planlaşdırılır);
- 2) ehtiyacları ödənilməli olan istehlakçılar qrupları (yəni, istehsalçı şirkətin onlara əlavə olaraq nə təklif edə biləcəyi barədə müştərilərdən məlumat almaq üçün şirkətin mövcud müştəri bazası ilə əlaqəni davam etdirmək planlaşdırılır);
- 3) məhsulu müəyyən funksiyalarla təmin edə bilən və müəyyən ehtiyacı ödəyə bilən texnologiyalar (yəni şirkət mövcud texnologiyanı dəyişdirməyi deyil, onun köməyi ilə istehlakçılar üçün əlavə məhsullar yaratmağı planlaşdırır).
Səhnədə mikroseqmentasiya hansı müştəri qruplarından ibarət olduğunu və hər bir qrupun cəlbediciliyini anlamaq üçün seçilmiş bazarı daha ətraflı öyrənin. Bu mərhələdə hədəf seqmenti seçmək, onu tərkibi və davranışı baxımından daha ətraflı təhlil etmək, həmçinin hədəf istehlakçının profilini və onun xüsusiyyətlərini hazırlamaq lazımdır.
Əgər şirkət yeni bazarlarda inkişaf etməyi planlaşdırmırsa, o zaman tədqiqat vəzifələri yalnız mikro seqmentasiya ilə məhdudlaşır.
Əsas mikroseqmentasiya parametrləri: seqmentləşdirmənin növü, meyarları və üsulu.
Sual yaranır: bu seqmentləşdirməni metodoloji cəhətdən necə həyata keçirmək olar?
İlkin mərhələdə, şirkətin seqmentləşdirmə üçün məlumat bazasının vəziyyətini, istehlakçıların hansı qruplara bölündüyü və hansı meyarlara görə seqmentləşdirilə biləcəyi barədə bir fikrin olub olmadığını başa düşmək lazımdır. Bundan əlavə, bu mövzuda ikinci dərəcəli məlumat əldə etmək üçün mümkün kanalları araşdırmaq lazımdır.
İnformasiyanın mövcudluğundan asılı olaraq mikro-seqmentləşdirmə aparıla bilər iki növ.
- 1. Səthi və ya ilkin seqmentasiya (bəzən bu tipə “apriori” deyilir). Onun məqsədi tədqiqatçı üçün mövcud olan məlumatlar əsasında xüsusi araşdırma aparmadan xüsusiyyətləri və hədəf istehlakçını müəyyən etməkdir.
- 2. İkinci dərəcəli seqmentləşdirmə (və ya "post-hoc"). Tədqiq olunan bazar şirkət üçün məlum olmadığı və istehlakçı davranışında mövcud vəziyyət və meyllər aydın olmadığı zaman istifadə olunur. Bu seqmentləşdirmə iki mərhələdən ibarət xüsusi təşkil olunmuş sahə tədqiqatı əsasında həyata keçirilir. Birinci mərhələdə keçirilib keyfiyyətli tədqiqat, olanlar. ekspert sorğuları, fokus qrupları və ya istehlakçılarla dərin müsahibələr. Mərhələnin məqsədi bazarda istehlakçı davranışının hansı modellərinin mövcud olduğunu, insanların müəyyən bir məhsul və ya xidməti almaqla bağlı qərarları necə qəbul etdiyini, nəyi rəhbər tutduqlarını, yəni. istehlakçıların satınalma davranışının amilləri haqqında fərziyyələr hazırlamaq. Başqa sözlə, əhəmiyyətli seqmentasiya meyarları haqqında fərziyyələr edin.
İkinci mərhələdə keçirilib kəmiyyət məlumatlarının toplanması - meyar seçimi elementlərini ehtiva edən suallar toplusu üzrə istehlakçıların seçmə sorğusu. Bu mərhələnin məqsədi istehlakçılar arasında fərqləri göstərən hər bir meyarın statistik əhəmiyyətini qiymətləndirmək, eləcə də gələcəkdə nəzərə alına biləcək əhəmiyyətsiz meyarları müəyyən etməkdir.
Mühüm metodoloji məsələ seqmentləşdirmə meyarlarının seçimidir. Kriteriyalar yekun təhlil nəticəsində müəyyən edilir.
Ən çox istifadə olunan seqmentasiya meyarları şəxslər və ev təsərrüfatları iki qrupa bölünür:
- - ümumi (obyektiv) meyarlar: coğrafi, demoqrafik, sosial-iqtisadi;
- - subyektiv (psixoqrafik və davranış): həyat tərzi, yəni. asudə vaxt və işə ayrılan vaxt nisbəti; satınalma davranışının dominant motivləri - müəyyən bir məhsulun alınmasına təsir edən əsas şəxsi dəyərlər; yeni məhsullara münasibət, çünki bütün bazar dərhal yeni məhsullara deyil, yalnız yenilikçi istehlakçılara cavab verir və məhsulu bəyənmirlərsə, digər alıcılar satınalmalara daxil edilməyəcəkdir (belə hallarda məhsulun novatorlardan cavab tapmamaq); tədqiqat aparan şirkətin məhsullarına ehtiyac; istehsalçıya sadiqlik; məhsul və xidmətlərin istehlak standartları.
Ümumi və ya obyektiv meyarlar demək olar ki, seqmentasiya obyektinin özündən (yaşayış şəhəri, cins, yaş) asılı deyil, subyektiv və ya psixoqrafik (davranış) meyarlar isə konkret şəxsin şəxsiyyətindən, onun xüsusiyyətlərindən və məruz qaldığı məhsula münasibətindən asılıdır. marketinq araşdırması.
İstehlakçıların seqmentləşdirilməsində ən çox istifadə olunan iki əsas üsul var. Hər şeydən əvvəl bu klaster analizi. Klaster bir neçə yolla oxşar davranış nümayiş etdirən istehlakçılar qrupudur. Klasterləşdirmə eyni vaxtda bir neçə oxşar meyarlara uyğun olaraq seqmentlərin seçilməsidir. Metod statistik paketlərdən istifadə etməklə həyata keçirilir ki, bunlardan ən məşhurları SPSS, Statistica və Segmentation proqramlarıdır. Başqa bir seqmentasiya üsuludur qarşılıqlı təhlil metodu. O, klasterləşmədə olduğu kimi kriteriyaların hamısını birlikdə deyil, ardıcıl olaraq istifadə edir və hər mərhələdə meyarlara uyğun gəlməyən istehlakçılar sonrakı təhlildən kənarlaşdırılır.
Bütün təhlilləri apardıqdan sonra tədqiqatçılar şirkətin fəaliyyət göstərməsinin sərfəli olacağı hədəf seqmentlərini seçməlidirlər. Bunu etməzdən əvvəl, şirkət rəhbərliyi ilə birlikdə hədəf seqmentləri seçmək üçün hansı meyarların onun üçün vacib olduğuna qərar vermək vacibdir. Meyarlar şirkətin özündən asılı ola bilər (investisiya məhdudiyyətləri, coğrafi mövcudluq) və ya subyektiv xarakter daşıya bilər - şirkətin sahibi və top menecerlərinin mövqeyi ilə müəyyən edilir. İlk növbədə, meyarlar hədəf bazara çatmaq üçün strategiyadan asılıdır.
Ən vacib seqment meyarları bunlardır:
- - tutum;
- - potensial;
- - sabitlik (bazarda ciddi dalğalanmalar və istehlakçıların öz xüsusiyyətləri olmadan);
- - əlçatanlıq (coğrafi, nəqliyyat, paylama kanalları, kommunikasiyalar, təklifin unikallığının mövcudluğu);
- - rəqabətdən müdafiə;
- -giriş üçün iqtisadi və inzibati maneələrin olması.
Hədəf bazarına çatmaq üçün əsas strategiyalar aşağıdakılar ola bilər:
- - kütləvi marketinq bütün bazar seqmentləri üçün yeganə təklifdir;
- - fərqli marketinq - müxtəlif seqmentlər üçün müxtəlif təkliflərin formalaşması, yəni. şirkət hər bir seqment üçün öz xüsusi məhsulunu təklif edir;
- - konsentratlaşdırılmış marketinq - şirkət öz səylərini bir seqmentə yönəldir.
Obyektiv seçim meyarları seqmentlərin öz xüsusiyyətlərindən asılıdır. Meyarların müqayisəsi inteqral analiz texnologiyasını həyata keçirməyə imkan verir.
Marketinq tədqiqatı zamanı hədəf bazar seqmentinin seqmentləşdirilməsi və seçilməsi prosedurunun ümumi sxemi aşağıdakı mərhələlərdən ibarətdir:
- 1) seqmentləşdirmə üçün məqsəd və vəzifələrin müəyyən edilməsi;
- 2) seqmentləşdirmə meyarlarının müəyyən edilməsi;
- 3) hədəf seqmentin seçiminə birbaşa təsir edən əsas amillərin müəyyən edilməsi;
- 4) hər bir amilin təsir dərəcəsinin (əhəmiyyətinin) müəyyən edilməsi (ekspert qiymətləndirmələrindən istifadə etməklə);
- 5) amillər üzrə seqmentləri qiymətləndirmək üçün məlumat mənbələrinin müəyyən edilməsi;
- 6) amil modelinin yaradılması (seqmentlərin amillər üzrə qiymətləndirilməsi);
- 7) seqment cəlbediciliyinin inteqral göstəricisinin hesablanması;
- 8) seqmentlərin tutumunun, onların potensialının və davamlılığının müəyyən edilməsi;
- 9) seqmentlər və giriş maneələri üzrə rəqabət mühitinin təhlili;
- 10) hədəf seqment və ya seqmentlərin seçilməsi.
Hədəf istehlakçı müəyyən edildikdən sonra, onların satınalma davranışının psixologiyası haqqında daha ətraflı təsəvvür əldə etmək üçün profil hazırlamaq lazımdır.
Profil- bu, mətndəki təsvir və ya istehlakçı reaksiyalarının strukturunda üstünlük təşkil edən nöqtələri seqmentlərlə birləşdirən ən çox rast gəlinən xüsusiyyətlərin qrafikindəki əyridir (məsələn, iki oxşar məhsul istehlakçı cinsinə görə müqayisə edildikdə, yaş, təhsil, ailə üzvlərinin sayı, gəlir, məhsulun sevimli alış yerləri, innovasiya/mühafizəkarlıq). Müqayisə parametrlərinin sayı seqmentləşdirmənin aparıldığı meyarlardan asılıdır.
Bazar seqmentasiyasına dair bir neçə nümunəyə baxaq.
1. Pərakəndə şəbəkənin istehlakçılarının seqmentasiyasına nümunə (istehlak növü və vəziyyətlərə görə)(Cədvəl 4.2).
Cədvəl 4.2.
2. Qazaxıstanda şirə bazarının istehlakçılarının seqmentləşdirilməsinə nümunə.
Qazaxıstanda şirə istehlakçılarını bölmək üçün tədqiqat şirkətinin məlumatlarından istifadə edilib. TNS Mərkəzi Asiya. Sonuncular Media Market Index alətindən istifadə edirlər, onun üçün məlumatlar evdə istehlakçılarla şəxsi müsahibələr nəticəsində yaradılır. Tədqiqatın coğrafiyası Qazaxıstanın 100 min nəfər əhalisi olan 20 şəhərini əhatə edir. və daha çox. Nümunə ölçüsü 3000 respondentdir.
2009-cu ildə aparılan araşdırmanın nəticələrinə görə, Qazaxıstan əhalisinin 77%-i şirələrdən istifadə edir. Keçmiş paytaxt Almatıda bu göstərici bir qədər yüksəkdir və 84%-ə çatır (şək. 4.3).
Qazaxıstanda şirə istehlakı Almatıda şirə istehlakı
düyü. 4.3.
Passiv şirə istehlakçıları (12%), ayda bir dəfə və ya daha az istehlak edənlər daha azdır. Həftədə bir neçə dəfə şirə içən aktiv istehlakçıların (42%) sayı artır. Həftədə bir dəfədən ayda iki-üç dəfəyə qədər şirələrdən istifadə edən orta səviyyəli istehlakçılar istehlakçıların 46%-ni təşkil edir (Şəkil 4.4).
Salam! Bu yazıda bazarla işləməyin seqmentləşdirmə kimi mühüm mərhələsindən danışacağıq.
Bu gün öyrənəcəksiniz:
- Bazar seqmentasiyası nədir?
- Seqmentləşdirmənin hansı prinsipləri və meyarları mövcuddur;
- Bazar seqmentasiyası üçün hansı üsullardan istifadə edilə bilər.
"Bazar seqmentasiyası" anlayışı
Müasir biznes olmadan, marketinq isə seqmentləşdirmə olmadan mümkün deyil. Bütün bazarı bir məhsulla təmin etmək mümkün deyil.
İstehlakçılar bir-birindən demoqrafik xüsusiyyətlərə, sosial statusa, alıcılıq qabiliyyətinə, davranış amillərinə və nəticə etibarilə ehtiyaclarına görə fərqlənirlər. Bu, sahibkarları bazarları seqmentlərə bölməyə məcbur edir.
Seqment - fərdləri ümumi xüsusiyyətlərə malik olan və marketinq kompleksinin müxtəlif elementlərinə bərabər reaksiya verən istehlakçıların (bazarın) bütün əhalisindən təcrid olunmuş qrup.
Bazar seqmentasiyası – bazarda istehlakçı seqmentlərinin müəyyən edilməsi prosesi.
Bazarın seqmentləşdirilməsinin əsas məqsədlərini qeyd edək:
- Hədəf auditoriyasının ehtiyaclarının daha dəqiq müəyyən edilməsi və daha yaxşı təmin edilməsi;
- Təşkilatın rəqabət qabiliyyətinin artırılması;
- Səyləri hədəf seqmentdə cəmləşdirməklə xərcləri minimuma endirmək.
Bazarın seqmentləşdirilməsi meyarları
Bazarın seqmentləşdirilməsi prosesinin əsas meyarlarına aşağıdakılar daxildir:
- Ayrılmış seqmentlərin kifayət qədər həcmi. O, gəlirliliyi təmin etməlidir;
- Seqment ölçülə bilən olmalıdır;
- Seqment daxilində istehlakçılar bir neçə cəhətdən oxşar və digər seqmentlərdəki istehlakçılardan fərqli olmalıdırlar;
- Seçilmiş hədəf seqmenti şirkət üçün əlçatan olmalıdır (satış və tanıtım kanalları);
- Seqmentdə səviyyəni qiymətləndirmək ehtiyacı;
- Ehtiyacların tam ödənilməsi imkanı
Bu xüsusiyyətlərə əsaslanaraq, müəssisə üçün hədəf seqmentləri seçmək üçün bazarda müəyyən edilmiş seqmentləri qiymətləndirmək lazımdır.
Bazarın seqmentləşdirilməsi mərhələləri
Bazarın seqmentləşdirilməsinin üç əsas mərhələsi var. Gəlin onların hər birinə nəzər salaq.
- Seqmentasiya. Bu mərhələ bazarın ümumi təhlilini və bəzi xüsusiyyətlərinə görə bir-birindən fərqlənən ayrı-ayrı qrupların müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Seqmentasiya üç ardıcıl addım kimi təqdim edilə bilər:
- Meyarların seçilməsi və seqmentasiya amilləri. Seqmentasiya amilləri şirkətin fəaliyyət göstərdiyi məhsul, şirkət, sənaye və bazardan asılıdır;
- Seqmentləri və bazar nişlərini axtarın. Bu mərhələdə bazar seqmentləri müəyyən edilir;
- Seqmentlərin və bazar nişlərinin təsviri. Bu mərhələ seçilmiş seqmentlərin ilkin təhlili ilə xarakterizə olunur.
- Hədəf seqmentinin seçilməsi. Bu mərhələdə seqmentləşdirmə prinsiplərinə uyğun olaraq seçilmiş seqmentlərin tam təhlilini aparmaq lazımdır. Nəticədə hədəf seqmentləri əldə etməliyik. İkinci mərhələ aşağıdakı addımlarda təqdim olunur:
- Seqmentləşdirmə prinsiplərinə əsaslanan seqmentlərin qiymətləndirilməsi;
- Seçilmiş seqmentlər üçün hədəflərin təyin edilməsi. Məqsədlərə arzu olunan bazar payı, satış həcmi, məhsul təklifi, qiymət, rabitə mesajları və paylama kanalları daxildir.
- Seçilmiş seqmentlərdə məhsulların yerləşdirilməsi aşağıdakı addımları əhatə edir:
- Hər bir seqmentin əsas ehtiyaclarının müəyyən edilməsi;
- Müəyyən bir seqment üçün məhsulun yerləşdirilməsi strategiyasının seçilməsi;
- Marketinq kompleksinin hər bir elementinin (məhsul, qiymət, paylama, təşviqat) ətraflı öyrənilməsi ilə hər bir seqment üçün marketinq planının tərtib edilməsi.
Məhsulun yerləşdirilməsi prosesinə daha yaxından nəzər salaq.
Yerləşdirmə aşağıdakı meyarlardan birinə əsaslanmalıdır:
- İstehlakçının alışının rasionallıq dərəcəsi;
- Hədəf istehlakçı üçün dəyər təşkil edən məhsulun rəqabət üstünlükləri;
- Məhsulunuzun üstünlükləri (istifadənin iqtisadi səmərəliliyi, xidmətin mövcudluğu və s.);
- Məhsulun spesifikliyi dərəcəsi;
- Məhsulun innovasiyası;
Bu meyarlara əsaslanaraq, onlardan birini seçə bilərsiniz aşağıdakı strategiyalar Məhsulun yerləşdirilməsi:
- Müəyyən bir auditoriya üçün yerləşdirmə (gənc analar, motosikletçilər, velosipedçilər);
- Məhsulun funksional xüsusiyyətlərinə dair mövqeləndirmə (“İmunele” immunitet sistemini qoruyur);
- Rəqiblərdən uzaqlaşmaq üçün mövqeləndirmə (“Cirque du Soleil”);
- Yerləşdirmə aktivdir məşhur insan. Bu, şirkətin sahibi (Stiv Cobs) və ya reklam kampaniyalarının siması, rəsmi nümayəndəsi ola bilər;
- Ayrı bir məhsul komponentində yerləşdirmə (Apple smartfonunda peşəkar kamera);
- Məhsulun innovasiyası üzrə mövqeləşdirmə (siz tamamilə yeni məhsul təklif etmisiniz və ya o, bazarda ilk idi);
- Xüsusi xidmət prosesində yerləşdirmə (“Qaranlıqda” restoranı).
Bazarın seqmentləşdirilməsinin prinsipləri
Bazarın seqmentləşdirilməsi prinsiplərini nəzərdən keçirərkən istehlak və sənaye malları üçün bazarı ayırmaq məqsədəuyğundur, çünki onların hər biri üçün seqmentləşdirmə prinsipləri fərqlidir.
İstehlak malları bazarında seqmentləşdirmə prinsipləri
Məlumatları cədvəl şəklində təqdim edək.
|
Prinsip |
Təsvir |
|
ərazi |
İstehlakçıların ərazi əsasına görə bölünməsi: ölkə, rayon, şəhər, rayon, küçə |
|
Demoqrafik |
Cins, cins, ailə vəziyyəti, milliyyət, təhsil və s |
|
Sosial-iqtisadi |
Gəlir səviyyəsinə, sosial statusuna, vəzifəsinə, təhsil səviyyəsinə və s |
|
Davranış |
Davranış meyarı bazarı müxtəlif satınalma motivləri, həyat tərzi və maraqları olan istehlakçı qruplarına bölür. |
Coğrafi və davranış kimi bir neçə prinsipə əsaslanan seqmentləşdirmə ən effektivdir.
B2B bazarında seqmentləşdirmə prinsipləri
Seqmentləşdirmə zamanı sənaye bazarının özünəməxsus xüsusiyyətləri vardır. Sənaye malları bazarı məhdud sayda iri istehlakçılarla təmsil olunur ki, bu da onun seqmentləşdirilməsi prosesində çox şeyi dəyişir.
|
Prinsip |
Təsvir |
|
|
ərazi |
Şirkətin regional yeri |
Ərazi yerləşməsi bazarın ərazi vahidlərinə bölünməsini nəzərdə tutur: əyalət, rayon, şəhər, rayon. |
|
İstehlakçı şirkətin iqlim şəraiti |
Bir çox məhsul kateqoriyası üçün bu, çox vacib seqmentasiya meyarıdır. Cihazı orta temperaturu -30 olan bölgəyə satmısınızsa və o, mülayim enliklərdə işləmək üçün nəzərdə tutulubsa, o zaman itkiyə məruz qalacaqsınız və istehlakçıların narazılığını qəbul edəcəksiniz. |
|
|
İstehlakçı şirkətin regionun inkişafının iqtisadi göstəriciləri |
Bu meyar əməkdaşlıq perspektivini əks etdirir. Kasıb bölgələrə premium məhsullar təklif edə bilməzsiniz |
|
|
İstehlak malları bazarının növü |
İstehsal ticarət bazarı |
Məhsulunuzu istehsalında istifadə edir |
|
Kommersiya təşkilatlarının bazarı |
Məhsulunuzu dəyişdirmədən yenidən satır |
|
| Dövlət bazarı |
Dövlət satınalmaları |
|
|
İnstitusional bazar |
Dövlət qurumlarının satınalmaları: universitetlər, məktəblər, xəstəxanalar |
|
|
beynəlxalq bazar |
Xarici satınalma, ixrac |
|
|
İstehlakçının sənaye mənsubiyyəti |
Məsələn, neft sənayesi, emal, ağac emalı sənayesi |
|
|
Sənayenin iqtisadi vəziyyəti |
Bu meyar əməkdaşlıq perspektivini əks etdirir |
|
|
İqtisadi istehlak meyarları |
Alıcı ölçüsü |
Nəhəng müəssisələr (korporasiyalar), iri müəssisələr, orta müəssisələr, kiçik istehlakçılar |
|
Satınalma həcmi |
Böyük, orta və kiçik ola bilər |
|
|
Satınalma prosesi |
Qərar qəbul edən qrupun sayı |
Bu meyarlar konkret alıcıya aiddir və sənaye malları bazarının mikro-seqmentasiyası meyarlarına aiddir. |
|
Qərar qəbul edən qrupun tərkibi |
||
|
Satınalma prosesinin mərhələləri |
||
|
Alıcının satınalma qərarını verdiyi meyarlar |
||
Bazarın seqmentləşdirilməsi üsulları
Bazarın seqmentləşdirilməsinin dörd əsas üsulu var. Gəlin onların hər birinə nəzər salaq.
Qruplaşdırma üsulu . Bu, bazarın seqmentləşdirilməsinin ən geniş yayılmış üsuludur. Bu, bazarın bəzi xüsusiyyətlərinə görə fərqlənən istehlakçılar qruplarına sadə bölünməsini nəzərdə tutur. Məsələn, tünd şokolad bazarını aşağıdakı qruplara bölmək olar: kişilər, qadınlar və uşaqlar.
Faydalara əsaslanan bazar bölgüsü məhsulun daşıdığı faydaları vurğulamaq və bazarda bu faydaların ən böyük dəyərə malik olacağı istehlakçı qruplarını müəyyən etmək daxildir. Məsələn, tünd şokoladın faydaları sağlamlıq, rəqəmə ciddi zərər verməməkdir. Beləliklə, biz onların sağlamlığına, yaxınlarının və insanların sağlamlığına nəzarət edən bir seqmenti vurğulayırıq.
Funksional xəritə texnikası , hər bir məhsul faydası müəyyən istehlakçılar qrupuna ayrıldıqda. Məsələn, şokolad - şirin - uşaqlar üçün faydalıdır, rəqəmə zərər vermir - qadınlar üçün, qidalı - kişilər üçün.
Çoxölçülü bazar seqmentasiyası. Bu zaman bazar eyni anda bir neçə seqmentasiya meyarına görə bölünür.
İstehlak bazarının seqmentasiyası nümunəsi
Vəziyyət: evdə şaftalı aroması ilə buruq təbii sabun hazırlayırıq (Moskva, Tverskoy rayonu). İstehsal miqyası kiçikdir, ona görə də biz istehlak bazarında işləyəcəyik.
Bu nümunədə çoxölçülü bazar seqmentasiyası modelindən istifadə edəcəyik. Biz üç meyar əsasında seqmentləşdirmə aparacağıq - sosial-iqtisadi, demoqrafik və davranış.
Biz dərhal Moskvanın Mərkəzi İnzibati Dairəsini ərazi seqmenti kimi müəyyən etdik, çünki sabunu digər ərazi vahidlərinə çatdıra bilmirik.
|
Demoqrafik prinsip (cins) |
Davranış faktoru |
Sosial-iqtisadi prinsip (ən vacib amil kimi gəlir səviyyəsi) |
| Hədiyyə olaraq |
Yüksək qazanc |
|
|
Hədiyyə olaraq |
||
| Hədiyyə olaraq |
Orta qazanc |
|
|
Hədiyyə olaraq |
||
| Hədiyyə olaraq |
Aşağı qazanc |
|
|
Hədiyyə olaraq |
Beləliklə, 9 istehlak seqmenti əldə etdik. Hədəf seqmentini seçmək üçün məhsulumuz haqqında məlumat təqdim edirik. Şaftalı aromalı sabun, orta istehsal həcmi ayda 50 ədəd, mal vahidi üçün dəyişən xərclər 80 rubl, sabit xərclər ayda 200 rubl təşkil edir. Sabunun forması və rəngi müştəri tərəfindən seçilir. Çatdırılma yoxdur, yalnız götürmə.
Varlı kişilər və qadınlar seqmenti məhsul paylama sistemimizə görə bizim üçün əlçatan deyil. Dağıtım sistemi şəxsi istifadə üçün malları tam təklif etməyə imkan vermir, çünki bu halda istehlakçı üç vahiddən çox olmayan mal alır və bütün şəxsi gigiyena vasitələrini bir yerdə almaq onun üçün faydalıdır.
Beləliklə, bizim üçün ən məqbul seqmentlər sabun hədiyyə etmək istəyən orta və aşağı gəlirli kişilər və qadınlar olacaq.
Məhsul təklifi olaraq biz müxtəlif formalı və rəngli sabundan hədiyyə səbətləri yarada və qiymətə görə fərqləndirə bilərik.
Seqmentasiya müəyyən bazarın istehlakçılarının bazarda hər birinin özünəməxsus tələbi olan ayrı-ayrı qruplara bölünməsi prosesidir.
Seqmentləşdirmə prosesində əsas vəzifə mal və xidmətlərə ehtiyacın formalaşmasının gözlənilən istiqamətlərini əks etdirən və müəssisənin təklifini müəyyən seqmentdə mövcud tələbata uyğun olaraq düzgün yerləşdirməyə imkanlar açan belə xüsusiyyətlərin seçilməsidir.
Seqmentləşdirmə müəssisəyə istehlakçıya yönəlmiş marketinq kompleksini bacarıqlı şəkildə formalaşdırmağa imkan verir, çünki stimullar onun davranışına adekvat olmalıdır.
Seqmentasiya digər istehsalçılar tərəfindən işğal olunmayan seqmentləri kəşf etməyə və bununla da birbaşa rəqabət təzyiqindən qurtulmağa imkan verir.
Bəzi menecerlər seqmentləşdirmə prinsipinə etiraz edirlər, çünki onlar bütün müştəriləri bəyənirlər və onların hər birinin istəyini təmin etməyə hazırdırlar. Bununla belə, təhlükə budur: hər bir istehlakçı üçün hər şey eyni dərəcədə pis olacaq. Strategiyanın mahiyyəti təkcə nə edilməli olduğunu deyil, həm də nəyin edilməməli olduğunu müəyyən etməkdir.
İstehlak bazarını seqmentləşdirmək üçün 30 nəfərin iştirak etdiyi sorğu keçirilib.
Bazar seqmentasiyası - müəyyən meyarlara görə istehlakçıların homogen qruplara bölünməsi prosesi.
Bazar seqmenti - təklif olunan məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinə və ya təşkilat tərəfindən həyata keçirilən marketinq fəaliyyətlərinə bərabər reaksiya verən istehlakçılar toplusu.
Seqmentləşdirmənin effektivliyi üçün şərtlər :
seqment ölçülməsi;
seqmentin mövcudluğu;
iqtisadi fayda.
İstehlak bazarının seqmentləşdirilməsinin əlamətləri:
Demoqrafik xüsusiyyətlər (cins, yaş, ailənin tərkibi və ölçüsü, yaşayış şəraiti və s.).
-coğrafi xüsusiyyət;
-psixoqrafik əlamət (şəxsiyyət tipi, həyat tərzi, əxlaqi prinsiplər);
- marketinq fəaliyyətlərinə bərabər reaksiya verən istehlakçı qruplarını müəyyən etməyə kömək edən davranış əlaməti.
Bazar araşdırması proseduru üç əsas mərhələnin ardıcıl həyata keçirilməsini nəzərdə tutur:
·
İlkin araşdırma və bazar seçimi
·
Seçilmiş bazarların ətraflı tədqiqi
·
Hədəf bazarının müəyyənləşdirilməsi
*Əsas vəzifə birinci mərhələ bazar tutumu haqqında mümkün olan ən etibarlı məlumatı əldə etməkdir, yəni. müəyyən müddət ərzində istənilən məhsulu satmaq üçün bazar imkanları. Bazar araşdırmasının ilkin mərhələsinin nəticəsi məhsul satmaq üçün ən böyük potensial imkanların olduğu bazarlar haqqında məlumat əldə etməkdir.
Belə tədqiqat aparan marketoloqlar müəyyən bazarın üstünlüklərini və çatışmazlıqlarını real qiymətləndirməyə imkan verən müəyyən meyarları rəhbər tutmalıdırlar.
Belə meyarlara misal olaraq:
Potensial alıcıların ödəmə qabiliyyəti
Bu mövzuda dövri nəşrlər və xüsusi nəşrlər araşdırılır.
Oxşar məhsulların cari qiymət səviyyəsi, onların dinamikası, mövsümi dalğalanmaların diapazonu
Bazarda qəbul edilən məhsulların satış üsulları
Müəssisənin məhsul tədarükçüsündən mümkün ərazi potensial bazarı ilə əlaqədar əlavə maliyyə xərclərinə ehtiyac
Potensial bazarda zəruri infrastrukturun olmaması səbəbindən bazarın inkişafının zaman amili və ya müddəti
Təşkilati məsələlərin həllinə ehtiyac (lisenziyalaşdırma, məhsulun sertifikatlaşdırılması)
Məhsul istehsalçısının potensial bazarında üstünlük
Potensial bazarın xüsusiyyətlərini (aşağı orta illik temperatur, yüksək rütubət, genişləndirilmiş çeşid və s.) nəzərə alaraq məhsulların təkmilləşdirilməsi ehtiyacı.
İkinci mərhələ bazar araşdırması potensial bazarların diapazonunu əhəmiyyətli dərəcədə daraltmalıdır. İkinci mərhələdə işin nəticəsi şirkət üçün potensial bazar haqqında nəticə olmalıdır.
üçüncü tədqiqatın son mərhələsi isə hədəf bazarın seçilməsidir. Hədəf bazar müəyyən potensial istehlakçılar toplusudur. Onların özəlliyi ondadır ki, bu və ya digər məhsulu almaq niyyətində kifayət qədər oxşar ehtiyacları var. Hədəf bazarını müəyyənləşdirmək üçün üç əsas, indi klassik üsul var:
Kütləvi marketinq;
Bazar seqmentasiyası;
Çoxsaylı seqmentasiya.
Bazarda ehtiyacları üst-üstə düşən xeyli sayda istehlakçı olduğu halda, üstünlük vermək tövsiyə olunur. kütləvi marketinq.
*Hədəf bazarı müəyyən etməyin ikinci üsulu onun seqmentasiya. Metodun əsasını müəyyən məhsula olan müxtəlif tələblərə uyğun olaraq potensial istehlakçıların ayrı-ayrı qruplara differensiallaşdırılması təşkil edir. Bazarın seqmentasiyası müəyyən bir istehlakçı qrupunun (bazar seqmentinin) müəyyənləşdirilməsi ilə bağlıdır. Bazar seqmenti, ilk növbədə, dar və kiçik miqyaslı olması ilə xarakterizə olunur. Seçilmiş bazar seqmentinin kifayət qədər təmsilçi və perspektivli olması nəzərdə tutulur. Məhsulların satışı şirkət üçün özlüyündə son deyil. Səmərəlilik əmtəə və xidmətlərin istehsalı və dövriyyəsi üçün əsas meyardır. Səhv seqmentin seçilməsi potensialı şirkət üçün real maliyyə və digər itkilər təhlükəsi yaradır. Tək bazar seqmentində fəaliyyət göstərmək firma üçün artan risk yaradır. Bu, xüsusilə inkişaf etmiş bazarda müəyyən məhsullara istehlakçı tələblərinin dəyişkənliyi ilə bağlıdır. Bazarın seqmentləşdirilməsinin üstünlüyü ondan ibarətdir ki, seqmenti formalaşdıran istehlakçılar məhz kütləvi marketinqin “çatmadığı” istehlakçılar ola bilər. Bundan əlavə, seqmentləşdirmə bir şirkət üçün hədəf bazarı inkişaf etdirmək üçün nisbətən aşağı xərclərlə məhsulun gəlirli satışı üçün əlverişli imkan yaradır.
*Hədəf bazarı müəyyən etməyin üçüncü üsuludur çox seqmentasiya. Kütləvi marketinq kimi, genişmiqyaslı fəaliyyətlə xarakterizə olunur, çünki "alqı-satqı" prosesinə bir neçə bazar seqmentinin cəlb edilməsi şirkətin müəyyən istehsal və satış imkanlarını göstərir. Bir neçə bazar seqmenti ilə paralel iş, seqmentlərdən birində güclü dinamikanın meydana çıxması və ya istehlakçı zövqlərinin dəyişməsi səbəbindən şirkətin nəticə etibarilə fəaliyyət göstəricilərinin pisləşməsi təhlükəsini həqiqətən azalda bilər.
8.1 "İnterKazakhTransStroy" MMC-nin istehlak bazarının seqmentasiyası
Qeyd edək ki, isti mövsümlərdə asfalt-beton qarışıqlarının alınmasına tələbat 18% artır. Bütün mümkün bazar amillərini nəzərə alaraq,
cədvəl 2
Rəqabətli və bazar mövqeləri "İnterKazakhTransStroy" MMC
| İmkanlar | Təhdidlər |
| AB qarışıqlarının istehsalı üçün bazarın yüksək artım templəri | |
| “İnterKazakhTransStroy” MMC-nin satış həcminin artım tempi AB qarışıqlarının istehsalı bazarının ümumi artım tempini üstələyir. | Təchizatçıdan asılılıq (çatdırılma vaxtı, çeşid, miqdar və s.), yeni rəqiblərin təhlükəsi |
| Əhalinin rifah səviyyəsinin yüksəldilməsi | Məhsullara tələbatın mövsümiliyi |
| Ab qarışıqlarının istehsalı bazarında "İnterKazakhTransStroy" MMC-nin yüksək payı | Avadanlıqların və xüsusi avadanlıqların əhəmiyyətli dərəcədə aşınması |
| Sənaye Keyfiyyəti Liderliyinin Niyyətləri yeni məhsullar | |
| Bütün zəruri sertifikatların mövcudluğu | |
| Tələb strukturunda dəyişikliklərə şirkətin sürətli reaksiyası |
9. Məhsul və brend siyasəti
Məhsul və brend siyasəti – çeşidin formalaşdırılması və yenilənməsi, məhsulun rəqabət qabiliyyətinin təmin edilməsi və bazara çıxarılması üçün qərarlar və məqsədyönlü tədbirlər toplusu.
Marketinq mütəxəssisləri bir sıra idarəetmə problemlərini həll etməlidirlər ticarət nişanları. Əsas həll variantları Şəkil 1-də göstərilmişdir.
9.1 Qiymət siyasəti
mahiyyət qiymət siyasəti təşkilat müəssisənin mallarına belə qiymətlər təyin etmək və vəziyyətdən asılı olaraq onları dəyişməkdir. Onun müəyyən normalarını mənimsəmək, planlaşdırılmış mənfəət miqdarını təmin etmək və digər strateji vəzifələri həll etmək.
Qiymət strategiyası bazar şəraitində məhsulun ilkin qiymətində mümkün dəyişikliklərin mümkün dinamikasının müəssisənin məqsədlərinə ən uyğun olan seçimidir.
Qiymət strategiyası şirkətin ümumi inkişaf strategiyasının tərkib hissəsidir.
"İnterKazakhTransStroy" MMC məhsulun növündən, onun diqqət mərkəzindən və istehlakçı sərvətinin səviyyəsindən asılı olaraq müxtəlif qiymət strategiyalarından istifadə edir. Münasib qiymət, yüksək keyfiyyət, xidmət keyfiyyəti zavodun məhsullarını təkcə Qazaxıstan Respublikasında deyil, həm də onun hüdudlarından kənarda əhalinin bütün təbəqələri və tikinti təşkilatları üçün əlçatan edir.
^
Satış siyasəti
Şirkətin satış siyasəti– üçün optimal satış şəbəkəsinin təşkili effektiv satış istehsal malları (topdansatış və pərakəndə, məhsulun paylanması marşrutlarının müəyyən edilməsi, daşınması, saxlanması, təchizat sistemlərinin, xidmət məntəqələrinin və sərgi salonlarının təşkili, məhsulun paylanmasının səmərəliliyinin təmin edilməsi).
Satış siyasətinin əsas məqsədləri bunlardır:
- ticarət dövriyyəsinin müəyyən payına nail olmaq;
- müəyyən bazar payını qazanmaq;
- paylanma dərinliyinin müəyyən edilməsi;
- paylama xərclərini minimuma endirmək;
Bu məqsədlərə nail olunması nəticəsində şirkətin satış siyasəti çərçivəsində istehlakçıya təsir aləti, bir tərəfdən, paylama kanalları, onların strukturu, satış kanallarının seçilməsi prosesinin özü, digər tərəfdən: malların fiziki paylanması üçün marketinq fəaliyyətlərinin işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi üzrə tədbirlər.
AB qarışıqları istehlak bazarının mühüm xüsusiyyəti tələbatın mövsümiliyidir. Tələbin mövsümiliyi fərdi tikinti sektorunda daha qabarıq şəkildə özünü göstərir tikinti işləriəsasən yay aylarında və payızın əvvəlində baş verir. Dövlət və bələdiyyə tikinti sektorlarında iş demək olar ki, bütün il boyu aparılır;
Nəticə
İnkişaf etmiş bazar iqtisadiyyatı Müəssisələrin bir çox növləri var, lakin onların heç biri onsuz edə bilməz marketinq xidməti. İqtisadçılar şirkətin səmərəliliyini artırmağın müxtəlif yollarını qeyd etsələr də, mən hesab edirəm ki, diqqəti xüsusi olaraq marketinq xidmətinə, bu şöbənin mütəxəssislərinin sahibkara səmərəliliyin artırılmasına və nəticədə şirkətin gəlirliliyinə necə kömək etməsinə yönəltmək lazımdır. .
İlk növbədə marketoloqlar tədqiqat işi ilə məşğul olurlar: bazarın, istehlakçıların, məhsulların, rəqiblərin tədqiqi. Bəzi biznes direktorları sonradan şirkətin maliyyə rifahına birbaşa təsir edən marketinq tədqiqatlarını lazımi səviyyədə qiymətləndirmir və hətta ona məhəl qoymurlar. Tədqiqat bahalı olsa da, onun rolunu qiymətləndirmək olmaz, çünki gələcəkdə bu, yalnız qazanc gətirəcək: müəssisə, xüsusən də gənc, istifadə olunmamış bazarın yeni torpağında daha inamlı hiss edəcəkdir. Tədqiqatın köməyi ilə ən optimal və gəlirli bazarı, istehlakçıları, reklam üsulunu və s. seçə bilərsiniz və beləliklə, marketinq tədqiqatları müəssisənin gəlirliliyini artırır.
Müəssisənin marketinq siyasəti tədqiqatın məntiqi davamıdır. Marketinq məhsulların bütün yaradılması, qiymətqoyma, satış strategiyası və təşviqi prosesində müşayiət olunur.
Məhsulun marketinq siyasəti yeni məhsula, məhsulun həyat dövrünə təsir etmək üçün optimal alətləri müəyyənləşdirir və pula qənaət etməyə və səmərəliliyi artırmağa kömək edən köhnəlməni proqnozlaşdırır.
Qiymət siyasəti məhsulun həqiqi qiymətini müəyyən etməyə, qiymət dəyişikliklərinə təsir edən amilləri müəyyən etməyə və qiymətlərin dəyişdirilməsi strategiyasını işləyib hazırlamağa kömək edir. Bu taktika menecerin qiyməti müəyyənləşdirərkən səhvlərə yol verməsi, eləcə də onu şişirtməsinin qarşısını alır ki, bu da hər iki halda iflasla nəticələnə bilər.
Məhsulun satış strategiyası optimal paylama kanalının müəyyənləşdirilməsinə, onun eni və uzunluğuna, vasitəçi və təchizatçı seçiminə, satış metodunun seçiminə, öz məhsulunuzu yaratmaq imkanlarına təsir göstərir. ticarət şəbəkəsi Xərclərə qənaətə ən yaxşı təsir göstərən , in bazar şərtləri, ən kiçik bir səhv belə rəqib tərəfindən cəzalandırıldıqda.
Məhsulun təşviqi taktikası olmadan (reklam, yarmarkalar, birbaşa marketinq və s.) heç bir şirkət yaşaya bilməzdi. İndi planetin əhalisi artdığı üçün həm satıcıların, həm də alıcıların sayı artır və istehsalçı və istehlakçının bir-birini tapmaq getdikcə çətinləşir. Təşviq taktikası bu vəzifəni asanlaşdırmaq üçün xidmət edir.
Biblioqrafiya
1. Balabanova L. V. Topdan: marketinq və ticarət. M.: İqtisadiyyat 2006.
2. Qavrilenko N.İ. Marketinqin əsasları: Dərslik. - Tula: İnfra, 2006.
3. Godin A. M. Marketinq: Dərslik. - 3-cü nəşr. - M.: Daşkov və Ko., 2006.
4. Golubkov E. P. Marketinq - strategiyalar, planlar, strukturlar. M.: “Nəşriyyat işi” 2005.
5. Qoldşteyn G.Ya., Kataev A.V. Marketinq Həlləri malların və xidmətlərin paylanması haqqında. 2006
6. Kotler F. Marketinq menecmenti - Sankt-Peterburq; Peter Com, 2006.
7. Krylova G. D. Marketinq üzrə seminar. M.: BİRLİK 2005.
8. MacDonald M. Strateji marketinq planlaması. - Sankt-Peterburq: “PiterCom”, 2005.
9. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketinq, - Sankt-Peterburq: Peter, 2007.
Əlaqədar məlumat.
Bazarın seqmentləşdirilməsi müəyyən xüsusiyyətlərə görə bazarın (istehlakçıların) qruplara bölünməsi prosesidir. Bu hərəkətin əsas məqsədi müəyyən bir qrupun müəyyən bir məhsula reaksiyasını öyrənməkdir və hədəf (əsas) seçimi hər hansı bir məhsulda dominant mövqe tutur. marketinq araşdırmasışirkətlər.
Nə üçün bazarın seqmentasiyası lazımdır?
İstənilən şirkət öz müştəriləri üçün işləyir. Təbii ki, onların hamısı bir-birindən bu və ya digər şəkildə fərqlənir. Bazarın seqmentasiyası bir qrupu digərindən fərqləndirən müəyyən parametrlərin müəyyən edilməsi prosesidir. Bir alıcını digərindən yaşayış yeri, vərdişləri, dini baxışları və hətta həyata münasibəti ilə fərqləndirmək olar. Bütün bu fərqləri nəzərə alaraq şirkət hər seqment üçün müxtəlif məhsullar istehsal edə bilər. Hər qrup təbii olaraq bir-birindən fərqlidir. Fərqlərdən biri onların sayıdır. Bir çox firmalar diqqətlərini yalnız ən böyük qrupa yönəldirlər. Bir dar şeyə diqqət yetirən bir çox şirkət olsa da, bu, onlara böyük rəqabətdən qaçmağa və daimi müştərilərə sahib olmağa imkan verir. Seqmentləşdirmə müştərilərinizi daha yaxşı öyrənməyə, həmçinin hansı qrupların müəyyən bir şirkətin xidmətlərindən istifadə etmədiyini müəyyən etməyə imkan verir. Beləliklə, bazarın seqmentasiyası istənilən şirkətin fəaliyyətindədir. Bu fenomen müəyyən prinsiplərə əsaslanır.
Bazarın seqmentləşdirilməsinin prinsipləri
Seqmentlər bir neçə meyara görə fərqlənə bilər:
- Coğrafi olaraq. İstehlakçılar şəhər və kənd əhalisinə, eləcə də yaşayış yerinə görə - rayon, şəhər və hətta ölkə üzrə bölünə bilər.
- Demoqrafik göstəricilərə əsasən. Ən çox yayılmış olan potensial müştəriləri yaşa, gəlir səviyyəsinə və ailə vəziyyətinə görə bölməkdir. Əlavə olanlar arasında: din və
- Psixoqrafik xüsusiyyətlərə görə. İstehlakçıların bölünməsi müəyyən bir fərdin xüsusiyyətləri əsasında həyata keçirilir. Bir insanın psixoqrafik tipini müəyyən etmək üçün müxtəlif üsullar mövcuddur, buna görə bazar seqmentasiyası baş verir. Misal: bir insan iki qrupdan birinə təsnif edilə bilər - psixosentrik və ya allosentrik.
Digər xüsusiyyətlər arasında istehlakçılar məhsullara münasibəti, istehlak tərzi və şəxsi xüsusiyyətləri ilə seçilə bilər.
Seqmentləri necə seçmək olar
Müəyyən bir məhsulun seçiminə təkcə istehlakçıların yaşı deyil, həm də, məsələn, gəlir səviyyəsi və ya coğrafi mövqeyi də təsir edə bilər. Buna görə də, istehlakçıları öyrənərkən nə qədər çox meyar vurğulansa, bazardakı bütün vəziyyət bir o qədər aydın görünəcəkdir. Eyni zamanda, çox sayda əlamət vəziyyəti əhəmiyyətli dərəcədə çətinləşdirir. Sadəcə olaraq, daha çox seqment, hər qrupda daha az istehlakçı var. Neçə seqmentin və hansı parametrlərə görə ayrılması müəssisənin fərdi xüsusiyyətlərindən asılıdır.
Beləliklə, bazarın seqmentləşdirilməsi müəssisənin məqsədlərindən asılı olaraq müəyyən qanunauyğunluğa riayət etməli olan prosesdir.
